《医药市场营销学》 问答题

1.医药市场的分类有哪些？

答：①按医药市场的形态分类，有药品市场和医疗服务市场。药品市场从管理的角度又可分为处方药市场和非处方药市场。②按购买者及其购买目的的分类，可分为消费者市场和组织市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场和政府市场。③按营销区域分类，可分为国际市场和国内市场。国际市场按地域分，有北美市场、南美市场、欧洲市场、澳洲市场、非洲市场、亚洲市场等。国内市场又可分为城市市场和农村市场，沿海市场和内陆市场等。④按营销环节分，可分为批发市场和零售市场。⑤按医药产品的供求态势分类，可分为买方市场和卖方市场。

2.医药市场的特点有哪些？

答：①医药市场比较集中;②相关群体主导性强，非主动性消费现象突出；③市场需求波动大；④需求缺乏弹性；⑤需求结构多样化；⑥营销人员的专业化。

3.医药市场营销的含义有哪些？

答：①医药市场营销的主体为个人和医药组织;②医药市场营销的客体是医药产品和价值；③医药市场的核心是交换；④医药市场营销是一个社会管理过程；⑤医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求。

4.企业的基本职能有哪些？

答：企业的基本职能只有两个，就是市场营销和创新，其中市场营销是企业首要的核心职能。

5.医药企业未能全面贯彻市场营销理念的主要原因有哪些？

答：一是医药市场营销学是一门较为新颖的学科，人们常常会将其次要职能如推销、广告等误认为就是医药市场营销。二是医药企业各职能部门存在着认识差异，营销工作受到其他部门的抵制和攻击。三是医药企业组织及其成员接受营销观念有一个过程，其中必然要经过反复。四是医药企业在顺利成长时间很容易忘记营销原则和理论，偏离轨道。

6.医药市场营销管理的实质是什么？

答：医药市场营销学是从管理决策的角度研究医药市场营销，医药市场营销实质是一种管理活动。医药市场营销学管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其基本任务就是通过营销调研、计划、执行、控制管理目标市场的需求水平、时机和构成以实现企业目标。可见，营销管理的实质就是需求管理。

7.医药市场营销管理的任务有哪些?

答：①扭转性营销，扭转性营销是针对负需求实行的；②刺激性营销，刺激性营销是在无需求的情况下实行的；③开发性营销，开发性营销是与潜在需求相联系的；④恢复性营销，对于下降需求，营销者的任务是采取恢复性营销；⑤协调性营销，当出现不规则需求是，实施协调性营销；⑥持续性营销，在饱和需求的情况下，应实行维持性营销；⑦限制性营销，当某种医药产品需求过度时，应实施限制性营销；⑧抵制性营销，抵制性营销是针对有害需求实施的。

8.医药市场营销管理的过程有哪些步骤?

答：①分析市场机会，寻找、分析未满足的需要；②选择目标市场，在分析市场机会的基础上，选择目标市场；③制定市场营销组合，为进占目标市场、满足顾客需求加以整合、协调使用的可控制因素；④实施市场营销活动，主要包括执行

市场营销计划和实施市场营销控制。

9.市场营销学的产生和发展经历了哪几个阶段？

答：①市场营销学的萌芽(1900～19xx年)；②市场营销学的形成阶段(1921～19xx年)；③市场营销学的发展阶段(1945～19xx年)；④市场营销学的进一步发展(19xx年以后)。10.市场营销学在中国的传播和运用分为那几个阶段？

答：①引进阶段(20世纪70年代末至80年代初)；②传播阶段(20世纪80年代初到80年代末)；③应用与发展阶段(20世纪80年代末至今)

10.医药市场营销学的研究内容有哪些？

答：从微观角度进行研究，将市场营销理论和医药理论结合起来对医药企业的营销实践进行研究和探讨，在研究市场营销一般原理的基础上，突出医药营销的特点，总结医药营销的规律，为医药企业的市场营销活动提供理论指导。

11.医药市场营销学的主要研究方法有哪些？

答：①产品研究法；②历史研究法；③管理研究法；④系统研究法。

12.医药市场营销哲学有哪些？

答：一，以企业为中心的营销哲学；二，以顾客为中心的市场营销观念；三，以社会长远利益为中心的营销哲学。

13.以企业为中心的营销哲学有哪些？

答：①以生产为导向的生产观念；②以产品为导向的产品观念；③以推销为导向的推销观念。

14.以顾客为中心的市场营销观念是什么？

答：企业的经营指导思想要从以自己为中心转向以消费者为中心，将过去“一切从企业出发”，转变为“一切从顾客出发”，企业的一切活动都围绕着满足消费者需要来进行，其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产提供什么”，是营销学的“第一次革命”。

15.以社会长远利益为中心的营销哲学有哪些？

答：①社会市场营销观念；②绿色营销观念

16.顾客总价值由几个部分组成？

答：①产品价值；②服务价值；③人员价值；④形象价值。

17.顾客获得了让渡价值最大的产品是否就会满意呢？

答：不一定。顾客满意与否除了与让渡价值有关，还与顾客的期望价值有关。当顾客的期望价值小于实际得到的让渡价值时，顾客在购后评价时会感到满意；否则，当顾客的期望价值大于实际得到的让渡价值时，即使让渡价值很大，顾客也不会满意。所以企业在价值的宣传中要把握一个适当的度，不能让顾客的期望价值升得太高，从而影响顾客的满意程度。

18.在实行全面质量管理的企业，营销经理有哪些责任？

答：第一，必须参与和制定旨在帮助公司通过全面战略管理获胜的战略和政策；第二，必须在生产质量之外传递营销质量，每项营销活动，都必须高标准的执行。

19.营销人员必须在帮助其公司向目标顾客定义和提供高质量商品和服务时发挥哪些作用？

答：第一，营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；第二，营销者必须确保顾客的要求正确地传达给产品设计者；第三，营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足；第四，营销者必须检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；第五，营销者在售后还与顾客保持接触，以确保她们的满足能持续下去；第六，营销者应该收集顾客有关改进产

品服务方面的意见，并将其反馈到公司有关部门。当营销者做了上述一切后，他们就是对全面质量管理和顾客满意做出了自己的贡献。

20.为使企业价值链协调系统运作，克服各部门利益最大化的倾向，企业必须加强哪几项核心业务流程管理？

答：①新产品实现流程；②存货管理流程；③订单—付款流程。

21.什么是企业战略？

答：①目标战略学派；②竞争战略学派；③资源配置学派。综合三大战略学派的理解来看，从广义角度讲，企业战略可以理解为：在内在环境急剧变化和激烈竞争的市场经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等做出具有根本性、全局性和长远性的总体谋划。

22.医药企业战略分哪几个层次？

答：①公司战略；②业务战略；③职能战略。

23.医药企业战略的特征有哪些？

答：医药企业战略具有全局性、长期性和相对稳定性、适应性的特征。

24.医药企业战略规划的一般过程是什么？

答：①发现问题；②评估问题的重要性；③分析问题；④提出与问题有关的战略；⑤发展战略计划并形成行动方案。

25.确定医药企业任务，应该考虑哪些因素？

答：①企业的发展历史以及特色；②管理者偏好；③市场环境；④企业资源。

26.一份有效地医药企业任务书有哪些要求？

答：①贯彻市场营销观念；②切实可行；③鼓舞人心；④简洁明确。

27.企业目标主要包括什么？

答：①市场目标；②利润目标；③技术目标；④人力资源目标；⑤职工积极性目标；⑥社会责任目标。

28.企业制定的目标必须符合哪些要求？

答：①多重性；②数量性；③时限性；④可行性。

29.一个战略业务单位应该拥有哪些特征?

答：①它是单独的业务或一组相关的业务；②可制定自身的业务发展计划，并能独立实施；③可以单独考核业务活动和绩效；④它有自己的竞争对手；⑤它有专职的经理负责制定战略计划，并掌握一定的资源，通过计划的实施来为企业创造利润。

30.对于处于不同发展状态的业务单位应该有什么样的发展战略呢？

答：可以选择的战略主要有四种：①发展战略；②维持战略；③收割战略；④放弃战略。

31.医药企业成长战略主要有哪几种？

答：主要有三种，①密集型战略；②一体化战略；③多元化战略。

32.对于市场渗透，企业可以采取的主要措施有哪些？

答：①鼓励现有顾客更多的购买；②争取竞争者的顾客；③设法吸引新顾客。

33.对于开发市场，企业可以采取的主要措施有哪些开发市场？

答：①寻找目标市场的潜在顾客；②寻找新的销售渠道；③扩大销售区域范围。

34.一体化战略的具体形式有哪些？

答：①后向一体化；②水平一体化；③前向一体化。

35.多元化战略分哪几种方式？

答：①同心多元化；②水平多元化；③集团多元化。

36.医药企业的经营战略管理包括哪些内容？

答：包括战略分析与制定、战略实施与控制、战略评价与选择三个阶段，三者形成一个完整的、相互联系的一个管理过程。

37.医药企业的经营战略规划的具体步骤有哪些？

答：①明确业务单位任务；②内外环境分析；③制定经营目标；④经营战略形成；⑤计划制定与执行；⑥反馈与控制。

38.企业制定经营目标应该注意哪几个方面的问题？

答：第一，目标应该有明确的主题，不可过于抽象。第二，目标应该可以测量，可用定量指标来描述。第三，目标应该有明确的完成期限。第四，目标应该具有挑战性、可操作性和可实现性。

39.营销要素分哪几类？

答：营销要素归为四大类：产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。

40.医药市场营销组合有哪些特点？

答：①医药市场营销组合是企业可控因素的组合；②市场营销组合是多层次的组合；③市场营销组合是动态的组合；④市场营销组合是整体的组合。

41.简述影响市场需求的因素有哪些？

答：大体可分两大类：可控因素和不可控因素。不可控因素是指企业不能完全控制或完全不能控制的外部环境。如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。可控因素指的是企业为达到市场营销目标，针对不同的市场环境所采取的能满足目标市场需求的市场营销要素。各种营销要素归为四大类：产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。

42.简述医药市场营销组合的作用有哪些？

答：①市场营销组合是制定营销战略的基础；②市场营销组合是应付竞争的有力手段；③市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；④市场营销组合有助于合理分配营销费用。

43.医药市场营销环境的分类有哪些？

答：①医药市场营销微观环境，包括两个方面：?组织内部因素，?组织外部因素；②医药市场营销宏观环境，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技技术环境、政治法律环境和社会文化环境。

44.医药市场营销环境有哪些特征？

答：①客观性；②复杂性；③变化性。

45.医药企业市场营销外界环境的重要性表现在哪些方面？

答：①有利于发现新的市场机会；②有利于避开环境威胁；③有利于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。

46.影响医药市场的微观环境有哪些？

答：①医药企业内部因素；②供应商；③营销中介；④顾客；⑤竞争者；⑥公众。

47.医药企业内部因素有哪些？

答：企业市场营销部门的市场营销活动和财务、研究与开发、采购和生产等部门的业务活动密切相关。

48.供应商对企业营销活动的影响主要表现在哪些方面？

答：①供货的稳定性与及时性；②供货的价格变动；③供货的质量水平

49.企业在寻找和选择供应商时，应该注意哪些方面？

答：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。第二，企业必须使自己的供应

商多样化。

50.营销中介包括哪些？

答：①中间商；②物流公司；③营销服务机构；④金融中介。

51.顾客是医药企业营销活动中最重要的环境因素。那么顾客市场一般可以分为哪几种呢？

答：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。

52.从消费者需求角度看，可把医药企业的竞争者分为哪几类？

答：可分为以下几类①愿望竞争者；②普通竞争者；③产品形式竞争；④品牌竞争者。

53.公众对于医药营销具有十分重要乃至决定性的意义。一般来说，对医药营销有决定性的公众主要有哪几种？

答：①政府；②媒介公众；③自发的民间组织；④地方公众；⑤一般公众。

54.医药企业宏观营销环境有哪些？

答：一、人口因素；二、经济环境；三、自然环境；四、技术环境；五、政治法律环境；六、社会文化环境。

55.企业应该从哪些方面来分析人口因素？

答：企业应该从以下四个方面分析人口因素：①人口规模和增长率；②人口地理分布和流动性；③人口自然构成和社会构成；④家庭规模。

56.简述我国当前的人口环境有哪些特点？

答：①人口众多；②出生率大幅度下降；③人口流动性增大；人口趋于老龄化；⑤家庭规模趋于小型化。

57.直接影响营销活动的经济环境因素有哪些？

答：①消费者收入水平；②消费者支出模式和消费结构；③消费者储蓄和信贷情况。

58.间接影响营销活动的经济环境因素有哪些？

答：①地区与行业发展状况；②城市化程度。

59.科学及时对医药企业营销的影响主要表现在哪些方面?

答：①科学技术的发展直接影响企业的经济活动；②科学技术的发展和应用影响企业的营销决策；③科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。

60.影响政治法律环境因素有哪些？

答：①政治因素；②法律环境

61.政治因素对营销活动的影响表现在哪些方面？

答：①政治、经济体制以及政府与医药企业的关系；②政府方针政策；③政治局势。

62.对社会文化环境影响比较大的主要有哪些方面？

答：①教育水平；②价值观念；③宗教信仰；④风俗习惯；⑤生活形态。

63.环境威胁表现在哪些方面？

答：一方面，环境因素直接威胁着医药企业的营销活动，如政府颁布有关药品生产、流通等方面的法律；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会矛盾。

64.根据环境威胁和市场机会分析，可以得出哪些不同的业务？

答：①理想业务，即高环境机会和低环境威胁的业务；②冒险业务，即高环境机会和高环境威胁的业务；③成熟的业务，即低环境机会和低环境威胁的业务；④困难业务，即低环境机会和高环境威胁的业务

65.面对环境对医药企业可能带来的机会，医药企业常用的方法有哪些？

答：①利用，即充分调动和运用企业的资源，利用市场机会开展营销活动，扩大企业产品的销售，提高企业的市场占有率，增加企业的经济效益。②放弃，当市场机会的潜在吸引力小、成功的可能性也小的情况下，企业可以放弃这一机会，将有限的资源用到能够给企业带来更大效益的方面。

66.面对环境对医药企业可能造成的威胁，医药企业常用的方法有哪几种？ 答：①对抗策略；②减轻策略；③转移策略。

67.医药消费者市场的特点有哪些？

答：①多样性；②发展性；③伸缩性；④替代品；⑤诱导性；⑥广泛性；⑦季节性；⑧特殊性。

68.药品的特殊性主要表现在哪些方面？

答：①药品作用的两重性；②药品很强的专用性；③药品质量的重要性；④药品是小的时限性；⑤药品等级的一致性；⑥药品管理的科学性。

69.医药消费行为主要内容有哪些？

答：①何时购买；②何处购买；③购买什么；④由谁购买。

70.影响医药消费者行为的因素有哪些？

答：影响医药消费者行为的因素中，可以分为三个层次。直接作用导致对医药服务和产品需求的核心因素是个人的健康观念和生活方式。第二个层次是病人的经济承受能力、遗传、生理基础、心理情绪与人格、环境与居住条件、家庭与配偶、健康知识、药物知识等因素。第三个层次是文化与亚文化、医学临床技术、医疗服务体系、社会保障制度与医疗保险、人口学与流行病学、邻里与学校的影响、政治、社会经济与社会发展等因素。

71.疾病的严重程度及其认知水平有哪些？

答：第一是疾病带来的痛苦到底是否影响到了正常的工作和生活；第二是病人对感觉到的症状的可能性结果的推测和预期；第三是人们对那些尚未出现不良征兆，但是已经发生了可能导致疾病发生的一些事件给予的关注程度；第四是人们的健康知识和自我保健意识的影响。

72.社会环境的影响有哪些？

答：①社会文化因素的影响；②消费价值观的影响；③消费习俗的影响；④宗教信仰对消费行为的影响。

73.消费者的消费价值观的差异有哪些？

答：①勤俭价值观；②功能主义价值观；③骄奢价值观；④时尚消费价值观。

74.宗教信仰对消费行为的影响具体表现在哪些方面？

答：①影响消费者对商品价值的判断；②影响消费者对所需消费商品种类的选择；③影响消费者对所消费商品品牌、包装、样式及色彩等方面的选择；④影响消费者选购商品的行为方式。

75.影响家庭消费行为的主要因素有哪些？

答：①家庭决策类型；②家庭生命周期；③家庭收入水平等。

76.家庭决策类型可以分为哪几种？

答：①各自做主型；②丈夫支配型；③妻子支配型；④共同支配型。

77.不同阶层社会阶层的消费者在消费选择时的心理差异有哪些具体表现？

答：①对信息的利用和依赖程度的差异；②对商店选择的差异；③商品投向的差异。

78.日常生活中影响消费者的常见相关群体有哪些？

答：①家庭；②同事、朋友；③邻居；④亲戚朋友；⑤社会团体；⑥名人专家。

79.影响药品疗效的主要因素有哪些？

答：①药物的构效关系；②药物的量效关系；③药物与剂量的关系；④机体因素。

80.剂型是药物应用的形式，对药效的发挥作用极大，主要表现在哪些方面？ 答：①剂型可以改变药物作用的性质；②剂型能调节药物作用速度；③剂型的改变可降低或消除药物的毒副作用；④某些剂型有靶向作用；⑤剂型直接影响药效。

81.患者机体方面的差异有哪些？

答：①年龄与性别；②个体差异：③遗传因素：④病理状态；⑤精神状态。

82.医药消费者购买行为分哪些类型？

答：①复杂的购买行为；②减少失调感的购买行为；③习惯性的购买行为；④多样性的购买行为。

83.对于习惯性购买行为的主要营销策略有哪些？

答：①利用价格与销售促进吸引医生试用；②开展大量重复性广告加深医药消费者印象；③增加购买介入程度和品牌差异。

84.简述消费者购买行为的过程

答：①引起需要；②产生动机；③收集资料；④比较选择；⑤购买行动；⑥买后感受。

85.消费者比较选择是一般有哪些步骤？

答：①需购商品的性质、特点；②品牌；③根据各自的喜好提出选择方案。

86.医药组织市场的类型？

答：有以下四种类型：①医药生产者市场；②医药中间商市场；③医疗机构市场；④政府机构市场。它们之间是相互联系，相互依赖，相互作用的。

87.医药组织市场的特点有哪些？

答：①购买者的目的是再生产或销售；②购买者的数量相对少，容易明确；③购买规模相对大，业务相对稳定；④购买者地理位置集中；⑤购买需求具有派生性，弹性小；⑥购买专业性强，程序复杂。

88.医药组织市场购买者行为模式要经历哪些阶段？

答：第一阶段是信息刺激阶段，包括宏观环境信息和微观环境信息刺激；第二阶段是组织决策过程阶段；第三阶段是组织反应阶段。

89.医药生产者购买行为分哪几种类型？

答：①重复购买；②调整购买；③创新购买。

90.医药生产企业购买的参与者有哪些？

答：①提出购买者；②影响者；③决策者；④控制者；⑤采购者。

91.影响医药生产者购买的因素有哪些？

答：影响医药生产者购买的因素既有宏观的环境因素，例如政治法律、医药科技、经济、人口、文化因素；又有微观的环境因素包括供应者因素和竞争因素；也有医药生产者自身因素。

92.微观环境相对于宏观环境来说，有哪些变动性？

答：①供应企业因素；②竞争因素。

93.医药企业自身因素有哪些？

答：①企业组织因素；②企业人际关系因素；③企业人员因素。

94.医药生产企业采购的一般流程是什么？

答：①提出购买需要；②确定购买需要；③选择供应商；④评估购买需要；⑤决定购买；⑥试供货；⑦供货评估。

95.根据医药中间商市场的购买主体同，医药中间商市场可分为哪几类？ 答：①医药批发商市场；②医药零售商市场。

96.医药批发市场的特点有哪些？

答：①购买主体的特定性；②购买规模大。

97.医药零售商市场的特点有哪些？

答：①数量较小；②频次较高。

98.医药中间商的购买类型有哪些？

答：①直接购买；②调整购买；③全新购买。

99.参与医药批发商与医药零售商采购决策的人员有哪几种较色？

答：①具体出售人员；②影响者；③决策者；④控制者；⑤采购者。 100影响医药中间商购买决策的主要因素有哪些？

答：①医药供货商因素；②下游购买者因素；③竞争者情况；④业务联系情况；⑤中间商本身原因。

101.影响医药供货商决策的因素有哪些？

答：①是否提供合法手续；②医药商品情况；③市场支持情况。

102.影响下游购买者决策的因素有哪些？

答：①市场需求水平；②购买者的要求。

103.中间商本身因素有哪些？

答：①医药批发企业和医药零售企业的采购程序、组织机构、采购目标等因素；②中间商企业的人际关系因素；③中间商企业采购工作相关人员的个人因素。 104.医药中间商的主要购买决策包括哪些方面？

答：一是配货决策，即中间商决定经营的医药商品的品种组合；二是医药供货商组合决策，即中间商是选择一家供货商还是选择多家供货商；三是供货条件的组合决策，即中间商在采购医药产品时的价格、质量、服务、促销等条件的组合。 105.医药中间商的配货决策有哪些？

答：①独家配货；②专深配货；③广泛配货；④杂乱配货。

106.供货商的组合按稳定性来分可以分为哪几类？

答：①长期供货商；②随机供货商；③最佳交易供货商；④创造性供货商。 107.医药批发企业购买流程

答：①提出购买需要；②选择供应商；③决定购买；④组织购买；⑤购买评估。 108.医药零售企业的采购流程

答：①提出购买需要；②选择供应商；③决定采购；④组织采购；⑤购买评估。 109.医药机构市场、医药生产者市场和医药中间商市场最大的区别是什么？ 答：它们之间最大的不同在于：医疗机构直接承担着治病救人的实际工作，它更关注医药商品的质量、疗效和副作用，所以无论是哪种购买类型，医药商品的质量与疗效是第一位。

110.医疗机构市场的分类有哪些？

答：①根据医疗机构的发起人不同，医疗机构可以分为国有医疗机构、合资医疗机构、私营医疗机构、股份制医疗机构、个体诊所。②根据医疗机构的规模不同。分为大型医疗机构、中型医疗机构、小型医疗机构。③根据医疗机构的治疗范围不同，可以分为综合型医疗机构和专科医疗机构。

111.医疗机构购买的类型有哪些？

答：?依据医疗机构购买活动的稳定性可划分为三种类型：①直接购买；②调整购买；③新购买。?按医疗机构参与购买活动的权限不同可划分为三种类型：①

自主购买；②集中招标购买；③医药分家。

112.医疗机构购买的参与者分为哪些较色？

答：①医药商品的使用者；②医药商品购买的影响者；③医药商品购买的决策者；④医药商品购买的控制者；⑤医药商品购买的执行者。

113.影响医疗机构购买的因素有哪些？

答：①宏观因素，包括政治法律、经济、医药科技、人口、社会文化等。②微观环境因素，有以下几个方面，?供应企业因素；?竞争因素。③医疗机构内部因素，?医疗机构组织因素；?医疗机构人际关系因素；?医疗机构人员因素。 114.医院自主采购程序

答：①由医院临床医生根据患者用药的需要，或因医疗、教学和科研需要，结合对药品临床疗效的判断，提出用药要求，送达医院药剂科；②医院药剂科一般下设采购机构、要哭、门诊药房和住院药房等。③主管紧要的院长和副院长根据临床医生和药剂科所提出的申请，结合自己的认识，对申请进行审核；④医院药事委员会一般由临床科室主任、药剂科主任、主管进药的院长和副院长、知名专家和教授组成；⑤经医院药委会论证通过后，医院药剂科的采购部门便可以进行采购，并且跟踪药品运输情况，直到药品入库；⑥药品入库后，由药库负责对药品的管理，并将根据用药要求将药品分发到门诊药房和住院部药房；⑦门诊药房和住院部药房根据医生处方要求，将药品配发至患者用于临床；⑧如果临床用药效果好，获得临床医生的青睐，临床医生将会重复购买。

115.药品集中招标采购的程序

答：①委托招标；②药品招标采购服务机构组织招标工作；③签约阶段；④履约阶段。

116.药品招标采购服务机构组织招标工作

答：①准备招标工作；②发出招标公告或发出招标邀请信；③审标；④评标和议标；⑤开标。

117.医药市场信息是医药企业进行市场营销的必要因素，具体表现在哪些方面？ 答：①医药市场信息是医药企业经营决策的前提和基础；②医药市场信息是医药企业制定营销计划的依据；③医药市场信息是医药企业进行内外协调的依据；④医药市场信息是医药企业进行营销控制的必要条件。

118.医药市场信息的特点

答：①医药市场信息具有明确的来源和用途；②医药市场信息具有复杂性和多样性；③医药市场信息具有特殊性和集中性；④医药市场信息有双向驱动性；⑤医药市场信息具有较高的不可控性。

119.简述医药市场信息系统的含义

答：至少包涵三层含义：①医药市场信息系统的目的在于满足营销决策者的信息需求，提高营销决策的效能与效率；②医药市场信息系统具有整合功能，它不是给营销决策者提供一堆杂乱、无关的信息，而是把各种相关的信息整合处理后提供给决策者；③医药市场信息系统的运作过程是一个人机互动的过程，它的起始和终端都是信息用户——营销决策者及其他信息使用者。

120.医药市场信息系统由哪几个系统构成？

答：①医药企业内部报告系统；②医药市场营销情报系统；③医药市场营销研究系统；④医药市场营销分析系统。

121.医药企业内部报告系统的主要特点有哪些？

答：①信息来自企业内部的生产、销售、财务等部门；②通常是定期提供信息，

用于日常营销活动的计划、管理和控制。

122.企业可以通过哪些途径来获取有效的营销情报？

答：①训练和鼓励本企业的营销代表去发现和报告新情报；②利用中间商和其他伙伴来收集情报；③向外界的情报供应商购买信息；④自己建立信息情报中心。 123.一个成功的医药市场营销研究应具备哪些特征？

答：①方法科学；②具有创造性；③综合运用多种方法；④模式与数据匹配；⑤经济性。

124.一个完善的市场营销分析系统应由哪几部分组成？

答：①资料库；②统计库；③模型库。

125.医药市场调查具有哪些特征？

答：①专业性要求高；②被调查群体特殊；③调查地点集中；④政策限制性强。 126.简要概括医药市场调查的内容

答：①医药市场营销环境因素调查；②医药市场需求调查；③竞争对手的调查；④医药产品的调查；⑤医药消费者的调查；⑥产品的价格调查；⑦企业销售活动的调查。

127.医药市场调查的功能有哪些？

答：①帮助医药企业发现市场机会；②为项目投资决策提供有效参考；③为国家项目的申报收集相关信息；④指导新产品的开发和研制工作；⑤为产品营销策略的制定提供充分依据；⑥指导企业对其营销策略进行有效控制。

128.医药市场调查的分类有哪些？

答：①探测性调查；②描述性调查；③因果关系调查；④预测性调查。 129.医药市场调查的方法主要有哪些？

答：①访问法；②观察法；③实验法。

130.访问法分哪几类？

答：①个人访谈法；②电话访问法；③邮寄调查法；④留置问卷调查法。 131.医药市场调查的程序有哪些？

答：①确定调查问题和目标；②制定调查方案；③实施调查；④处理调查结果。 132.如何确定调查问题和目标？

答：①进行企业情况分析；②明确调查范围；③确定调查目标。

133.制定调查方案需要做好哪些工作？

答：①选择资料收集方法；②选择调查方法；③选择调查手段；④抽样设计；⑤确定调查预算；⑥安排人员和进度。

134.问卷设计需要符合哪些基本要求？

答：①目的明确；②重点突出；③讲究方式；④难易适度；⑤易于统计。 135.抽样设计要解决哪些问题？

答：①抽样总体；②样本大小；③抽样方法。

136.如何实施调查？

答：主要包含两方面：①通过各种有效渠道收集企业内部的统计、财务、业务等资料和外部的二手资料；②调查人员按照调查方案中确定的调查对象、调查方法和手段进行实地调查，收集一手资料。

137.简述调查报告的一般格式

答：第一部分，项目基本情况介绍；第二部分，报告主体；第三部分，附录部分。 138.医药市场预测与医药市场调查的联系

答：医药市场预测是建立在医药市场调查的基础上的。进行医药市场预测，必须

先做好医药市场调查，收集大量可靠的医药市场信息，才能做出切合实际的预测。同时，二者都是当代市场营销决策的重要依据。

139.医药市场预测和医药市场调查的区别

答：医药市场调查的对象是医药市场过去和现在已经发生和存在的现象和事件，目的是了解过去，认识现实，掌握医药市场发展变化的轨迹、特点和规律。医药市场预测是依据调查掌握的情况，了解和认识医药市场的未来，掌握未来发展趋势，其对象是尚未形成的医药市场经济现象。另外，医药市场调查工作重点是资料收集和处理、总结；医药市场预测则主要运用定性分析和定量分析法对未来进行估计。

140.医药市场预测所依据的原理有哪些？

答：①惯性原理；②相似性原理；③相关性原理。

141.医药市场预测的意义有哪些？

答：①有利于企业正确制定与实施营销战略；②有利于企业正确的市场定位；③有利于企业实行正确的医药产品策略；④有利于企业实行正确的产品定价策略；⑤有利于企业正确选择营销渠道；⑥有利于企业有效开展促销。

142.医药市场预测的分类

答：①按预测范围分，宏观市场预测和微观市场预测；②按预测时间分，长期预测、中期预测和短期预测；③按预测方法分，定性预测和定量预测；④按预测空间分，国际市场预测、全国性市场预测和区域性市场预测。

143.医药市场预测的内容

答：①市场需要预测；②商品供应预测；③市场占有率预测。

144.在医药市场预测方法中，定性预测法有哪些方法？

答：①类推法；②经验判断法；③德尔菲法。

145.在医药市场预测方法中，定量预测法有哪些方法？

答：①时间序列法，常用的有，简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法等；②长期趋势法，常用的有，直线趋势法、曲线趋势法和指数趋势法等；③相关分析法。

146.医药市场预测方法中，相关分析法的具体步骤有哪些？

答：①第一步，确定相关关系；②第二步，建立回归方程；③第三步，求解方程，确定预测值；④第四步，评价预测结果。

147.医药市场预测的程序

答：①确定预测目标；②收集整理资料；③选择预测方法；④提出预测模型；⑤评价修正结果；⑥编写预测报告。

148.选择预测方法需要考虑哪些方面？

答：①预测目的；②预测时间长短；③资料掌握程度；④产品生命周期。 149.预测值同未来的实际值的差距表现在哪些方面？

答：①预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实际需求规律不符合；②历史统计资料不完整，或有虚假因素；③外部政治、经济、技术条件发生了重大变化，致使市场需求情况发生了重大变化；④预测人员的经验、分析、判断能力的局限性。

150.编写预测报告需要注意哪些方面？

答：①把历史和现状结合起来进行比较，既要进行定性分析，又要进行定量分析，尽可能利用统计图表及数学方法予以精确直观表述；②要做到数据真实准确，论证充分可靠，建议切实可行；③要对预测结果进行判断、评价，重点要进行预测

误差分析。（一到六章）

151.根据市场细分的的程度不同，可以分为哪几个层次？

答：①细分营销；②补缺营销；③本地化营销；④个别化营销。

152.根据消费者对产品不同属性的偏好程度，会出现哪些偏好模式？

答：①同质型偏好；②分散型偏好；③集群型偏好。

153.医药市场的细分是以什么为理论基础的？

答：①消费需求的异质性；②消费需求的相似性；③企业资源的限制和有效的市场竞争。

154.市场细分的程序分哪些步骤？

答：有七个步骤：①选定产品的市场范围；②列举潜在顾客的基本需求；③理解不同潜在用户的不同要求；④抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊要求作为细分标准；⑤细分市场；⑥分析细分市场；⑦估计每一个细分市场的规模。 155.简述消费者市场的变量有哪些内容？

答：①消费者市场细分的变量，包括，地理变量、人口变量、心理变量、行为变量②生产者市场细分的变量，包括，最终用户的要求、用户规模与购买力大小、用户的行业特点。

156.较为重要的地理变量有哪些?

答：①地理位置；②自然环境。

157.根据消费者的忠诚度，可将他们分为哪四组？

答：①坚定忠诚者；②中度的忠诚者；③转移型的忠诚者；④经常转换者。 158.生产者市场细分的变量除了运用前述消费者市场细分变量外，还可应用的细

分变量主要有哪些？

答：①最终用户的要求；②用户规模与购买力大小；③用户按的行业特点。 159.要想细分的市场部分有意义，必须具备哪些要求？

答：①可衡量性；②可进入性；③可赢利性；④相对稳定性。

160.市场细分对医药企业正确制定营销计划和策略、顺利实现营销目标有这哪些

重要意义？

答：①有利于医药企业发掘新的市场机会；②有利于中小型医药企业提高竞争能力；③有利于医药企业提高经济效益；④有利于医药企业及时调整营销策略。 161.医药目标市场的选择模式有哪些？

答：①市场集中化；②选择专业化；③产品专业化；④市场专业化；⑤市场全面化。

162.确定医药目标市场涵盖战略时，有哪些选择？

答：①无差异市场营销策略；②集中性市场营销策略；③差异化市场营销策略。 163.影响医药企业选择目标市场战略的因素有哪些？

答：①企业；②产品同性质；③市场同性质；④产品所处生命周期的不同阶段；⑤竞争者的目标市场策略。

164.市场定位可以划分为哪几个层次？

答：市场定位可以划分为产品定位、品牌定位和企业定位三个层次。 165.企业可以从哪五个方面来体现差异化？

答：①产品差异化；②服务差异化；③渠道差异化；④员工差异化；⑤形象差异化。

166.医药企业市场定位的全过程可以通过哪些步骤来完成？

答：①确认本企业潜在的竞争优势；②准确的选择相对竞争优势；③明确显示其

独特的竞争优势。

167.医药市场定位的方法有哪些？

答：①根据属性和利益定位；②根据价格和质量定位；③根据用途定位；④根据使用者定位；⑤根据产品特征定位。

168.医药市场定位的策略有哪些？

答：①避强定位策略；②迎头定位策略；③重新定位策略。

169.当企业遇到什么情形时，应考虑重新定位问题？

答：一是竞争者推出的新产品，定位于本企业产品附近，使本企业在该目标市场的占有率大幅度下降；二是顾客偏好发生转移，使企业产品与消费者需求发生偏离。

170.如何进行医药企业竞争者分析

答：①识别竞争者；②判定竞争者的战略和目标；③评估竞争者的实力和反应模式；④确定攻击对象和回避对象；⑤制定竞争性营销战略的形式和原则。 171.决定行业结构的因素有哪些？

答：①销售商数量及产品差异程度；②进入与流动障碍；③退出与收缩障碍；④纵向一体化。

172.企业每项业务包含哪几个方面的内容？

答：①要服务的顾客群体；②要迎合的顾客需求；③满足这些需求的技术；④运用这些技术生产出的产品。

173.企业在确定和扩大业务范围时会受哪些导向的支配？

答：①产品导向；②技术导向；③需要导向；④顾客导向。

174.战略的差异表现在哪些方面？

答：战略的差异表现在产品线、产品档次、产品性能、技术水平、目标市场、价格、服务、销售范围等方面。

175.区分战略群体有助于认识哪些问题？

答：①不同战略群体的进入与流动障碍不同；②同一战略群体内的竞争最为激烈；③不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。

176.竞争者的目标是什么？

答：在长期，企业的最终目标当然是追逐利润。但是每个企业对长期利润和短期利润的重视程度可能不同，对利润满意水平的看法也不同。有的企业追求利润最大化，不达最大，决不罢休；有的企业会为自己制定一个目标，一旦利润达到这个目标，就不会再付出更多的努力。

177.企业的目标市场的竞争地位可以分为几种？

答：可以分为以下六种①主宰型；②强壮型；③优势型；④防守型；⑤虚弱型；⑥难以生存型。

178.在评估对手时，分哪些步骤？

答：第一步，收集信息；第二步，分析评价；第三步，定点超越。

179.定点超越的步骤是什么？

答：①确定定点超越项目；②确定衡量关键绩效的变量；③确定最佳级别的竞争者；④衡量最佳级别竞争者的绩效；⑤衡量公司绩效；⑥制定缩小差距的计划和行动；⑦执行和检测结果。

180.竞争中常见的反映模式有哪些？

答：①从容型竞争者；②选择型竞争者；③凶狠型竞争者；④随机型竞争者。

181.竞争平衡受哪些因素的影响？

答：①如果竞争者的产品和经营条件几乎相同，竞争能力处于均势，竞争就是不平衡的，易于发生无休止的冲突。②如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡。③如果决定竞争胜负的关键因素有很多，就比较容易实现竞争平衡。

182.企业可以根据哪些情况确定要进攻谁，要回避谁？

答：①强竞争者与弱竞争者；②近竞争者与远竞争者；③好竞争者与坏竞争者。 183.竞争性营销战略形式有哪些？

答：①进攻型；②防御型；③攻守兼备型；④撤退型。

184.竞争性营销战略原则有哪些？

答：①创新制胜；②优质制胜；③廉价制胜。

185.各个企业所占有的市场份额不同，决定了它们在竞争中所处的地位不同，根

据地位的不同，可以将它们分为哪几类？

答：可分为，市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者。 186.简述医药企业的市场领导者战略

答：①扩大市场需求总量；②保护市场占有率；③提高市场占有率。 187.扩大市场需求总量的途径有哪些？

答：一是挖掘新用户；二是开辟新用途。

188.如何挖掘新用户？

答：①转变未使用者；②开发新的细分市场；③地理扩展战略。

189.实际应用提高市场占有率策略时，还应该考虑哪些因素？

答：①引起反垄断活动的可能性；②经营成本；③市场营销组合战略。 190.医药企业市场挑战者根据不同时期的需要可以采取哪些策略？

答：一是争取市场领先地位，对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动；二是其他医药企业只是在“共处”的状态下求得尽可能多的收益。

191.确定战略目标和挑战对象时，挑战者可以在哪些情况中进行选择？

答：①攻击市场领导者；②攻击规模相同但是经营不佳、资金不足的公司；③攻击经营不善、资金匮乏的地方性小企业。

192.挑战者的进攻战略主要有哪几种？

答：主要有以下五种：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻。 193.为什么说做一个追随者更加有利？

答：因为一方面它可以让市场领导者和挑战者承担开发新产品、进行分销、向市场提供信息和教育市场等巨大的开支，自己坐享其成，减少支出和风险；另一方面它可以避免承受向市场领导者挑战可能带来的重大损失。因此许多居于第二位及后面位次的公司往往选择追随而不是挑战。

194.医药企业市场追随者有哪些可供选择的跟随战略？

答：①紧密跟随；②距离跟随；③选择跟随。

195.一个理想的利基应具备哪些特征？

答：①有足够的市场规模和购买力。②利润有增长的潜力。③这一市场对主要竞争者不具有吸引力。④本企业具备向这一市场提供优质产品和服务的能力。⑤本企业既有的信誉能够抵御竞争者入侵。

196.企业可以选择在市场、顾客、产品或渠道等多方面实行专业化，其主要途径

有哪些方面？

答：①最终用户专业化；②垂直层面专业化；③顾客规模专业化；④特定顾客专

业化；⑤地理区域专业化；⑥产品或产品线专业化；⑦客户订单专业化；⑧质量—价格专业化；⑨服务项目专业化；⑩分销渠道专业化。

197.市场利基者的任务是什么？

答：作为弱小者的市场利基者，可能随时会面临竞争者入侵或是目标市场消费习惯变化等风险，并因此而陷入绝境。因此，市场利基者的主要任务就是不断创造利基市场、扩大利基市场和保护利基市场。

198.医药产品如何分类？★

答：?以剂型为基础的综合分类。可分为注射剂、片剂、胶囊剂、丸剂、膜剂、软膏剂、液体制剂、半固体制剂、栓剂、气雾剂、粉剂等，此外还有分散片、缓释制剂、控速释药体系、微型胶囊、脂质体、微球剂等。?按医药商业保管习惯分类。可分为针剂型、片剂类、水剂类、粉剂类。?按药品的来源分类。可分为动物药、植物药、矿物药、人工合成的药品、生物药品等。?按购买时是否需要处方分类。可分为处方药和非处方药。处方药系指必须凭执业医师或职业助理医师处方才能调配、购买和使用的药品；非处方药(OTC)系指不需要执业医师或职业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。?按药品使用部位不同分类。可分为外用药，内服药和注射用药。?按是否为国家基本药物分类。可分为国家基本药物和国家非基本药物。?按药品的特殊性分类。可分为特殊药品和普通药品。特殊药品主要是指特殊管理的药品，包括麻醉药品、精神药品、医用毒性药品、放射性药品。?按药品产生的历史背景分类。可分为传统药和现代药。?按药品的功能分类。可分为预防性药品、治疗性药品和诊断性药品。?按药品使用的频率分类。可分为常用药和非常用药。

199.医药产品生命周期的理解应注意哪些方面？

答：①产品生命周期和产品使用寿命是两个不同的概念；②产品形式体现标准的产品生命周期；③产品生命周期是一种理论上的描述。

200.简述导入期的主要特点

答：①销售量低，生产量小。②成本高，利润低。③市场竞争尚未形成。 201.简述导入期阶段的营销策略

答：这一时期营销策略主要是从价格高低和促销费用高低上进行组合，有以下四种可供选择。①快速—掠取策略；②缓慢—掠取策略；③快速—渗透策略；④缓慢—渗透策略。

202.简述成长期阶段的特点

答：①销售量迅速上升。②成本下降。③利润上升迅速。④竞争者加入，市场竞争激烈。⑤建立了比较理想的营销渠道。

203.简述成长期阶段的营销策略

答：①产品策略，根据消费者需求和其他市场信息，一方面提高产品质量；另一方面改进产品式样及包装等，从而增强产品的竞争力和适应性。②价格策略，企业应该根据生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格，以保持产品的声誉和吸引更多的购买者。③渠道策略，企业应巩固原有的营销渠道，积极开辟新的销售渠道，加强销售网点的联系，开拓新的市场领域，促进市场份额的提高。④促销策略，在继续做好促销宣传工作的基础上，工作的重心应该从建立产品知名度转移到树立产品形象上，主要目标是建立顾客的品牌偏好，争取新的顾客。

204.简述成熟期阶段的特点

答：①销售量趋向平疲。②利润逐步下降。

205.简述成熟期阶段的营销策略

答：①调整市场策略；②改进产品策略；③调整营销组合策略。

206.简述衰退期阶段的特点

答：①销售量急剧向下降。②利润迅速下降。

207.简述衰退期阶段的营销策略

答：①维持策略；②集中策略；③收缩策略；④重振策略；⑤放弃策略。 208.决定和影响产品生命周期长短的因素有哪些？

答：主要因素有消费者需求和爱好的变化，科技进步，产品竞争。

209.简述医药产品组合策略有哪些？

答：①扩大产品组合策略；②缩减产品组合策略；③产品线延伸策略。 210.按药品审批管理的要求，可以分为哪几类？

答：?中药。1类：未在国内上市销售的从中药、天然药物中提取的有效成分及其制剂。2类：未在国内上市销售的来源于动物、植物、矿物等药用物质制成的制剂。3类：中药材的代用品。4类：未在国内上市销售的中药材新的药用部位制成的制剂。5类：未在国内上市销售的从中药、天然药物中提取的有效部位制成的制剂。6类：未在国内上市销售的由中药、天然药物制成的复方制剂。7类：未在国内上市销售的由中药、天然药物制成的注射剂。8类：改变国内已上市销售药品给药途径的制剂。9类：改变国内已上市销售药品剂型的制剂。10类：改变国内已上市销售药品工艺的制剂。?西药。1类：未在国内外市场上市销售的药品。2类：改变给药途径且尚未在国内外上市销售的制剂。3类：已在国外上市销售但尚未在国内上市销售的药品。4类：改变已上市销售盐类药物的酸根、碱基（或者金属元素），但不改变其药理作用的原料及其制剂。5类：改变国内已上市销售药品的剂型，但不改变给药途径的制剂。?生物制品。1类：未在国内外上市销售的生物制品。2类：单克隆抗体。3类：基因治疗、体细胞治疗及其制品。4类：变态反应原制品。5类：由人、动物的组织或者体液提取的，或者通过发酵制备的具有生物活性的多组分制品。6类：由已上市销售生物制品组成新的复方制品。7类：已在国外上市销售但尚未在国内上市销售的生物制品。8类：含未经批准菌种制备的微生态制品。9类：与已上市销售制品结构不完全相同且国内外均未上市销售的制品。10类：与已上市销售制品制备方法不同的制品。11类：首次采用DNA重组技术制备的制品。12类：国内外尚未上市销售的由非注射途径改为注射途径给药，或者由局部用药改为全身给药的制品。13类：改变已上市销售制品的剂型但不改变给药途径的生物制品。14类：改变给药途径的生物制品（不包括上述1~12项）。

211.根据医药新产品特点的不同，可以把新产品分为哪几类？

答：①全新药品；②换代新产品；③改进新产品；④仿制新产品。

212.简述技术创新的特点

答：①高风险；②高回报；③创造性或先进性；④信息化；⑤多科学性。 213.简述技术创新的作用

答：①技术创新是经济增长的根本动力；②技术创新是企业的生命力；③技术创新是企业走向国际市场的必由之路。

214.新药研发有哪些模式？

答：①自主研发模式；②专利授权模式（即技术引进模式）；③自主研发与技术引进相结合模式；④并购模式；⑤合作模式；⑥外包模式。

215.简述新药研发的程序

答：①新药构思；②新药过滤筛选；③形成概念；④综合分析；⑤新产品研制；⑥新药注册与审批；⑦市场试销；⑧全面上市。

216.临床试验分为哪几期？

答：临床试验分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ期。Ⅰ期临床试验：初步的临床药理学及人体安全性评价试验。Ⅱ期临床试验：治疗作用初步评价阶段。Ⅲ期临床试验：治疗作用确证阶段。Ⅳ期临床试验：新药上市后由申请人进行的应用研究阶段。 217.新药证书号的统一格式

答：格式为：国药证字H（Z、S）+4位年号+4位顺序号，其中H代表化学药品，Z代表中药，S代表生物制药。

218.提升我国新药研发水平的策略，政府部门采取的策略有哪些？

答：①资金支持；②加强对知识产权的管理和保护。

219.提升我国新药研发水平的策略，企业采取的策略有哪些？

答：①仿制和创新相组合；②自主创新；③产、学、研合作；④新药技术引进与转让；⑤加大研发资金投入；⑥引进与培养医药人才。

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