引 言

纵观国际国内高尔夫市场，通过举办各种形式和等级的赛事，扩大影响力，以商业广告、赛事冠名和电视、网络转播取得经营收入是高尔夫产业新的利润增长点，也是现代高尔夫行业服务收入的重要组成部分。举办高尔夫赛事是在促进高尔夫运动普及和运动水平不断提高的同时，带来了一连串的商机。除直接服务于高尔夫运动的服饰球具厂商外，银行、保险、证券、汽车、地产、奢侈品等商业机构也热情赞助和支持高尔夫赛事。现在高尔夫赛事非行业直接服务厂商的赛事冠名远远超过了行业内的公司。PGA比赛中，除名人赛、美国公开赛、英国冠军公开赛和PGA锦标赛四个大满贯比赛外，其他比赛全部由厂商赞助冠名。美国PGA的冠名权要价已超过800万美金。五十年代初，美国第一次把电视转播技术运用到高尔夫转播中。电视转播对高尔夫产业的推动也是巨大的。高等级的赛事可以通过卫星向全世界现场电视、网络直播，各大电视网纷纷出马，向主办者支付不菲的转播费来取得转播权，壮大自己的影响力和收取超额利润的广告费，现在一个全球转播有几千万人可以同步观看，带来了极大的商机。NBC、CBS和ESPN美国三大电视网为取得转播权每年向主办者支付的费用都高达数亿美元；而他们通过向地区和区域电视网的赛事转播分销和直接广告收入更是赚得盆满钵满。

第一部分 品 牌

品牌是代表企业或赛事的一种视觉的、感性的和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表企业全部风格的一种东西。它不仅仅是商标、标志，而是通过系统、完善的VI设计渗透到企业内部的信誉标志，是对消费者的一种承诺。

致力于追日赛之一品牌的推广和提高，根据市场和企业自身发展的变化，对品牌进行不断地自我维护和提升，使之达到一个新的高度，从而产生品牌影响力，真正形成一种资产。

时刻留意并考虑品牌的延伸，为品牌的未来发展设定好道路。扩大品牌涉及的行业领域，延伸、扩展品牌的文化内涵。

品牌形成需要一个过程，高尔夫品牌赛事的形成更是如此。

品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。因此在品牌的建设和形成时期，赛事运作者经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这些重要的过程，所以，一个好的有深远影响力的品牌形成是需要团队精诚努力和各界的大力支持。

第二部分 市场营销

高尔夫赛事的规模大小及可持续发展与市场营销是密不可分的，在不断变化的赛事运作内外环境

中，如何以赛事为载体，通过满足赛事相关利益个人与群体需要，从而实现体育赛事的经济及社会效益。

第一节 市场营销的主要内容

1、吸引职业球员、业余球员参加比赛；

2、吸引国内外媒体追踪报道赛事；

3、吸引公众前来观看比赛或者关注媒体对赛事的报道；

4、获得政府对赛事强有力的支持及参与；

5、寻求企业及其他团体、个人对赛事的赞助、捐赠与支持；

6、寻找能为赛事提供各种高效、专业化产品与服务的供应商。

7、赛事电视转播权开发

第二节 市场营销对象

根据赛事营销的主要内容，赛事营销的营销对象主要包括以下六类：

1、职业球员及企业家业余爱好者

高尔夫职业球员是赛事的主要参与者，他们的表现带了视觉刺激和精神娱乐，他们是赛事的重要主体之一。吸引高水平运动员参加比赛能够提升赛事的档次和水平，从面引起全世界瞩目。

作为企业家他们是成功人士，需要在高尔夫赛场上取得新的战绩，另外通过吸引企业家参加赛事，也可以吸收到一定的赞助或合作机会。

2、观众

观众既包括赛事的现场观众又包括通过电视等媒体观看直播的观众。可以通过邮寄宣传品、媒体、互联网等进行宣传，扩大赛事的受众群体。观看高尔夫比赛的观众中高收入者所占比例远远领先，而收入人群恰恰是赛事营销的主要目标。

3、媒体

媒体是赛事宣传工作需要借助的强有力的手段，要正确认识到赛事运作与媒体是合作共赢的关系，进而处理好与媒体的关系。也可以视赛事的情况选择特定的媒体作为合作者。

4、政府

在我国现行的制度下，政府的权力是一种非常重要的资源，需要进行详细的策划，主动地利用这一资源。向政府宣传通过举办赛事能够为举办地带来的利益，最终达到引起政府关注，并让其提供政策支持，提供政府各部门的协助，并通过政府号召来扩大民众对赛事关注与支持，进而提升赛事的价值。

5、赞助商

赞助商的选择和谈判是赛事营销中最为重要的一个环节。吸引不同赞助层次的企业是赛事营销最为得要的目标，也是赛事能筹集足够的资金，创造赛事经济效益的关键。要进行详细的赛事整体策划，寻找到企业与赛事的契合点，实现赛事承办单位与企业的双赢。

6、供应商

高尔夫赛事是一项系统工程，工作量大，涉及面广，专业性强，时限性高，单凭承办商一已之力很难保证赛事的成功举办，也不利于运作成本的控制和效率的提高。因些需要一些专业化的公司进行支持。如：旅游、餐饮、酒店、礼仪公司等由专门的公司来进行协助与合作。不仅分担了赛事运作管理的压力而且也整合了当地资源，提高了赛事的质量。因此，专业化公司也是赛事营销的重要对象。

第三节 市场营销的方式

现代市场经济的发展，商来竞争的加剧，信息科学技术的发达，使体育赛事营销的方式越来越丰富。不同的赛事营销方式有各自的长处与不足，适用于不同的赛事营销对象和情况。

市场营销的方式主要有：媒体广告、媒体宣传、赛事自有广告、赛事相关活动等

高尔夫赛事的运作需要选择适宜的营销方式，并加以灵活的组合运作。影响营销方式的主要因素有：赛事营销的预算、赛事营销对象的特征、赛事营销时间的跨度、赛事营销范围的广度等，没有任何两项赛事的实际情况是相同的，因此在选择营销方式和制定营销方案时，应吸取与借鉴其他赛事的经验，从赛事自身实际情况出发。充分调查研究，勇于创新与尝试，能够及时修正错误，这些都是赛事运作成功不可缺少的组成部分。

在高尔夫赛事动作运作管理逐步市场化、社会化的进程中，为使赛事“为人所知、为人所盼、为人所赞”，运作媒体的力量进行赛事传播与营销至关重要，提升赛事知名度及品牌形象。宣传部的各组之间需要相互配合，做好宣传工作。

一、赛事宣传的主要方式

1、公司自身宣传资源

赛事官方网站

赛事官方网站，是大众了解赛事情况的重要窗口。利用赛事官方网站发布招商信息，及时更新赛事消息，适当转载国内外高球新闻，丰富网站内容，增强可流览性。

赛事宣传片

赛事宣传片主要有三种。一是电视广告片，用于赛事招商与品牌推广；二是招商宣传片，针对招商制作；三是赛事专题或精华片，经过剪辑可以在电视台播放的赛事精华片。赛后在电视媒体上宣传延续。

赛事画册

赛事画册主要有三种。一是的赛事海报，是赛事对外宣传的统一形象；二是招商手册，是对赛事概况、特点、赞助要求、回报细则等内容的详细介绍；三是赛事秩序手册，是在赛事现场提供所有到场人员的赛事指南，包括赛事的简介、主承办单位介绍、赛事日程安排、主要球员介绍、主要赞助单位介绍及广告等。

2、与传媒合作

传媒作为一种重要的环境力量，与赛事运作管理之间是紧密联系的。通过进行赛事媒体宣传的组织设计，以及运用有效的媒体宣传手段进行体育赛事市场营销。与媒体建立一种比较良好的关系，充分考虑媒体需求，提供具有媒体宣传价值的事件，吸引媒体关注并报道，从而发挥媒体在赛事中的强大作用，同时必须防范与控制媒体负面报道的可能给赛事带来的风险与损害。

与不同的传媒合作就会有不同的宣传方式和宣传重点，同时，在不同的阶段也须采取不同的策略，以达到各阶段不同的宣传目的。

赛前主要通过国内媒体以网络、高尔夫周刊等方式进行传播和报道，同时并利用媒体的国际化关系将赛事通过不同渠道向国外传播。

二、传媒合作重点

1、赛事基本资料：包括赛事的发展历史（创办时间、宗旨、历界情况等）、赛事的名人轶事、赛事的组织机构、赛事的主要领导、赛事的形象大使、赛事奖项的设置、赛事日程安排、赛事志愿者数量、赛事主转播商、赛事的商业合作伙伴等。赛事的背景资料应尽可能的丰富、翔实、准确，具有相当的广度与一定的深度，以吸引媒体记者对赛事的兴趣与关注，同时也有利于媒体记者采取不同的角度对赛事进行报道。

2、赛事竞赛资料：是指赛事组织及进行情况，是向媒体提供的宣传素材中最核心关键的部分。包括有赛事日程安排、球员抽签分组情况、卫冕冠军等知名球员的简历、比赛规则、比赛成绩排名、奖金分配情况等。这部分素材变动快，信息量大，时效性强，对真实性、准确性、及时性要求极高，直接影响到媒体对赛事宣传报道的速度与质量。

3、赛事相关活动资料：指除赛事竞赛以外的其他活动情况，如通常举行的相关庆典活动或娱乐活动，以满足特定群体的需求为目标，这也是赛事运作管理者运用媒体进行宣传的重要部分。应尽早向媒体记者提供赛事所有相关活动的日程安排，在每次活动前提供详尽的活动资料及新闻通稿，必要时提供活动演讲者的发言稿。

4、与记者报道相关的资料：指不直接属于媒体宣传报道内容，但有助于媒体记者报道工作进行的赛事信息。如记者接待规则、记者报道指南、记者食宿指南、记者行车指南、新闻中心指南等，或者将以上内容编辑成完整的《记者手册》，供媒体记者查阅使用。

三、宣传素材应遵循的准则

无论是何种内容或者形式的赛事宣传素材，在制作与提供的过程中到少要遵循以下基本准则：

1、向媒体提供的赛事信息要确保准确、全面、公正客观。能够回答媒体记者提出的最基本问题。

2、赛事背景资料、竞赛资料和相关活动资料尽可能数量足够，并且具备一定深度，以满足媒体不同报道角度的需要。

3、无论何时都不能有谎言，一旦谎言被媒体揭穿，将导致巨大无可挽回的损失。

4、建立对外宣传信息发布审核批准制度，无论是面对媒体还是直接刊载于赛事自有广告上的文字内容，都应该经过一定程序的审核方可发布。

5、建立正规并且畅通的赛事宣传素材的提供渠道，对重要问题及事件应该形成统一立场，并对赛

事工作人员接受采访的程序作出规定，未经同意不能擅自接受采访。

赛事的媒体宣传工作并不是原始的、简单的赛事信息发布，而是带有目的性、导向性的赛事信息组织与发布。

第四节 借助专业代理机构的作用

高尔夫赛事的市场运作一般由赛事运作管理公司独立来完成，但在市场经济社会中，从事高尔夫赛事市场营销运作的却远远不止赛事运作管理公司，各种专业的广告公司、公关公司、体育赛事推广机构、球星经济人已日益成为高尔夫赛事市场营销中的重要力量，被称为赛事市场营销的代理机构。

高尔夫赛事要取的突破和努力，应借助专业代理机构的作用。代理机构的推销能力很强，具有专业的营销水准，充分发挥代理机构的作用可以更好地推动高尔夫商业运作的发展。

第三部分 市场开发

高尔夫赛事的市场开发主要是指立足于赛事所拥有的各种资源，通过市场交换行为，尽可能增加赛事收的过程。市场开发需要运用市场营销方式去开展，对于商业性质的高尔夫赛事，市场营销是紧密围绕市场开发，以赢得赛事收入为最终目标。唯有使所运作的赛事对于潜在的赞助商、观众、电视转播权购买者而言，比其他赛事或者活动更有吸引力，更具独特价值，更能满足人们的特定需求，他们才会支付对等的费用，赛事才能赢得收入。

高尔夫赛事市场开发收入最主要来源于商业赞助、门票销售、电视转播权销售、特许经营、社会捐赠。收入来源不同，赛事市场开发的对象、内容和方法自然也各不相同。首先必须知道赛事拥有哪些市场资源。

第一节 赛事市场资源的类别

赛事市场资源包括赛事的无形资产资源、有形资产资源以及由这两类资源构建的衍生资源及政府政策支持的资源。

具体包括以下内容：

1、赛事无形资产资源，包括但不限于：

排他性营销权；

视觉识别系统使用许可权（赛事名称、会徽及吉祥物等）；

赛事比赛项目冠名权；

奖杯奖项冠名权；

比赛球场冠名权；

赛事专用产品专有权；

赛事相关活动冠名权；

赛事组委会名誉职位；

赛事合作伙伴、各等级赞助商、供应商、服务商的授予权。

2、赛事有形资产资源，包括但不限于：

特许经营授予权（纪念币、纪念衫等的特许经营）；

电视转播权；

比赛球场内的广告资源；

比赛印刷品广告资源（宣传画册、成绩册等）；

开球仪式、颁奖晚会及比赛门票；

3、赛事的衍生资源，包括但不限于：

相关活动经营权

社会捐赠

4、政府政策支持赛事的资源，包括但不限于：

举办地的户外广告；

举办地政府特许专卖区域；

税收优惠政策；

举办地政府支持和扶持的其它资源；

第二节 市场开发的工作程序

1、设置部门

根据赛事规模、性质等因素的不同，设立市场开发部门，配备专职市场开发人员，有针对性的开展市场开发工作；

2、资源统筹

对赛事所具有的市场资源进行全面、详细的调查，统计、归纳、整理和分类。资源统筹是一个富有创意的过程。尽管赛事市场资源的类别大致相同，但在具体形式和内容上却有很大的不同。不断地挖掘新的市场资源，或者对原有的资源进行形式上的创新，将有助于增加赛事市场资源的数量、质量和价值。

3、确定目标

市场开发的主要目标简而言之就是期望实现多少的体育赛事市场开发收入（现金、物资、服务）。一般有两种制定目标方式。一是，根据赛事的资金实际需求来确定赛事所需达到的市场开发目标。二是对赛事现场的资源总体价值进行估算，以此为基础确定赛事的市场开发目标。

4、规则确立

赛事的市场开发中有个关键词即“等价交换”，这意味着赛事市场开发应遵循“公开、公平、公正”的原则，必须制定赛事市场开发的总体规则及相关规定，确定规则的权威性、统一性和稳定性，做到有章可循、有法可依。

5、方案制定

包括制定市场开发总体计划及各项开发工作的具体方案。市场开发总体计划一般包括：确定市场

开发的目标对象范围；制定销售预期目标；制定销售策略与销售方式；各项开发项目的工作要求；市场

开发的费用等。各项开发工作的具体方案主要有赞助销售方案、特许经营销售方案、门票销售方案、电

视转播权销售方案等。

6、方案实施

在遵守赛事市场开发的总体规则、规定前提下，依照市场开发实施方案，有计划、有步骤地展开

市场开发实施工作。这是赛事整个市场开发工作中时间跨度最长、资金耗费最多、人力投入最大的阶段，因此其效果直接影响市场开发所能获得的最大收入。

方案实施是否成功有两个重要的衡量标志，其一是赛事市场开发收入的多少，这是市场开发工作

好坏的硬指标。其二是向赛事支付了费用的开发对象是否满意，他们是赛事市场开发收入的来源，也是

赛事的重要客户，他们的影响和作用将更为长远和深层次。

7、评估总结

赛事结束后市场开发工作需要进行评估与总结，主要包括：建立市场开发工作专项档案；撰写市

场开发总结评估报告；举行市场开发工作答谢活动；表彰及激励市场开发工作人员。

第三节 赛事的商业赞助

高尔夫赛事的商业赞助主要是指以等价交换为原则，以事件为载体、以资源为商品以达到双方目

标为目的的一种特殊的市场行为。赞助商通过对赛事提供的人力、物力、或资金等资源，利用高尔夫赛

事及相关活动为传播载体达到：建立或提高知名度、美誉度；建立或加强信任；有效沟通公众；降低本

企业的营销成本，维护与政府的良好关系等的一种市场形为。

高尔夫赛事赞助的特点

1、鲜明的目的性：高尔夫赛事的举办已经成为一种具有主题性的商业活动，可以根据赞助企业的

特定需求进行有目的的营销宣传活动。

2、广泛的传播性：高尔夫赛事本身就是一个强大的传播载体，沟通对象面广量大，受众层次高，

有针对性，现在观众众多，直播收视率高，非常有利于赞助单位与高端客户进行有效的沟通，达到事半

功倍的效果。

3、严密的操作性：高尔夫赛事的成功举办，从整体策划到每个活动的细节都经过专业的运作管理

公司反复的论证、推敲，并结合多年赛事成功的经验，保证赛事活动实施的圆满，又做到赞助商最大的

回报实现。

4、一定的公益性：高尔夫赛事是人类共同的事业，即使是商业性的比赛，其功利性也不象日常广

告那么明显，企业赞助高尔夫，展现企业社会公民的形象，高尔夫回报社会，能有效获得消费者对企业

的正面评价。

商业赞助策划方案

策划，就是“策略、规划、计划”，是在多方案中选择一个最经济有效的方案的决策过程，是社会资源有效配置的一种方法。策划是种科学工具及手段，是一个科学决策及管理的方法，是一个分析背景条件、确定策略、选择方案、整合资源、制定执行计划的一个过程，是一种细致而坚苦的创作过程。

策划有三个基本特征：创造性、前瞻性、可操作性。

策划的思维步骤为整理、分析、判断、决策。判断以整理、分析为基础，决策以判断为基础。 商业赞助的策划方案是指以达到获取收入、获取利益为目的，通过策划的思维步骤，整合资源，开成的旨在吸引企业对赛事进行赞助的实施方案。既是赛事运作管理公司对赛事市场资源的整理、认识与组合后的实施方案，同时也是对企业和社会进行完整及活动推广的推广手册。赛事的商业策划方案需要经过创新的思考、缜密的论证、细致的计划、严格的审核，以达到策划的创造性、前瞻性及可操作性，又需要生动的语方，形象的展示、合理的编排、精心的设计，使策划方案更具吸引力，增强沟通和传播效果。

第四节 赛事转播权的开发

体育赛事电视转播权，简而言之，是指赛事主办单位有权决定是否给予某一电视机构对赛事进行电视报道的权力，以及对于被授权进行电视报道的机构提出相应要求的权利。按照国际惯例，赛事的转播权是谁主办比赛就归谁。

对于赛事电视转播权的开发，主要体现在对电视转播权的出售上。在国际上，赛事电视转播权一般分为三个部分，即新闻报道权、赛事集锦权和赛事实况转播权。电视机构凡是播出3分钟以上的赛事画面，就要购买新闻报道权；集中播出15分钟以上集锦画面，就要购买赛事集锦权；对赛事实况进行转播，就要购买赛事实况转播权。赛事电视转播权按电视媒体性质，可分为有线转播权、无线转播权和卫视报道权3类；按地域又可分为全球版权、洲际版权、国家版权和地区版权。

一、电视转播权的销售方式

赛事电视转播权，作为一种国际公认的知识产权，是现代体育赛事的基本收入来源之一，其销售方式主要包括议价购买、公开招标、广告置换、中介运作、一揽子计划等方式。

1、议价购买

是指电视转播权销售方与购买方就赛事电视转播权的价格进行协商、谈判、议定价格，达成销售的方式。这种方式的优点在于保证电视转播权销售过程中取得最大经济利益同时，还能使赛事得到最广泛的报道，包罗最广泛的观众，从而更大泛围地推广赛事，使高尔夫更广泛的深入人心，促进高尔夫运动的健康发展。

2、广告置换

是指媒体之间经常采取的经营手法，指赛事主办单位不直接收取电视机构转播赛事的费用，而是由电视机构提供等价的广告时段来实现电视转播权的有偿转让。一般来说，这种方式在赛事市场运作不太成熟或者赛事商业价值尚未得到普遍认可的情况下所采用的销售方式。

3、公开招标

由赛事主办单位面向众多电视机构，采取公开招标的方式来出售电视转播权。这种销售方式以市场经济发达、市场成熟为前提。一旦招标不成功，可能会给赛事声誉带来负面影响，因此，公开招标方式需要谨慎运用。

4、中介运作

对于缺乏足够的信息、人员、渠道去推广及销售其电视转播权，选择专业从事电视转播权销售的中介公司，以便能取得更好的实现电视转播权销售。

5、一揽子计划

指在销售赛事电视转播权时，不是每届销售，而是将数届赛事的电视转播权打包出售。这种销售方式可以保证赛事电视转播权的稳定性和延续性，降低谈判成本，有利于电视与赛事实施战略性合作，更好促进双方共同发展。

第五节 赛事门票销售

高尔夫赛事门票是观众观看赛事现场比赛的凭证，能否吸引到一定数量的现场观众，并且使他们支付款项（购买门票、通过赞助或者捐赚获得门票）是决定赛事运作能否成功的因素之一。

门票销售良好，是证明赛事受公众欢迎与关注的最直观证据；同样，也是向电视转播权潜在的购买单位证明赛事具有广泛市场需求的有力证据；

一、门票销售方式与渠道

根据赛事的特点及举办地公众对赛事的热衷程度，综合经济能力和经验，赛事门票的销售方式可分为由赛事运作管理公司直接进行门票销售，或者委托专业票务管理公司代销售，或者两种方式相结合。

二、结合中国国情合理制定销售策略

高尔夫比赛对观众已经不陌生，但有幸去观看一场高水平的国际比赛还是很多高尔夫球迷的梦想。有的时候一场比赛门票很高，让一些经济上不太富裕的球迷望门止步。

中国国内的职业高尔夫赛事举办尚处于起步和摸索阶段，某些时候由于企业过多的商业化目标使得商业性质太浓，因此应多参照国外高球赛事运作模式，在赛事起步阶段，采取向观众提供免费参观机会，吸引更多的观众，推动中国高尔夫的发展，提升高尔夫赛事水平。