青岛啤酒营销策略的报告分析

实践参与者：张婷、刘宇、张策。

实践主题：青岛啤酒营销策略分析。

实践地点：青岛啤酒各生产企业厂。

现将此次实践报告情况报告于下。

一、企业背景

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是19xx年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，20xx年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。 19xx年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒股份有限公司在

中国酒类企业中名列第3位，品牌价值为278.74亿元（RMB），在中国啤酒行业中名列第一。

青岛啤酒旗下品牌——原生、奥古特、棕金、黑啤、纯生、经典、冰醇、汉斯2000、9度、红狼等。

二、营销销渠道的结构特点

青啤公司自19xx年创建以来，一直以“消费者为中心”的营销理念,采取了“铺货”、“理货”的创新销售方式。现在公司的销售网络已经覆盖我国的大部分城市，并已经登陆台湾市场，可以说，青岛啤酒公司的营销渠道还是比较的畅通

（1）密集型分销策略。密集型分销称为广泛型或普通型分销。采用这种策略的具体表现是，企业选用尽可能多的中间商经销自己的产品，使产品在目标市场存?铺天盖地而来”之势，达到使自己产品品牌充分显露?路人皆知”、随处可买和最广泛地占领目标市场的目的。在市场上日用品、大部分食品、工业品中的标准化和通用化商品、需要经常补充和替换或用维修的商品、替代性强的商品等，多采用这种分销策略。采用密集型分销策略会使企业的渠道费用增加。从经济角度看密集型分销所产生的费用较大，同时，由于中间商数目众多，企业无法控制渠道厅为，这些都是采用密集型分销策略会给企业带来的不利之处。

（2）独家分销策略。在某一目标市场上，生产者仅选择一家批发商或零售商销售自己的产品。通常，制造商与受委托的中间商之间订有书面契约，互相为对方承担义务。在特定的区域内，制造商不得再找其他中间商销售自己产品，受委托的中间商也不许再经营其他企业生产的竞争产品。这种策略适用于本身技术性强，使用复杂而独特，需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套的产品。选择这种策略的优点是生产者和销售者利害相关，因此，从双方关心本身利益出发，能增强为对方负责的责任感。

（3）选择性分销渠道。选择性分销策略是介于密集型分销与独家经销两种渠道之间的一种宽度渠道策略。企业从愿意合作的众多企业中选择一些条件好的批发商、，相对节省费用并能较好地控制渠道行为。企业可以获得比采用密集型或独家经销两种策略更多的利益。这种销售渠道策略适用的产品范围很广，几乎适用于所有商品，尤其是消费品中的选购品、特殊品与生产资料产品中的零件，由于消费或使用者常对某种厂牌产生偏爱，故更适合采取有选择的分配渠道。选择性的销售渠道是在产品推销中筛选出来的。在新产品刚进入市场时，多半采用广泛的分销渠道，但广泛的分销渠道，费用开支往往过大，经过一段实践后，就应对所有的分配渠道加以检查与评价，逐步淘汰经济效益与信用较差的渠道，从而形成选择性的销售渠道策略。

三、青岛啤酒营销渠道设计

1、渠道设计的目标

开拓市场，提高市场占有率，扩大企业知名度

建立密集型销售网络

渠道流通便利、流畅

渠道建设的经济性

便于消费者购买以及使用

建立良好的客户关系，提供良好的客户服务

以下是影响渠道设计目标的几个主要因素：

1、市场分散程度——非常分散

2、服务质量——做到对于此商品消费者随处可见，随处可买

3、等待时间——较短（可以随时取货）

4、产品多样性——产品种类较少

青岛啤酒的消费群体比较广，所以根据公司的市场划分策略来设计渠道，使市场的渗透能力提高，以及加大对顾客的覆盖率和便捷度提高。

2、制定渠道方案：

1、影响渠道设计的一些因素：

1)产品特性：优廉的价格、低成本、质量稳定以及时尚的包装设计。

2)市场因素:目标市场的大，需求具有季节性、市场竞争大等。

3)中间商状况:包括经营规模、实力强弱、营销管理能力、销售人员的数量与素质、对市场的影响程度、服务能力、信誉度、知名度等。

4)竞争者状况:包括竞争者规模、实力、数量、对市场的覆盖程度、知名度、经营目标及理念、是否存在地方保护等；青岛啤酒的竞争者是燕京、雪花以及白酒。

5)环境因素:包括各种宏观、微观大的政策环境，各个地区人民的风俗习惯等。

6)生产者：统一的工艺、雄厚的实力和声誉、生产的技术以及渠道控制的程度。

3、选择渠道方案：

青岛啤酒还能够具体问题具体分析，采取多元化的复合渠道模式。青岛啤酒消费终端的多元化，决定了分销网络的复杂性。啤酒可以在酒吧，餐厅终端消费，可以家庭购买消费，实际不是终端为王，而是是渠道为王。所以多元化的销售模式，决定了他的渠道组织要不断的放大。比如，根据各地区、各市场的不同情况，各个分厂的渠道方式可以多样化。甚至可以采取“直供＋深度分销"之模式，在适合直供的区域进行直供销售，在适合经销商销售的区域交给分销商分销，在经销商不愿做的区域，先由青啤做前期开发，成熟后再交给分销商分销。

4、评估渠道方案：

根据顾客的满意评价、运行状态、财务绩效、渠道价值评价。

四、营销渠道的具体设计

1、传统卖点：一般杂货店或者便民超市。

2、中型超市：连锁超市或中型超市。

3、KA卖场：家乐福、沃尔玛等超市卖场。

4、餐饮渠道：包括中档餐饮、低档餐饮、居民区附近的便民餐饮摊点、企事业单位食堂。

5、批发渠道：经营者须是长期经营。

6、教育渠道：各大高校食堂或者商店。

7、快餐渠道;各种快餐餐馆，因客流量大，价格低，销量大。

8、健身渠道;各健身房场所，设立于烟酒柜台。

9、交通渠道：火车站、汽车站等场所的小卖铺。

10、娱乐渠道：娱乐场所，电影院、KTV、歌舞厅等。

11、宾馆渠道：集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆。

12、旅游渠道：各旅游景点。

13、服务渠道：商务会所、酒吧等。

14、其他渠道：产品展销会，以及啤酒节等活动。

五、营销渠道管理

1、成员管理

（1）加强企业队伍的培训

加强对人员技能培训，提高人员营销专业素质，要求每个人员不但要会灵活运用战略和战术4P，还要学会运用多种营销理念；在提高营销人员营销专业素质的同时，还要注重营销人员人格的教育与培养，提高营销人员的职业道德修养、敬业意识、竞争意识和服务意识。通过多年的努力，青岛集团的营销人员不再是简单意义上的推销员，而既是产品销售员还是市场管理员、品牌维护员，最终我们要将每个营销人员培养成为营销专家。

营销队伍是整个销售渠道管理和最终执行者，对渠道建设的成败至关重要。

(2)、对公司人员激励

运用XY理论和强化激励理论，应该建立科学有效的考核、激励制度。对公司人员实施有效激励即考核中激励占主导原则。最直接、

最有效的办法是与薪资分配相结合。让营销业绩直接体现在薪资分配上，这是比较现实，而且营销人员比较乐于接受

2、物流管理

现代意义上的物流过程包括:生产厂家进行物料购置、生产规划,将产品生产出来,通过装配线、包装、厂内仓储、装运处理、运输、厂外仓储、加工、配送等环节,将产品送至终端用户及最终消费者。 青岛啤酒公司在物流建设上,引进ＥＲＰ系统,对公司各种存量资产进行管理,尤其是公司外销产品的实时监控。加强与各经销商、二批商的信息沟通,保证对走货量信息的掌握。注意保证以下流程的管理控制。

现代物流配送系统是整个后勤支持系统的核心，具体由仓库调度中心和物流有限公司组成。同时与最强的第三方物流公司进行合作，强强联合。坚持走专业化道路。具体做法：A、将现行的仓储处改造为仓库调度中心，将运输处改造为物流有限公司。

B、对现有全国仓库进行全面规划，统一由仓库调度中心管理和控制，地区分公司不直接指挥和管理现在正在租用的仓库。仓库调度中心的管理目标，是既要保证不断货又在保证啤酒新鲜度，解决这一对矛盾是其管理的基本内容。

C、现在的运输处和车辆进行重组，组建具有独立法人资格的青岛啤酒物流有限公司。它主要为销售配货，为了配载也可以承接社会运输业务，充分盘活现有资源 。

D、对全国物流规划以招标的方式请第三方物流公司来设计。逐步将全国的物流配送转交专业物流公司承担。

3、渠道冲突

渠道冲突是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益,或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动,从而引发在渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。渠道冲突的水平不同,对渠道的影响也是不同的。为了使渠道保证效率,对渠道采取如下办法 :1)确定冲突问题;

2)分析冲突问题;

3)明确冲突管理目标;

4)制定冲突管理方案;

5落实执行冲突管理方案;

6)检查、评估冲突管理绩效。在冲突管理过程中,要加强信息沟通。 为提高渠道的效率,青岛啤酒公司可每隔一定时期邀请渠道成员参加渠道成员沙龙聚会,请渠道成员对公司提出意见和建议。同时通过渠

道成员之间的人员往来加强沟通,把冲突控制在合适的水平,强化成员之间的授权和信任。营造一种和谐、融洽、充满激情的气氛,以此来提高渠道核心竞争力。

六、结论

通过对青岛啤酒企业全面的分析，我们不仅对青岛啤酒有更好的了解，而且还掌握了一些营销策略。青岛啤酒制定一系列的营销策略，使产品顺利有效的到终端消费者手中，同时实现企业自身的价值。一个企业，一个品牌，只有制定有效的营销策略，才能使这个企业，更好的推广，才能赢得市场。

市场营销班级 2012-3-10

 

第二篇：青岛啤酒北京市场营销策略研究

谨以此论文献给我的父母和所有支持帮助我的人

青岛啤酒北京市场营销策略研究

学位论文完成日期：

指导教师签字：

答辩委员会成员签字：渺

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独创声明

本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地／ｒ＃ｌ，，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得（洼！翅渔直甚他盂要缱别岜明的：查拦亘窒２或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示诩ｊ－意。

学位论文作者签名：签字日期≯／ｏ年万月厂Ｅｌ

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）

学位论文作者签名：导师签字斯驯互签字日期：’。／辞６月ｆＥ１签字日期慰年月日

青岛啤酒北京市场营销策略研究

摘要

２０世纪９０年代中后期，中国啤酒产业发展逐步成熟。首都北京酒销量增长迅猛。２００９年，北京啤酒市场总容量预计为１５０万千升，人均消费约８５公升，青岛、燕京、雪花三大啤酒生产厂商都对北京市场虎视眈眈，垂涎三尺。面对如此大的市场，残酷的竞争再所难免。北京市场燕京啤酒占据主导地位，青岛啤酒通过奥运策略在２００８年开始抢占北京的啤酒市场份额，雪花啤酒作为高成本投入的后来者，也对北京的啤酒市场动足了脑筋。本文正是在此背景下撰写，通过对于国内知名啤酒品牌一青岛啤酒的营销状况和促销的实证分析，对青岛啤酒后继的促销策略加以理论性指导和参考，使青岛啤酒能够在北京市场以更优的策略发展是本文的写作目的。

首先，本论文就选题背景和青岛啤酒在北京市场的发展状况进行说明，然后对于北京市场的外部宏观环境和竞争对手情况进行分析，在此部分的基础匕通过ｓｗｏｔ分析的方式对于青岛啤酒北京市场的后继操作重点进行定性的分析，然后通过２００８年３—６月以及２００９年３—６月的销售数据的定量分析，评价青岛啤酒在北京市场的促销效果；最后通过定性和定量分析的总结，完善出—套系统的理论分析体系，对啤酒行业的促销（主要是赠品促销方式）进行理论性的评价，为今后的实施给与理论性指导。

本文在创作中以市场调研数据为基础，通过经典营销理论对青岛啤酒的营销工作的重点进行定性分析，再通过统计学线性回归的方式对于所获得的数据进行研究和解析，希望通过本文的撰写为青岛啤酒北京营销公司制定更细致的促销策略和进行促销评价提供指导，同时也为青岛啤酒其他集团以及啤酒行业中的其他企业制定促销策略提供参考和借鉴。关键词：青岛啤酒：促销策略；促销评价

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Ｋｅｙｗｏｒｄ：ＴｓｉｎｇｔａｏＢｅｅｒ；，ｐｒｏｍｏｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙ；ｐｒｏｍｏｔｉｏｎｅｖａｌｕａｔｉｏｎ

目录

１月Ｏ青…．．．…．…．．………………．．…．．．………．…．．１１前言…．．．…．…．．………………．．…．．．………．…．．１１．１中国啤酒发展史…………………：……………………．……．１１．２青岛啤酒集团简介……………………………………………２１．３研究的背景及意义……………………………………………２１．３．１研究的背景……………………………………………２１．３．２研究的意义……………………………………………３１－４国内外研究综述……………………………………………．４１．５研究的方法与过程……………………………………………６２相关理论及方法综述…………………………………………．７２．１啤酒促销方法概述……………………………………………７２．２分析理论概述………………………………………………．７２．２．１ｓｗｏｔ分析理论…………………………………………７２．２．２线性回归理论…………………………………………．８３北京啤酒市场营销状况概述…………………………．…．１０３．１市场份额概述……………………………………………．．１０３．２主要竞争对手分析…………………………………………．．１０３．２．１燕京啤酒营销策咯………………………………．．…．．１０３．２．２雪花啤酒营销策略……………………………………．．１ｌ４青岛啤酒（北京）营销公司基本状况及营销特征………………１３４．１青岛啤酒（北京）营销公司简介………………………………．．１３４．２青岛啤酒（北京）营销公司市场营销基本状况．……………………．１３４．２．１北京市场销量与增长率变动………………………………１３４．２．２青岛啤酒（北京）营销公司管理运作模式概述…………………１３

４．３青岛啤酒（北京）营销公司营销环境分析…………………………１６４．３．１宏观环境分析……ｈ…………………………………．１６４．３．２消费者分析…………………………………………．．１６４．３．３北京市场啤酒饮用地点分析………………………………１７４．３．４北京消费者最常饮用的啤酒品牌分析………………………．１８４．４青岛啤酒北京市场ＳＷＯＴ分析…………………………………．．１９４．４．１机会分析……………………………………………．１９４．４．２威胁分析……………………………………………．１９４．４．３优势分析……………………………………………．２０４．４．４劣势分析……………………………………………．２０４．４．５ｓｗｏｔ分析结论…………………………………………２０５青岛啤酒北京营销公司促销策略与销售数据的关联分析………．２２５．１促销策略概述及说明…………………………………………２２５．１．１促销策略概ｊ氆………………………………………．．２２５．１．２促销策略说明…………………………………………２２５．２温度数据影响分析……．．．……………．，……………………．２２５．２．１温度数据影响分析说明…………………………………．２２５．２．２温度数据影响分析．……………………………………．２２５．３投奖比率对销量影响分析………………………………………２４５．３．１促销投入实施背景………………………………………２４５．３．２投奖比率对销量影响分析………………………………．．２５５．４２００９年郸月销量与促销比例按月份分解分析．……………………２６５．４．１２００９年４月促销影响分析………………………………．．２６５．４．２２００９年５月促销影响分析………………………………．．２７５．４．３２００９年６月促销影响分析………………………………．．２８５．４．４２００９年帕月销量与促销比例按月份分解分析总结……………．２８５．５关于温度与销量的偏相关系数的研究……………………………２９

５．５．１在有奖促销活动的推进下的销量与温度相关性分析……………．２９５．５．２２００８年和２００９年１－６月的数据强相关性分析…………………．３１５．５．３销量一气温散点图………………………………………３ｌ５．５．４散点图的曲线估计及回归分析……………………………．３３５．５．５促销投入与销量的相关性分析……………………………．３８６青岛啤酒（北京）营销公司销售数据解析与总结………………４３６．１透过数据所发现的问题解析……………………………………４３６．２透过分析所发现的对策研究……………………………………４４７研究结论、不足与建议………………………………．．４５７．１研究结论…………………………………………………．４５７．２研究的不足………………………………………………．４６７．３解决问题的一点建议………………………………………．．４６参考文献……………………………………………．４８

青岛啤酒北京市场营销策略研究

１前言

１．１中国啤酒发展史

中国近代的啤酒业是从西方传入的，据史料记载，１９００年由俄国人在哈尔滨建立的乌卢列夫斯基啤酒厂，这是在中国土地上出现的最早的啤酒厂。１９０３年，英德商人合资在青岛建立了英德酿酒有限公司（青岛啤酒厂的前身），啤酒生产能力约３００吨，１９１６年改由日本“麦酒株式会社”经营，年生产啤酒量３０００吨，１９４５年由民国接手经营。

北京解放前有两家啤酒厂，其一是北京啤酒厂，１９４１年是由日本樱花麦酒株式会社在１６万平方米土地上建起的啤酒厂，四年后日本投降，啤酒厂由国民党接管，不到一年又转卖给私人经营，当时啤酒产量最多一年只有２００吨左右。新中国成立后，１９５３年轻工业部糖工业管理局接管了啤酒厂，改厂名为北京啤酒厂，开始生产北京啤酒。其二是北京双合盛啤酒厂，这是中国民族资本家经营的。酿酒的机器设备大部分来自德国，并聘请捷克人尧西戈拉酿酒技师总管技术。１９１６

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年第一批“五星牌啤酒”问世。

上海解放前有三家啤酒厂，其一是挪威人办的斯堪的纳维亚啤酒厂，其二是法商经营的中国啤酒厂，其三是英商怡和洋行开办的怡和啤酒厂。

同期，由中国民族资本家建设的啤酒厂还有，建于１９０４年哈尔滨的东北三省啤酒厂是第一家中国人开办的啤酒厂；１９２４年哈尔滨又建立了五洲啤酒汽水厂：１９２０年山东烟台醴泉啤酒厂（烟台啤酒厂的前身）：１９３５年广州建立的五羊啤酒厂（广州啤酒厂的前身）等，这些厂都是中国民族资产阶级经营的。

从１９００．１９４９年漫长的半个世纪，中国只有在青岛、北京、哈尔滨、沈阳、上海、烟台、广州等地建立了１０余家啤酒厂，年生产啤酒约３万余吨。１９４９．１９７８年期间，啤酒生产经恢复期、独立发展期及自发发展期阶段，啤酒产量增长缓慢。然而，我们啤酒业大力发展真正发生在１９７９年后十年，我国的啤酒工业每年以３０％以上的高速度持续增长。８０年代，我国的啤酒厂如雨后春笋般不断涌现，遍及ｌ

青岛啤酒北京市场营销策略研究

神州大地．

１．２青岛啤酒集团简介

１９０３年８月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。１９９３年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。２００９年，青岛啤酒入选中国世界纪录协会中国出口世界最多国家的啤酒企业，青岛啤创造了多项世界之最、中国之最。

二十世纪九十年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以名牌带动式的资产重组率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念【ｌ】。１．３研究的背景及意义

１．３．１研究的背景

北京大众啤酒市场依旧保持着燕京称霸、群雄逐鹿的纷争格局，燕京啤酒发挥本土优势，以品牌忠诚度及根深蒂固的渠道掌控能力保持着霸主地位。青岛和雪花在过去的几年中挤进了北京啤酒市场，力图打破燕京的一统天下，稳住脚跟，三家啤酒巨无霸展开全方位激烈的竞争，北京市场水深流急，超强实力与韧性是生存下去的必需条件。

社区市场是三大厂商争夺的重点。社区市场包括众多的小卖店以及社区周边的餐馆、大排档等，北京６００ｍｌ以上的瓶装啤酒大部分是在这些地方销售的，按啤酒销量来说占７０％以上，这里是啤酒销售的塔基，也是啤酒销售的主战场。在２

妾

｛度才是保持市场份额的关键所在。由于青岛、雪花的竞争，促使燕京啤酒采取低。’价策略，北京同档次啤酒比周边地区低１０％．１５％。青岛啤酒北京市场营销策略研究这些地方，青岛、雪花与燕京如影随形，争夺激烈。燕京１０度清爽是北京地区的主打产品，青岛推出的是青岛１１度大优啤酒，雪花推出１０度纯爽与之抗衡，这几种产品都是６００ｍｌ的瓶型，在社区的售价都是１．５元每瓶，通过市场调查，三种啤酒都有的终端约占总数量的７０％，余下的有的只经营燕京，有的只经营青岛、雪花，以小餐馆、大排档为主。从销售情况来看，燕京的销量仍然占据第一，北京市民特别是老住户喝惯了燕京的口味，对燕京啤酒的质量有很高的信誉度，因此也提高了燕京啤酒的品牌忠诚度。有分析说燕京啤酒在北京市场站得住脚，是因为实行了经销商的排他性措施，但这并不是根本的原因，在北京这样的传统市场，几十年形成的品牌忠诚

青岛啤酒从２００５年大举进攻北京市场，雪花啤酒从２００６年尝试性的进入北。，．。。，京社区，并且在２００７年销售面扩大了很多。原因在于青岛和雪花的营销措施有关。。．青岛啤酒采取每销售一箱，多赠送两瓶，经营利润明显高于燕京啤酒，调动了商，。．斟≯，。，家的积极性。二是青岛、雪花啤酒对消费者实行了开盖有奖的销售策略：青岛啤嘲；：

。

酒分为四等奖，奖品涵盖了笔记本电脑、手机、ｍｐ３和再来一瓶，雪花啤酒则采

用三个瓶盖换一瓶啤酒或者直接赠送一瓶啤酒的方式。青岛啤酒的促销方式从３

月份一直持续到９月１０日，而雪花啤酒则始终坚持开盖有奖的销售‘２１。

燕京啤酒在北京市场处于守势，青岛、雪花则通过多种促销手段继续抢占北

京市场，对于已经低于全国销售价格的北京啤酒市场而言，促销的投入对于各个

品牌的财务都是非常大的挑战【３１。

１．３．２研究的意义

从现阶段中国啤酒产品的营销方式来看，仍然以高层主管的主观决断为主，

以经验的方式对于市场状况和所发生的变化进行相关的处理，而在理论层面上，

虽然某些管理者和研究者提出了一定层面的理论和系统性的研究，但是缺乏专业

的啤酒营销机构和专业的研究人员是我国啤酒营销研究停滞不前的硬伤。

本文的意义在于探索一种适合中国啤酒产业和啤酒市场的分析方式，以ＳＷＯｔ３

．青岛啤酒北京市场营销策略研究分析的决策来定性的选择啤酒营销战的主导方向，再以直观图表的分析来总结一种较为成型的啤酒促销分析手段，最后通过ｓｐｓｓ软件对于促销效果的分析，总结出定量分析的理论，为中国的啤酒企业尤其是现阶段青岛啤酒在北京的营销工作的决策过程提供一定的理论支撑和依据。１．４国内外研究综述随着２０世纪８０年代后期我国经济体制的改革和改革开放步伐的迈进，啤酒产品作为日常消费品进入了千家万户。在２０世纪９０年代中期，中国啤酒行业的竞争和并购呈现了白热化的趋势，老牌啤酒企业绞尽脑汁的要把自己的蛋糕做大，而新进入的竞争者也想在前景广阔的啤酒行业中分得一杯羹，我国出现了几乎每个城市都有啤酒生产企业的快速扩张的啤酒生产大跃进的现象。随着２１世纪的到来，市场化的竞争加剧，许多小型啤酒生产企业逐步被以青岛啤酒为龙头的大型国有化啤酒生产企业所并购，随之形成了“南珠江、北燕京，青岛横贯全国”的市场格局。随着２００２．２００３年华创旗下的华润雪花啤酒的加入，市场竞争显现了空前的残酷格局。在规模战、资金战的覆盖下，全国的啤酒行业

竞争达到了顶峰吲。

啤酒产品作为快速消费品，在市场上的争奇斗艳则主要体现在促销战方面，各大品牌厂商用尽十八班武艺，为的就是能够更多的抢占消费者资源，能够拥有的消费者资源的多少直接决定了一个啤酒品牌的生死存亡。在这样的市场背景之下，通过对于国外的早期研究成果的吸收和本地化的实践，国内的众多学者和企业管理者更多的将目光投放到了啤酒促销的方式和决策上。

２０世纪８０年代至今，市场营销学进入了创新和发展的高速阶段，大量的学者投入到市场营销学的研究当中，并诞生了一批卓越的营销学专家，比如菲利普?科特勒先生就是市场营销研究领域卓有成效的大师。他所领导出版的《营销管理》经过多年的实践和累计，已经成为了指引市场营销学的研究者前进的圣经。从实践方面来看，市场营销的理论构筑为企业的市场营销实践作出了巨大的贡献。４

青岛啤酒北京市场营销策略研究

西方的市场营销理论在２０世纪７０年代末８０年代初进入了中国，各种营销理论和

方法在中国企业得到进一步的推广和应用【５１。

对于我国最早市场化的啤酒行业而言，营销理论和方法在２０世纪９０年代中

期开始得到广泛的应用，但是相对于我国啤酒第一大国的地位而言，我国的啤酒

营销工作显得相对滞后，我国研究啤酒营销的人才尤其是理论性人才稀少，更没

有专门研究啤酒营销的专业科研机构，缺乏理论和系统的分析以及数据性的支撑

过程，所以就没有形成系统的啤酒营销理论和方法。

虽然我国的啤酒营销研究相对滞后，但是还是有很多实践派学者和专家提出

薹了很多有价值的观点和建议。比如闰治民先生，他的专著《现代啤酒营销与管理》

三是国内第一本关于啤酒营销与管理的专著。闰先生致力于打造本土营销策划的文

“化体系，聚焦经营智慧结晶与实战真经。从啤酒行业发展、啤酒企业经营战略、

啤酒品牌营销理论与实践、营销团队建设、市场营销管理、营销策划案例等方面

对中国啤酒行业从宏观、微观的角度进行了全方位的研究和分析，并对中国啤酒

企业在营销战略制定、市场开发与管理、营销策划等方面既从理论上进行阐述，

又以大量的实例从实践方面给啤酒企业以具体的指导【６】。又如对外经济贸易大学ｊ，ｔ《∥一．飞＿。习呋博士曾以中国啤酒行业企业为研究对象，从动态竞争研究的两个方向…－多点…。，、．，？竞争和竞争互动展开研究。通过中国啤酒行业的８家企业作为实证研究对象，提

出６个假设，然后对中国啤酒行业８家企业６年３９７个竞争行为和８２１个竞争反

应从竞争行为的影响范围、影响程度和行为类型三个方面进行了深入分析。

很多人对于青岛啤酒集团旗下的子公司或者子市场进行了研究。四川大学的

苏先兵对于青岛啤酒川渝市场进行了研究，制订了青岛啤酒在川渝市场的营销战

略、竞争策略和营销组合方式等；西安理工大学的张建光研究过青岛汉斯啤酒的

品牌营销策略，并提出了许多关于品牌定位和品牌识别系统、品牌的形象塑造以

及品牌推广方面的理论和建议；大连理工大学的刘佩波对于青岛啤酒上海市场以

及青岛啤酒华东事业部进行了研究和分析，以ｓｗｏｔ分析的方式提出了若干青岛啤

酒上海市场的建设性意见【７】；中南大学的李龙以青岛啤酒华南营销有限公司的营

销战略研究为题，通过ｐｅｓｔ理论和波特的五力模型的方式对于青岛啤酒华南市场Ｓ

青岛啤酒北京市场营销策略研究

和华南事业部的内部和外部营销组合进行了研究并提出了针对性的意见【８１。

对青岛啤酒北京市场的促销策略的定量研究，目前国内尚未有人从事过此项工作。本文将以青岛啤酒北京市场为基础，着重分析青岛啤酒北京市场的促销策略的成效，并总结出一套系统的促销策略分析方法，以期对于啤酒市场促销的评价形成系统的理论参考。

１．５研究的方法与过程

本论文首先对于青岛啤酒北京市场的市场营销环境进行ｓｗｏｔ分析，通过分析得到青岛啤酒北京市场的市场营销重点，然后用观察法和统计法对青岛啤酒北京市场的温度和销量关系进行定性分析，继而通过市场调研分析学和计量经济学的方法对于青岛啤酒北京市场的温度、销量和促销策略进行定量分析，最后总结青岛啤酒北京市场的促销策略的效果以及对于后续工作的指导意义。

本论文第一章介绍了中国啤酒行业的发展过程以及青岛啤酒集团的发展历程和现阶段的情况，并提出了选取论文题目的原因和背景环境；第二章详细介绍啤酒行业的常规促销方式和其应用的客观市场背景以及本文所涉及的各项理论；第三章介绍青岛啤酒北京市场的营销环境以及主要竞争对手的操作现状；第四章主要介绍青岛啤酒北京市场的客观宏观促销环境，并通过ｓｗｏｔ分析的方式对于下一步北京市场工作的重点进行了分析和概述；第五章为本论文的重点，通过营销策略和销量以及温度的关联性分析，归纳总结出一套能够应用于实践的系统的买赠促销评价模式，并力图得出一般性结论来将此模式进行应用和推广；第六章通过

第五章的关联性分析对于青岛啤酒北京市场的后续操作进行理论性的指导以及对于现状进行分析；第七章是对全文的总结性分析，推广此分析方式的优点，说明此方式的不足和今后可继续研究的方向。６

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２相关理论及方法综述

２．１啤酒促销方法概述

啤酒行业的常规促销策略主要有以下几种。

１）价格促销。价格促销主要是降价促销，为了提高竞争优势。价格促销的方式主要有两种：一种采用降低供货价针对经销商和终端促销，提高其进货积极性；另一种为了提升购买率而针对消费者进行降价促销。

嚎２）赠品促销。赠品可分为两种：一种是赠酒；一种是赠礼品。通过此种方式？诱导挖动消费及潜在消费，进而展示品牌形象。

３）人员促销。由企业向终端派促销员进行现场促销，如向消费者推介、组织赠品或其它的促销活动、夜场超市导购等。但是这种方法不能广泛应用，只能选择部分消费潜力和影响力较强的终端进行单点的促销。

４）幸运奖促销。采用瓶盖兑奖或者刮奖卡的促销方式，以实用性强的奖品吸．．。一扣，引消费者的眼球，刺激消费者和潜在消费者在一定时间内集中消费，并对于幸运．

奖促销活动辅助各种媒体宣传，通过产品的高覆盖率和集中消费对于产品进行推．～。动，培养新的消费群体。

５）节日促销。利用圣诞节、元旦节、情人节、愚人节、母亲节等节日在终端举办相关主题的促销活动【９１．【１１１。

２．２分析理论概述

２．２．１ｓｗｏｔ分析理论

ｓｗｏｔ分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中，Ｓ代表ｓｔｒｅｎｇｔｈ（优势），Ｗ代表ｗｅａｋｎｅｓｓ（．弱势），０代表ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ（机会），ｔ代表ｔｈｒｅａｔ（威胁）。ｓ、Ｗ是内７

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部因素，０、ｔ是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

ｓｗｏｔ分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。ｓｗｏｔ分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔?波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。ｓｗｏｔ分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析与产业竞争环境的外部分析结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。与其他的分析方法相比较，ＳＷＯｔ分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，ｓｗｏｔ分析法表现为构造结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，ｓｗｏｔ分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在ｓｗｏｔ诞生之前的２０世纪６０年代，就已经有人提出过ｓｗｏｔ分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。ｓｗｏｔ方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。

ｓｗｏｔ方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。２．２．２线性回归理论

线性回归是利用数理统计中的回归分析，来确定两种或两种以上变数间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法之一，运用十分广泛。

分析按照自变量和因变量之间的关系类型，可分为线性回归分析和非线２

薹则，这样的方法就称为最小平方误差或是线性回归。釜青岛啤酒北京市场营销策略研究性回归分析。如果在回归分析中，只包括一个自变量和一个因变量，且二者的关系可用一条直线近似表示，这种回归分析称为一元线性回归分析。如果回归分析中包括两个或两个以上的自变量，且因变量和自变量之间是线性关系，则称为多元线性回归分析１１２ｌ－１１４１。任意的假设一个线性方程式并无根据，如果换成其它人来设定就可能采用不同的线性方程式；所以我们需要有比较精确方式决定理想的线性方程式。我们可以要求误差平方的总合为最小，做为决定理想的线性方程式的准’９

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３北京啤酒市场营销状况概述

３．１市场份额概述

北京啤酒低档酒市场经过２００８年和２００９年的市场竞争在占有率方面发生了如下变化：燕京啤酒在青岛啤酒和雪花啤酒的冲击下虽然仍然占据主导地位，但是守势明显，青岛啤酒和雪花啤酒的市场份额在一定程度上得到了增长，而其他如北京啤酒、金威啤酒等的市场份额受到了进一步的压缩和排挤，具体数据及变化趋势如表３．１所示。

表３一ｌ北京啤酒市场低档酒份额

品牌２００８年２００９笠趋势

燕京啤酒７５％．８０％７０％、Ｌ

青岛啤酒１５％１５％．２０％．ｔ

雪花啤酒２％５％ｔ

其它＜５％＜３％上

３．２主要竞争对手分析

３．２．１燕京啤酒营销策略

１）产品策略分析。在低端市场主要以老燕京、燕京ｌＯ度、燕京本生为主，其中燕京新品１０度占据市场主要份额。燕京啤酒为应对青岛大优啤酒的强势进攻，特推出燕京本生啤酒，在渠道方面控制供货量，促销力度高于青岛大优啤酒，并实施单点突破，抢占青岛大优啤酒专卖店，抢占市场份额。

２）产品策略演变。由燕京本生啤酒与燕京１０度啤酒的产品本身特点分析，燕京开始进行瓶型小型化与专用化的替换，同时在外形上提高产品档次，赢取更高的消费者心理价位，拉动消费。同时利用小型化节省酒液，减少生产成本，加强竞争空间。在２００６年年底，６３０ｍｌ普通瓶的置换完成，２００７年以“Ｂ瓶更安全”、“超限、非Ｂ瓶存在安全隐患”为由头给青岛啤酒大优和雪花啤酒相对较大力度的ｌＯ

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公关、事件打击。

３）营销策略。燕京啤酒系列产品主要通过终端促销、渠道促销和品牌推广的方式制定其促销策略，具体促销策略如表３．２所示【１５Ｊ。

表３－２燕京啤酒市场营销策略

促销对象主要促销方式重点促销活动回顾

１０度新品在置换普啤的过程中，除了瓶箱上的巨

终端促销直接搭赠酒大投入，采取了对终端进行搭赠的“历史性”变化

——竞争力度和资源投入全面增大。

渠道促销搭赠酒＋增加渠道新品在价值链的各个环节全面加大利润空间，增

返利强渠道竞争力，全力维护渠道。

品牌推广社区推广、广告增

加，店内生动化加强联合《新京报》举行“奥运在我家”社区行活动

燕京啤酒营销策略结论：

１）产品的升级换代给青岛啤酒“大优”和雪花啤酒巨大威胁，迫使青岛啤酒和雪花啤酒必须前瞻性的从危机角度以及从公司产品长期发展角度进行产品的升

二

级换代。

２）作为奥运赞助商，燕京啤酒在２００６年的奥运营销、体育营销上没有较大声音和动作，２００７．２００８年通过媒体、事件集中“发力＂。

３）燕京啤酒新的营销策略已经凸现为进一步加大市场投入所做的产品、价值链、促销、资源、管理上的准备。

４）目前北京市场的领导者仍然是燕京啤酒。

３．２．２雪花啤酒营销策略

１）产品策略分析。目前雪花啤酒有雪花１１．８度和雪花１１．３度两种，属于低档产品，由于进入北京市场时间较短，因此主要从易切入的低端市场操作，产品主要以零售终端（雪花啤酒１１．８度）和餐饮店（雪花啤酒１１．３度）两条线进行操作。ｌｌｗ

青岛啤酒北京市场营销策略研究

２）促销策略分析。雪花啤酒是市场上惟一进行消费者促销的产品，采用促销形式为有奖瓶盖，同时是惟一在低档啤酒市场上进行人员促销的产品，雪花啤酒有效的利用了有奖瓶盖弥补了自身品牌拉力不足的缺陷，自全面上市以来，短短４个月时间，迅速铺开市场，根据市场调查资料显示，雪花啤酒已经达到了３３．５３％的铺货率，在个别区域，已经达到８５％以上的铺货率，同时有奖瓶盖带来了强有力的消费者拉力，在走访终端中，终端店主均反映雪花是店内消化最快的产品。

３）营销策略。雪花啤酒系列产品主要通过终端促销、消费者促销、人员促销和品牌推广的方式制定其促销策略，尤其是其一贯实行的终端促销策略在北京市场所有低档啤酒中力度最大。具体促销策略如表３．３所示。

表３．３雪花啤酒市场营销策略

主要促销方式重点促销活动回顾

。终端促销搭赠２瓶冰红茶／５瓶矿泉水：２０个瓶盖

可再换同类雪花啤酒一箱

渠道促销无无

消费者促销开盖有奖针对零售店产品设置“再来一瓶”的

奖项，激发消费者购买欲望

人员促销开盖有奖１＼３＼５角瓶盖兑奖，每箱４元左右品牌推广各种媒体广告、社区推广央视品牌为主、北京交通台产品为

主

雪花啤酒营销策略结论：

１）鉴于北京市场的影响力，以及北京市场在雪花品牌营销以及全国市场布局中举足轻重的战略意义，雪花啤酒北京市场在缺乏消费者和品牌拉动力的前提下，市场投入将持续维持在高投入标准。

２）“啤酒爱好者合作伙伴”与北京市场２００８年瓶盖促销的消费者拉动的经验，２００９年会继续坚持，并大力度推广。

３）２００７年６３０ｍｌ１１．８度产品瓶箱升级，从产品形象和品质上与燕京啤酒和青岛啤酒站在了同一高度，为其后继的市场推进完善了硬件配置。１２

青岛啤酒（北京）营销策略研究

４青岛啤酒（北京）营销公司基本状况及营销特征

４．１青岛啤酒（北京）营销公司简介

青岛啤酒（北京）营销公司，其前身为北京五星啤酒有限责任公司，经过全资收购和整合，成为青岛啤酒的全资子公司，负责北京及周边１１个地区的青岛啤酒业务，主要产品为“大优”青岛啤酒，产品定位为低端啤酒，主要竞争市场为社区啤酒市场，主要面向零售便利店和快餐店、大排档开展啤酒营销业务。其推：出的“大优”青岛啤酒主要针对燕京啤酒的低端产品线而存在，依托品牌效应和’终端精细化运营，从２００５年至今已经能够占据北京低端啤酒市场１２％．１５％的市场份额，市场占有率和生产规模正在逐步壮大。

４．２青岛啤酒（北京）营销公司市场营销基本状况

４．２．１北京市场销量与增长率变动罗翟

从２００５．２００７年的市场销量变动分析来看，北京市场中高档啤酒销量增长明显，这主要由于经济发展和人均收入的提高的客观影响而造成；低档啤酒市场容量变化总体趋势增加，但是２００６年与２００７年相比增长趋势变缓，２００８年和２００９年数据未公布，但是通过多方预测增长趋势也是平稳中增长。具体变化趋势如图４．１所示。

４．２．２青岛啤酒（北京）营销公司管理运作模式概述

１）渠道与运营模式的提升

青岛啤酒北京销售公司建立了“以终端精细化管理”为导向的办事处运作模式。根据销售区域、区域终端分布，合理设置办事处与人力配置。

经过三年的发展，过程中系统学习了华南、青岛营销等营销公司的先进管理模式、工具和方法，目前，原有办事处管理团队已经成功实现由粗放型到精细化管理的转型。１３

青岛啤酒（北京）营销策略研究

图４．１北京市场销量与增长率变动（２００５．２００７年）

２００５年以前，北京市场历经多次调整，管理制度、模式变化较大，没有形成积累。从２００５年开始的三年过程中，北方销售建立和完善了包括员工招聘、日常管理、考评、激励、企业文化、培训、各项工作流程等等系统的文件和管理制度，在过程中实施、改进、提升的闭环管理模式。

２００５年的销售站模式的创立，为产品迅速进入北京市场终端，取得市场突破建立了条件和基础。

２００６年通过增加社会二批商，增强渠道配送能力，进一步密植网络。

２００７．２００８年，通过学习华南大客户先进管理经验，销售站体系进一步改良，向公司与大客户联合支持下的低成本运营网络转化，大大降低了公司的渠道运营成本。

通过几年的持续改良，解决了运营过程中三个方面问题：１）原有销售站与社会经销商相互排斥的问题：２）实现了由公司、大客户联合扶植的“托管＂式网络，向公司大客户联合支持的自主经营式网络发展；３）解决了办事处管理团队与销售站体系管理“两层皮”的问题。

２）销售管理由渠道向终端向消费者不断延伸１４

青岛啤酒（北京）营销策略研究

２００５年：办事处的设置，基于原有团队的特点，主要为了强化对北京各区域市场的管理，划小管理单元，设置１４个办事处承担销售、经销商管控、销售站管．控、物流等职能。业务员职能：为了做好对经销商、销售站的协销与帮控工作，设置业务员岗位。

２００６年：随着竞争的升级，为了进一步开发北京市场需要，办事处管理重点逐步向终端推进，以铺货率与终端生动化为考核导向，开发一系列终端管理工具表格与管理制度，加强办事处终端微观运营管理能力。

２００７．２００９年，根据竞争环境的快速变化，在终端管理特别是铺货率、客情．■

维护、生动化管理具备基础的前提下，顺势启动“大优迎奥运，开盖赢大奖”消费者拉动活动。整合公司渠道、销售管理、路演、媒体资源，建立与啤酒最终客户，

；

消费者的直接沟通。

３）传播策略的聚焦与提升

（１）媒体传播。自２００５年大优上市提出“好啤酒，有麦香”的传播主体，年来，利用各种公关与媒体组合形式，强势传播，挖掘不同的支持点不断聚焦，

’？。…薯字

在消费者心智中完成“麦香＂注册。

（２）社区路演不断升级：形式提升，不断提升路演规模与影响力，大型路演活动由２００５年的５０场提升到２００８年的１００场。社区路演全力配合总部的事件营销，２００７．２００８年路演以“倾国倾城——激情欢动，奥运同行＂为主题，在北京进行活动落地。

４）管理支持平台的搭建与优化

２００４年以前的北京营销公司，支撑公司系统化运营以及精细化管理的支持平台相对较弱，缺乏体系化的职能管理支持。

２００５年以来公司通过组织结构调整以及职能强化，逐步形成了以下五大系统管理支持平台，以支撑公司精细化运营以及前台的市场微观运营。

（１）信息平台

（２）财务管理平台

（３）运营管理平台１５、

青岛啤酒（北京）营销策略研究

（４）人力资源管理平台

（５）快速售后服务平台【１６１．【１７】

４．３青岛啤酒（北京）营销公司营销环境分析

４．３．１宏观环境分析

城市人口、容量及啤酒消费水平分析

２００８年北京市场市场调研结果显示，北京常驻人１：３１７６０万【１８】，人均啤酒消费量８５升／年，具体特征如表４．１所示。

表４．１北京市场啤酒宏观特征

市场总容中高档酒主流酒容人口数量人均消费中高档酒主流酒所城市名称量（万千容量（万量（万千（万人）量（升）所占比例占比例升）千升）升）

北京１７６０１５０８５３０２０．ＯＯ％１２０８０．ＯＯ％４．３．２消费者分析

１）啤酒消费人群百分比从２００７年和２００８年的市场调研数据可以看出，北京市场饮用啤酒的人群百分比约维持在４７％．４８％左右，数字变化不明显，在全国主要城市中，饮用啤酒人群的百分比在全国排名中游【１９１。具体数据如图４．２所示。

＿０８年春季

一０７年春季

图４．２２００７年和２００８年全国主要城市啤酒消费人群百分比１６

青岛啤酒（北京）营销策略研究１

２）北京啤酒市场消费者年龄构成北京啤酒消费者年龄主要集中在２０．４９岁，以男性消费者为主，这一年龄段的消费者也是啤酒产品市场主要争夺的消费群体，如表４．２所示，从２００６．２００８的市场调研数据中可以发现，２０．４９岁男性啤酒消费者所消费的啤酒占市场总容量的５１％。

表４．２２００６．２００８年北京啤酒消费者年龄与性别构成

０６年春季０７年春季０８年春季

１５－１９岁男２．５３．６３．４

２０－２４岁男８．１８．２８

２５－２９岁男８．５７．８８．７

３０一３４岁男９．２９．２９．２

３５－３９岁男１２．５１２．５１２．２

４０—４４岁男１１．５ｌｌ１１．７

４５－４９岁男９．７９．９９．９

５０－５４岁男５．６５．２５．７

５５－５９岁男３．７３．８４

６０—６４岁男５．３４．６４．８

１５—１９岁女０．８０．９１．２

２０－２４岁女１．１２．５１．４

２５－２９岁女２２．４２．６

３０一３４岁女２．７２．２２．４

３５—３９岁女３．９４．１３．７

４０－４４岁女４．３４．３３．８

４５—４９岁女４３３．２

５０一５４岁女１．７１．８１．６

５５—５９岁女１．２１．２１．１

６０一６４岁女１．７１．８１．４

４．３．３北京市场啤酒饮用地点分析

北京市场啤酒产品主要引用地点为家中和餐饮店，通过对于消费者的市场调研，在所有饮用啤酒的消费者当中，９０％的消费者都选择了在家中会饮用啤酒，而餐饮店饮用啤酒的人群则在２００６．２００８年中迅速提升，成为第二重要的啤酒消费地点，具体调研结果如图４．３所示。１７

青岛啤酒（北京）营销策略研究

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图４。３２００６．２００８年北京市场啤酒消费者饮用地点

４．３．４北京消费者最常饮用的啤酒品牌分析

２００６．２００８的市场调研结果显示，北京消费者最常饮用的啤酒品牌仍然是燕京啤酒，但是通过对于２００６．２００８三年的数据的变化观察我们发现，燕京啤酒的市场忠诚度在逐年下降，这也证明了前文分析的燕京啤酒在北京市场处于守势的结论；青岛啤酒和雪花啤酒的市场认可度逐年提升，而其他品牌的啤酒变化率不明显。具体数据如图４－４所示。

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图¨北京啤酒消费者最经常选择的啤酒品牌

１８

青岛啤酒（北京）营销策略研究

４．４青岛啤酒北京市场ＳＷＯＴ分析．

４．４．１机会分析

１）客户群的扩大。自２００５年青岛啤酒北京销售公司在北京建立直营销售站模式后，越来越多的当地经销商希望加入到青岛啤酒的销售渠道当中，这对于市场的细致化操作和微观运营无疑提供了巨大的方便和潜质。

２）市场需求强劲增长。通过市场调研报告得出，北京市场的啤酒需求每年能够以接近５％的速度快速增长，而新增加的消费群体以２０．２９岁的年轻人为主，年轻人往往缺乏品牌忠诚度，求新鲜和刺激，这符合青岛啤酒长久以来的品牌理念。

参

４．４．２威胁分析

１）人口特征威胁。青岛啤酒在北京的消费群以外地打工者为主，属于中低消费群体，由于青岛啤酒的全国性品牌战略而形成的品牌冲击在２００６年和２００７年奥运基础建设时期吸引了大量的外来务工人员的消费，但是随着奥运基础建设的完成以及北京市对于外来人口管制条例的越来越严格化的管理，青岛啤酒可能由于外来人口的回乡而影响到产品的销售。

２）渠道威胁。由于青岛啤酒在２００５年建立的独特的销售站供货模式（销售站由青岛啤酒和经销商共同分摊费用，专供青岛啤酒，但是销售站往往在建立之前没有固定的客户资源）缺乏经销商与客户之间长久培养的客户关系，所以在供货中容易出现较多非产品问题（诸如结算问题和客情关系不到位的问题），虽然青岛啤酒在北京自２００７年开始已经认识到了这种方式对于产品的后续市场攻坚所带来的弊端，并提出了整套的整改方案，但是在整改过程中会出现较大的破绽供竞争者进行攻击，如何避免这些破绽的出现或尽量少出现是非常严峻的问题。

３）物流威胁。由于北京自２００７年开始施行交通管制，并且长远来看这种管制将维持下去，这种交通管制直接提升了物流成本，原先供货的人力车和微型面包车都无法正常工作，而市场缺口只能以添置大型面包车或厢式货车来解决，虽然对于其他品牌啤酒此威胁也存在，但是对于一直以来以“走街串巷”的方式进行物流供货的青岛啤酒势必造成威胁。１９

青岛啤酒（北京）营销策略研究

４．４．３优势分析’

１）品牌优势。青岛啤酒在北京依托了青岛啤酒传承的品牌优势，并充分利用北京政治中心的优势，通过各种媒体赞助活动，提升地区品牌影响力，所以通过品牌及传媒影响的方式，抓住客户群扩大的机会，快速扩展市场。

２）产品和成本优势。青岛啤酒在北京实行当地生产、当地销售的方法，在保证生产技术和生产质量的一脉传承的同时，当地化的生产减少了物流成本，并且通过对于全资子公司青岛啤酒五星有限公司和青岛啤酒三环有限公司的收购和重组，生产能力和质量均能够满足北京市场消费者的需求，同时规避物流威胁。

３）管理及组织体系优势。通过青岛啤酒北京营销公司和青岛啤酒青岛营销公司北京地区业务的合并，达成资源共享，拓展产品线，抓住产品市场细分的机会，全方位的发动对于北京市场的进攻。

４）资源优势。青岛啤酒总公司对于首都北京市场的战略地位非常重视，投入大量的有形资产和无形资源来支撑北京市场开展营销工作。从生产设备更新维护、市场营销费用、人才输入和媒体投入方面均大力支持，给青岛啤酒北京营销公司顺利的开拓市场及提升品牌和产品形象给予了强大的后盾支撑【２０１。

４．４．４劣势分析

１）人口特征变化劣势。北京政府对于外来人口的控制越来越严格，尤其从２００８年６月份起，对于外来务工人员发放暂住证的考核和新增加北京常住人口的审批流程越来越复杂，使得人口结构的变化无法通过自身的策略调整来达到平衡，所以只能在残酷的市场竞争中通过自身的努力来达到产销的协调。

２）老化的渠道劣势。销售站模式虽然在进入市场的初期效果明显，但是同时也是后续市场扩张的阻力，虽然经过５年的经营销售站的经营者对于北京市场越来越熟悉，也积累了一定数量的客户，但是与当地化的经营渠道相比，客情和社会关系的劣势明显，如要根本扭转这一劣势，无疑将经历长期的过程。４．４．５ｓｗｏｔ分析结论

１）依靠内部优势，利用外部机会（∞）策略。青岛啤酒北京营销公司最明显的优势在于信息优势和有力的资金支撑的优势，通过内部的市场信息调研与汇总，２０

青岛啤酒（北京）营销策略研究

加以灵活稳健的促销策略，抢占新兴渠道和新兴消费群体，充分利用资源，提升促销成果。

２）利用内部优势，规避外部威胁（Ｓｔ）策略。人口特征的改变是客观事实，但是渠道和物流方面的问题可以通过青岛啤酒在北京市场的扩大化运营，通过品牌优势和资金支持的方式继续拓展和提升，在完善渠道和提升物流能力并降低物流成本的同时辅助市场发展带来的机会来完善市场。

在人口特征无法更改的现实前提下，内部优势可以规避渠道和物流的威胁，并且充分利用客户群扩大和市场消费强劲增长的机会，威胁的避免需要企业更为墨合理的利用有限的资金进行内部拓展和提升，而如何抓住市场机会，则需要将有墓限的促销资金以更为合理的方式进行投入。因此，对于促销活动客观的评价和估计对于现阶段青岛啤酒北京市场而言是亟需解决的问题【２１】＿【２３１。

在以上分析的指引下可以确定，青岛啤酒北京市场近期内的工作重点依然是通过促销策略的灵活运用来获取市场竞争优势。通过与竞争者的促销策略的对比发现，最有效的扩大市场份额的促销策略是买赠策略。而在促销策略实施的过程中，销量的影响因素只有当日温度的变化（客观因素）和投奖比例（主观因素）两方面的内容，所以下文将对于这两方面得影响因素深入展开分析，以期在理论方面给予青岛啤酒北京市场如何制定买赠策略以理论的评价与指引。２ｌ一：慨．

青岛啤酒（北京）营销策略研究

５青岛啤酒北京营销公司促销策略与销售数据的关联分析５．１促销策略概述及说明

５．１．１促销策略概述．

青岛啤酒北京营销公司在２００９年４－６月之间在北京地区大规模实行了“瓶盖有奖”的促销策略，即兑奖瓶盖内附加“再来一瓶”字样的瓶盖在指定的兑奖地点可以兑换同品种的青岛啤酒“大优”啤酒一瓶，以下数据分析即建立在对于２００８年４－６月的环比销量以及２００９年１．３月和２００９年４－６月的同比销量的分析之上。５．１．２促销策略说明

在选定的时间范围内产品的价格和产品质量没有发生任何调整和改变，销售渠道也没有发生变化，发生改变的只有促销投入力度。在前文所提的五种促销策略中，青岛啤酒没有实行价格策略，也没有人员策略和节日促销策略（上述三种策略往往短期性较强，在实际应用中能够得到的大多为点数据的拉升），并且竞争对手同样没有实行上述任何一种短期促销策略，竞争对手的长期促销策略也没有发生改变，所以分析建立在客观数据温度和主观数据促销投入力度的研究之上。５．２温度数据影响分析

５．２．１温度数据影响分析说明

本分析是基于天气状况和瓶盖促销（幸运奖、赠品奖）投入状况对于销量的影响的分析，不考虑总体市场容量变化（实际市场总容量变化细化到每天不会高于千分之一，对于总容量的变化可以忽略不计）。文中用到部分较为合理的假设，将在假设出现时进行说明；文中所提及数据均为处理过的真实的当日统计数据。５．２．２温度数据影响分析

以往市场分析的经验告诉我们，销量与气温的关系在于当日最高气温和平均２２

青岛啤酒（北京）营销策略研究

气温，下图５．１给出２００９年４－６月销量与当日最高气温的对比图。

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４∞∞

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图５．１２００９年４．６月销量与当日最高气温图

通过对于上图的观察发现，最高温度与当日销量基本成正比；¨图５．２是当日平均温度与当日销量的对比图，通过对于下图的观察可以发现，平均温度与销量基本成正比关系，但是曲线的关联性不如当日最高温度与销量的

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关联度明显。

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图５．２２００９年４－６月销量与当日平均气温关联图

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青岛啤酒（北京）营销策略研究

温度与销量关联的分析：通过对于图５．１和５．２的观察，并将所提到的销量数据与最高温度数据进行关联性分析（与相邻的５个数据进行比较），可以发现日销量与当日最高温度基本成正比关系，而这为我们后继的关于促销与销量的关系提供了基础。同时也揭示了温度的变化仅仅引起了市场容量的变化，而并不是对于各产品的占有率产生影响的因素。

５．３投奖比率对销量影响分析

５．３．１促销投入实施背景

２００９年ｌ一３月份，青岛啤酒“大优”北京市场销量萎靡，青岛啤酒北京营销公司针对市场销量下滑的趋势制定相关促销策略，旨在挽回市场销量下滑的颓势。图５．３为２００８年和２００９年１．３月青岛啤酒“大优＂北京市场销量对比变化趋势，通过对于图５．３的观察可以发现，与２００８年同期相比，２００９年１．３月销量下滑明显，所以如何稳住来之不易的市场份额成为必须面对的问题。

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图５．３２００８年和２００９年１－３月销量对比２４

青岛啤酒（北京）营销策略研究

５．３．２投奖比率对销量影响分析

说明：投奖比率为当日出库所有青岛啤酒“大优”产品中带“再来一瓶＂奖盖的啤酒占所有出库的啤酒的比率。

促销策略投入的目的在于在总体市场容量不变化的前提下，通过促销手段抢占竞争对手的市场份额，提升青岛啤酒“大优＂自身的销量，图５．４是２００９年４．６月促销投入期间当日销量与投入比例的关联图。

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１２００００

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图５－４２００９年４－６月销量与投奖比例关联图

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从上图可以看出，剔除天气状况带来的客观原因而造成市场容量的下降所带来的产品销量下降，促销投入的增长与下跌对于整体销量的反应时间平均为３．４天，影响最大的时间为改变促销比例的第６．８天；这主要由如下两点原因：（１）供货商和终端经营者保持了较为合理的库存，合理库存基本在日销售量的３．５倍；（２）市场的敏感度较高，促销活动的投入对于产品的销售存在较大的影响，这也证明对于消费者的拉动效果很明显，即消费者在某天由于喝啤酒中得“再来一瓶”的奖后会在接下来的几天中仍然存在碰运气中奖的心理。在接下来的内容中，我们将对于处于不同促销阶段的促销力度与产品销量的关系进行对比和分析。

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５．４２００９年４－６月销量与促销比例按月份分解分析

５．４．１２００９年４月促销影响分析

首先肯定一个观点：如图５—５和图５－６所示，可以看出自促销活动开始后，销售量出现了明显的上升趋势，这就能够确定促销活动对于销量提升存在作用，而后续的分析只需说明促销活动的投入方式和周期与销量的关联。

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图５．５２００８年和２００９年４月销量及２００９年４月投奖比例图

图５－６２００９年２－４月销量曲线图

青岛啤酒（北京）营销策略研究

我们将图５．５的销量曲线与图５－４的销量曲线相比较，可以发现２００９年４月的增长趋势明显高于４－６月３个月的平均值，而且与去年同期和２００９年１．３月的销量比较上升趋势也非常明显。我们将其称为促销宣传认知期，且由于此阶段促销活动投入始终保持在１０％以上，故从数据分析上升通道建设成功。

５．４．２２００９年５月促销影响分析

从下图５．７的２００９年５月份销量走势上面，我们可以看出，市场销量基本保持平稳状态。与去年同期相比，增长趋势趋于稳定，但是销量绝对数值比２００８ｏ年同期提升较大，证明前期所建设的上升通道使得整体销量站在了一个更高的平

ｐ

冶上面，通过促销投入策略的调整，基本保持市场的稳定，在２００８年同期市场容ｖ

，

量与２００９年同期相同的假设下，可以认为通过促销活动提升了产品的市场占有率，并在本月内保持了良好稳定的过渡。

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图５．７２００８年和２００９年５月销量曲线及２００９年５月投奖比例图

从上图５．７中我们可以看出，２００９年５月份的销量与去年同期相比，趋于稳定，唯一的曲线跳跃来自于气温环境的影响，并且与２００８年同期相比构筑了较高的销售平台，对于销量形成有力的支撑，促销投入减小时也没有对于市场形成严重的冲击，从而形成一个较为平稳的过渡期，提升了市场占有率。

２７：

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５．４．３２００９年６月促销影响分析

在２００９年６月，由于前期构建了较好的上升平台，并且气温的回暖提升了市场总体容量，青岛啤酒北京营销公司在此基础上基本达成了短期促销的目标，所以促销投入大幅度降低。但是由于前期已经构筑的良好的上升趋势在本月内依旧带动了销量的稳步提升，从图５．８中我们可以看出，虽然基本撤销了促销投入，但是２００９年的销量依然构建于一个高于２００８年销量的平台之上，尤其在６月１５日之前的对比中更为明显。

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图５．８２００９年６月销量一投奖比例图

从图５．８中可以看到，２００９年６月份唯一一次超过１０％投奖比率在４天后创建了上升通道，并于７天后达到顶峰，后期当瓶盖投奖比率下降到０％以后，销量也基本回复到去年同期水平，且销量与温度的关联性也呈现下滑趋势。５．４．４２００９年４－６月销量与促销比例按月份分解分析总结

１）促销投入对于销量的影响效果显著，前期的高投入能够建立很好的上升通道；２）上升通道构建后可以在ｌＯ天的时间内保持平稳的上升销售环境；３）短期的促销能够维持短期的上升销售环境，短期促销活动无法达到对于市场长期的干预【２４】．【２５１。

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５．５关于温度与销量的偏相关系数的研究

５．５．１在有奖促销活动的推进下的销量与温度相关性分析

假设有奖活动的促销投放率对于销量没有影响，而仅仅对于温度和销量的相关性给出比较，在ｓｐｓｓ中输入２００９年４月１０日－２００９年６月２８日的销售数据和平均温度，得到如表５．１的结果。

表５．１２００９年４－６月销售数据．平均气温关联性数据

温度销量

ＰｅａｒｓｏｎＣｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ

温度Ｓｉｇ．（２一ｔａｉｌｅｄ）

Ｎ

ＰｅａｒｓｏｎＣｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ０．７７５＊＊

销量Ｓｉｇ．（２一ｔａｉｌｅｄ）０．０００

Ｎ８０

??Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｉｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔａｔｔｈｅ０．Ｏ１ｌｅｖｅｌ（２－ｔａｉｌｅｄ）．

从上面的表５．１中我们可以得出，温度与销量之间的相关因数为Ｏ．７７５，精确度为０．０１，相关性显著：然后我们再取２００８年同期样本进行分析，得出如表５．２结果。

表５．２２００８年４．６月销售数据．平均气温关联性数据

温度销量

ＰｅａｒｓｏｎＣｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ

温度Ｓｉｇ．（２一ｔａｉｌｅｄ）

Ｎ

ＰｅａｒｓｏｎＣｏｎ＇ｅｌａｔｉｏｎ０．８０７＊＊

销量Ｓｉｇ．（２－ｔａｉｌｅｄ）０．０００

Ｎ８０

¨Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｉｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔａｔｔｈｅ０．Ｏ１ｌｅｖｅｌ（２－ｔａｉｌｅｄ）．

从表５．２中我们可以得出，温度与销量之间的相关因数为０．８０７，精确度为０．０ｌ，相关性显著；相关因数明显大于促销开展期间，这也可以证明如果没有促销活动的影响，销量的影响因素是由天气控制的总容量的变化而引起的。２９

青岛啤酒（北京）营销策略研究

我们再将２００９年４月．２００９年６月的销售数据展开进行分析，可以得到如表５．３、５．４和５．５的结果。

表５．３２００９年４月销售数据．平均气温关联性数据

四月温度四月销量

ＰｅａｒｓｏｎＣｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ

四月温度Ｓｉｇ．（２－ｔａｉｌｅｄ）

Ｎ

ＰｅａｒｓｏｎＣｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ０．７６６＊＊

四月销量Ｓｉｇ．（２一ｔａｉｌｅｄ）０．０００

Ｎ１９

¨Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｉｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔａｔｔｈｅ０．Ｏ１ｌｅｖｅｌ（２－ｔａｉｌｅｄ）．

表５．４２００９年５月销售数据．平均气温关联性数据

五月温度五月销量

ＰｅａｒｓｏｎＣｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ

五月温度Ｓｉｇ．（２－ｔａｉｌｅｄ）

Ｎ

ＰｅａｒｓｏｎＣｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ０．２０２＊＊

五月销量Ｓｉｇ．（２－ｔａｉｌｅｄ）０．２８４

Ｎ３０

?｝ＣｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｉｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔａｔｔｈｅＯ．Ｏ１ｌｅｖｅｌ（２－ｔａｉｌｅｄ）．

表５．５２００９年６月销售数据．平均气温关联性数据

六月温度六月销量

ＰｅａｒｓｏｎＣｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ

六月温度Ｓｉｇ．（２－ｔａｉｌｅｄ）

Ｎ

ＰｅａｒｓｏｎＣｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ０．４６６＊＊

六月销量Ｓｉｇ．（２一ｔａｉｌｅｄ）０．００８

Ｎ３ｌ

??ＣｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｉｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔａｔｔｈｅＯ．０１ｌｅｖｅｌ（２一ｔａｉｌｅｄ）．

从表５．３、５４和５．５的数据可以推论：由于２００９年４月促销活动处于初始阶段，销量拉动并不明显，所以对于相关系数的影响较小，而在２００９年５月的数据中，可以发现相关系数与温度之间的关系已经很小，也从证明了之前的验证，即

青岛啤酒（北京）营销策略研究

２００９年５月促销活动建立了一个销售平台，并且促销投入因素对于销量的影响在这个时期非常大，且为３个月中促销效果最好的月份。

５．５．２２００８年和２００９年１－６月的数据强相关性分析

通过对于２００８年和２００９年１－６月的销售数据的分析，得到如表５－６和表５．７的结果，从而证明数据的强相关性。

表５－６２００８年１－６月销售数据．平均气温关联性数据

２００８年温度２００８年销量

ＰｅａｒｓｏｎＣｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ

２００８年温度Ｓｉｇ．（２?ｔａｉｌｅｄ）

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ＰｅａｒｓｏｎＣｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ０．９１５士幸

２００８年销量Ｓｉｇ．（２－ｔａｉｌｅｄ）０．０００

Ｎ１７９

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表５．７２００９年１－６月销售数据．平均气温关联性数据

２００９温度２００９年销量

ＰｅａｒｓｏｎＣｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ

２００９年温度Ｓｉｇ．（２一ｔａｉｌｅｄ）

Ｎ

ＰｅａｒｓｏｎＣｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ０．９２８＊＊

２００９年销量Ｓｉｇ．（２一ｔａｉｌｅｄ）０．０００

Ｎ１７９

¨ＣｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｉｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔａｔｔｈｅＯ．Ｏ１ｌｅｖｅｌ（２?ｔａｉｌｅｄ）．

５．５．３销量一气温散点图

在证明了数据的强相关性后，可以得出２００８年１－６月销量、２００９年１－６月销量和２００９年４－６月销量３组相关数据的散点图，如图５－９至图５．１ｌ所示，以便进一步为进行何种方式的回归分析做好基础准备。

青岛啤酒（北京）营销策略研究

图５－９２００８年１－６月销售数据一平均温度散点图图５．１０２００９年１．６月销售数据．平均温度散点图

销量

图５．１１２００９年４．６月销售数据．平均温度散点图３２

青岛啤酒（北京）营销策略研究

由于有效样本的增加，可以发现温度与销量的相关性增加，这为下一步进行回归分析做好了基础准备；另外对于散点图图５－９、５．１０和５．１１的观察可以看出，温度与销量之间的关系基本符合线性。下一步对于２００８年１－６月份数据和２００９年１－６月份数据和２００９年４．６月份数据这三组数据进行回归分析，并从所得到的统计学数据中分析温度和销量之间的相关性。

５．５．４散点图的曲线估计及回归分析

１）对于２００８年１－６月销量．温度数据进行曲线估计，得到如表５．８，５－９和５．１０所示结果。

表５－８ＭｏｄｅｌＤｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎ

ＭｏｄｅｌＮａｍｅＭＯＤ２

ＤｅｐｅｎｄｅｎｔＶａｒｉａｂｌｅ２００８年销量

ＥｑｕａｔｉｏｎＬｉｎｅａｒ

ＩｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔＶａｒｉａｂｌｅ２００８年温度

ＣｏｎｓｔａｎｔＩｎｃｌｕｄｅｄ

Ｖ撕ａｂｌｅⅥｍｏｓｅＶａｌｕｅｓＬａｂｅｌ０ｂｓｅｒｖａｔｉｏｎｓｉｎＰｌｏｔｓＵｎｓｐｅｃｉｆｉｅｄ

表５－９ＣａｓｅＰｒｏｃｅｓｓｉｎｇＳｕｍｍａｒｙ

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ＴＩｏｔａｌＣａｓｅｓ１７９

ＥｘｃｌｕｄｅｄＣａｓｅｓ８Ｏ

ＦｏｒｅｃａｓｔｅｄＣａｓｅｓ０

ＮｅｗｌｙＣｒｅａｔｅｄＣａｓｅｓＯ

ａ．Ｃａｓｅｓｗｉｔｈａｍｉｓｓｉｎｇｖａｌｕｅｉｎａｎｙｖａｒｉａｂｌｅａｌｅｅｘｃｌｕｄｅｄｆｒｏｍｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓ．

表５—１０ＶａｒｉａｂｌｅＰｒｏｃｅｓｓｉｎｇＳｕｍｍａｒｙ

Ｖ打ｉａｂｌｅｓ

ＤｅｐｅｎｄｅｎｔＩｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔ

２００８年销量２００８年温度

ＮｕｍｂｅｒｏｆＰｏｓｉｔｉｖｅＶａｌｕｅｓ１７５１３２

ＮｕｍｂｅｒｏｆＺｅｒｏｓ４１２

ＮｕｍｂｅｒｏｆＮｅｇａｔｉｖｅＶａｌｕｅｓ０３５

ＮｕｍｂｅｒｏｆＵｓｅｒ－Ｍｉｓｓｉｎｇ０Ｏ

ＭｉｓｓｉｎｇＶａｌｕｅｓＳｙｓｔｅｍ?ＭｉｓｓｉｎｇＯ０

青岛啤酒（北京）营销策略研究

从表５—８、表５－９和表５．１０进行的曲线估计发现，可以进行线性回归。图５．１２是对于２００８年１．６月销量．温度数据回归的结果，并在表５．１１中进行回归检验。

删

器

－１０．０００∞＇ｏ加∞瑚∞∞

温度／ｏｃ

图５．１２２００８年１－６月销量一温度回归曲线

表５．１ｌ２００８年１－６月销量．温度样本回归检验

ＭｏｄｅｌＳｕｍｍａｒｙ

ＥｑｕａｔｉｏｎＲＰａｒａｍｅｔｅｒＥｓｔｉｍａｔｅｓＦ．

９１２．５６６ｄｆｉ１ｄ￡１７７Ｓｉｇ．０．０００Ｃｏｎｓｔａｎｔｐｌ２３８４．１６８ＳｑｕａｒｅＬｉｎｅａｒ０．８３８３３６５８．７５２

分析：经过对于样本的回归检验，结合啤酒市场销量的估计的特殊性（对于每天的点销量一般性不超过１５％的误差即可算作精确），可以证明销量与温度之间存在线性的关系。

２）对于２００９年１－６月销量．温度数据进行曲线估计，得到如表５．１２、表５．１３和表５．１４所示结果。

青岛啤酒（北京）营销策略研究

表５－１２ＭｏｄｅｌＤｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎ

ＭｏｄｅｌＮａｍｅＭＯＤ３

ＤｅｐｅｎｄｅｎｔＶａｒｉａｂｌｅ２００９年销量

ＥｑｕｍｉｏｎＬｉｎｅａｒ

ＩｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔＶａｒｉａｂｌｅ２００９年温度

ＣｏｎｓｔａｎｔＩｎｃｌｕｄｅｄ

ＶａｒｉａｂｌｅＷｈｏｓｅＶａｌｕｅｓＬａｂｅｌＯｂｓｅｒｖａｔｉｏｎｓｉｎＰｌｏｔｓＵｎｓｐｅｃｉｆｉｅｄ

表５－１３ＣａｓｅＰｒｏｃｅｓｓｉｎｇＳｕｍｍａｒｙ

Ｎ

ＴｂｔａｌＣａｓｅｓ１７９

ＥｘｃｌｕｄｅｄＣａｓｅｓａ０

ＦｏｒｅｃａｓｔｅｄＣａｓｅｓＯ

ＮｅｗｌｙＣｒｅａｔｅｄＣａｓｅｓＯ

ａ．Ｃａｓｅｓ、Ⅳｉｔｌｌａｍｉｓｓｉｎｇｖａｌｕｅｉｎａｎｙｖａｒｉａｂｌｅａｌｅｅｘｃｌｕｄｅｄｆｒｏｍｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓ．

＾

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表５－１４ＶａｒｉａｂｌｅＰｒｏｃｅｓｓｉｎｇＳｕｍｍａｒｙ

Ｖ撕ａｂｌｅｓ

ＤｅｐｅｎｄｅｎｔＩｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔ

２００９年销量２００９年温度

ＮｕｍｂｅｒｏｆＰｏｓｉｔｉｖｅＶａｌｕｅｓ１７６１４７

ＮｕｍｂｅｒｏｆＺｅｒｏｓ３２

ＮｕｍｂｅｒＮｕｍｂｅｒｏｆＮｅｇａｔｉｖｅＶａｌｕｅｓ０３０

ｏｆＵｓｅｒ－Ｍｉｓｓｉｎｇ００

ＭｉｓｓｉｎｇＶａｌｕｅｓＳｙｓｔｅｍ－Ｍｉｓｓｉｎｇ０Ｏ

从表５．１２、表５．１３和表５．１４进行的曲线估计发现，可以进行线性回归。图５－１３是对于２００８年１．６月销量．温度数据回归的结果，并在表５．１５中进行回归检验。３５

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温度／ｏｃ

图５．１３２００９年１－６月销量．温度回归曲线

表５．１５２００９年１－６月销量．温度样本回归检验

ＭｏｄｅｌＳｕｍｍａｒｙＰａｒａｍｅｔｅｒＥｓｔｉｍａｔｅｓ

ＥｑｕａｔｉｏｎＲＦｄｆｉｄｒ２Ｓｉｇ．Ｃｏｎｓｔａｎｔｐｌ

Ｓｑｕａｒｅ

Ｌｉｎｅａｒ０．８６ｌ１０９２．４６１ｌ１７７０．０００２２７９２．５５４３１３４．３１３

经过对于样本的回归检验，可以证明销量与温度之间存在线性的关系。通过对于２００８年１．６月和２００９年１－６月温度．销量的线性回归发现，在总样本数量基本相等的前提下，对于特定一天销量通过线性回归的估计的准确性差别不大。

３）２００９年４－６月是促销投放期间，由于有了促销活动的影响，这就使得这个期间的销量影响因素不仅仅是与温度有关，而且与促销活动的投入有关，在下面的部分中我们先假定促销活动对于销量的影响与温度相比是可以忽略的，而对于单变量温度．销量进行回归分析，看是否能够得到可以接受的回归结果。表５．１６、表５．１７和表５．１８中首先进行曲线估计。３６

青岛啤酒（北京）营销策略研究

表５－１６ＭｏｄｅｌＤｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎ

ＭｏｄｅｌＮａｍｅＭＯＤ５

ＤｅｐｅｎｄｅｎｔＶａｒｉａｂｌｅ２００９年四到六月销量

ＥｑｕａｔｉｏｎＬｉｎｅａｒ

ＩｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔＶａｒｉａｂｌｅ２００９年四到六月温度

ＣｏｎｓｔａｎｔＩｎｃｌｕｄｅｄ

ＶａｒｉａｂｌｅＷｈｏｓｅＶａｌｕｅｓＬａｂｅｌＯｂｓｅｒｖａｔｉｏｎｓｉｎＰｌｏｔｓＵｎｓｐｅｃｉｆｉｅｄ

表５—１７ＣａｓｅＰｒｏｃｅｓｓｉｎｇＳｕｍｍａｒｙ

Ｎ

ＴＩｏｔａｌＣａｓｅｓ８０

ＥｘｃｌｕｄｅｄＣａｓｅｓ８Ｏ

ＦｏｒｅｃａｓｔｅｄＣａｓｅｓＯ

ＮｅｗｌｙＣｒｅａｔｅｄＣａｓｅｓＯ

ａ．Ｃａｓｅｓ、＾ｒｉｔｌｌａｍｉｓｓｉｎｇｖａｌｕｅｉｎａｎｙｖａｒｉａｂｌｅａｌｅｅｘｃｌｕｄｅｄｆｒｏｍｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓ．

表５－１８ＶａｒｉａｂｌｅＰｒｏｃｅｓｓｉｎｇＳｕｍｍａｒｙｉ，

Ｖ撕ａｂｌｅｓ

ＤｅｐｅｎｄｅｎｔＩｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔ

２００９年四到六月销量２００９年四到六月温度

ＮｕｍｂｅｒｏｆＰｏｓｉｔｉｖｅＶａｌｕｅｓ８０８０

ＮｕｍｂｅｒｏｆＺｅｒｏｓＯ０

ＮｕｍｂｅｒｏｆＮｅｇａｔｉｖｅＶａｌｕｅｓＯＯ

ＮｕｍｂｅｒｏｆＵｓｅｒ－ＭｉｓｓｉｎｇＯＯ

ＭｉｓｓｉｎｇＶａｌｕｅｓＳｙｓｔｅｍ－Ｍｉｓｓｉｎｇ０Ｏ一，

表５．１６、表５．１７和表５．１８中是对于２００９年４．６月销量．温度关系的参数估计，从下面表５?１９中可以看出，ＲＳｑｕａｒｅ的数值与前面２００８年ｌ－６月和２００９年１－６月相比较明显偏小，主要原因在于样本数量的减少和促销活动的影响。

表５．１９２００９年４－６月销量．温度样本参数估计

ＭｏｄｅｌＳｕｍｍａｒｙＰａｒａｍｅｔｅｒＥｓｔｉｍａｔｅｓ

ＥｑｕａｔｉｏｎＲＦｄｆｉｄｆ２Ｓｉｇ．Ｃｏｎｓｔａｎｔｐｌ

Ｓｑｕａｒｅ

Ｌｉｎｅａｒ０．６０ｌ１１７．６３２１７８０．０００２６９７４．１６８３０７４．７９８

图５．１４为２００９年４－６月销量．温度关系的线性回归结果，由于受到促销活动３７

青岛啤酒（北京）营销策略研究

的影响，回归后散点与线的偏离明显偏大。

温度／ｏｃ

图５．１４２００９年４—６月温度．销量回归曲线

小结：从上面的线性回归分析中我们可以看到，我们所取的样本均符合对于样本的要求，且２００８年１－６月份的样本最为显著，主要是因为：

１、样本数量较大。

２、２００８年１－６月份销量没有受到促销活动的影响。

且经过分析，我们发现以ｅｘｃｅｌ方式进行的趋势线分析中的斜率满足我们对于样本的估算要求。

５．５．５促销投入与销量的相关性分析

下面将促销投入作为自变量对于２００９年４．６月份销量进行分析，以讨论促销活动开展的有效性。

１）销量月促销投入的相关性分析。从表５．２０中可以得到销量与投奖比例的关联度数据，如前文所述，啤酒市场的特殊性决定对于销量的估计和评价从理论上分析精确度偏低。３８

青岛啤酒（北京）营销策略研究

表５．２０２００９年４－６月销量．投奖比例关联度

２００９年四到六月销量

Ｐｅａｒｓｏｎ

投奖比例

２００９年四到六月销量

Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ

Ｓｉｇ．（２－ｔａｉｌｅｄ）

ＮＰｅａｒｓｏｎ

投奖比例

Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ

．０．７０７＊＊０．０００

８０

ａｔｔｈｅ

Ｓｉｇ．（２一ｔａｉｌｅｄ）

Ｎ

??Ｃｏ．ｅｌａｔｉｏｎｉｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔＯ．０１ｌｅｖｅｌ（２一ｔａｉｌｅｄ）．

蚤毒。

２）２００９年４－６月投奖比例与销量的曲线估计。表５．２１、表５．２２、表５．２３和

∞

表５．２４为曲线估计结果。

表５?２１Ｍｏｄｅｌ

ＭｏｄｅｌＮａｍｅ

ＤｅｐｅｎｄｅｎｔＶａｒｉａｂｌｅ

Ｅｑｕａｔｉｏｎ

Ｄｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎ

ＭＯＤ

７

２００９年四到六月销量

Ｌｉｎｅａｒ

ＩｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔＶａｒｉａｂｌｅ投奖比例

Ｉｎｃｌｕｄｅｄ

Ｕｎｓｐｅｃｉｆｉｅｄ

Ｃｏｎｓｔａｎｔ

Ｖ撕ａｂｌｅＷｈｏｓｅＶａｌｕｅｓ

ＬａｂｅｌＯｂｓｅｒｖａｔｉｏｎｓｉｎＰｌｏｔｓ

表５－２２

ＣａｓｅＰｒｏｃｅｓｓｉｎｇＳｕｍｍａｒｙ

Ｎ

ＴｏｔａｌＣａｓｅｓＥｘｃｌｕｄｅｄＣａｓｅｓ８

８０

Ｏ

ＦｏｒｅｃａｓｔｅｄＣａｓｅｓ

ＮｅｗｌｙＣｒｅａｔｅｄＣａｓｅｓ

００

ａ．Ｃａｓｅｓｗｉｔｈ

ａ

ｍｉｓｓｉｎｇｖａｌｕｅｉｎａｎｙｖａｒｉａｂｌｅａｒｅｅｘｃｌｕｄｅｄｆｒｏｍｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓ．

表５－２３

ＶａｒｉａｂｌｅＰｒｏｃｅｓｓｉｎｇＳｕｍｍａｒｙ

Ｖ打ｉａｂｌｅｓ

Ｄｅｐｅｎｄｅｎｔ

Ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔ

２００９年四到六月销量

ＮｕｍｂｅｒｏｆＰｏｓｉｔｉｖｅＶａｌｕｅｓ

ＮｕｍｂｅｒｏｆＺｅｒｏｓ

ＮｕｍｂｅｒｏｆＮｅｇａｔｉｖｅＶａｌｕｅｓ

投奖比例

４８

８０

０

３２

０

０Ｏ０

３９

Ｎｕｍｂｅｒｏｆ

Ｕｓｅｒ－ＭｉｓｓｉｎｇＳｙｓｔｅｍ—Ｍｉｓｓｉｎｇ

Ｏ

Ｏ

ＭｉｓｓｉｎｇＶａｌｕｅｓ

青岛啤酒（北京）营销策略研究

表５．２４２００９年４．６月投奖比例与销量曲线估计

ＭｏｄｅｌＳｕｍｍａｒｙＰａｒａｍｅｔｅｒ

Ｅｓｔｉｍａｔｅｓ

ＥｑｕａｔｉｏｎＲＦｄｆｉｄｆ２Ｓｉｇ．ＣｏｎｓｔａｎｔＤｌ

Ｓｑｕａｒｅ

Ｌｉｎｅａｒ０．５００７７．９５５１７８０．０００１０９８０１．２．１８４５３４

从上述曲线估计结果可以看出，促销活动对于销量的影响比气温对于销量的影响要小很多，将促销和销量进行回归分析，得到图５．１５的结果。

＇舣ⅪＯＯ．∞一

１复Ｈ∞朋一

＇Ｏ删舶一

删

铷贮峥

Ⅸｍ∞肿一

６嗍舯一

捌姗舯一

－ＩｌｌＩｌ

Ｏ∞Ｏ。０５Ｏ．１０Ｏ．＇ＳＯ二拍Ｏ．２Ｓ

投奖比例

图５．１５２００９年４．６月投奖比例．销量回归曲线

在表５．２５、表５．２６、表５．２７和表５—２８的检验中，可以发现投奖比例与销量的关联度与温度相比小很多，通过对于啤酒产品市场销量的特殊性的分析和经验总结，能够判断在青岛啤酒北京营销公司所使用的这种投奖方式上，温度对于当日总销量的影响大约是促销投入对于总销量影响的７倍。也就是说在一段时间内，通过促销活动的实施，销量能够达到自然销售销量的约１．１８９倍［２６１’１２７１。４０

青岛啤酒（北京）营销策略研究

表５?２５ＭｏｄｅｌＳｕｍｍａｒｙ

ＭｏｄｅｌＲＲＳｑｕａｒｅＡｄｊｕｓｔｅｄＲＳｔｄ．Ｅｒｒｏｒｏｆｔｈｅ

ＳｑｕａｒｅＥｓｔｉｍａｔｅ

１Ｏ．７８ｌａＯ．６１００．６００１２８５３．０５９６３

ａ．Ｐｒｅｄｉｃｔｏｒｓ：（Ｃｏｎｓｔａｎｔ），投奖比例，２００９年四到六月温度

表５．２６ＶａｒｉａｂｌｅｓＥｎｔｅｒｅｄ／Ｒｅｍｏｖｅｄｂ

ＭｏｄｅｌＶａｒｉａｂｌｅｓＥｎｔｅｒｅｄＶａｒｉａｂｌｅｓＲｅｍｏｖｅｄＭｅｔｈｏｄ

１投奖比例，２００９年四到

六月温度８Ｅｎｔｅｒ

ａ．Ａｌｌ

一，ｒｅｑｕｅｓｔｅｄｖａｒｉａｂｌｅｓｅｎｔｅｒｅｄ．

墨

；ｂ．ＤｅｐｅｎｄｅｎｔＶａｒｉａｂｌｅ：２００９年四到六月销量

譬

是

毒

表５．２７ＡＮＯｖＡｂ

ＭｏｄｅｌＳｕｍｏｆｄｆＭｅａｎ

ＳｑｕａｒｅｓＳｑｕａｒｅＦＳｉｇ．：

Ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ２Ｅ＋０１０２９９５５７３８７５９６０．２６４０．０００８

ｌＲｅｓｉｄｕａｌ１Ｅ＋０１０７７１６５２０１１４１．９

Ｔｂｔａｌ３Ｅ＋ＯｌＯ７９

ａ．Ｐｒｅｄｉｃｔｏｒｓ：（Ｃｏｎｓｔａｎｔ），投奖比例，２００９年四到六月温度

ｂ．ＤｅｐｅｎｄｅｎｔＶａｒｉａｂｌｅ：２００９年四到六月销量

表５．２８Ｃｏｅｆｆｉｃｉｅｎｔｓ８

ＭｏｄｅｌＵｎｓｔａｎｄａｒｄｉｚｅｄＳｔａｎｄａｒｄｉｚｅｄｔＳｉｇ．

Ｃｏｅ筒ｃｉｅｎｔｓＣｏｅｆｆｉｃｉｅｎｔｓ

ＢＳｔｄ．ＥｒｒｏｒＢｅｔａ

ｌ（Ｃｏｎｓｔａｎｔ）１７５５１．８２９９６１４．９７９１．８２５０．０７２

２００９年四３３８．９２３３６７．５２６０．８５４９．２１５０．０００

到六月温度

投奖比例３２０５９．０５３２４１９１．８１３Ｏ．１２３１．３２５Ｏ．１８９

ａ．ＤｅｐｅｎｄｅｎｔＶａｒｉａｂｌｅ：２００９年四到六月销量

３）小结：基于我们前文中所给出的促销投入对于销量的影线为大概４天建立上升通道，我们将投入和销量的数据进行４天的延期分析。从上面的分析我们可以看出，如果２００９年４－６月份没有促销活动，每天的销量平均为１００００个单位的４ｌ

青岛啤酒（北京）营销策略研究

青岛啤酒的话，那么促销活动的进行在此期间可以把销量提升到平均每天１１８９０箱，通过此种方法继续细化分析，我们就可以得出在每个投奖比率区间内实际投奖比率对于销量的影响情况，本论文的目的在于总结一种方法，至于细致的每一个投奖比率的分析本文中不再赘述。４２

青岛啤酒（北京）营销策略研究

６青岛啤酒（北京）营销公司销售数据解析与总结

６．１透过数据所发现的问题解析

１）对于任何一个啤酒市场，能够在短期内（精细到每一天）影响销量的最大因素是温度。啤酒不单单是应酬或者一种爱好，也是一种高温下降暑的饮品。对于啤酒销量和某一市场点时间内的市场容量，最大的决定性影响因素就是温度。

２）在对北京市场的背景分析以及青岛啤酒北京销售公司的分析中可以发现，青岛啤酒是作为市场的新进入者而存在的，那么如何在短时间内拉升销量、提升市场占有率是关系到生死存亡的最重要的问题；在这一重要前提的指导下，在协调组织内部结构的同时，如何更合理的运用资金进行促销活动是重中之重的事情。

３）短时间内销量拉动和市场占有率的提升不能从自身的内部来找原因，通过内部组织架构调整和职能部门的支撑，无法在市场上立足，在市场上立足最重要的方式就是通过促销活动辅助以媒体轰炸，提升销量和市场占有率，占领消费者的心智资源。否则，再优秀的组织也无法在没有销售收入的条件下存活。

４）通过对于青岛啤酒北京市场为期３个月的市场促销活动的跟踪和研究，能够发现，用促销拉动的方式能够短时间内提升市场占有率和销量，而在占有了市场的情况下如何维系市场，以最小的代价来稳定中扩大来之不易的市场份额是更困难的事情，做市场不单单要有热情，还要有方法和理论支撑。

５）作为新进入者的青岛啤酒之所以没有把这种促销方式贯穿全年，可能受到资金因素的影响，也可能受到生产能力不足的影响。但是短时间的促销通过对于２００９年６月的销售数据发现，并没有形成气候性作用，并且通过对于２００９年６月后半段的分析可以发现，一旦没有形成气候性作用，没有真正占领消费者市场，短时间的促销不能形成长期影响，刚刚占领的市场份额在尚未稳固的时候更容易丢失。从长远战略角度来看，短暂的促销会在更长的历史时期内被消费者轻而易举的遗忘，短期的促销甚至会成为一种浪费。

６）如果要在一个新的市场快速的站稳脚跟，就要以适合市场的方式来进行促４３

充分

强有力支撑并合理的作出市场预期。

２）无论对于青岛啤酒北京市场而言，还是一个市场的任何新进入者，先建立稳定的价格体系后，再施行促销活动，促销活动的施行机会和持续的时间非常重要，力度则应当在对于市场充分调研和分析的基础之上，通过预期和跟踪分析的方式快速做出市场反馈和调整。

３）青岛啤酒北京市场低端产品产品线过于单一这个问题在市场上造成了比较大的被动，应当针对北京市场产品价格体系间隔小的特点，多元化的进行产品线分配，多产品的模式或许会对北京市场其他品牌的啤酒造成更强烈的冲击。

４）通过对于青岛啤酒北京营销公司的研究发现市场反馈速度偏慢于适应更灵活体制的雪花啤酒，对于内部组织和结构应当做出调整，即使放眼全国的啤酒市场，雪花啤酒在市场反馈和产品更新方面也有其独到之处【３１】－【３２１。

青岛啤酒（北京）营销策略研究

７研究结论、不足与建议

７．１研究结论

本文主要通过学习和借鉴国内外较为成熟啤酒行业销量评价理论，结合市场调研学与统计学的相关理论对青岛啤酒北京营销公司的赠品促销效果进行研究，通过研究得出以下结论：

１）对于考察数据所涉及的时间段内青岛啤酒北京销售公司的决策方式而言，主要以经验决策的方式作出，缺乏系统的理论支撑，这与现阶段我国国内啤酒销售研究工作滞后的现状存在不可推脱的关系。

２）在啤酒产品销量的影响因素中，温度影响是最主要的影响，但是其他人为因素也占了比较大的比重，比如促销活动投入、物流问题、渠道建设和控制以及终端销售者的好感度等方面的因素对于啤酒产品的销量也会产生很大的影响。对于细化到每一天的销售工作而言，可纳入分析的最主要影响因素还是温度和促销活动，其他因素都是一个渐变的过程，无法在单点进行衡量。

‘

３）促销投入策略是所有对于啤酒产品销量造成影响的因素中唯一在单点人为可控的因素，也是唯一可以进行预期和评价的因素，因此促销投入策略的预期和评价直接能够决定企业在市场的生死存亡。

４）经过对于促销投入、温度和销量的回归分析和评价，可以证明温度对于销量的影响在于整体市场容量扩大或者减少方面，促销投入对于销量的影响在于抢占竞争对手的市场份额方面。促销投入对于销量的影响之所以与温度有关系，就因为当日的温度改变了市场总容量。

５）温度的变化在本论文进行的研究中是影响销量的主要因素，但是通过推断可以出现促销投入成为影响销量主要因素的情况，如果出现此种情况，促销投入的力度和实施周期都会相应的变大。

６）在资金充裕和生产能力匹配市场需求的前提下，通过长时间的促销投入，并且时时跟踪促销投入进行评价和预期，保证内部组织结构稳定和支撑，并保证４５

青岛啤酒（北京）营销策略研究

渠道和物流的畅通，提升市场占有率是完全可行的。目前我国啤酒营销者出现的手中有资金，但是不知如何物尽其用的困惑可以通过理论分析的方式进行有效的分配和利用。

７．２研究的不足

１）本论文建立在产品市场供应量充足、渠道和物流不发生变化以及终端经营者好感度无变化的假设基础上给出了定量的分析，在实际市场实战中这些方面的问题无法在长达６个月的时间内保持无变化。但是可以通过内部的结构调整、市场微观化运营等方面的工作推动这些因素向有利于提升销量的方向发展。

２）通过线性回归的方式进行的预测和评价对于单日销量而言偏差不符合统计学传统的要求，但是对于啤酒产品市场销售的特殊性而言，基本能够符合要求。进一步的精细化预测本文尚未探寻出可以应用的方法。

３）不同的市场其他影响因素也会存在偏差，本文针对北京市场特例环境给出的分析方法可能会在其他市场的实际应用中有所偏差，这就需要在方法运用过程中针对当地市场状况进行适当的调整，来适应所研究市场的状况。

７．３解决问题的一点建议

１）啤酒生产和营销企业都需要加强内部管理和运营，加强物流和渠道建设，在内部条件完善的情况下共同建设良性的市场竞争环境。纵观我国现在的啤酒市场，虽然规模上已经排在世界前列，但是成熟度却远落后于欧美发达国家，市场的良性竞争环境还需要各大啤酒生产商共同打造。只有在良性的竞争环境下啤酒营销的研究才能够快速发展，也能够更好的为各个企业提供理论支持。

２）啤酒生产企业应当建立完善独立的数据分析和预测部门，以从业者局内人的角度更多的进行啤酒市场研究并提出相关理论和方法，结合社会科学研究部门的学者们的努力，我国啤酒营销水平才能快速提升。啤酒营销水平的提升不仅仅４６

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会对各个企业工作的开展进行指引，也可以影响其他快速消费品行业营销水平快速发展，最终在更大范围内提升我国市场营销的研究水平。４７

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青岛啤酒（北京）营销策略研究

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知４９

青岛啤酒（北京）营销策略研究

致谢

本课题在选题及研究过程中得到苏慧文教授的悉心指导。苏教授多次询问研究进程，并为我指点迷津，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。苏教授一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，虽时间短暂，却给以终生受益无穷之道。对苏教授的感激之情是无法用言语表达的。

感谢崔讯老师、姜忠辉老师、赵昕老师、逢咏梅老师等对我的教育培养。他们细心指导我的学习与研究，在此，我要向诸位老师深深地鞠上一躬。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意。

青岛啤酒（北京）营销策略研究

个人简历

１９８２年４月６日出生于山东省青岛市。

２０００年９月考入辽宁石油化工大学大学化工学院化学工程与工艺专业，２００４年７月本科毕业并获得工学学士学位。

２００８年９月考入中国海洋大学大学ＭＢＡ教育中心工商管理专业，攻读硕士学位至今。

发表的学术论文

【１】Ｔｔ．啤酒促销战之瓶盖篇…?玩转小瓶盖中的大世界．经营管理者，２０ｚｏ（２）：２５２．５１

青岛啤酒北京市场营销策略研究

作者：

学位授予单位：丁鑫中国海洋大学

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