创业管理课程作业

——诗普琳案例分析报告

                 

 目录

一、前言..................................... 1

二、珠宝首饰市场环境分析...................... 2

     2.1 珠宝首饰市场发展历程………………………………………………………………...2

     2.2 当前珠宝首饰市场特征分析…………………………………………………………...4

        2.2.1 宏观经济环境……………………………………………………………………..4

        2.2.2 珠宝首饰生产状况和市场规模…………………………………………………..4

        2.2.3 市场格局………………………………………………………………………..…5

        2.2.4 消费者分析…………….......……………………………………………………..7

        2.2.5 珠宝首饰企业营销组合现状分析………………………………………………10

        2.2.6 品牌建设…………………………………………………………………………13

2.3 珠宝产业未来发展方向.................................................................................................14

三、迪曼公司营销现状分析..........................17

     3.1 企业简介……………………………………………………………………………….17

     3.2 迪曼公司经营外部环境分析………………………………………………….………17

        3.2.1 宏观环境分析……………………………………………………….......………17

        3.2.2 行业环境分析…………………………………………………………….......…21

        3.2.3竞争环境分析…….……………………………………………………….......…21

     3.3 迪曼公司发展内部环境分析………………………………………........……………33

        3.3.1 发展历程回顾………………………………………………….......……………33

        3.3.2 内部资源能力分析……………………………………………........……………33

        3.3.3 核心竞争能力分析…………………………………………………........………34

     3.4 迪曼公司经营战略规划………………………………………………………...…….35

        3.4.1 总体战略………………………………………………………………....………35     3.4.2 竞争战略…………………………………………………………………....……40

四、迪曼公司战略实施措施建议.................. 42

     4.1 市场细分与目标市场选择………………....………………………………….………42

        4.1.1 珠宝首饰市场细分………………………………………………….......………42

        4.2.2 目标市场选择…………………………………………………………….......…42

     4.2 4P策略...................................………………………………………………….………43

        4.2.1 产品策略………….........…………………………………………….......………43

        4.2.2 品牌策略………….........………………………………………………….......…45

        4.2.3渠道策略........…….……………………………………………………….......…45

        4.2.4价格策略........…….……………………………………………………….......…46

     4.3 其他可行措施........................………………………………………........……………46

        4.3.1 实现珠宝的跨界营销………………………………………….......……………46

        4.3.2 举办珠宝展会........……………………………………………........……………48

        4.3.3 考虑珠宝电商化....…………………………………………………........………49

五、总结.................................... 52

参考文献..................................................................................................53

一、前言

改革开放后，中国的珠宝业从无到有，从小到大，迅速发展。进入21 世纪，珠宝首饰已成为房产、汽车之后的第三大消费热点。20##年我国珠宝首饰销售总额达到2400亿元，到20##年，销售额达到3800亿元，增幅达40%。

巨大的商业契机吸引着世界珠宝行业的目光，许多国际珠宝巨头都将中国市场作为未来发展的重点。在三十年的发展历程中，我国珠宝首饰市场发生着剧烈的变动，大量的企业进入这个行业，又有无数的企业在激烈的市场竞争中退出。目前我国珠宝行业基本形成以下格局：以周大福和周生生等为代表的香港珠宝品牌在中国内地珠宝首饰市场不仅牢固占据了国内一二线城市的优质市场和大部分的中高档产品市场，其销售排名也一直处于行业前列；国外知名的高端珠宝品牌但在经过几年的试水之后，面对近几年我国珠宝首饰市场规模几乎近似膨胀的扩张速度，纷纷加快了步伐，在已经牢固占领了国内高端市场的基础之上，又开始向中西部地区扩张；国内珠宝品牌市场影响力和市场份额也逐年增大。另有一些国内品牌通过对细分市场或区域市场的精耕细作，尽管其市场份额有限，但其竞争优势明显，竞争地位难以撼动；但是大量的国内中小珠宝品牌还处于市场夹缝中，面对优质强势品牌的扩张，其生存空间越来越狭小，究其原因，主要是因为大部分企业起点较低，经营人员素质较低，无法适应快速激烈的市场变动，包括许多当年曾被树立为行业典范的品牌也在市场竞争中败下阵来。

我国珠宝首饰市场自从行业开放以来，一直维持着较高的增长幅度，以国内经济的健康发展为基础，珠宝首饰市场还将继续维持高速扩张的局面。伴随着市场规模的不断扩大，市场集中度越来越高，市场中的竞争也越来越激烈，有些企业抓住市场机遇获得了快速发展，而有些则遇到了发展瓶颈。市场机会稍纵即逝，短短两三年时间市场格局就发生质的变化，以前有关该行业的研究许多已经不适用于当前的市场状况。本文通过大量的文献搜集，分析珠宝首饰行业内的产品、消费者、生产和销售企业等因素的特征，并对太原迪曼珠宝有限公司进行了深入剖析，研究该公司各种营销策略，总结其发展过程中的问题，针对迪曼公司营销现状提出了建议。

关键词： 珠宝行业  高速扩张  迪曼公司  营销策略

二、珠宝首饰市场环境分析

2.1珠宝首饰市场发展历程

我国的珠宝文化源远流长，历史悠久，随着社会和经济的发展，人们的生活水平越来越高，珠宝首饰产品的消费者数量越来越多，使国内珠宝首饰市场规模不断扩张。珠宝泛指宝石、玉石经过雕琢、加工而成的首饰或工艺品。根据其成因珠宝可分为：天然珠宝玉石（天然宝石、天然玉石、天然有机宝石），人工宝石（人造宝石、再造宝石、拼合宝石、合成宝石）。另外珠宝还包括首饰用贵金属如金、银、铂、钯等。随着技术进步和珠宝产品的创新，珠宝玉石和贵金属首饰的范围也在不断扩大。珠宝首饰则是指用珠宝玉石和贵金属的原料和半成品所制成的佩戴首饰、装饰品和艺术收藏品。

珠宝在我国有悠久的历史。我国素有“玉石之国”的美誉，是世界上最早将玉石用于装饰目的的国家，同时也是最早发现并采集珍珠的国家。珠宝首饰行业在中国是一个古老的行业。但从严格意义上来讲，古代中国珠宝业无论在规模上还是在市场氛围浓厚程度上，都远不能算作一个行业。中国珠宝业发展源头可以追溯到清末及民国时期，当时社会上出现了一些银楼和首饰作坊，珠宝首饰成为一些社会名流追捧的一种时尚。清朝末年，宫廷珠宝因各种原由流向民间，客观促进了民间珠宝首饰市场的发展。至二十世纪初，已经形成了以北京、天津、沈阳、上海、广州等城市为中心的珠宝市场。新中国成立后珠宝首饰从市场上消失，只有由各级政府组织安排的专供出口(或创汇或作礼品)的珠宝首饰生产与销售。珠宝行业真正得到发展是在改革开放以后，确切的说是在 1982 年国务院批准恢复国内金银首饰的销售之后。这一阶段被认为是中国珠宝首饰市场恢复发展的开始，中国珠宝首饰市场进入了快速发展的新时期。从上世纪八十年代到本世纪初，珠宝首饰市场的发展大致可分为两个阶段：恢复发展期和快速发展期，不同的时期市场呈现不同的特点。

 改革开放至上世纪八十年代末九十年代初可称为珠宝首饰行业的恢复发展期。长期的计划经济使这一时期的市场供需矛盾突出。1982 年国务院批准恢复国内金银首饰的销售。同年，上海南京路的首饰柜台被蜂拥的抢购者挤烂，成为了轰动全球的新闻。1982年之后的几年时间，珠宝首饰市场上主要的业务还仅是黄金的以旧换新，珠宝首饰产品生产加工以出口为主，国内市场规模并不大。1982 年黄金首饰定点生产企业仅有 10 个，这一时期，购买珠宝首饰还仅仅是极少数人的行为，消费者尽管有购买欲望，但是限于经济实力还不能形成很强的社会购买力。随着消费者购买能力的提升，珠宝首饰市场规模不断扩大。在这一时期市场上出现了低档翡翠、珍珠首饰等中低档天然宝石，以及人造合成宝石等，但黄金首饰销售占据了 90%的市场份额，绝对主导着市场。八十年代末人们出于资产保值的目的而抢购黄金首饰以及其它珠宝首饰，市场上出现了供不应求的现象。当时不仅内地市场销售火热，赴港人员携带黄金首饰入境也成为一种时尚，同时香港品牌也通过这种形式首次为内地消费者知晓。这一时期产品销售渠道主要包括各大百货商场和人民银行批准的首饰专卖店，由于珠宝首饰供不应求，为了抢占货源，许多零售商采取提前付款的方式订购产品。抓住货源就意味拥有利润，珠宝首饰根本不需要营销。企业经营主要是投入更多资金扩大生产、抢占货源，基本忽视售后服务、广告促销等方面。

在经历了八十年代的恢复期后，我国珠宝首饰行业在九十年代呈现快速发展的趋势。主要体现在以下几方面：

一是行业税收压力不断降低，1994 年设定的消费税税率为 10%。1995 年将其中的黄金饰品消费税由生产环节和进口环节征收改为在零售环节征收，税率调整为 5%。

二是行业生产规模不断扩大，到九十年代末,全国金饰生产企业已有 500 多家,珠宝玉石首饰生产企业 4 千余家。九十年代中期后，企业的过快增长，造成产品供过于求，市场开始由卖方市场向买方市场转变。到 1997 年，有专家估计，全国珠宝厂商有三分之一赢利，三分之一持平，三分之一倒闭。

三是由于经济的快速增长和居民可支配收入的持续增加，珠宝首饰需求进入九十年代后呈现出如火山喷发般的增长态势，据有关资料报道，1993 年上半年南京珠宝首饰的营业额是 1992 年同期的 10 倍。整个九十年代珠宝首饰市场销售额每年都保持了两位数的增速,某些品类的消费已跃居世界前列，如 1998 年我国铂金消费消费量居世界第二。

四是产品结构发生了明显变化，在二十世纪八十年代足金首饰在市场中占据了绝对主导地位，进入九十年代，这种局面被打破，K 金首饰在市场上也逐渐站住了脚跟。九十年代前期戴比尔斯公司进军中国大陆，到 20## 年中国已成为世界第五大钻石消费国。铂金首饰从 1994 年亮相国内市场,到 1998 年中国铂金首饰销售已经成为世界第二大消费国。

五是产品类别虽然日益丰富,但大量低档产品充斥市场。而更严重的问题是市场上以假乱真，以次充好，产品的不合格率很高。据 1997 年前后的数据显示，北京珠宝市场产品合格率为 82.4%，上海约为 50%。

六是市场中款式多来自香港和台湾，大规模的仿制导致市场上产品款式雷同。

七是终端的销售渠道成为稀缺资源，八十年代销售商 争相抢占货源的的情况已经彻底消失，零售商拖欠货款的事情时有发生。

八是九十年代中期，有少数厂商开始尝试在商场开设品牌专柜。到了九十年代末，品牌专柜逐渐被市场普遍接受，且装饰风格趋于相似。

九是珠宝展展出多门，展销效果每况愈下，许多区域性的小规模珠宝展也是丑闻频发。

十是低价促销开始风行，1997 年市场中已有部分厂商推出九折、八八折的折扣价格。1998 年，低层面的价格战开始蔓延，到九十年代末，价格战已经发展到令人瞠目结舌的地步。

2.2当前珠宝首饰市场特征分析

2.2.1宏观经济环境

进入二十一世纪我国经济继续保持着强劲的发展势头,居民收入增长迅速,每年居民银行存款额增长都过万亿,居民购买力的提升为珠宝首饰行业的持续发展奠定了基础。 政策限制的减少，使得珠宝首饰行业的进人壁垒降低。2000 年 1 月，中国人民银行取消了对白银饰品进出口管制；2000 年 10 月，上海钻石交易所正式成立；2001 年，人民银行取消黄金经营许可证制度，改为“核准制”； 20## 年 1 月 1 日起施行新的钻石税收政策，经过一系列政策调整后，钻石毛胚和成品钻在进口环节上的实际税赋分别比原来下降了 50％和 60%。新的钻石税收政策实施以后，降低了成本增加了交易额，鼓励国外投资商在内地设厂，同时也大大减少了走私漏税等违法行为。2002 年 10 月，上海黄金交易所正式运营； 20## 年 4 月，进口铂金免征进口环节增值税。

2.2.2珠宝首饰生产状况和市场规模

改革开放 20 年来，我国的珠宝首饰业迅速发展，从整体来看，行业已经具有一定规模，国内黄金首饰加工行业已很成熟，主要集中在深圳、番禺等地。到 20## 年底，行业内生产企业 5000 家左右，零售企业扩张到 20000 家，品牌 3000 个。2009 年各类生产加工企业 2万多家，产业工人达到 170 多万人。

珠宝首饰加工业的迅速发展必然导致行业利润的降低。中国宝玉石协会 20## 年调查结果显示，已经有 71%企业经营者认为行业投资高而回报低。2008 年金融危机引发行业销售

利润急速下降，同期，国内用工荒现象屡见不鲜，用工成本急速上升。行业进入微利时代，

金价的暴涨暴跌，又增大了加工企业的经营风险。金价降低导致了企业的巨额资产缩水，一大批中小企业倒闭。2008 年以后，珠宝加工行业进入拐点。2000 年行业黄金加工费保持在 2.3 元左右，到 20## 年 7 月份，业内的价格还维持在 2.5 到 2.8 元。与此形成鲜明对比的是，黄金原料却在不断涨价，从 20## 年的每克约 80 元涨到 20## 的每克 400 元上下，大约翻了5倍。加上生产损耗，黄金加工企业的毛利已不足 1%。在 20## 年上半年深圳就有10 家以上黄金加工企业倒闭。

我国珠宝首饰行业经过不断的优胜劣汰，行业内的企业主要以私营企业为主。2003 年中国宝玉石协会对 20## 余家企业经营状况进行调查,调研结果显示私有制企业是珠宝公司所有制形式的主体，自营是珠宝公司的首选经营方式。

珠宝首饰市场规模在不断的扩大，在世界珠宝首饰市场中的地位越来越重要。2001 年国内市场销售额达 965 亿元，其中铂金消费达到了 130 万盎司,已占世界铂金首饰市场需求总量的 52.8%.居世界第一位。2005 年，中国珠宝首饰市场零售总额首次超过 1000 亿元，2007 年达 1400 亿元，成为继美国之后的全球第二大珠宝消费国（表 2-2-1）。

表 2-2-1 20## 年至 20## 年我国珠宝首饰市场销售额（单位：亿元）

2.2.3市场格局

从目前来看，我国珠宝首饰市场基本形成这样的市场格局，即以周大、福周生生等为代表的香港珠宝品牌以稳定的品质、引领时尚的款式设计、良好的品牌形象在中国内地珠宝首饰市场不仅牢固占据了国内一二线城市的优质市场和大部分的中高档产品市场，其销售排名也一直处于行业前列，尤其是周大福，自 20## 年至今，一直稳居珠宝首饰类产品市场综合占有率第一名；国外知名的高端珠宝品牌但在经过几年的试水之后，面对近几年我国珠宝首饰市场规模几乎近似膨胀的扩张速度，纷纷加快了步伐，在已经牢固占领了国内高端市场的基础之上，又开始向中西部地区扩张；国内珠宝品牌也在逐渐改变完全处于弱势的市场地位，许多区域性传统品牌凭借其品牌积淀，采取合理的发展模式，迅速扩大规模，市场影响力和市场份额也逐年增大，如北京菜百和老凤祥珠宝，近几年这些品牌的销售额排名也一直处于行业前列。另有一些国内品牌通过对细分市场或区域市场的精耕细作，尽管其市场份额有限，但其竞争优势明显，竞争地位难以撼动，如以翡翠产品闻名的七彩云南翡翠珠宝有限公司；但是大量的国内中小珠宝品牌还在处于市场夹缝中，由于我国幅员辽阔，珠宝首饰市场规模也是逐年增长，一些边缘市场的企业其经营仍未现危机，但大多数国内中小品牌面对优质强势品牌的扩张，其生存空间越来越狭小，度日艰难，究其原因，主要是因为大部分企业起点较低，经营人员素质较低，无法适应快速激烈的市场变动，包括许多当年曾被树立为行业典范的品牌也在市场竞争中败下阵来。到 20## 年前后，一线城市的中低端市场开始饱和，许多在一线城市站稳脚跟的优质品牌开始尝试拓展二三线城市。加工企业的转型进一步加剧了销售领域的竞争，深圳罗湖区的大量代工工厂生产的珠宝首饰占据了国内市场 70%的市场份额，到 20## 年约有 500 家传统代加工企业在转型建立自己的终端销售渠道，终端零售市场的竞争更加激烈。

据中国宝玉石协会 20## 年对中国国内 20## 余家珠宝首饰企业进行的调查显示，我国珠宝玉石行业中 89.9%的企业是珠宝首饰销售企业，加工制造企业仅为 26.4%。行业内的加工企业从 20## 年到 20## 始终维持在 5000 家左右，但零售企业却从 20## 年的一万家激增到 20## 年的两万多家，又在两年后 20## 年增长到四万家。零售企业数量迅速增长加剧珠宝行业销售渠道之间的竞争，大量资金进入珠宝销售环节也说明这一时期珠宝首饰销售仍保持着较高的利润率。

根据贝恩提出的关于市场结构的分类标准，CRS(行业内前 8 名的企业的销售额总额占整个行业的份额)小于 40%，则该行业属于竞争型市场，没有一家企业有能力操纵市场。而世纪初我国珠宝业行业集中度远远低于 40%，接近于完全竞争型市场。由于绝大多数珠宝企业都是由家族式小企业发展而来，起点低，市场的主体仍是众多的规模较小的经营者。资料显示，2001 年我国珠宝首饰企业中年销售额达到 1 亿元人民币的企业为 5.3%，而年销售额在 500 万元人民币以下企业占 38.8%。行业内最大的 8 家珠宝企业占有的市场份额非常低，仅占百分之二点几。根据行业演进规律，市场集中化程度较低表明在二十一世纪初整个行业尚未进入异质化竞争阶段。但种种迹象表明行业已经由离散竞争阶段步入到了同质化竞争阶段：产品同质化，营销手段同质化、品牌同质化。同质化竞争必然导致行业利润持续降低。珠宝企业或者采用价格竞争的手段，或者大幅度增加推广费用，无论哪种营销策略，企业的利润率都会被压缩。世纪初我国珠宝首饰行业集中度很低。随着时间的推移，优势品牌在市场中的份额越来越大，2006 年以后，周大福的市场综合占有率一直保持在 12%以上。2010 年行业排名前 8 的企业占市场销售总额的比例已达 27%。由于珠宝行业的特殊性，企业对于销售数据的公布非常谨慎，许多实力雄厚的企业的销售数据无法得到，表 2-2 中八个品牌未必是真正的行业前 8 名，而且有数据是通过保守地估计得来，因此 20## 年我国珠宝首饰行业集中度实际上应高于 27%。行业集中度的上升必然伴随着许多弱小品牌退出竞争或被强势品牌整合。行业已经进入整合阶段，珠宝首饰市场将再现其它行业的演进轨迹，出现“马太效应”，强者愈强，弱者愈弱。市场竞争将会更加残酷，在这个过程中，将有大批弱小企业在市场上消失。

表 2-2-2 20## 年各大珠宝品牌销售额（单位：亿元）

2.2.4消费者分析

随着居民收入持续增长，我国中等收入人群也在不断增长，珠宝首饰产品的消费群体也越来越大。珠宝首饰已经走下奢侈品的神坛，呈现出大众化的趋势。随着市场竞争的加剧，任何可能提高企业竞争力，可以为企业营销策略提供依据的因素都应该慎重和仔细的考察。消费者分析是其中的重中之重。

1）消费行为分析特征

根据“2013中国金店100强评选暨中国黄金珠宝行业满意度调查”（主要包括三项研究内容：“2013中国金店100强评选”、“中国黄金珠宝行业满意度”、“中国黄金珠宝行业消费者研究”）调查结果，我国的贵金属、珠宝玉石饰品购买、佩戴行为尚处于初级阶段的消费状态，主要表现为三个特征：

第一，低端消费——我国总体消费水平偏低但动力充足。表现在在近三年内，贵金属、珠宝玉石的年均消费额在6000元以下的消费者占据总量的67.1%，贵金属、珠宝玉石饰品年消费额在家庭年可支配收入中的平均占比仅为7.6%，近四成消费者的饰品年花费总额占家庭可支配收入的比值尚不足5%。

其次，喜庆消费——喜庆消费占据“大半壁江山”。婚庆、寿庆、节庆等喜庆场合是中国消费者考虑购买贵金属、珠宝玉石饰品的主要时机，这与中国的送礼文化密不可分。在情人节等特殊节日，高达60.4%的20~30岁男性消费者会考虑购买珠宝饰品作为礼物。

第三，休闲消费——正式场合首饰佩戴“心里没底”。总体上看，消费者在各类场合佩戴贵金属、珠宝玉石饰品的几率与出席场合的正式程度呈反比关系。在朋友聚会、日常生活和家庭聚会三个熟人圈子中，表示会佩戴饰品的消费者比例分别达到66.3%、59.4%和47%。而日常工作、商务宴会和商务谈判等更为正式的场合中佩戴饰品的比例则分别为38.3%、24.1%和10.1%。有高达42.1%的消费者表示“仅在休闲场合佩戴饰品”，另有3.4%的消费者表示自己“只买不戴”。

2）消费者关注因素：款式设计受重视，成色影响力低

从调查数据来看，消费者看重饰品的款式和设计，有45.2%的消费者把款式和设计作为第一关切，远远高于其他各类因素。

调查中，成色因素的影响力不高，但低学历消费者仍相对看重成色，有32.5%高中以下学历消费者表示关注成色，而高学历消费者中仅有21.4%关注成色；50岁以上消费者表示关切成色的比例也由三成以上（33.3%），比20~30岁消费者高出10个百分点。

相对于款式、成色因素，消费者对价格的敏感度并不高。目前，价格要素在消费者决策影响因素仅排在第5位；只有8.6%的消费者会把价格因素作为选购贵金属、珠宝玉石饰品的首要考虑因素。

需要引起注意的是，目前品牌要素和服务要素对消费者选购贵金属、珠宝玉石饰品的影响力很弱。仅19.1%消费者会在做消费者决策时关切品牌，把品牌作为第一关切的只占一成（9.8%）。56.4%消费者表示“即使不是大品牌，只要满意价格、款式就会考虑购买”。高学历消费者和高收入消费者的品牌忠诚度稍高一些，但也分别仅有32.1%和23.3%会在购物时考虑品牌要素。

服务环节受到的关注度很低。仅4.6%消费者在决定是否购买贵金属、珠宝玉石饰品时考虑商家的服务品质如何，且仅1.1%的消费者会把服务作为第一关切。在商业服务业，对服务品质的关切度偏低是个奇怪现象，间接证明了目前贵金属、珠宝玉石饰品的“浅消费”特征。但是，服务这一要素却在消费者对100强金店的改进建议中，名列第一位；23%消费者认为100强金店最应该改进的是“服务态度、服务礼仪和服务流程的规范性”；9.5%的消费者则把矛头指向“服务环境、配套设施及店面的装潢及柜台陈列”。

3）消费者卖场选择：品牌店强势领跑，大商场魅力独具

调查显示，消费者最倾向于在品牌独立店面选购贵金属、珠宝玉石饰品，首选该类销售终端的占到57.7%。首选大型商场黄金珠宝专区或黄金珠宝城的分别占26.2%和11.3%。对卖场没有特定清香的消费者为4.1%。

消费者信赖品牌独立店面，与品牌独立店在历史积淀中形成的良好口碑、信誉保障和品牌效应有直接联系。

尽管与品牌独立店面的强势领跑地位相比，大型商场的首选率（26.2.%）相对较低，但此类销售终端的独特魅力正在逐渐显现出来。

4）消费者材质偏好：黄金独大 两高人群消费偏多元化

黄金既是最早被发现和使用的贵金属之一，在中国还是财富的象征，被赋予了诸多美好的寓意。

调查显示：90.6%消费者表示持有黄金饰品；72.3%消费者表示在各类材质的贵金属、珠宝玉石饰品中，最喜爱黄金饰品；对于婚庆类饰品，72.4%消费者首选黄金材质。

不过，其他材质的首饰也拥有一定地位。分别有48.5%、29.6%和26.7%消费者持有铂金、镶钻和翡翠饰品，分列第2~4位；对于最喜爱的材质，上述三类饰品分别占比为37.3%、21.6%和18.5%；对于婚庆饰品，铂金也很受青睐，这一占比为38.7%，而镶钻、翡翠饰品的入选率也分别达到了31.8%和10.5%。

尤其从引领性消费者——高学历、高收入消费者视角看，黄金的受喜爱程度已经在大打“折扣”。铂金、镶钻、翡翠与K金类饰品持有量有明显的上升趋势，也正在受到越来越多的消费者喜爱。

从当前实际持有饰品的材质分布情况看，高学历消费者持有黄金饰品的比例比平均值低12个百分点为78.6%，持有K金、铂金和翡翠类饰品的比例则分别达到28.6%、71.4%和42.9%，均明显高于平均值。高收入消费者持有翡翠和镶钻类饰品的比例分别为35.6%和39.7%，同样呈现出“去黄金化”和材质多样化的势头。

    从“消费者最喜爱的材质”来看，同样呈现出高学历、高收入消费者相对更喜爱铂金、翡翠和镶钻饰品的倾向。在婚庆饰品材质偏好上，最受消费者喜爱的材质仍是黄金（72.4%）。“两高一低”人群——高学历、高收入、低年龄消费者——青睐铂金、镶钻饰品的倾向也很明确。在同样符合高学历、高收入条件的20-30岁消费者中，会选择铂金、镶钻饰品做婚庆饰品的比例高达47.4%和42.1%，与黄金的比例（57.9）已相当接近。可见，“钻石恒久远”、“爱情如铂金，稀有、纯净且坚韧”的美好寓意在“两高一低”人群中的普及度和接受度更高。

2.2.5珠宝首饰企业营销组合现状分析

1） 产品分析

上世纪八十至九十年代中期，黄金饰品在较长的时间内占据了市场的主体地位，并且是按重量而不以做工定价。进入新世纪以后，随着社会的开放程度日益加深，以及消费者收入和生活水平的不断提高，国内市场与国际时尚潮流间的差距越来越小，消费者的消费动机和消费观念日趋于多元化。黄金饰品比重越来越小，进入 21 世纪后，黄金消费下降了43%。2003 年，中国宝玉石协会对国内 20## 多家珠宝首饰企业进行了调查，结果表明 52%的珠宝企业主打产品为钻饰，37%为金饰。2008 年金融危机席卷全球，国内珠宝首饰产品销售格局发生变动，黄金饰品逆市上扬，而全国钻饰产品销售额大幅下降。消费者的注意力更多地转向了黄金、铂金首饰，而钻饰等消费均出现下降的趋势。黄金市场火爆一直持续到现在，连银行都相继推出黄金投资业务。近年，中国彩色宝石销量以每年 10%以上的速度增长，2009 年增幅达到 30%。北京珠宝展主办方 20## 年提供的消息称，彩宝在 20##年前两年市场占有率已突破 6%，而在此之前，一直没有超过 2%。

我国珠宝首饰产品的同质化现象已经从 1982 年珠宝市场开放一直延续到现在。到二十一世纪初，市场竞争不断加剧，为了应对激烈的竞争，有些企业并不是将资源和精力投入到产品设计领域，而是想办法加快产品款式的模仿速度。在深圳市罗湖区，如有企业推出一款新设计且销量还不错，至多一个月时间，其它企业就会推出类似的仿品。市场现实已经表明，同质化的产品在行业中缺乏竞争力,消费者追逐的是款式新型独特的产品。但改变这种现状，无论对于企业还是整个行业来说都不是一朝一夕的事情。冰冻三尺，非一日之寒。市场的过快扩张，使企业没有能力培育自己的设计力量和设计风格；企业起点低，家族化经营，企业经营者缺乏远见；首饰生产的技术门槛较低，产品仿制成本也非常低，大部分企业产品设计动力不足。许多行业结构性的问题造成了今天珠宝首饰行业产品同质化现象，且短时间内仍难以改变。但是款式独特，风格各异是珠宝首饰行业内差异化经营的重要方向，许多优势品牌仍然在尝试依靠产品设计来构建自身的核心竞争力。如浙江明牌，近几年每年都投入 3500 万左右的资金进行科技研究开发，成效显著。

珠宝产品质量问题在世纪初愈演愈烈，翡翠、红蓝宝市场上大量的充填、染色处理品冒充天然品出售，以假当真，以次充好，虚假折扣等不规范现象常有发生。市场的混乱大大挫伤了消费者的消费信心，2004 年，一项 1000 多人的问卷调查显示，有 70%被调查对象因害怕上当受骗而不敢轻易消费珠宝首饰。

2010 年第 2 季度山西省产品质量抽查结果显示贵金属饰品合格率 80%，珠宝玉石饰品合格率 68.8%。2011 年 8 月记甘肃省质量技术监督局对甘肃 10 个市(州)220 家流通企业经销的贵金属、珠宝玉石进行抽查，产品抽样检验合格率仅为 58.4%。为了促进行业的良性发展，近年来，各地政府各个部门，行业协会等出台多项措施，产品质量问题总体呈现好转趋势。2011 年 3 月有关部门抽查了深圳市 160 家企业生产的 800 批次珠宝首饰样品，抽样合格率达 94.6％。数据显示，近几年深圳珠宝首饰产品的抽检合格率一直保持在 90%以上。珠宝玉石质量总体状况较好，特别是一些大型品牌企业的产品和中高档商场专柜的产品质量优良，但是一些旅游地区，偏远地区，以及不规范的经营场所的产品难以保证质量，同时也一直是监管的难点。

产品质量问题除了影响消费者对行业的信心外，还带来了更深远的影响。2004 年针对石家庄市的珠宝首饰市场的调查显示，44.02%的人害怕宝石有假、40.52%的人担心纯度不够。消费者普遍担心质量问题，而消费者个体又难以对产品质量作出判断，大部分消费者就会选择有保障的购物渠道如大型商场，同时品牌消费成为珠宝消费的主流。

2）价格分析 

2008 年针对浙江珠宝首饰市场调研显示，在促销手段的选择中，大部分商家都把打折列在首位，针对商家打折促销消费者并不完全赞同。2009 年针对上海珠宝首饰市场的调查显示，有 42.5%的消费者对商家打折表示“无所谓”，只有 19.1%的消费者非常赞同，36%的人认为商家打折促销不好，其中有 2.6%的人表示非常差。这表明，商家打折促销的手段已经受到消费者的质疑。面对打折促销的弊端，内地珠宝品牌也开始采取应对措施，20##年 5 月周大生珠宝有限公司召开了西北区一口价销售新闻发布会，开始逐步尝试更加强势的价格策略。面对珠宝市场激烈竞争，一招不慎就会带来严重后果。虽然企业经营者皆知打折促销策略在长期内必然会被市场摒弃，但弱势品牌在没有明显竞争优势的前提下，除了价格折扣，似乎也拿不出更有效的竞争策略。

3） 销售渠道分析

进入二十一世纪以后，珠宝首饰行业的销售渠道发生了剧烈变动，最明显的特征是网络销售渠道的出现和连锁加盟模式的普遍应用。

2002 年钻石小鸟的出现，打破了传统营销方式纷争局面，钻石小鸟是国内最早从事网络钻石销售的珠宝品牌，它迅速把“鼠标+水泥”的全新钻石销售模式从上海相继带到了北京、广州、南京、武汉、重庆等省级城市。但是，新的销售渠道被消费者接受尚待时日， 20##年网络零售渠道的销售额仅占市场规模的 0.16%。到 20## 年，网购渠道的销售额已达 85亿元，占全行业销售额的 3.4%。

九十年代末，珠宝业者逐步认识到更大规模地抢占市场份额是企业存续和发展的关键，加盟连锁模式正好可以满足品牌的快速扩张。北京的戴梦得品牌率先打出了品牌连锁经营大旗，在两年内打造了近 300 家加盟店，潮宏基、金象、周生生、六福、周大福等品牌陆续加入珠宝零售业连锁经营的角逐之中。在这一阶段一些品牌在市场布局和连锁店数量上并不亚于香港品牌，周大福 20## 年加盟店数量发展到 700 家，而同期发展迅猛的周大生至2008 年底，也已有 700 余家加盟店。但是企业效益却截然不同。在武昌最大的综合性商场中商百货内，周大福和周大生柜台相邻，销售业绩却有天壤之别，2008 年前三季度，周大福平均每月的销售额平均 250 万元，而周大生不足 40 万元。内地品牌缺乏系统的品牌战略规划和品牌运作能力，品牌扩张以追求短期效益为目的，在加盟管理过程中忽视品牌规范化标准化的推广，有些品牌由于影响力不够，甚至连加盟商销售的货品都无法有效的管理。

珠宝展会一直是行业内重要事件，随着市场的发展，珠宝展会也再悄然发生着变化。2004 年中宝协调查结果显示，41%企业参展是为了结识买家即零售商，31%到 34%的企业将品牌推广放在首位，而以销售为目的的企业只剩下 7%。由于展会之间也存在着竞争，随着展会上产品销售额的下滑，许多区域性珠宝展退出竞争舞台。上世纪九十年代展出多门，铺天盖地的现象基本消失，存活下来的珠宝展更加专业，展会规模也越来越大。2010 年北京珠宝展展会面积较 20## 扩大 40%，而 20## 年较 20## 年已经扩大了 23%。

销售渠道多元化，除了品牌专卖店和高中低档商场外，大中型超市、珠宝城、专业珠宝市场甚至小商品批发市场、街边小店都已成为珠宝首饰的经营场所。中国宝玉石协会调研结果显示,商场专柜是当前珠宝首饰销售的重要途径，其中选择商场专柜的消费者占比57.7%。2009 年商场销售所占的市场份额至少在 60%以上。由于首饰市场总体上仍不够规范，信誉度较好的大型商场可以为产品提供一定的质量和服务保障。

4） 促销手段分析

我国珠宝首饰促销更多地还是注重促销战和价格战。自上世纪九十年代中期起，市场中珠宝首饰产品明显供过于求，激烈的市场竞争使许多企业陷入困境，为了应对竞争，许多企业采取超低折扣策略甚至虚假折扣（先加价后打折）等手段来促进销售，结果给企业本身及整个珠宝行业带来非常不利的影响。在二十一世纪初，市场上大量出现二到三折的超低折扣，时至今日打折和降价仍是大部分企业主要的竞争手段，但七折以上的略微打折成为市场主流。2009 年北京黄金经济发展研究中心、中国黄金报社撰写的《中国内地珠宝零售市场调查报告白皮书》显示，略微打折（七折及七折以上）、赠送礼品成为珠宝首饰销售采用的最重要促销手段，一口价、累积积分、较低折扣（七折以下）成为比较次要的促销手段（表 2-2-3）。

表 2-2-3  促销手段调查结果

资料来源：刘瑞梅.中国珠宝零售市场调查展现我国黄金珠宝现状

[EB/OL].http://www.jewellery.org.cn:2009 年 3 月 23 日19

面对各种广告媒体的边际效益越来越差，行业内兴起一些新营销理念，如关系营销，文化营销等，其中应用最广泛的应算事件营销。提起香港的“金厕所”和“金马桶”，可能很多消费者都有所耳闻。当年，香港金至尊珠宝集团耗资 3800 万港元，用 380 公斤黄金配以钻石、天然珠宝和 6000 多颗珍珠打造了全世界“最豪华的洗手间”，曾在珠宝界轰动一时。事件营销、慈善营销在行业内也是司空见惯，形式也是多种多样，各式晚会、慈善捐赠、视频美文征稿、演唱会、模特比赛、活动赞助等等。事件营销的效用在珠宝首饰行业已经得到认可。

2.2.6品牌建设

二十世纪九十年代末，尽管深圳拥有全国珠宝首饰行业的半壁江山，珠定品牌却不到30 个。世纪初，在各级政府和行业协会的大力倡导下，同时也为了应对市场中越来越大的竞争压力，行业内兴起了轰轰烈烈的“造牌”运动。大多数珠宝首饰企业已经认识到，品牌能提高珠宝首饰产品的附加值，也是企业在未来市场竞争中生存和发展的基石。到 20##年深圳 800 家企业中已经有 200 多家创立了自己品牌，有近 10 个全国珠宝首饰驰名品牌。截至 20## 年底，珠宝行业先后有 20 多个企业商标获得“中国驰名商标”的荣誉，150 多家企业的产品成为中国珠宝首饰业驰名品牌，还有 300 多家零售企业获得“放心示范店”的称号。

由于我国珠宝首饰市场还只有二十几年的发展历史，而品牌的形成需要时间的沉淀，这些评选的“驰名品牌”绝大多数是地方性区域性品牌，各个品牌在市场上的影响力十分有限，在国内消费者心目中还没有形成足够的知名度和美誉度。其次，由于大部分品牌都是仓促上线，而且多是人为的跟风，并非市场自然演进的结果，我国内地珠宝企业继续延续产品模仿的老套路，各个品牌普遍存在企业无特色、品牌无个性、产品无差异的问题。这主要因为行业的快速发展和企业的家族化经营模式导致企业经营者的理念和素质无法及时的适应市场竞争。而模仿也只能是大部分经营者唯一的选择，而且仅仅是虚有其表。尽管有了众多品牌，但品质上我国内地珠宝品牌依然维持着“千店一面”的局面。

轰轰烈烈的品牌建设浪潮中，许多内地品牌急功近利，为了迅速提高品牌美誉度和品牌影响力，攀附香港品牌和国际品牌，希望通过这种手段快速获利。主要形式有品牌名称和香港品牌类似，如周六福；在香港或国外注册后再回内地推广销售；收购香港或国外的经营不善的小品牌小公司，包装后回内地推广；直接编造欧美或香港背景的品牌历史。

由于企业经营者的缺乏正确的品牌理念，许多内地品牌单纯的采取广告策略来打造品牌。仅采用大量广告，最好的结果是能为企业品牌打造一定的知名度，但却不能为品牌带来美誉度，更不用说培育品牌忠诚度。企业在进行广告推广的同时，没有注意相匹配的品牌策略，如没能保证产品质量提高服务水平。巨额的广告支出只带来了短期的效应，是对企业资产的一种浪费。

2.3珠宝产业未来发展方向

1）更加凸显市场细分化

任何行业的发展进步都将以市场细分化为主要特征，因为只有市场细分化才能让企业集中精力做好某一块，这样才能保证在激烈的竞争中生存下来。另外，随着市场份额的扩大，每个细分领域做得最好的，其规模和效益都会是不小的。珠宝行业的发展一定会朝着市场细分化发展，无论是生产企业或者零售品牌企业，终将找到自己的定位区间，并将自己所属的定位区间内做大做强。

所谓未来的人才，可能其定位不仅仅是要立足珠宝行业，可能只需要立足于珠宝行业的某一块，就具有很大发展空间了。

2）更加凸显品牌化

在早前国内的珠宝零售品牌还没有完全发展起来时，珠宝生产加工企业的规模比零售企业大，后来一些大的品牌发展起来，逐渐超越了生产加工企业。今年，不仅是一些大的零售品牌超越了生产加工企业，而且一些地域品牌的规模，也渐渐超越了生产加工型企业。未来的时间内，珠宝零售品牌会不断强大，而且在整个产业链中的重要性也越来越大，这将是一个明显的趋势。

随着行业的发展变化，零售企业的日益强大，早前珠宝业的人才主要集中在源头企业的现状也将改变，未来零售品牌企业将需要更多的人才。所需要的人才的面，也将更加宽广。

3）更加需要经营者爱珠宝、懂珠宝

    珠宝企业早期的竞争是非常粗犷的，竞争也不是那么激烈，导致很多经营者不仅素质不高，甚至其对珠宝的认识和理解也不深，很多人只是把珠宝当做一般的商品来买卖。随着日后的行业竞争愈加激烈，这个行业真正能够做得好的应该是一批对珠宝本身很喜爱，并且珠宝知识丰富，甚至对珠宝、对珠宝行业有自己独特认识和理解的人。对“剩者为王”的角度去理解，未来“剩”下来的珠宝从业者，应该是一批“爱珠宝，懂珠宝”的人。

4）更加重视产品的研发和设计

    珠宝的魅力在于两大方面：一是珠宝本身；二是珠宝产品的设计加工制作。珠宝本身的魅力在于珠宝都是天然出产，珠宝本身的美观性、稀有性和其高品质，就极大地呈现了其独特的魅力，这是珠宝本身产生过程所具有的。除了本身所具有的魅力外，珠宝在面对消费者前，还需要一些切割，还需要制作成饰品的过程，而这个过程又是珠宝其美观性、艺术性和价值再次提升的过程。

5）更加需要国际之间的合作与交流

    珠宝行业虽然很多原材料、半成品来自国外，但是国内珠宝企业和国际珠宝企业的交流合作却很少。未来国内珠宝企业可以和国外珠宝企业在一下方面沟通合作：国外的先进的生产加工技术和先进的设计加工理念的学习和引进；国外有特色的珠宝产品在国内的销售；国外珠宝品牌的引进；国内外人才的交流学习。国内珠宝企业要有更大更快的进步与发展，与国外珠宝企业的交流学习是必不可少的。

6）更加需要商业模式的创新

    珠宝业的发展不仅需要表现出现更多细分化的品牌，珠宝行业的发展将会迎来更多创新的商业模式，比如现在发展得比较快和好的网络模式、会所模式、定制模式等。目前新的模式已经很多了，但是未来依然需要大量的创新模式涌现出来，甚至会对传统的模式不断形成挑战与冲击。而要产生创新的模式，并能把这些模式运营成功，人才将是根本要素。

7）需要金融领域的介入

    珠宝行业是一个资金密集性的行业，珠宝企业不断谋求发展和扩大，对资金的需要就会越来越强烈。另外，珠宝本身也具有投融资的能力，珠宝投资功能的开发也需要金融知识和金融业的配合，所以珠宝业和金融业的关系是密不可分的。这两个行业的合作将会越来越紧密。这需要既懂金融又懂珠宝的跨界人才。

8）需要提供相关配套服务

    珠宝行业的发展绝不是孤立的，整个行业的发展需要原材料的配合，需要生产加工的配合，需要品牌包装的配合，需要人才打造的配合，需要市场拓展的配合。而围绕珠宝行业所衍生的配套产业也会原来越多。珠宝行业整体的发展需要这些产业的支持与配合。珠宝业要升级和发展，需要一批人才致力于珠宝配套服务领域的工作，这将共同推进珠宝行业的发展。

9）需要战略规划及战术营销的推动

    珠宝企业的竞争，必将上升到更高层次的竞争，一个企业要想在激烈的竞争中生存下来，并成为佼佼者，企业做好战略规划是必不可少的，另外，还想要企业在执行战略上有很好的策略，能够把企业、品牌、产品营销出去。而要做到这些，都需要企业有相应的人才。

10）需要对产业链进行整合

    珠宝行业要发展升级，需要多产业链进行深度整合，因为如果对于产业链的各个资源不能很好地把控的话，将影响行业、企业的发展。珠宝行业的产业链，很多是资源性产品，具有极高的不可再生和复制性。目前珠宝产业链上的关键内容，都控制在西方国家手里，如何在发展过程中不断整合产业链，将决定国内珠宝业的发展前景，也考验着行业内的各个行业。

11）需要对客户的培养教育与市场引导

    国内珠宝行业这几十年发展有一个很大的特点，就是珠宝源头对珠宝零售终端的消费具有很大的带动和引导作用，这主要取决于珠宝行业对终端市场的教育与引导。同理，未来珠宝行业要得以提升和发展，引导教育和引导消费群体，是一件非常重要的工作，也取决于珠宝行业发展的效果和方向。

三、迪曼公司营销现状分析

3.1企业简介

    太原迪曼珠宝有限公司是郭晖与张海英夫妻二人于1999年在山西太原共同创立，门店遍布山西、内蒙，主营业务为珠宝零售，代理六福及戴梦得珠宝，同时于20##年创立诗普琳这一品牌。

3.2迪曼公司经营外部环境分析

    企业外部环境经营好坏与否将直接影响企业的发展前景和经营结果，因此在战略管理中必须对企业的外部环境进行重点的分析，企业外部环境一般分为宏观环境、行业环境和竞争环境三个层次。本文将依此对珠宝行业的宏观环境、行业环境、竞争环境三方面进行深入分析。

3.2.1 宏观环境分析

珠宝行业被认为是朝阳产业，改革开放以来，中国大陆珠宝行业已经取得了辉煌成就。预计在未来几年里，珠宝首饰产业仍将以每年超过20%的增长率的速度持续发展，将成为继房地产、汽车之后的第三大消费热点。在20##年到20##年内，极具潜力的国内珠宝消费市场有望跃居为全球第一。据预测，到20##年，我国珠宝产业年销售总额有望达到3000亿元，出口超过120亿美元。到那时，我国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰制造和贸易中心之一，也将成为世界最大的珠宝消费市场。

但是我们应清醒地认识到，随着中国经济环境的日益开放，国外珠宝知名品牌的纷纷登陆抢滩和国内年轻品牌管理经验不足将使我国珠宝行业面临更多内生性和外在的压力，我们所面临的宏观环境必将发生剧烈的变化，这其中机遇、挑战、威胁、困难并存。下面将采用PEST分析方法，从政治环境、经济环境、社会环境、技术环境四个方面对宏观环境进行整体的分析。

1）政策法律环境分析

我国政府为了鼓励和发展珠宝玉石首饰行业，政策和法律环境在不断完善，先后出台了不少有利的政策措施。

（1）管理体制逐步开放

20##年10月，上海钻石交易所正式成立；20##年10月，上海黄金交易所正式运行；20##年5月，中国人民银行停止执行包括黄金制品生产、加工、批发、零售业务在内的26 项行政审批项目，标志着黄金、白银等贵金属及其制品从管理体制上实现了市场的全面开放。20##年8月，铂金正式在上海黄金交易所挂牌交易。

（2）税收政策不断调整

税收政策方面，国家针对钻石、黄金、铂金等出台了一系列税收调整措施，包括通过黄金交易所的黄金交易的增值税实行即征即退，通过上海钻石交易所进口的钻石免征进口关税等。这些关税下调政策都对珠宝行业蓬勃发展起到了很好的推动作用。

（3）行业标准进一步完善

为规范珠宝行业发展，国家相继制定了行业标准和规定，如《珠宝玉石名称》、《珠宝玉石鉴定》、《钻石分级》、《金银饰品标识管理规定》、《首饰贵金属纯度的规定及命名方法》等，各省市也制定了多项办法、标准。这为中国珠宝首饰企业规范发展和参与国际竞争奠定了良好的基础。

2）经济环境分析

经济环境的好坏直接影响社会和个人的购买能力，社会和个人的购买能力将影响企业的生意好坏和生存发展。我国经济环境总体发展快速，对珠宝行业的发展有良好的促进作用。

（1）我国经济增长势头好为珠宝行业发展快奠定良好基础

截至 20##年10月末，我国金融机构人民币存款余额已达70.28万亿元，居民消费也呈现快速增长的态势。中国政府十二五规划中，着重强调要保障和改善民生，要让居民收入增长和经济发展同步，要继续积极实施扩大内需政策。从定性分析来看，从现在起到 20##年，将是我国经济社会持续快速发展的时期。今后10年内，珠宝行业面临着比较好的发展机遇，预计到 20## 年，中国内地珠宝年销售额将达到3000亿元人民币，中国内地珠宝市场的发展空间非常广阔。 

（2）我国珠宝行业同时具有风险增大和潜力巨大双重特点

虽然我国经济发展快、市场前景广阔，但是同时也充满了挑战和风险。20##年，面对全球性金融危机影响，我国决定采取积极的财政政策和适度宽松的货币政策。现在通货膨胀的压力不仅影响到老百姓的菜篮子，同样影响到了珠宝市场。据了解，20##年上半年，国际钻石报价累计涨幅超过了30%，创下钻石市场近10年以来的历史之最，而高品质的克拉钻价格涨幅更是惊人，3克拉钻石近一年以来的国际报价上涨已超 50%。另外，近两年高档翡翠的价格上涨已经超过 10倍以上，由于资源的过度开采，现在已很难找到高档翡翠原石榴，而很多上游商家看到涨价势头大都囤货不卖，导致商品供应量不足和消费者需求旺盛矛盾突出。这些都对珠宝零售商带来巨大的压力和风险。  

3）社会文化与自然环境分析

社会文化与自然环境包括社会整体价值观的变化，以及由此引起的社会成员态度和行为的转变。随着我国经济社会的快速发展，人们的生活水平和受教育程度持续提升，在物质文明得到基本满足以后，人们开始追求更高层次的精神文明，随之带来的审美情趣需求必然带来珠宝首饰的需求量上升，对珠宝制造业和零售商也产生显著的影响。

（1）婚庆消费市场巨大提高了钻石黄金销售量需求

建国以来最大的生育高峰期发生在上个世纪八十年代中后期，中国的人口出生率达到了 21%。此段生育高峰期出生的人群将于 20##年至 20##年左右进入适婚年龄。近年来，我国每年有超过 1000万对新人登记结婚，全国每年因结婚产生的消费总额高达 2500 亿元。而结婚就要购买钻石黄金等珠宝首饰也早已成为“80后”心中约定俗成的价值观来，在庞大了婚庆行业中，只要有10%份额，珠宝行业就有 250亿元的市场空间。婚庆消费成为了年轻人消费珠宝的重要方式。

（2）妇女首饰市场潜力巨大有利于珠宝首饰销售

每年的有资料显示，目前发达国家的妇女人均拥有珠宝首饰为 5-6 件，而我国妇女人均拥有量不到 0.5 件，随着人们生活水平的不断提高，对美和个性的需求上升，妇女首饰市场潜力巨大有利于珠宝首饰销售。

（3）玉石文化影响力日益增强将推动玉石商品的销售市场快速发展

“人养玉、玉养人”。中国是个爱玉的国度，玉石文化的传承贯穿了我们五千年的文明史。君子比德于玉，千百年来一直成为文人雅士洁身自好的追求。在民间，玉石被赋予了吉祥如意、招财进宝、祈福驱邪、幸福长寿等多重美好的寓意，深受百姓的喜爱，在民众当中具有广泛的基础。随着我国国际地位的提高和国际间的文化交流，我国的传统文化越来越多地被西方国家所认识、了解和接受。翡翠文化作为我国玉石文化的重要组成部分,也必将随着国际间的交流与合作成为一种世界性的文化。中国作为一个有着五千多年玉文化史的文明古国，崇玉、礼玉、赏玉、藏玉的传统观念业已根深蒂固。玉石在我国被赋予了丰富的文化内涵，它已经不仅仅是作为一种装饰品为人们所喜爱和珍藏，更是一种精神和文化的象征。近年来，作为稀缺资源和美的化身，翡翠玉石价格身价暴涨，展示了翡翠的受欢迎程度。

此外，随着稀有资源的不可复制和通货膨胀的压力增加，人们对于黄金、高品质钻石和高档翡翠的保值增值作用日益重视。从一定程度上也能吸引消费者对此类珠宝商品的关注并带动相关商品的销售。

4） 技术环境分析

金银制品放开以来，中国珠宝生产企业取得了长足的发展，逐步形成了产品种类齐全、具有一定综合实力的珠宝生产体系，中国也已经成为世界上举足轻重的珠宝消费和生产加工基地。参照深圳技术标准框架，影响珠宝制造和销售的技术环境主要包括设计技术、制造技术、检测技术三个方面。本文将依次从这三方面展开珠宝技术环境分析。

（1）设计水平仍然处于模仿复制阶段

在中国珠宝行业快速发展的十几年历史中，中国众多珠宝企业盲目崇洋，很多珠宝企业不重视产品开发和创新，不重视培养自己的设计队伍，其后果造成中国珠宝产品雷同，同质化严重。当前我国珠宝行业很多中小企业几乎都在套用外来品牌，不能不说这是本土珠宝产业的一种缺失。事实上，中国第一批珠宝生产企业大多是由手工作坊发展起来的，对科技生产认识不足，所以企业技术力量和科技创新能力薄弱，仍处于模仿复制阶段。

（2）金属制造加工工艺还不够成熟

在加工制造行业，推动产业升级的主要动力是来自于新材料的研制和应用。近年来我国材料科学领域十分活跃，新概念、新构想、新方法不断出现，新材料在理论和技术上都有长足进展。目前商用贵金属的研发热点是  硬化足金，彩色 K 金，低（无）镍耳环用白 K 金，贵金属焊药等，而近 5~10 年的攻关方向，是合金设计均衡稳定的千足硬金，高延展性白色 K 金，硬化足铂，彩铂、彩银，抗蚀变银，无毒电铸，粉末热压硬金和彩金等。目前我国新材料的应用，特别是新型金属材料方面的应用还处于初级阶段，国内珠宝企业在新材料的运用与开发及贵金属工艺特性的把握方面还不够成熟，产业技术发展仍严重受制于耗材进口，成本较大。 

（3）鉴定检测技术依赖于权威机构部门

依据国家标准 GB/T16552《珠宝玉石名称》、GB/T16553《珠宝玉石鉴定》，珠宝玉石品种鉴定包括对一百余种珠宝玉石进行检测，包括天然宝石、天然玉石、天然有机宝石及各种人工宝石。常见的有钻石、翡翠、红宝石、蓝宝石、珍珠、软玉、水晶、合成立方氧化锆、合成红宝石、合成水晶等等。依据国家标准 GB/T16554《钻石分级》，对钻石进行4C 分级，即对镶嵌钻石分级与裸钻进行颜色、净度、切工、质量分级。依据国家标准 GB 11887《首饰贵金属纯度的规定及命名方法》、GB/T 18043《贵金属首饰含量的无损检测方法 X 射线荧光光谱法》，对各种贵金属材料（如金、银、铂、钯等）进行品种及纯度的测定。

由于珠宝的稀缺性和珠宝知识的专业性，鉴定检测技术依赖于权威的珠宝检测机构，目前国家级较权威的珠宝检测机构有七个，包括：国家珠宝玉石监督检验中心（简称“国检 NGTC”）、中国地质大学珠宝学院检测中心(GIC)、中国宝玉石协会珠宝检测中心(GAC)，国家黄金钻石制品质量监督检验中心(NGDTC)，国家轻工业珠宝玉石首饰质量监督检测中心（GJC），中华全国工商联珠宝业商会珠宝检测研究中心（GTC），高德珠宝鉴定中心，北京和深圳设有检测中心，北大宝石鉴定中心。这些权威鉴定机构一般都能为各珠宝公司、加工厂、批发商、零售商提供批量委托检验服务，为广大消费者提供委托检验服务。

进入二十一世纪之后，中国珠宝市场及加工制造业在世界珠宝市场格局中的地位更是日益显现。一些骨干企业的装备水平有了很大提高，部分工艺和装备水平达到了与国际接轨的一流现代化水平，但我国珠宝业具有国际竞争力的主要还是以低廉的劳动成本及一些技术含量低、附加值低的产品，附加值高的高技术产品并不多见，总体工艺和装备水平与国际珠宝先进企业相比还有一定差距，特别是在生产工艺、自动化和设备及信息集成化等方面。而低附加值带来的是较低的产出效益。与先进国家珠宝企业的生产效率比起来，目前国内珠宝企业的经济效益较低，同样地，在珠宝产品的工艺及新品研发方面，也难以领先。

3.2.2 行业环境分析

一般来说，每个行业内都会有很多种竞争战略组合，企业可以运用这些策略以获得竞争优势和超额利润。与宏观环境相对比，行业环境对竞争优势和超额利润的影响更为直接和强烈。行业分析是企业外部环境分析的核心与重点，行业因素对企业的影响是直接而明显的。迈克尔·波特的五种竞争力量模型从各个角度对行业分析进行了全面系统的梳理。每个行业内部的竞争状态均取决于五种基本竞争作用力的影响：新进入者的威胁、供方讨价还价能力、替代产品或替代服务的威胁、买方的讨价还价即议价能力、现有企业之间的竞争。

1）中国珠宝行业分析

本文将对我国珠宝行业发展历程、我国珠宝品牌现状和零售业现状、我国珠宝行业发展趋势以及存在的问题进行详细分析。并在此基础上进行五种竞争力量模型研究，即对新进入者的威胁、供方讨价还价能力、替代产品或替代服务的威胁、买方的讨价还价即议价能力、现有企业之间的五种基本竞争作用力进行分析。

（1）中国珠宝行业的发展历程

1980年以前中国的珠宝首饰业处于停滞状态；上世纪 80-90年代，随着改革开放，中国经济逐渐复苏，珠宝首饰业开始萌芽发展，当时黄金首饰由人民银行统管特许经营。在 80 年代后期除黄金饰品外，镶嵌首饰也开始逐步流行起来，当时主要是 18K 金镶嵌的中低档宝石，如石榴石、橄榄石、紫水晶、海蓝宝石等。

从 1990 年至今，中国珠宝首饰业开始进入快速发展阶段。其标志是 1991 年 1月中国宝玉石协会在北京成立。珠宝展成为重要的流通渠道，当时展会盛况空前，极大的推动力行业的发展。由于市场被封闭了 30 多年，人们追求美的生活意愿被极大压抑，随意一旦解禁，其发展速度也是爆发式的。从 1993 年开始，泰国出产的红宝石开始大规模进入内地市场，逐步代替山东蓝宝，成为市场销售的主要品种，1994 年春，戴比尔斯公司在中央电视台推出广告片“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语一时进入千家万户，钻石销量迅速增加。铂金首饰也在大陆迅速推广，除了戴比尔斯的宣传外还得益于大陆对黄金的管制政策，因为铂金不再管制之内，可以自主经营，在短短十年时间内，大陆消费的宝石品种已经从较低档的石榴石、橄榄石发展到了高品质的钻石，发展速度之快可见一斑。这一阶段被称为以企业数量剧增为特征的规模化发展阶段。 

从上世纪 90 年代末至今，珠宝行业品牌管理意识日益加强。大陆部分珠宝品牌开始崭露头角，如戴梦得、金象珠宝等。香港珠宝品牌也开始进入到内地，1995 年前后，谢瑞麟珠宝品牌最早进入北京，在王府井商业街开朗第一家店。随后周生生，周大福，六福珠宝等相继进入中国大陆市场。这一阶段被称为以塑造企业形象为特征的品牌化发展阶段。

珠宝展是了解中国珠宝行业基本情况的良好途径。经过十几年的发展，深圳珠宝展，北京珠宝展，上海珠宝展已经成为大陆最有影响力的珠宝展销会。其中每年 9月的深圳珠宝展和每年 11 月的北京珠宝展规模大、档次高，已经列入世界著名珠宝展的行列，珠宝展为行业内的交流提供了良好的机会，同时也是重要的销售场所。海外品牌则通过参加或者参观上述珠宝展了解中国大陆珠宝行业的基本情况，为进军大陆市场准备。

（2）中国珠宝品牌现状

中国的本土珠宝品牌成长时间很短，品牌管理的路还有很长的路要走。另一方面，以 TESIRO 通灵、卡地亚为代表的来自世界奢侈品发源地的欧洲品牌开始加快拓展中国市场，其强大的品牌、资金、产品及管理优势，对中国珠宝市场产生强大冲击。目前，中国珠宝本土品牌主要由三大派系组成：沪系、港系、粤系。

①沪系珠宝品牌

上海板块本土珠宝品牌主要包括上海老庙黄金、东华美钻、亚一金店、老凤祥、为代表的全国一线品牌。上海的珠宝企业虽然是偏隅中国东南一方，但云集了几十个大小品牌，从某种意义上来说，它预示着中国整个珠宝行业的发展。老字号的银楼是上海珠宝连锁企业发展的雏形标志之一，往往有着上百年的历史，是最初的珠宝连锁企业雏形，从严格意义上说，正是受这些单门独户的老字号的启发，加上艰辛努力和历史机遇的促使，才形成了上海本土珠宝市场。

②港系珠宝品牌

香港珠宝品牌包括以周大福、谢瑞麟、周生生、六福为代表的全国驰名品牌。从目前来看，香港品牌阵营在国内珠宝市场竞争中明显处于领先地位，但也应当看到，绝大多数内地珠宝企业如上海老凤祥等在内地市场的长期打拼，已积累了丰富的经验，特别是在二、三线城市，他们还具有相当的影响力。与此同时，香港珠宝品牌开始面临品牌同质化竞争困境，大多数香港珠宝品牌没有独特的品牌诉求点，日趋同质化。

③粤系珠宝品牌

深圳珠宝品牌主要以艾尚、爱迪尔、百泰、帝爵、雅福珠宝等为代表的中小品牌。深圳是目前全国最大的珠宝首饰生产基地和产业聚集核心，全国有70％左右的珠宝首饰产自深圳。近年来，深圳的珠宝首饰类企业知识产权保护意识不断增强，纷纷申请商标注册。据粗略统计，深圳市目前拥有珠宝类企业2100多家，已注册及正在申请注册中的商标超过2200件。经国家工商总局商标局、商标评审委员会认定，截至去年10月底，已有16个珠宝企业被评为中国名牌。并有4家企业获得中国驰名商标。

表3-2-1   中国珠宝名牌、品牌分布情况一览表

资料来源：包得清  董一澳.提升内地珠宝品牌市场竞争力策略[J].2011珠宝学术年会论文集，2011. 222-226

目前，包括欧美系在内的国内珠宝行业四大派系的目标市场定位有明显的差异。其中欧美系以卡地亚、通灵等奢侈品牌为代表，占据高端市场；港系、沪系主要集中于中高端市场，以周大福、周生生、谢瑞麟、老庙黄金、亚一金店、老凤祥等为代表，分享了国内市场的大部分中高端份额；而粤系（主要以深圳品牌为代表）主攻中低端市场。可说是目标鲜明，分工明确。

（3）中国珠宝零售业现状

中国珠宝零售业态包括：百货商场珠宝专柜、珠宝专营店、珠宝首饰专业市场、珠宝首饰网上市场、首饰设计事务所、国际珠宝首饰展览会等多种业态。目前零售市场市场份额最大影响最大的业态包括三种，即百货商场珠宝专柜，珠宝专营店和专业珠宝市场。

①百货商场及超市珠宝零售现状

由于中国珠宝市场发展晚，大陆的珠宝品牌都是新品牌，知名度低又缺乏信誉度，所以首先进驻商场是必然选择。新兴的珠宝品牌进入商场后利用商场的客流量和信誉迅速扩大了市场份额。戴梦得珠宝在全国各主要城市主要商场开设了上百家珠宝专柜，周大生珠宝近几年异军突起，在全国开设珠宝专柜、专营店五百余家。北方有影响力的品牌还有瑞恩、瑰宝等。在南方有影响力的品牌有老凤祥、老庙、明牌等。最近几年广东深圳地区的首饰制造商也开始注重品牌经营，进军各地零售市场。主要有爱得康、百泰、宝怡、百爵、千禧之星、翠绿、吉盟等品牌。在全国珠宝零售额中，商场销售仍然占有最大的份额至少在 60%以上。

随着全国各地超市大卖场的兴起，珠宝零售也进入了超市，无论沃尔玛、家乐福这样的洋品牌还是物美、华联等内地品牌超市中都有珠宝专柜，但是超市中很少见到前述的一线品牌，大多是二线品牌。

而今珠宝品牌已经由一线大城市扩张到二线城市甚至到县市级、县城，在很多县市级的购物中心都可以看到周大生、戴梦得、甚至周大福这样的著名品牌。中国大陆的珠宝零售已经进入到品牌阶段。

②珠宝专营店零售现状

国内珠宝专营店包括专卖店、专业店、其分直营店和特许加盟店。相比较商场专柜而言，专营店的规模小，市场占有率也比百货商场低很多，一般集中在一些大型购物中心做店中店。有的专营店在市场竞争中被淘汰，有的拆巨投入广告营销，经过多年的努力成为消费者信赖品牌。例如北京的“菜百首饰”，  “七彩云南”等，总的来说，珠宝专营店由于受到店面位置、投资规模、管理人员素质、客流量、广告营销力度不够等多方面制约，目前珠宝专营店的市场占有率较低。

③专业珠宝市场零售现状

专业珠宝市场是以批发业务为主发展起来的珠宝首饰交易中心。比如，深圳，是中国珠宝首饰的展示展销中心、制造加工中心和交易中心。黄金珠宝首饰占领全国市场的 70%，占世界黄金首饰消耗量的 8%。深圳水贝国际珠宝交易中心创建于2004 年，集珠宝首饰研发、设计、交易、销售、旅游观光及珠宝文化传播与一体，拥有三层共一万多平米的经营面积，入住商户一百多家。整个交易中心拥有黄金、铂金、镶嵌、银饰、翡翠、珍珠、宝石、首饰器材等10 多个经营区域，充分满足客户“一站式采购”需求。交易中心以先进的国际管理经验为蓝本，配以金融、通讯、保安、客运、货运、商务、中央金库等完善的配套设施，为商户的发展提供了强有力的保障。其他深圳珠宝市场还有深圳金丽国际珠宝交易中心、深圳博大珠宝广场万山珠宝园、李朗珠宝产业园、泊林国际珠宝交易中心、彩宝基地、水贝玉器批发市场等。 

再如成立于 1994 年的北京五寰珠宝市场，现在已经成为辐射中国北方的珠宝集散地。北京新街口地区由五寰、华福、希福等专业珠宝市场共同组成了一个珠宝商圈，区域内的黄金、铂金、银饰批发等着北京市场占据了大部分份额。随着口碑传承珠宝商圈的影响力与日俱增，区域内的珠宝零售业务发展迅猛。根据对进店人数的统计，现在 50%以上是直接消费者，零售销售额已经占领很大的比重，批发市场也在发挥零售的功能。北京（小英）国际珠宝交易中心成立于 1998 年，以翡翠、白玉的零售业务为主，其中心面积达六千平方米，已经成为北京最大的以玉石为主的珠宝销售中心。

类似的珠宝专业市场还有广东荔湾大厦翡翠饰品批发市场、四会-揭阳翡翠加工批发基地、山东昌乐蓝宝石、江苏东海水晶、云南瑞丽大型翡翠珠宝交易市场、东莞金泉珠宝批发商城等专业珠宝市场。

目前，我国的珠宝产业市场基本上处于深圳、北京和云南“三足鼎立”的局面。相对而言，中部的珠宝产业发展相对滞后，这也是发展的机遇所在。湖北省武汉市洪山区政府早在 20## 年就拿出了打造“地质大学珠宝一条街”的规划。按照规划，珠宝街以中国地质大学珠宝学院为依托，全长 2 公里，面积约 86 公顷。将打造成以珠宝产业链、地质生态科教旅游为特色的商业街。规划提议，通过对部分楼房的改造，建立珠宝批发、零售商业区，形成珠宝科研鉴定、珠宝展示零售、批发、商务交流为一体的珠宝产业链。市人大代表李长安在 20## 年的市两会上提交的一份《关于发展珠宝产业，打造“中国（武汉）珠宝城”的建议》，已经受到了武汉市市长阮成发重视。阮成发批示要求洪山区和东湖高新区等单位，对武汉发展珠宝产业的前景进行调研。

（4）中国珠宝行业发展趋势

中国内地珠宝销售市场毫无疑问潜力巨大。虽然30年来内地珠宝市场已经有了很大的发展，2008 年全国珠宝首饰消费约 1800 亿元，但是如果按照人均计算只有一百余元，市场的潜力是巨大的。整个珠宝行业将呈现以下三个发展趋势。

首先，珠宝首饰市场日益细分化。珠宝首饰消费的多元化，个性化促使珠宝首饰商品细分化。从珠宝首饰形式构成分析，表现为设计表现形式的细分、材质的细分、工艺层次的细分；从市场消费趋向分析，表现为消费档次，层次的细分。

其次，城乡市场开始开发。随着经济的发展，人们生活水平的提高，不同层次阶层的人们对珠宝首饰的消费有自我的定位，工薪阶层是消费群体的重要组成部分，城乡开发有助于工薪阶层的消费理念的提高。

第三：品牌消费日益增强。由于经济的发展，企业品牌战略的实践人们生活水平的提高消费理念的升华，人们日益注重人文价值，品牌是企业、消费群、社会客体共同作用的产物，其拥有很强的生命力人们对品牌意识的消费日益增强。

（5）中国珠宝行业存在的问题

我国珠宝首饰市场虽然在改革开放后经历了突飞猛进的发展，但是还处在初级市场发展阶段，存在以下问题。

①市场上商品结构比较单一

目前，黄、白金占珠宝市场交易额的 70%以上，宝玉石交易占 20%-30%，这是由于我国传统的黄金保值的观念造成的。在宝玉石交易中，种类也主要限于钻石、红、蓝宝石和翡翠。

②市场竞争还处于低层次的价格竞争

国内许多珠宝公司员工只有十几人到上百人，生产的产品也几乎类似，款式雷同，缺乏创新。主要的首饰加工地集中在深圳、上海和北京几个城市，一旦哪家公司推出新款，立刻就会被模仿。企业之间处于完全竞争状态，没有一家企业可以垄断价格，珠宝饰品价格逐渐回落。

③品牌管理意识薄弱

“珠宝热”几度兴起，许多部门加入到珠宝行业，银行、地矿、外经贸、钢铁公司以及各种私营企业一哄而起，造成投资规模过大，再加上企业的生产经营方式陈旧，管理不规范，千店一面，没有特点。品牌之间，企业之间没有差异，大打“价格战”。 

④自主设计水平不高

珠宝首饰设计水平有待进一步提高。要设计和挖掘出我们本民族的东西，生产出具有鲜明民族特色的产品、艺术品、高档珠宝消费品。珠宝首饰行业同质化现象严重。品牌知名度不高、产品附加值不大、企业之间缺少差异性。

⑤加工工艺落后

目前国内首饰生产加工工艺滞后，技术装备落户，产品很难打入国际市场。深圳的许多加工厂不得不聘请香港的专业人员来指导生产，但只能为国内市场服务。

⑥消费者对珠宝产品缺乏了解

由于珠宝市场不成熟，以及宝石学教育开展不够普及，国内大多消费者仅认可黄白金，钻石首饰，在一次调查中，80%以上的人不知道什么是祖母绿、金绿宝石，消费者的消费趋向雷同造成市场上产品单一，限制了珠宝市场的进一步发展。

2）中国珠宝零售行业五种竞争力量分析

根据迈克尔·波特提出的产业竞争五种力量模型，针对中国珠宝零售行业的现状，分别对潜在进入者的威胁、供应商讨价还价能力、购买者讨价还价的能力、替代者和替代服务的威胁、现有竞争对手的竞争状况进行分析。如图 3-2-1 所示。

图3-2-1   中国珠宝零售行业五种竞争力模型

（1）潜在进入者分析

经过数十年的竞争，由于商品的奢侈属性、买卖双方信息不对称、资源不可再生、文化差异、品牌溢价高等多方面因素影响，珠宝零售行业利润率很不稳定，地区之间、商品类别之间、品牌之间存在非常大的差异，但是利润率整体呈现下降趋势。由于欧洲市场的成熟饱和，以及中国奢侈品市场需求增量大，中国珠宝行业目前已经成为国外资本伺机进入的对象，路易威登、登喜路、杰尼亚、迪奥、古琦等90 年代第一批进入中国的奢侈品公司，现已纷纷进入收获期。如今随着中国消费者购买力的迅速增加和市场政策的开放，包括珠宝品牌在内的更多的国外奢侈品品牌纷纷抢滩登陆中国。这些国外的珠宝品牌具有数十年甚至上百年的历史，拥有深厚的文化和品牌内涵，加之国际化运作管理的先进理念，无可比拟的资金和管理优势，如果大量进入中国市场将会成为行业内不可忽视的新力量。

当然，国外珠宝商进入中国市场也不会是一帆风顺，国外珠宝商往往存在缺少本土人才、决策机制呆板、对中国市场和文化缺乏了解等等问题，但随着中国珠宝市场在全球地位的变化和外资企业投资步伐的加快，这种潜在的竞争力量将成为以后的市场中不可忽视的部分。

（2）供应商讨价还价能力分析

珠宝零售行业是典型的贸易流通行业，企业本身并不具备生产、设计和研发的功能，钻石、黄金、翡翠是最主要的三大类供应品种，现对这三类供应商的议价能力进行简要分析得出了这三类供应商的议价能力普遍偏高的结论。

①钻石供应商议价能力

全球的钻石资源目前被南非戴比尔斯、俄罗斯阿尔罗萨等少数公司所垄断，南非的戴比尔斯公司、俄罗斯阿尔罗萨公司等少数几个钻石商基本垄断了全球的钻石资源。全球最大钻石寡头戴比尔斯公司占据全球约 40%的钻坯供应量，是业内最具话语权的企业。

2011 年初不到 3 个月的时间内戴比尔斯已连续提价两次，价格上调总幅度为15%。包括必和必拓和佩特拉钻石公司在内的全球其他钻石供应商随后也纷纷提价。而以往全年的涨价幅度最多也就是 5%。据业内人士预计，钻石原料成本的上涨将于2011 年六七月份后集中体现在零售端，此轮大规模涨价潮或将持续至年底，估计涨幅将达 20%以上。由于中国和印度市场的钻石需求量大增，今年一季度钻石销量和价格齐涨的势头有望贯穿整个 20## 年。 

②黄金供应商议价能力

20 世纪 70 年代以前，黄金价格基本由各国政府或中央银行决定，国际上黄金价格比较稳定。70 年代初期，黄金价格不再与美元直接挂钩，黄金价格逐渐市场化，影响黄金价格变动的因素日益增多，总体来说，需求大于供给，黄金供应商议价能力高。

据统计，中国现在人均黄金消费量仅有 0.2 克，现在印度人均黄金消费量为 0.85克，相当于中国人均黄金消费量 4 倍以上。中国现在人均黄金消费量与世界最大黄金消费国相比，还有很大差距。而从中国的经济发展状况及人均收入看，中国大大高于印度。因此，中国有着非常大的黄金消费潜力，需求强劲。 

③翡翠玉石供应商议价能力

翡翠是我国以及亚洲其他一些国家，特别是东南亚地区珠宝市场的主要珠宝商品之一，而且翡翠的市场有向世界其他地区迅速发展的趋势，翡翠的稀有性强、硬度较高、质地细腻、中分通透、颜色鲜艳、故被称作玉中之王。近年来，翡翠的价格年年都在大幅度上涨，高档翡翠的增值速度更是惊人，价格几乎每年都在翻倍增长，而这种趋势至今仍未发生变化。翡翠原材料主要源自缅甸，近年来高档原材料开采已近枯竭。缅甸政府进行了限量开采和限制高档翡翠出境的政策调整，加上我国市场对翡翠量需求剧增，造成供不应求，翡翠成本快速增长，价格一路攀升。 供应商的议价能力高低与两种因素密切，一是产品的供需关系，当该供应商提供的产品的市场需求低于该类产品的供给能力时，供应商的议价能力会因为供大于求而下滑，而当市场需求大于供应能力时，供应商在价格谈判中占据优势的地位。

二是供应商提供的产品和服务有无替代者、替代产品和替代方案或者说竞争者的多寡，竞争者多、替代品多的产品类型供应商议价能力相对较低，反之供应商议价能力较高。根据以上分析，由于供给有限、需求巨大、无替代品等因素，钻石和黄金和翡翠供应商议价能力都较高。

（3）替代产品与替代服务者分析

珠宝首饰的原料多为天然金属矿石，由于原材料的不可再生、不可替代性，短期内不太可能出现新的替代产品，钻石黄金翡翠玉石宝石等依然是珠宝首饰最主要的原料。

在珠宝零售服务方面，目前中国珠宝零售业的方式分主要分为以下三类型：国际国内珠宝知名品牌直营连锁、特许加盟、自愿加盟，同时，有政府投资背景的、日益成熟的珠宝专业市场也开始朝零售业进军。 现阶段，通过珠宝商场专柜和连锁加盟方式向消费者供应商品和服务的模式正在遭遇新的冲击，越来越多的珠宝交易中心开始重视广告宣传和零售业务，网上珠宝商城发展势头也很迅猛。当然由于消费者对珠宝知识的缺乏了解以及行业信息的不对称，这种替代形式的服务尚不会对传统零售模式形成威胁。

（4）购买商讨价还价能力分析

面对中国广阔的市场需求，珠宝首饰在一定时间内会处于供不应求的状态，由于进入珠宝行业有一定的资金、管理门槛，而且掌握一定的行业信息，而对于目前中国的消费者而言，对珠宝的消费需求均属于刚性需求，因此总体而言，珠宝行业的购买者的议价能力整体偏低。

（5）现有竞争者分析

珠宝零售商的现有竞争对手主要有三类，商场专柜、珠宝专营店、专业珠宝市场。其分布随地理位置、品牌、规模等不同，在市场中的比例份额也各不相同。迪曼珠宝有限公司作为专业市场，其竞争对手为商场专柜和珠宝专营店。从行业层面分析，将这两类竞争对手的战略定位、营销模式、优势进行列表分析对比，如表 3-2-2 所示。

表 3-2-2   三类珠宝零售业态竞争资源分析对比表

通过分析对比，可以总结出以下竞争资源信息。

第一，虽然大型商场珠宝专柜市场份额高，但是随着珠宝专柜在商场内经营成本不断增加，商场专柜模式现在的竞争越来越变成少数品牌之间的专利，卡地亚、施华洛世奇、周大福、等品牌基本占据了主导地位，其他的品牌在商场中基本处于陪衬和点缀的地位。而每年一度的“调场游戏”和不公平的“二等国民待遇”，会让这种竞争局面越来越有利于那些现在处于优势地位的品牌，“全国品牌”  出路何方？专卖店模式也许是未来珠宝零售终端的主流模式，因为这种零售模式有着高度的自主权和稳定性，很适合珠宝品牌连锁店的稳步发展。

第二，专业珠宝市场会不断挤占商场内珠宝零售的市场份额。专业珠宝市场的优势的专业、费用低、效率高。因此专业珠宝市场的零售价要远低于商场的零售价，具有极大的竞争力。

第三，国内外珠宝品牌竞争会更加激烈，由于国内珠宝商品同质化趋势和设计能力不高的矛盾，品牌竞争将进一步加剧，弱势品牌的市场份额会逐渐缩小，甚至退出市场。市场份额将会向强势品牌进一步集中。

3.2.3 竞争环境分析

上文已经通过对迪曼公司经营宏观环境的分析，了解所面临的机遇和挑战，运用波特五种竞争力量分析模型进行分析，得出商场专柜、品牌加盟店、专业珠宝市场是珠宝零售行业的主力军，也是迪曼公司的最主要竞争对象。下面将对迪曼公司的主要竞争对手进行分析对比，从而了解迪曼公司与主要竞争对手的差异所在。竞争对手的分析将主要从现有资源、能力和发展战略等方面进行。通过对比分析，得出坚定不移走专业珠宝市场发展路线，是迪曼公司最佳理想选择。

1）竞争对手资源能力状况

（1）珠宝专柜资源能力分析

珠宝专柜依托大型商场的辐射力扩大自身的影响范围，珠宝销售与商场的定位及人气呈现相关性较高的关系。因此，商场珠宝专柜的竞争优势在很大程度上取决于商场，专柜的竞争能力呈现出不小的威胁。

（2）珠宝品牌加盟店的资源能力分析

珠宝行业是中国改革开发以来个人经营比较早的行业，现在的很多经营者从最初的一个柜台或者是小小的打金店起步，起点并不高。但是国家对黄金珠宝的经营管理比较严格，所以很多经营者选择了挂靠有资质的公司，现有的珠宝零售商表面上看是各个品牌公司在经营，其实还是各个小的经营者在经营。特许加盟模式的出现，使得广大的小规模经营者获得其所不具备的众多资源成为可能，满足加盟主进行扩张和发展的需要。

随着《中国特许行业经营管理条例》颁布以来，特许加盟连锁企业如雨后春笋般涌现，市场不断被细分，珠宝专营店的零售模式也迎来了前所未有的发展机遇。但是部分珠宝加盟商“以次充好、以假乱真”，即利用品牌所有者市场信息管理上的漏洞，绕开盟主，自主采货、直接销售的做法也给珠宝专营店的快速发展带来一定阻碍。但与其他行业相比，珠宝业在品牌、管理、营销等方面还有许多劣势，为此，诚信经营、资源整合、赢利能力便成为特许经营的核心要素。

（3）珠宝专业市场的资源能力分析

目前珠宝专业市场主要集中在广州、深圳、北京、上海、云南等大城市，拥有政府背景，即资金和政策的大力支持。由于规模优势的发挥，各个珠宝专业市场在当地甚至全国都有较大的影响力。虽然行业内知名度高，由于珠宝专业市场一般由政府、投资家、商户等多个角色参与，涉及的面较广，决策效率难免会受到一定影响。例如，有的珠宝专业市场投资过度，管理混乱，缺少宣传，租金过高，给商户带来巨大的经营压力，最终高昂的经验费用和运营风险都会转嫁至消费者身上，对长远发展极为不利。

2）竞争对手发展战略意图

珠宝零售企业目前大多限于人才、资金、运营机制的局限，多以追求短期利润的最大化为目标，对企业的中长期发展尚无清晰的战略思维与规划。目前珠宝零售企业的发展战略集中在品牌战略，优化服务，提升品牌美誉度方向，因为面对庞大的中国市场，抢占终端资源是零售企业最重要的任务，也是提升销售业绩的重要法宝。本文针对不同类别竞争对手竞争发展战略意图进行分析。

（1）商场专柜竞争发展战略意图

虽然商场专柜的经营形式有较高成本，但是由于商场人气旺，适合短期内提高品牌知名度，所以，很多珠宝品牌都选择通过快速扩张商场专柜数量的方式提升市场占有率，抢占终端资源。

（2）珠宝专营店竞争发展战略意图

珠宝专营企业在业绩良好，资金充裕的情况下，会选择后向一体化战略发展，这种情况较多体现在翡翠玉石类珠宝零售商，由于处于零售环节，对供应商的议价能力低，在自身条件相当成熟的情况下，少数商家会考虑选择自行采矿、堵石，以保证货源的充足。由于采矿和堵石的风险极大，决策者对这种后向一体化战略发展选择会相当谨慎。

（3）专业珠宝市场竞争发展战略意图

专业珠宝市场作为特殊的珠宝零售载体，具有集体管理，风险共担的特点，其发展战略受制于管理体制的属性，某些大型珠宝交易中心，集珠宝产品交易、品牌运营、商务办公、酒店餐饮和金融服务等功能于一身，管理规范，发展势头好，有的珠宝专业市场鱼龙混杂，管理方只管收费员，对硬件设施、服务水平都投入甚少，导致招商结果不理想，进而生意清淡，陷入恶性循环。总的来说，专业珠宝市场也倾向于走品牌战略路线，提升专业市场的影响力，力争获得规模效益。

3.3迪曼公司发展内部环境分析

3.3.1发展历程回顾

1999年，开始代理戴梦得珠宝，注册太原迪曼珠宝有限公司以方便资金及税务结算；

20##年，创始人辞去公职，全心经营太原迪曼；

20##年，在香港、内地同时注册“诗普琳”；

20##年8月，开始代理六福珠宝；

20##-20##年，以代理品牌为主，后期“诗普琳”开始受重视；

20##年至今，战略转移（总部迁移，自主品牌发展）。

3.3.2内部资源能力分析

企业的资源包括有形资源和无形资源，有形资源包含资金、资产、组织、物资和计划，无形资源包括商誉、营销网络、人力资源及创新能力等等，本论文采用优劣势分析方法，对 迪曼珠宝有限公司的内部资源和资源能力进行优劣势分析。

1）内部资源能力优势

迪曼珠宝有限公司在内部资源能力方面具有其他珠宝商和珠宝商场无法比拟的优势，包括行业信息及供应商资源优势、企业形象及专业领先优势、良好的相关方关系优势等。本文针对这些优势逐项进行分析。

迪曼珠宝有限公司在经营过程中，秉持经营诚信、遵章守法、合作共赢的经营理念，与各客户、供应商构建了较及好的合作关系。良好口碑和声誉，使迪曼珠宝有限公司更易得到政府、行业协会和地方等相关方的支持。

2）内部资源能力劣势

在拥有内部资源能力优势的同时，迪曼珠宝有限公司也具有一些对经营发展不利的资源能力劣势。

自创品牌诗普琳字创立以来，一直面临着高不成低不就的尴尬局面，品牌的知名度不高是迪曼公司目前最主要的劣势，如何改变这一局面我们将在下面的分析中解答。

3.3.3核心竞争能力分析

核心竞争能力是指公司拥有的对手无法复制或非常难以复制的某些特征。从战略角度而言，公司核心竞争能力是企业需要关注、保持和强化的关键能力。迪曼珠宝有限公司的核心竞争能力源于其独特的专业背景，以及由此积累的优秀的供应商资源，以及在运营管理中积累的良好口碑和客户资源。

表 3-3-1   迪曼珠宝有限公司核心竞争力分析表

首先，这种核心竞争能力具有价值性，可以转化为迪曼珠宝零售商场的超平均水平的收益。迪曼珠宝有限公司在珠宝零售行业树立了诚信经营、质优价平的良好口碑。由于具备专业的能力和丰富良好的上游供应商资源，迪曼珠宝有限公司的商品品种齐全，关注客户成本改善，给消费者带来了充实愉悦的购物体验，为客户提供适宜的珠宝首饰选购方案，是可以信赖和选择的优质珠宝商场。经调查，有超过一半的客户是二次消费和多次消费，拥有高度的客户忠诚度以及良好的口碑，给迪曼珠宝有限公司带来了的保持销售额高速增长的源源动力。这种核心竞争能力大大提高了客户对迪曼珠宝有限公司的信赖和依附程度。

迪曼珠宝有限公司的核心竞争力不仅与企业独特的经营背景，还与企业组织管理、市场营销、供应商关系管理、财务管理等各方面有这密切的联系。作为迪曼珠宝有限公司个性化发展过程的产物，其核心竞争力既具有组织特性，又具有文化特性，迪曼珠宝有限公司的经营理念、运营模式、相关方关系处理原则、营销策略、财务策略、内部机制、员工的素质、能力、观念以及行为方式等因素共同支撑着核心竞争力。这种特质使迪曼珠宝有限公司区别于其他竞争者，并由此形成迪曼珠宝有限公司独特的竞争优势。

核心竞争能力是迪曼珠宝有限公司企业营销战略的核心主题要素，它决定了迪曼珠宝有限公司有效的战略活动领域，迪曼珠宝有限公司的经营战略研究也应围绕迪曼珠宝有限公司的核心竞争力展开，根据核心竞争能力进行战略设计，延伸迪曼珠宝有限公司的产品线和服务线，坚持提高和加强核心竞争力，并利用核心竞争能力提高产品、服务的价值和客户价值。从 迪曼珠宝有限公司未来成长角度看，核心竞争力具有保持销售额高速增长的能力，因此 迪曼珠宝有限公司应充分利用核心竞争力，做好客户关系管理和公共关系管理，丰富卖场品牌内涵，扩大知名度和影响力。

3.4迪曼公司经营战略规划

3.4.1总体战略

1）内外部环境匹配分析

内外部环境分析是企业制定战略的基础工作，本文将运用SWOT 分析法进行迪曼公司的战略分析和选择，通过对企业内部的优劣势和外部环境的机会威胁进行匹配分析，分析如何运用优势创造机会和规避劣势，弱化劣势以把握机会和削弱威胁的影响，同时要将这些因素与竞争对手加以比较分析，以便制定出科学、合理、具有实现价值的企业战略方案。

SWOT 分析法，是企业战略实践中最常用、最有效、最普及的战略分析方法。SWOT 分析模型的基本原理是跟据企业各项业务经营面临的优势、劣势、机会和威胁等四个内外部要素来选择总体战略，有效的战略能够最大程度地利用企业自身具备的内部优势和环境机会，同时可以使企业内部劣势和环境威胁对企业的负面作用降到最低水平。

本文运用 SWOT 分析模型的思路，通过 SWOT 分析矩阵对迪曼公司的内外部环境进行匹配分析，得到如表3- 4-1 所示的包括增长型战略(SO)、扭转型(WO)战略、多种经营(ST)战略、防御型(WT)战略等四种战略方案。

表3- 4-1 迪曼珠宝公司发展环境 SWOT 矩阵分析图

2） 战略方案选择与评价

由于每种战略方案都有着各自的针对性和适用范围，不存在一种能够适应不同类型、不同阶段、不同内外部环境要素的通用型企业战略方案，每种战略方案都有自身的优点，但是每一种战略也相应存在不足。现代企业所处的外部环境和企业自身内部环境都是处于不断变化的状态，如果仅仅采取其中一种方案，可能只能解决某一层面、某一时段的战略需求，却难以达到综合、全面、整体的战略规划效果，拿出系统的战略解决方案，因此企业实际在战略方案选择时会将各种方案综合考虑，甚至会有所结合，形成有机的互补。

在了解迪曼公司内外部环境匹配分析的过程及可以实施的四种战略方案后，我们需要对增长型、扭转型、多种经营型和防御型战略进行评价和对比，通过了解四种方案适用性，选择出最适合迪曼公司的战略类型及战略组合。

（1）增长型（SO）战略评价

增长型战略又名优势—机会战略，这种战略是探讨如何发挥内部优势以充分利用和把握外部机会的战略。采用增长型战略的企业通常需要首先克服自身存在的弱点和不足，然后再此基础上采取增长型的战略。通过将 迪曼公司与主要竞争对手，迪曼公司的资源能力优势项目远为其他零售实体所不及，也是竞争对手难以模仿和比及的。增长型方案与迪曼公司的现状十分匹配。迪曼公司也只有选择增长型战略方案，才能有机会达成迪曼公司的新的战略使命与战略目标。

迪曼公司可以实施的增长型战略的主要内容包括：把握中国经济持续成长，中国珠宝类商品需求在中长期的持续增长的机遇，迪曼公司发挥自身在供应链、行业信息、专业背景以及集中管理的优势，实施加快扩大影响力、提升品牌知名度和美誉度的策略，加强公共关系管理，推动零售业绩快速成长。

（2）扭转型（WO)战略评价

扭转型战略是通过利用外部机会来弥补内部弱点的战略。迪曼公司本身也存在着管理机制落后、人才储备不足、经营品种单一等各种不足。利用中国珠宝行业蓬勃发展的大好机遇，通过利用外部机会达到企业弥补内部弱点，也十分具有价值和意义。迪曼公司可以考虑的 WO 战略是：建立完善的考核激励机制，引进相关人才，改良体制运行环境，优化管理结构，提升管理效率。但是我们也看到，扭转型战略更多是对企业自身弱点的改善，并没有提出明确的业绩增长指标，同时对弱点的改进是针对弱点改而改，缺乏增长型战略主动出击，不是 迪曼公司战略使命追求的终极目的。

（3）多种经营（ST）战略评价

多种经营战略是运用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响。迪曼公司可以尝试的多种经营战略为：发挥迪曼公司行业信息优势和专业背景优势，通过供应商资源获得丰富的货源品种和成本优势，提高综合竞争力，跟专业珠宝市场接轨，实施非生产型后向一体化和多元化经营共同实施的战略。由于这种多种经营模式与迪曼公司经营品种在目标客户市场、供应商资源供给等方面具有高度的重叠性，迪曼公司可以利用更少的成本，获得更多的收益。而为相同的客户提供更多的相关产品与服务，将提高客户采购的便捷性，为客户带来便利和价值，也使得 迪曼公司与客户的关系更为紧密。多种经营战略能够满足 迪曼公司战略使命和目的需求，但是对资金投入要求非常高，实施压力巨大。可以将多种经营战略纳入迪曼公司战略方案选择的目标之中。

（4）防御型（WT）战略评价

防御型战略是企业应付市场可能给企业带来的威胁,采取一些措施企图保护和巩固现有市场的一种战略。对迪曼公司而言可以采取的 WT 战略为：实行低价策略，聚焦现有明星产品，做好客户管理，维持迪曼公司的零售业绩。同时，保护现有品牌内涵，将不符合品牌定位和管理的商户清理出场。由于 迪曼公司具备相当的资源能力的优势，这种形式上的战略防御实质上对战略目标的完成并没有有力的推动作用，并不是迪曼公司可以采纳的经营战略类型。 通过以上本文对四种战略方案进行了评价，各方案的优缺点归纳如表 4-3 所示我们可以清晰地看到，利用迪曼公司的行业和专业背景优势、供应商资源优势，实施主动增长型的战略可能会带来管理难度加大、对专业人才需求增多；对资金需求加大，可能会影响到利润率；培训难度大，对现有员工进行服务品质提升效果难以保证等问题，但是管理难度加大，资金需求加大都是企业在扩张中不可避免会遇到的问题，由于迪曼公司的行业优势，在资金、人员方面都具备一定基础，相信实施增长型战略给 迪曼公司带来的机遇远远会大于战略的不足。

表3- 4-2   四种战略模式的优缺点对比分析表

当然 迪曼公司还需要结合实施其他类型的战略，充分利用现有的行业优势，扩大品牌知名度，在不增加客户开发成本的前提下，充分挖掘客户的潜在价值，提高利润率。关于扭转型和防御型的战略措施，对迪曼公司更多是一种主动的改善，其核心目的是如何更好地配合实施增长型战略和多种经营战略。因此我们可以概括出，迪曼公司的战略选择适宜以增长型战略为主体，结合实施多种经营的综合性战略模式，这种综合性战略模式的采用，也有助于 迪曼公司战略使命与目标的达成。

3）总体战略的选择

迪曼公司由于历史年轻，尚未系统的制定战略研究规划，目前，亟需要在竞争激烈的市场环境中确定战略发展方向。通过上文的研究可知，迪曼公司在增长型战略、扭转型战略、多种经营型战略和防御性战略中，更适宜采用增长型战略为主，多种经营型为辅的综合性战略方案，这样更符合迪曼公司的内外部环境条件，更有利于迪曼公司战略使命的达成。

增长型战略一般分为密集型成长战略、一体化成长战略、多元化成长战略。迪曼公司成立时间不长，原来没有明确的战略定位，不过回望迪曼公司历史发展，按照珠宝商品特点和销售业绩，可以将原来的历程定位为密集型成长战略，在未来的发展阶段，该战略还会继续保持实施。那么为打造品牌、寻找新的利润增长点，可以考虑在产业链上进行加速发展。所以，实施一体化战略是迪曼公司未来的重点战略。根据迪曼公司目前在产业价值链所处的位置，只有可能后向一体化，即除为我们的目标客户提供成品商品之外，还可以通过设计、鉴定、定制、裸石销售或批发等方式提高业绩成长。 除实施后向一体化成长战略之外，迪曼公司还可以考虑实施多元化成长战略。迪曼公司可以利用专业优势，为广大目标客户提供珠宝知识学习与培训、珠宝文化展示与传播机会，集研发、生产、销售、学习、游览五位一体，为客户提供更多的价值。

通过以上分析，我们可以得出最适合迪曼公司的战略成长方案是后向一体化成长战略与多元化成长战略相结合的综合战略。即：通过实施跨零售环节的后向一体化战略达到实现企业持续成长的目的；通过实施多元化战略，为客户提供更多的价值和服务，丰富商场的品牌内涵，为商场带来更佳的知名度和业绩。

3.4.2竞争战略

为了实现迪曼公司的总战略，公司在竞争层面应该采取相应的战略。 著名的战略管理学家迈克尔·波特提出，企业的基本竞争战略包括成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种。下面我们将通过将这三种竞争战略和迪曼珠宝公司进行匹配和分析，进而做出切合实际的抉择。 

1）成本领先战略分析

成本领先战略一般适用于生产型企业，企业所在的行业提供的产品和服务多为标准化或同质化的产品，实现产品差异化的途径相对很少，客户具有较大的降价谈判能力。显然迪曼珠宝零售商场所处的珠宝零售行业不属于制造生产型企业，而是一种零售服务型行业，只有通过实施联合采购的方式降低商品单品成本，但是由于各商户的经营品种、营销策略、时间和资金调配安排都有明显差异，实施联合采购的困难重重。即使实施成本领先战略，成本降低引起的超额利润空间也极其有限，显然这种战略并不适用于迪曼珠宝公司。

2）差异化战略分析

差异化战略是通过使企业所提供的产品和服务，具有与众不同的特点，与其他产品和服务有明显的区别，具备一些全行业范围中的独特性的特质而采取的一种战略。差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值、有吸引力的独特性。迪曼珠宝公司自创诗普琳这一品牌，就是典型的差异化战略选择和运用。通过行业信息优势和专业优势，以及丰富的商品类别，可以使迪曼珠宝公司得以长期在供应商管理方面和客户管理方面保持长期的竞争优势。同时通过为客户提供个性化珠宝消费的增值服务，与竞争对手在服务内容和服务理念等方面保持差异，形成与竞争对手在服务上的和形象上的差异性，获得顾客更多的认可和信赖。

3）集中化战略分析

集中化战略又称之为聚焦战略，是指企业将企业的资源聚焦到某一特定的购买对象、特定的购买区域上的一种战略。集中化战略的核心是盯准某个特定的用户群体，某个细分市场或某种细分的产品线。集中化战略便于企业集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标。集中化战略的战略目标集中明确，容易评价经济效果，战略管理过程也相对容易控制，从而提高管理的效率。迪曼珠宝公司本次的战略方案中将会采取顾客集中化战略，集中精力主攻中高端珠宝市场。

综上所述，迪曼珠宝公司在竞争战略的选择上，适宜走差异化竞争战略结合集中化战略，这种竞争战略组合模式更适应自身企业特点和外部环境，更能保证迪曼公司总体战略的实施，保证迪曼公司在竞争中的相对优势地位，保障迪曼公司战略使命和目标的达成。

四、迪曼公司战略实施措施建议

4.1 市场细分与目标市场选择

4.1.1 珠宝首饰市场细分

企业无法为行业中所有的顾客服务，珠宝首饰企业想要在产品同质化、低价促销泛滥的市场环境中突围，就需要对市场进行细分，并选择一个或几个细分市场作为目标市场，为目标市场中的消费者提供更专业的产品和服务。珠宝首饰市场的细分状况见表 4-1-1。

表 4-1-1 珠宝首饰市场细分

4.1.2 目标市场选择

选择目标市场，首先需要对目标市场进行分析，并结合本公司的资源和优势。一线城市人口密度大，消费者收入水平高，消费能力也非常强，所有企业都希望在这样的市场中占有一席之地。但是在这些城市中市场竞争也是最激烈的，周大福周生生等香港品牌以及老凤祥菜百等区域强势品牌已经在一线城市占据了优势竞争地位。

随着市场的发展，对于迪曼公司这类品牌影响力一般的企业来讲，一线城市的发展空间非常有限。迪曼公司目前的店面主要分布在二线城市以及部分三线城市。近年，随着一线城市市场的饱和和二三线城市消费者消费能力的不断提高，行业内的强势品牌已经开始布局二三线城市，未来几年，具有较高消费能力的二线城市竞争也会更加激烈，迪曼公司应继续将二线城市和部分消费能力较高的三线城市作为目标市场，并时刻关注强势品牌在这部分市场中的发展动向，积极应对强势品牌可能带来的冲击。

迪曼公司目前客户群主要包括25岁到40岁的中档时尚市场以及普遍传统市场，企业目前的客户群中在款式、价格以及品牌等方面存在明显的差异，企业不可能为所有的客户提供专业的服务，企业应当在目前的客户群中进行准确的区分，选择细分市场，并为市场中的客户提供更加专业的产品和服务，通过差异化来培养企业的竞争优势。在以年龄、收入、生活方式等变量细分的市场中，普通传统市场中的消费者对价格很敏感，企业难以获得较高的品牌溢价，且品牌忠诚度低，企业难以在普通传统市场中持续发展。中档时尚市场中的消费者追求自我实现，品牌忠诚度高，同时对价格不敏感，企业可以实现较大的利润空间，同时企业目前的状况表明，诗普琳这一品牌对于中档时尚市场中的25岁到40岁的顾客群有很大的吸引力，企业应发挥自己的品牌和产品优势，将25 岁到40岁的中档时尚市场作为主要的目标。

4.2 4P策略

4.2.1产品策略

    从迪曼公司目标市场选择和市场定位出发，迪曼公司应对产品策略进行以下的调整补充：

1）产品类别按目标市场需求分类管理

    进一步稳定常规产品生产线，从设计到产品研发，紧跟大众市场需求，这一类产品的优点是可以最大限度的满足迪曼公司绝大部分常规顾客的货品需求，以量取胜，保障企业的基本业务流水量。考虑到迪曼公司逐步稳定的零售市场影响力，迪曼公司务必开始启动专项开发项目，以实现独有产品市场蓝海战略，体现品牌独有个性，满足品牌化需求创造市场利润率，同时亦能提高迪曼公司的客户忠诚度。根据迪曼公司对目标市场的深入了解，充分利用迪曼公司多年来的市场累计的顾客资源，成立独家会所，在细分后的零售品牌市场上，另辟一条精工产品线，选择高级定制或系列产品的开发作为高利润目标市场，实行集中性市场策略，在个性需求明显的零售市场上发挥优势，进行专业生产和销售，提高高端珠宝的市场份额，提升品牌的利用率，同样也有利于建立迪曼公司的品牌形象。

2）产品设计及周期配合控制

迪曼公司在产品的设计开发上进一步遵循目标市场终端消费者的需求喜好，以前期挖掘，中期满足，后期引导为设计理念根源。紧跟零售市场的珠宝销售节点，把握材料、种类、款式等于目标市场的契合，在市场的需求基础上，实现设计的灵活性和生产的计划性。

唯有在关注到市场需求与生产周期之间的配合，迪曼公司才能进一步完善设计及生产计划，为销售提供产品的及时保障。

3）产品品质把控

产品品质是企业生存的根本之源，在信誉就是生命的珠宝行业更是如此。由于珠宝的生产过程中还存在众多手工环节，产品品质把握仍存在一些局限性。迪曼公司在产品品质把握过程中需要逐步进行管理改善。需要改变质量保障知识质检部门的工作的思维模式，把质量问题变为全民问题，在思想重视度上进行关注；迪曼公司还需要建立一套行之有效的质量监管体系，在迪曼公司现有的成功的品质监管的基础上，进一步提升要求，进行把控；不断引进先进的管理标准，与时俱进，积极创新品质管理的模式。

起版设计是品质保障的重点。在对金重、石重进行合理控制的同时，需要进一步关注产品的质感保障，进入版房系统的产品蜡板，需要进行更细致的系统验证。

品质保障的第二个环节在生产。迪曼公司需要进一步构建合理的生产奖惩制度，把品质管理的责任进行逐级逐层分解，做到每一件货品、每一个环节的质量都有标准可以衡量，可以对应到具体的责任人，定期进行质量监管会议，把质量责任变成每个员工工作中不可推卸的责任，逐步修订完善健全品质监管体系，在员工心目中形成质量第一的品质要求，迪曼公司的整体产品品质才能得到保障。

    总的来说，在产品的策略具体执行中，首先各部之间构建完善合理的协调管理体制，相同的配件或生产程序在做生产计划的时候可以进行统一生产或统一采购。这样的安排更有利于生产效率的提升和生产成本的控制。其次，对各部之间生产安排进行更为合理的配置，减少因沟通不畅或责任不明晰而影响生产效率。再者，新产品和常规产品的补充从设计到生产要形成规划性管理。同时，奖惩制度进一步完善，鼓励一线员工主动研发新技术，提供新产品思路。最后，要不断增加员工培训机会，强化员工素质，构建核心的创新文化，进一步形成员工向心力。

4.2.2品牌策略

未来的竞争是多方位的竞争，珠宝生产性企业除了产品本身的竞争以外，还面临渠道的竞争和品牌的竞争。多角度有效推广品牌，是未来市场份额之战中重要的组成部分。

在这样的传统和现代结合的行业背景下，珠宝品牌需要从品牌和产品两个部分进行形象的建设。在品牌策略的市场反馈上，国内珠宝企业，无论是生产型还是零售型，与港资或海外品牌的差异还是比较明显的。这种差异的根源在于国内珠宝企业的品牌意识不够强，品牌构建不够有力。迪曼公司需要不断完善品牌与产品之间的协调关系，形成良好的与目标市场联动的服务框架，为迪曼公司奠定稳固的市场份额提供支持。

名牌效应是迪曼公司未来在品牌建设方面需要重点关注的部分。通过十余年的积累，迪曼公司已逐步形成了自身独有的品牌地位。这是迪曼公司建立竞争优势的重要一步。未来迪曼公司应进一步不断追求企业内在的管理能力和对外输出能力的协调发展。名牌战略是以良好的产品质量为核心的，需要不断的创新，尤其技术的创新的支持是异常关键的。同时，迪曼公司作为零售品牌，营销策略的创新和服务品质的对等，对名牌战略的实施也有着举足轻重的作用。

竞争激烈的珠宝市场中，珠宝企业之间的竞争已经由单纯产品之间的竞争转向了综合竞争，其中服务水平是不可或缺的竞争环节。服务意识、服务特色、服务态度已经成为了企业竞争中重要的组成部分。产品是有形的，和竞争对手的竞争也比较透明，无非是品质、设计和价格，但服务则是无形的，取决于企业的服务文化的建设、执行。迪曼公司需要确定服务内容、构建服务标准、培训服务人员、监督服务执行，这样才能为企业的品牌构建的服务口碑提供一定的保障。

在具体执行上，首先需要关注VI系统的对外输出体系建设，VI系统定期升公司级、强化，进一步实现品牌高度统一。其次，进一步关注和高端国际品牌所进行的战略联盟，通过多种渠道进行宣传，提升品牌知名度、美誉度和高度，形成良好的市场认知。再者，坚持以往包装产品的行业优势，深度挖掘产品特色和文化内涵，以产品包装为手段定期展现公司品牌形象，进行销售。同时，要特别关注和权威媒体之间形成积极主动的合作关系，定期进行品牌美誉度的推广。建立危机管理系统，提升品牌的形象和声誉事件的敏感度。

4.2.3渠道策略

珠宝产品从生产到销售，关联的上下游链条相对较长。在选择分销渠道时，一方面应该根据企业的客观情况进行整合，另一方面也要关注到珠宝行业的行业特性。最重要的是，要了解目标客户群的市场需求，建立一个以目标市场需求为导向的渠道策略。

迪曼公司主要以自行配送和与物流合作的方式运行，在渠道建设上应关注：

（1）加强影响力渠道运作，建立诗普琳的品牌高度。务必占领中西部的零售战略高地，形成品牌影响力；

（2）拓展多种分销模式，渠道支撑全面化，构建网络渠道、会展渠道、边际产业合作渠道等，针对目标市场，不定期在重点区域举行新品推广会、销售培训会等，全面增加市场机会和份额；在优质产品提供、广告宣传共享、利润空间增加、人员专业培训等方面进一步支持，在促销流和信息流方面使目标客户与迪曼公司之间形成更加依赖的客群关系；

（3）积极关注新兴渠道模式，多角度推进品牌与销售。

4.2.4价格策略

珠宝行业的产品定价因素较多，不能简单的用某一种倍率进行计算。内部因素主要是由固有的成本、企业战略、品牌影响力；外部因素则由产业发展结构、市场供求关系、国家宏观政策组成。

迪曼公司目前最能影响定价的主要因素主要还是营销战略、品牌影响力两个方面。在定价过程中，迪曼公司也特别需要关注客户的需求和竞争对手的定价战略。从资料的了解中，我们可以看出迪曼公司作为品牌代理商对于代理的珠宝品牌定价基本处于合理范围，而对于诗普琳这一自创品牌的定价明显过低，重新定位后的诗普琳应在公司战略的指导下，制定出符合目标市场期望的价格，因此迪曼公司现有的模式中仍存在可以改善的空间。

从迪曼公司定位于中高端市场确立开始，迪曼公司必须以此为核心，迅速将目光聚焦于目标市场，并由以前单纯的珠宝销售变为可信赖的专业珠宝商形象，完成诗普琳品牌的全面升级。

通过以上四个方面的改善，未来迪曼公司需不断创新和完善其综合服务体系，打造迪曼公司独有的客户服务标准，包括：全新产品价值挖掘、专业营销系统支持、优异产品质量控制、个性服务等体系。这些新服务的推出及完善，必将为迪曼公司奠定更扎实的市场基础，在众多品牌中进一步形成独特的品牌风格，实现新的飞跃。

4.3其他可行措施

4.3.1实现珠宝的跨界营销

    跨界，英文为Crossover，意为不同行业间的合作。具体延伸到营销领域，就是把一些几乎没有任何联系的要素融合，把不同产业、不同产品、不同偏好的消费者联系起来，实现联合企业的市场最大化的营销模式。

20##年香港金至尊珠宝与男士服装与配饰品牌金利来跨界合作，推出一“双G”产品。首推的产品中有足金和18K金镶钻男士皮带、吊坠和手链；Just Gold 与设计师几米合作，跨界设计几米“X Just Gold Crossover”首饰系列。该系列首饰，诠释了几米作品简单、忧郁的特征，产品包括：吊坠、手链和戒指；20##年，Vertu（沃尔图）品牌推出新作“Vertu Constellation”，手机快捷键周围点缀精美红宝石，同时采用多点触控蓝宝石水晶屏幕；20##年，奔驰旗下汽车品牌Smart联手知名珠宝设计师万宝宝，跨界合作打造20##年的smart 生肖特别版车型；英国著名品牌阿斯顿·马丁与爱迪尔珠宝一起开拓中国珠宝市场，爱迪尔珠宝凭借其品牌实力，为阿斯顿·马丁每年的新品提供市场和技术支持……

1）产品跨界——提升品牌影响力

产品跨界是珠宝企业最常见的跨界模型，即两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，互相合作。

在20##年的上海珠宝展上，谢瑞麟香港知名时尚珠宝品牌TSL与国际华裔时装女设计师Vivienne Tam 跨界合作的一系列珠宝作品亮相，不仅展示出了精湛的珠宝工艺，同时实现了跨界合作的新突破。

2）渠道跨界——开辟新市场

营销渠道一直是市场营销的重要环节。对于珠宝企业而言，受店面限制及知名度影响，自身产品所能覆盖的销售市场是有限的，那么，要以较小的成本开拓新的市场，或者说跨越不同于常规的发行渠道，面向新的销售群体，渠道跨界就是重要选择。

近些年来，珠宝业的渠道跨界十分盛行。从与银行的合作，到与高端会所的合作，再到婚博会、电视购物等营销渠道的尝试，中国珠宝企业几乎染指了市场上的各种流行营销渠道，直到今天，珠宝的跨界潮仍在进行。

（1）银企合作

对珠宝企业来说，因为黄金珠宝不菲的价格，那些有购买力的消费者一直是追求的对象。而银行，则“垄断性”地拥有这些最优质的客户。于是，珠宝企业与银行的合作逐渐流行，其中最有代表的是中国黄金。

早在20##年，中国黄金集团上海黄金有限公司的大客户部就与广发银行在佛山合作举办了中国黄金实物黄金专场。4个小时内，现场投资销售金条150公斤，实现销售金额达到51987万。此后，中国黄金与银行的合作开始加快，先后与浦发银行、上海银行等展开合作，包括银行代销金条以及开办销售专场等。

（2）“相亲”婚博会

近些年来，婚博会逐渐成为珠宝品牌的年度“例菜”。每年，北京、上海等地举办的多场婚博会，均吸引了如钻石小鸟、珂兰钻石等电商品牌，以及莱百首饰、周大福、老庙黄金、亚一金店等传统品牌的参展。

在每年8月份的上海光大婚博会上，参展珠宝企业的销售额均出现爆棚，按照参展企业的说法，甚至出现了消费者选购饰品要排队、付款结账要排队、配制戒托要排队、晚上闭馆要延时的场面。

对珠宝企业而言，婚博会显然是他们渠道跨界的重要舞台。作为为新人们提供一条龙婚庆服务的展会，婚博会集结了婚庆行业各个环节的企业，而珠宝作为整个婚庆链条的后端，也在婚博会上成为新人最青睐的品牌之一。而在这个领域，为了吸引顾客，珠宝企业几乎忘了自己的身份，像珂兰钻石甚至与康师傅等食品企业合作，在婚博会期间送上面包和饮料。营销手段极为丰富。

（3）电视购物小试牛刀

    如今，在北京、上海等一线城市，电视直销早已摆脱了质疑，逐渐受到市民接待。与此同时，珠宝业对电视购物的试水也早已开始。在上海，老庙黄金曾经创下了在一个晚上的45分钟里销售金条超千万的奇迹。20##年，来自深圳产业基地的瑞金国际也走向零售终端其携手电视购物平台“湖南快乐购”举办的7周年庆直播抢购活动中，以超过5000万元的销售额创下快乐购开播以来最高销售业绩，其中，仅黄金“龙凤手镯”每分钟就销售12.6万元，刷新电视购物分钟产值新纪录。

4.3.2举办珠宝展会

珠宝展会式营销打破了过去店铺“守株待兔”的经营方式，采取“主动出击”的积极营销模式。但是，由于珠宝展会时间段，如何在短暂的时间内产生最大的收益，需要注意几个问题：

（1）展前准备。参加珠宝展会不要只是轻易的看是在异地的珠宝销售买卖，更重要的是要考虑可持续发展，需要做好准备工作：宣传展示画册与道具，配备必要的珠宝展示作品与充足的展销货品，前期宣传。

    （2）展会宣传。参加珠宝展会，从作为企业的发展角度上看，重要的是对企业的品牌、知名度的宣传。

    （3）作品展示。选择独具风格、能够吸引人们眼球的珠宝玉石作品，放置在比较醒目的位置，以能在短暂时间内吸引顾客参观。

（4）信息收集。充分利用珠宝展会这个信息展示与交流平台，收集各类商家信息和客户信息，为今后所用。

4.3.3 考虑珠宝电商化

1）珠宝电商化的必然性

据统计，国内主要电商平台珠宝商家数量：京东为265家，天猫上场及走秀网均为200家，卓越亚马逊102家，乐蜂网97家，当当网80家……

马云曾表示，电商是对传统商业生态系统的一次革命性的颠覆游戏。它是对传统的营销方式、营销理念进行完全颠覆。作为传统业态的一部分，珠宝业很难游离其外，深度触网已成大势所趋。

其实，对传统珠宝企业来说，电商的发展并不是指其要完全取代实体店，而是指它的市场份额会越来越大。实际上，电子商务生命力和创新力的源泉，也正是电子商务与传统商务二者可以相互促进的特质。

在主流的定义里，电子商务实际上是人类信息时代来临的产物，其所改变的，不只是零售市场格局，更是普通人的消费习惯。从这个角度来看，电商营销也并不仅指通过电子商务网站这单一的渠道，而是更为宽泛的领域。它包括了电视购物、新媒体等一切关系信息营销的手段。

互联网，是一个看不见顾客却蕴含着无限潜力的市场。按照马云的目标，淘宝将会在8年内实现8万亿元的销售额，而目前看来，这并非不可能。

由此而言，珠宝电商代表的并不是现在，而是未来。

2）中国珠宝电商的三种模式及对比

20##年，钻石小鸟在当时的易趣上开出了国内第一家钻石网店，揭开了中国珠宝电商起航的大幕。到20##年，随着钻石小鸟初显成功，中国珠宝电子商务的发展开始加速。

随着老庙黄金、周大福等一些传统企业的珠宝电商化，中国珠宝电子商务的全行业版图基本建成，形成了以戴维尼为代表的纯电商、钻石小鸟和珂兰为代表的网络加实体店电商、周大福为代表的传统企业网络店铺等三种模式。它们共同构建中国珠宝电子商务的行业全景。

图4-3-1 中国珠宝企业的电商发展

表4-3-1 三种模式的对比

3）迪曼公司如何选择珠宝电商模式

在目前阶段，传统珠宝企业触电形式主要包括借助京东等第三方台、自营网络商城、建立或参与珠宝专业B2B2C平台等三种模式。另外，以金至尊尊1网为代表的综合平台模式也在行业出现。

应该说，这几种模式各有优劣，京东、天猫等第三方平台运走成熟，企业进驻后，可以得到平台的一条龙服务（建站装修、市场推广、仓储物流等），但企业会受到诸多限制，并且承受扣点等利润分成；而自建网络商城，拥有专业性、利润独享等优势，但面临开发维护费用高、宣传推广费用大、人才要求高、人气号召力不足等问题；企业自建或者参与B2B平台，具有专业性强、业务流程简单的优势，但需要大量的人力、财力等资源的投入，宣传推广工作压力较大。

综合三种模式下的优缺点，迪曼公司应在考虑自身发展的前提下，选择传统店面+第三方平台模式，基于自身的影响力，为诗普琳的推广扩大影响范围，同时应注意线上线下价格矛盾，避免引起线上影响线下发展。

五、总结

我国珠宝行经过三十年的快速发展，已经具备相当的规模。行业已经由当初的无序竞争逐渐走向成熟，近几年行业竞争格局发生了剧烈的变动，企业所面临的竞争压力也越来越大。

当前我国珠宝首饰市场在诸多方面呈现出新的特点，例如珠宝首饰加工行业利润率走低使许多加工企业进入零售领域；市场集中度越来越高；金融危机后黄金饰品所占的市场份额明显上升；低价促销策略被大部分强势品牌摒弃；珠宝首饰网络销售发展迅速；品牌竞争成为当前市场的主流等等。

迪曼公司是我国内地中小珠宝品牌的典型代表，在十多年的发展历程中，企业许多成功或者失误的经验可以为行业内的其它企业提供借鉴。本文运用SWOT分析方法对迪曼公司企业内外环境进行了概括，并对企业营销现状进行了分析。针对当前市场环境和企业实际情况，确定了二三线城市的 25 岁到 40 岁的中档珠宝首饰消费者作为企业的目标客户群，并提出一系列建议。

在当前的市场环境中，爱迪尔公司和行业内其它企业应当重视的营销策略包括以下几方面：

（1）品牌战略已经成为行业主流，实施品牌战略势在必行。

（2）加强质量管理和提高服务水平是企业的必由之路。

（3）实施灵活的定价策略可以提高企业的竞争实力，同时在能保障生存的前提下尽量避免使用较低的折扣促销是行业趋势，企业应当尽早脱离价格竞争的泥沼。

（4）珠宝电商化是迪曼公司未来拓展市场的的必选模式，企业应当加强线下店面的建设和管理，为线上的发展奠定良好的基础。

参考文献

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