一、名词解释：（2×5，共10分）

1.农资：指在农业生产过程中用以改变和影响劳动对象的物质资料和物质条件，

2.农资市场：是按照农业生产资料产品性质划分的专业市场，是商品市场的重要组成部分。

3.产品：是指某种实用价值，能够满足人们某种需求和欲望的物质的总和。

4.产品组合：是指一个农资企业所经营的全部产品品种与数量的比例关系的组合。

5.目标市场：指在市场细分的基础上，企业所确定的为之服务的最佳细分市场。

6.广告（广义）：指一切借用传播媒体形式向公众传播信息的活动。

7.人员推销：指企业派出推销人员或委托专职推销人员直接向目标顾客介绍和推销产品的经营活动。

8.农业技术市场：是将农业技术传递并应用渗透到农业生产中的过程和形式。

9.服务营销：是指企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，是通过采取一系列整合营销策略而达到交易的活动。

10.市场占有率=(区域市场内拥有本公司产品二级经销商数量/区域市场二级经销商总数）×l00% 二、判断题（下列论述正确的在括号内打‘√’，论述错误的在括号内打‘×’。1×10，共10分）

1.农资市场细分的实质是细分农民的需求，而不是细分消费者和商品。 （ ）

2.一条分销渠道主要包括中间商、代理商、生产者和消费者，不包括供应商和辅助商。（ ）

3.垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。（

4.消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。( √ )

5.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。( × )

6.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。( × )

7.分销渠道的存在是为解决因生产与消费的分离而产生的产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾。( √ )

8.当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。( × )

9.推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。( √ )

10.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。 ( √ )

11.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。( √ )

12.即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上也是不合格产品。( √ )

13.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。( × )

14.市场是由那些想买东西并且有购买力的人构成。( √ )

15.一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。 ( √ )

16.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。( × )

17.市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。( × )

18.同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。( × )

19.营销活动只能被动地受制于环境的影响。( × )

20. 网络营销的核心工作是网上信息收集和发布。( × )

三、单项选择题（1×20分，共20分）

1.下列属于有限但可以更新的资源的是（ ）。

A 水 B 森林 C 石油 D 煤

2.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭被称为（ ）。

A 生产者市场 B 消费者市场 C 转售市场 D 组织市场

3.企业所在地邻近的居民和社区组织是（ ）。

A 社团公众 B 社区公众 C内部公众 D政府公众

4.消费习俗属于（ ）因素。 √ ）

A人口环境 B经济环境 C文化环境 D地理环境

5. 以下哪个是影响消费者需求变化的最活跃因素（ ）。

A人均国民生产总值 B个人收入 C个人可支配收入 D个人可任意支配收入

6.市场营销的核心是( )。

A生产 B分配 C交换 D促销

7.品牌资产是一种特殊的( )。

A有形资产 B潜在资产 C附加资产 D无形资产

8.下列选项属于人们对社会生活中各种事物的态度和看法( )。

A社会习俗 B消费心理 C价值观念 D营销道德

9. 代理中间商属于市场营销环境的（ ）因素。

A内部环境 B竞争 C市场营销渠道企业 D公众环境

10.市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。

A买方 B卖方 C.产品 D中间商

11.理想业务的特点是（ ）。

A高机会高威胁 B高机会低威胁 C低机会低威胁 D低机会高威胁

12. 服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。

A所有权 B保护权 C使用权 D管理权

12. 一般日常生活用品，适合于选择( )做广告。

A人员 B专业杂志 C电视 D公共关系

13.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用何种战略。 A紧缩 B抽资 C稳定发展 D维持

14.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。

A进攻策略 B专业化生产和经营 C市场多角化 D防御策略

15.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。

A撇脂定价 B渗透定价 C.中间定价 D理解价值定价

16.在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于( )

A固定成本 B准固定成本 C变动成本 D准变动成本

17.在销售谈判中，成为优秀倾听者需要注意的问题是（ ） 。

A漫不经心 B排除干扰 C表情冷峻 D态度傲慢

18.实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是整体产品概念中的（ ）。

A期望价值 B核心产品 C有形产品 D附加产品

19.相对市场占有率指的是 ( )

A企业的市场占有率占整个市场的比率

B企业的市场占有率与同行业最大竞争对手市场占有率之比

C企业的市场占有率与同行业最小竞争对手市场占有率之比

D企业的市场占有率与同行业任一竞争对手市场占有率之比

20.根据“需要层次理论”，下列属于第三层次的是（ ）。

A安全需求 B自尊需求 C社会需求 D自我实现的需求

四、不定项选择题：（下列选项中至少两个或有两个以上答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。2×5分，共10分）

1.下列属于市场营销微观环境的是（ ）。

A辅助商 B政府公众 C人口环境 D消费者收入 E国际市场

2.营销中间商包括（ ）。

A中间商 B物流公司 C营销服务机构 D财务中介机构 E 供应商

3. 营销环境包括（ ）。

A宏观环境 B间接环境 C作业环境 D微观环境 E人口环境

4.市场营销环境的特征是（ ）。

A客观性 B差异性 C多变性 D稳定性 E相关性

5.企业制定定价策略时有必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有（ ）

A产品是否同质 B企业规模 C市场是否同质 D市场规模

五.简要论述题：（15分）

1. 产品组合策略有哪几种?

产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别：

(1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。

(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。

(3)产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。

2企业进行有效沟通的步骤主要有哪些?

企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：

(1)找出目标接收者；

(2)确定沟通目标；

(3)设计信息；

(4)选择沟通渠道；

(5)制定促销预算；

(6)决定促销组合。

3简述销售人员的主要工作任务。

(1)积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客；

(2)将各有关企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客；

(3)运用推销技术，千方百计推销产品；

(4)向顾客提供各种服务；

(5)经常向企业报告访问推销活动的情况，并进行市场调查和收集市场情况。

4. 传播的途径有哪些？各有何特点？

（1）人际交流

人际交流有以下特点：①信息直接生动；③信息不易失真。 可信度高 ；③反馈及时；④信息容量小；③传播内容的扩散速度慢。

（2）组织传播

组织传播的主要特点如下：①目的性。②有序性。③强制性。④不准确性。

（3）大众传播

①众性与开放性。

②传者是一个专业性组织。

③信息容量大、传播速度快、范围广

④接近传者（发送设施）的有限性与有控性。

⑤传播的易失性。

5. 农资市场调研的步骤有哪些？

（1）确定问题及调研目标

（2）制定收集信息的调研计划

（3） 执行调研计划，收集和分析数据

（4）编写调研报告

6.农资的特征有哪些？

（1）品种多、规格多

（2）占地大、不易陈列和码放

（3）技术含量高

（4）季节性强、地域性强

（5）售后服务困难

（6） 产地不一

7. 农资批发商的促销策略有哪些？

（1）规划品牌

（2）经营关键产品

（3）狠抓网络建设

（4）提高终端运作能力

8.农资市场常用促销活动形式有哪些？

（1）新闻采访

（2）新闻发布

（3）制造新闻

（4）视听材料的组织和运用

（5）直接邮寄资料

（6）召开会议

（7） 培训教育

9. 改变农资终端用户购买行为的途径有哪些？

(1)提高农民知识水平。

(2)引导农民更新观念。

(3)力争做到“一站式”跟踪服务。

(4)帮助农民建立有利的社会环境

10.农资零售店形式有哪些？

(1)独立经营型

(2)组织零售型

(3)代理型(农资代理商)

(4)经销型(农资经销商)

六、案例分析题：（ 30分）

（一）江苏某化工厂生产的益农牌复合肥在当地和周边地区有一定的市场,但品牌知名度和销售量一直未有大的突破。20xx年西南一家大型农资连锁企业获得益农牌复合肥长江以南市场独家经销权，20xx年10月该农资连销公司进益农牌复合肥20000吨，发往长江以南14个省市自治区自己的销售网点，经过两年多的销售，到20xx年3月为止，仍有库存4000多吨，其中有许多是经过多次降价处理后留下的，还有一些是长期滞销，至今仍无法销售的。20000吨益农牌复合肥销售工作，从时间跨度上经历了3个年头。从经济效益上，虽然第一年是铺底销售， 但后期占用资金近千万元，产生的仓储、换包等费用近百万元，还有大量的损耗，销售价格也早已低于成本价在销售。从销售总量来说尚不及局部地区市场的十分之一，所

以从总体上应该说益农牌复合肥这次的销售是不成功的。为什么在复合肥市场还算繁荣的情况下，益农牌复肥的销售会出现这种局面呢？

答：原因分析：

1．产品质量不稳定：益农牌牌复合肥在库存时间不长的情况下，出现了大量的板结或风化成粉末现象，销售时要请专人来敲结块，使用户对其质量产生怀疑。

2．包装质量差：包装袋脆性大易破裂风化。在库存一段时间后，多数包装袋出现裂缝、破口和风化现象，运输搬运过程中稍有不慎则大面积破裂使产品结块、风化现象加剧，造成大量的损耗。据了解这主要是包装袋厂为降低成本，使用再生材料过多造成的。

3．缺乏品牌知名度：近年来随着复合肥的热销，许多厂家也悄然树立了自己的品牌，在市场上形成了一定的口碑，如撒可富、恩丰牌等。而益农牌复合肥在这方面有较大的差距，许多地区是初次进入市场。

4．缺乏宣传推广：许多厂家在销售的同时采用各种形式进行宣传，在许多农村的墙体上，集镇的广告栏上有宣传语，在城乡结合部立有宣传牌，在农资集散市场挂有横幅、宣传画、立有广告牌等。益农牌复合肥虽然也做了年历画、广告衫等，但显然力度和深度都不够。

5．销售模式的制约：由于经销的某农资公司是加盟式连锁公司，配送下去的货物既不占用当地公司的资金，也没有明确的销售任务指标，所以各地的经销点没有任何压力，销售也缺乏主动性，在商品销售顺畅时尚有一定的积极性，一旦销售遇阻，则不会去主动推销，更不愿付出代价去宣传推广。

6．配送方向欠合理：益农牌复合肥有不同成份多种比例配方的规格包装，如有低含量含氯的、含硫的，高含量含氯的、含硫的。各地的需求也各不相同，有的每种都有需求，有的只需求某几种。而益农牌复合肥的配送却是有的地区所有品种都有，但个别品种无法销售。

（二）小苗的成长过程

北京雪莲养绒有限公司的科技人员苗晓光，是公司先进人物中的典型代表。他从学校的校门出来，就进了工厂，在企业里他就有一种追求，就是要用他在学校里面的所学，结合生产的需要，发明创造出最好的分梳技术。这样一种抱负，这样一种追求，激励他将近6年的时间内，在研制小组的领导下，发挥了他自己的特长，终于在19xx年，他们取得了突破性的进展，获得了专家鉴定，就是这项工艺BSLD-95的工艺技术，获得20世纪90年代国际先进水平的这样一个评价。

苗晓光指着公司奖给他的房子，激动地对人们说：“这就是公司奖励给我的一套住房，是公司最好的住房了，对我来说是非常知足的。如：晋级、职称，还有工资待遇上也给了相应的奖励，我想我不能辜负领导对我的奖励，对自己来说也不能辜负一个知识分子的荣誉。在工作上应该更努力地工作，主要是为企业做出新的贡献。

马斯洛需要层次论主要有七种需要：生理的需要、安全的需要、友爱和归属的需要、尊重的需要、求知的需要、求美的需要、以及自我实现的需要。 在小苗的成长这个案例中，雪莲羊绒有限公司通过几次奖励给他住房，并且在授予先进称号、晋级、职称和工资待遇上也给予了相应的物质和精神的奖励，不但满足了小苗的基本生理需要，同时也使他获得了友爱归属的需要和尊重的需要。小苗获得了组织的关心爱护和支持，以及重视和赏识，使他产生了强烈的自信的情感。在公司持续6年的支持下，他获得了研制的成功，并最终实现了的自我实现的需要，（即使人能最大限度的发挥自己的潜能并完成某项事业的欲望），小苗的人生价值获得了最大程度的体现。

（三）安徽某县政府该县为防止稻飞虱在中晚水稻暴发，农业部门决定采购27.2吨吡蚜酮。为防止中标厂家不能按时交货，该县农业部门特设立了2个标号，数量各为13.6吨，意思就是可以是两个厂家一起中标。消息发布后，生产厂家纷纷组织参加招标、竞标。江苏某两厂家借助于江西招标的成功经验，片区销售人员一同商量，统一价格，共同商定统一竞标价格20万元/吨。这其中两厂家在本地均有销售商户，厂家A按知名度与品牌处于领先位置，厂家B稍次；厂家B业务员紧紧依靠商家，共同商定竞标细节与对策，而厂家A凭借厂家之间的盟言，不听商家劝言，相反把商家忽视，两个标号都竞投了20万元/吨，而厂家B在投标时竞投出两个19.2 万元/吨。两个厂家的产品均为农业部全国农技推广中心推广品种，产品质量一致的同时，竞标结果无可非议当然为厂家B中标。厂家A业务员事后找厂家B业务员论理，也无结

果。招标委员会出面协调，厂家A与厂家B商议，在保证供货及时、统一价格的同时，能否两家一起供应。在关键时刻厂家B业务员依然决定，在招标后2天内按时全量及时交货。厂家A 已经备好货、准备发货的美梦就彻底破灭，导致货压库，厂家A因此承担了巨大损失，既失去面子，又失去了里子（至少几十万元，甚至上百万元损失）。

事情告诉我们：

（1） 商场如战场，智者谋，勇者胜。

（2） 商家是厂家沟通的桥梁，没有桥，天堑难以变通途。

（3） 没有永远的敌人，只有永远的对手。

（4） 没有永远的朋友，只有利益的伙伴，商家唯利是图。

（5） 办事要有条有理，知彼知己，才能百战不殆。