1什么是市场？

是指某种商品或服务的所有潜在的和现实的购买者。

2人口统计因素怎样进行市场细分？

根据购买者的年龄，性别，收入，职业与教育划分成不同的群体，进行市场细分 3什么是心理细分？

心理细分是将购买者按照其社会阶层、生活方式和个性特征划分成不同的群体。 4如何衡量细分市场的有效性？

有效细分市场条件

可衡量性 指细分市场的规模和购买力能够予以衡量的程度。

可进入性 指细分市场可以进入并为之服务的程度。

实效性 指细分市场在规模和可营利性方面值得作为目标市场的程度。

可行动性 指能在多大程度上设计出吸引目标市场并为之服务的有效计划。

4无差异，差异和集中型战略各是什么，优缺点？

5什么是产品定位？

产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。 6酒店如何实现产品的差异化？

酒店可以通过物质属性、服务、人员、区位或者形象这些因素来实现自己产品差异化。

1什么是产品？

产品是指能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费一句满足某种欲望或需要的任何东西。

2产品的层次？各个层次代表什么意思？（P203图）

核心利益

消费者真正要买的是什么？

一般产品

? 获得核心利益的必要的产品和服务

? 核心利益的外在表现形式

? 可获得性

预期产品

? 消费者的预期

? 体验≥预期

延伸产品

? 附加的利益

? 超出消费者预期的利益

潜在产品

? 可能发展为未来的最终产品的产品状态

? 预示着产品发展的可能趋势

? 酒店里的Internet接入

扩展性产品

扩展性产品包括可进入性、分为、顾客与服务机构的互动、顾客参与以及顾客之间的互动。

3新产品的开发主要步骤（P214图）

新产品开发

第12章 产品定价

影响价格的因素有什么？

内部因素：营销目标（生存、当前利润最大化、市场份额领先 品牌价值成长 产品质量领先） 营销组合策略 成本 定价组织

外部因素：市场与需求的性质 竞争 其他环境因素（经济、经销商、政府）

定价方法，如何操作？

以成本为基础的定价（成本加成定价法、盈亏平衡分析和目标利润定价法），以购买者为基础的定价（感知价值定价法），以竞争者为基础的定价（现行费率定价法）

怎么测算盈亏平衡的销量？

盈亏平衡点的公式=固定成本/边际贡献值

边际贡献值：卖价-变动成本

定价策略（歧视定价是？）

? 新产品定价策略

? 声望定价（高价）

? 市场撇脂定价（低价）

? 市场渗透定价（低价）

? 现有产品定价策略

? 产品捆绑定价

捆绑销售 - 可以销售消费者原本不想购买的产品

? 消费者剩余的转移

? 隐藏新产品价格

? 价格调整策略

数量折扣 - 针对大量购买的消费者 - 团队价、公司价

季节性折扣 - 季节性（一年之内，一天之内） - 调整需求

歧视定价 - 根据细分市场的不同价格弹性区别定价 - 使每个顾客的支出最大化 - 有利于对价格敏感的顾客

? 促销定价策略（低价） - 招徕 - 淡季促销 - 时机促销

什么是收益管理？

是实现收益最大化的动态管理过程。是对客源市场进行细分，对消费者的行为模式进行分析，对市场供求关系的变化进行预测，在此基础上优化产品和服务、销售价格和销售渠道的组合，以最大限度提高企业产品和服务的销售总量和单位销

售价格，从而获得最大收益的动态管理过程。

第13章 分销渠道

什么是分销渠道？

位于企业与消费者之间，促使产品或服务被使用或消费的各种独立组织的集合。 将有形产品从生产者转移到消费者，将消费者向产品或服务移动。分销渠道能给企业带来更持久的竞争优势，分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。 影响渠道长度、宽度

渠道长度的类型

? 短渠道

? 长渠道

影响因素

? 市场因素：- 市场规模 - 市场聚集度

? 购买行为 - 购买量 - 购买频率 - 购买季节性 - 购买探索度 ? 产品因素 - 技术性 - 耐用性 - 易腐性 - 规格化 - 重量 - 价值 - 生命周期

? 中间商因素- 中间商的可利用性

? 是否足以吸引客流

? 是否具有较强的营销能力

? 是否可以及时结算货款 -选择中间商的成本

? 制造商因素 - 财务能力 - 渠道管理水平 - 渠道控制力度 渠道宽度

? 根据分销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定 ? 渠道宽度的类型 ? 密集分销 ? 选择分销 ? 独家分销

? 影响因素

? 市场因素 - 市场规模 - 市场聚集度

? 购买行为 - 购买季节性 - 购买频度 - 购买探索度

? 产品因素 - 重量 - 价值 - 耐用性 - 规格化 - 技术性 - 生命周期

? 制造商因素 - 产品组合

? 选择长渠道的产品

? 选择短渠道的产品 - 对分销渠道的控制强度

分销渠道的垂直、水平

垂直分销渠道模式

? 生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销渠道中的一份子，关注整个分销系统的成功

? 类型 ? 公司式 ? 管理式 ? 合同式

? 水平分销渠道模式

? 两家或多家处于同一水平的企业为抓住新的市场机会通过某种形式的合作而形成的渠道关系

? 水平分销渠道模式的好处 ? 发挥资源的协同效应，实现优势互补 ? 节省成本，避免重复建设 ? 规避风险 ? 分享市场

第14章 产品促销

什么是广告？

以付费的形式对某些创意、物品和服务采取非个人的展示和促销活动 ? 传递信息、 广而告之、支付费用

广告的决策过程？

? 确定目标、 编制预算、决定信息内容、选择媒体、效果评价

三种广告适用什么样的市场状况？

? 告知性广告：在一种新产品刚刚上市以及为了构建基本的需求市场时用得最多 ? 劝说性广告：当竞争激化而公司用想培育特殊的目标市场需求时，劝说性广告就变得很重要了

? 提示性广告：对于成熟期产品十分重要，因为它可以使消费者一直想着该干品而不至于遗忘

宣传是公共关系的直接功能

公共关系的过程

? 调研 ? 理解企业的使命、目标、战略和文化等 ? 获取信息的途径 ? 了解公关工具

? 建立沟通目标 ? 培育知名度 ? 建立信誉 ? 激烈推销队伍和渠道中间商 ? 选定目标受众 ? 利用合适的工具把相关信息传播给目标

受众

? 选择公关信息和工具 ?公关创意 ?创造事件—制造新闻

? 实施公共关系计划 ? 建立关系

? 评价公共关系效果 ? 曝光率 ? 知晓度/理解度/态度的变化 ? 销售—利润贡献

什么是营销推广？

? 包含着各种短期的用于鼓励购买或者销售产品和服务的激励手段

? 除人员推销、广告、公共关系以外的促销手段

? 面向消费者

? 面向中间商

- 免费品、合作广告、推销佣金等

? 面向推销员

- 红利、推销竞赛等

 

第二篇：市场营销期末总结