综述现代广告经典策划理论

摘要 ：

近年来，中国广告业飞速发展，广告业营业额成倍增长，广告的兴起对于沟通产需，刺激需求和消费，提高生产的有效性，合理配置资源，起到举足轻重的作用。

广告已成为企业营销的重要手段，广告策划也随之成为企业所面临的重要问题。

现代广告策划是对广告的整体战略的运筹规划，是对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

现代广告活动是一项系统工程，没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经营活动的失败。

因此，这个意义上说，广告策划是广告的核心和灵魂。是“广告赋予精神和生命”的活动。

关键字： 广告的核心、 广告的灵魂

一、 广告策划的主要内容和程序

1、广告策划的定义

广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、

组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总

体战略进行前瞻性规划的活动

2、广告策划的特性

（1）战略性、（2）全局性、（3）策略性、（4）动态性、（5）创新性

3、广告策划的主要内容

（1）市场分析、（2）确定广告目标、（3）广告定位、（4）广告创意表现、（5）

广告媒介选择和规划、（6）广告预算、（7）广告实施计划、（8）广告效果聘

雇与监控

二、广告策划的体系

广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。广告策划基本内容有：

1、 广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必

须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。

2、 广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服

务。广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过不同目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象等目的。

3、 广告对象确定。要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能

有效地提出广告的诉求重点。

4、 广告传播区域确定。

5、 确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告

策略的重要表现。

6、 确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。

7、 广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综

合费用。

8、 广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。

9、 决定广告实施策略，这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。

10、 广告效果评估，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时

对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按预订的计划与目标进行。

广告活动是广告经营的全过程，广告活动要想达到广告的目标和要求，必须要有一套完整的规划和程序。其动作程序可分为以下几个阶段：市场调查研究是广告活动的开端，也是广告策划活动的前提和条件，其关键在于广泛收集有关信息，然后根据调查的资料信息，写出分析报告，并在此基础上拟定计划对策。第二阶段为拟定计划阶段，拟定计划的主要内容有确立整体广告战略、广告目标、

确定广告中的具体策略及广告策划书的形成，这是广告活动的重要环节，也是决

定广告成功与否的关键。第三阶段为执行计划阶段，是在广告策划的基础上，具

体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的发布实施。最后，在实施过程中，

要经常对广告效果进行科学准确分析，及时进行信息反馈，以调整广告整体策略。

三、广告策划的主要策略

广告对产品的宣传策略，关键是造成同类产品间的差别化，这是广告策划中

的灵魂。广告策划的主要策略有：

1、 广告战略策划，这是全局性、方向性的策划，在一定时期内具有相对的稳定

性，一般包括三方面内容：一是整体思想的确立，二是广告战略的目标与重点，三

是广告战略方案的设计与实施。

2、 广告策略策划，是属于广告战略的一个组成部分，是实现广告目标的具体对策

和重要手段，有较大的灵活性。从广告策略使用的领域看，常用的有广告产品策略、

广告市场策略、广告竞争策略、广告实施策略等。

3、 广告媒介策划，是广告整体策划中的主要环节，总的来说，广告媒介的选择与

组合必须与产品的整体市场战略一起考虑，才能充分发挥它的有效性，并成为整体

广告活动中出奇制胜的关键因素之一。

4、 广告创意策划，是以市场为目标，以消费者为中心，为企业的战略目标服务的

艺术表现手法，它是在广告策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动。

四、总结

现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，

已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制

的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部

分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。虽然我们不一定每个人都会

从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。

参考文献：

[1] 丁俊杰,康谨.现代广告通论[M].北京：中国传媒大学出版社，2007

[2] 陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004

[3] 张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005

 

第二篇：《广告策划与创意》课程总结报告

目   录

前言…………………………………………………….………………..2

1广告的定义……………………………………….………………...…2

2广告策划………………………………………………………………3

3广告创意设计阶段……………………………………………………3

3.1准备期………………………………………………………………3

3.2酿造期..……………………………………………..………………3

3.3顿悟期..………………………………………………………..……4

3.4完善期..…………………………………………………………..…4

4广告的发展……………………………………………………………4

5战略营销..………………………………………………………..……4

6广告创意..………………………………………….…………….……5

7总结..……………………………………………….…………….……6

参考文献..…………………………………………….…………..……..6

《广告策划与创意》课程总结报告

内容摘要：

自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业到一部分，已经渗透到国民经济的各个领域，得到了迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善，广告的作用越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少组成部分。

关键字：广告   策划   创意   总结

现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。而广告策划与创意又是广告的灵魂，是“广告赋予精神和生命”的活动。

《广告策划与创意》一书，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、操作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。并列举出了国内外一些成功的广告案例，加以详细的剖析与讲解，理论与实践紧密的结合起来，引导学习，帮助消化。

1广告的定义

美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。
美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。
美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。
美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。
中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。

2广告策划

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

我国引入"广告策划"的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。

现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出

广告策划告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全的考虑。   

广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

3广告创意设计阶段

3.1准备期

主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。

3.2酝酿期

其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。

3.3顿悟期

主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。

3.4完善期

在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。

4广告的发展

自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，到了现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息……”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。 而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。

5战略营销

战略营销是企业市场营销部门根据战略规划，综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
    基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必需要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御性、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

战略营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客，要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地。且具有如下特征：以市场为动力。传统营销的活动领域是企业现有产品——市场组合，营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销强调企业新产品和潜在新市场；战略营销认为竞争优势源于顾客，既基于厂商所取得的顾客满意的程度，又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。

6广告创意

创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。

本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。

詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。

我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中，几乎同时“creative”、“creativity”和“Ideas” 引进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也可能是“创意”的思想，在国内流行开来之后，许多人盲目赶时尚，导致概念混乱所致。

我们认为：“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。

7总结

　　通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是广告活动成功的基础。
　　虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。

参考文献：

[1]张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005
[2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2005
[3]胡屹.广告学全书[M].北京：中国社会出版社，1999

[4]崔银河.广告策划与创意[M].北京：中国传媒大学出版社，2007
[5]刘千桂.广告策划与管理[M].北京：科学出版社，2009
[6]李宝元.广告学教程[M].北京：中国邮电出版社，2010