贝克特医生的牙科诊所

一．问题来源：

一位牙科医生尝试在医疗服务质量上将她的诊所与其他诊所区分开来。为了向病人提供更高质量的服务并且通过提高效率来增加生产率，她改变了办公室的构造，重新设计了行医方法。但是，要说服病人缴纳与服务质量相匹配的费用并不容易，况且这些服务往往不在保险的支付范围内。

二．案例简述：

A. 牙医业的管理

贝克特医生的牙科诊所的运营成本一直居高不下，占全年收入的70%-80%。与此同时，全美范围内开展了一项减少保险公司和雇员医疗费用的运动，旨在通过HMOs提供给病人“管理式医疗”来减少医疗费用。但是贝克特医生觉得，这样的价格限制使得医疗提供者无法提供某些服务以及高质量的医疗护理。所以贝克特医生决定在服务质量的基础上将诊所与其他诊所区分开来作为首要目标。 在这样的现实背景下，贝克特医生及其团队决定重新设计服务传递系统。

B. 重新设计服务传递系统

1.设施和设备。等候区和接待区装饰有颜色柔和的家具；设计实用的诊疗区，例如有为孩子们准备了各种玩具的小型会议室，为大人准备的DVD播放器等；检查室的天花板上有各种装饰物及种类繁多的音乐等；后勤办公室穿着颜色令人愉悦的制服等。

2.服务人员。员工能够参与决策；员工给刚刚接受过重大手术的病人打回访电话，给刚洗过牙的病人赠送“大礼包”，在候诊区提供咖啡和茶水等；给员工提供参加各种课程，研讨会的机会。

3.治疗过程和病人。将例行程序标准化，减少错误，每一个治疗流程分配相应的时间；同时所有的新病人都要参加例行检查。

C. 诊所面临的严峻挑战

重新设计服务传递系统其实在操作层面上比较简单，最艰难的实际上是向病人证明诊所所提供的是真正优质的服务。但是实际上，很多病人对看牙医非常抵触，以至于在踏入诊所的那一刻开始就带着负面情绪，这种情绪使所有的重新设计看起来较以前也没有很大的改变。

三．案例分析：

1.这个案例反映了“服务营销组合”七元素中的哪些？用例子来证明你提出的每一个元素。

“服务营销组合”的七元素分别是：产品，价格，渠道，促销，过程，有形环境，人。 在本案例中，分别反映了产品，价格，过程，有形环境，人。 “向病人提供高质量的牙科服务”体现了产品元素；

贝克特医生的牙科诊所高昂的价格和不在医疗保险的覆盖范围之内体现了价格元素； 治疗过程和病人，将例行程序标准化，减少错误体现了过程因素； “现代化，照明好，宽敞舒适的办公室”体现了有形环境因素；

案例中对服务人员的介绍体现了人这一因素；

2. 为什么人们不喜欢看牙医？你觉得贝克特医生针对这个问题所采取的策略行之有效吗？

人们不喜欢看牙医的原因有以下几点：

a.觉得向别人展示自己的牙齿非常不好意思，与医生四目相对非常的尴尬； b.在治疗牙齿的过程中，某些治疗手段会很疼，不舒服；

c.有时会不相信牙科医生的技术水平；

结合整个案例来看，贝克特医生所采取的一些策略还是有效的。如：

a.将等待区域装修得柔和温馨，播放古典音乐，并提供茶水，杂志能够有效缓解顾客焦虑的情绪；

b.在诊疗区，椅子非常舒适，顾客可以在诊疗过程中观看窗外的景色或者欣赏天花板上的装饰物，或者享受音乐。这一方面可以缓解顾客的尴尬，另一方面可以转移顾客的注意力，使诊疗的过程不再那么痛苦和难熬；

贝克特医生有在诊所里陈列其忽的的证书和员工所取得的成果，并通过赠送礼品，寄送感谢卡，回访等方式在顾客中形成口碑传播，一定程度上能够使由老顾客介绍而来的新顾客与医生建立信任，相信医生的水平。

3.他是怎样告诉消费者他们的服务的？还有哪些做的不足的地方

贝克特医生及其员工始终坚持在充满关怀、优质的环境中，用高校、赢利的方式提供高质量的牙科服务的目标，以顾客为中心，为顾客提供高质的服务。而为了让顾客更好的了解自己的服务，贝克特医生及其员工除了提供诸如给刚刚接受过重大手术的病人打回访电话；给刚刚洗过牙的病人赠送“大礼包”，包括牙刷、牙膏、漱口水和牙线；用荞麦枕头和床单为需要经受长时间手术的病人提供舒适的体验；在候诊区提供咖啡和水等让病人可以很明显的体会到的服务外，贝克特医生非常重视转诊病人，他们会对所有的新病人做例行检查，以便她对他们的医疗需求进行评估，以及进一步向他们介绍自己的服务。除以上两点之外，贝克特医生还致力于向病人传达高质量的牙医服务来源于积极的、长期的医患关系，以便病人可以在长期的诊疗中深切的感受到他们的服务。

从这些方面来说，贝克特医生在消费者感知上已然做得不错，可以提高消费者满意度，但是就其整体来讲也有不足，其中便包括促销。贝克特医生说她没有做过任何形式的广告，关于她新诊的所有信息的传播仅仅是靠病人之间的口耳相传，这样固然既减少了成本，又使得消费者之间的信息传播更具可靠性，但是就一个服务而言，它同样是需要促销的，这不仅是为了吸引更多的顾客，也是为了让顾客更好的了解服务的一种途径。

4.在这个案例中，贝克特医生都提供了哪些额外服务？他们是怎样提高服务质量的？ a.斥巨资打造一个充满现代气息的专业化的诊所：等候室里播放着柔和的音乐，摆放了颜色柔和的现代家具和绿色植物，备有饮料和杂志，这些都可以减轻病患等候过程的无聊感和抱怨；诊疗区有给孩子准备的玩具，避免了孩子对病患的干扰；诊疗区给大人准备的关于牙科手术的科教片和手术后注意事项的资料，

帮助病患了解牙科医学知识，从而使病患感知到贝克特诊所的高质量服务；检查室舒适的椅子和各种装饰物能够转移病人的注意力从而使病人忽略检查过程中陌生的声音和不适感。

b.贴心服务：给刚刚接受过重大手术的病人打回访电话；给刚洗过牙的病人赠送大礼包；给接受长时间手术的病人提供荞麦枕头和床单等，让病人觉得很贴心，被尊重，提高了顾客满意度。

c.严格控制每个病人的等待时间，当诊疗进度有延迟时会提前打电话告知病人，减少病人的等待时间和因等待造成的不满意。

d.给新病人进行例行检查，准确评估病患的医疗需求，提升病患对医生及诊所的信任度。

怎样提高服务质量：

a.重新设计治疗流程：通过重新设计服务流程，将例行程序标准化，保证每一个治疗流程达到对应的时间标准，从而减少错误，确保所有病人都能享受同等质量的服务。

b.定期进行员工培训：贝克特医生给员工提供参加各种课程、研讨会的机会，以提高员工的技术水平，从而保证能够为病人提供高质量的服务。

c..员工激励与员工福利：对员工公开公司的财政数据；根据诊所收益给员工发月度津贴；举办一年一度的办公室出游活动；注重保持与员工之间良好的友谊。通过绩效激励与员工福利以及与员工维持良好的关系，提高员工的满意度以及员工的凝聚力。只有诊所的员工满意了才能为病患提供令人满意的高质量的服务。

5.将你自己看牙医的经历与此案例进行比较。你发现了哪些不同？基于你对这个案例的认识，你能够给自己现在和以前的牙医以及贝克特医生提出什么样的建议？

贝克特医生的牙科诊所提供的额外服务：

a..等待区和接待区人性化的装修和设计。例如颜色柔和的现代家具，绿色植物和花卉的装饰，所有的技术设施也十分的现代化。

b.服务人员提供的额外的服务。例如雇员给刚刚接受过重大手术的病人打回访电话,给刚洗过牙的病人赠送“大礼包”等等。

c.办公室系统程序的的标准化。每一个治疗流程都分配了相应的时间，使每个病人的等待时间不能超过20分钟。

d..对员工的关怀。在候诊区提供提供咖啡和茶水，并放置包含有员工和他们家人照片的相册，提升员工的归属感和对企业的忠诚度。

早些年的时候我曾经去牙医那里矫牙和补牙，回想起当年去牙医的场景，与贝克特医生的牙科诊所比起来，还有十分大的差距：

a.牙科诊所的内部装修环境的人性化程度。我就医的诊所在我到了但是需要等待的情况下，只会安排我看会报纸或者其他的杂志，没有其他休闲或者缓解紧张的方式，也没有水果咖啡等零食的提供。

b.服务人员几乎没有提供任何额外的服务。矫正牙齿需要定期的到诊所复查，但是我可能会忘记，但是诊所的雇员并不会提前提醒我；在我等待的时间雇员也并不会给我提供一些零食或者能够陪我聊天缓解紧焦虑感。

c.办公室系统程序并非标准化。在我有限的去牙科诊所的经历中，等待是司

空见惯的事情，但是每次的等待时间不尽相同。

对曾经牙医的建议：

a.诊所内部环境人性化的装修。

b.服务人员提升服务质量和服务水平。

c.办公系统的信息化。

d.关怀员工，提升员工的企业忠诚度。

对贝克特医生的建议：

a.加大媒体宣传力度。单靠病人间的口口相传并不能够使诊所的名声很快的传播广去，所以需要媒体的广泛参与，只有名声出去了，才会有更多的人到诊所就医。获取更大的利润。

 

第二篇：服务营销案例分析

案例分析题

案例分析的要求和逻辑思路是：名词解释——理论解释——理论与案例结合分析 名词解释：先说明理论中的主要相关概念

理论解释：将与案例相关的理论要点，根据简答题的做法答出来，如果分值比较高，还需要适当展开说明

理论与案例结合分析：一定要理论结合案例分析，并最好是理论要点与案例内容对号入座。

案例一：四季度假饭店的服务营销组合

问题：试以服务营销组合理论分析以上案例。

分析思路：

⑴实物营销组合一般是4P营销组合，即产品、定价、渠道、和促销。服务营销组合将4P扩充到7P，增加了人、过程和有形实据，这三个新要素体现了服务营销组合的特点。 ⑵服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。由于服务具有生产与消费的不可分性，服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，服务生产人员和顾客都参与营销。他们的素质和行为以及他们二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。

过程是指服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。由于生产和消费的不可分性，设计一个能将交易规则、生产程序和消费规程融为一体的过程是重要的。

服务的有形实据或有形线索，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。由于服务产品的无形性和消费者识别服务质量的困难性，设计和提供服务的有形实据具有重要的战略意义。

⑶四季度假饭店采取安排专职对日服务人员、调整总台服务人员、让员工熟悉日本文化等措施，体现了服务营销组合中“人”这个要素。

四季度假饭店采取提供翻译服务、适当提供日式菜看、方便客人的商务活动、提供特别服务等措施，体现了服务营销组合中“过程”这个要素。

四季度假饭店采取提供当地的观光游览指南、提供舒适的家居便服、提供各式娱乐设施等措施，体现了服务营销组合中“有形实据”这个要素。

案例二：上海航空公司的“常旅客计划”

问题：试以关系营销的策略理论来分析以上案例。

分析思路：

⑴关系营销是指服务商吸引、维护与增进与顾客关系的营销。

⑵关系营销策略的类型有财务性关系营销、社交性关系营销和结构性关系营销。财务性关系营销，又可称经济关系营销，是指服务商用财务（或经济）手段建立和保持顾客关系。社交性关系营销，是将财务手段和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系。结构 1

性关系营销，是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。

⑶经济性关系营销的缺点是：容易被竞争对手模仿，因此这种价格优惠的竞争优势容易较快地消失。社交性关系营销与财务性关系营销相比，一个主要优点是：服务机构设计的社交关系，较难被竞争对手所模仿。因此，社交型关系的竞争优势持续时间比经济利益型关系要长。结构性是指将顾客整合到服务过程中，使服务机构与顾客两者间产生结构性的相依关系。服务机构与顾客的结构性相依赖关系，是竞争对手最难以模仿的关系营销策略。也难以被竞争对手轻易打断。所以，结构性关系营销所建立的竞争优势可持续时间最长。

⑷上海航空公司的“常旅客计划”中规定，只要飞行里程数达到一定标准，便可得到免费机票、免费升舱位等级、免费住宿宾馆等待遇。旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一张上海至北京的免费机票。而且这些累积数不会过期作废，还可转让给他人享用。这些都属于财务型关系营销，即经济利益型关系营销。

此外，上海航空公司“请”一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球，其交通费、打球费均由上航“买单”。这属于财务型加社交型关系营销。

在这个案例中没有结构型关系营销。

案例三：南京中北旅行社——科普旅游营销的失败

问题：1、南京中北旅行社的科普旅游是一种什么营销，为什么没有成功？

2、结合案例说明从该类营销的作用和内容上，可从哪些方面进行改进。

分析思路：

⑴南京中北旅行社的科普旅游是一种服务知识营销。服务知识营销就是就是增加服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要，充分发挥知识创新在服务营销中的作用。

从本案例所提供的资料分析，南京中北旅行社的科普旅游未能获得成功，其主要原因是在服务对象的定位上存在错误，人们对旅游品位的要求已经越来越高，科普旅游不面向大众把科普旅游的主要对象限定在中小学生群体，只能说是对这种需求的漠视，这就限制了科普旅游市场开拓的深度和广度，一个无获利希望的服务产品，在市场竞争中是没有生命力的。其次南京中北旅行社的科普旅游在旅游运作方式上也存在不足，走马观花、到此一游、贪多求全、游山玩水式的旅游方式，显然都不适合科普旅游，提高旅游的科技文化含量不仅指景点、也应包括导游等服务人员。

⑵知识在服务营销中的作用，主要有提高服务技能的层次和增加服务质量的保证性。服务知识营销包括顾客教育、硬件技术、信息咨询和知识素养等内容。南京中北旅行社的科普旅游应该在提高服务技能的层次和增加服务质量的保证性这两方面多做文章，也可以在顾客教育、硬件技术、信息咨询和知识素养上多动动脑筋。（结合案例展开，一定要用案例提供的资料）

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案例四：美国西南航空公司：员工第一，顾客第二

问题：试指出美国西南航空公司的做法是何种管理活动？此类活动是否有必要，为什么？试结合你的周围实际说明理由。提示：从内部营销的角度进行分析和说明。

分析思路：

⑴美国西南航空公司的做法，是一种内部营销管理。内部营销对促进企业外部营销活动具有十分重要的意义，是非常必要的。

⑵内部营销是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。内部营销实际就是机构对内的关系营销，在公司内部开展此类活动，可以使服务人员对公司的策略、目标、服务标准政策及程序达成共识，并在对顾客的服务中成为机构的忠实代理人，从而才能更好地做好对外服务活动。

⑶内部营销是以服务人员为导向的，核心是发挥人员在营销中的作用，是促进外部营销活动成功的先决条件。内部营销具有增加服务技巧、增加服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进服务创新的作用。内部营销主要包括人员招聘、人员发展、内部支持和留住人才。

⑷举例略。

案例五：中航信与国旅的战略合作

问题：1、从服务资源、产业链、和产权关系中分别分析两家公司的合作形式。

2、中航信应如何选择合作伙伴。

分析思路：

⑴中航信与国旅的合作属于服务合作营销。

服务合作营销就是指同业或不同业的服务公司之间，通过合作交换或利用对方的时间资源、空间资源和市场资源，以提高服务的效率和分享目标市场。

中航信是中国最大的航空旅游电子分销服务商，国旅是中国旅游行业的龙头企业，这两家之间的服务合作营销，可使两家公司在市场竞争中达到双赢的目的。

从服务资源看：中航信掌控中国大陆97％以上的机票分销市场，国旅也占据中国旅游市场的较大份额，这是一种强强联合的合作形式，。

从产业链看：中航信与国旅的战略合作备忘录，涉及航空旅游分销系统服务、旅游电子商务、非航空旅游产品的分销服务、多渠道采购与分销产品合作、大客户服务等多个方面，这正是上下游产业之间的合作模式。

从产权关系看：中航信需要加强与旅游业的合作，国旅也需要加强与电子分销服务商的合作，两者携手一起保持在国内机票分销市场和旅游业的垄断地位。两家合作企业的目标都是扩大合作体在旅游客市场的份额。

⑵从中航信的角度分析，为了进一步加强企业的市场竞争能力，还可以考虑与各大航空公司的深度合作，甚至可以考虑与旅馆、餐饮业的合作，以增强与SABRE、AMADEUS和伽 3

利略三大国际机票分销巨头的抗衡能力。 4