房地产项目考察报告要点

项目考察要点及报告内容

一、项目考察的基本内容和步骤

1、首先了解考察项目的区位，性质、面积，开发情况

2、通过网络媒体等手段了解项目所在地的基本经济发展状况、人口，物价。

3、现场考察项目的地段、周边交通、市政基础设施配套、城市发展、土地开发情况，城市的整体规划和发展方向。

4、考察项目所在地土地出让价格、同等档次项目的开发销售情况，销售价格，及户型、面积。

5、了解当地市民对住房的需求，对周边地段开发的看法。

6、项目的开发情况，土地出让手续，建设开发手续的办理情况，土地出让金及各项税费的交纳情况。

7、项目是以项目公司形式开发还是属于某一大公司的一部分，项目公司或对方公司的股东构成与结构，实际控制人，公司的出资是否到位，公司的成立存续是否规范合法，公司的章程对股东权利义务的约定是否合法，是否形成收购的障碍。

8、项目现在签订的合同有哪些，哪些履行完毕，哪些还未履行，有没有潜在的债务，有没有抵押担保。

9、对方出售的原因，转让或合作意图是什么，初步的方案是怎么样的，资产出让还是股权出让，要价多少，价格的构成由哪几部分，是不是合理，有多大的还价空间。

10、周边项目的成本估算是多少，包括土地价格，建安成本等。有没有可以代替的项目，与拿一个新项目的成本比较。

11、对方的付款进程是如何设计的，是一次性付款还是分期支付，付款进程是否与转让进程或项目开发进程相联系。

12、我公司的资金安排能不能与对方的条件相适应，是不是需要融资，对项目开发成本的影响有多大。

二、考察报告要点

根据以上的考察要求，项目考察报告应包括但不限于以下内容，并且报告所陈述的情况，尽可能用客观的语言进行叙述，数据应该有可靠来源，重要的数据应注明出处。

1、项目区位。

2、所在城市的地段。

3、交通状况。

4、当地经济、人口，收入情况。

5、当地房价，地价。

6、项目现状。

7、项目权利状况、开发手续办理情况。

8、项目公司股东情况。

9、出售的原因及报价。

10、出让的方式

11、成本的估算。

12、付款进度。

13、资金安排。

三、考察报告所附资料（如果有）

1、项目情况描述，

2、项目所在地地图，城市规划图。

3、项目的可行性研究报告。

4、立项批复。

5、用地规划、建设规划文件及证书。

6、土地出让合同，出让金缴纳单据。

7、项目的整体和建筑设计。

8、公司营业执照。

9、公司工商登记资料，股东情况，公司章程。

10、项目涉及的合同及履行情况资料。

11、项目或项目公司的财务资料。

12、成本与交易价格的核算说明

 

第二篇：xxxx项目房地产及旅游市场考察报告及营销推广建议

xxxx项目房地产及旅游市场考察报告

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? 第一部分：黄山宏观市场的调查分析 第二部分 黄山市房地产市场发展状况及住宅市场调查 第三部分 本项目的调查与分析 第四部分 江南古镇的调查与分析 第五部分 项目SWOT分析及建议

20xx年8月

第一部分：黄山宏观市场的调查分析

（一）黄山市社会经济发展基本概况：

1、突出的区位优势：

黄山屹立在中国安徽省南部，黄山市位于安徽省最南端,东北与宣城地区的绩溪县、旌德县、泾县相接；西北与池州地区的青阳县、石台县、东至县毗连；西南与江西省的景德镇市、婺源县为邻，东南与浙江省的开化县、淳安县、临安县交界。盘垣于歙、黟、太平、休宁四县之间。徽杭高速公路，皖赣线铁路贯穿全境。与上海、杭州、南京、合肥等大城市的交通都十分便利，地理位置得天独厚。

气候：

黄山市位于亚热带季风区，受东亚季风的影响，气候特征是：温暖湿润，雨量充沛，四季分明，山地气候垂直差异明显。年平均气温在15~~17摄氏度之间，年平均相对日照为1930个小时。

地址：

黄山市地质岩层有前震旦纪的绿色千枚岩、白垩纪的花岗岩等，并由这些坡残积物发育而成的各种土壤。据市土壤普查资料，全市土壤有5纲10类21个亚类，67个土属，125个土种，以红壤为主，是我市的基带土壤，黄壤和黄棕壤的比重也很大。此外，还有粗骨土、水稻土、山间草甸土、潮土、紫色土、黑色石灰土等。

2、历史沿革：

19xx年11月27日，国务院批准：撤销屯溪市、黄山市，设立黄山市 （地

级）；撤销徽州地区，所属的歙县、休宁县、黟县、祁门县划归黄山市；石台县划归安庆地区；旌德县、绩溪县划归宣城地区；设立黄山市屯溪区，以原屯溪市为其行政区域；设立黄山市黄山区，以原黄山市为其行政区域；设立黄山市徽州区，以歙县、休宁县各一部分为其行政区域。

20xx年，据第五次全国人口普查数据：黄山市总人口1370377人；屯溪区155233 黄山区 159845 徽州区 91122 歙县 454593 休宁县 242260 黟县93919 祁门县 173405 （按当年行政区划；单位：人）20xx年底，黄山市辖3个市辖区、4个县，全市共有6个街道、50个镇、56个乡。

3、行政区化：

现辖三区（屯溪区、黄山区、徽州区）、四县（歙县、休宁、祁门、黟县）和黄山风景区，区、县辖42个镇、100个乡，3个街道办事处、1169个村民委员会，8507个村民小组，48个居民委员会，屯溪区为市府所在地。考虑到黄山旅游的国际影响以及举办重大活动的

能力,加之随着徽杭高速公路的开通，黄山市作为浙江乃至长三角后花园的区位优势日益凸显。

据《现代快报》报道长三角已悄悄迈出扩容步伐。长三角城镇群规划专家组成员、伦敦经济学院区域规划学博士沈玉芳近日透露，目前纳入长三角城镇群规划的城市已达23个。7市纳入长三角城镇群整体规划的事实说明，长三角实质意义上的扩容已经出现。从这方面看，黄山以后的区位优势会更加明显。

4、交通优势

⑴、铁路交通：

皖赣线贯通黄山市全境。南可直达福州、厦门，昆明、桂林，北可达北京、青岛等地，铁路交通非常便利。黄山火车站位于黄山市中心，与汽车站近邻，步行仅五分钟左右。

⑵、公路交通：

黄山汽车交通便利，与上海、杭州、南京、合肥、九华山、景德镇等地均有国道相连。徽杭高速公路于20xx年正式通车，现在黄山连接杭州的公路里程缩短到2小时。合肥-铜陵-九华--黄山高速公路，黄山--景德镇高速公路，环黄山高速公路也已经完成立项，将形成黄山未来重要的交通纽带。

纵：合黄高速公路；横：徽杭高速公路。

杭州至黄山230公里，车程2个多小时；

上海到黄山430多公里，车程5-6小时；

南京到黄山：371公里，车程4-5小时；

合肥到黄山：370公里左右，5小时左右。

⑶、水路方面：

黄山的北面是长江，沿江安徽境内的安庆、贵池、芜湖等城市均有轮船码头。东面连接新安江，至新安江镇7.5航程。

⑷、航空方面：

黄山机场位于屯溪西郊5公里处，为国家二类航空口岸，配备有全套通讯系统和全天候指挥设备。现已可飞波音-737系列机型、麦道-90、空客-320等各种机型。

5、区域协调发展定位：

黄山市与浙江山水相连，人缘相亲，经济相通，文化相近，融入长三角的条件得天独厚。随着徽杭高速公路的开通，制约黄山经济发展的交通瓶颈逐渐被打破，我市作为承接长三角经济圈和浙江经济带产业梯度转移的区位优势进一步显现，黄山的区域发展定位是“打出黄山牌，融入长三角”。

打出黄山牌，融入长三角：黄山市积极响应省委、省政府关于加快融入长三角的号召，扎实推进“东向发展”战略，严格按照“内抓统筹，外抓融入”的思路和“主动融入、迎接辐射、互补联动、共谋发展”的方针，以旅游业为突破口，抢抓机遇，扩大开放，全面加快融入浙江经济带和长三角经济圈的步伐，有力地促进了全市经济社会持续快速协调健康发展。

打造泛长三角风景最秀美的城市：面临旅游市场正由单一的观光型传统旅游市场转变为复合型以度假休闲为主的现代旅游市场,为更好的促进旅游业发展，市委市政府决定，“以旅游经济为中心”，全市上下重视旅游发展，形成了各级抓旅游发展的氛围，共同培育壮大旅游产业：黄山风景区、牯牛降等分别列入国家、世界地质公园；上丰花果山等6个风景点被列为全国工农业旅游示范点。

无障碍跨省市旅游区：徽杭高速公路的开通，打破了黄山的交通瓶颈，吸引了周边地区尤其是浙江、长三角地区的自驾车游客纷至沓来；加大了上海、杭州等地的宣传促销力度，成功举办了一系列的促销活动；参加举办了长三角地区“15+1”旅游高峰论坛，与长三角地

区15个重点旅游城市共同签署了《合作宣言》，通过了《黄山共识》并达成了5个旅游合作协议，与上海、杭州达成了联手打造“名城（上海）———名湖（西湖）———名山（黄山）”国际黄金旅游线的共识，全面加快中国首个无障碍跨省市旅游区的建设，进一步加强了我市与长三角旅游城市，特别是与浙江旅游界的友好合作，有力地推动了全市旅游经济快速发展。

长三角城市大力支持的经济强镇：旅游业的强力带动，工业、农业、商贸等领域的合作也进入了一个崭新的时期。据统计，自20xx年来，在黄山市的实际到位内资65.46亿元中，70%以上属浙资，浙江在黄山市注册兴办的私营企业遍布三区四县，投资领域涉及旅游、工业、林业、小水电、农业综合开发、服务、商贸、房地产等诸多领域。其中，浙商在黄山市投资的进出口企业达15家，出口产品包括机电、纺织、服装、中西药剂等，这15家企业的出口额约占全市出口总值的20%。浙商的投资不仅为黄山市的经济发展带来了资金、技术、管理方式，还为黄山市带来了思想观念的转变，从而为黄山市的经济发展注入了新的活力和生机。

徽派文化的起源地：黄山市位于皖浙赣三省结合部，群山环抱之中，古代徽州历来有“山深不偏远，地少士商多”之说。每当中原战乱之秋，这里就成了藏龙卧虎之地，它既是乱世的世外桃源，又是治世的人才宝库。是我国三大区域文化（藏学、敦煌学、徽学）之一的徽派文化的起源地。

自然天成的居住之地：一处难得的世外桃源，具有质朴而平实、清新而自然、含蓄而和谐、富有而细腻的品质，形成人与自然的和谐共处，是一处居住宝地。

6、城市总体布局规划：

城市增长空间与发展方向影响因素分析

（1）、城市发展方向：近期向南发展为主。继续完善南部新区的建设；西南片南临浦西河,景观条件良好,且毗邻综合经济园区、高速连接线和南环翡翠路,也是近期重点发展区域。

（2）、用地空间结构：老城区以平湖路和北海路为轴线，分为东南片、东北片、西北片、西南片四个基本功能片区，集中紧凑综合发展；南部新区以甘芙大道为轴线向南发展。

（3）、城市空间特色：“一区、四片”的基本格局，即一个南部新区、四个城市片区。 1 东南片区为旅游休疗养接待区：在现有设施基础上调整完善，各宾旅馆共享基本服○

务设施，保护现有山林地，充分利用地形，形成环境优美、功能完善的旅游接待基地。

2东北片为居住和文教体育区：气象局西建区级文化设施如青少年活动中心、科技馆、○

文化馆等，博物馆、图书馆在现有基础上扩建完善；保留、扩大现有学校用地。

3西北片为行政办公和居住用地：行政办公用地基本是在原有基础上的调整和扩大，○

以节约用地为基本原则。

4西南片为居住和文教科研发展区：此区南临浦溪河，景观条件良好，是未来发展的○

重点区域。在中部滨河地段布置教育用地和医院，滨河地段布置与高新技术发展相关的科研区，跨浦溪河布置区级工业经济园区。

5南部新区采用带形布局，依托浦溪河和甘芙公路带形跨河发展。南部新区的发展是○

以区政府的搬迁和黄山北大门的开发为契机的，在南区中部布置行政中心和文化、商业、宾馆等服务设施，既考虑为城市服务又能够为黄山北大门旅游开发区服务。

（4）、用地结构

1居住用地：规划将逐步改变居住用地比例过大和城市三类居住比例过高的状况。采○

取旧城改造与新区开发并行的发展模式，引导居住区成规模建设。居住用地比例由现状的38.68%调整为33.06%，人均居住用地34.5 平方米/人。

2公共设施用地：规划由现状的29.28%调整到24.94%。新增用地主要发展大型文体设○

施、教育设施等。

3工业用地：城市工业用地大幅减少，除保留现状的几个工厂外，其他工业用地将逐○

步被置换出来改作城市的居住和公共服务设施，新增的工业用地将主要集中在市经济技术开发区，工业用地比例调整为10.83%。

4绿地：为改善城市景观，美化城市，规划增加大量城市绿地。城市绿地由现状的8.86%○

提高到14.61%。

5 仓储：在城西入口处分别规划1处仓储用地，占城市建设用地的1.99%。 ○

（二）黄山市城市性质

1、人口状况：146.93万，农村人口占到了75%

2、人口时间分布：近期（20xx年）市域人口为148万人、中期（20xx年）为150万人、远期（20xx年）为155万人。

3、黄山城县中心及中心城镇人口规模预测：

根据上述黄山市城镇人口统计分析可知，20xx年，黄山市城镇人口总量为72.5万人，

结合黄山市籍常住人口与暂住半年以上人口数统计所得的县域常住人口总数为90.78万人。20xx年人口规模，根据土地资源容量分析，中心城市的适宜人口容量为100~~115万。

4、建设用地规模：

城市发展方向以向南（耿城方向）发展为主。城市建设用地总量到20xx年城市建设用地总量约需6平方公里，新增用地总量约1.8平方公里。

5、城市用地规模：

20xx年黄山市区用地规模为47.8平方公里，其中屯溪区为29.5平方公里、徽州区为7.5平方公里、黄山区为8.5平方公里，机场建设用地2.3平方公里。

(1)人均居住用地27.04平方米，与相仿规模城市相比，居住用地总体水平不高。 （2）一万平方公里的土地上森林覆盖率达到73.6%，一千多平方公里的黄山森林覆盖率达到84.3%，空气质量常年达到国家一级标准。“青山、绿水、蓝天、白墙”与近年来点

缀城市空间的草坪、鲜花、树丛成为中心城区屯溪城市生态环境的主基调。目前，一万平方公里的土地上森林覆盖率已达到73.4%，黄山景区森林覆盖率已达到84.6%。20平方公里的城区内已拥有园林绿地323公顷，公共绿地71公顷，专用绿地115公顷建成区绿化覆盖率达36.9%，人均占有公共绿地达7.9平方米，名列全国第一。

6、城市现状用地分析:

规划到20xx年，工业用地45.55公顷，占城市建设用地的9.09％，其实际值为：工业用地到 57.57公顷，占城市建设用地的11.5％。

居住用地建设目标：旧城改造与新区开发并举，提高环境质量和设施配套水平，规划到20xx年居住用地为147.88公顷。实际到20xx年底，居住用地面积193.70公顷，占城市建设用地的38.68％，人均居住用地 39.53平方米。

（三）、20xx年黄山县经济发展总述

1、总述：经济快速增长，城市化进程相对滞后。

综合实力增强：经过多年发展，黄山市综合实力显著增强。经济增长率呈逐年稳步加快趋势。20xx年生产总值迈上百亿元台阶，20xx年人均生产总值突破1000美元。20xx年生产总值达到147.4亿元，年均增长10.4%，超“十五”计划0.4个百分点。“十五”末人均生产总值达到10054元，比20xx年增长64.4%。财政收入达到12.6亿元，年均增长12.8%，比同期生产总值增幅高2.4个百分点，其中税收收入占财政收入的比重达到81%，比20xx年提高2.5个百分点。

经济结构产业优化：经济结构逐步优化。三次产业增加值比例由20xx年的23：30：47调整到20xx年的18:39:43。“十五”牧业增加值年均增长6.9％，高出第一产业增幅4.1个百分点。粮经种植比例由20xx年的62.3:37.7调整到59.6:40.4。工业增加值达到34.8亿元，工业化率提高到23.6%。化学原料及制品、医药、交通运输设备、电器机械及器材、仪器仪表制造业产值占工业总产值的50％以上。各类开发区和工业园区发展到11个，市新城区基础设施累计投资2.8亿元。建筑业占二产增加值比重比20xx年提高17个百分点。旅游业发展为国民经济的主导产业。20xx年旅游接待量达到1001.3万人次，年均增长12.5%，高出生产总值增幅2.1个百分点。旅游总收入达到61.5亿元，年均增长10.7%。

基础设施明显改善：五年完成全社会固定资产投资315亿元，是“九五”时期的3.7倍，年均增长36.9%。徽杭高速公路、黄山机场扩建、松材线虫病预防体系一期工程、中心城区防洪二期工程、220KV宁国—万安Ⅱ回线及变电站扩建、农电网改造（二期）、市污水处理厂和垃圾处理场等一批事关长远发展的重大项目以及广电中心、新安大桥、广宇大桥等一批标志性建筑建成投入使用。合铜黄、黄衢南（黄婺）高速公路黄山段开工建设。新建县乡村公路1204公里，通油路乡镇达98%，通公路行政村达97%。新增水电装机容量1.1万千瓦。新建国家粮食储备库3个，新增粮食仓储能力7万吨。中心城区建成区面积达18平方公里，新建改建主次干道49条，区、县城建成区面积达32.2平方公里。实现移动通讯全市覆盖。

人民生活水平不断提高：20xx年城镇居民人均可支配收入达8528元，是20xx年的1.5倍。农民人均纯收入3158元，是20xx年的1.4倍。城镇和农村居民人均居住面积分别提高到22平方米和33.6平方米。

2、黄山各个产业的发展状况：

（1）、农业发展进一步深化：突出三大重点工作：一是积极发展现代农业；二扎实推进新农村建设；三是着力深化农村综合改革。

（2）、工业发展迅速：工业生产较快增长，对经济拉动作用增强。2005全年实现工业增加值34.8亿元，增长15.8%，对经济增长的贡献率达28.0%，拉动经济增长3.5个百分点。

全部国有及年产品销售收入500万元以上的非国有工业企业（以下简称规模以上工业企业）新增22家，年末达209家。规模以上工业实现增加值21.9亿元，按可比价计算，增长29.2%，是19xx年增长最快的一年，拉动经济增长3.7个百分点，比上年同期提高1.7个百分点。全年规模以上工业企业实现出口交货值4.50亿元，增长28.51%；完成新产品产值4.83亿元，增长23.3%。主要产品产量多数保持增长。在列入统计月报的17种主要产品中，保持增长的有13种，下降的有5种。

（3）、建筑业加快发展步伐：2005全年全社会建筑业完成增加值22.2亿元，比上年增长23.3%，对经济增长贡献率为24.8%。资质等级三级及以上建筑企业实现利税总额7600万元，增长30.0%；其中实现利润6200万元，增长28.0%。房屋建筑施工面积192.1万平方米，同比增长1.5%；房屋竣工面积70.2万平方米。

（4）、服务业：“十五”旅游业的快速发展，刺激了商业网点发展，增强了商贸服务业的旅游服务功能，促使商贸服务业更好地满足游客的吃、住、购、娱。“十五”期间，黄山市商贸服务业发展，虽然取得了一些成绩，但也存在一些不足：一是市场体系建设滞后，农村流通体系不健全，农产品流通基础薄弱，农民消费不安全、不方便、不经济的问题比较突出；二是城市服务功能不完善，不能适应旅游业快速发展的需要；三是城市消费水平不高，游客逗留时间不长，消费水平低于同类城市；四是现代商贸流通龙头企业不强，作用不明显。这些都要在“十一五”期间予以重视和解决。

（5）、旅游业：我市紧紧围绕“新黄山，古徽州”这一主题，实施“联合、差异、主题”三大市场营销战略，以优化旅游产品结构为重点，巩固观光旅游产品，创新文化体验、休闲度假、商务会议及特种旅游产品，不断优化组合旅游线路，旅游业实现快速增长。2005全年旅游总收入61.5亿元，同比增长23.0%。累计接待海内外旅游者首次突破千万人次，达1001.3万人次，同比增长22.5%。其中：接待国内旅游者958.0万人次，同比增长22.1%，实现国内旅游收入55亿元，同比增长23.0%。接待入境旅游者43.3万人次，同比增长33.0%，实现创汇收入8000万美元，同比增长21.2%。入境旅游前五位客源地为韩国、台湾、香港、美国、日本，分别占接待人数的38.9%、21.1%、14.6%、4.9%、4.5%。

（6）、房地产业：房地产业投资总体健康发展。全年房地产开发投资完成20.7亿元，同比增长15.2%，增幅较上年回落50.4个百分点。土地购置面积和土地开发面积分别完成63.3和20.6万平方米，分别下降36.8%和44.4%；房屋销售建筑面积67.1万平方米，其中销售住宅55.0万平方米；销售商业用房10.8万平方米。商品房销售额10.9亿元，其中住宅7.6亿元；商业用房3.0亿元。

（7）、商品流通业：零售额10.8亿元，同比增长16.4%。全市居民消费价格总水平1.5%，涨幅同比回落2.8个百分点。在所统计的八大类商品中，呈现四升四降态势，其中：居住类上升7.6%，增幅居首位；食品类上升3.5%，其中粮食价格下降0.9%，肉禽及制品价格上升

3.4%，鲜果类上升6.2%，鲜菜上升13.7%。全年工业品出厂价格上涨5.7%，涨幅同比回落

3.5个百分点。其中生产资料价格上涨8.6%，生活资料价格上涨1.0%。

（8）、金融保险业：金融保险业稳健运行。2005全市金融保险业实现增加值4.0亿元，同比增长3.4%。全市金融机构人民币年末各项存款余额185.7亿元，比年初新增23.36亿元，同比增长15.4%。其中，居民储蓄存款达到122.1亿元，比年初增加17.9亿元，同比增长17.2%；人均居民储蓄存款突破8000元，达8325元，同比增长17.2%。金融机构人民币年末各项贷款余额99.9亿元，比年初新增10.4亿元，同比增长4.1%，新增贷款主要是短期贷款，短期贷款比年初增加了6.3亿元，同比增长4.1%，其中：农业贷款比年初增加了2.5亿元，同比增长19.4%；中长期贷款比年初增加了3.3亿元，同比增长10.2%。保险事业较快发展。全年实现保费收入40567万元，同比增长9.3%，其中：寿险保费收入27246万元；健康险和意外伤害险保费收入2004万元；财产险保费收入3401万元。支付各类赔款

及给付9739万元，同比增长19.2%，其中：寿险业务给付2362万元；健康险和意外伤害险赔款及给付260万元；财产险赔款1220万元。

（9）、社区服务业：黄山市政府出台进一步加快发展社区服务业的意见, 坚持以人为本和服务居民原则、社会化原则、公益性和经营性相结合原则、因地制宜和分类指导原则，制定切实可行的措施，着力发展社区服务业,力求到20xx年底，全市基本建立起与经济社会发展、城市化建设、产业结构提升相适应，多种经济并存、社会互助经常、群众参与踊跃、服务手段先进、覆盖范围广泛和服务功能完备的社区服务体系，努力实现困有所助、难有所帮、需有所应的社区服务新格局。

（10）、食品行业：食品类上升2.9%，其中粮食价格下降2.6%，肉禽及制品价格下降7.6%，鲜果类上升20.1%；鲜菜上升33.6%，成为拉动食品价格上升的主要因素。

（11）、特色产业：农业：柑橘、茶叶、魔芋、肉用山羊 第二部分 黄山市房地产市场发展状况及住宅市场调查 （一）、黄山市房地产开发情况

房地产业投资总体健康发展。全年房地产开发投资完成20.7亿元，同比增长15.2%，增幅较上年回落50.4个百分点。土地购置面积和土地开发面积分别完成63.3和20.6万平方米，分别下降36.8%和44.4%；房屋销售建筑面积67.1万平方米，其中销售住宅55.0万平方米；销售商业用房10.8万平方米。商品房销售额10.9亿元，其中住宅7.6亿元；商业用房3.0亿元。

（二）、黄山楼市综合分析

近几年，黄山的房产市场不论是在地产投资，地产开发，还是楼盘规模，产品形态等，都得到了一个快速的发展，特别是20xx年可以说是房价飙升的一年，从商品住宅均价26.3%的涨幅，部分楼盘一经开盘便告售罄就可看出。但是自20xx年以来，国家出台了一系列的宏观调控政策，先是温家宝总理在的《政府工作报告》中明确提出要抑制房地产价格过快上涨，接着，央行宣布提高房贷利率0.2个百分点，随后，国务院又出台了“国八条”。

近期购房者的比例略有下降，投资或出租为购房目的的比例有所下降，真实需求比例上升，认为未来黄山房价平稳的比例最多，这说明了今年购房者的购房意向没有以前特别是 去年那么持续追捧，反而稍显理性，也有部分是徘徊观望。 （三）、黄山的土地市场

黄山市中心地区基准地价表

1、黄山市中心城区商业用地基准地价表

2、黄山市中心城区住宅用地基准地价表

3、黄山市中心城区工业用地基准地价表 单位：元/㎡ （四）、黄山近年土地出让概况（见附表一）： （五）黄山部分已售及在售楼盘的调查分析

在对市场调查的同时,我们也对黄山在售的房产项目进行了详细调查,以便我们能更好的把握和利用好市场,找到差异化,在保证销售的同时确保收益对大化，深度挖掘销售策略。

1、调查范围

我们主要针对黄山市近几年来已经发售的项目、在售的项目,进行详细的了解，包括价格、物业、建筑类型、销售情况等二十多方面。

2、黄山中心地区主要楼盘（见附表二）：

3、20xx年5-7月黄山屯溪房产价格走势（见附表三） 4、楼盘基本情况总结分析 ① 景观

景观越来越引起居民的重视,水景、林荫小道、公园等都成为了楼盘争先炒作的环境卖点，稍大些的社区都设有中心广场.以环境做为楼盘卖点，提升楼盘品质，对促进购买力有一定的作用，这样的楼盘价格也是不菲，都在1500元/平米以上。其中别墅性质的楼盘以纯天然景观为卖点，注重楼盘和环境的相互融合，价位在当地市场也属于偏高，均价达到了2200元每平米以上。

② 配套

居民对社区配套的认知程度还停留在满足基本的生活需求上,市场的接受程度较差.普遍认为周边的配套能满足生活上的需求就可以了，这也与黄山市的面积有着直接关系，就县内而言，从各个方向到达市中心，也不过就10几分钟的事，因此人们也不愿花大价钱来买享受，承受房价的能力毕竟有限。

③ 建筑类型及形式

本区域还是以多层为主,别墅等高端产品也在不断占领市场，不过从整体的销售情况来看，还是多层更容易被大众所接受。虽然国家政策上对高端产品的土地拍卖有了一定的调整，但这似乎对别墅类产品的价格提升影响不大，而且市民对这些政策的关注度也不够，开发商也没有在这方面作为宣传的重点。

④ 户型、面积

各楼盘的户型面积涵盖面较窄,基本集中在100—140平米,面积最小的在80平米,面积稍大些有200多平米别墅类物业.户型也基本以三室为主力户型,集中在100—140平米，这些都与黄山住房的需求有着直接关系，普遍居民是为了改善居住环境，因此对小户型的需求也就仅限于投资、出租。

⑤ 外立面

本区域的外立面形势还处在不断发展的阶段,部分楼盘的外立面从色彩及建筑形式等方面已比较成熟,色彩明亮,有现代感、跳跃感.但大多数楼盘还处在向现代成熟住宅发展的阶段。现代、简约、轻快，是一些非高端产品发展的必然趋势，虽然这样的产品更容易给人品质感和愉悦感，更容易被接受。但是纵观黄山市所有项目，并没有典型的徽式建筑的现代延伸。

⑥ 价格

黄山市内楼盘价格在1200——3000元/平米之间,市区中心的价格相对较高，在售的产品也少之有少，开发区的房子单价低、面积大、环境相对较好，也不断的被关注，价格也和市中心的房价大相径庭。

⑦ 物业管理

黄山市居民对物业管理的认识度普遍较低 ,不愿意出太多的钱来提升小区的服务，这与大部分居民现在的居住情况是有直接关系的（很多是自建房，没有物业管理），所以物业费用不宜过高。不过也有很多感受到物业服务好处的人，对物业服务还是比较认可的，不过价格也只在0.5—10元/平米/月。

（6） 黄山市重点楼盘对比分析

① 徽州文化园

由安徽投资公司开发的徽州文化园地处黄山市徽州区，也是一个典型的旅游房产楼盘，其目标客户或者已认购客户基本都是长三角地区的客户。可以说，在地产的操作运转上，徽州文化园无疑是一个相当成功的项目。我们就对于徽州文化园的是在调查做出分析，以期对水墨宏村提供积极的参考价值。

一、徽州文化园的基本状况

1、徽州文化园的建筑形态

徽州文化园的整体规划是四星级酒店和养生公寓，其中养生公寓以小户型的39幢五层院落式建筑为主并配以10幢别墅排屋。

2、交通

徽州文化园存在一个比较大的硬伤，那就是交通并不是非常便利，目前只有一路公交车路过该楼盘的门口，对小区居民的出行会造成你较大的影响。

3、房价

在20xx年，徽州文化园的开盘价在1960元每平方米，到目前该项目的公寓定价以样板房分为三个档次，以高中低分别来定价，一套53.3平方米的房子的价格基本在12万到18万之间，其中别墅联排的基本价位是6200元每平方米。

4、配套设施

（1）徽州文化园内部有一家四星级的酒店，平时以接待游客为主，餐厅也对业主开放。

（2）考虑到目前在该项目的居住者以老人为主，酒店的价格对于业主来说就成了一个问题，为了解决这个问题，物业管理特地开辟了一个业主餐厅供他们用餐。

（3）目前徽州文化园有数百个停车位，能充分满足业主的停车问题。

（4）另外该项目规划中还有网球场、酒吧、游泳池等配套设施，满足业主的各种生活需求。

（5）徽州文化园是坡地建筑，建筑和山地融为一体，拥有自然景观。该项目还在园区内开辟了一个人工水系，做到了山水合一，为景观增添了别样的情趣。

5、主力目标客户群：

由于地段和户型的限制，而且徽州文化园的房价相对黄山市区屯溪来说要偏高很多，因此很难吸引到本地的购买者。因此在开盘初期，该项目就锁定其主力消费群体为长三角地区的投资或者二次居所的客户群体，其中又以上海，杭州，南京，义乌等地的消费者为主。

6、项目剩余情况：

到现在为止，徽州文化园的一期二期项目均已售罄，三期只剩下39套房子。

7、徽州文化园提供返租服务，每年的投资回报率在7%左右。

二、徽州文化园的营销策略：

由于项目的特殊定位，徽州文化园的前期营销策略主要分为公关策略和推广策略两种，在后期的策略上以服务跟上和活动开展为主。

公关策略：

1、由政府牵头，为了本地区的经济发展，政府和开发商的服务相匹配，政府出马调动本地村民的热情，在开盘当即黄山市市长出席开盘仪式，给有意向在这边购房的消费者一个心理暗示作用，加快他们的下单速度。由于政府出面，中华人民共和国的外交部副部长也在徽州文化院内购买了房子。

2、和旅行社进行密切的合作，由旅行社带旅行团入住徽州文化园，徽州文化园提供给旅行社优惠的房价。

3、开发商根据自身的社会关系脉络，会定期联系一些会议在酒店（华商山庄）召开，提升项目的人气和文化品味，塑造大众美誉度。

4、和当地的酒店，经典、餐饮、娱乐场所以及旅行团进行资源互换，联手经营，达到利润最大化。

此类公关策略的采用能够消除客户群体的一些后顾之忧，为在此地置业增加更多的信心，在买下房子后能够更给放心的交由物业去经营或者自行经营或者自住，因为此类措施的采用能够保障他们的利益。

推广策略：

1、徽州文化园项目在长三角地区重点城市都开设了办事处，例如杭州、上海、南京、温州等。

2、杭州地区采用在每日商报上发表软文形成一个长期的媒介宣传造势，为组织看房团奠下基础，每周组织一次看房团到徽州文化园实地看房。

3、上海地区由于媒介宣传费用较多，因此该项目并没有采用进行媒介宣传，而是采用参加当地的房交会，在房交会中选择意向客户组织看房团进行实地考察。

4、南京地区也采用媒介加看房团的操作手法。

5、把销售工作融入旅游工程。

由于本项目的目标消费群体分布在长三角地带，如果要进行广告轰炸的推广手法会增加项目的成本并且未必能达到相应的广告效果，因此徽州文化园另辟蹊径，部分城市采用媒介加看房团，部分城市采用房交会加看房团等措施，从而达到节省广告费用，并且利益最大化的效果。

活动策略：

目前徽州文化园在一定的时期都会组织园区活动，比如舞会，篝火晚会、舞龙等不同形式的晚会内容，让业主和游客参与其中，提升项目的附加价值。

三、细节执行

一个项目的成功与否不仅仅是看销售的情况，更重要的是后期的物管、服务等细节性的把握，某些细节也会影响到游客和业主对本项目的好感，以至于对物业（开发商）后期的经营产生巨大的影响，正所谓是得人心者得天下，只有把后期等各种服务做好才会人心所望。徽州文化园的相关细节服务的措施做得相当不错，有借鉴和学习的意义。

物管费：

虽然本项目收取一元每平方米的物业管理费，不收取其他附加管理费，在黄山市场略为偏高。但是其提供的物业服务和配套与管理费成正比。

物业服务理念：

本项目物业的服务理念是：业主的要求尽量满足，不断改善物业设施，以人性化服务来为业主服务。

住宅管理模式：

1、如果业主在徽州文化园购买了房子因为各种原因在大部分的时候房子处于闲置状态的话，业主可以委托物业管理公司进行管理或出租，物业公司收取一定比例的管理费。

2、该项目提供返租服务，业主把空置的房子交由公司代为经营，每年可以收取6600元的返利，并且业主在每年中有一个月免费居住的权利。

3、如果客户打算自己经营家庭旅社的话，也可以自行经营，不用管理费给物业公司，自负盈亏。

管家式服务：

1、项目和医疗部门达成协议，如果业主或者住户身体不适，可以随时拨打物业部门的电话，物业在最短的时间派车把住户送往医院，医疗费可以在第二天缴给医院。

2、本项目规划在最近的规划中拟建立更多的便民店，以满足居民日益增加的生活需求。 增值服务：

1、针对看房团的目标客户群体，如果客户无意向购房，那么上海地区的客户只需要交200元，也可以享受到住宿、餐饮、风景区游览等服务。如果客户当场下单，那么在黄山市的两天一晚所有活动均免费，拉近了和客户的距离，给他们以公司是人性化企业，处处以人为本的经营理念。

2、该项目针对看房团的成员公司还将赠送富有黄山特色的旅游纪念品，给目标客户群留下美好的印象。

3、为业主和房客提供VIP联名卡，凭借此联名卡在黄山的一些休闲消费场所可以享受到景点五折、酒店五折、餐饮八折等多类服务。

提高管理人员素质：

徽州文化园内部四星级酒店华商山庄聘请南京金陵酒店的高管来管理，提高酒店的管理层次，培训出优秀的服务人员，提供给业主和消费者最贴心的服务。

四、结论：

通过对徽州文化园的整合分析，我们对于xxxx的整体市场规划也有了一定的思路。xxxx应该坚定不移的走文化旅游休闲的道路，我们的项目位于世界文化遗产境内，在旅游资源上要远胜徽州文化园许多，只要营销推广策略对头，xxxx这个项目一定会取得成功。

作为不可再生的世界文化遗产西递宏村境内的楼盘项目，先天就比其他旅游度假房产商拥有更多的优势。

② 新徽天地

项目名：黄山·新徽天地（花山谜情风情街）

宣传语：体验黄山新旅游

项目概况：项目坐落于黄山市，与花山谜窟为伴，毗邻黄山风景区，与黄山市行政中心仅一江之隔，离徽杭高速公路入口不到3千米。占地面积6000亩，景区规划定位于体育、运动、休闲、养生、娱乐、文化、度假与生态居住功能的开发建设，建设周期预计历时12年。

花山谜情风情街为项目一期开发内容，总建筑面积约2万平方米，分为ABCD区块，其中一期A区块总建筑面积约为9400平方米，整体业态以户外运动结合现代休闲娱乐为主。

开发商：黄山市新徽投资有限公司

前期物管：浙江金都物管

联系电话：0599—2313898

项目分析：

1·一期为九月中旬开盘，单体别墅为300平方米，商铺二三层为居住层。

2·该项目定位为度假休闲中心，规划有跑马场、高尔夫球场等配套设施，与本项目相比更为现代和时尚，更符合现代人的休闲需要和兴趣。

3·该项目交通比较方便。

4·该项目规模巨大，建设周期长，因此必定会在当地拥有较大的影响力。

5·该项目的预期进度与本项目较为相似，因此本项目应该尽量抢在它的前头。

6·本项目的营销策略应该与该项目有所区别，以徽派文化、建筑对抗现代休闲文化、现代建筑。并考虑在宣传推广上可以借它之势。

③ 汤口印象

项目名：中国黄山·汤口印象

宣传语：暂时空缺

项目概况：项目占地面积约10万平方米，总建筑面积约20万平方米。背靠黄山山脉，以逍遥溪为主要景观轴线。定位为“服务于黄山风景区的一个集商业、服务、居住于一身的高效旅游服务区”。类似于旧城改造。

开发商：黄山杰成房地产开发有限公司

联系电话：0599—5566688 5566699

项目分析：

1·该项目位于黄山脚下汤口镇，类似于旧城改造。地理位置较为优越，对本项目造成一定冲击。

2·因为地理限制，该项目（一期）道路较为狭窄，且交通不方便。

3·该项目一期以住宅为主，为多层、小高层、退台式跃层，均价4750元/平方米，目前住宅已全部售完。

4·该项目一期住宅紧俏的原因有：总量小、特点突出，而且与上海、杭州等地的类似项目比起来价格偏低，受到本地住户与投资客的欢迎。

5·该项目依托汤口镇进行推广宣传，在手法上无创新。主要有户外广告、现场售楼处、文本资料（楼书）、网络等。

6·无返租。

4兆成天地 ○

项目名：黄山·兆成天地

宣传语：黄山风景区商业第一街

项目概况：黄山兆成天地位于黄山风景区（南大门），黄山汤口镇寨西，占地约43000

平方米，是集旅游、购物、休闲、娱乐餐饮、高级酒店等为一体的综合大型商业街。以纯商业步行街形式，全临街商铺，层高4.2米的大开间。开发商：黄山凯通置业有限公司；

联系电话：0559—5578188 5578288

项目分析：

1·该项目为全商铺。一期已售磬，二期在建及销售中，均价5000元/平方米。

2·该项目依托黄山游客的巨大流量，主攻旅游商业市场，规划有8万平方米的商业中心和星级酒店。

3·本项目的旅客流量只有该项目的1/5，而且该项目处于前往宏村的必经之路，因此本项目的定价建议比该项目较低。

4·该项目须要我们今后重点观察，主要观察其商业业态、后期动向。

5桃花源 ○

项目名：桃花源

宣传语：尊崇门庭，传世荣耀（占据·城市私享·山水）

项目概况：项目坐落于黄山市齐云大道8号，南接齐云大道和横江转盘，近邻黄山国际大酒店，项目占地520亩，共521套，排屋面积为160—203平方米，单体别墅面积为228-—375平方米。绿化率达67.5%，设置14000平方米商业休闲中心。

排屋面积为160—200平方米，别墅面积为200—370平方米

开发商：黄山西湖投资发展有限公司

桃花源网址：

前期物管：浙江金都物管

联系电话：0599—2558988

项目分析：

１·该项目全为排屋和别墅，价格相对较低，联排均价在3500元/平方米，单体别墅为4500/平方米，因此对客户比较具有吸引力；

2·该项目距离客运中心较近；

3·该项目一期已封顶，现场看来建筑密度过高，外立面过于灰暗；

4：主要面对客户：以黄山本地为主；

5：目前营销形式：主要以网络媒体和现场物料为宣传形式，如现场销售中心、楼书、项目光盘和单页；

6：物管费 2.5元/平方米；

第三部分 本项目的调查与分析

（一） 本项目所处的地理环境与商业环境

1.交通：道路状况良好，路面车流密度较小

乘坐杭州－屯溪的大巴，沿徽杭高速历时大约2个半小时到达安徽屯溪

从屯溪乘坐到黟县的市区客车，票价10.5元/人，每20分钟一班，行于218省道1小时10分到达黟县。从黟县到西递，宏村有乡村公交车，价格2元/人，时间15-20分钟到达。

2. 西递，宏村的概况：

西递，宏村位于安徽省黟县东北部,地理坐标：东经117°38′,北纬30°11′，村落面积19.11公顷，宏村始建于宏村建于南宁绍熙年间（公元1131年），至今800余年。地势较高，常常云蒸霞蔚，时而如泼墨重彩，时而如淡抹写意，恰似山水长卷，融自然景观和

人文景观为一体，被誉为“中国画里的乡村”。在20xx年，西递，宏村被联合国教科文组织列入了世界文化遗产名录。

3.宏村目前旅游业发展现状：

西递，宏村现有600多户人家，2300多人口，一半以上的人家从事旅游纪念品（竹刻、石刻）和自制烧饼的生意。旅游旺季是3－11月，旅游旺季时最多一天可以达到9000－12000人，旅游淡季有2000人左右，可以说小小的村落差不多每天都要迎来几倍于村庄的人口，20xx年，宏村接待游客53万，门票收入230万美元，其中三分之二归北京中坤集团，其余大部份进入地方政府财政，西递，宏村村民人均所得只有大约90美元。（西递，宏村内部与周边商业构成详见附表4与附表5）

3.1游客构成：

通过我们对游客和村民的访谈我们得知，目前宏村的游客主要有三大类： 外来写生的艺术系学生（大致的比重40％）

团队游客 （35％）

自驾车和散客（25％）

其中前两类游客是目前西递，宏村的主流游客，占取的比重较大，可以看出西递，宏村目前的游客构成主要是低端的学生和团队游客。学生由于经济收入的限制，旅游消费追求低廉实惠的价格和服务；团队游在西递，宏村的停留时间较短，受时间的制约，主要是在导游的指点下进行的短暂性的购物，购物属有可有可无的，加之西递，宏村本身旅游纪念品质量和花样较为单一，产品的附加值不高，旅游购物在游客消费的比重不高。因此旅游购物支出的比例相对不大。

在游客的来源地构成上主要是：北京、江苏、上海、浙江和安徽本地的游客。基本上还是以长三角和安徽本地的游客为主。

3.2旅游线路的安排

通过访谈得知游客基本的路线安排是：黄山－屯溪－西递，宏村－黄山，基本上是把西递，宏村作为一个游览黄山的附属旅游景点，大致花费半天的旅游时间可以完成对西递和宏村的游览，在返回到屯溪或是黄山夜宿，在西递，宏村夜宿的游客教少。旅游线路的安排不合理，走回头路，在西递，宏村的游览主要是在导游的带领下参观西递，宏村具有代表性的几个祠堂，以及西递，宏村内部独特的水系布局模式，感受一下古老西递，宏村独特的徽建筑风格和前人精心独居的水系模式，大约1个多小时完成对宏村主要沿水布局的几个景点的参观，至游览结束。

3.3旅游产品和纪念品方面

西递，宏村目前的旅游纪念品主要集中于两类：茶叶和雕刻类（竹制手工艺品、石雕）

3.4餐饮方面

餐饮上主要有西递，宏村内部部分村民自己开办的农家菜馆以及位于际村的一些餐馆，大部分餐馆档次较低，内部餐馆生意较好的主要有松鹤堂、外部的当属宏村饭店档次最高，但内部餐饮规模较小。在晚间主要是街道上的一些烧烤类风味小吃。

3.5住宿上

住宿上主要有两大部分，一是村内部的村民自家住宿接待，房间数量只有接待几十个人的容量，价格便宜；外部约1500米长的弧形街道上大概有30多家的餐馆和住宿接待处，但是接待的设施和外部特色均档次不高，主要为写生的学生提供一些旅游住宿。

3.6旅游购物

主要是家家户户经营的一些旅游纪念品和手工艺品、还有茶叶、

3.7娱乐活动

基本没有什么娱乐活动可以参加，整个过程主要是走马观花的“眼福”感受。

4.存在问题和关注的焦点：

4.1古村落大批量游客的来访和古建筑的保护问题

西递，宏村作为2个只有600多户的小村落，每天要迎接几倍于村落人口的游客，可以说小村已经是不堪重负，旅游区的主题方面保护工作是进一步发展的前提和需求。西递，宏村小村落古建筑元素是旅游进一步发展的支撑，所以在大规模旅游开发的同时对村落的保护和传承徽文化的重任是义不容辞的责任和使命。

4.2配套服务设施进一步完善问题

旅游接待方面，住宿和餐饮服务档次太低，基本上没有适合自驾车和散客留宿的服务需求，需要建立适应游客需求的现代元素；同时完善村落内部村民生活的便捷性也是不容忽视的问题。完善配套服务工作，进行层进式服务，吸纳外来游客的留宿，在外来重组因素的变更下，改变黄山旅游发展的格局。

（二）本项目的规划和设计

本项目项目建设的初衷是分流、缓解西递，宏村旅游、接待的压力，保护古遗产；与西递，宏村形成一个相得益彰的整体，既有地方特色，又符合现代生活。

深入西递，宏村考察，考察内容包括建筑布局、肌理、水系，以及相互的关系。借鉴、采用徽派（尤其是宏村）建筑元素，如借鉴了古建筑“体块”的感觉，避免形式单调。通过丰富的细部元素，不仅是单纯的徽派建筑风格，更吸取江南建筑风格，形成了丰富的体态、多样化的形体；空间上，改变徽派小街深巷的高建筑密度，适应现代生活及商业行为。使得本项目在文化上、自然上与西递，宏村以及周边环境形成一个整体。成为了省设计厅徽派建筑设计的范本。

第四部分 江南古镇的调查与分析

（一）乌镇部分

（1）乌镇商业开发概况

乌镇被十字形的内河水系划分为东南西北四个区块，分别称为“东栅、南栅、西栅、北栅”。20xx年，乌镇一期保护工程——东栅景区正式对外开放，功能定位为与江南其他古镇类似的“观光型”景区。景区内拥有江南百床馆、江南民俗馆、江南木雕陈列馆、宏源泰染坊等具有浓郁江南民俗文化的景点。

乌镇东栅相对其他5个古镇来说，虽然也具有自身特色，但仍略显大同小异，因此竞争较为激烈。但由于其开发时间最晚，旅游资源的保护和开发比较系统规范，有利于景区长远发展。

由于汲取了东栅景区开发保护的经验，乌镇二期保护工程——西栅景区的保护开发更加完善彻底，旅游休闲设施和功能更加完备，管理也更为科学。

西栅景区07年2月18日正式对外开放。西栅景区不同于东栅景区的功能定位，以“体验旅游”为方向，是集餐饮、住宿、休闲、娱乐、观光于一体的休闲度假区。西栅的面积为3平方公里，是东栅的3倍。“休闲度假”的西栅和“旅游观光”的东栅相互结合、相得益彰。

在整个二期保护过程中，乌镇始终按照“修旧如故”的方针，对整个古镇区的历史建筑进行全方位的保护性修复，同时注重历史建筑与周围自然和人文环境的协调，把外部环境的治理与居住环境的改善，作为保护与开发的一项重要内容，坚决拆除与历史建筑不协调的现代建筑和对外部环境造成不良影响的各类工厂。

在西栅，游客依然可以看到江南水乡风景，但更主要的是可以享受到舒适惬意的休闲服务。西栅不仅有乌将军庙、白莲寺塔、昭明书院、茅盾纪念堂等景点，而且还有五星级标准的度假酒店、配备齐全的商务会所以及咖啡馆、面包坊、酒吧、歌舞、SPA、游泳池等一应俱全的休闲娱乐场所。这种景区开发模式在所有的江南古镇中绝无仅有，也难以复制，从而确立了乌镇景区的核心竞争力，在未来的经营发展中占据了市场制高点，特别的对中高端市场而言。

西栅目前的景点门票是120元/人，与东栅的联票是150元/人（比分别购买便宜70元/人），相当于进行联合促销（东、西栅相距不到10分钟车程）；西栅还推出夜游业务，门票价格为40元/人，这有助于提高区内客房餐饮销售。除此之外，西栅也积极承办了一些大型文娱活动如“华语主持群星会”、“我型我秀训练营（新声训练营）”等，非常技巧地为乌镇作好了很好的营销。

（2）乌镇（西栅）景区规划和设计

西栅景区占地面积3平方公里，需坐渡船进入。景区有纵横交叉的河道9000多米，形态各异的古石桥70余座，河流密度和石桥数量均为全国古镇之最。景区内保存有精美的明清建筑25万平方米，老街长度达1.8公里，水阁建筑绵延1.5公里余。景区北部区域则是3万多平方米的天然湿地，成为各类野生鸟类的乐园。

其中的一些设计亮点有：

建筑风格统一。景区内无论是古建筑还是仿古建筑（包括房屋、桥梁、行道、亭台、高塔、公共厕所、垃圾桶、路灯等）都有极其统一的风格，没有一座现代建筑及不协调建筑；

指示系统统一。景区内所有的指示系统都有统一风格，运用了一些具有江南特色的设计元素，与整个景区环境比较协调；

绿化丰富、植物统一。景区内绿化环境良好，无论从任何一个位置看去都有葱郁的绿色植物，而且种植的都是柳树、银杏等具有中国色彩的植物，而没有梧桐、橡树等西洋味较浓的植物；

适当应用现代建筑元素。在坚持中国传统风格的同时，景区内的某些建筑也适度地在局部运用了一些现代建筑元素，如玻璃幕墙、植物长廊等，这些现代元素不仅不会破坏整个环境，而且还会让游客有眼前一亮的感觉；

夜间灯光装饰。景区在灯光照明上投入巨大，河道两侧及每个建筑都设置有红、蓝、黄等不同颜色的射灯，天黑时整个景区的照明设施打开，仅增强了景区的观赏性，还开拓了景区夜游项目，使得古镇旅游由传统的“一日游”变为“多日游”，有效地增加景区的营业时间、增加景区的盈利点（如住宿），与其他古镇旅游大大区别开来。

细节的运用。景区内有不少细节的布置体现了规划设计者的巧妙用心，也使得游客能感受到景区的趣味。如路旁绿地随意地铺上一些石块、水岸旁以加工成“腐蚀感”的木板作为观水台、夜里便在地藏庙前点香等等。

（3）乌镇（西栅）景区营销：

业态控制严谨、严格。乌镇旅游（中青旅控股）对西栅的商业业态控制十分严谨、严格，意向投资者需要向其相关部门投送经营方案、并取得认可，才能在景区内投资经营；但也正因为控制过于严格，使得景区缺乏亲切感和古镇应有的原生态生活元素；

业态分区科学。以西栅的主水系干道——西市河流为界，西栅景区分为南、北两个区域。目前规划并建成的65个民宿（由民居改建而成的客栈）绝大多数（59个）集中在北区，所有的小饭馆（由民居改建成的）也是集中在北区。同时，北区还集中了咖啡馆、茶餐厅、小酒吧、水上戏台、评书楼等比较热闹的、比较容易产生噪音的娱乐、餐饮场所，再加上游客都是由北区登陆西栅景区，我们可以将北区称之为“动区”；而南区主要是乌将军庙、茅盾纪念堂等景点，以及国际会议中心、度假酒店等大型商业配套，整个区域比较安静，适合

漫步欣赏，我们可以称之为“静区”。南北两个区域一静一动，相得益彰、并行不悖，游客既可以顺着水道环形参观、顺其自然地让观赏心情渐渐由动入静；也可以利用连接南北的桥梁，随意切换于两个分区，可动可静；

将娱乐商业噪音尽可能降至最低影响。西栅景区设有一个酒吧区和一个KTV，分别位于北区的东西两端，其中酒吧区设在关帝庙和文昌阁之后、KTV设置在两码头之间的湖上，都相对独立且距离主景区尤其是住宿区域较远，既满足了游客的消费需求，又将可能由之产生的噪音影响降至最低；

商业业态统一规划、经营用具统一设置。西栅景区的65个民宿（包括客栈和饭馆）由开发商统一规划和管理，其中大多数从业者都为原住民。而这些民宿的经营用具（包括桌椅子、茶具、餐巾纸筒等）都统一采购、使用；除了这些民宿外，其他的小经营项目如小超市、茶水铺等也较为规范得体，不会出现如同里景区饮料百货摊随处可见、杂乱无章的情况；

（4）参考旅游商业房地产项目：乌镇“第一坊”商业街

项目概况：

紧靠乌镇西栅景区大门，建筑面积22000平方米，分为A、B、C三个区块，以住宿、餐饮、休闲娱乐、购物为主。

开发商：桐乡市佳立房地产开发有限公司

招商热线：0573—88723723 88723678

项目分析：

① 业态布局讲究排他性。住宿区为正对景区大门口的C区2~~4层，全部承包于

上海锦江之星；休闲类商业每一品类（足浴、美容、酒吧、KTV）只设置一家；

② 承诺“三年收益一次性预先返还折抵房款”，最长十年统一经营管理，前三年

租金一次性贴现，后七年以9%为基数，提供统一管理服务；

③ 项目宣传紧抓“雄居西栅景区入口咽喉之地”的地理优势，和“跟大户（中

青旅）赢大利”的投资信心；

④ 项目包装（售楼部、文字资料、报纸广告、户外广告）具有较为浓郁的的江

南传统文化色彩，如折页设计成古卷轴的样式；

⑤ 该项目开盘首先推出底层20-40平方米的小面积商铺为主，总价控制在30万

左右，性价比较高，投资门槛低，容易掀起人气和销售热潮；

⑥ 该项目在各个主要房地产类网站进行宣传，并与搜房网合作，组织看房团。

其中上海地区看房团集合地为人民广场。

（二）周庄部分

（1）周庄商业开发概况

依托保存较好的水乡风貌，以及近邻上海的强大辐射力，总面积不过0.4平方公里的周庄已经成为“江南第一古镇”，每年接待游客达到250万以上。旅游繁荣的同时，难以避免地带来过度的商业化。

周庄的“万三蹄膀”远近闻名，当地卖万三蹄的商户曾经高达20多家，甚至是是一排连着5家店都在卖万三蹄。街道河道两旁到处都是熟食店、饭店、丝绸店、古玩店，大大损害了古镇韵味和游客的参观心情。

面对过度的商业开发以及舆论压力，这几年，当地政府投入了大量资金，重新规划商业布局，并推出了《周庄古镇保护暂行办法实施细则》，把古镇区内的丝绸商店压缩了10多家，将古镇区的“万三蹄”销售店从24家减少到15家。

对游客反映最多的商店布局不合理问题上，《细则》特别提出，要逐渐将和古镇旅游文化无关的商店请出去，对房屋的修建风格也要统一规范。目前，管理已经看到一些效果，在

古镇的文化街中，几家手工艺制品店、棉纺店、茶楼的民俗风情吸引了不少游客的注意。

周庄坚持既要保护又要积极发展的原则，依托大量的游客人群，在古镇外围专门规划建设功能区，有选择地开发建设一批新的休闲旅游项目。

在这样的政策指导下，周庄庄外东西两侧出现了两大商业街区——富贵园和江南人家。富贵园以经销国内外各地名品商品为主，而江南人家则集娱乐休闲餐饮购物为一体，满足不同消费层次游客的需求，并作为许多演出和活动的场地，第十届周庄国际旅游节暨国际旅游小姐民族服饰冠军赛就选在江南人家的水上舞台。

（2） 参考旅游商业房地产项目：周庄·江南人家

项目概况：

周庄·江南人家位于江苏昆山市周庄古镇入口侧，项目占地面积46700平方米，建筑面积40000平方米，建筑规划分10个商业功能区，功能包括旅游参观、特色商业、餐饮服务、休闲娱乐及展览展示等，商业组合有时尚江南院、周庄旧址博物馆、华丽江南坊、忆江南客舍、百年江南广场、江南怀旧廊、江南风情廊、江南演歌台、玲珑江南楼、江南名品廊等。

开发商：（上海澳格）昆山澳格房地产开发有限公司

招商热线：021—62193785 62192017 0512—57217111

项目分析：

① 该项目无论地理位置、自身定位还是建筑设计都与水墨宏村项目十分类似，

具有较强的可比性；

② 该项目的设计和规划具有明显的苏州园林风格，且执行得比较成功。项目内

种植大量的江南特色植物，在炎炎夏日中也颇为赏心悦目；建筑的空间布局

不采用“直街”或“排屋”的简单形式，而是依照江南古镇街道形成的自然

规律，在建筑单体的组合上突出了错落与变化，以自然和人工水系引导游客

参观脚步，使得游客的视觉效果得到了丰富，做到步移景异；建筑装饰用材

方面，该项目不仅仿古、做旧，也采用了现代化的金属材料和玻璃，某些单

体和局部甚至全部采用大玻璃加金属线条的现代立面造型，使项目充满了不

同风格、不同文化背景与审美主题的呼应与碰撞，却又不显得突兀和杂乱；

③ 该项目在广告宣传上紧紧抓住“周庄”这个重点，比如楼书中就以一半篇幅

介绍周庄及周庄的旅游业；

④ 该项目也提出“从观光旅游到休闲度假旅游”的项目发展思路，并延伸出“商

务（会务）旅游”、“文化旅游”、“深度旅游”，亦是期望依托周庄庞大的游客

流量，将周庄的一日游转化为该项目的多日游；

⑤ 该项目目标消费群之一是上海，所以冠名20xx年的上海国际服装文化节时尚

品牌发布会，并在各大网站上宣传；

⑥ 该项目规划有艺术馆、咖啡厅、酒吧、水疗SPA等配套设施，但缺乏对本地

文化的挖掘和利用；

（三）同里部分

（1）同里商业开发概况

目前，在同里古镇旅游区的商业业态主要有两种：一旅游纪念品经营，一是餐饮、客栈经营。不仅太过单一，而且杂乱无序。

以古镇内的购物一条街——明清街为例，明清街全长160米，规划的初衷是出售当地有特色的食品和旅游纪念品，展示古镇店铺风情。如今这条购物街已经失去了同里特色，商品范围除了当地土特产外，还包括太湖珍珠、宜兴茶壶、苏绣、少数民族乐器、藏饰、帽子、

手套乃至品牌皮包等等。缺乏统一商业规划，不仅导致整条购物街显得杂乱、游客对商品缺乏兴趣和信心，更是弱化了古镇原有的鲜明特色和历史感。

而在古镇内部，当地人利用自家住宅经营客栈、小饭馆、古玩店、饮料铺等，同样是无序且高度同质化。游人一路走过去，满眼皆是冰箱、饮料、大同小异的“古玩”、沿河的饭桌饭椅以及广告遮阳伞，大大破坏了水乡风景。

这种无序管理也体现在古镇外部的商业开发中，使得同里周边尚没有比较成型且成熟的商业区和商业项目。

（2）参考旅游商业房地产项目：同里老街·新江南

项目概况：

该项目位于同里古镇景区东南，仅一河之隔，有桥梁相连。项目占地31000平方米，总建筑面积24000平方米，建筑以1—2层为主，局部3层，定位于集旅游接待、文化娱乐、度假休闲等为一体的综合性旅游休闲项目。

开发商：苏州市新沧浪房地产有限公司

销售热线：0512—63322258 63338588

项目分析：

① 该项目为纯商业项目，没有住宅。分为沿河酒吧一条街，四方街中心广场，

民俗风情坊，经济型酒店区等四大区域，配以反映江南人文传统的八大景观；

② 该项目招商以娱乐类为主，并即将举行啤酒节。

③ 中心广场占地2000平方米，设有充满易经文化的八卦台，以9—300平方米

为主力套型，可满足客户不同的投资经营要求。经济型酒店区建有2幢三层

建筑，共计3400余平方米，由苏州苏香门第商务酒店整体承包。

④ 与吴江市合作举办了一场名为“文化传承与商业发展之典范”的项目推介会，

向邀请而来的三百位有投资意向者进行推广、宣传。

（四）西塘部分

西塘是各个古镇中商业味较淡的一个，整个景区让游人感觉比较亲切和自然。

这种亲切自然主要体现在，古镇内居民也大多从事商业经营，但这种经营与他们的家庭生活结合得比较紧密，仍然可以见到邻里之间聊天、老人家乘凉看书、小孩子帮大人打下手等比较生活化的画面，这就让游客觉得自己不仅仅是来参观一个景点，而是作为一分子参与到了古镇生活来。这与乌镇规范、但仅限于纯欣赏旅游的氛围形成了鲜明对比；也大大区别于同里的无管理、无秩序。

西塘古镇内的道路比较狭窄、桥梁也不多，但恰恰是这两点造成了行人接踵磨肩的热闹景象，再加上当地居民人数不少、又保持着比较自然的生活状态，因此整个古镇显得生气勃勃，游客和居民和谐共存。

在几个古镇中，西塘的水系不算宽、也不算长，但却得到了充分的利用。从傍晚开始就有演员在水上戏台演出戏曲，声音远近可闻，不仅丰富了夜间旅游，还让许多游客选择沿岸喝茶欣赏，增加了景区的旅游收入；夜间还有“许愿船”的娱乐项目，即游客可以购买载有蜡烛的小纸船，点燃后许愿放入水中，让它在河道内穿行，成为古镇内的又一景。 第五部分 项目SWOT分析及建议

（一）SWOT分析

SWOT分析即市场分析，就是对本案的优势、劣势、机会、威胁以及产品本身的卖点与

抗性作一个客观的分析，以便在营销推广中更好地规避不利因素，突出卖点。依据本案的市场实态以及黄山市房地产市场竞争状态分析如下：

（一）、优势（S）

1、地理位置上看，本项目作为国内唯一一个紧靠世界文化遗产的大型商业项目，具有不可再生性与排他性；

2、本项目的庭院式住宅无论在黟县或黄山市都属于稀缺产品；

3、本项目设计单位为黄山市规划设计院，具有较高的权威地位以及美誉度；

4、本项目是省设计厅徽派建筑设计的范本；

5、本项目的文化内涵非其他项目可以比拟；

6、本项目不同面积大小的商铺搭配合理，给予客户选择面较大；

（二）、劣势（W）

1、目前一期车位车位不能满足高档项目的要求；

2、本项目缺乏现代的、时尚的大型配套设施，如高尔夫球场、温泉浴等等；

3、相对其他几个竞争对手，本项目距黄山市中心教远；

4、西递，宏村当地居民购买能力有限；

（三）、机会（O）

1、西递，宏村商业水平仍然比较落后，旅游配套设施与旅游发展程度严重脱节，仍有巨大的旅游消费潜力尚未开发，这意味着本项目拥有广阔的发展空间；

2、西递，宏村年接待游客60万人，并每年递增；

3、安徽省启动“旅游兴省”战略，旅游业将会得到更大扶持，宏村的旅游市场前景更被看好；

4、上海，杭州，黄山联合打造“名城——名湖——名山”旅游黄金线；

（四） 威胁（T）

①新徽天地规模巨大，建设周期长，因此必定会拥有较大的影响力；且定位为度假休闲中心，规划有跑马场、高尔夫球场等配套设施，与本项目相比更为现代和时尚，更符合现代人的休闲需要和兴趣；

②桃花源价格较低，且一期已经封顶，可能会瓜分一部分别墅消费者；

③汤口印象与兆成天地位于黄山景区入口，游客数量巨大，也是抵达宏村的必经之路，地理位置较为优越，且周边商业配套已经较为成熟，因此对本项目的商铺销售可能会造成一定影响；

（二）、项目建议：

1、房地产产品：① 建筑设计中应该适当加入一些现代元素，不仅可以增加产品亮点，还可以避

免仿古建筑给游客带来的审美疲劳和压抑感；

② 项目应该加强绿化，讲究树木和草坪、藤曼的搭配，既可以更好地起到遮阳

避暑以及美观的作用，也是对项目建筑色调的良好补充；

③ 项目内的灯光照明应当充足而具有美感，有利于夜间商业项目的开展、经营，

对于夜间即基本停止参观的宏村古镇来说，这也是有益的补充；而照明设施

的装饰可以坐得古意一些，如灯笼、烛台、火把台等；

④ 充分利用水系的作用，让水系成为游客的导游，引导其走遍整个商业区；同

时，水系内可以安装上射灯等照明设施，让它成为夜间一景；或者开发与水

系有关的游乐项目（如西塘的做法就是游客可以在夜间以纸船载着蜡烛，放

入河水内）；

在不影响整体美观和秩序的情况下，项目内应该适当加入一些比较自然随意的景观小品和休憩设施；

⑥ 整个项目的指示系统应该统一、并具有地方元素；

2、业态控制：

① 业态控制要严谨，却不能过于严格。应该引入一些小型的、有地方特色（如

乌镇的酸梅汤铺、西塘的烧饼铺、流动酒酿圆子小贩等）、生活气息的商业，让游客不仅仅是来参观，也有参与到当地生活的亲切感；

② 本项目应适当地邀请当地居民参与商业经营或服务；

③ 不赞成项目进行大型集成招商，如果必须如此，也尽量能让客户参与到所选

商铺的设计中来，以对其进行必要的调整以满足客户的需要，又不会太影响项目的整体感觉。

④ 项目中可能会产生营业噪音的商业（如酒吧、KTV等）尽量避免放置在核心区

域，而应放在相对独立、偏僻的区域，以将其产生的噪音影响降至最低； ⑤ 旅游纪念品、手工艺品的铺子应当集中于一个区域（如民间手工街），而且尽

量避免同类型商品过多而导致的低水平同质竞争、本地特色弱化；

3、营销宣传：

① 项目可以考虑在当地旅游高峰期举办一些活动来吸引关注，如摄影比赛、书

画展、啤酒节等等；

② 项目可以跟各大网站合作，制造网络宣传攻势，而且广告手法可以更软性一

些，如通过西递，宏村（徽文化）专题引入本项目；

③ 开发夜游项目，除了上边所述的以灯光作为装饰，还可以充分利用戏台的作

用，引进当地戏曲在夜间演出，以吸引游人的关注；

④ 尽可能多地邀请文化、商业名人以及当地领导或者参与到本项目中来（如题

词、作文、研讨会、媒体见面会等），让投资者对本项目具备一定的信心； ⑤ 在宣传中应该重点突出本项目“徽派文化传统直系继承者”的独特身份，以

区别于其他竞争对手，弱化他们“现代、时尚”的优势；

⑥ 宣传手段应该多样化，除了传统的文字资料、广告牌、横幅等，还可以加入

网络、短信、光盘资料、小礼品等等。

⑦ 本项目应尽可能邀请到文化名人或者当地领导参与到宣传工作中来，比如得

到他们的题词、赠画、作文、演讲、采访等等，一是提高本项目品位和影响力，二是给予消费者信心； ⑤