广告策划文案 写作范文

目录

一，前言

二，广告商品

三，广告目的

四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用

一 前言

本公司代理广告****产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（2010）年的广告重点是放在该产品的****上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获****主办的广告金桥奖

[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2011）为配合贵公司的经营方针，前半年度以该产品的****为广告之主力的商品，强调产品的重要性.我们选用的标题是“对付***要选择好的****”，教育消费者正确选择****的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获****主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，**产品的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2010及20xx年广告投资重点上，并以**产品为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20xx年***产品广告企划案，尚且不吝斧正。

二 广告商品

*****公司——****产品

三 广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接2010\20xx年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四 广告期间

20xx年1月——20xx年1月

五 广告区域

全国各地区（以城市为主）

六 广告对象

所有居民用户

七 策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就***产品而言，因系属**生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因**产品日常生活用品，购买率很高，但是各种

品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买**产品

2、促使产品店老板主动推荐**产品

八 广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于**店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九 广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

宣传口号(*****************)。

在广告牌上画一样与产品有关联的东西，重点体现在他身上的产品，还有产品品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：设计动画和台词(***************************)

（三）广播台

 

第二篇：广告策划文案 (1)

一、 封面（包括题目、客户名称、产品名称等）

沃尔玛中国区域推广方案

二、 目录

1前言???????????????????1

2市场细分分析???????????????????2

3企业分析???????????????????9

4产品分析???????????????????10

5销售???????????????????10

6营销企业销售???????????????????11

7阻碍分析???????????????????11

8广告战略???????????????????12

9公共关系战略???????????????????13

10广告媒介战略???????????????????15

11广告预算

12广告设计统一安排

13广告效果评估

三、 前言

沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于19xx年在阿肯色州成立。经过四十余年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前沃尔玛在全球十个国家开设了超过5000家商场，员工总数160多万，分布在美国、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国和英国10个国家。每周光临沃尔玛的顾客近一亿四千万人次。

20xx年沃尔玛全球的销售额达到2852亿美元，连续多年荣登《财富》杂志世界500强企业和“最受尊敬企业”排行榜。同时，沃尔玛在全球多个国家被评为“最受赞赏的企业”和“最适合工作的企业”之一。20xx年沃尔玛被《中国经营报》评为中国市场优势企业品牌人气指数商贸旅游类第一名，并作为唯一一家上榜的零售企业；同年8月，在《财富》中文版“中国最受赞赏的公司”排名中名列第八。

1

沃尔玛19xx年进入中国，在深圳开设第一家沃尔玛购物广场和山姆会员店以来，经过八年多的发展，目前已经在包括深圳、昆明、福州、大连、厦门、汕头、东莞、哈尔滨、长春、沈阳、长沙、北京、南昌、济南、青岛、天津、南京、南宁、武汉、贵阳和太原在内的21个城市开设了45家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛社区店等三种业态。其中沃尔玛购物广场40家、山姆会员商店3家，社区店2家。沃尔玛在中国现有员工超过2.3万人。沃尔玛至今在华的总投资额达16亿元人民币，创造了超过2.3万个就业机会，累计纳税逾14亿元人民币。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务、慈善公益活动，八年多累计向慈善、公益团体捐献超过1944万元的物资。20xx年6月，沃尔玛中国获得由光明日报社颁发的光明公益奖（跨国公司）的最佳社区奖。

同全球沃尔玛一样，沃尔玛在中国同样坚持沃尔玛的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客，始终为顾客提供优质平价、品种齐全的商品和友善的顾客服务。沃尔玛中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时可以帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。

沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，提供更多的就业机会，支持当地制造业，促进当地经济的发展。目前，沃尔玛中国销售的产品中本地产品达到95%以上。至今沃尔玛已与近2万家供应商建立了合作关系。在由中国连锁经营协会和国际商业机器中国有限公司企业咨询服务部(原普华永道咨询公司)主办的中国消费品制造行业与中国零售业工商关系调查中，沃尔玛在“‘信用良好，付款结算正确无误’的满意度”连续几年得分名列第一。沃尔玛一贯视供应商为合作伙伴，与供应商共同发展。

同时，沃尔玛位于深圳的全球采购办公室从中国采购大量商品出口到沃尔玛在全球其它国家的商店。沃尔玛直接和间接采购中国商品出口数额逐年递增。20xx年采购金额为100亿美元，20xx年为120亿美元，20xx年为150亿美元，20xx年达180亿美元。

沃尔玛将继续从五个方面加大与中国的投资和合作力度，促进经济的发展：

?

? 继续加大在中国的采购力度，支持中国商品出口到世界其它国家； 加大在中国的投资力度，支持中国政府的“西部大开发”号召，投资中国

的中西部；

通过投资提供更多的就业机会和增加政府的税收；

与中国的消费品制造商紧密合作，分享沃尔玛的信息和资源，支持国内的

2 ? ?

制造企业提高生产、技术和管理水平；

? 把自己全球领先的零售技术和经验带到中国，促进国内零售业水平的提

高。

四、 市场分析

（1） 市场背景：

潜力巨大的内需市场

（2）市场策略（沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略）：

1、市场营销目标：沃尔玛营销策略分析，沃尔玛中国营销推广方案，沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势。以沃尔玛总公司整体战略目标为主要目的，总公司长期经营发展规划为整体考量，对中国大陆地区市场做国际营销战略性定位，

5，营销组织规划

以沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势对中国大陆地区终端零售及物流市场：

1，产品战略规划；

2，价格战略规划：

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3，推广战略规划：

4，通路战略规划：

2、产品定位：满足人生活一切用品

3、产品分析：目前沃尔玛在大陆25家 家乐福45 麦德龙

?4、竞争状况： （一）国内企业

1．国美集团

（1）企业简介

国美电器成立于1987 年，目前已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业。国美 电器在内地的一级市场网络布局已全面完成，正迅速向二三级城市拓展。国美电器集团 是中国家电零售领域率先在香港上市的企业。2009 年4 月27 日，在港上市的国美电器 （493）公布了2008 年全年业绩，国美电器上市公司实现销售收入458.59 亿元人民币， 与2007 年同期的424.79 亿元相比增长8.03%。但年度净利润出现自2004 年香港上市以 来的首次下降，仅为10.48 亿元人民币（下同），较2007 年同期的11.27 亿元减少近7000 万元，下跌幅度达7.01%。 ? （2）企业营运情况及综合效益

2008 年，国美电器应付票据金额明显上升，现金水平下降。公司持有的现金与现金 等价物约为人民币30.51 亿元，相比2007 年末的62.70 亿元，减少超过五成；总借贷 人民币37.40 亿元，负债率由2007 年末的33.53%增加到42.99%。大规模开店的资本投 入、收购北京大中和山东三联、股份回购等因素，导致国美电器现金流出增加。 2008 年国美门店数量增加了18%，达到859 家；存货周转水平仍保持稳定，仅比2007 年上升一天，为49 天。应付账款和票据的周转率同比减少7 天，为117 天，这表明国 美电器提高了向供货商的付款速度。

（3）企业竞争力评价

作为强势终端的国美电器，在与厂商谈判中处于有利地位，从来没有放弃过“利用 自己较大体量作为筹码，以压低进货价格，要求制造商支付各种费用以及占压制造商资 金等 4

手段获取利益”的策略。这些措施确实使得国美电器获得了较大的成功，但是，2008 年的经营业绩看，其规模和利润上，都被其主要竟争对手－－苏宁电器超过。 自2008 年国美原总裁黄光裕被警方拘查之后，由于众多供应商、银行和保险公司 对国美的信心不足，国美的经营受到了一定程度的影响。这种状况也影响到了国美2008 年的经营业绩和目前的发展战略。后黄光裕时代的国美自2009 年进入优化转型时期， 其目的就是实现从规模扩张到精细化管理的转型，从开店增长到提升单店经营质量的转 型，从销售主导到利润为先的转型。2009 年，国美电器将继续通过品牌、产品的差异化， 扩大包销定制产品比例来提升综合毛利率。同时也通过严格控制各项费用，尤其是占整 体费用比例较高的租金费用，通过减租及关闭弱势门店来节省成本。 在提升盈利方面，国美将改进产品结构，提高3C 产品的销售，增加配件销售，推 出自有品牌产品及提高生活家电等毛利较高的产品销售比例，提升整体毛利率。同时， 国美将在保证网络优势的同时优化门店的网络布局。此外，国美将对现有的组织结构进 行内部管治，同时根据2009 年绩效考核对各岗位人员采用末位淘汰制精简队伍，确保 成本费用率得以有效控制。

从长远看，国美还是应按照统一企业战略思想、统一企业文化、统一集团采购、统 一门店选址、统一物流仓储、统一资金管理、统一信息管理、统一制度管理的八大统一 原则，实现资源共享，并在经营层面，实现门店形象、目标消费者、经营策略等的差异 化，以从根本上提升自己的核心竞争力。

2．百联集团

（1）企业简介

上海百联（集团）有限公司于2003 年4 月24 日正式成立，由上海一百（集团）有 限公司、华联（集团）有限公司、上海友谊（集团）有限公司、上海物资（集团）总公 司归并而成，注册资金为10 亿元。拥有百联股份、友谊股份、物贸股份、第一医药和 联华超市等5 家上市公司，拥有遍布全国25 个省市共计6280 家营业网点，几乎涵盖了

国际商贸流通集团现有的各种业态，在职员工超过5 万人，从业员工17 万人，是国内最大的流通产业集团。

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上海百联集团股份有限公司是原上海市第一百货商店股份有限公司于二零零四年 十一月以吸收合并的方式合并上海华联商厦股份有限公司后组建的上市公司。所属行业 为商业百货类。公司经营范围为国内贸易、货物及技术进出口业务、汽车修理及汽车配 件、货运代理（一类）、普通货物运输、收费停车库、广告、音像制品、医疗器械、房 地产开发、自有办公楼、房屋出租、商业咨询、酒类（不含散装酒）、本经营场所内从 事卷烟、雪茄烟的零售（限分支机构经营），附设分支机构（涉及许可经营的凭许可证 经营）。

（2）企业营运情况及综合效益

2008 年百联股份实现营业收入91.77 亿元，同比增长8.9%；归属母公司净利润3.56 亿元，与2007 年基本持平；扣除非经常性损益净利润3.3 亿元，同比增长6.3%，实现 每股收益0.32 元，拟10 股派送1 元（含税）。2009 年一季度实现营业收入31.5 亿元， 同比增长7.67%；归属母公司净利润1.37 亿元，较上年同期增长了0.52%，实现每股收 益0.12 元。截止2008 年12 月31 日，公司资产总额为人民币12865253400 元。 在经济减速的背景下，百联集团的超市销售增长略好于百货销售。2008 年超市销售 同比增长12.4%，略高于百货8.5%的销售增速。超市的08 年营业利润率14.63%，比上 年增加21.68%；百货营业利润率23.44%，比上年增加1.17%。培育门店亏损严重、新业 态增长迅速、成熟店成为盈利基石：2008 年新开中环购物广场亏损7800 万，这成为拖 累百联业绩的最大因素所在；五角场又一城购物中心08 年扭亏为盈。八佰伴依然是利 润贡献最大的单店，2008 年实现净利润2.9 亿元，同比增长1.6%，增速下滑明显。青 浦奥特莱斯、松江第一百货排在利润增速的前列，2008 年同比净利润增速分别为68.9% 和78.3%。

（3）企业竞争力评价

作为中国最发达城市的最大零售企业集团，百联集团所拥有的经营优势远远超过国 内任何一家零售企业。其旗下有联华超市、华联超市、好美家等众多知名零售企业，并 且其门店数量位居全国第一，这是其最有具竞争优势的一面。现集团已开始加强对旗下 各公司资产、人员、运营和管理进行彻底的整合，这将进一步提升百联的整体实力，规 模效应也将随之显著放大。预计2010 年百联股份将充分受益于上海世博会带来的巨量 中外客流， 6

且中环广场的大幅减亏也将为公司盈利增长增添新的活力。因此乐观预计百 联股份2009～2011 年有望实现营业收入96.36 亿元、105.99 亿元和113.41 亿元，实现 净利润3.88 亿元、4.42 亿元和4.87 亿元。

3．苏宁电器

（1）企业简介

苏宁电器股份有限公司的前身系江苏苏宁交家电有限公司，成立时的注册资本为 人民币120 万元。2000 年7 月28 日，更名为江苏苏宁交家电集团有限公司。2000 年 8 月30 日，更名为苏宁交家电（集团）有限公司。2001 年6 月28 日，变更为苏宁电 器连锁集团股份有限公司，股本总额人民币6816000 元，于2001 年6 月29 日领取营 业执照。2005 年，公司更名为苏宁电器股份有限公司。公司及子公司目前主要的经营 范围为家用电器、电子产品、办公设备、通讯设备（卫星地面接收设备除外）及配件 的连锁销售和服务。截至2008 年末，公司已在全国178 个地级以上城市拥有连锁店 812 家，连锁店面积达346.20 万平方米，同比增长31.03%；平均单店面积4263 平方 米，同比增长1.99%。

（2）企业营运情况及综合效益

2008 年，在实施“领跑行业、树立标杆”三年攻略的第一年里，苏宁电器继续保持 了相对稳健的发展态势，公司新进地级以上城市26 个，新开连锁店210 家，实现营业 总收入498.97 亿元，比上年同期增长24.27%；实现归属于母公司净利润21.70 亿元， 比上年同期增长48.09%；实现经营活动产生的现金流量净额38.19 亿元。

? （二）主要外资企业

1．家乐福

（1）企业简介

成立于1959 年的家乐福集团是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界 第二大国际化零售连锁集团。目前在世界30 多个国家地区拥有超过12000 多家营运零 售店，目前主要以三种经营型态呈现，分别是：大型量贩店、量贩店以及折扣店。此外， 家乐福还在一些国家地区发展了便利商店和会员制量贩店。 1995 年，家乐福在北京开设第一家合资超市“创益佳超市”，自此拉开了家乐福布 局中国的帷幕。2008 年，家乐福在中国的销 7

售额超过300 亿元，比上年增长20%；店铺 数达到123 家，比上年增长了11 家；销售总额占家乐福在亚洲的一半左右，名列第一。 在中国，家乐福分别列全国零售百强和连锁百强的第六位。

（2）企业营运情况及综合效益

因销售走弱且进行降价，家乐福2008 财年全年净利润下降45%至12.7 亿欧元，运 营利润仍持稳在33 亿欧元。此前其销售增长放缓，且进行降价，以防落后于法国国内 市场的同行业竞争者。 2008 年，家乐福净利润从2007 年的23 亿欧元降至12.7 亿欧元（16 亿美元）。包 括1.26 亿欧元税收费用的此项利润未到达18.2 亿欧元的利润预期平均值，而其运营利 润仍持稳在33 亿欧元。

家乐福在2008 财年中两次下调销售与利润目标，并任命Lars Olofsson 接替Jose Luis Duran 担任其首席执行官。该公司遭到了法国消费者信心12 月下滑至创记录低点 的冲击，而法国是其规模最大的市场，迫使其进行降价。但家乐福仍是零售行业中盈利 可见性最低的公司之一，零售行业大多数公司都遭遇了销售下滑与收益率压力。 2008 年，家乐福经常性业务的净利润下降33%至12.6 亿欧元，未达到18.1 亿欧元 的预期中值。而其运营利润的媒体预期为33.2 亿欧元。

（3）竞争力评价

自1995 年家乐福首次进入中国市场，并成功地开设了当时中国规模最大的超级购 物广场之后，其新型的经营理念成功地被中国消费者所接受；其声誉卓越的专业管理技 术和迅速盈利的业绩得到了中方合作伙伴的积极肯定；其“开心购物家乐福”和“一站 式购物”等理念得到了广大消费者的青睐和厚爱。经过十多年的发展，家乐福显示出对 中国文化及政策的准确理解和适应性。如今的家乐福在中国各地拥有123 家店铺，已成 为中国本土化进程最为成功的外资零售企业，不仅连锁网络和销售规模领先于各外资零 售巨头，而且形成了适合中国国情的扩张策略。

目前来说，中国已成为家乐福在法国之外最重要的海外市场，其在中国的优势在于 经过多年的急速扩张把中国很多一线城市最好的地块都占据了，初步完成了在中国一线 城市的多方位布局，未来发展具有较大的潜力。不过，其经营模式会被其他企业所效仿， 导致其特色性下降。另外由于沃尔玛对中国市场的强力介入，将会对家乐福形成一家的 冲击与压力。

2．沃尔玛

（1）企业简介

美国沃尔玛公司是世界上最大的零售企业，连续多年排名世界500 强企业的第一。 在世界九大零售业巨头中，2007 年的沃尔玛的3788 亿美元的营业额远远领先于本行业 中的其他公司，2008 年更上一层，全年全球销售额首次超过4000 亿美元，利润达到134 亿美元，是不折不扣的国际零售业超级“巨无霸”。如今，沃尔玛在全世界30 余个国家 和地区总共开设了七千余家连锁店；包括购物广场、山姆会员店（Sam's Club）折扣店、 社区 8

店。

中国是沃尔玛实行国际化战略的第六站。1996 年，沃尔玛以合资的形式在广东深圳 开了第一家沃尔玛购物广场和第一家山姆会员店。截至到2008 年10 月，沃尔玛已在中 国47 个城市开设了115 家商店。沃尔玛在中国的零售业占据的市场份额还太小，还有 很大的成长空间。在中国，沃尔玛分别列2008 年全国零售百强和连锁百强的第9 位。 年 度 报 告

（2）企业营运情况及综合效益

沃尔玛（Wal-Mart）2008 年业绩好于预期，其美国折扣店约占全美零售增长约50%， 而其全年全球销售额首次超过4000 亿美元，利润达到134 亿美元。尽管经济环境艰难， 但第四财季和全年的业绩显示，沃尔玛2008 年在所有市场上都取得了“增长势头”。 沃尔玛的业绩再次突显出该零售商在衰退环境中生成现金的能力，并在多数竞争对 手缩减规模之时利用资金投资于自身业务。由于2008 年缩减了美国新店资本支出，对 业务进行了完善，并加强了库存管理，2009 年1 月底，沃尔玛拥有116 亿美元的自由现 金流，是2008 年同期57 亿美元的两倍多。

（3）竞争力评价

沃尔玛一向以办事一板一眼著称，奉行高度集权的管理结构。这种“过于僵化”的 体制也牵制了沃尔玛的发展。进入中国市场的十多年，沃尔玛在国内零售市场的扩展速 度相对落后于家乐福，店铺数量难以形成规模效应，导致了以先进信息技术支撑的物流 配送体系难以发挥效用，使得沃尔玛原本最为核心的竞争优势无法得以施展，不得不跟 其他的零售商站在同一条起跑线上。因此，从这个意义来说，沃尔玛公司在中国市场发 展，在本土化方面并不成功。

但是，随着沃尔玛公司对中国市场的高度重视，以及其根据中国市场特点做出的对 经营政策的调整，凭借着公司超强的实力，固有的现代管理体系和作业流程、卓越的政 府公关能力，将为其在华发展提供不断强大的动力源泉。这使得近两年成为沃尔玛在华 的高速增长期，与家乐福的差距迅速缩小。2006 年，沃尔玛收购了好又多超市的部分股 权，按照计划，沃尔玛最终将全盘收购好又多。虽然，这桩并购面临着法律问题的困扰 导致进展缓慢，但长远来看，如果收购成功，沃尔玛在华将全面超越家乐福。这势必提 高其长远的竞争能力。

五、 企业分析

公司主要经营理念：

“天天平价”

(每天低点的价格)

“物超所值”

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(每天低点花费)

“服务卓越”

沃尔玛企业文化

价廉物美

重视成本控制

创造家庭价值：在零售的商品，创造家庭温馨的消费经验，提供详尽完整的家庭产品

建立品牌荣誉感：提供当地社区学子奖学金以及回馈当地，此种作法，除了使本土员工具有企业向心力，建立巩固的品牌价值，也让内部员工产生荣誉感。

善用各种资讯系统

(如：连续补货系统）

实践顾客满意

? 六、 产品分析

沃尔玛的产品涉及了生活中的各个领域，主要有：工业设备，电子电力，家居用品，工艺饰品，化工，电脑影音数码，建筑装饰，服务业，安全防护，电气照明，交通运输，医疗保健，炼金矿场能源，农业食品，办公教育，包装印刷纸业，服装服饰，纺织皮革，运动休闲，玩具等。

七、 销售

分析销售状况分析有下列内容：

（1）销售渠道分析：主要体现在形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售策略；

在高科技和电子技术的运用方面投入了大量资金，因此始终在这方面处于世界领先地位。

经营策略上，选择了多种零售形式以针对不同档次的目标消费者。

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（3）目前销售存在的问题。资本需求量大，利润空间低

?越大越强，且拥有商品供应市场价格主导权

多产品供应渠道、品种齐全；需要强大的资源仓储管控能力

?

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?快速的循环 运做基本流程： 订货（订货系統） 物流（配售系統；货物控制中心） 仓储（庫存管理系統） 上柜 銷售

下柜

八、 企业营销战略

为了实现企业的经营目标，企业在整体营销上必须采取全方位的策略，有如下内容：

（1）企业营销重点：找准企业占领市场的突破口，如何扩大市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。

（2）产品定位：1.关注20％商品。沃尔玛是“80／20法则”忠实的遵循者，高度重视占销售额80％的营业额的主力商品，保证不缺货。而且不断优化20％的商品结构，完全面向顾客的需求，减少滞销产品对资金和卖场空间的占用。

2.开发自有品牌。在大连的沃尔玛超市中，从食品到日用百货到处充斥着沃尔玛的自有品牌，基本已占全部商品的20％ -25％。

3.采购本土化。沃尔玛进人中国初期，本土商品占50％左右，但它们发现很多国外商品并不能适应中国当地消费者的需求，所以后来不断增加本土商品的比重。目前沃尔玛的店铺中，中国本土商品的比重已经超过了80％

（3）销售目标：对于消费者而言 人们对零售业最重要的两条 一个是质量 另一个是价格 还有一个是服务

（4）包装策略：包装的策略就是贴近生活，围绕着沃尔玛的服务家庭的概念

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（5）零售点战略 北京 上海 广州 深圳 武汉 重庆 昆明 是重要的战略要低 要做好促销式广告

九、 阻碍分析

中国大陆整个分销和配送过程效率较低

,及运输时间过长、安全而且在双方

由于中国

者

消状态，因此只有生产商与零售商结成

物流链，才可以达到双方满意的效

果。。

十、 广告战略（在市场策略背景下阐述广告策略）

（1）广告目标：推动沃尔玛的品牌推广 提高 零售额

（2）广告地区：广告主要针对北京 上海 广州 及一些经济发达的地区

（3）广告对象：服务于家庭 针对所有的人群

（4）广告创意：广告的主题是广告服务你的家庭。画面模特应当是一幅全家福

（5）广告实施阶段：提出分阶段广告实施策略，包括每个阶段广告主题、创意、口号、策略等，以加强广告攻势的针对性。统筹全局，有感染力、冲击力。 12

（6）大陆市场内现有的主要竞争对手：

法国家乐福 国美 苏宁 百联

德国麦德龙零售集团公司

十一、 公共关系战略

沃尔玛被人们认为是一个富人情味的企业，在人们心目中留下了极好的印象，这主要归功于其良好的公关活动。

真诚回报社会

沃尔玛这个大零售企业不仅在本企业的建设方面堪称一流，它也时刻关注社会，它知道社会的发展与自己密切相关的，在他获得利润获取成功的同时时时刻刻地尽最大努力为社会贡献他的一切，它正用实际行动在真诚地回报社会。 生态商店

沃尔玛时刻关注社会，在倡导环保的今天沃尔玛率先开设了环保型的生态商店(Ecology Mart)。沃尔玛公司在这方面给予了高度重视，尤其是如何在零售环节中尽最大努力来保护环境，为此沃尔玛实施了一系列的行动。

沃尔玛的生态商店有别具一格的设计。店铺的屋顶、房梁和天花板所用的木材；店门外的地面砖和宣传室地毯都是用汽车旧轮胎为原料而制作的；顾客休息座椅、陈列的杂器、指示牌，以及快餐部的餐具等等，都是用可再生塑料或其他可循环利用的材料制成的；停车场上的回收再利用的柏油，外面正前方有一个太阳能标志，一个收集废水的蓄水池，水从停车场流出去，被用来灌溉灌木林。屋顶为拱式结构，比普通的店铺高出约60厘米，这样就便于多开天窗，采集尽可能的自然光。天窗处设有电子日光感应器，其作用是根据自然光采光量的大小来调节室内荧光灯的亮度。荧光灯采用的是飞利浦公司开发的节电、寿命长、造价低的新型试验产品。与普通荧光灯相比，新型荧光灯可节约25%~30％的耗电，费用能减少一半。店外设有分别回收、处理再生玻璃、金属和塑料等物的循环中心。店内收款台旁有小型回收箱，顾客可将自己不需要的包装物投到箱内。 慷慨捐赠公益事业

沃尔玛公司在19xx年建立了“沃尔玛基金会”，组织对全国性事业的捐助，比如资助儿童医院、赞助全国性的组织或纽约和华盛顿等有全国影响的大都市里的各种活动。沃尔玛支持的团体有公民反对政府浪费组织、自由企业学生组织、阿肯色商业协会、长老教会、艺术馆、大学等等。

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这些活动无形中给人们亲切的感受，沃尔玛的企业形象就在不知不觉中树立起来。

关心教育事业

沃尔玛公司还设有“沃尔顿基金会”和“山姆与海伦基金”。沃尔顿基金主要用于教育，资助大学生奖学金，称为“沃尔顿奖学金”。19xx年，“沃尔顿基金会”出资60．5万美元，每年资助 100名沃尔玛员工的孩子上大学，每人每年6000美元，包括学费和生活费，为期四年。并且这一基金的覆盖面在逐步扩大，发展为多种教育体系及社区服务的计划。而“山姆与海伦基金”则完全是山姆的个人捐助，19xx年出资44万美元用于捐助。其中最主要的一个奖项是协助180名中美洲国家的学生到阿肯色的三所大学念书，每年支付每个学生13000美元的学费和生活费。

最著名的是“社区奖学金”计划。每年每家沃尔玛商店给予一名住在商店所在区域内的高中毕业生一份大学奖学金，数额为 1000美元。以19xx年为例，共发放这种奖学金1244份，而该年沃尔玛有分店1259个。此外，该基金还有一个为在沃尔玛做小时工的高中生和在山姆会员店做小时工的大学生提供奖学金的计划。这项奖学金是山姆提议设立的，这与山姆自己的背景有关。他希望通过这种资助帮助贫困的孩子完成学业，使他们了解读书的好处，同时他的公司也喜欢雇佣半工半读的学生，因为他们工作敬业，而且是可造之材。

《财富》杂志和国际管理咨询公司的副总裁布鲁斯说，这些登上世界排行榜的企业整体成就最好的一个指标是这个公司吸引、鼓励和保持杰出员工的能力。公司的首席执行官都认为企业文化是他们吸引和保持优秀员工的最重要的因素。一流公司的企业文化与普通公司的企业文化有着显著的不同，对于最受推崇的公司，他们最注重的是团队协作精神、客户中心策略，对员工公平对待、激励和创新，而在普通公司中人们最关心的是降低风险、遵守上下等级、协助上级制作预算，最受推崇的公司胜出其他企业的原因还在于他们更善于给自己的企业文化注入活力。最受推崇的公司将愿望变为现实这一点上比其他公司做得更成功，但是他们却不会沾沾自喜，而是对自己的工作极为苛刻，并且开诚布公地承认他们仍不能达到他们预定的目标。他们最关心的是更果断地决策、更好的培训和对新的机遇做出迅速的反应。当一个公司有一个强大的企业文化时，上述的目标很容易达到，克服自满，对自满形成—种戒心，就有助于一个公司不断走向繁荣。

十二、 广告媒介战略

根据广告的目标与对象，拟定广告媒介使用策略。项目包括：

（1）媒介的选择与组合：以户外广告为主

（2）媒介目标：配合产品的营销需要进行,重点地区各大中小城市

（3）媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；

1加强POP广告

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美化购物环境，提高顾客的购买兴趣 媒体受众的购买情绪对购买行为往往产生极大地影响。巧妙灵活的店面广告可以将一般的购物场所装点得舒适美观，又有一种生意兴隆的景象

由于现代社会广告的“爆炸”,通常媒体广告无法很快使媒体受众产生购买行为而POP可以有效的使消费者尽快的进行购买决策

2加强路牌广告

适合沃尔玛的发展战略 但不能选择火车站或长途客运站 这些地方形象不佳

（4）媒介的频率：在春节期间 节假日是重点期 其他时段是保持期

十三、 广告预算分配

调研费 5万 策划费 2万 广告制作费 50万 媒介使用费 300万 管理费10万 效果测定费 2万

十四、 广告统一设计

根据上述各项综合要求，按照统一的主题、口号、创意或表现策略，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP等所需媒介的广告发布稿，这样可提高企业形象或产品形象的影响力。

十五、 广告效果评估

广告效果最重要的评估是看销售额 二是做一些调查问卷 看看沃尔玛公司在公众的形象

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