VW-上海大众途观新车上市活动策划1216-371
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20xx年12月
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本案定位及目的
? ? 本案定位:以Tiguan途观上市为契机,充分结合合肥本土市场特征,创意整合大众活动与地区 营销活动.务求Tiguan途观合肥上市活动在品牌层面 ,市场层面均取得优质回报。 本案目的:充份利用Tiguan全国首发上市期间史无前例的品牌公关和广告资源,结合合肥地 区特点,个性化、差异化地开展Tiguan途观上市活动,放大Tiguan上市在合肥地区的影响力 和消费关注度。形成消费期待,发掘意向客户,提升来店率,力促Tiguan途观上市热卖! “个性化”指结合合肥本土市场特征,相对总部宣传模式、宣传渠道的个性化, “差异化”指在总部素材的基础上提炼更适合本地消费者途观核心卖点,形成与竞争对手 卖点的差异化; ? ?
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活动概述--活动内容:“7个1”工程
要求项目 ?“1”个上市活动 ?“1”个媒体/大宗客户试驾活动 执行项目 “驰骋途观 驾驭未来” Tiguan途观(合肥)上市派对暨 (合肥电视台开播周年庆典) “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观媒体(大客户)试驾会 时间 2011.X.xx 2011X.Xx 地点 合肥电视台 紫蓬湾风景区 参见
?至少每两周“1”次户外大规模试乘试驾 活动 至少每月“1”个主题的店头活动及至少 “1”次户外静态展示活动
“驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观意向客户PK试驾会
2011。x(三场) x月中旬(三场)
沪宁高速
驰骋途观 驾驭未来--Tiguan途观合肥上市 “驰骋途观 年年开新”购车活动 “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观城市巡展&NSDA安全科技体 验营 全周期信息传播(三个阶段) 2011.X。xx
各专营店 各专营店 商业中心\CBD
?至少每周发布“1”篇软文
?“1”波精准有效的广告投放 至少执行“1”次一对一直复营销项目
线上传播
DM\彩信数据库营销 驾驶“性格测试”&店头试乘试驾活动
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整合营销活动要素
多样营销活动
上市发布会
广播、报纸、 网络、分众 媒体硬广
促进来店 提高成交
PK试乘试驾会 城市巡展 安全体验营 公关传播 互动专题 意向信息收集
专营店陈列 营销工具使用 店头试驾
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对什么人说
?
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合肥地区意向客户构成
? ? ? ? 上海大众保有车主置换(老三样客户); 上海大众保有车主推荐的客户; Tiguan途观及其他竞争品牌级别车型意向购买者; 其他品牌级别车型车主(具备升级意向); }
增、换购车用户占75%-85%
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目标客户特征
实际销售客户群 性别 年龄 婚姻家庭 教育程度 家庭年收 生活地点 职业 用途 男:70%女:30% 27-43岁 80%已婚 有小孩 80%具有大学以上学历 30万元以上 经济发达充满商机都市 外企经理 私营业主 商务 上下班 休闲 聚会 7/66
他们会在哪里出现?
? ? ? ? ? ? ? ? 在路上(车里) 中高档写字楼(含政府机关、银行等机构办公楼) 中高档居住社区 加油站、停车场、洗车点 中高档消费场所(精品商场、运动场馆、宾馆饭店、茶社等时尚娱乐休闲场所) 银行、证券公司等金融理财机构 车友俱乐部、自驾游俱乐部 4S店 8/66
如何精准告知他们?
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中国移动短信、彩信、邮政DM、定向直投(数据库营销--针对“06-09年老三样用户”、上海大 众保有客户) 广播媒体(建议FM90.8安徽交通广播、FM89.5合肥交通台) 网络媒体(合肥论坛、电信宽带直投、浮动式SEO等) 写字楼、高档社区电梯液晶显示屏、电梯广告(分众传媒) 车身广告(建议选择上海大众保有客户车后窗发布\网格单透贴) 精品DM杂志 加油站户外广告牌、核心商圈地下车库广告牌 银行VIP客户短
信平台、信用卡对账单 中国移动“汽车资讯”彩信订户、高档商场、健身会馆VIP客户短信平台 汽车俱乐部网站、短信平台 4S店店头看板、布置、客户服务短信平台等 9/66
DM设计(三折页)
封面
封底
内2
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说什么
?
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传播“金字塔”
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概念层面:应中国而生 驱世界而动
“C”代表 “China Standard(中国标准)”--研发基准 “Central Stream(中坚主流)”--市场定位 “Riding Comfort(舒适享受驾乘乐趣)”--研发理念
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概念传播要点
? ? ? Tiguan途观广州车展受热捧 C派新主流将引领车市潮流
从中国首发到中国出发,Tiguan途观从“从中国出发,走向世界” 何为主流?Tiguan途观开启C派新主流时代
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Tiguan途观 PASSAT新领驭 LAVIDA朗逸 PASSAT领驭
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品牌层面:品牌历史与荣誉
品牌传播要点
? ? ? 传奇品牌Tiguan途观 “途观”的光荣与梦想 SUV Tiguan途观:传承与超越 16/66
上海大众车的历史演变
PASSAT领驭
LAVIDA朗逸
PASSAT新领驭
Tiguan途观
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产品层面:USP
市场优势
技术亮点
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产品核心卖点传播策略
? 依据《Tiguan途观营销指南》,提炼出针对合肥地区目标客户所关注的“核心优势及亮 点”,加强传播力度。(重点是突出看得见、摸得着、感受得到的亮点。如增加了轴距, 合理设计后排乘客的腿部空间明显增加,途观车身的平滑腰线,与雾灯眉梢的型面设计连 为一体,创造出无限延伸的视觉张力 ) ? 针对不同媒体特性,度身定制“差异化”“个性化”的传播方式及手段。 (电台竞猜互动专题;报纸试驾报告、预售活动互动;网络对比测试、“小道消息”) ? ? ? 利用网络媒体,加强竞品对比评测信息传播。 利用店头宣传展板、DM,在销售终端、试驾现场加强“竞品对比”信息传播 注重细节,在Tiguan途观专区设置等离子电视,配合表现内部构造
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传播参考素材、关键词
关键词
总体描述 品牌理念 品牌定位 市场定位 研发理念 中国标准 中国出发
简洁纯粹,被赋予理性、逻辑性与功能化
阐
释
Tiguan途观是第一款延续纯正德国血统的同时,立足中国审美理念的设计语言和造型风格的汽车 所谓“途观”,就是 “稳中求进,不断超越”。 以上海大众全球最先进的轿车为基础,汇聚上海大众全球先进技术精心打造而成。Tiguan途观也因此 获得了在平台技术上超越同级别竞争车型的资本。 “C”代表“China Standard(中国标准)”、“Central Stream(中坚主流)”、“Riding Comfort(舒 适享受驾乘乐趣)”,分别表示它的研发基准、市场定位和研发理念。 Tiguan途观以革新的精神,深入洞察中国消费者独特的审美文化和消费习惯,突破欧系车与日系车的 固有界限,在更高的技术层面上将两者的优势进行有机融合,实现了安全操控与精致舒适的完美统 一。 “途观”是为中国消费者所开发的更高端车型,其无论在外观设计还是在内饰配置方面都有了很大的 提升。这两个系列形成了一定的品牌差异,显示了上海大众决心开拓高端市场,矢志给消费者带来与 众不同豪华体验的强烈意愿。 1.操控性以迈腾为目标并全面超越。 2.舒适性向英菲尼迪看齐 3.安全性达到最高标准。
大众旗舰 C派新主流轿车
根植VW造型设计DNA(舒适享受驾乘
乐趣) 车型系列
Tiguan途观
重要技术 卖点 融德系车之长,操控、舒适、安全 是它的三大特色
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怎么说(做)
?
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Tiguan途观合肥上市活动总体规划
节点目的 x月-x月xx日(预热期) 媒体专题炒作 意向客户信息收集
电台:预售、上市会投放 线上传播 上市期全方位、立体广告投放 强化期全方位、立体广告投放
x月xx-x月xx日(上市期) 合肥上市发布 提升意向客户质量
x月xx日-x月(强化期) 试乘试驾、巡展、现场售车等 促进定车
网络:预售上市会投放
电台报纸专题:C概念、品牌荣誉、产品优势 以全国上市发布会为引爆点, 互动:竞猜更精彩 巧夺NO.1Tiguan途观 配合合肥上市立体展开、突出“卖点”传播 网络:竞品评测专题,“小道消息” 合肥上市会
公关传播
结合强化期系列活动立体展开 试驾体验深度报道、热卖报道 Tiguan途观城市巡展、 体验营 媒体试驾会
线下活动 售车活动“驰骋途观 年年开新” 售车活动“2011位忠诚车主奖励计划” 专营店
1)店头布置准备 2)挖掘意向客户; 3)挽留意向客户;4)PK竞品对比展板 Tiguan途观意向客户试乘试驾会
直复营销: 展开意向客户捕获活动: 保持与意向客户沟通(邀约到店/到场试乘试驾)
1)车主置换升级;2)保有客户推荐购车;3)其它数据来源 1)电话邀约;2)短信邀约;
3)DM/EDM邀约
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公关传播活动
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公关传播活动-预热期
? “竞猜更精彩
? ?
巧夺NO.1Tiguan途观”
媒体互动活动
活动时间:20xx年x月-x.xx日 活动目的:吸引目标客户 关注、收集意向客户信息;促
进定单;
? 活动内容 1、在电台、报纸设置互动专题,设置短信、电话平台,展开Tiguan途观价格,产品知识等竞猜 互动活动; 2、参与活动,即可获赠“Tiguan途观合肥上市会”入场券; 3、上市会现场,预交定金,即有可能在上市会现场赢取“合肥首台Tiguan途观”提车荣誉。 24/66
公关传播活动-上市期
? ? ? ? 传播要点: 上市期Tiguan途观“价格”解密分析信息传播 Tiguan途观(合肥)上市会活动预告 传播时间:20xx年x月xx-x月xx日
? 传播目的:吸引目标客户关注、提升来店率;促进定单; ? 传播主题 1、Tiguan途观惊爆价格入市、同级级车市面临洗牌 2、合肥首台Tiguan途观花落谁家?上市会现场揭晓 25/66
公关传播活动-强化期
? ? ? ? 传播要点 Tiguan途观“媒体”试乘试驾体验报道 Tiguan途观“意向客户”“专业人士”试乘试驾体验报道 传播时间:20xx年x月xx-x月
? 传播目的:吸引目标客户关注、提升来店率;促进定单; ? 传播主题 1、“驰骋途观 驰骋未来”Tiguan途观试驾体验 2、“鱼与熊掌兼得”--试驾Tiguan途观有感
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全周期信息传播(三个阶段)
时间
x.-x.xx (预热期)
主要传播内容
1、Tiguan途观的定位、策略、目标,形成一轮炒作高潮; 2、大众 途观品牌 3、Tiguan途观参数、USP新闻稿连续露出; 4、“竞猜更精彩 巧夺NO.1Tiguan途观”活动 1、Tiguan途观合肥上市会; 2、Tiguan途观店头预展; 3、Tiguan途观“价格”解密分析传播 1、媒体试乘试驾体验、报告; 2、意向客户、专业人士试乘试驾预告及体验报告 3、购车活动 x.xx-x.xx (上市期) x.xx-x. (强化期)
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线下活动
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线下活动一
? ? ? 活动主题--- “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观合肥撼世登场 活动目的---市场造势,吸引目标客户关注,促进意向客户定车。 活动内容: 驰骋途观 ,驾驭未来。 Tiguan途观,全球首发,撼世登场 新车预定现已火热开展中, 详情洽(XX)大众专营店 29/66
电台广播稿(15?)
驰骋途观 ,驾驭未来。 Tiguan途观,全球首发,撼世登场 新车预定现已火热开展中, 详情洽(XX)大众专营店
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线下活动二
? 活动主题--- “2011位忠诚车主奖励计划” “驰骋途观 年年开新”二手车活动
? 活动目的---促进上海大众保有客户增购\换购Tiguan途观 ? 活动内容 1、活动时间:20xx年x月xx日-x月xx日 2、活动期间,上海大众车主本人及直系亲属在x月xx日前置换或增购都可以享受三万 公里累积免费保养,即在x月xx日前下订单并不退订的上海大众车主,如果他选用 增购方式购买Tiguan途观就可以获得三万公里累积免费保养;如他选用置换方式 购买Tiguan途观除获得三万公里累积免费保养以外,还可以享受“驰骋途观,年年 开新”的优惠。 3. “驰骋途观 年年开新”购车车活动.参照厂家活动内容开展 31/66
线下活动三
? 活动主题--- “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观城市巡展&体验营 ? 活动目的---提升Tiguan途观曝光率,吸引目标客户群体关注,提升来店率。 ? 活动内容 1、展示时间:20xx年x月x-x.x月 2、展示地点:购物中心(CBD)\ 3、活动内容:静态展示,试乘试驾、车型推荐、活动介绍,高雅音乐演奏助兴。
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线下活动四
? 活动主题--- “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观媒体(大客户)试驾会 “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观意向客户试驾会
? 活动目的---有效提升
意向客户质量,促进定车。 ? 活动内容 1、媒体试驾时间:20xx年x月x日, 2.媒体试驾会主办单位:<xxxxx>杂志 3、意向客户试驾会时间:20xx年x月x日-x日(三场); 4、试驾地点:合肥东郊风景区-沪宁高速
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线下活动四
活动策略 1、场次设置 x月xx日 媒体及大宗客户试驾, 三场安排三家专营店分别举办; x月xx日-x日 2、活动对象 合肥地区主流媒体,Tiguan途观意向客户、上海大众老用户. 3、主要内容 Tiguan途观深度试乘试驾 新车试驾注意事项及新车保养知识的讲解 抽奖环节 4、仅在媒体试驾现场安排竞品车型(如xxx、xxx),同场PK试驾,合理安排对比 项目,凸显Tiguan途观引领同级的核心亮点与优势。 5、适当邀请老大众用户参与活动,现身说“车”。以口碑传播的方式宣传; 34/66
线下活动四
活动策略 6、活动现场布置设置帐篷, 7、现场设置大屏幕、展板,进行Tiguan途观技术讲解、竞品对比 8、系列营销活动政策介绍 9、礼品,抽奖等助兴活动
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线下活动五
? ? ? ? ? 活动主题: 驾驶“性格测试”&店头试乘试驾活动 活动目的:吸引目标客户到店,提升意向客户质量,促进定单。 活动时间:x月xx日-x月 活动地点:各专营店店头 活动策略
1、一对一直复营销:邀约Tiguan途观意向客户,保有客户参与。 2、加强体验式营销,促进销售 3、利用测试表格,引导消费者试驾 4、通过图形对比,体现Tiguan途观全方位优势 36/66
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线上传播
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线上传播媒体选择
? ? ? ? ? 报纸媒体:《合肥晚报》、《安徽商报》、《新安晚报》 电台:合肥交通台89.5、安徽音乐调频90.8 电视台:合肥电视台频道 分众媒体:邮政DM直邮、中国移动短信定向直投、中国移动《12580生活指南》 网络媒体:合肥论坛、网站直观
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媒体排期总体规划
节点、目的
广播电台 电视台 合肥晚报 安徽商报 新安晚报 网络 时间 时间 合肥论坛、车世界、车天地 中国邮政DM定向直投 ( 时间) 中国移动短信、彩信汽车资讯订户定向直投 (时间) 中国移动 《12580生活指南》 (时间)
x月-x月xx日(预热期) 媒体专题炒作 意向客户信息收集
x月xx-x月xx日(上市期) 合肥上市发布 提升意向客户质量
交通、音乐调频 合肥电视台 时间
x月xx日-x月(强化期) 试乘试驾、巡展、置换等 促进定车
时间 时间
时间 时间 时间 时间
DM 短信直投
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报纸媒体排期
日期 媒体 合肥晚报 安徽商报 新安晚报 安徽商报 合肥晚报 新安晚报 新安晚报 合计
规格(彩色) 1/4黑白 1/4黑白 1/4黑白 价格 9800 9800 9800 备注 软文、 (上市会活动) 软文、 (上市主题活 动) 软文、 (上市主题活动) 软文 (上市会活动) 软文(上市主题活动) 软文(上市主题活动) 软文(试驾会邀约)
1/2黑白 1/2黑白 1/2黑白
20000 20000 19600
1/4彩色
9800
9期
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电台媒体排期
日期 媒体 FM90.8 音乐调频 FM89.5 交通广播 规格 15秒X30次X20天 30?? X30次X20天 价格 28820 40000 备注 (周一~周五)
合计
68820
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电视媒体排期
日期 媒体
合肥电视台频道 合肥电视台新闻、城市、生 活等频道 合肥电视台频道 合肥电视台 规格
30秒片花每天播出6次 X7天 上市会新闻报道 3分钟上市会专题 3次后续新闻报道 价格
备注
试乘试驾、巡展等
合计
150000
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其它媒体线上传播
日期 媒体 规格 价格 备注 12天 1万张 合肥6万条,有车用 户 合肥10万册、覆盖合 肥1000家移动营业 厅、全球通贵宾、机 场贵宾厅
合肥论坛、E车
中国邮政DM直邮 中国移动彩信定向直投 中国移动《 12580生活 手册》(汽车版) 汽车讨论版一通
三折页 定向汽车资讯彩信订户 跨版2P
14400
10000 12000 10000
合计
46400
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车身传媒 (建议各专营店自行开展)
极强的针对性:精确细分白领受众,私家车身广告让 广告与用户门当户对。 独特的渗透性:全新的白领生活圈媒体,辐射范围 广,信息到达率的有效保证。 独有的追踪性:对受众主动追踪,动静结合,时刻坚 持信息传递。 独有的人际传播效果:人车相连,口耳相传,受众即 传媒的典范。 独有的互动性:让企业和消费者高效互动,广告附加 值倍增。 单透写真窗贴
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专营店店头物料
以厂家店头布置标准要求为准
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Tiguan途观(合肥)上市PARTY
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“驰骋途观
驾驭未来” Tiguan途观(合肥)上市派对暨 (合肥电视台开播周年仪式)
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亮点
上海大众联袂合肥电视台共同打造Tiguan途观上市派对, “声音放大,档次提升,效果翻番” ? 针对合肥地区高端商务、公务人群打造的高雅、经典、时尚盛宴 ?
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合肥电视台合作资源优势
? ? ? ? ? 合肥电视台提前一周播出Tiguan途观合肥上市会片花, 每天6次,每晚黄金时段不少于3次、每次30秒。 上市会当晚,合肥电视台将出面邀请合肥地方政府领导、合肥广电集团领导、合肥金融界、财 经界、工商界高管及精英人士作为VIP出席晚会 合肥电视台著名新闻栏目主播主持派对 ;其他知名主持人将作为嘉宾出席派对; 合肥电视台现场录播,并安排在合肥电视台各频道作为新闻播出, 合肥频道将作为上海大众安徽地区媒体战略合作伙伴,对Tiguan途观合肥上市及后续活动作跟 踪报道;
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亮点
? ? ? 上市派对将邀请举行出演,精心打造经典、高雅、时尚的Tiguan途观上市派对; 上市派对将邀请“中国超级名模”,倾情演绎Tiguan途观绝代风华; 上市派对以“驰骋途观 驾
驭未来”为主题,通过高雅的芭蕾舞、古典舞艺术、经典歌 剧、超级模特秀相结合,倾情演绎Tiguan途观高贵典雅的气质,完美阐绎大众汽车经 典。 上市会当晚将抽出合肥第一台Tiguan途观车主,赠送日本豪华旅游。吸引客户、媒体眼 球!
?
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上市会媒体及客户邀约
? ? ? ? ? 合肥主流媒体 Tiguan途观意向客户(各专营店负责邀约) 预热期参与媒体“Tiguan途观竞猜”互动专题收集的客户(广告公司负责邀约) 活动公司可代为邀请省、市政府采购中心领导出席上市会 活动公司可代为邀请合肥百盛广场VIP、合肥希尔顿饭店VIP、中国移动VIP、中国民生银行、招商银 行、广东发展银行信用卡VIP、合肥置业地产等机构VIP客户到场 ? ? 合肥电视台邀请的政府、金融、商业、媒体嘉宾 预计参与人数200-300名 52/66
上市会媒体邀请名单
媒体类 型 序号 1 2 3 电视电 台 4 5 6 7 8 9 10 11 报纸 12 13 14 15 总计:15家媒体,15人 合肥 地区 媒体名称 安徽电视台 安徽交通广播网 安徽音乐台 合肥交通广播电台 合肥音乐广播电台 合肥广电集团 合肥广电集团新闻频道 合肥广电集团文体频道 合肥晚报 安徽日报 安徽商报 安徽市场报 合肥日报 江淮晨报 今报 联系人 职位 联系电话 人数 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
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1
上市派对时间、场地
时间: 20xx年x月xx日(周日) 下午13:30- 16:00
地点: 紫蓬湾风景区 参加人员:上海大众领导/媒体/经销商领导 / 目标消费者(共计约300人)
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目的
Tiguan途观上市派对、 试乘试驾启动仪式
新品发布
宣布Tiguan途观合肥上市 Tiguan途观定位及优势传播 新车价格公布
公关造势
核心行业媒体邀请 主流媒体造势
提升产品知名度和美誉度、促进定车
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策略
活动环节的设计
现场氛围的营造
表现产品定位及内涵 “驰骋途观 驾驭未来”概念传递
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PARTY中的红地毯
? 整个PARTY将采用红地毯式的形式,嘉宾进场将在体现大众品牌的 特别背景前让记者及到场嘉宾拍照;
PARTY中的冷餐会
? 冷餐会以西餐、红酒、爵士音乐营造经典时尚的PARTY氛围,便于 到场嘉宾,媒体和上海大众厂商人员的交流、沟通.
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现场演出(暂定)
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主持人
合肥电视台主持人 韩轶、钱嘉文
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嘉宾
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现场演出
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上市会整体流程
签到
13:30
冷餐会
13:30-14:00
上市派对
14:00-15:00
入场签到 入场签到
冷餐会 冷餐会 宾主交流 宾主交流
产品介绍 产品介绍 揭幕亮相 揭幕亮相 公布价格 公布价格
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时间 13:30-14:00 14:00-14:05 14:05-14:10 14:10-14:15 14:15-14:20 14:20-14:25
14:25-14:30 14:30-14:35 14:35-14:40 14:40-14:45 14:45-14:50 14:50-14:55 14:55-15:00 15:00-15:10 15:10-15:15
时长 30? 5? 5? 5? 5? 5? 5? 5? 5? 5? 5? 5? 5? 10? 5?
内容 嘉宾,媒体签到、冷餐会 开场演出 主持人致开场辞,介绍嘉宾 上海大众领导致辞 合肥广电集团领导致辞 演出音乐剧 推介及揭牌仪式 演出芭蕾 Tiguan途观车型视频介绍 揭幕演出经典钢琴弦乐合奏 嘉宾上台为新车揭幕,合影 超级模特秀 领导上台公布新车价格、启动试乘试驾仪 式 抽出首台Tiguan途观用户,颁奖 主持人致结束词;.
相关人员 4S店,礼仪 演员 主持人 上海大众领导 广电领导 嘉宾 主持人串词\DJ\视频 演员 揭幕嘉宾\主持人 模特4人 领导\主持人 车主\主持人、嘉宾 主持人
备注 暖场音乐 伴奏音乐 上场音乐 上场音乐 上场音乐 伴奏音乐 大屏幕 伴奏音乐 大屏幕VCR播放 伴奏音乐 彩虹机,冷烟火 大屏幕画面 大屏幕、上场音乐 上场音乐 主持人致结束词;.
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PARTY效果图
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PARTY邀请函1
封面封底设计
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THANKS
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