市场营销学

题型简介：　　名词解释（5*4分）　单选（20*1分）　判断（10*1分）　

              简答（2*6分）　简要分析（3*8分）　案例分析（1*14分）

第一章　市场营销概述

1、价值定义：价值（value）：指顾客让渡价值，是顾客从消费和使用产品中得到的总价值　　　　　　　与他们为得到该产品所支付的总成本之间的差值　　　（判断题）

顾客让渡价值＝顾客总价值-顾客总成本

顾客总价值＝f（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）

顾客总成本＝f（货币成本，时间成本，精力成本）

2、市场的概念：具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这些需求的所有实　　　　　现顾客和潜顾客。　　市场＝人口+购买力+购买欲望　　　　　　（单选）　

①　人口越多，实现和潜在的消费需求越大

②　购买力水平的高低决定市场容量的大小

③　购买欲望是将购买力转化为购买行为的催化剂

3、市场营销定义：营销是个人和组织通过创造并同别人自由交换产品和价值来满足需求和　　　欲望的一种社会和管理过程。--菲利普.科特勒　　　　（名词解释/单选）

　１、市场营销分为宏观和微观两个层次；２、市场营销活动的核心是交换

　３、市场营销与推销、销售的含义不同；４、营销市一种创造性行为

第二章　市场营销观念

1、5种营销观念　　（单选/判断/简要分析）

　１、企业利益导向－－生产观念

生产观念认为：消费者喜欢购买方便并且价格低廉的产品

假定：１、消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品

　　　２、消费者没有特殊需要

　　　３、整个社会需求量大，但购买力不高　

出发点：厂商

经营思想：我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么

关注点：生产效率和销售覆盖面

追求目标：通过大规模生产来获取短期利润

销售手段：低廉，大规模

局限性：１、忽视产品质量、品种和推销

　　　　２、忽视产品包装和品牌

　　　　３、不考虑消费者的需求

适用范围：低收入、无差异、较大顾客群的市场

2、企业利益导向－－产品观念

产品观念认为：消费者喜爱品质性能最佳的产品。在产品导向的组织中，其管理阶层通　　　　　　　　　　常致力于制造优良产品，并不断地加以改良。

假定：１、消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品

　　　２、消费者有不同的偏好

　　　３、消费者有较强的支付能力

出发点：厂商

经营思想：拥有高质量的产品，就拥有了顾客

关注点：质量、性能、品牌

追求目标：通过高质量的产品来获取短期利润

销售手段：高价、小规模、优质服务、专卖

局限性：１、营销近视

　　　　２、过分追求完美，忽视市场变化

　　　　３、忽视消费者和推销活动

适用范围：高收入、产品差异性较大、较小顾客群的市场

3、企业利益导向－－推销观念

推销观念认为：如果不对消费者采取促销活动，则消费者不会大量购买该组织的产品。　　　　　　　　　　因此，组织必须采取积极的推销与推销措施。

假定：１、消费者存在购买惰性和抗衡心里

　　　２、必须积极推销，刺激消费者购买

出发点：厂商

经营思想：必须积极推销，刺激消费者购买

关注点：有效的推销和促销工具、产品销售量

追求目标：通过大规模销售来获取短期利润

局限性：１、忽视消费者需求，注重现有产品的推销

　　　　２、强买强卖，损害消费者利润

　　　　３、滥做宣传，损害企业自身利益

适用范围：供大于求的市场

　生产观念、产品观念、推销观念得比较

         共同点：以企业为中心，“以产定销”，忽视顾客需求

         不同点：生出观念强调以量（低成本）取胜

　　　　         产品观念强调以质取胜

　　　　         推销观念强调以通过开拓市场，增加销量取胜

4、顾客利益导向－－市场营销观念（营销观念的第一次变革）

市场营销观念认为：达成组织目标的关键，在于如何决定目标市场的需要与欲望，并设　　　　　　法比竞争者更有效率，更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或服务。

假定：１、市场供应量增加，供大于求

　　　２、消费需求个性化、多元化

　　　３、市场关键在于正确确定目标市场的需求和欲望

出发点：顾客

经营思想：顾客就是上帝，顾客第一

关注点：消费者多样化的需求和欲望，使顾客得到满足

追求目标：通过消费者满意获取长期利润

局限性：１、片面强调目标顾客利益，忽视其他利益的存在

　　　　２、在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性的需要

推销观念和营销观念的区别：

推销观念：把生产出来的产品卖掉　工作：销售

营销观念：生产那些能够卖得出去的产品　

　　　　工作：营销调研－产品开发－销售－销售促进－顾客服务

推销观念---企业－产品－推销与促销－通过销售来获取利润

营销观念---顾客－顾客需求－整合营销－通过顾客满意来获取利润

5、社会利益导向－－社会市场营销观念（营销观念的第二次变革）

社会市场营销观念认为：企业应该以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标，企业　　　　　不仅需要满足消费者的需求，而且有利于实惠的整体利益和长远利益，即将消费者　　　　　需求、社会的利益和企业利润统一起来。

假定：社会有各种不同的需求（社会、个人、企业利益需求）

出发点：目标顾客、社会、环境

经营思想：公司利润、消费者需求、社会利益三者的权衡和满足

关注点：顾客需求、社会利益、组织利益

追求目标：通过消费者满意、社会满意获取持续发展

新旧市场营销观念的比较

第三章　市场营销环境

1、宏观营销环境－－社会文化环境　　（判断）

　　　企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应该了解和分析社会文　　化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。

　主要的分析因素：宗教信仰、价值观与生活方式、文化教育水平、消费习俗、道德规范、　　　　　　　　　　审美观念　

2、微观营销环境－－竞争者环境　　　　（单选）

①　欲望竞争者：指满足消费者目前各种不同的欲望的竞争者。

②　一般竞争者：指满足消费者某种需要的不同方法的竞争者。

③　产品形式竞争者：指满足消费者某种欲望的同种产品的各种形式间的竞争。

④　品牌竞争者：指能满足消费者的某种欲望的同种产品不同品牌的竞争者。（可口可　　　　　　　　　　　乐和百事可乐）　

第五章　组织市场及其购买行为分析

1、影响消费者购买行为的因素－－社会因素　　（判断）

　相关群体：指那些直接或间接影响消费者购买态度、行为和价值观的群体。

按照对消费者的影响程度分：

　基本群体：又叫主要群体。一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。

　次要群体：正式但较少接触的群体（如行业协会，宗教组织）

　其他群体：又叫渴望群体，有共同志趣的群体（如明星及其追随者组成）

　另外，还有疏离群体（影响性质不同于以上）

2、消费者购买决策过程　　（单选）

认识需要－信息搜集－评估－购买决策－购买行为

第七章　目标市场营销策略

1、市场细分的定义　（名词解释、单选）

　　　　市场细分就是营销者通过市场调研，依据消费者的需求特点、购买行为方面的差异　　　性，把消费者的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。简单来说，就是将市　　　场分为不同的消费者群体。

2、目标市场的选择模式　　（单选）

1)   产品市场集中化：企业集中全部资源于某一细分市场，以一种产品满足一个细分市场的　　　　　　　　　需要（娃哈哈营养液）

2)   有选择的专业化：企业选取若干个有吸引力，且符合企业的发展目标和资源特点的细分　　　　市场作为目标市场。（霸王集团有限公司、霸王防脱、追风，护肤品牌本草堂）

3)   产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。

4)   市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

5)   市场全面化：企业生产一种或多种产品去满足各类顾客群体的需要。　

3、　无差异市场营销战略：即企业在整体市场中组织经营活动，但仅提供一种产品，实　　　施一组市场策略。被称为产品导向策略，考虑的主要是企业自身的利益。特点是：非市　　　场细分化、将整体市场作为企业的目标市场。（单选）

集中化市场营销战略：又称密集型目标市场营销战略，集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。特点：市场细分化；从整体市场中选择一个细分市场或少数几个细分市场作为企业的目标市场；在单一市场集中化时，企业为某一目标细分市场提供一种产品以满足其一种需求，实施一组市场策略为其服务。

4、市场定位的概念（名词解释）

定位是对公司的产品（服务）和形象进行设计，目的是使它在消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。－－菲利普·科特勒

5、市场定位的类型　（简答题）

①　初次定位：是指新成立的企业初入市场，或企业新产品投入市场或产品进入新市场　　　　　　　　　　时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符　　　　　　　　　　合所选择的目标市场。　

②　重新定位：在下列情况下往往需要对企业的产品进行重新定位：

　　　　　　　原有产品在市场上遇到新产品的强大竞争，已无力抵抗；

　　　　　　　因多种原因，产品市场萎缩；

　　　　　　　原有市场饱和，需要开拓新市场

③　竞争定位（迎头定位）：这是一种以强对强的市场定位方法，与市场上占据支配地　　　　　　　　位的，即最强的竞争对手“对着干”。显然，这种定位有时会产生危险，但　　　　　　　　不少企业认为能够激励自己发奋上进，一旦成功就会取得巨大市场优势。

④　补缺定位（避强定位）：即避开强有力的竞争对手，不要硬碰硬，和平相处，共谋　　　　　利益的市场定位策略。优点是：由于这种方式市场风险较少，成功率较高，常常为　　　　　多数企业所采用。

第八章　产品策略

1、产品的概述　（名词解释）

　产品：能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形的产品、服务、　　　　　体验、事件、人物、场所、产权、信息和想法等。－－菲利普·科特勒

2、产品整体概念：五层次论　（单选、判断、论述、案例分析）

核心产品：给买者带来的基本利益和效用。

形式产品：向市场提供的实体或劳务的外观，由质量水平、特征、式样、品牌和包装等　　　　　　　　基本特征构成。

期望产品：顾客在购买该产品时通常期望或默认的产品应该具有的一组属性和条件。

附加产品：顾客购买某种产品时所得到的各种额外或附加利益的总和。

潜在产品：包括该产品在将来可能出现的附加部分和改变部分。

3、品牌决策－－品牌化决策　是否应该用品牌－有品牌和不用品牌　（单选、判断）

　使用品牌的好处：有助于消费者识别所需产品，有助于消费者选购商品；

　　　　　　　　　有助于保证和监督产品质量；

　　　　　　　　　有助于促进产品销售，树立企业形象。

　使用品牌的主要弊端：增加成本费用。

4、品牌策略－－家族品牌策略（单选）

　多品牌(1)－－在相同的产品类别中同时采用多个品牌。例如：百丽集团－－百丽、　　　　　　　　　　　天美意、思加图、他她、森达、百思图、妙丽等。

优势：抢占陈列空间、捉住流动购买者、涵盖不同细分市场。

劣势：费用过大，资源分散，不能集中于高绩效的品牌。

适用：各种产品针对的细分市场有一定区别，或者希望通过内部竞争提高组织活力的情　　　　　　况。案例：日本丰田进入美国的高档车市场没有用TOYOTA而是独立品牌“凌志”

　多品牌(2)－－同一个产品类别只使用一种品牌，不同种类的产品分别使用不同品牌。

例如：顶新国际集团：康师傅（饮品、方便面）、味全（婴幼儿食品、调味料）、

　　　　　　　　　　德克士（快餐）、全家（便利店）

优势：企业声誉不受单个产品品牌的影响；

劣势：费用过大

适用：组织所经营的各种产品用途和功能上区别很大。

　统一品牌－－所有产品都统一使用一个品牌。

　　　　例如：飞利浦：音响、电视机、灯泡、插座、剃须刀和小家电。

优势：可以利用现有品牌的声誉推出新产品；节省新产品的市场推广费用。

劣势：单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉；

适用：品牌已在市场上获得一定的声誉；产品具有相同质量水平。

4、产品生命周期概念（用销售额和利润进行分析）（单选、判断）

产品生命周期：指产品从投入市场到最后被淘汰的过程。

分为几个阶段：导入期－－成长期－－成熟期－－衰亡期

销售增长率分析：销售增长率＝（本年度的销售量－上一年度的销售量）/上一年度的　　　　　　　　　　　　　　　　　　销售量*100%

　　导入期：小于10%且不稳定； 成长期：大于10%

　　成熟期：小于10%；         衰退期：小于0

5、产品生命周期策略－－导入期：撇脂战略与渗透战略的优劣势　（单选、案例分析）

　　撇脂战略（高价）

　　　　　优势：能帮助企业树立高档品牌产品形象；

　　　　　　　　易于企业实现预期利润；

　　　　　　　　便于价格调整，因为开始的高价为后来的降价留有充分的余地。

　　　　　不足：由于价格太高，箱量不大；

　　　　　　　　而且高价厚利，很容易引发竞争，使企业获得高额利润的时间比较短。

渗透战略（低价）

　　　优点：迅速打开销路，占领市场份额；低价薄利不容易引发竞争。

　　　不足：成本回收期长；价格变动余地小，很难应付竞争和需求的变化；低价容　　　　　　　　　　　易使消费者产生便宜没好货的联想。　　　　

6、衰退期的特点（判断）：销售下降的趋势增强；利润不断下降

7、产品组合分析－－波士顿组合矩阵法

　

　　　　　　　10X　　　　　　　　　1X                     0.1X

　

发展：目的是提高产品的相对市场占有率。

维持：目的是维持产品的相对市场占有率。

收割：目的在于尽可能多的追求短期利润，而不考虑长期效益。        

      具体方法包括减少投资、减少促销费用、降低价格等。         

放弃：即清理、变卖现存产品，把资源转移到更有利的领域。

市场增长率：企业产品所在的市场的销售额年增长率。用来衡量市场的吸引力。                   销售增长率＝销售额增长部分/基期销售额

相对市场占有率：企业的市场占有率相对于本行业最大竞争者的市场占有率的比率。用来衡                 量本企业产品的市场竞争力。                      

                本企业市场占有率＝企业销售额/行业总销售额                                       相对市场占有率＝本企业市场占有率/行业主要竞争对手市场占有率

8、产品组合的宽度－－产品组合中所拥有的产品线的数量　（单选）

　　　扩大产品组合－－扩大产品组合的宽度或加强产品组合的深度

　　　优点：增加企业资源利用率、分散风险、满足消费者的需求

　　　缺点：产品线过多或产品项目过多，补录与管理

第九章　价格策略－－产品的定价策略

1、影响定价的因素：内部（定价目标、商品成本）外部（市场需求、竞争因素、政策法规）

　折扣定价策略中的区别：　（单选）

①　现金折扣：对在规定的时间内提前付款或用现金付款的顾客提供价格折扣，目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。但要考虑三个因素：折扣比例、给与折扣的时间限制、付清全部货款的期限。

②　数量折扣：按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。

　　　　　　　又分为：累计数量折扣、一次性数量折扣

　　　　　　　难点：如何确定合适的折扣标准和折扣比例

③　功能折扣：也叫商业折扣，由于中间商承担了本应有生产商承担的部分销售功能。如运输、储藏、广告、促销等，因此生产商给予这些中间商一定的价格优惠。目地：鼓励中间商大批订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系。

④　季节折扣：生产季节性商品的企业对淡季来采购的买方给予的优惠。目的：减少库存，促进企业均衡生产，加速资金周转，避免因季节需求变化所带来的市场风险。

2、心理定价策略中的区别：（单选）

a.   尾数定价：标价精确给人以信赖感　

b.   整数定价：满足顾客高消费心里，提高商品身价

c.   招徕定价：利用部分消费者求廉的心理，特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客，在消费者挑选或购买廉价商品的同时，也带动其他正常价格商品的销售。

d.   习惯定价：对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品　质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。

e.   声望定价：凸显形象（顶级品牌、高价值产品）

3、差别定价策略的类型：（单选或简答）

因顾客差异定价、因形式差异定价、因部位差异定价、因时间差异定价　

第十章　渠道策略

1、什么是营销渠道？（名词解释）

　　　　某种产品和服务在从生产商向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或　　　帮助所有权转移的所有企业和个人。　

2、分销渠道的类型－按中间环节的多少－长渠道和短渠道　（单选、判断）

零渠道：　生产者－－－－－－－－－－－－－－－－－－消费者

一级渠道：生产者－－－－－－零售商－－－－－－－－－消费者

二级渠道：生产者－－－批发商－－－零售商－－－－－－消费者

三级渠道：生产者－－代理商－－批发商－－零售商－－－消费者　

长渠道：经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道。

段渠道：没有或只经过一个中间环节的销售渠道。

经过环节、层次越多，销售渠道越长；反之渠道越短。

3、分销渠道的类型－－宽渠道窄渠道的选择（单选、判断、名词解释）

　密集型分销－－特点：厂商尽可能多的选择多哦家中间商销售产品

　　　　　　　　目的：达到最大市场覆盖率

　　　　　　　　适合：工业品中的标准件和辅助品、消费品中的便利品

　选择型分销－－特点：只选择少数合适的中间商销售产品

　　　　　　　　目的：节约成本，获得更高的利润

　　　　　　　　合适：消费品中的选购品、工业品中的零配件

　独家销售－－－特点：在一定区域中只选择一个或几个中间商销售产品

　　　　　　　　目的：保持对渠道的高度控制性、建立高端品牌形象

　　　　　　　　适合：少数价格昂贵的耐用消费品、大型工业设备

4、经销商和代理商的区别：（单选）

　　　

第十一章　促销策略

1、对促销的理解（单选）

　促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者　　　　　的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

　促销有以下几种理解：促销的核心是沟通信息；目的是引发、刺激消费者产生购买行为；　　　　　　　　　　　　促销方式有人员促销和非人员促销两类。

2、广告策略　（简答）　

  网络广告的优势：具有互动性；可以提供最新最丰富的信息；可以满足个性化受众的需要；　　　　　　　　　　可以不受时间和空间的限制将广告传达给受众；成本较低。

3、人员推销的优缺点：（单选或判断）

优点：直接洽谈的灵活性；人员推销具有公关作用；双向沟通，反馈性好

缺点：支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高

更适用于专业性强、性能复杂的工业用品推销；需要广告等非人员推销加以配合

4、营业推广的概念与推广形式（名词解释）

　　　　又叫销售促进，是除人员推销、广告和公共关系之外的其他促销形式，是在短期内　　　刺激顾客或中间商迅速和大量地购买某种特定产品或服务的促销活动。

　　营业推广的形式：

　　　　向消费者的推广形式：赠送样品、优惠券、降价销售、赠品、奖励、商品展销、抽　　　　　　　　　　　　　　　奖、有奖销售、包装促销、产品陈列和示范　

　　　　向中间商的推广形式：购买折扣、促销资助、销售竞赛、业务会议和贸易展览、免　　　　　　　　　　　　　　　费提供陈列样品　

5、公关活动的特征　（判断）

①　公共关系是一种长期活动

②　公关是一种信息沟通

③　注重间接促销