节能灯营销推广策划要点,节能灯营销推广方案

序   言

在市场竞争白热化、国际化的今天，要成功就必须走品牌之路，但品牌成长的脚步远赶不上品牌黯淡的速度，“在品牌消亡比品牌成功还要快的市场中，循规蹈矩意味着永落人后，安于现状的结果是不进则退。”

在市场形势千变万化，竞争态势今非昔比今天，定位可以让品牌找到一个位置，却很难实现品牌的跳跃性增长：“亦步亦趋，难以出头。只有创新，才有机会。” 所谓创新就是让你与众不同，让消费者记住你，是对定位的一种颠覆与超越。定位只能让消费者知道你的位置所在，而创新不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要让你的品牌脱颖而出，并且深入人心。

在产品极大丰富与同质化（产品、营销）的今天，企业都奋力想挤过那个小小的门，品牌好的先占了好位置，可依然要力排众力才能挤过去，而品牌不好的和无品牌的就是奋力也只能进进退退等待着那一线机会。同质化意味着你要与众多的大小品牌力拼各种资源与实力，耗费公司成长的能量。

在思想爆发的今天，学习和借鉴是成长的基石，所谓“站在巨人的肩膀上才能看的更远”，但这并不是说拿来就可以了，而是要吸收创新，总结出更好的方法站上去，否则你根本是站在巨人的肩膀上，却被巨人的头遮住了视线，要么摔下去，要么被后来的人挤下去。

在代理商经销商们之间竞争激烈、对厂家忠诚度低、经销商自由定价的今天，品牌和加盟与专卖是解决的方法，但当大家都走品牌和加盟专卖，遍地都是品牌专卖的时候你才发现您又回到了起点，而这个时间将不是很长，因为中国人学习仿造的能力是举世界公认的。

在大家都越来越重视品牌的今天，不少人对品牌建设的第一理解就是品质，然而品牌与产品无关，有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其它竞争对手的原因是产品属性,那么这个品牌在将来必会被别的品牌所赶超。

在广告泛滥的今天，品牌建设不等于打广告，品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程，品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的。企业面临具体的市场环境和发展阶段，品牌建设不等于用广告狂轰滥炸。

文化是品牌的灵魂，没有灵魂的品牌是没有生命力的，没有一个深入人心的品牌理念，没有一个富有感染力的品牌文化，虽能促进灯饰产品短时期的销量，但是由于其未能传递深层次的品牌文化与发展理念，使其失去了长久的感染力而渐渐被同质化。

综观中国灯饰的品牌文化，大多从从宣扬产品性能的角度进行诉求的，或者带有很强的模仿痕迹，或者过于直板，根本无法体现出企业理念以及品牌文化，很难深入人心。

看古镇的灯饰品牌不论是华艺、胜球等大品牌，都大多是产品定位、产品属性型，文化型的很少，有也不是深入人心的，使得各品牌与产品出现雷同或区别不大的现象而失去了自身的品牌个性与号招力，逐渐消散于喧嚣的产品洪流之中。

一、营销总监工作职责

　　直接上级：公司总经理

　　直接下级：区域销售经理，市场部经理

　　参加会议：年度工作会议，营销工作会议，市场营销工作评审表彰会议，公司列会。新品开发研讨会

　　主要职责：

　　1） 市场分析；

　　1. 市场变化分析

　　2. 市场占有率调查

　　3. 竟争环境分析

　　4. 成败原因分析

　　2） 制定销售目标

　　1. 制定费用开支计划

　　2. 制定销售组合计划

　　3. 制定销售目标计划

　　4. 制定价格政策

　　5. 制定因季节，竟争环境变化的应变计划

　　3） 决定销售策略

　　1. 销售渠道战略

　　2. 市场细分化战略

　　3. 广告促销战略

　　4. 支援经销商战略

　　4） 组织行动

　　1. 分配各地区销售目标任务

　　2. 组织，分配广告促销行动

　　3. 激励销售工作人员斗志

　　4. 评定，审核下属工作能力

　　5. 任免销售和市场经理，进行职务分配

　　6. 内部沟通，合理要求生产计划

　　7. 销售数据汇总分析

　　8. 各地区工作量测定

　　5） 利益计划和资金管理

　　1. 货款回收管理

　　2. 销售资金调度分配

　　3. 经营效益分析

　　4. 预算控制

　　5. 资金风险

　　6. 信用控制

　　7 提出市场开发建议

　　营销总监工作范围和权限

　　1. 审核并汇编下属部门的工作计划

　　2. 制定销售计划和市场分析报告，报公司讨论通过

　　3. 分配销售任务

　　4. 调度销售资金

　　5. 审核，签署省级客户的合同

　　6. 考核下属部门的工作效率

　　7. 下属部门负责人的工作调配安排

　　8. 拜访重要客户

　　9. 巡查下属部门的工作状态

　　10. 分析并合理制定本部门的组织结构

　　11. 编写本部门经济效益损益分析

　　12. 审核下属部门各项规章制度

　　13. 组织培训部门负责人

　　14. 组织召开营销工作讨论会

　　15. 计划外资金使用的审批

　　16. 监督审查下属部门的公司资产管理和分库管理

　　17. 组织营销工作评审表彰会议

　　18. 处理客户纠纷

　　19. 协调同级部门工作

　　20. 审核下属部门各项费用开支

　　21. 考核销售成本

　　22. 对广告促销活动的审核

　　23. 对重点客户的档案资料管理

　　24. 对各销售片区负责

25. 广告促销分配计划的审批

二、建立品牌应具备的条件（要素）

实施品牌战略的最终目标是创立名牌，即创立著名商标和驰名商标。一个名牌的创立，均要走过产品和商标相互作用和相互统一的过程。品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量。

因此建立品牌的第一要素：是严格的质量管理体系——生产出消费者“用得放心”的产品。这是企业品牌创立与管理的最基础的工作。　　　

建立品牌的第二要素是：企业自身具备一定的技术实力与较强的经营管理能力，即具有不断地开发产品的实力，能满足消费者日益变化的需求和社会变迁，才能保持品牌的价值增量与企业成长，保持旺盛的品牌生命力。

建立品牌的第三要素是：优质的售前、售中、售后服务。服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。建立品牌必须以客户价值的增量为基点，优质高效的服务是品牌生命力的重要保障。　　　

三、如何把一个新公司建立成一个品牌公司

制定品牌战略

制定品牌战略作为制定企业经营战略的一部分，需要一个系统的，包括了分析、规划、实施到评估控制的战略管理过程。

首先要进行战略性的品牌分析。从分析影响品牌的内外部因素开始。企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是需要消费者认同的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境，我们势必针对影响品牌的三大要素既企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造必须迎合消费者的欲望和利益；品牌战略规划必须与企业相匹配，要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持；品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争区隔是品牌存在的前提。所谓“知彼知己，百战不殆”，最后是对品牌自我的检核，清晰地明确品牌现在的位置与现有的资产状况。

图1 品牌建立之程序

阶段一：建立品牌的核心价值

品牌之核心价值的来源有二，一为来自企业内部的经营使命与企业愿景，一为外部的产业核心价值与消费者对该企业的品牌知识。内部的核心价值为经营者主观上认为对消费者重要的价值，但仍须透过外部市场及消费者的调查，客观了解顾客真正的需求。

步骤1：确立企业的使命（Mission）及愿景（Vision）

企业的经营使命界定了企业的经营范围，所提供的产品或服务，提供的产品或服务的方式，以及为顾客创造的价值。

步骤2：确立产业的核心价值（KSF）和成功关键因素

产业的核心价值则为企业在该产业中的关键成功要素（key success factor, KSF），本研究将从顾客的观点找出消费者所重视的要素是哪些，作为选择核心价值的参考依据。

步骤3：关注顾客，分析顾客品牌知识结构及动态

企业欲建立其品牌除了必须依循公司使命之外，更应以目标顾客的观点来营造其品牌。因此利用Keller 品牌知识的概念（详见图2），自消费者的角度来寻找核心价值。

图2 品牌知识结构图

步骤4：明确品牌的定位

阶段二：制定品牌策略

在选择了核心价值之后，以此为中心发展品牌营销策略。要点是要系统化的有重点的制定品牌战略，并配套相应的预算和其他资源。由于中小企业生存压力限制，资源限制，品牌策略要注重可操作性。

阶段三：实施品牌营销

a)  品牌策略要分阶段目标明确地实施。

b)  在产品销售和服务的活动中，注重品牌营销，注重品牌的价值导向和关系导向。

c)  注重品牌和业务流程的一致性和有始有终。

d)  确定品牌营销的负责人，并周期性的检查实施情况

e)  要加强网络营销，注意引入互联网的新技术，新思路。网络营销与传统营销相比，如果方法得当，往往事半工倍。用低费用，取得受众范围大，传播迅速有效的较好效果

f)  必须进行品牌营销地培训，提高全体员工地品牌意识。

g)  中小企业虽小，要重视和一流企业的合作，有助于提高品牌意识和品牌知名度

h)  最重要的是，保证品牌营销必要的预算和其他资源配套，并制度化，保证这些资源如企业的生产设备或QA部门一样不可裁减

阶段四：评估品牌营销的效果

做客户调查，做员工调查，分析品牌营销的效果，提出改进方案。

四、营销总监对一个品牌创立起着何作用

   营销总监对一个品牌的创立起到决定作用，他是品牌的全局策划与实施的首要力量。

一个品牌创立与品牌的好坏与营销总监掌握的市场资源的多少，对市场调查分析总结的能力，把握主要市场需求的能力，思维的创新性等有很大关系。营销总监他引导着品牌的路线和发展方向。

五、一个新公司的产品应如何进行市场推广

1、 认清公司的定位、市场、人群，找出你的优势

2、 在同行中你的竞争点所在，公司的优势是什么

3、 培养公司的优势

4、 建立创新的品牌与文化，打造品牌内涵，与客户形成共鸣

5、 迎合客户的需求，把公司优势与品牌展示出去，让客户喜欢并受到欢迎

6、 传统的市场营销与网络营销结合

六、新产品应如何进行市场推广

新产品上市推广要做好以下几点：

1、做好新产品的上市说明让各区域经理、主管、业务员明确此次新产品上市的目的是什么，产品策略是什么，如何推广。

2、排除各区域经理、主管、业务员和经销商的心理障碍，调动各区域经理、主管、业务员和经销商对产品的信心。

新产品上市的六种武器

第一种武器：好产品永远是第一位的，（好的产品是市场营销的基础）

第二种武器：广告是炸开市场大坝的核弹

第三种武器：公关具有一箭双雕之效应（公关活动（包括公益文化活动）在营销中的特殊作用。出色的公关活动，能使企业一举获得知名度和美誉度，而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。）

第四种武器：服务的价值高于广告和公关

第五种武器：投资小收益大的是促销妙计

第六种武器：辛勤地默默地织一张大网（渠道）

怎样提高新产品的推广成功率？

第一、选择新产品推广的上市时机。如果能在旺季到来之前上市，季节推动、人员推动、政策推动三股力量同时使劲，新产品推广将会快速启动成功。

第二、选择重点区域、集中人力、物力扫街式铺货，重点突破引爆市场，即能够打对手一个措手不及，在对手还未出台应对措施前快速占领市场。又能通过高密度的市场覆盖增强经销商的销售信心。而且产品的高铺货率可以塑造销售气氛，同时带动周边市场。产品在终端的高铺货率还是最好的终端广告。可以使消费者看得到，想得到，买得到。

第三、通过波浪式的持续推广策略，分阶段调整促销力度，第一阶段加大促销力度引爆市场，第二阶段减少促销力度，回归正常的通路竞争，第三阶段再次加大促销力度，进行通路和终端拉动，巩固提升销量；最终把新产品推向成功。

新产品上市推广根据区域情况调整产品结构，可能有些新产品上市会影响区域的老产品销量，而且新产品的销量也不一定超过老产品的销量，然而要求每个新产品都上量是错误的思想模式。不一定要求每个新产品都成为区域的主导产品，如果新产品作为区域的主导产品就一定要上量，非主导产品不一定要上量，我们不要求新产品和老产品的销量刚开始就要达到1+1＞2的效果，可以达到1+1＞1的效果就可以了，还要经过后期的持续性推广。所以新产品上市要根据市场的竞品情况策略性经营，达到区域销售总量的提升，从而提高区域的利润贡献。

七、如何进行网络推广

网络营销不是网上销售：销售是营销到一定阶段的产物，销售是结果，营销是过程；网络营销的推广手段不仅靠互联网，网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广外，还有必要利用传统方法进行线下推广。

从长远的营销费用说的话，没有一种传统媒体可以和网络营销比较，此外，网络营销的优势在于它可以从全方位展开服务。

网络的营销活动，它的营销功能的整合性和反应资料的完整性是没有一种市场营销媒体可以比较的。其次，从反应经营理念的时时性和动态性讲，也是任何的传统媒体没有办法比较的；第三，可以通过网络引导企业经营理念的传播和市场的消费趋势；第四，通过网络可以双向互动的跟市场和客户沟通，可以把传统被动的营销变成主动式的营销；第五，满足客户个性化的需求，定制等等，也是传统媒体没有办法做到的。网站宣传的内容和品牌是永久的，但是网站反应的信息又是动态的。

网络营销及其优势

所谓网络营销，是指将企业、供应商、客户和合作伙伴以及其他商业和贸易所需的环节用Internet技术连接，利用Internet系统，方便、快速地提供商品的宣传、销售及服务等各种商务活动的营销方式和手段。

   随着网络营销的使用，客户直接得到产品和服务而无须通过中间人，客户通过Internet访问厂商的Web站点，访问更直接，范围更广阔，并且等待的时间与电话访问、直接访问厂商相比更短。

   与传统营销相比，网络营销有自己明显的特征。首先，它是以客户为中心的电子化营销和服务。通过网络直接向客户提供更加多的产品信息和使顾客享受更加方便、快捷的服务，进而吸引大量的消费者购买需求，能够扩大客户基数、降低成本，并可以节省大量的销售时间。商家还可以通过网络对某些个人或群体的个别需求提供特别的个人化、个性化，甚至是一对一营销服务，充分满足现代社会个人化、个性化的需求。

   其次，Internet的全球性和即时互动性为企业、供应商和客户提供了一条相互沟通的新渠道。它不仅能使全球的消费者及时了解企业的产品和服务，还可以使企业迅速查询有关的市场需求信息、新产品信息，了解市场的需求状况，增进企业与客户之间的关系。网络营销将打破企业以往作跨国贸易的时空限制，充分利用互联网所形成的全球信息网络空间，面对全球的客户开展全球范围的营销活动。这对于跨国营销、直销的企业来说，无疑是提供了一个新的营销渠道。

   再次，网页引人入胜的图形界面和多媒体特性，使企业可以充分地展示自己的形象、产品及服务，充分地利用网络进行广告宣传，全方位、立体化地展示企业和产品信息，也将使信息接收者的接受度大幅提高。企业通过Internet开展网络营销将使销售业务、客户支持和服务、服务跟踪调查、新产品设计、产品地域扩展、后勤支持等方面取得较大的进展。

   第四，进入市场的“门槛”较低。企业借助于互联网从事网络营销活动，使企业获取信息的成本更为低廉，对于中小企业来说，更可以起到降低经营成本的作用，提高企业的竞争力。任何企业都有同样的机会充分享受Internet信息传播快、信息量大、传播范围广的优势，在互联网上展示自己和自己的产品。

   最后，可以更好地进行企业内部控制，更加充分地利用有限的资源，缩短商业循环周期，减少商业环节，减少交易时间，能减少90%的商务文件的纸张费用，实现无纸化办公，降低经营成本，提高工作效率和营运效益，提高用户的服务质量。

网络营销内容可以分为：

　　●搜索引擎营销(SEO) –网页优化、软文优化、图片优化、视频优化、地图优化

　　●email营销(许可邮件营销/邮件列表)

　　●数据库营销

　　●信息发布 - 针对B2B商务网站的产品信息发布（电脑信息网、B2B的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网等）

　　●平台营销 -电脑信息网、 B2B的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网，C2C的淘宝、EBAY、腾讯拍拍

　　●博客营销

　　●论坛营销

　　●网摘及交换链接营销

　　●电子杂志营销

　　●电子课程营销

　　●软文营销

　　●短信营销

　　●口碑营销

　　●网络广告

●媒体营销

●网络视频营销

　　●网络活动营销

　　●事件营销

八、外销如何展开

1、参加各类展会.比如著名的综合展会广交会、华交会，德国法兰克福照明展和香港灯饰展当然还有专业性的展会，通过参加各种灯饰展，如果有条件的话可以参加一些国外的灯饰展，一方面可以直接在国外打出品牌,另一方面也可以学习国外的一些新技术。

2、加入B2B平台，比如著名的GLOBLE SOURSE，ALIBABA等，一般的国际采购商会先在那上面找一些供应商。

3、自己建比较专业的网站，对网站的关键词做一些优化，国外采购商一般也会通过搜索引擎来找供应商，然后GOOGLE之类的全球平台推广。

4、建立专业的外贸队伍。

5、通过外贸公司做，靠外贸公司接单来做,这就要你有很好的交际力,认识很多做外贸的人,而且单价确实比别人低,而且质量要稳定.出口的单子一般要求质量好的.

九、销售渠道如何建立？有那些销售渠道

1、  诚征代理商，合作拓展市场，就是利润薄点。

2、  参加展会，展示产品与品牌，发展代理经销商

3、  在灯饰专业市场开形象店或与经销商合作专业市场开形象店，以点带面拓展渠道

4、  开展品牌专卖店，连锁加盟，打造品牌形象。

5、  建立一个专门的销售部，业务员出去跑去，拉订单，利润丰厚，但投入也会较大

6、  开拓隐形渠道。

7、  针对每种渠道的特性，开招商推广会，推广效果较好

还要注意以下几点

一、产品出手质量硬

研发差异化产品，积极开发严控生产，这样，产品在激烈的市场竞争中才能有立足之本，方可立足于市场并具备竞争力。

二、渠道建立手段要硬

1.连锁加盟。这个渠道建立团队必须由市场研究，营销经理，生产厂长等骨干组合。一边在各地进行选址的同时了解终端消费习惯和趋势及需求规模，及时调整生产进度。

    政策过硬。该支持的广告必须达到预期广告效果，该支持的企业和产品的形象也必须要一致。

    服务过硬。当今的营销市场，服务不再是在销售之后，要在竞争中脱颖而出，服务必须是在销售之前。

    素质要硬。业务素质要过硬。

2.隐形渠道

    隐形渠道的建立，三个必须：

    （1）.必须提供优质的产品。

    （2）.必须提供良好的信用。

    （3）.必须提供快捷、专业、全免的服务。

    隐形渠道建立的对象

    （1）.建筑工程公司

    （2）.建筑公司

    （3）.市政建设公司，装修公司

(4) .建筑工程行业协会等等

    渠道建立策略：以战略联盟为高度。参与解决方案的制定与实施。提供科学合理的照明布局、实施效果、预警机制等方案。并根据本企业的承受能力，有偿+无偿提供类别服务。

合作必须是轻松、愉快的。只要能在实质上解决合作对象的问题，就是长期捆绑合作的先决优势。

渠道有以下几类

显性渠道：专业市场、建材超市、消费类超市、便利店、五金店、网络直销

隐形渠道：建筑工程公司、园林规划建筑公司、市政建设公司、.建筑工程行业协会、.设计院、设计师、.公装公司、家装公司、广告公司、展览设计公司、照明设计公司

十、营销管理的核心是什么

    营销管理的核心是: 需求价值链管理

满足需求是市场营销的起点，实现交换是市场营销的核心，市场营销是企业一系列活动的总和（包括市场调研、消费群定位、产品开发、价格拟定、渠道规划、广告促销、销售管理、售后服务、信息反馈等）； 企业获利是营销活动的目的：企业获得的利益必须看成是在市场活动中，由于有效满足了消费者的需求而获得的报酬。

如果我们把所有和营销相关的要素看作一个价值链，营销管理就要针对这个需求价值链进行管理。对整个营销链条中的各相关个人、群体和组织进行全面、深入、科学的研究，从而准确把握其需求及潜在需求，依此确定企业的营销策略与手段，在尽量满足营销链中相关人员与组织需求的前提下，确保企业盈利目标的实现。

十一、营销团队的架构如何

 


十二、营销团队的工薪待遇如何

市场企化经理：待遇为20##—4000 

企化员：待遇为1000—2000

业务经理：待遇为底薪20##—3000  提成为自己销售的1到3%，管理团队销售的0.5%

业务员：待遇为底薪1000—2000  提成为自己销售的1到3%，

形象店长：待遇为底薪1000—2000  提成为自己销售的1到3%，

客户服务经理：待遇为底薪20##—3000 

客户服务员：待遇为底薪1000—2000 

培训部：待遇为底薪1000—2000

其他待遇：奖金、补贴等

十三、如何组织经销商会议

第一，首先要明确，这次开会是为了什么？

    A：客情联谊，增加双方的感情交往

    B：希望老客户能带些潜在新客户一同前来，便于经销商开发新的分销商

    C：解释，或是解决相关的问题

    D：与产品及销售相关的，例如订货会或是新产品推介会

E：阶段性的销售工作回顾，与下阶段工作的规划

F：招商会议、连锁专卖拓展会议

    总而言之，开会不仅仅是为了开会，经销商要清楚，希望通过这会具体来解决什么问题，或者是达成什么样的目标，这样也便于会后的效果评估。

第二，在确定会议目的后，接下来的事情就是确定会议费用的预算了，也就是打算花多少钱来举办这次的会议。在确定自己的费用预算后，进行内容设计与规划。

第三，与客户（也就是即将参的加经销商们）进行意见征询，选择部分经销商进行沟通，征求相关的反馈意见和建议，这一步很重要。事先与经销商的沟通与意见反馈，一方面是优化会议内容的设计，提升会议内容的贴合度。另外一方面，这也是对经销商的一种尊重，增强经销商会议的参与度和兴趣度。

第四，在经销商意见和参与状况确定后，就得进行整体会议的内容设计，这内容设计主要包括：

1．时间，场地，参与对象的确定

2．招待项目设计，例如餐饮，娱乐，参观活动等方面

3．会议内容的先后次序设计，也就是具体每个会议组成项目的设定

4．发言人及发言内容的确定

5．会议所涉及物品、奖品的确定与采购

6．用于会场的布置，突出会场氛围的用品，例如会场外的横幅，气膜拱门，X展架，POP等宣传装饰品，并安排这些用品的制作

7．工作会议工作人员，车辆，器材的确定

8．会议手册的编撰，印刷

9．会议请帖的设计，印刷

第五，参会人员的邀请。相关的筹备工作初步到位后，便得要邀请相关的参与人员了。这类的经销商会议，自然是以经销商为主导，除此之外，根据会议的内容设计，还可以邀请相关的专家或终端的代表，若有条件，还可考虑邀请相关的政府职能单位代表，以及媒体方面的专家。在邀请客户时，若对方是夫妻双方同时从事经营管理工作，则应该同时邀请夫妻二人一起前来，原则上不邀请经销商老板的下属前来。

    具体的邀请形式分为三步：首先是电话告知；对方初步表达参与意愿后，再给对方发寄正式的请帖，以示正式；在对方收到请帖后，再一次以电话形式进行确认。

    这里需要注意的是，详细说明会议内容及安排的会议手册需要随同请帖一同发寄给被邀请对象，尤其是在会议安排文件中，一定要明确告诉经销商，这次开会的参会人员、开会的背景和原因、会议主题、会议会涉及到的具体事务和问题，让经销商提前有所准备，至少心里要很清楚这次开会是为什么，避免出现经销商搞不清葫芦里卖什么药，从而出现对会议存在一定的怀疑和抵触的状况。

第六，会议发言内容。开会开会，有人讲话有人听，要是大家都来说，那就乱了，所以，在会议内容的设计中，有个很重要的环节就是发言人和发言内容，一般来说，这类会议发言人和相关发言内容一般由如下结构组成：

1．企业老板：感情角度，感谢经销商，表达合作态度，以及下阶段的市场计划等。

2．营销负责人：行业角度，行业现状，最新动态，发展趋势，新产品信息，专业层面问题解释。

3．终端代表：表达需求为主，注重微观层面，从另外一个角度向分销商灌输相关的市场信息。

4．政府职能机构代表：宏观角度，相关的政策法规及其变化状况。

5．专家：专业角度，针对分销商当前所存在的问题和困难，从专业角度进行一些分析和解决方案的说明。

6．经销商代表：同行角度与经营产品的情况。

第七，会议中的细节安排。主要有：

1．保持会场现场有足够的通风条件，以及足够的氧气含量及适宜的温度。

2．在会议时间段设计方面，会议的重点时段是上午的八点半到十二点，下午原则上不安排会议及发言，一般安排订货和新产品推介工作。还可考虑在晚上八点以后安排相关的讨论性会议。

3．会议礼品一般安排在会议结束后发放。

4．安排经销商与每位参会人员的合影，会议结束时再有个总的合影，会议照片冲洗后，加上相框再送给参会人员。

一场成功的分销商会议，费用投入只是一方面，更重要的是会议的整体设计，和对细节的关注，尤其不可缺的是前期的多方沟通和筹备工作。若是设计及筹备到位，即便是很小的费用投入，照样能开个圆满的会议。

十三、规范管理经销商

（一）直接激励

    物质激励是唯一或者最主要的激励手段，而物质性刺激因素中，金钱的作用首当其冲。对于渠道管理来讲，物质激励可以理解为利润的刺激。要保证经销商获得理所应当追求的经济利益，同时又能鼓励他积极工作，就要在物质利益上设立满足经销商经济需求的激励指标。直接激励主要有以下几种形式：

    1.返利政策。

    由于返利直接影响到厂商和经销商的既得利益，对返利额度标准的不同理解几乎是伴随着返利的产生而出现的厂商与渠道之间的冲突。也因为返利是一个将延续一段时期的相对稳定的管理政策，决策失误对厂商和渠道发展的负面影响比较大，所以返利制定合理与否至关重要。

    在制定返利政策时一定要考虑到如下因素：（1）返利的标准。一定要分清品种、数量、次级、返利额度。制定时，一要参考竞争对手的情况，二要考虑现实性，三要防止抛售、倒货等。（2）返利的形式。是现价返，还是以货物返，还是二者结合，一定要注明；货物返能否作为下月任务数，也要注明。（3）返利的时间。是月返、季返还是年返，应根据产品特性、货物流转周期而定。返利兑现的时间内完成返利的结算，否则时间一长，搞成一团糊涂账，对双方都不利。（4）返利的附属条件。为了能使返利这种形式促进销售，而不是相反（如倒货），一定要加上一些附属条件，比如严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，一经发现，取消返利。

   

    2.价格折扣。

     价格折扣包括以下几种形式：（1）数量折扣：经销数量越多、金额越大，折扣越丰厚；（2）等级折扣：经销商依据自己在渠道中的等级，享受相应待遇；（3）现金折扣：回款时间越早，折扣力度越大；（4）季节折扣：在旺季转入淡季之际，可鼓励经销商多进货，减少厂家仓储和保管压力；进入旺季之前，加快折扣的递增速度，促使渠道进货，达到一定的市场铺货率，以抢占热销先机；（5）根据提货量，给予一定的返点，返点频率可根据产品特征、市场销货等情况而定。

    3.开展促销活动。

    一般而言，生产者促销措施会很受经销商的欢迎。促销费用一般可由制造商负担，亦可要求经销商合理分担。生产者还应经常派人前往一些主要的经销商那里，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据经销商的推销业绩给予相应的激励。

    生产商推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零渠道的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以因量大而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在。当今很多企业在营销中，喜欢动辄“超低空”，以低价轰炸市场，以为只要我的价格比别家的低，肯定卖得就比别人的火，其实未必。因为没有考虑价差的低价，无疑让经销商无利可图，他不给你用力吆喝，不把你的产品摆在柜台上，企业目标仍然无法到达。

    与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，而推出各种各样的促销政策，常年循环，月月如是。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。相反，依赖于直接让利于消费者的促销，则造成经销商无利可图而缺乏动力，最终竞相降价而可能把零售价格打乱。

    （二）间接激励

    人是有责任心的，他们追求挑战性和有意义的工作；从事这些工作并取得成功将会产生内在精神上的激励，极大地调动人的积极性。精神激励有公开表扬或批评、工作的承认、权力和责任等。感情激励是以企业间的感情为手段的激励模式，主要是沟通思想，排忧解难等。具体而言，间接激励就是通过帮助区域代理商和其他经销商获得更好的管理销售的方法，培养追求更高的挑战的技能，从而提高销售绩效，而这一过程也加深了合作双方的感情联系。通常的做法有以下几种形式：

    1.培训经销商。

    例：1998年，联想成立“大联想学院”，是一个专门为代理商提供各类培训服务的机构。“大联想学院”的宗旨是落实“大联想”的渠道策略，面向合作伙伴，通过培养大联想销售体系需要的专业人才，提高合作伙伴的管理水平、增值能力、销售推广能力和商务、宣传、服务的规范，提升“大联想”体系的竞争力，使合作伙伴与联想共同成长。职责就是规划并建立渠道培训体系，策划并组织实施渠道培训。

    2.向经销商提供营销支持。

    帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。进销存报表的建立，可以帮助经销商了解某一周期的实际“销化”数量和利润；安全库存数的建立，可以帮助经销商合理安排进货；先进先出的库存管理，可以减少即期品（即将过期的商品）的出现。

    帮助零售商进行零售终端管理。终端管理的内容包括铺货和商品陈列等。通过定期拜访，帮助零售商整理货架，设计商品陈列形式，在举办促销活动时，做一个漂亮的堆头和割箱陈列。

    帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作。帮助经销商建立客户档案，包括客户的店名、地址、电话，并根据客户的销售量将它们分成等级，并据此告诉经销商对待不同等级的客户应采用不同的支持方式，从而更好地服务于不同性质的客户，提高客户的忠诚度。

    3．约束和监管经销商

    根据激励的定义，约束和监管也属于一种激励。从强化激励理论角度看，约束和监管是消极激励，而直接激励和间接激励属于积极激励。

    约束和监管之所以必要，是因为经济生活中存在着信息不对称的事实。所谓信息不对称，是指有交易和契约关系的一方在某一方面掌握着“私有信息”（这些信息只有他自己了解，另一方则不了解或由于验证成本高等因素而无法验证）。例如，经销商对其代理区域市场比生产商更为熟悉，他们对本地区市场状况的把握程度比生产商要大得多。监管和约束分销商的主要方法有：

（一）做好进销存管理

    这里主要讲的是：（1）必须收集、掌握及分析好经销商进货的频率与量、出货的流向、库存的多少等基本情况。如在同样的市场时机和营销推广策略下，经销商的要货量与销售量突然出现大幅度增加，可能意味着经销商在低价冲货。要做到这些，就为销售部门、财务部门及审计部门的工作职责及工作量提出了相应的更高要求。（2）建立健全经销商若干时间以来的进销存档案，以便分析和预知市场险情。（3）控制出货量，解决好库存。在这方面，可口可乐的做法就很值得广大中小企业借鉴。如可口可乐每次的出货量仅能保持商家5天的销售。这种使市场始终处于半饥饿状态的出货政策，不但缓解了商家的库存压力，更保障了自己市场的安全和有序。

（二）管理到二批

    在保证二批由总经销商直接供货、结算、管理的前提下，使二批有直接向自己通报市场情况、竞争状况及提出产品、营销推广建议的权利。除此之外，制造商也应该多亲临二批环节，以更真实地了解二批的进销存、总经销商的作为及来自市场前沿地带的更真实建议。

    要为二批商的分布区域、销售品牌（尤其是所销售的竞争品牌）、下游渠道资源、人员构成、资信等基本情况建立健全档案。因为二批环节可能就是对手大做文章的地方；二批的变化较为直接地反映了市场竞争及自己产品销售情况的走势；二批中的某一成员可能就是优胜劣汰出来的下一个总经销商；管理二批比管数量呈几何级增长的零售终端商要方便和容易得多。对窜货、低价倾销以严厉与及时的处理，一旦发现，绝不能姑息。

（三）禁止跨区域销售和窜货

十三、营销团队成本占公司成本的多大比例

营销团队成本在灯饰制造型企业成本中大约占到10%-15%左右，公司销售额增大营销团队成本占到的比例会相应缩小

十四、怎么理解忠诚度

Ø  员工的忠诚度

员工的忠诚度本质是什么东西？

员工的忠诚度它本质上反映出员工和企业的一种关系。究竟员工和企业之间有几种关系呢？有什么样的关系？总结如下：

1.依赖关系：员工的能力不是很强，企业发展比较好，我们投奔企业来。

2.合作关系：员工的能力比较强，企业的发展也比较快。这种关系呢，比较微妙。如果企业发展比较快快，员工的技能不足。那么企业就对员工提出要求，员工的能力可能不能满足。还有就是，员工的能力提高得比较快，企业的发展比较慢。就形成了一种不平衡性。这两种不平衡性就会导致合作关系出现问题。

3.互赖关系（互补）：企业的发展比较好，员工的技能也提高得很快，企业需要的才能恰恰也是员工所具备的才能。那么员工不断提高的能力恰恰也是企业所需要的，就形成了非常好的互补关系。

终上就是我们讨论的企业和员工的三种关系。

第一种关系，企业的发展很好，员工的能力不是很强，员工和企业依赖关系。像这样的关系，表现为什么呢？就是你叫他走，员工不走。着也是一种稳定关系，叫“生不离，死不弃。”那么这种关系对谁有利呢，当然是员工了，攀上了高枝。这种关系对企业是不利的，为什么呢？因为企业不是需要你和他的关系好，而是需要你能满足我的工作要求。

那么第二种关系呢，我们称合作关系，就是我们今天要解决的问题，就是它是一种不稳定的关系。你这个企业的发展好了，对员工提出高的要求，你员工的能力提高了，同样对企业提出要求，很多的问提就出在这里。

第三种关系呢，就是我们所追求的，很好的互补关系。那企业就蒸蒸日上了。

什么叫忠诚度？

它是和员工和之间的一种合理的关系。

什么叫合理关系？

就是员工有才能，需要找一个发展的空间和舞台，企业给他提供。企业的发展需要高素质的员工，高素质的员工出现了。如果这种关系建立起来了，就叫忠诚度建立起来了。

第一．忠诚度是建立起来的。

第二．忠诚度不是一成不变的。

第三．忠诚度是可以管理的。

那么忠诚度怎么管理与培养？

第一首先要去认识它，这里面有哪些影响因素啊？然后去解释它，去解释这里面有哪些原因？那么我们找到了这些原因，我们就可以很好的去预测和控制他。

忠诚度的解决方案要想对忠诚度进行管理，必须建立一个忠诚度管理的模型，必须从整体考虑这个问题。必须从整体去考虑忠诚度有那些影响因素。

员工选择企业的几个关键因素（吸引因素）？

1、发展和培训的机会； 
   2、企业声誉和地位；
   3、企业文化；
   4、有竞争力的薪酬

5、工作是否有弹性（员工的自主权）

6、工作的稳定性

7、公司的性质

8、领导的魅力

9、良好的人际关系

10、公司的特殊政策

导致员工离职的因素

1、 获得更好的发展机会

2、 个人创业

3、 家庭因素

4、 获得有竞争力的薪酬

构建企业忠诚度培养管理体系的方法

企业不能被动地等待员工主动忠诚，应从员工入职时就要按照既定程序或方法，有意识培养企业所需要的忠诚度。

1.企业要有主动培养员工对企业忠诚的意识。企业应按照企业的文化和企业的所需，建立一整套培养忠诚度的体系，这个体系需要依靠各项制度来支撑。同时，企业的各层级领导也应具备有意识的培养意识，在平时工作中，有意识的增强员工对企业的忠诚度，特别是员工的直接领导。

2.做好工作分析和工作设计工作。工作说明书应内容清楚、责权明确。在界定工作时，应尽量使用专业的词语来描述工作的目的和范围、责任权限的程度和类型、技能的要求，并且能随企业的变化而及时更新。可以尝试建立工作特性模型和工作设计的模型，通过模型的建立及时对员工工作内容、任职资格等作出适合企业发展情况的调整。为提高员工对工作的投入度，可以采用工作丰富化和自主性工作团队，引入员工参与管理等方式。

3.加强与完善员工关系管理。在涉及员工关系中的晋升、调动、降职、辞职、辞退、纪律处分等工作时，要尽可能的避免由此带来对相当部份员工忠诚度的影响。可以考虑利用下列各种机会来培养和增进员工对企业的忠诚：
一是利用好新员工加盟企业的时机。可以根据员工的具体岗位设计一套推荐方案，在新员工熟悉环境的同时，让其他员工第一时间了解他的详细情况。这样，就能够尽可能快地消除新员工的局促感，在感受得到老员工、新环境认同的同时，建立对他们的认同感。
二是充分尊重员工的意见和建议。现代企业都有严密的内部分工、严明的组织纪律以及严格的规章制度，这些约束性的内容应该在出台之前充分征求各级员工的意见和建议，在确定了其合理性之后，才可能得到员工的认可；即便没有采纳员工的意见，也应该通过公开场合作出相应的解释。这样，才能变“要员工去做”为“员工要去做”，并令员工感受到自己主人翁的地位。
三是决策或评价公正、公平、公开。员工对于自己的能力水平、岗位工作、工资收入、奖惩情况、地位作用等方面是非常敏感的，管理者在做这些方面的决策或评价时一定要确保客观性和公正性，以事实说话，依数据评价，以德以理服人，这样才能得到员工对于结果的认同，从而培养出一种彼此尊重、信任、理解、包容、团结互助、通力合作、身心愉悦的和谐氛围。
四是搭建展示自我的舞台。对于员工而言，在自己职位上能够发挥出想像力和创造力，可以自主地处理自己的业务是企业对其认可与否的表现之一；反过来，员工也将这种认可程度作为自己对企业认同感高低的基础。因此，适时地将最困难、最光荣的重要工作交给员工，尽最大努力支持员工，安抚和鼓励员工的失败，充分给予发言的权利等手段，都可以提高员工对企业的认同感。
五是要让员工感受到自身的价值。给员工机会展示才华，是令员工感受自身价值的途径之一，但更重要的是在他们做出成绩的时候给予充分的肯定与奖励。员工有了成功的经验，有助于他们树立工作的信心，同时产生对企业的认同感。
六是为员工提供交往、交流的机会。定期组织晚餐会、舞会、体育比赛等类似社交活动，可以给员工提供发展个人关系、职业关系的场合和机会。丰富多彩的企业社交活动，在促进员工内部相互认同的同时，也会获得员工的赞同，从而增强他们对企业的认同感。

4.建立客观公正的绩效管理与薪酬体系。为保证薪酬体系的客观公正性，企业要尽可能做好薪酬调查和工作分析工作，这样制定出的薪酬体系较能符合企业和员工个人的实际情况，员工也就明白本人处在什么岗位，应拿什么工资，如要拿更高的工资，应该怎么做。如宽带薪酬、股权计划、利润分成分享等，是近年来一些企业为了增强员工忠诚度采用的一些新的薪酬体系。

5.内源性动机和外源性动机互补。内源性和外源性两种动机是互补的，必须结合起来才能对个人行为发生更大的推动作用。
一方面，通过表扬与批评，促使员工去追求符合企业要求的目标，从而实现企业对其行为的调节与控制。另一方面，要引导员工对其所从事的某项工作发生内在的兴趣，从而使他们更加自觉的工作。
一方面，企业通过各种外部激励措施激发员工动机，影响员工行为。常见的激励方式包括物质奖励、福利、晋升、表扬、批评、惩罚等等。这些激励方式都是外附性的，是附加于工作以外的。另一方面，企业力图促进员工的成就感，激励人们把注意力聚焦在工作内部。工作成功本身就是一种有效的激励，也就是通常所称的内部激励。相对来说，内部激励较难控制。


6.建立企业与员工发展的共同愿景。建立共同愿景可以使员工产生强烈的归属意识，形成巨大的凝聚力，从而提高他们对企业的忠诚度。
一是从个人愿景到共同愿景。个人愿景是指个人对自己未来发展的一种愿望，共同愿景由个人愿景汇集而成，即企业的共同愿景必须构筑在个人愿景之上，但同时，共同愿景又不同于个人愿景，它应该高于个人愿景。
二是培育组织价值观念。组织的价值观是一种价值取向化，这种价值取向首先需要得到组织最高管理者的身体力行和大力提倡，即存在一个引导和培育的问题；其次还需要注意这种价值取向的惯性作用。
三是培养使命感。使命感的培养需要组织的管理者做大量的宣传教育和培养工作。例如使用一些简练、明了、有激励性的文字加以表达，让员工在想起来或读起来的时候，能够产生一种神圣的使命感和自豪感。

Ø  客户的忠诚度

　　从经济学家提出了“20/80定律”以后，其就成为了商业圈的热门法则。企业营销人员恍然大悟：企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中，如果牢牢地抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此，系统性的、计划性的让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。

以培养顾客的忠诚度作为主要诉求点，不仅仅将顾客的需求作为营销侧重点，而在满足顾客需求的同时，让顾客在自己的产品上产生一种习惯和感情。

忠诚的价值

　保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一，向现有客户销售的几率是 50% ，而向一个新客户销售产品的几率仅有 15% ，客户忠诚度下降 5 ％，企业利润则下降 25 ％。如果将每年的客户关系保持率增加 5 个百分点，可能使企业利润增长 85 ％企业， 60 ％的新客户来自现有客户的推荐……

顾客忠诚度是企业利润的主要来源　

忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业推荐给亲友，成为了企业的兼职营销人员，是企业利润的主要来源。美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯?范德?普顿指出，最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在零售业来说约为16比1 ，在餐饮业是13比1 ，在航空业是12比1 ，在旅店业是5比1 。

忠诚计划关乎营销战略和品牌管理

从上个世纪 80 年代起，以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等，从航空公司、酒店等行业，迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业，现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。　

　　自从有了会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务等这些并不复杂的构件，无数个忠诚计划被克隆出来了，但往往是被仓促地建立，由于成本和执行等方面的原因，又被仓促地搁置。当顾客无论去哪里消费都会得到一张名为“ VIP ”的折扣卡时，当企业花大价钱“赢得了”一大批不活跃的“死会员”时，单纯以消费折扣为手段的积分计划已经不能为企业带来真正有价值的忠诚顾客。忠诚营销的发展趋势必须是将忠诚计划与企业的营销战略和品牌管理结合起来。　

　　一些企业将忠诚计划与营销战略、物流管理等很好地结合起来，企业据此可以了解细分市场，减少不良库存，改进产品和服务；而将忠诚计划与经营理念、品牌美誉度结合，则会最终增加企业的核心竞争力。　

解惑忠诚计划

　　顾客忠诚被定义为顾客行为的持续性，它是指顾客对企业产品或服务的信赖和认可，坚持长期购买和使用该企业产品或服务，即使出现了价格更加低廉的替代品，顾客也不会轻易转投他人，顾客还自愿向别人推荐企业的产品或服务。　

　　客户忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是客户在未来可能的购买意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品或服务的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。　

　　很多企业发现，只有在维持顾客满意度和提高顾客转换成本两个方面同时着手，才能制定出有效的忠诚计划。　

　　满意顾客不等于忠诚顾客

　　传统观念认为，发现正当需求——满足需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚，如此过程构成了营销三部曲。因此，顾客满意必然造就顾客忠诚。　

但是，满意的客户就是忠实的客户，这只是一个神话”——世界知名的美国贝恩管理顾问公司 (Bain&Co) 的研究表明，40%对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业研究中心对全国 40 多个不同行业 390 多家企业的调查，许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚并不高。

那么客户的满意度和客户的忠诚度有什么区别呢？

　　满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。　

　　客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。在一本《客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价》的有关“客户忠诚”的畅销书中，作者辩论到：“客户满意一钱不值，因为满意的客户仍然购买其他企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商，而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个客户。”　

　　例如许多用户对微软的产品有这样那样的意见和不满，但是如果改换使用其他产品要付出很大的成本，他们也会始终坚持使用微软的产品。最近的一个调查发现，大约 25% 的手机用户为了保留他们的电话号码，会容忍当前签约供应商不完善的服务而不会转签别的电信供应商，但如果有一天，他们在转约的同时可以保留原来的号码，相信他们一定会马上行动。

不可否认，顾客满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。但是，顾客满意度绝对不是顾客忠诚的重要条件！

提高转换成本是忠诚计划的关键

　　以国外电信运营商为例，他们主要从三个方面来培育客户的忠诚度：一是提高客户的满意度，二是加大客户的跳网成本，三是留住有核心客户的员工。而据统计，约有 65 ％～ 85 ％的流失客户说他们对原来的供应商是满意的。因此，为了建立客户忠诚度，电信运营商必须将功夫还下在其他方面，尤其是努力加大客户的“跳网”成本，从而将顾客留住。这个“跳网”成本就是顾客的转换成本。　

“转换成本”的改变最早是由迈克尔·波特在 1980 年提出来的，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。

营销专家将转换成本分为八种：

　　1. 经济危机成本，即顾客如果转投其他企业的产品和服务，有可能为自己带来潜在的负面结果，比如说产品的性能并不尽如人意、使用不方便等；　

　　2. 评估成本，即顾客如果转投其他企业的产品和服务，必须花费时间和精力进行信息搜寻和评估；　

　　3. 学习成本，即顾客如果转投其他企业的产品和服务，需要耗费时间和精力学习产品和服务的使用方法及技巧，如学习使用一种新的电脑、数码相机等；　

　　4. 组织调整成本，即顾客转投其他企业，必须耗费时间和精力和新的产品服务提供商建立关系；　

　　5. 利益损失成本，即企业会给忠诚顾客提供很多经济等方面的实惠，如果顾客转投其他企业，将会失去这些实惠；　

　　6. 金钱损失成本，如果顾客转投其他企业，可能又要缴纳一次性的注册费用等；

　　7. 个人关系损失成本，顾客转投其他企业可能会造成人际关系上的损失；　

　　8. 品牌关系损失成本顾客转投其他企业可能会失去和原有企业的品牌关联度，造成在社会认同等方面的损失。　

　　八种转换成本又可以归为三类：　

　　1. 程序转换成本（主要是在时间和精力上），包括以上的经济危机成本、评估成本、组织调整成本和学习成本。　

2. 财政转换成本（主要是在经济上），包括以上的利益损失成本和金钱损失成本。　  3. 情感转换成本（主要是在情感上），包括以上的个人关系损失成本和品牌关系损失成本。

怎样应用转换成本：

企业要提高顾客的转换成本，首先应该考虑如果自己的顾客转投竞争对手，将会在程序、财政和情感三方面有哪些损失进行仔细的评估。然后通过提高顾客八种转换成本中的一种或几种，来增加顾客转换的难度和代价。有的企业通过宣传产品、服务的特殊性，让顾客意识到他们的转换成本将很高。例如，通过宣传企业自身的特殊性和不可替代性，为消费者提供一整套适合他们的不同功能产品和服务，来增加顾客对他们的依赖性，从而让消费者意识到它是不可替代的，也有效地抵挡了其他企业忠诚计划的诱惑。　

　　为消费者提供更加人性化、定制化的产品，与顾客建立情感层面的一对一的关系，也将大大增加消费者的程序和情感成本。如MCI 世界通讯公司为消费者提供一个专供家庭成员使用的直拨家庭电话系统，使用这个通话系统，家庭成员之间可以花费很少。　

　　但一个厂家与消费者的关系越密切，消费者不满的几率就越高。如果只建立了程序和财政转换成本，增加了消费者离开的障碍，而以牺牲消费者对产品的喜爱为代价，就会更增加消费者对品牌的不满，从而最终损害顾客的忠诚。　

梯度忠诚计划升级

　　企业处于不同的行业、不同的发展阶段，顾客对于他们的认知程度也完全不一。因此，不同的企业也应该采取不同的方法找出自己的目标细分忠诚顾客群，通过控制他们对于企业产品和服务的满意度，以及提高他们不同层面的转换成本，来制定忠诚计划，实现顾客对于企业的忠诚。　

1.　一级阶梯忠诚计划　

　　这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。　

　　显而易见，这个级别的忠诚是非常不可靠的。第一 , 竞争者容易模仿。如果多数竞争者加以仿效 , 就会成为所有实施者的负担。第二 , 顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引 , 顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三 , 可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其他需求。　

　　　对于那些目标顾客群庞大，且单位产品的边际利润很低的企业来说，一级阶梯忠诚计划比较适合他们。例如生产日常用品的企业一般都采用一级阶梯忠诚计划。　
2. 二级阶梯忠诚计划　

　　这一级别的忠诚计划主要形式是建立顾客组织，包括建立顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等，通过更好的了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化，更好地满足消费者个人的需要和要求，使消费者成为企业忠实的顾客。这些形式增加了客户的社会利益，同时也附加财务利益。　

目前，很多企业已经将其营销战略从一级阶梯忠诚计划转向了二级阶梯忠诚计划，折扣积分只能给消费者短期的经济刺激，特别是在折扣积分普及后，企业很难通过它维系顾客忠诚度。

3. 三级阶梯忠诚计划　

　　这一级别的忠诚计划为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。主要是增加与客户之间的结构性纽带，同时附加财务利益和社会利益。　

在三级阶梯忠诚计划中，其表现形式往往也以俱乐部等顾客组织形态存在，但与二级阶梯忠诚计划中的顾客组织则有着关键的不同点。首先，它往往会花大力气为会员提供不能通过其他来源得到的资源，以此来显示会员的特权，这对会员的吸引力是非常大的；而更为重要的是，这类顾客组织往往会延伸、演变为一个“社区”，让志趣相投的一小撮人可以在这个“社区”中交流情感、分享生活。如果企业的顾客群比较集中，而且边际利润很高，则适合采用三级阶梯忠诚计划。

做好客户服务，提高顾客忠诚度的十大原则，企业只有把握好了这些原则，才能真正地获得服务为产品带来的附加价值： 

控制产品质量和价格。产品质量是企业开展优质服务、提高顾客忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，从而受到人们的爱戴。当然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为；要尽可能地做到按顾客的“预期价格”定价。所谓“预期价格”，是大多数消费者对某一产品的“心理估价”。 

了解企业的产品。企业必须要让服务人员完全充分地了解企业的产品，传授关于产品的知识和提供相关的服务，从而让企业赢得顾客的信赖。同时，服务人员应该主动地了解企业的产品、服务和所有折扣信息，尽量预测到客户可能会提出的问题。 

 了解企业的顾客。企业应该尽可能地了解相关顾客的情况，这样你就可以提供最符合他们需求和消费习惯的产品和服务。和他们交谈，倾听他们的声音，这样你就不难找到使他们不满的根源所在。当顾客对服务提供者相互了解后，如企业了解顾客的服务预期和接受服务的方式等，服务过程就会变得更加顺利，时间也会缩短，而且服务失误率也会下降。由此，为每个顾客提供服务的成本会减少，反过来企业的利润就会增加。企业常陷在自己的世界里，就会察觉不到顾客的实际感受。花些时间站在另一个角度上，或当一次竞争对手的顾客，对企业会有很大的帮助。 

 提高服务质量。企业的每位员工，都应该致力于为顾客创造愉快的购买经历，并时刻努力做得更好，超越顾客的期望值。要知道经常接受企业服务而且感到满意的顾客会对企业作正面的宣传，而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为企业“义务”的市场推广人员。许多企业，特别是一些小型企业，就是靠顾客的不断宣传而发展起来的。在这种情况下，新顾客的获得不再需要企业付出额外的成本，但显然又会增加企业的利润。 

  在行业中确定“常规”，然后寻找常规以外的机会，给予超出“正常需要”的更多的选择。顾客是会注意到你的高标准服务的。也许这些可能被企业的竞争对手效仿，但企业只要持续改进就一定不会落于人后。  

  正确处理顾客问题。要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客的抱怨或异议。有研究显示，通常在25个不满意的顾客中只有一个人会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上。因此，有条件的企业应尽力鼓励顾客提出抱怨，然后再设法解决其遇到的问题。 

 一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客。得到满意解决的投诉者，与从没有不满意的顾客相比，往往更容易成为企业最忠诚的顾客。一般而言，在重大问题投诉者中，有4％的人在问题解决后会再次购买该企业产品，而小问题投诉者的重购率则可达到53％，若企业迅速解决投诉问题，重购率将在52％和95％之间。  

  服务内部顾客。所谓内部顾客是指企业的任何一个雇员。每位员工或者员工群体都构成了对外部顾客供给循环的一部分。如果内部顾客没有适宜的服务水平，使他们以最大的效率进行工作，那么外部顾客所接受的服务便会受到不良影响，必然会引起外部顾客的不满甚至丧失外部顾客的忠诚。如果企业对这一问题不给予足够的重视，势必会导致较低的顾客忠诚度和较高的顾客流失率，最终导致企业赢利能力降低。

十五、一个灯饰企业核心部门是那些

一个公司除了公司的董事长、总经理、副总等高层，下设财务部、市场部、客服部、采购部、技术部、生产部、质检部、工程部、项目部、办公室或者是综合管理部，这是最基本的生产型企业的部门。

核心部门是：生产部，市场部、财务部

生产部：是生产型企业的基础，企业的任何活动都是以有生产的产品而产生的，生产产品的好坏直接影响着产品的销售，生产部可以包含采购部、技术部、质检部等

市场部：市场部主要任务是把生产的产品销售出去，是企业的利润来源，是企业生存发展的动力，是整个企业运营资金的来源，市场部可以包含客服部。

财务部门的重要性不单纯是对钱的掌握，市场部、采购部及生产的库房都要定期与财务部对帐，使企业的各个与钱有关系的部门与财务部的账目没有出入。

各部门除了要服务市场部（因为市场部是 替公司挣钱的部门）还要服务于生产，市场部和生产部的矛盾是每个企业领导要重视的。否则扯皮的现象会很棘手。

其他部门都是服务部门，但是每个部门都很重要，公司高层的在管理时不应体现出厚此薄彼的行为，会使部门有情绪的。

部门之间的协作是个很难完成的工作，因为每个人都有私心，因此各自为战的情况多有发生，但是只要老板一碗水端平，只要老板不被混淆视听则会好些。

十六、灯饰专业市场的行业分布

较大的灯饰城

  • 古镇灯饰城：广东中山古镇是内地最大的装饰性灯具生产基地和产品集散地，目前古镇共有灯饰企业1,432家，其中250家企业投资额超过500万元，出口企业100多家，同时有近300多家灯饰企业通过了ISO9002、美国UL、欧盟CE、加拿大CUL等质量认证。20##年古镇灯饰销售额占全国灯饰市场的60%，是全国知名的「中国灯饰之都」，并与义大利、法国、中国台湾并列为世界四大灯饰专业市场，产品远销到世界72个国家和地区，20##年出口创汇额超过2.5亿美元。在古镇十里灯饰长街上，汇聚着射灯、水晶灯、台灯、壁灯、天花灯、宫廷灯、吊灯、庭园灯等8大系列及数千个花色品种。据了解，仅这条灯饰长廊，20##年销售额便高达数10亿元人民币之多。如今古镇大部分灯饰企业都以能保证经销者利益的代理制发展灯饰在各地的销售网络，其中采用连锁、特许、专卖等多种新型营销业态的也大不乏人。
  • 浙江温州东方灯具大市场：于1993年初建成开业，占地面积5万平方米，营业面积4万平方米，店铺1,200多家，被冠名为「中国灯宫」与「东方明珠」。东方灯具大市场规模大、幅射面广。每天向全国各地发运货车达上百辆，年成交额达30亿元人民币。有民用、工程、庭园、船舶、汽车、火车等上万个品种，从普通到豪华，从低档、中档到高档灯具，从灯管、灯泡、配件到灯具灯饰、门类齐全，应有尽有，适应不同层次、不同用途的市场需要。
  • 上海甘肃路灯饰市场：是上海市中心规模最大的灯具、灯饰专业市场。市场汇集了来自内地各地和香港、台湾的100多家厂商10多大类8,000余种款式，品种有花式灯、水晶灯、筒灯、冷光灯、客房灯、格栅灯、木质灯、户外照明等。着名的日本松下、松本等10多类的开关、插座、灯头、电线、镇流器也在此展示，日本松下、荷兰飞利浦、德国欧司朗等世界着名品牌的灯具灯饰、光源厂商在此开设专卖店。市场采用「生产厂商同最终消费者直接见面」，省略了中间环节赚取的利润和税收，产品价格明显低于「大市场」。
  • 重庆金泰成灯饰广场：西部新建的最大的灯饰广场，总面积30,000平方米，西部大开发的趋势使客商对重庆的这座西部灯饰航母大感兴趣。
  • 沈阳灯具电器批发市场：东北地区灯饰行业规模最大、设施最完备、品种款式最全的专业灯具批发市场，拥有3万平方米超大规模的展示交易大厅和4.2万平方米的仓储库房，还统一成立了专业的灯具安装队，全国知名的厂商都在这里直接设有展厅或分公司。
  • 山东临沂批发灯具城，在高中档产品有一定的影响里，但去年已经减少了30%的经销商、而一些规模大的分销商，由于他们在不同区域销售产品，就可以相互联合起来，以“连锁”形式到厂家购货，与临沂批发商形成竞争，而且在价格方面对临沂批发商造成很大冲击。临沂批发商主要经营各种家居照明、工矿工程照明及其它装潢灯饰，经营产品种类齐全。
  • 成都九眼桥灯具批发市场由于各地市场的兴起，专业批发商也不足30%；
  • 江苏常州邹区灯具批发城商家数量不断增加，新老灯具城商家已经达到700多户，但进货的客户不增反减；

规模较小的灯饰灯具市场

  • 无锡市红星灯具城        无锡市312国道江海西路段
  • 无锡劝业场灯具城        无锡市汉昌路66号劝业场一楼
  • 兴隆灯饰批发市场        丰台区丰台路口166号
  • 玉泉营灯具批发城        丰台区南三环路玉泉营环岛西南侧
  • 华龙灯具批发市场        京石高速路岳各庄环岛向南丰台路口西南角
  • 朝阳灯具市场            朝阳区大望桥
  • 红牡丹灯具城            八王坟大望桥往东100米路南
  • 北四环灯具批发商城      亚运村安慧桥东三公里，北四环东路路南
  • 大地灯具城              朝阳区东三环北路23号
  • 武汉长青灯饰市场        武汉市汉西路206号
  • 郑州灯具中心批发市场    河南省郑州市
  • 杭州新城灯具市场        浙江杭州
  • 东莞鸿图国际灯饰广场    广东东莞
  • 北京健翔桥灯具批发市场  北京健翔桥
  • 江西南昌洪城灯具批发市场
  • 湖南长沙南湖灯具批发市场，万家丽
  • 广西聚福隆灯具城
  • 云南云纺灯具市场、大商汇灯具市场、发展中的昙华灯具市
  • 西安光彩灯具城
  • 山西太原灯具城、茂盛、万水
  • 河北华北灯具城、华夏灯具城、南方灯具城、银海灯具

目前，内地十多个省市共有灯具专业市场三十余家。这些灯具专业市场有以下特点：其一，规模大、厂商多、专业性强。有二十余家建筑面积在万平方米以上，入场厂商超过过百家。如杭州灯具市场根据产品特色划分营业店铺，工矿、建筑、民用灯具分区经营，具有场中街、城中市的特色。其二，品种繁多，配套齐全，选购方便。市场内汇集的照明灯具产品有几大类上万种规格品种，可以在同类商品中作大范围地比较、多角度地选购，给客户和消费者带来了极大的方便。其三，功能设施齐全，服务方便快捷。许多灯具市场都设立了邮电通讯、仓储运输、住宅餐饮、保安消防、银行、税收等多种服务，为厂商提供了便利的经营条件

十七、差异性难构成，灯饰品牌难树立

到有 “中国灯饰之都”之称的古镇走走，不难发现一个问题：众多灯饰里存在着许多共同点，甚至有些存在着“抄袭”嫌疑。目前，中国灯饰生产已经进入了成熟阶段，国内的灯饰行业却缺乏品牌，灯饰企业品牌成功打造的也只有胜球、华艺、欧普、雷士、华泰、两益、新特丽等几家企业，但这些品牌的差异也并不大。为什么中国灯饰行业的品牌塑造会举步为艰。究其原因是灯饰企业的差异性能否实现。

  战略大师告诉我们：战略就是差异化。任何一家企业为了获得市场上的竞争优势，为了在激烈的市场竞争中生存和发展，必须与众不同。同时大师们还指出企业可以在价格、产品、渠道、服务、品牌等许多方面实现差异化，最好是品牌文化。

同质影响差异

  在追逐个性化的同时，我们许多商家忽略了一些基本的东西，客户购买产品的两个基本需求就是：一是买回去能起到自己想要的效果；二是品质一定要有保障。除了品质好，还要有良好的服务。这两个需求是消费者在购买某种灯时最基本、最有力的推动因素。只有在这两个基本需求满足的前提下，消费者才会寻求灯饰产品的差异化。灯饰行业的激列竞争，技术和产品的质量都有所提升，但是每年消费者关于灯饰产品质量的投诉一直居高不下时，说明产品质量性能方面依然存在着缺陷。这些缺陷往往就成为一种企业形象的体现点。在没有得到消费者质量的认同，其差异化就更无人问津。

市场环境混乱

  在拜访许多的灯饰门市部时都发现，往往当你进入门市部时，售货员就会仔细观察你一翻，猜测你是不是来盗窃灯饰资料进行抄袭的，如若不是才会请你进入内堂看其最新设计的灯饰。由此点反映出，灯饰行业的市场环境存在一定的混乱，对产品的知识产权保护的力度仍然不够，致使商家处在一个又要推广与又要保密难的尴尬局面。试问一个企业集一个设计集体智慧设计新产品，而在一夜之间仿造品遍布大街。再有个性化的产品也会瞬间变得平庸，毫无差异性可言。

  打造一个品牌是艰难的，而面对灯饰市场的实际情况，中国灯饰行业首先要解决的就是知识产权的保护和企业产品性能的提高。在性能优良的基础上，重点突出产品的个性化和差异化，打造与从不同的灯饰品牌。

十八、灯饰品牌要做得有品位

透过古镇灯饰品牌的“明星广告”现象，不难发现古镇灯饰厂家在品牌塑造上缺乏创新，在品牌宣传上大打明星牌，一切与明星挂上钩。这种基本雷同的广告宣传，很难给消费者留下深刻的印象。没有一个深入人心的品牌理念，没有一个富有感染力的品牌文化。这种品牌文化的淡薄，是古镇灯饰企业与飞利浦这样的灯饰巨头的最大差距。

文化是品牌的灵魂，没有灵魂的品牌是没有生命力的。

通过分析，菲朗照明在经过聘请乒乓球世界冠军刘国梁“强行起飞”之后，其知名度已经很高。尤其在灯博会期间会吸引众多国人的眼球，成为了古镇灯饰产品中比较响亮的品牌。但菲朗要想在市场上取得与佛山照明、飞利浦等国内外灯饰巨头相抗衡的地位，必须进一步提升品牌的形象和内涵。“金牌的品质，冠军的选择”可以说是古镇灯饰品牌中最响的广告词，但却很难深入人心。因为这句广告语给人的感觉是从宣扬产品性能的角度进行诉求的，在推出伊始确实让人以耳目一新，能促进灯饰产品短时期的销量。但是由于其未能传递深层次的品牌文化与发展理念，使其失去了长久的感染力。

　　纵观国内外的灯饰巨头，它们都十分注重宣传它们的品牌理念，从飞利浦的“让我们做得更好”，到史福特的“撑起事业的亮点”，还有其他行业品牌如广州好迪的“大家好，才是真的好”等等这些广告词都富有文采，并且包含人生的哲理，从而使它们的品牌理念深入人心。但现在从古镇的灯饰产品广告中很难找出如此经典的广告词，无论是菲朗的“金牌的品质，冠军的选择”，还是亮迪的“德国亮迪，阳光生活”、以及欧帝尔的“小器鬼”，它们不是带有很强的模仿痕迹，就是过于直板，根本无法体现出企业理念以及品牌文化。

　　因此，对于古镇的灯饰产品而言，从“明星广告”的误区走出，打造出真正具有感染力的古镇灯饰品牌已经是当务之急。因为，明星的容颜总会消退，但一个富有感染力的品牌文化却是恒久的。

十九、灯饰品牌专卖店实战五步

要实施品牌专卖战略，有五大步骤是不得不认真思考和对待的。

　　研究需求

　　在走品牌化发展道路之前，首先要导入一个营销理念，将注意力从产品实体转向市场需求上来，相信大多数厂家走访市场时都在了解“什么灯好卖”，其实，这是个误区。走品牌路线应该研究消费者需要什么样的灯，需要什么样的光环境，需要什么样的服务。营销学上把注意力放在产品实体上叫“营销近视症”。例新古典主义的家装风格大行其道，而整个灯饰界却没有专门为这种风格搭配的灯饰。虽说有的厂家产品也可以说是类似风格，但没有经过整合资源和包装，只是在卖产品，当然不会有品牌效应了。

　　市场定位

　　确定做品牌后，首先得为品牌定位。市场定位就是解决“卖给谁”的问题，即目标消费群体的锁定。这样，根据目标消费群体的购买行为和购买力等，你的产品组合、价格传播方式和渠道设置才有了依据。目前，灯饰行业的厂家大多只有产品定位而没有市场定位。看看这些厂家的产品有没有具体的指向性就明白了。而目前在灯饰界产品线看上去单一却形成自己风格的厂家效益都还不错，比如新特丽、威斯丹弗等。可见，走专业化发展道路，通过差异化形成自己风格的道路才是正路，而靠仿灯甚至仿展示的企业，路子只会越走越窄。市场机会来自于满足消费需求，其实灯饰行业是个性化的行业，市场空间很大，机会多的是，何必跟在别人后面走呢？

　　产品定位

　　市场定位后之后，才是产品定位。作为灯饰品牌专卖模式，要求厂家产品必须系列化。比如：国韵品牌的产品以客厅、吊灯、台灯、地灯、壁灯到家居筒射灯都是系列化。当然，这对厂家的研发、生产是个考验。另外，产品组合最好能分为概念灯、利润灯、策略灯。概念灯作为提升品牌形象，并吸引设计师；利润灯作为主攻对象，面对目标消费群体；策略灯作为促销灯，配合超市促销和提升市场占有率，同时阻击仿灯。

　　品牌形象设计

　　品牌形象的整体规划亦非常关键，从品牌定位与规划到名字到一句广告语，到设计一套ＶＩ形象，都对品牌发展起到重要作用，特别是终端形象展示系统。商家都清楚，二年不装修就会落后，有的商家甚至说现在是在卖装修而不是卖产品。因为消费者一辈子买不了几次灯，故到市场首先就是被装修风格所吸引，所以做品牌的企业得先花钱做一套像样的ＶＩ手册十分有必要。

　　品牌实行

品牌策划到位后，就是执行问题了。毕竟，做品牌是个长期的系统工程，建立一支精干的营销团队很有必要。从渠道的开拓和维护，价格体系的管理，售后服务的规范，导购人员的培训及品牌的传播等，每一个关键环节都需要一个团队去执行。每个企业的资源状况不同，做法也不相同。总之，适合自己企业现状的做法就是最好的。

二十、品牌和品牌战略的概念

一、什么是品牌和品牌战略？

在全球经济一体化的背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争。在现代经济中, 品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说, 树立品牌意识打造强势品牌, 成为保持领先的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样: “未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到, 只有品牌才是公司最珍贵的资产, ……拥有市场比拥有工厂重要得多, 而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作, 比任何时候都重要而又艰难”。

什么是品牌呢？

品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识, 蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。大卫·奥格威认为, “品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”, 他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”, 在更深刻的意义上, 它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任” 。而菲利普·科特勒认为, 一个深意的品牌应具备以下六层内涵: 属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价; 其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵 。因此, 一种品牌应具备以下基本特征: 一是较高的知名度; 二是较好的声誉; 三是市场领先; 四是持续利润增长。

从品牌的定义可以得出品牌的如下特点:

①特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起, 品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”, 当消费者在同种或同类产品中进行挑选时, 对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。

②品牌具有品牌价值。如可口可乐品牌价值为数百亿美元。联想品牌为数百亿人民币。

③品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样, 品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外, 在这个品牌背后更有许许多多的附加价值, 或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。

④品牌塑造需要一个过程。传统理论认为, 新品牌成为名牌的成功率只有5 %左右, 且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1 亿美元左右,在我国最少需要5000 万元,时间至少3 年以上。

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。

实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通。

现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌战略的运用, 通过品牌这种全方位的输出形态, 跨国公司逐步占领了国际市场, 可以毫不夸张地说, 而今, 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器, 是实现资本扩张的重要手段。

品牌战略一经兴起, 即为世界各国公司与企业所重视, 而它在全球工业界的实施, 普遍意义在于:

1.1促进产品销售　品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

1.2 保证产品价值和增加企业盈利　

1.3 实现规模经济效益　品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

1.4 保证企业不断壮大和持续发展　许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。

在品牌当道的今天，当我们参照品牌资产的四项基本标准（所谓“知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想”）来衡量中国本土品牌时，总难免有遗憾，感慨中国品牌的空洞化危机，即使包括众多中国名牌亦仅仅是单纯的符号化，有广泛的知名度而少有深度的忠诚度，品牌缺少个性，品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、更少有清晰的、恒定的核心价值。总体而言，这是由于本土企业长时期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。缺少了品牌战略，品牌建设就缺少了一致性方向，品牌管理无章可循，品牌的价值与意义也就无法体现，更不用说累积品牌资产了。可以说，本土品牌急需战略规划，更需要战略管理。 

 二十一、品牌在购买过程中的作用

对品牌在顾客购买行为中的梯队效应缺乏足够的认识。梯队效应将品牌对购买行为过程中的作用，区分为：知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。

顾客知道某一品牌在市场上存在，这仅表示品牌已具有知名度，但距离顾客下决心购买此品牌产品仍有一段遥远的过程。梯队效应假定某潜在客户知道某品牌的存在，对此品牌产生兴趣，于是考虑花时间寻找有关此品牌及产品的资料，并从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别。然而，这种了解必须上升至偏好阶段，潜在顾客才有倾向购买此品牌。只有当偏好度很强烈，成为一种希望拥有此品牌产品的欲望，购买行为才出现。其后，顾客总结消费经验，感到此品牌真的很好，逐渐对此品牌产生忠诚度。

因此，价值导向及关系销售导向要求品牌策略及管理最终产生的效果，焦点在品牌忠诚度。可惜，国内很多企业的品牌管理活动重点放在创建知名度。近日，开始逐渐认识到知名度及美誉度的重要性。然而，知名度和美誉度与真正的购买行为仍有距离，知名度高的品牌只带来低销售额的例子屡见不鲜。

也是因为企业的重点在于知名度，因而只懂得依赖大众媒介广告，且广告内容强调品牌的名气而非内涵，没有创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣，也没有通过不同方法发放信息教育顾客品牌的特点和价值，更没有利用营销活动，提升顾客的偏好度和忠诚度。因此，国内企业若要和外资企业在品牌上进行竞争，必须借顾客行为调整，了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解，有针对性地对品牌管理活动作战略性的调整，不再单纯停留在知名度及认知度。长远而言，才能赢得中国顾客对品牌的支持及建立忠诚度。

除上述问题外，国内企业品牌管理上常犯的问题还包括：

a)  缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立；

b)  缺乏长期规划制定品牌策略；

c)  没有采取动态观点管理品牌，未能了解顾客产品知识愈丰富，对品牌的期望愈高；

d)  品牌的地方色彩太浓厚，不利于打开全国以至全球市场。

e)  品牌的价值流于概念化及空谈。例如，新飞有一广告标语：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好！”好在哪儿？这里的好，表现哪些价值，却没有清楚地告诉目标客户，何况，此广告明显地将品牌与产品（冰箱）捆绑在一起，只是一种传统的品牌操作法。

此外，还比较常见的现象是国内企业赋予其品牌价值时，没有留意相同的价值已被其他竞争品牌抢先运用，而且，竞争品牌这些蕴含价值更已深入民心。例如，海信以技术创新为品牌的核心价值，科龙也有类似的安排。可是，在国内的家电市场上，飞利浦、索尼等品牌，在中国消费者心中，早已深烙上技术及创新等价值，已成为衡量其他品牌是否够技术、够创新的标准。于是，海信、科龙的技术及创新价值只有在让中国消费者认为已真正超越飞利浦、索尼等的时候，其品牌才能与技术及创新划上等号。否则，中国消费者只会认为你在跟风，是永远活在飞利浦及索尼技术创新价值的阴影下的品牌。这样，海信及科龙的品牌价值意识欠鲜明，不利于品牌建立。日后，当消费者想购买具有技术及创新价值的家电品牌产品时，首先想的是飞利浦及索尼，对他们的偏好度也较高，而非海信和科龙！

综上所述，我国企业在打造品牌的过程中，特别要学习建立先进的品牌战略意识，即以价值导向和关系导向为核心的品牌战略，并系统分析品牌对购买过程的影响。

二十二、 品牌定位、品牌战略与核心竞争力

品牌定位

品牌定位是品牌战略的出发点。品牌定位没有明确界定，品牌战略就注定不能成功。谈到品牌定位，首先要有品牌意识。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念, 它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为, 当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力, 以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度, 并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时, 他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础, 成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

品牌定位就是企业将自己的产品推向市场, 置于消费者之间, 对其特性、品质和声誉等给予明确界定, 通过精心设计的策划和营销, 使其形成确切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”, 是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达, 是企业优势和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉, 培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程, 是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节, 依赖于多种因素的制约和影响, 例如, 品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业所建树的品牌意识和定位原则, 对于成功定位具有直接意义。凯温·克兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中, 分析三种原因导致错误品牌定位的发生: 第一, 企业自始就未能形成清晰明确的定位策略; 第二, 企业未能清楚地将定位思想和定位原则传达给市场; 第三, 企业未能建立足够的营销资源的支持并保证定位的努力。

目前，我国企业品牌意识的整体落后, 一些企业具有强烈而显著的现代品牌意识, 而更多的企业品牌意识微弱。但企业品牌意识随着我国经济的高速发展而迅速增强。据一项调查显示, 我国国有企业管理人员的品牌意识水平, 20 世纪80 年代中后期仅为37 % , 90 年代初期提高到52 % , 90 年代中后期为6l%。但相对于发达国家企业而言仍处于弱势地位。美国企业管理人员的品牌意识水平平均为95 % , 换言之, 几乎所有的美国企业管理人员都充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义, “没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”, “品牌是企业在市场中的灵魂”。品牌意识的缺陷直接导致我国企业品牌定位的普遍失误。

有关研究资料表明, 我国企业首次品牌定位成功率仅为21 % , 品牌推广成功率为37 % , 品牌市场周期平均为3～5 年(美国等发达国家平均为5～l0 年) , 品牌利润率与非品牌利润率的“差率”平均为l2 % (发达国家平均为30 %) 。可见,提升我国企业品牌意识、策划科学品牌定位, 对促进企业品牌运营和提高盈利能力具有重要意义。

品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑

核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的:

① 核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。

②企业的核心竞争力具有独特性,难以模仿和超越。

③核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务,从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。

品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言, 它代表了一种潜在的竞争力与获利能力;对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的, 品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。

品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力; 一般竞争力的企业未必要有品牌战略, 但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。

品牌经营与产品经营不同, 品牌的生命周期比产品长得多, 产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感; 而品牌经营是一种核心的信念,贯穿于整个企业之中,形成企业文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括认同, 这种认同反映了品牌的个性, 体现了企业的实力。因此,品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段, 是多种手段的综合。

品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行，这是因为

①罗马不是一日建成的。品牌经营与核心竞争力的提升, 都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要十年或几十年的时间,保持品牌的信誉是非常艰难的。例如,由于出现质量、服务等事件而处理不当,不仅会让企业付出巨额赔偿, 而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样, 企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的, 它是一项长期的、根本性的战略。

②从在手段上看, 依靠企业核心竞争力打造品牌,必须重视产品研发与营销。创造一个品牌,首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节,依靠这种核心能力,才能创造有持久竞争力的品牌。而在这些环节中, 品牌经营与核心竞争力的提升都同样重视产品的研发与营销环节。

③从范围上看, 二者都涉及企业经营的各个环节。对核心竞争力来说, 它是一组技能和技术的集合体,它是许多不同单位和个人相互作用产生的, 它的载体是整个企业。企业核心竞争力的形成, 必然是企业整体优化的结果。而品牌经营也不仅仅是广告的运作, 更重要的是企业文化和核心技术的整体策划, 是企业综合实力的体现。企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量, 从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提升品牌价值。

④从实质上看, 品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现, 企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。毋庸置疑, 品牌经营需要企业综合实力作后盾, 而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基, 核心竞争力就是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业, 带动企业的管理创新、技术创新、营销创新,从而提升企业核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象, 而品牌树立起来后, 如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求, 则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因而需要企业不断进行各个环节的改进与创新, 优化企业的价值链,从而促进企业核心能力的形成。

二十三、如何制定品牌战略

为什么要制定品牌战略规划？

品牌是一项长期的投资，是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播、单靠企业老总、单靠市场部门、单靠零敲碎打也是打造不了品牌的。打造品牌是企业整体努力的结果。 

塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上做出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理，势必无功而返。

国内许多企业往往采用实用主义的方法来推广品牌，需要时或有钱时则想起使用，否则就束之高阁，甚至由于短期业绩不佳而将品牌战略误解为不能解决实际问题的手段而半途放弃。跨国企业则不然，如IBM、宝马等无不将品牌资产视作企业最重要的无形资产，并有企业最高层直接挂帅管理，其策略与行为的变与不变，均是建立在品牌战略的基础上。例如在沃尔沃（VOLVO）所编制的名为《传播沃尔沃汽车：世界上最伟大的品牌之一》的品牌管理手册中，不仅设定了沃尔沃品牌的核心7要素（首屈一指的安全性能、环保领袖、价值最大化等），甚至还为品牌传播的语言、视觉、风格等确立了基调。而万宝路（Marlboro）在其《品牌管理手册》更是规定了所有传播表现上的人物、环境、色调乃至光线等基本要求。

由于品牌的建设和管理是企业一项长期的投资，需要统观全局的、系统的、持续的投入，因而必须提高到战略的角度，必须制定品牌战略规划。

如何制定品牌战略

一旦确认了品牌战略的意义，如何制定？如何实施呢？简单而言分以下步骤：分析、规划、整合、互动、评估。即将制定品牌战略作为制定企业经营战略的一部分，需要一个系统的，包括了分析、规划、实施到评估控制的战略管理过程。

首先要进行战略性的品牌分析。从分析影响品牌的内外部因素开始。企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是需要消费者认同的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境，我们势必针对影响品牌的三大要素既企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造必须迎合消费者的欲望和利益；品牌战略规划必须与企业相匹配，要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持；品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争区隔是品牌存在的前提。所谓“知彼知己，百战不殆”，最后是对品牌自我的检核，清晰地明确品牌现在的位置与现有的资产状况。

品牌战略规划是一个完整的系统工程，它针对多项关联因素，包括品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制的品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划进行分析研究，从而确立适合企业的方案。

与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业CIS、CS与企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。品牌战略规划关键在于适合决非漂亮，它必须结合企业的资源与能力，品牌战略必须被纳入企业整体战略系统中，并得到其他相关战略有效和默契配合，才能收到预期效果。

整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作，目的在于将品牌战略与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接，成为企业上下的行为准则乃至一种习惯。

最后是在具体的实施过程中，定期核检品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。

品牌的构筑

品牌的构筑需要从以下几方面入手:

①准确的定位。有一种观点认为, 品牌成功的关键因素有:这个品牌的定位是否正确,它背后是否蕴涵着深厚的文化, 它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈,至少有一点是可以肯定的,即品牌的定位在品牌构筑之始,起着指明方向的作用。

②基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的重要环节。要真正占领市场, 需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求,加大开发力度,提高市场进入壁垒。

③品牌质量保证。质量是品牌的生命, 品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成, 没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源。

④品牌的宣传策划。

⑤品牌的形象维护。品牌构筑是一个动态的过程,必须不断对品牌内涵进行强化和维护。

有许多因素可以影响品牌的构筑和品牌战略的实施，如以下的业务流程。

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