什么是社会不和谐的根源？我们通常会给这件事情附加上这样或者那样的客观原因，但其实最核心的问题，却恰恰在我们的内心，如果一个人能够时时自省，纠正自己生活上的种种恶习，如果每个公民都能做到自我完善，那么整个社会就能够实现和谐。

我们痛恨高空抛物，痛恨酒后驾车，痛恨抽烟者，因为他们的所作所为已经影响到了其他人的生活，违反了社会公德。

而这一切东西的来源，均是来源对自我不同程度上的放纵。

但是，这样的放纵，带来的伤害，绝不仅仅是其他人的，更多的，其实是自身的伤害。

垃圾，汽车，烟草，他们只是人生活在这个世界上使用的物品，他们没有思维，也不会思考，而正是人的使用，将他们推向了不道德的深渊。

垃圾不会思考----但抛垃圾的人会-----高空抛物会给别人造成困扰-----为社区安全带来隐患----在抛下垃圾的时候，已经违反了社会的基本道德-----“你抛下的，不只是垃圾。”-------还有你的道德。

酒不会思考-----但喝酒的人会------喝酒后驾车的人会伤害到别人------为别人带来痛苦------而这种痛苦会加倍的反噬到自己身上-------“你撞坏的，不只是汽车”-------还有你自己的身体和心灵

烟不会思考-----但抽烟的人会--------抽烟不仅伤害自己，更可怕的是会伤害别人----甚至是你的亲人-------你会忍心看无辜的他们受到伤害么？-----“你伤害的，不只是自己”-------还有你最在乎的朋友和亲人。

拔高来说，人可以操控物体，但绝对不会被物所操控，所以不论是垃圾还是酒抑或是烟，不能思考的它们只是一个客观存在。但作为使用者的你，是能够思考的智慧体，只有你才能让自己避免被伤害。

扔掉的，不只是垃圾

损坏的，不只是汽车

燃烧的，不只是香烟

“它不能思考，你能！”/“一切由你掌控”

共性：不约束自己----做了错事-----然后伤害自己

不约束自己的方式很多。伤害自己的方式也很多。

酒驾，抽烟，抛物，都是由于这个不约束自己产生的社会问题。结果都会伤害自己。

和谐----个人和谐才能社会和谐-----什么是个人和谐的原动力------思考自己生活的对错并按照对的去做-----为什么要这么做------因为不这么做，就会对自己造成伤害-------为什么会有伤害？-----因为任何不好的行为，全是由你的思维决定的-----并不是其他那些外在的东西-------他们不能思想，你能

 

第二篇：公益广告文案

公益广告文案写作

导言：点明课题，复习上节课内容，引出今天的教学内容。

幻灯片1 广告文案写作

同学们好！今天我们继续学习广告文案。广告文案这一章，包括广告文案概述和广告文案写作。上节课我们已经学习了广告文案概述部分。

幻灯片2 广告文案写作教学内容图

在“广告文案概述”这个部分中我们了解了广告文案的概念、特点和类别。在讲到广告文案的类别时，根据广告目的的不同，我们将广告分为商业广告和公益广告。

问：商业广告和公益广告的主要差别是什么？（请学生回答。）

商业广告传播产品、服务和企业信息，目的在于获得经济效益；公益广告传播促进社会进步的观念，目的在于获得社会效益。

在我国，公众看到的主要是商业广告，但是近年来，公益广告宣传日益展现出蓬勃的生机，一批导向正确、寓意深刻的公益广告丰富了人们的精神文化生活，使广大受众在潜移默化中受到熏陶和教育，产生了广泛的社会影响和良好的社会效果。那什么是公益广告？什么是公益广告文案？怎样写作公益广告文案呢？这就是我们现在要学习的主要内容。

幻灯片3 公益广告文案写作教学内容图

学习公益广告文案，在理论知识层面要了解公益广告文案的概念和特点；重点掌握公益广告文案的写作策略。在实际应用层面要运用相关知识分析公益广告文案，会写作公益广告文案。

教学内容的展开：1。公益广告文案的概念、特点。

幻灯片4 公益广告的概念

什么是公益广告？

从社会的角度看——公益广告是传播先进文化、引领时代风尚、建设和谐社会的有效载体。 从传播的角度看——公益广告是利用多种艺术手段，向广大受众传播公益信息，为公众利益服务的传播艺术。

请欣赏一则保护环境的公益广告。

幻灯片5 案例：保护环境公益广告

“地球不是你的，也不是我的，而是向子孙后代借的。保护环境，延续生命”这则公益广告，画面上几只手托着地球，比喻人类要保护地球。环境保护是当今国际社会关注的重大课题，保持全球生态平衡，也是公益广告信息传播的重大主题之一，这则环保公益广告用直观的画面、简洁的语言，表达了人与自然和谐发展的公益诉求。

所以，我们说公益广告是传播先进思想观念的有效载体，是利用多种艺术手段，段传播公益信息，为公众利益服务的传播形式。

幻灯片6 公益广告的目的和内容

公益广告要传播先进观念，为促进社会进步服务，公益广告的目的是追求社会效益。 1

公益广告的内容是传播公益观念。除了环境保护，还包括社会公德、慈善救助、反对吸毒、禁烟、卫生、健康、教育、家庭等。

这是一则关于献血的公益广告。献血是以利他主义为基础，由健康人献出少量血液，挽救他人生命的一种高尚的行为。献血工程的广告语是：“捐血一袋，救人一命”，“虽然我不认识你，但是我要谢谢你”，这是对一种相互扶助文明行为的呼吁和倡导。

幻灯片7 公益广告文案的概念

明确了公益广告的概念之后，我们再来探讨公益广告文案的概念。

公益广告文案是指公益广告中的语言文字部分。语言文字是传播公益信息的重要载体，它能聚焦广告信息，突出广告主题。

请看这则“保护知识产权”的平面广告，广告由图片和文字组成。图片上有两个人，一幅是照片，上面是一位垂钓者正在钓鱼，将所钓之鱼放在红色的水桶里；一幅是漫画，上面画的是一个不劳而获的人，他直接从存放着鱼的桶里钓鱼。语言文字是“拒绝剽窃，保护知识产权。”就是这10个字将广告信息指向“拒绝剽窃”，突出了“保护知识产权”主题。可见语言文字是公益信息的重要载体，在传递信息方面起着重要的作用。

课堂教学讨论1：

那么，公益广告文案有什么特点呢？我想请大家欣赏一则电视公益广告“真正的男子汉”，请注意广告中的语言文字，思考两个问题：

幻灯片8 思考：

这则公益广告传播了什么观念？广告的文案有什么特点？

“真正的男子汉” 19xx年获全国公益广告政府奖电视广告类金奖。

幻灯片9 真正的男子汉

《真正的男子汉》针对我国下岗工人再就业的问题，塑造了一个下岗后仍自强不息的“父亲”形象，真情讴歌了“直面命运挑战，用勤劳和智慧创造新生活，迎接时代考验”的真正的男子汉。

幻灯片10 《真正的男子汉》简析

公益观念——能够直面命运挑战的人是值得尊敬的人；

艺术手法——电视艺术（音频、视频），有声语言和动态的画面语言；

语言特点——简洁、形象的语言概括了“父亲”人生经历中的几个主要阶段，塑造了一个下岗后仍自强不息的“父亲”的形象，讴歌了“直面命运挑战”的真正的男子汉。

幻灯片11 公益广告文案的特点

电视公益广告《真正的男子汉》的语言文字体现了公益广告文案的特点。这就是：广告目的的公益性 、广告内容的观念性、广告对象的广泛性、广告形式的协调性、广告主题的聚焦性、广告语言的简练性。

从目的上看，电视公益广告《真正的男子汉》是鼓励下岗工人直面命运挑战，呼吁全社会，都来关心下岗工人再就业问题，广告的目的具有公益性；从内容上看，广告表达了这样一种理念，就是能够迎接考验的人是值得尊敬的人，我们要鼓励支持下岗工人为自己塑造新形象，广 2

告的内容具有观念性；从诉求对象上看，既涉及下岗工人，又涉及到公众。下岗工人需要人们的鼓励与支持，每一个人都应该关心下岗工人再就业。广告的对象具有广泛性。从广告形式上看，运用电视艺术，将音频与视频巧妙结合，有声语言和动态的画面语言互为映衬，广告形式具有协调性。广告文案尤其是：“直面命运挑战，迎接时代考验” 的广告语，更是画龙点睛，语意直指主题信息，广告的主题具有聚焦性。 从广告语言的使用上看，不枝不蔓，几句话就写出了“父亲”的自信、豁达和乐观性格，广告语言具有简洁性。

分析了公益广告文案的概念、特点，我们再来学习公益广告文案的写作。

2、公益广告文案的写作策略。

幻灯片12 公益广告文案的写作

公益广告传播的信息是观念，要面向社会公众传播观念，难点在于怎样使公众，接受信息，听从劝告，采取正确的行动。

要达到这个目的，有效地传播公益观念，就需要调动多种艺术形式，采用多种诉求策略，讲究写作方法和表达技巧。

公益广告文案的写作是公益广告创作的一部分，广告创作特别讲究创意，选准诉求点，今天我们从广告诉求的角度重点阐述公益广告文案的写作策略。

幻灯片13 广告诉求

广告诉求是用广告的内容和形式对受众进行说服的一种策略，一般来说，公益广告诉求策略有多种，一种是理性诉求，一种是感性诉求，还有一种是情感诉求。 公益广告文案的写作策略最常用的是理性诉求策略、感性诉求策和情感诉求略。

公益广告文案的写作策略一：理性诉求策略

幻灯片14 武汉理工大学公益广告

请看我们武汉理工大的一则公益广告，“信者，信用；诚者，诚实。诚信方能成人。”

直接表明观念诚信与成人关系密切，诚信方能成人。

幻灯片15 理性诉求策略

理性诉求策略是直接阐述公益观念，使广告受众直接知晓公益信息。

特点是：直接、直观、逻辑性强，靠观点的说服力使人们接受某种思想观念。

幻灯片16世界环境日公益广告：

珍惜资源,建设节约型社会

人人参与,创建绿色家园

落实科学发展观，加强环境保护

保护环境 重在参与 贵在行动

人类只有一个地球

幻灯片17 直接倡导的六个公益广告

建设生态安全与环境友好型社会。

3

幻灯片18 直接倡导。

直接倡导是直截了当地向公众传播有关思想政治道德观念的一种公益广告文案写作策略。 直接倡导是目前公益广告文案中使用最多的一种写作策略。但是如果普遍地使用这种策略，会显得说教意味浓，方法简单。因此还可采用多种方法。

幻灯片19 4种理性诉求策略

具体地说有四种策略：直接倡导、规劝说服、提出警示、讽刺批评。

幻灯片20 规劝说服

规劝说服是以疏导、劝说的方式逐渐引申和阐释公益观念。

“你希望我们满目都是这样的沧桑吗？请保护生态环境：青山、绿水、蓝天??保护生态就等于保护自己。”

幻灯片21 提出警示

提出警示是以忠告、警示的方式郑重推出一个严肃的公益观念，提醒人们如果不停止某种行为或不产生某种行为可能造成的后果。

“卢旺达的最后一滴水。”

幻灯片22 保护森林

“砍伐树木，就是砍伐你自己。”“保护树木，因为即使在你不需要生命的时候，也会需要它。”

幻灯片23 讽刺批评

讽刺批评是以纪实或夸张手法，揭露不良现象，指出不良行为的危害性。采用这种策略往往用单刀直入、切中要害的方式提出批评，使受众受到强烈的震撼。

“一只眼球容不下一粒沙子，但面对地球被肆意践踏，我们竟这般的熟视无睹。”

以上我们分别介绍了公益广告文案写作的四种理性诉求策略：直接倡导、规劝说服、提出警示、讽刺批评。但是在实际的写作过程中，这些策略是综合应用的。

幻灯片24 树（巴西）

巴西的电视公益广告曾获国际公益广告金奖。“拿破仑出生， 梵高出生，爱因斯坦出生。砍倒这棵树的那个该死的家伙出生。停止砍伐森林。 该广告采用理性诉求策略，综合运用了提出警示、讽刺批评的方法。

公益广告文案的写作策略二：感性诉求策略

幻灯片25感性诉求策略

感性诉求策略是指借助具体可感的形象和人们对信息的主观体验而达到传播公益观念。采用感性诉求策略撰写公益广告，在语言上要生动形象，有感情的亲和力，有形象的感染力。

幻灯片26三种感性诉求策略

感性诉求策略可以采用生动比喻、借助事件和形象蕴含三种策略。

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幻灯片27 生动比喻

生动比喻。各类广告十分青睐比喻的修辞手法，公益公告同样可以通过生动形象的比喻来说明抽象深刻的道理。形象可感的事物更能深入人心，有利于增强公益广告的传播效果。

幻灯片28 巴西反毒公益广告

巴西反毒品组织的电视公益广告：“这跟毒品别无二致,人们使用它时并不知道在冒险。” 幻灯片29 借助事件

公益广告还可以通过具体的事件来表现某种观念，一般选择社会现实生活中发生的典型事件，或者将典型事件巧妙组合来表达某种观念。

幻灯片30 丰富农村文化 谱写和谐乐章

由北京电通广告公司制作的电视公益广告“丰富农村文化，谱写和谐乐章”， 是在20xx年举办的全国思想道德公益广告大赛中的获奖作品目前正在网络上展播。在一片舒缓的音乐中，一个大爷拿着一根长木头正在做木工活，旁边打出字幕：王大爷，生平第一次看到了大提琴；接着出现一个小伙子在撒网，字幕打出：阿贵，知道了有一种舞蹈叫芭蕾；最后画面出现的是一位少数民族姑娘再织布，字幕打出：阿芬刚得知，有一个伟大的人叫贝多芬。浑厚的男音道出此篇广告主题：他们需要艺术，就象艺术离不开他们。丰富农村文化，谱写和谐乐章。

分析：该广告将几件典型的事件组合在一起，反映出送戏下乡等文化艺术活动，对丰富文化生活的具体作用，突出表现了“谱写和谐乐章”的主题。

幻灯片31 形象蕴含。

形象蕴含一般是以某种形象的事物作为广告内容的象征，公众通过广告中的形象来理解其象征意义，体会广告所表达的思想观念。一般说来形象具体可感，有内涵，直观，吸引人。公益广告借助恰当的形象，能够让公众从形象中体会广告寓意。

幻灯片32 国企改革(一)

“这杯茶，你想泡多长？春天毛尖，夏天菊花，秋天云雾，冬天铁观音。反正奖金也没多少可拿，就这么整天泡着吧，不过一不小心泡久了，把自己泡成一缸没有人要的隔夜茶。国企改革，从改变自己开始。”

幻灯片33 国企改革(二)

“这饭碗，你想捧多久？刚买饭盒那年，你不怕喝水学会了游泳。带着它上夜校，两年辛苦你拼到了文凭。用它装好吃的，三年不懈你追到了小丽。现在它已经蓬头垢面油油腻腻。你也想这么半死不活地拖着？还是彻彻底底，换饭碗去。 国企改革，从改变自己开始。 ”

幻灯片34 国企改革(三)

“这件毛衣，你想织几遍？儿子的毛背心，老公的毛衣，婆婆的毛裤，??你一上班就十指不停，业务尖子都没有你手快。可你究竟有什么收获？只有放下织针，才能织出你家的锦绣前程。国企改革，从改变自己开始。”

分析：这则广告曾获《中国广告》创意大赛文案金奖。该广告语言文字部分颇见功力，于朴素平凡中捕捉形象，用茶杯泡茶，泡成没人要的隔夜茶来蕴含国企如不改革，培养了懒人，企业效益上不去的意思，引出“国企改革，从改变自己开始”的观念。

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公益广告文案的写作策略三：情感诉求策略

幻灯片35 情感诉求策略

情感诉求策略：以情动人。 无论是说理、叙事，还是塑造形象，都需要倾注真挚的感情。 幻灯片36 网络广告《广播爱心》

网络广告《广播爱心》：“她快乐吗？她们冷吗？他们累吗？我要帮助他们。广播爱心，支持希望网校。”

网络广告《广播爱心》是将四幅照片制作成动画，表达了对贫困儿童的深切关心与同情。我们从4幅照片配上的每句话中都能感受到这种深情。第1幅照片是“她快乐吗”；第2幅照片是“她们冷吗”；第3幅照片是“他们累吗”；第4幅照片是“我要帮助他们。广播爱心，支持希望网校。”四幅照片与四句话又连起来，由个体到群体，组成一个整体，强调贫困儿童已经失学或将要失学，急需帮助，每一句话，每一个字都表达“广播爱心”的强烈感情和“支持希望网校”的美好愿望。

同学们：我们已经学习了公益广告文案写作的多种策略，这些策略可以单一使用，当然，也可以综合应用到公益广告文案写作中来。有些公益广告将理性诉求策略、感性诉求策和情感诉求略有选择的组合，巧妙的搭配，可以收到意想不到的效果。下面我们将欣赏广播广告“听太阳”。这则广告的文案是由武汉大学广告系创意，中央人民广播电台制作的公益广告，获19xx年度全国公益广告大赛广播类金奖。

该广告通过两位盲人的对话展开了故事情节，巧妙地借“听海”引出了寓意深刻的故事。 思考：公益广告“听太阳”采用了什么写作策略？

幻灯片37 身残志坚 “听太阳”篇

（海浪声，舒缓的音乐起。）

女声旁白：凌晨，一个快要失明的少女来到海边，想要最后看一眼海上日出。一位伫立在礁石上的老人出现在她模糊的视线里。

少女声： 老爷爷，你也是来看日出的吗？

老年男声：（温和地）我是来听日出的。

少女声： 听日出？

老年男声：我的眼睛三十年前就看不见了。

少女声： 可日出您也能听得见吗？

老年男声：（充满激情地）你听。（音乐转为激昂）太阳出来时，大海对他欢呼着，我虽然看不见，但我心里却感觉到了。

（乐声渐强，随着男声结束，达到高潮）

少女声： （兴奋地）老爷爷，我听见了，我听见了，太阳走过来了！

男声旁白：只要我们心中拥有太阳，生活就永远充满希望！

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课堂教学讨论2：

问：公益广告“听太阳”采用了什么写作策略？

启发：

复述广告内容：伴随着舒缓的音乐声，出现了两位盲人：一位小姑娘，一位老伯。盲人老伯用耳朵来“听”日出。在好奇心的引导下，小姑娘发现这个所谓的“听”只是一种象征的说法，实际上老伯贯用“心”在听，用“心”在感受自然，用“心”在感受生活。这看似离奇却十分真实的故事，突出了盲人老伯身残志坚，热爱大自然的思想感情。

在老伯的精神的感召下，小姑娘也和他一起“听”日出，学会了战胜困难，欣赏自然，创造生命的辉煌。

“听太阳”的写作策略：虚构故事，形象蕴含，生活比喻，以情动人。

在人们看来，一般情况下，日出是只能用眼睛看的，而这则广告以独特的视角和与众不同的创意，用“逆向思维”来创造“看海”意境，表现残疾人自强不息的精神。

拓展学习与课外练习

拓展学习

1.欣赏“全国思想道德公益广告获奖作品”选择你最喜欢的公益广告进行评析。

全国思想道德公益广告征集入围作品展播网址：光明网、新浪网、cctv.com

2．2．自主学习网络课程

国家新世纪网络课程《广告文案写作》

/course_ware/web-waxz/o/o_k_17.htm

3．练习写作公益广告：某大学为帮助贫困学生，拟组织一次献爱心捐款活动，请你为该活动拟一则校园公益广告文案。要求诉求点集中，创意新颖，感情真挚，语言简明。

结束语：

同学们，今天我们学习了公益广告文案的写作，我觉得学习欣赏公益广告的过程就是接受先进的思想观念，提升思想境界的过程，就是接受心灵洗礼的过程。我们常说“文品与人品”关系密切，写作公益广告就是要做一个品德高尚思想深邃的人。我们要用正确的思想教育人，用健康的情感影响人，用优美的艺术感染人。

同时，创作公益广告也是一种创造性活动，我们既要掌握常规的创作方法，也要要善于发挥自己的创造性，寻求表现的最佳角度。用我们的才能与智慧为精神文明做出应有的贡献。 7