山　东　轻　工　业　学　院

生产实习报告

院系名称        

学生姓名        

专业班级         

指导教师        

学生学号        

二○一二　　年　九　月 十六 日

山东轻工业学院学生生产实习计划表

      填表时间：8月27日

注： 此表以实习组为单位填写，一式两份，一份交实践教学管理科备案，一份留学院存档。

实习报告

一、实习目的

通过进行实地的实习，对工厂的车间设计以及生物产品的生产﹑加工和包装过程进行参观，使学生了解一个企业是如何运作的，并学习掌握生物产品及食品的生产的工艺以及原理。让学生自己深入企业观摩学习，直接接触生产加工，熟悉生产的每一个步骤，了解现代化企业的运行，管理体系和生产的流水线；扩展专业知识，培养实践能力，巩固和理解所学的课堂知识，了解社会的用人需求，为未来就业打好基础。同学们还可以根据自身兴趣向企业工作人员提问，更加深入了解企业的运营细节，生产问题，为以后就业打好基础。同时，通过实习进一步获得车间管理方面的知识，增强实践能力，巩固所学的理论知识，理论联系实际，增强独立工作及解决生产中实际问题的能力。

具体要求：       

1.   了解工厂的生产情况、原料的规格、性质、生产方法及优缺点，工厂生产工艺流程及生产原理，工艺条件及控制指标；主要设备的结构、规格、工作原理、性能、生产厂家，生产操作规程及有关注意事项。

2.  由公司技术人员讲解生产工艺带和领学生参观车间实习，熟悉车间基本的加工操作流程，期间要求实习同学按时到岗，不得迟到早退。

3.  遵守实习纪律，尊重企业技术人员的劳动成果，礼貌待人，并要适当的关心他人和自己的安全，在车间和企业内举止适当，防患于未然。

4.  虚心听取企业人员的讲解，做好笔记，遇到自己不懂得知识问题，虚心请教企业人员。实习归来之后，通过查阅资料，补充和完善实习中所学到的知识。

5.  学习生物产品的生产流程以及工艺，了解生物菌类发酵、芝麻香型白酒生产和酶制剂的生产过程。

6.  理论联系实际，将自己以前学的专业知识与本次实习有机的联系起来，扩大自己的视野，加深对专业知识的深层次探索，培养自己的创新精神，为自己进入企业工作打好专业知识铺垫。

二、实习内容

1.      青岛啤酒（潍坊）有限公司

（1）    企业概况：

青岛啤酒（潍坊）有限公司是“青岛啤酒股份有限公司“的全资子公司，前身为潍坊啤酒厂，1999年12月加盟青岛啤酒股份有限公司，是隶属青啤的全资子公司。公司位于山东半岛中部，水、陆、空交通便利的世界风筝都——潍坊。公司资产1亿1千万元，拥有先进的德国进口酿酒不锈钢设备，技术力量雄厚，检测设备齐全，住宿免费是集科研、是科研、生产为一体的现代化生产企业。年生产能力12万千升，主导产品：青岛冰啤、崂山啤酒，还生产山水啤酒，拥有高端酒和普通啤酒。

公司自成立以来，依托青啤强大的技术优势、管理优势、文化优势、品牌优势和先进的经营理念，把推行青啤管理模式作为企业管理的起点，参照青啤标准建章立制、整顿改造。

公司奉行“五统一原则”：生产设备统一、生产原料统一、酵母统一、生产工艺统一、质量标准统一。精心酿造，各项经营指标实现了跨越式发展。

公司拥有两条生产线，生产能力强大，连续6年获得青啤质量优胜杯。公司主要有工程部、酿造部、品管部及包装部。工程部主要包括动力处理（水处理及锅炉）、设备管理，动力方面有水氨制冷、压缩控制等，采用水循环制冷，利用蒸发式冷凝器达到制冷目的，且水循环利用节约电耗。本公司的污水处理效果好，坚决做到达标才排放。酿造方面使用湿式对管粉碎机，粉碎效果好且不干燥，在酿造过程中严格把关，坚决保证高质量。同时拥有两条包装生产线，分别进行塑膜包装和纸箱包装，包装实现全自动化。节约人力，保证质量。

同时本公司对污水处理的要求十分严格，远远超过国家标准。对环境保护具有重要意义。

（2）生产工艺

1>酿造总工艺流程：

                    水            酒花、糖浆

                    ↓                ↓

麦芽粉碎 → 糖化糊化 → 过滤 → 煮沸 → 回旋沉淀 → 冷却

→ 发酵 → 成熟 → 过滤 → 清酒 → 成酒 → 包装

①麦芽粉碎采用湿式对管粉碎机，麦芽粉碎效果好且不干燥。粉碎后的麦芽65℃浸渍麦芽进入糖化锅。醪液底部进入，醪液中含有葡萄糖酶、蛋白酶等。大米依靠大米粉碎机粉碎后，进入糊化锅糊化。糊化锅设置三个温度梯度：70℃、90℃、100℃。糊化锅中只含有淀粉酶、石膏，没有其他的酶。青岛啤酒（潍坊）有限公司常用糖浆代替大米，生产更简单且节约能耗。

    

回旋沉淀槽

②充分糊化后的糊化液与糖化充分的醪液进入到麦汁煮沸锅混合，在其中煮沸，煮沸温度为（100±0.5）℃，煮沸后的麦汁有8%的蒸发量。麦汁煮沸锅在每次使用前需要用热碱、双氧水清洗。煮沸的麦汁回旋沉淀分离凝固物，之后进行冷却，采用薄板冷却器冷却麦汁，由100℃冷却至9.2℃。此时需要对冷却的麦汁取样测定其成分。麦汁冷却后要进行充氧，未充氧的麦汁黄中带红，而充过氧的麦汁白中带黄沫。

                煮沸锅

③发酵后的麦汁并不是成酒，只是原浆。它需要用稀释机稀释。原浆存储在酒罐中，与杀菌后的水成比例混合配成清酒。清酒进入包装线包装，公司有两

两条生产线，同时进行成品啤酒的塑膜包装及纸箱包装。

2>污水处理系统

泥饼

                              ↑

                            压滤机

                              ↑

         滤液                 污泥浓缩池 ＜——————————┐回

↑                               │流                                               

废水 → 粗格栅 → 调节池 → 一沉池 → 厌氧池 → 好氧池         │污

                                                  ↓           │泥

                                                二沉池 ——­­­——┘

                                                  ↓

                                                沙滤池

                                                  ↓

                                                清水池

                                                  ↓

                                            去往城市污水厂

污水处理时，在曝气调节池中把低活性污泥处理成高活性泥种，之后利用潜力机把污水提升入一沉池，池末端有挡板挡住漂浮物，而污泥留在底部随水流走进入二沉池处理。二沉池中含有菌种水底进上出，菌种沉降在池底部沉降比SV保持在15%左右。之后进入厌氧池进行厌氧处理，厌氧滤池温度要求严格，需保持在35℃左右，此时会产生HCl气泡，再在进入好氧池处理。好氧池中采用氧化法较活性污泥好，易清洗，节约电耗，水中溶氧在1.5-5.0毫克/升。最后设自动检测房，2h/次进行检测，严格做到达标才排放。另外，使用带式压滤机压滤，加入絮凝剂，水分出，把污泥压出。

污水处理池

3、包装部

   公司的包装部有两条生产线，一条为塑膜包装，另一条为纸箱包装，全部为自动化包装。利用机器完成理瓶、洗瓶、杀菌、灌装、贴标喷码等，保证质量同时节约人力消耗。洗瓶机需定期用热碱水清洗，验瓶机需要人工辅助，每15分钟一次，罐装采用高温瞬时杀菌。公司的杀菌机有传送式和液压式，一次完成杀菌的处理。利用贴标机贴标，先贴前面的2个，再贴背后的那个，之后进行喷码，在瓶盖上喷上生产日期等。最后进行塑膜包装和纸箱包装。

4、品管部

公司品管部包括理化室、原料室和微生物室三个。

理化室完成啤酒色度、浊度、泡持、二氧化碳含量、清酒溶解氧含量等的测定。利用全自动分析仪可一次性测定啤酒的浊度、原浆浓度及真实浓度。

原料室有干燥箱、恒温箱（可升降温度，震荡，恒温在20℃）、保持期预测仪（可预测保质期）、蛋白质消化仪、蒸馏仪、糖化仪、麦芽无水浸出仪、离心机等。在原料室中用甲基红-溴百里汾蓝检测大米的新鲜度，若浸出液位绿色说明大米新鲜，若为黄色或橙黄色则不新鲜。

微生物室中有涡旋振荡器、微波炉、生化培养箱（35℃，好氧；25℃，厌氧）、高压锅、穿刺溶氧测定仪、膜拉伸强度及伸长率、瓶盖软硬及密封性测定仪ZPY-10A数显轴偏差仪、啤酒瓶摆锤冲击仪及内压力试验机、烘干箱。实验室利用重铬酸钾法测定COD含量，蒸馏滴定法测定氨氮含量，紫外分光光度计测定磷酸盐含量。每次出品的啤酒必须留2瓶作为样品，保存6个月。

2、山东板桥（集团）酒业有限公司

1） 公司概况

     山东板桥（集团）酒业有限公司（以下简称“板桥集团”）成立于20##年5月，是由潍坊市重点企业之一的山东坊子酒厂改制而成的。20##年与景芝合作被控股，成为山东板桥（集团）酒业有限公司。其前身山东坊子酒厂始建于一九四八年，六十年的风风雨雨，板桥人用自己的心血酿出了“国优银牌”三联冠的坊子白酒和全国最有代表性的文化名酒——板桥系列酒。
     板桥集团现占地35万平方米，拥有固定资产原值1.5亿元，职工2000人，生产能力为酒精15000吨、高档粮食酒10000吨，年灌装能力50000吨。产品有食用酒精、白酒、黄酒、滋补酒、二氧化碳等低中高档齐全，滋补、营养兼备的五大系列100多个花色品种。
    板桥酒业主要生产浓香型酒，具有细品慢酌，可感受“品味板桥，领悟人生”之境界。窖香浓郁，醇厚绵甜，饮之甘美，溢香弥久，静心品酌，有风雅、诚悟、明哲之感受。具有窖香芬芳，醇厚甘美，细腻绵长，余味清爽，细细品酌，有怡然、清雅、人善情纯之感受的特点。细品慢酌，可感受“品味板桥，领悟人生”之境界。公司推崇“至善至美、永不停步”的经营方针，注重围绕市场需求，研究开发适销对路的产品。近年来，开发研制新品种25个，主要有36°聪明板桥酒、52°糊涂板桥酒、32°板桥贵人酒、10年、30年、50年板桥酒、三星、四星金板桥酒及最具文化品质的板桥系列宴酒等品种。这些新产品的开发研制，有利地提高了公司产品的市场竞争力，满足了不同消费层次的需求。

（2）生产工艺：

酿酒原料有粮谷、以甘薯为主的薯类、代用原料，生产中主要使用前两类原料。板桥酒业采用五粮酿造法，原料主要有高粱32%、大米22%、糯米18%、玉米12%、甘薯16%。

白酒生产中的辅料，主要用于调整酒醅的淀粉浓度、酸度、水分、发酵温度，使酒醅疏松不腻，有一定的含氧量，保证正常发酵和提高蒸馏效率。辅料基本上有稻壳、谷糠、高粱壳和玉米芯等。白酒酿造生产用水，包括制曲、制酒母用水、生产发酵、勾兑、包装、锅炉用水等。

1>生产工艺流程：

在场领导的带领下，我们首先进入了该厂的酿酒车间，

    上甑

2>生产主要设备有粮食输送设备：气流输送机和机械输送机；粉碎设备：锤式粉碎机和辊式粉碎机两种。酿酒机械设备：窖池设备、起下糟醅运输设备、拌料上甑设备。

蒸馏摊凉设备包装机械设备：

                输送设备、洗瓶灌装设备、封口贴标设备、打包设备。

板桥酒业有限公司成品酒的包装是半自动化的，机器加人工统一合作。由机器输送、压盖、封箱，人工完成验瓶、贴标、纸盒包装。

三、实习总结

此次实习我们来到了青岛啤酒（潍坊）有限公司和山东板桥酒业有限公司。回顾实习生活，感触是很深的，收获是丰硕的。但是由于时间太紧，没有机会更清晰的了解具体的操作方法。实习中，我采用了看、问等方式，对啤酒生产全过程进行了了解，分析了各单位工作事务的特点、方式、运作规律。通过这次参观实习，我了解到啤酒和白酒从原料到成品的生产流程，真实的看到工艺流程的实际过程，亲身体验了生产中的注意事项，使我们更能了解生产的实际化。

我们实习第一站在青岛啤酒（潍坊）有限公司，企业技术人员热情的为我们讲解公司的概况。之后带领我们去了工程部、酿造部、品管部、以及包装部。在此过程中企业技术人员为我们详述的介绍了各种生产工艺操作。在工程部我们学习了水循环制冷、污水处理、糖化水处理，在酿造部我们再一次熟悉了啤酒发酵生产工艺，在品管部我们学习了各种仪器的检测，在包装部感受成品酒的全自动化包装。通过实习我们才感到自己的知识真是有局限性。我们更加感到这次实习的价值，它让我们的视野从书本上放宽到工厂里，让我们无论是考验学习，还是工作都具有极其重要的意义。

我们实习的第二站是山东板桥（集团）酒业有限公司，这次在板桥酒业亲身体会到了浓香型酒的生产工艺，其白酒生产有点类似于五粮液型。刚进发酵生产车间我们就看到工厂粗狂的环境，闻到刺鼻的气味，之后品尝了原浆，酒香留齿，回味绵长。我们还亲眼看到了酒窖的运作，翻曲的实际操作，才发现白酒的实际生产与课本的原理还是有蛮大的出入的。在此过程我们学到好多以前自己书本上不能学到得知识，同时我们也发觉要成为一名优秀的员工，课本的知识太过局限，实践才是硬道理，只有不断的通过实践摸索，自己才能真正的将书本的知识与实践现结合。还感受到了其企业的渊源文化，明白了一个企业的文化对整个企业的重要性。

同时特别感谢青岛啤酒（潍坊）有限公司和山东板桥酒业有限公司能带给我们这次宝贵的参观实习经历。经过这次实习，不但开拓了眼界，而且大大提高了对我们学科的认识。其实这类实习可以尝试化整为零，分组参观，让我们早早就能有个感性的认知，估计在增加学生对学科认识的同时，还能提高我们对学习的兴趣，消除我们对实际生产的迷茫感。

通过这二天的参观实习，我对青岛啤酒（潍坊）有限公司和山东板桥酒业有限公司的产品品牌、产品的生产工艺、各阶段的操作流程以及酒厂内酒品的生产操作规程和产品检验有了初步的认识，扩展了知识面，对现今啤酒和白酒企业的发展有了初步的了解，能够运用所学过的知识分析在参观过的问题，也为以后学习新的专业知识打下了基础。我知道所学的知识都是为以后的实践打基础，只有理论联系实践才能解决实际的问题，因此这次在实习中获得的应用性经验会知道我以后的学习，成为我对自己专业探究的一块铺路石。

 

第二篇：青啤

三水青岛啤酒

调研课题：研究青岛啤酒品牌战略与营销策略的辩证关系及其体现

背景：

1.青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是19xx年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，20xx年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强，

2. 青岛啤酒（三水）有限公司成立于19xx年12月1日，是青岛啤酒华南投资有限公司与英属维尔京群岛YWJ企业有限公司共同出资成立的中外合资企业。公司成立11年以来，产品质量出众，经济效益显著，获得省市区各级政府的肯定，先后被评为“广东省清洁生产企业”、“广东省厂务公开先进单位”、“佛山质量优胜企业”、 “依法纳税大户”等荣誉称号。公司现年产能20万千升，主要生产“青岛啤酒主品牌”和“青岛啤酒系列品牌”共三十多个品种，以其独特的纯净化酿造工艺和卓越的产品品质，日益受到广大消费者的喜爱，其品牌也成为我国啤酒市场中的一道亮丽的风景线。

3.众所周知，大学生除了牢固掌握课内知识外，更要注重实践能力，善于把所学知识灵活地运用到实际中。同时，在学校号召加强学生学术科研能力并给及大力支持的前提下，我们针对同学们对如何打造品牌的了解较少，对市场营销和工商管理的认知概念较为贫乏的状况，决定并开展这次调研主题活动。

活动目的：

1. 青岛啤酒的经营与发展取得如此大的成就，对其企业发展产生重大作用的品牌战略与营销策略的制定值得本学院的工商管理专业及市场营销专业的学生调查研究。因此，我们确定青岛啤酒品牌战略与营销策略的辩证关系及其体现为本次调研主题。

2. 通过调查，深入了解企业发展的过程中品牌战略与营销策略的辩证关系及其制定、实施与影响，掌握青岛啤酒发展之路的第一手资料，为以后进一步的专业知识学习奠定实践基础，也为将来的社会实践积累宝贵的经验。

3. 响应《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-20xx年)》文件精神，拓展我们的第二课堂，强化我们的理论要联系社会实践的思想观念和理论联系实际的能力；充分运用市场营销中的品牌营销策略的相关知识于实践中分析问题和解决问题。

4.通过这次调研活动，提高团队成员的信息收集、分析和整合能力、与人沟通能力和团队合作能力，进一步提高大学生的创新能力、实践能力，培养大学生创业精神等。其中重点的是实践能力和创新能力，我们希望通过此次调研活动，让大学生更加接近企业的实际情况，从而提高我们在学习、就业方面中竞争力。

背景资料如下：

简介：青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，自19xx年以来品牌价值评估一直稳居国内同行业首位，20xx年品牌价值达168.73亿元人民币，遥遥领先于同行业其他品牌。

青岛啤酒（三水）有限公司成立于19xx年12月1日，是青岛啤酒华南投资有限公司与英属维尔京群岛YWJ企业有限公司共同出资成立的中外合资企业。公司坐落于佛山市三水区城区，地处广东省中部，珠江三角洲西北端，水陆交通发达，毗邻港澳，紧接广州、佛山等大中城市。

公司现年产能20万千升，主要生产“青岛啤酒主品牌”和“青岛啤酒系列品牌”共三十多个品种，以其独特的纯净化酿造工艺和卓越的产品品质，受到广大消费者的喜爱。

公司相继通过了ISO9001国际质量管理体系版、ISO14001国际环境管理体系、OHSAS18001国际职业健康安全管理体系和HACCP食品安全卫生管理体系认证，规范、高效的管理，为公司健康发展提供了有力保障。

公司成立六年以来，产品质量出众，经济效益显著，获得省市区各级政府的肯定，先后被评为“广东省清洁生产企业”、“广东省厂务公开先进单位”、“佛山质量优胜企业”、 “依法纳税大户”等荣誉称号。 公司为员工提供充分的发展空间、具有优势的薪酬和完善的社会保险，欢迎有志者加盟青啤事业。

营销方面：

营销模式

品牌传播、消费者体验和产品销售结合起来的“三位一体”营销模式

青岛啤酒获两项金麒麟大奖

2008-12-12 9:20:25 陈凌馨 中国经济时报

跌到此价位 逢低分批买入

升值“烤热”通胀股

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１２月７日，“２００８中国营销高峰论坛暨中国第三届金麒麟奖颁奖典礼”在武汉举行。青岛啤酒荣获本届高峰营销论坛两项金麒麟大奖——青啤奥运营销荣获“杰出战略营销”企业奖，青啤全球营销总裁严旭荣获“２００８杰出营销领袖年度标杆人物”大奖。由于评选规格高、分量重，“金麒麟”奖被视为营销界的“奥斯卡”。来自中国各大企业的公司高管、营销界、财经界的精英们纷纷抵达武汉，出席颁奖典礼。

在谈及获奖缘由时，严旭女士说这要归功于青岛啤酒在２００８奥运营销方面卓著的市场表现，它征服了专业、苛严的评审组。

回顾２００８年，北京奥运会取得的巨大成功，青啤作为奥运赞助商也给来自世界的消费者带来了激情和欢乐。从获得奥运会赞助商资格的那一天起，青岛啤酒就制定了科学而又清晰的奥运会整体战略，他们推出了“激情成就梦想”的品牌主张，制定了“酝酿激情、点燃激情、传递激情、释放激情和演绎激情”的五年奥运营销计划，在全国范围内开展了一系列奥运营销活动，取得了卓越的奥运营销成果。益索普奥运赞助效果跟踪研究报告显示，青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升最大，被访者的购买意愿从５４．１％提升到７５．７％，增长２１．６％，位居所有奥运赞助商之首；青岛啤酒的品牌价值也从２００５年的１９９．９１亿元上升到２００７年的２５８．２７亿元，圆满地完成了提升品牌影响力的目标。

青岛啤酒：营销战略转变

2011-1-13 8:57:11 来源：网易财经_研究报告 点击数：12 报告摘要：

加大二线品牌的支持力度：20xx年11月的投资者见面活动中，公司预计20xx年全年销量约630万吨，同比增长6%-7%，略低于行业7%的水平，二线品牌“汉斯”、“崂山”和“山水”的销量基本没有增长。公司总结销量增速低主要是对二线品牌的关注不够，而提升中低档啤酒市场份额最有效的措施就是加大市场投入，即增加终端促销和经销商回报。我们认为这样一方面能够迅速提高市场份额，但同时也加大了公司的营销费用，侵蚀公司的利润。预计未来几年销售费用率在22%左右，比目前水平高2个百分点。

从“1+3”到“1+X”： 之前青啤所采取的“1+3”品牌战略具体说就是以“青岛”牌为主，以“山水”、“ 崂山”和“汉斯”为副品牌，收购的地方性品牌要被“山水”替换。但目前公司的品牌策略转变为“1+X”， 也就是公司新收购当地品牌后，在原品牌的基础上升级而不是再以“山水”取代，如近期收购的趵突泉、烟台啤酒等。这种策略与燕京啤酒和英博百威的品牌战略比较相似。我们认为这种“入乡随俗”策略是明智的，因为以一个并不知名的二线品牌强行替代在当地很有基础的品牌的效果不见得好。

开启新一轮并购：公司管理层考虑到青岛啤酒把市场份额迅速做上去、赶超华润雪花最直接有效的方式就是并购。但我们认为当前可选的标的公司（10万吨以

上、有品牌）已经很有限了，因此并购的价格不菲。另一方面，其他啤酒行业龙头公司也会出来“搅局”。 例如，尽管20xx年公司收购了趵突泉、嘉禾和银麦，但本来志在必得的西湖啤酒（有30%的控制权）被华润雪花抢走，要收购的河南维雪也被英博百威插足。

总结：我们认为：由于公司感受到市场份额与华润雪花较大的差距（20xx年华润雪花销量为837万吨，公司为591万吨），因而改变了近年的营销策略，从之前追求“质”的增长转变为向“量”上倾斜。随着公司对二线品牌加大市场投入力度、并购地方知名啤酒企业，我们相信公司未来几年的销量增长较快

（高于行业平均2%左右），同时伴随着销售收入大幅增长，但利润的增速并不能够与之匹配。预计公司未来3年的业绩增长能够保持在20%左右，维持公司增持-A的投资评级，6个月40元的目标价。

风险提示（必须具备）：

市场竞争激烈(本文来源：安信证券 ) 更多股市研究 上万隆证券网

品牌方面：

企业品牌：

品牌主张

激情成就梦想

品牌价值

20xx年达到426.18亿元（来源：世界品牌实验室），居中国啤酒行业首位。. 品牌家族

竞争的新阶段 青岛啤酒品牌战略该怎么走

自19xx年收购扬州啤酒厂以后，青岛啤酒集团9年来共投入资金六七亿元先后兼并了西安、平度、鸡西、马鞍山、上海、广东等地的40多家啤酒企业，但这40多家企业却是1/3盈利、1/3持平、1/3亏损。20xx年，燕京、青岛、华润三大啤酒集团兼并扩张速度明显放缓，啤酒业的竞争已从资源争夺转入资源整合和品牌竞争的新阶段。

而碰巧，20xx年又是青啤的百年大庆。百年青啤如欲继续辉煌百年，显然需要一套成熟的品牌战略。

从“品牌渗透”到“品牌整合” 我国啤酒市场的区域性特征明显。当地消费者对本地品牌的习惯性和偏好性消费加上一些非市场的因素迫使三大啤酒集团只能以“品牌渗透”的策略开拓市场：即在当地收购一家企业，注入自己的管理机制、先进技术、产品配方、营销经验后以原品牌继续销售。 通过几年的渗透，三大啤酒集团在市场份额、产量、品牌知名度等方面都有了长足的进步，旗下也拥有了数十个品牌资源，对市场的控制能力和竞争实力都有了明显的飞升。但规模扩张中偏重于当地市场的品牌管理策略对于整体发展和长期发展的制约力也越来越强，关注短期局部的品牌策略和关注长期全局的品牌战略间的矛盾已无法调和――“品牌整合”时不待我。

相对而言，一直没有强势啤酒品牌的华润则一身轻松，把“雪花”作为未来的全国性强势主力品牌来打造。 同样，青啤也适时启动了“品牌瘦身计划”，欲在5年之内将40多个品牌砍至10个以下，把青岛啤酒、汉斯、崂山、山水等中高档品牌打造成一支主力军，最终形成主品牌、副品牌和子品牌形成金字塔形的品牌结构，即以青啤和汉斯等外资啤酒品牌构成品牌金字塔的塔尖，青啤和崂山、山水等国内知名品牌筑就中坚力量，而其他大众国产品牌奠定塔基。这样做的考虑是最大可能保持青啤的品牌形象，充分挖掘其他品牌原有定位的价值，并在中高和低档品牌间建立防火墙，提高高端品牌价值的安全度。

从“金字塔”到“有限品牌”

纵观著名国际啤酒制造商，品牌最多不过四五，甚至是单一品牌，集中资源是品牌价值的快速积累和放大的保证，真正是一拳之力胜于5指。对于品牌数量达40之多的青啤来说，“金字塔品牌战略”不失为品牌整合之道，但也只是权宜之道，是对尴尬现状的妥协。这种所谓“即有重点，又全线出击”的品牌整合其实很容易“没了重点全线溃败”。

我们知道，品牌定位越高端销量越小而品牌投入越高，所以一般厂商高端品牌总是很少，基本上1-2个。而青啤旗下有数个高端品牌，且除青啤外其他高端品牌基本上区域性品牌，市场影响力局限很大。按照“金字塔战略”，这些高端品牌和“青岛啤酒”在同一战略高度，必将极大地分散力量，对于塔尖品牌建设是相当不利的。 另外，“青岛啤酒”品牌从塔尖到塔身，定位模糊且价值下延。这对于长期在国内竖立高档啤酒品牌形象的青啤而言显然不是什么好事，很容易最终造成品牌定位价值不清。而且，这一下沿的趋势还有滑落至塔基之势。在一些市场上，特别是在青啤没有“地产地销”品牌的地区，如北京、湖北等地，青啤低价入市的情况并不少见。如此无界限的跨位销售对于品牌价值的损伤不可小视。 而且，随着中国啤酒市场集中度的不断提高，品牌竞争的烈化程度将不断提高。谁的品牌定位清晰，影响力强，谁就将在市场中占据先机。现实的情况是华润、燕京逐渐将品牌投入集中在某个品牌上，青啤的出路必将是以相应的强势品牌与之抗衡，而这一强势品牌自是“青岛啤酒”莫属。当然，青啤的另一选择是将“青岛啤酒”品牌“束之高阁”――严格定位为高档啤酒，然后另取“汉斯”或其他另一品牌作为中低档品牌进行强势推广，攻守自如。 “有限品牌”战略是青啤必由之路，但其他众多品牌的价值就不顾了吗？当然不是。 “有限品牌”战略的要义在于以青啤为主力品牌，占据高端定位，将其他知名度较高的品牌置于中间，普通大众品牌则被作为高端利润保障的防火墙，采取品牌价值收割战略有限投入，以销促长，在当地充分发挥原品牌定位点所在，逐渐回收这些品牌中沉淀的价值，回收来的资金又可投入到青啤品牌的建设中来。经过数年的过渡，一些品牌随着原有品牌价值的回收必将逐渐走向衰亡，企业资源就可以自然而然集中到数个强势品牌上来。

从“有限品牌”到“差异品牌”

“有限品牌”战略的意义在于品牌价值的集中化，即将众多品牌的价值集中到数个上来，形成强势品牌阵线。但品牌价值集中化之后面临的下一个问题就是品牌价值的最大化。

“单一品牌”是集中化后的集中化，最终把品牌价值合一，但这种方式风险极大。对于数个强势品牌而言，即使不做刻意的差异宣传其在消费者心中的品牌形象也必有相当大的不同，要成功将其价值叠加到一个品牌上来几乎是不可能的。而且，对于啤酒这样的大众消费品市场，“单一品牌”战略使得品牌在功能定位、价值导向甚至侧翼防御上回旋余地太小。即使像可口可乐这样的品牌管理专家，也不得不依靠“雪碧”等多个辅助品牌建立品牌阵线，在口味和形象上和主力“可口可乐”品牌相呼应。

“青岛啤酒”品牌由于近百年延传至今且始终展现精品定位、金牌质量，品牌确实颇具“横向的长久性”和“纵向的深远性”。这一特点也正是“青岛啤酒”的价值所在。所以，相应的品牌价值最大化战略就要围绕这一点来展开。

“差异品牌”战略就是以“青岛啤酒”为核心，将非青啤的数个强势品牌通过功能、体验、价值等特质进行差异化定位，而位居中心的青啤保留在中性位置，求档次而不求差异，着重在品牌影响力上下功夫，塑造全国性领导性品牌。如此形成的青啤品牌阵线将是一个“青岛啤酒”体现核心品牌价值，其他强势品牌满足特性需求的品牌集群，最终实现品牌集群价值的最大化。

也许，到这一步青啤才基本上走完了品牌整合之路。

青岛啤酒的多品牌战略营销模式

发 布 人：圣才学习网

发布日期：2009-11-14

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随着我国市场经济的进一步发展和完善，品牌竞争逐渐取代了低层次的价格竞争。品牌运营成为企业在商战中取胜的一把利剑，得到了越来越多的企业的重视。可以预见，2l世纪将是品牌的世纪，能否拥有知名的品牌将决定着企业的发展前途。如今，很多的中国企业开始着力创建自己的品牌，并已经开始获得国人乃至国际的认可。其中，最值得人们称道的莫过于创建于19xx年的青岛啤酒。它历经百年，而名牌依旧，受到了国内外的推祟。因此，青岛啤酒的品牌营销战略很值得国内企业研究和学习。

一、百年历史

青岛啤酒由英、德商人创办于19xx年，时名“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，生产设备、原材料均从德国进口。其面世不久，即在19xx年的慕尼黑博览会上获得金奖。从19xx年起，该厂先后生产了朝日、青岛和麒麟三个品牌的啤酒。到19xx年，该厂更名为“青岛啤酒厂”只保留了青岛牌商标，直至新中国成立前，青岛啤酒年产量仅为12OO吨。

建国后，青岛啤酒继续保持其优异的品质和传统的欧洲风味，产量不断扩大，逐渐成为中国啤酒工业

和中国名牌的象征。随着改革开放，啤酒逐渐得到了国人的喜爱，啤酒消费也与年俱增。在这种情况下，青岛啤酒得到了更快的发展，逐渐成为中国啤酒业的霸主。从1980～19xx年，青岛啤酒包揽了中国啤酒质量评比的历有金奖。并于1981、1985和19xx年3次荣登美国国际啤酒评比会榜首，成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒。19xx年青岛啤酒入选中国十大驰名商标，是全国啤酒行业惟一获此殊荣者。

19xx年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。

19xx年，青岛啤酒集团成立，至19xx年底，总资产已达39亿元人民币。

近年来，青啤集团收购和新建并举，规模迅速扩大。至20xx年，青岛啤酒已兼并企业15家，集团旗下生产企业总数超过40家，基本上实现了在全国市场的战略布点。

二、青岛啤酒的品牌营销模式

1．多品牌发展战略

多品牌发展战略的作用

多品牌战略在国外早已被广泛使用，如丰田、CE、松下等诸多国际大公司，都在多品牌战略方面有过出色表现。在这些公司中，尤以P&G公司最为突出，该公司在中国市场上陆续推出了海飞丝、飘柔和潘婷3个品牌，通过各自的特殊功能定位，三面出击，席卷了中国洗发用品市场。

青啤的多品牌发展战略是在自己实践的基础上发展起来的。实施该战略之后，使广告投入成本大大降低，无形资产迅速增强。具体来看，多品牌战略主要有如下优势：

（1）主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理和企业CI形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“—剑双雕”的效果。

（2）避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。青岛啤酒是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌，拥有“高雅、华贵”的绅士文化内涵，消费者甚至是一种身份和风度的体现。青啤考虑到新扩张的企业由于各方面都没有真正达到青岛啤酒应有的水平，如果允许其使用“青岛”品牌，必然会弱化原来品牌的形象，并进而影响整个市场。这是有前车之鉴的。19xx年，青啤斥巨资收购扬州啤酒厂，在青啤的技术、工艺、管理等诸多软件尚未完全到位的情况下，就把产品换上了“青岛”商标。原本希望借此缓解产量的不足，满足市场需求，却忽视了产品质量这一市场竞争的关键因素，忽视了产品质量与品牌的一致性。结果，因产品质量没有得到消费者的认可，扬州版的青岛啤酒不但没有叫响扬州，反而损害了“青岛”品牌在当地的形象。通过这个教训，青啤人运用自身品牌时更加谨慎，逐渐放弃了品牌延伸战略，而改变为多品牌战略。在并购企业的产品未能达标之前，绝不轻易地把“青岛”品牌用于该企业之中。

（3）强化了本地原有品牌。在收购与消化过程中，青啤总是强调企业文化要“兼收并蓄”，并力图做到将青啤的企业文化与当地文化相结合。一般来说，青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产的流失。因此，只要注入青啤先进的技术、管理优势和必要的发展资金，这些企业就可以起死回生，并重新焕发出活力。比如，当年青啤只给被兼并的西安啤酒厂派去技术、设备和财务总监3人，品牌仍然使用在西安具有较大影响力的“汉斯”，如今企业不但起死回生，而且重新成为西安市利税大户，成为青啤集团的重要利润来源，这也是青啤多品牌战略成功的真实写照。

（4）降低了品牌运营风险。多品牌运营，就像一艘吃水舱都隔开的大船一样，其中一个舱漏了，船并不会沉，这就是多品牌战略的风险缓冲优势。在市场运作过程中，没有无风险的投资。被青啤扩张的企业由于面对新的运作模式、新的环境，总会有或多或少的不适应之处，出现失误的几率虽小，但总是有的。在这种情况下，采用多品牌战略，即使一旦哪个企业出现运作失误，但因其是地方品牌，市场影响力较小，

并不会对“青岛”品牌造成直接和严重的影响，从而避免了整体的危机。

规模扩张的经验

多品牌战略的成功有赖于规模扩张。青啤在规模扩张上取得了巨大的成功，在这方面，青啤是有经验的：

（1）充分利用原有企业的人力资源。在企业购并过程中，收购方不信任或不接纳被兼并企业原有人员，甩包袱、另拉队伍是较普遍的现象。其实原有人员中同样有大量的人才，之所以他们不能发挥作用，主要不是自身的原因，而是观念问题和以前的体制问题。只要能理顺体制，改变观念，他们很快就能发挥出积极的作用。一般来说，青啤对被兼并的企业只派去财务总监、设备总监和行政总监进行前期工作，企业启动后从领导到员工基本上还是原班人马。新的企业在总公司的监督和指导下进行运作，总公司则给他们以充分的信任和支持，这就使原企业的员工积极性和主动性得到极大的提高。

（2）规模扩张必须坚持低成本扩张。青啤对兼并非常慎重，其并购条件相当苛刻，只有那些市场布局合理、市场开拓能力和市场潜力大，负债率不是太高，有一定的人才、技术资源，并且设备条件较好，前期与后继的资金投入小，只要注入必要的资金并导入青啤的管理模式就很快扭亏为盈的企业才能使青啤动心。因为这样的中小啤酒企业投资风险小，投资成本低，而且资金见效快。如果不加强考察，来者不拒，就会兼并一些负债率相当高，人员负担多，市场容量小的企业。由此造成的庞大的资金和人员投入，将成为兼并方的一个沉重的包袱。

（3）必须有所予才能有所取。青啤在兼并中小啤酒企业时，首先考虑的不是从被兼并企业那里得到什么，而是自己能给予被兼并企业什么才能使其起死回生，生机勃发。青啤对被兼并的企业不是把其可利用的资源抽出以充实自身，而是在充分利用原有资源的同时，设立有效的财务预警系统，全面监控财务运作，同时注入必要的启动资金，并引入青啤的先进生产工艺、技术和管理模式，从而不但给被兼并的企业注入新鲜的血液，而且注入新的思想观念。

（4）青啤企业与被兼并企业的文化融合。不同企业因管理思想、人文环境、经营体制等方面的不同，各自的企业文化也存在明显的差异性。两个具有不同企业文化的企业合并时，很可能会因企业文化不同而引起碰撞，使扩张企业的价值观念、管理思维不能被兼并企业所接受、理解和运用，甚至发生一定程度的对立，这就会导致该兼并企业不能按扩张企业的思路发展。青啤深刻地认识到这一点，因此，在兼并之后，青啤总是不断与被兼并企业之间交流着各自的文化和管理经验，在将青啤的企业文化灌输到对方企业中的同时，对原企业的优秀企业文化进行继承和发扬，进行企业文化的交流与融合，使青啤企业文化本土化，而不是强迫对方的文化变成自己的文化或完全屏弃对方的企业文化。这样的完美融合，使双方建立起平等、融洽的合作关系，最大限度地提高了被兼并企业的凝聚力和向心力。

2．主品牌营销策略

作为一个日常消费性的行业，啤酒的传播策略对其产品的销售有着非常重要的影响，尤其是对于其主品牌——青岛啤酒的营销更是如此。

广告策略

青岛啤酒大约有2/3的平面广告是形象广告，产品广告投入较少，而促销广告的投入则更少些。从时间上看，青岛啤酒的广告投放集中在啤酒消费的旺季：重大节假日——春节（2月）、4月和6月，其他时间段则比较均匀。从中可见青岛啤酒的广告投放策略大致有如下特点：以形象广告为主，通过形象广告继续提高青岛啤酒的知名度和美誉度，充分发辉形象的拉动作用，重视广告对啤酒消费的拉动作用，保持较大的广告投放量；产品广告为辅；广告投放与啤酒消费时间密切相关。

公关策略

青啤非常重视公关的营销促进作用，经常通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来。例如，中国的足球迷喝啤酒较多，所以青岛啤酒就通过赞助足球队来提高青啤的影响力。此外，青啤也举办了大量的音乐会，借以提高青啤的文化品位和高雅品质。例如，青岛啤酒曾在深圳、广州等地举办过“辉煌来来——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会；在昆明99世界园艺博览会上主办过“花好月圆——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会，有效地扩大了青啤在全国，乃至全球的影响。此外，青啤还年年在青岛举办国际啤酒节，持

续不断地向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。

渠道策略

青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中也有其独特的特点：

首先，网络比较完善，全国布局比较完善。其渠道模式为：事业部——啤酒厂家——零售终端。青岛啤酒共在全国设有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方事业部。由事业部整合区域内的生产及市场资源，及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。同时，公司也在广东、福建、北京、黑龙江等20多个省市，以联营或代理形式设立多个啤酒销售网点，并与大型宾馆商场建立直接供销关系，增强了营销网络的销售能力。

其次，中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”。直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。任何一家被青啤购并的企业，在运营时必须“克隆”这种直供模式。当然、在模式不变的情况下，各企业可以按照自己的特点灵活选择相应的实施方式。例如，青啤华东事业部就探索出了“直供+深度分销+与分销商合力开发”的模式，按照不同的情况，在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域则交给分销商分销，从而使市场布局能因地制宜得到合理划分。

总体来说，青岛啤酒对营销渠道的控制力度较大，并且拥有自己的啤酒销售有限公司，实现了青啤和销售终端的点对点供货。

定价策略

青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略，因此其产品价格一向远远高出一般竞争对手。例如，19xx年，青啤的107万吨啤酒卖了24．45亿元，而燕京啤酒104万吨才卖了15．16亿元，就平均而言，每吨青岛啤酒的价格是燕京啤酒的1．5倍。这其中有青岛啤酒本身定位的原因，也有青岛啤酒产品成本较高的原因：青岛啤酒作为国内惟一覆盖全国的啤酒品牌，不可能在全国每一个地方都建立生产厂家，所以远程输送时无疑会提高产品成本。而一个啤酒生产厂的营销半径一般为150公里，超出这个范围成本就会快速增长，况且啤酒是一个讲究新鲜度的产品，远程运输不利于保鲜，这就要求提高保鲜技术，从而增加了保鲜成本和运输成本。另一方面，青岛啤酒自己组建销售网络，即“直供模式”也需要较高的成本。

在国外，青岛啤酒同样也奉行优质优价策略，平均卖2．95美元/瓶，远比当地的啤酒高。

但是，对于并购企业生产的青岛家族系列产品则多半采用大众化价格策略。这一点与青岛啤酒保持中高档的定价策略并不矛盾。因为这种策略有利于将青岛啤酒的无形资与地方品牌的地域和价格优势有机地结合在一起。

3．五大营销理念

与品牌经营相联系的是青啤人杰出的经营理念：

●科技创新观——围绕发掘品牌优势大做文章，增加品牌的含金量，做“大”名牌，使产品领先一步，并领导时代潮流。

●服务现——更快捷、更新鲜、更亲切、更亲和、更便利。青岛啤酒不仅要酿造高质量的产品，还要提供最优质的服务。销售服务是企业生产经营过程的继续，优质的服务能增强品牌的美誉度。

●资源环保观——珍惜资源、保护环境、关心未来、协调发展。企业是社会的一分子，青啤人不仅要努力工作，创造财富，而且要牢固树立社会责任感，塑造具有社会责任感的青啤人形象。

●质量观——高、精、严、细。追求产品卓越的品质，是青啤人的传统，也是青岛啤酒成为中国驰名商标和世界知名品牌的重要前提。青岛啤酒要靠质量创出名牌，靠质量走向世界。

●发展观——高起点发展，低成本扩张。按照巩固、提高、创新、裂变的旋律，实现企业发展。发展是青岛啤酒永无止境的追求目标。

品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过一个品牌透视出一个企业的经营策略、价值观和经营哲学。青啤之所以能够成功，是因为它拥有—个享誉世界的知名品牌。因此，品牌是青啤不可替代的最宝贵资源，也是青啤开拓市场的有力武器。在这一点上，是任何其他竞争对手所无法比拟的。

青啤前总经理彭作义曾有这么一句话：我所有的工作都是围绕着“品牌做大”和“打开市场”这两件事进行的。由此可见品牌在青啤人心目中的分量。