农夫山泉市场营销案例分析报告

农夫山泉市场营销案例分析报告

农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，农夫山泉的成功是营销理念的成功，是品牌定位的成功。在上述案例中，农夫山泉用了事业关联营销模式，其中包过奥运营销和公益营销。

体育营销提高企业品牌形象：

体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。20xx年，农夫山泉策划事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”支持北京申奥公益活动，赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办20xx年奥运会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，使其品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。

公益营销提升企业形象：

公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程”活动。将每一年度的捐助款用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的

中小学校。提高了企业品牌形象、提高企业的经济效益。

 

第二篇：农夫山泉危机管理报告

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第一章 绪论

1.1研究背景

进入 21 世纪，伴随着企业在市场中的激烈竞争，产品伤害危机就像是具有传染性一样在行业中肆虐扩散（Dahlen & Lange，2006）。大量的危机相关报道和信息，传播充斥于各种媒体和人际网络空间，泰诺胶囊投毒、冠生园陈陷月饼等事件刚刚成为历史，麦当劳苏丹红、三鹿三聚氰胺、双汇瘦肉精丑闻等新的危机又纷至沓来，危机似乎已经成为企业成长不可抗拒的轮回（余明阳，2006）。并且随着竞争的不断深化，近年来企业产品伤害危机又表现出高发性、集中性、连带性等新的特点，危机中的企业面临着血与火的考验，企业多年经营建立起来的市场地位、企业声誉、消费者信任可能在危机的冲击下顷刻间崩溃瓦解。

但是，正如著名企业危机管理专家奥古斯汀所说“企业危机本身既包含导致失败的根源，同时也孕育了成功的种子”，同样是遭受产品伤害危机，企业在危机中的表现以及应对危机的最终结果往往大相径庭，有的企业在危机中能够化险为夷，以危机为契机并成功地将危机转为商机，提高了自身的企业声誉、加强了消费者对企业的信任；有的企业尽管也在危机应对中使出了浑身解数，但结果却是惨败不堪。如强生公司胶囊破损事件与三鹿集团三聚氰胺危机就是很好的例证：

1982 年 9 月，美国芝加哥地区发生 3 人服用泰诺胶囊后死亡的严重事故。事件恶劣的影响迅速波及全美，导致泰诺公司止痛片产品的市场份额由 35%迅速下滑至7%。尽管受到污染的药品总数仅为 75 片，然而强生公司出于对公众利益的考虑，不惜投入巨资召回数百万片同类产品，并迅速采取了一系列有效措施消除事件的负面影响。强生公司的危机应对做法受到了消费者的高度认同，仅使用 5 个月就恢复原有市场的 70%并赢得了更高的企业声誉。

2008 年 9 月，三鹿婴幼儿奶粉被指控含有三聚氰胺有毒成分，七名婴幼儿因食用该公司产品出现肾结石病症。尽管事件已受到消费者、媒体及政府相关机构的高度重视，但三鹿集团在危机处理过程中表现出的行动迟缓、试图隐瞒真相、逃避责任等做法引起公众的极大愤慨。尽管危机后期三鹿集团使用企业全部资金对问题产品进行召回并对受害消费者给予赔偿，但是仍无法重塑企业形象、取得消费者的信任，最终于 2009 年企业宣布破产。

面对这样鲜明的对比，人们不禁对其进行深刻的反思：为什么企业在产品伤

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害危机中的绩效表现会有如此大的差异？众多的研究者尝试以企业危机管理的视角，从危机预警、危机处理、媒体合作、与利益相关者的沟通以及企业声誉管理等不同角度对其做出解释。如 Coombs & Holladay（1996）、Mitroff（2001）等学者认为企业在危机中能否做出恰当的危机处理决策，是关系到企业能否成功解决危机的关键因素。然而，研究者依然心存疑惑地提出，在某些企业深陷产品伤害危机困境时，并没有按照大多数研究所指出的那样，对危机进行积极的准备、恰当的回应以及做出完善的危机善后管理工作，却能够成功地承受住危机的冲击。如 1993 年，百事可乐注射器事件中，百事可乐公司既没有承认公司责任、向消费者道歉，也没有及时地采取将问题产品召回、对受害消费者进行相应补偿等措施。尽管百事公司的表现激起消费者的强烈不满、受到媒体的很多批评，但是公司的产品销售业绩却在短短两周内恢复到危机前的水平（Stockmyer，1996）。相似的例子还有很多，如麦当劳涉红、立顿红茶氟超标、亨氏奶粉转基因事件等等，尽管这些企业的产品伤害危机造成很大的负面影响，但是其市场销售等方面表现依然良好。于是很多学者就将研究的焦点逐渐转移到消费者在危机中的反应上，试图从消费者对危机产品、企业的态度和行为中寻求问题的答案，如 Simkos（1989）、Dawar & Pillutla（2000）提出，消费者的态度和信任行为是企业能否成功处理危机的关键因素。但是类似研究基本上都是围绕消费者态度、忠诚等心理变量与企业品牌权益、企业声誉等变量之间的相互关联进行研究，仍然无法消除我们对上述现象的困惑，也不能给企业危机管理实践提供明确的指导。

中国文化源远流长，自古以来就重视危机管理，有着对突发事件预防的传统，危机管理思维是中国古代人思维的特点之一。例如：“存而不忘危、安而不忘危、治而不忘乱”；“思所以危则安矣，思所以乱则治矣，思所以亡则存矣”;强调的是“居安思危，思则有备的思想。又如：“长将有日思无日，莫等无时思有时” ，强调的是“无时防有，有备无患” ；再如：“凡大事皆起于小事” ，“听于无声、见于无形”，“防微杜渐”，“千里之提，毁于蚁穴”，强调的是“未雨绸缪、预防在先、从小危机防患大危机”的思想。以上无不体现了危机管理的思想。我国古代的《孙子兵法》作为中国乃至世界史上的军事名著，其中也充满了危机意识和危机理念，蕴藏着博大精深的危机管理思想。它强调对危机的预防。《孙子兵法.计篇》记载“夫未算而妙算胜者，得算多也；未算而妙算不胜者，得算少也。”

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妙算而胜，实际也就是“先为不可胜了”，先“立于不败之地”，先做好一切准备了。用现代的危机管理理论讲，就是预案在先，应有一套危机处理预案，遇到危机情况可以自动启动，避免危机蔓延。然而，这些关于危机的精辟思想确不幸的在传统文化的大染缸里浸渍了太久，以至于后人只能把它当成书本上的“名人名言”或是用来附庸风雅的装饰品。中华文明的过度早熟更是麻木了祖先们不断进取的神经，危机意识在我们名族的灵魂里过早的凋谢了。企业危机管理在我国当代应越来越受到重视。

从我国目前的企业管理的情况来看，长期以来，我国的管理学界和经济学界对企业的生产运营、市场营销、人力资源管理、企业发展战略研究的较多，对企业如何走向成功之路研究较多，但对企业危机及管理研究的较少。饮料企业也是如此。从国内研究的状况来看，无论在理论上还是在实践上都与发达国家存在着较大的差距。我国真正涉及综合危机管理研究的部门只有国内少数大学的管理学院，是从 20 世纪 90 年代末开始，才伴随着企业危机管理事务而展开研究的。关于危机管理理论市面上有着不少版本的论著，但专门研究实务技巧的少之又少。如今我们生活在一个危机四伏的年代，信息的透明化、网络传播的广泛化及经济的全球化，更使危机的个性得到了前所未有的张扬，在危机面前稍有不慎、处理不当，不管是百年老店还是时代先驱，统统都是在劫难逃。

1.2研究对象和问题

鉴于饮料企业涵盖范围非常广泛,种类繁多且企业背景、特点、现状等大相径庭，在有限的篇幅内很难面面俱到,对各类饮料企业的饮料危机安全危机管理都进行深入的论述和探讨，因此本文的研究对象特别选取了于饮料安全危机关系最为密切的饮料制造企业。同时考虑到大型企业的企业现状、治理水平以及在行业内的主导地位和示范作用，本文将主要针对我国大型饮料制造企业进行论述和危机管理机制探究,期望能够以点及面，通过行业内领导企业示范效应将饮料安全危机管理机制推广到整个饮料制造业,乃至整个饮料行业。根据数年的从业经验以及对于我国饮料安全危机相关案例的研究和分析，我发现尽管国内饮料安全问题的频繁发生引起了饮料制造企业对于饮料安全危机的重视，但是由于国内政策环境不完善、市场无序竞争以及危机管理理念不强、企业管理水平有限等诸多企业内外部原因，我国多数大型饮料制造企业，在日常经营中还无法完全对潜在

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的饮料安全危机进行有效的预防和控制，部分企业在危机发生后尚不能妥善的解决危机。如何在饮料制造企业内部建立起有效的饮料安全危机管理体系和管理机制是我国大型饮料制造企业在饮料安全领域所亟待解决的关键问题。

1.3研究目的和意义

目前，国内对于各行业“危机管理”相关理论的研究比较多，但结合新环境、新形势下针对我国饮料企业，特别是饮料制造企业的危机管理现状来探讨适合国内饮料企业饮料安全危机管理机制和对策的研究还比较少。

本论文的目的是为探索中国大型饮料制造企业在新环境和新形势下如何建立合理有效的饮料安全危机管理机制，从而加强企业自身综合竞争力，并且重塑饮料行业信心,为行业和企业提供可持续发展的动力。作为一篇理论和实证相结合的论述性文章，本文具有如下理论意义和实践意义：

随着企业对于危机管理越来越重视，国内对于各行业“危机管理”及“企业危机管理”的论述大量涌现。但针对我国饮料企业，尤其是饮料制造企业对危机管理学习效果和落实情况的论述还是较少，而且也不完整。同时对于政策法规、网络发展、公众舆情等新环境、新形势下的饮料企业危机管理的也不多见。本文根据对过去数年间在国内发生的饮料安全危机案例的整理和分析，阐述了国内大型饮料制造企业在应对危机能力上的发展以及内部危机管理的现状与不足。在现有理论分析的基础上，提出新“企业安全危机管理的五力模型”。

由于本文所论述的观点和提出的思路均由实例分析而得出，因此预期会对我国饮料制造企业产生如下启发：

(1) 在行业内信心和公众信任双重缺失的背景下，促进国内大型饮料制造企业尽快建立有效的饮料安全危机管理机制，并对整个行业危机管理的有一定的指导价值。

(2) 在市场形势和内外部环境不断变化的情况下，结合我国大型饮料制造企业的实际情况，为企业在制定饮料安全危机管理的机制和对策提供新的思路。

(3) 为其他情况类似企业或行业的危机管理提供一定的借鉴参考。

1.4技术路线

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第二章 相关概念和理论

2.1危机及企业危机

2.1.1危机的定义

在阐述企业危机之前，要界定一下危机。对危机的精确定义是危机管理理论 的基础。

早在 1961 年，美国词典编纂家韦伯斯特就利用临界点原理将“危机”定义

农夫山泉危机管理报告

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为“一个更好或更坏的转折点，一个决定性的时刻，一段至关重要的时间和一个

达到危机关头的情景。

1972 年，危机研究的先驱赫尔曼（Hermann）给危机下了这样的定义：“危 机是威胁到决策集团优先目标的一种形态，在这种形势中，决策集团作出反应的

时间非常有限，且形式常常向令决策集团惊奇的方向发展。

美国危机管理专家艾.密乔夫(I.Mitroff)经过仔细的考虑，从危机对组织所产生的影响角度把危机定义为：“一个能使组织的整体产生影响或有潜在影响的事件。

经济学家巴顿（Barton,1993）认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产、和声誉造成巨大的损害”。

美国危机管理专家史蒂文.芬克(Steven Fink)从危机的变化的状态来表述危机：“危机是事件处于即将发生决定性变化的一段不稳定的时间或一种不稳定的状态。

英国危机管理专家罗伯特.希斯(Robot Heath)从危机表现情境入手来定义:“危机涵盖了三种情景：对人员和资源的威胁；对人员、组织和资源造成可见和失控；不可见的影响。

综上所述，笔者认为，危机是一种状态，它是事物由于变量的积累，导致一系列中止和平或破坏社会正常关系，给组织或个人带来严重的损害的事件，其影响迅速展开，并不断增加危险，迫使相关的系统必须在有限的时间内、人才物资源缺乏和信息不充分的情况下立即作出反应和抉择，采取更多的控制和调节行动。

2.1.2企业危机的含义

在企业的经营活动中，由于企业与个体之间、企业与企业之间、企业与其他部门之间的利益取向不同，从而不可避免地导致他们之间的各种利益冲突。当这些冲突发展到一定程度，并对企业声誉、经营活动和内部管理造成强大压力和负面影响时，就会演变成企业危机。

企业危机是指企业经营处于某种特殊的状态，在企业经营的过程中，由于宏

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观大环境的突然变化(如国家标准、行业问题的暴露)以及企业在经营的过程中没有按照规范进行生产运营，未达到客户的要求导致销售增长率、市场份额、获利能力等指标急剧下降，引发的一系列危害企业的行为。导致这种状态出现的原因事件或因素可能来自企业的外部，也可能来自企业的内部，或者是外部与内部的共同作用。

2.1.3企业危机的特征

企业危机主要有以下几方面的特征：危机存在的广泛性、危机本身的潜伏性、危机处理的紧迫性、危机蔓延的迅速性和危机本质的两面性。

（一）危机存在的广泛性

所有的企业在整个的生命周期中都有可能遭遇危机，都有可能失去辉煌。实际上，由于企业生存的环境是在快速变化的，任何企业的成长过程中，都不可避免地遇到危机，危机的发生是必然的，也是广泛存在的。从某种意义上说，企业在经营与发展的过程中遇到危机是一种正常现象。

（二）危机本身的潜伏性

不管是来自企业的外部危机还是内部危机都是不容易被察觉到，就像恶性肿瘤总是隐藏得很深，一旦发作，往往难以治疗。危机的潜伏性造成危机防范变得十分困难。

（三）危机处理的紧迫性

危机往往来势突然，而且发展迅猛，如不及时采取有效地措施加以应对，危机就会在短时间内处于一种失控状态，后果不堪设想。并且企业危机的爆发留给人们的反应、决策、处理的时间极其有限。因此，要求企业在危机爆发后必须以最快的速度做出反应，积极采取措施应对，在危机还没有来得及剧变前就把它控制在一定范围内。

（四）危机蔓延的迅速性

在现代社会，大众传播业的发展，信息传播渠道的多样化、速度的高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众关注的焦点，一种危机发生往往会引发其它几种危机同时并发。正是这些特点，使得企业在处理危机过程中，要极端重视媒体的力量，做好与社会公众的沟通工作。

（五）危机本质的两面性

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危机常常呈现出两面性的特征，危机的本质就在于危险性和机会性同在，是风险与机会的混合体。

2.1.4企业危机的类型

企业危机事件数量繁多，种类迥异，而且覆盖的范围极其广泛，总体来说分为外部危机和内部危机。企业的外部危机包括自然灾害危机、政治性危机、政策性危机、社会危机、经济危机、高科技引发的危机、企业公共关系危机等。企业的内部危机包括组织危机、财务危机、生产与销售危机、企业形象与信誉危机、商业秘密危机、并购危机、人力资源危机等。

2.2饮料企业危机管理框架

2.2.1饮料的分类

按照中华人民共和国国家标准《饮料通则》（GB10789-2007）对饮料的定义是指经过定量包装的，供直接饮用或用水冲调饮用的，乙醇含量不超过质量分数为０．５％的制品，不包括饮用药品。我国饮料可分为：碳酸饮料(汽水)类、果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类以及其他饮料类十一大类。

第一类、碳酸饮料类是指在一定条件下充入二氧化碳气的饮料，包括：可乐型、果汁型、果味型以及苏打水、姜汁汽水等。

第二类、果汁和蔬菜汁类是指用水果和(或)蔬菜等为原料，经加工或发酵制成的饮料，包括 100％果汁(蔬菜汁)、果汁和蔬菜汁饮料、复合果蔬汁(浆)及其饮料、果肉饮料、发酵型果蔬汁饮料等。其中果汁和蔬菜汁饮料的果汁或蔬菜汁含量须在 10％以上；水果饮料果汁含量须在 5％以上。

第三类、蛋白饮料类是指以乳或乳制品、或含有一定蛋白含量的植物的果实、种子或种仁等为原料，经加工制成的饮料，包括含乳饮料、植物蛋白饮料、复合蛋白饮料。其中，含乳饮料又包括配制型含乳饮料和发酵型含乳饮料，这两类含乳饮料中乳蛋白质含量须在 1％以上；含乳饮料也包括乳酸菌饮料，乳酸菌饮料乳蛋白质含量须在 0.7％以上。植物蛋白饮料包括了豆奶(浆)、豆奶饮料、椰子汁、杏仁露、核桃露、花生露等，其蛋白质含量须在 0.5％以上。

第四类、饮用水类是指密封于容器中的可直接饮用的水，包括：饮用天然矿

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泉水、饮用天然泉水、其他天然饮用水、饮用纯净水、饮用矿物质水及其他饮用水(如调味水)。

第五类、茶饮料类是指以茶叶的水提取液或其浓缩液、茶粉等为原料，经加工制成的饮料，包括茶饮料(茶汤)、调味茶饮料、复(混)合茶饮料等。其中调味茶又分为：果汁(味)茶饮料、奶(味)茶饮料、碳酸茶饮料。

第六类、咖啡饮料类是指以咖啡的水提取液或其浓缩液、速溶咖啡粉为原料，经加工制成的饮料，包括浓咖啡饮料、咖啡饮料、低咖啡因咖啡饮料。

第七类、植物饮料类是指以植物或植物抽提物(水果、蔬菜、茶、咖啡除外)为原料，经加工制成的饮料，包括食用菌饮料、藻类饮料、可可饮料、谷物饮料、凉茶饮料等。

第八类、风味饮料类是指以食用香精(料)、食糖和(或)甜味剂、酸味剂等作为调整风味的主要手段，经加工制成的饮料，包括果味饮料、乳味饮料、茶味饮料、咖啡味饮料等。

第九类、特殊用途饮料类是指通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料，包括运动饮料、营养素饮料、能量饮料等。

第十类、固体饮料类是指食品原料、食品添加剂等加工制成粉末状、颗粒状或块状等固态料的供冲调饮用的制品，如果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉(速溶咖啡)、果味型固体饮料、固态汽水(泡腾片)、姜汁粉、蛋白型固体饮料等。

第十一类、其他饮料类。

2.2.2中国饮料业发展现状

任何事物的发展都有其自身的客观规律，饮料业的发展也不例外，既有国际性的特点，也有符合中国国情的自身特点，是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中新增长点。20 多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理，逐渐形成了以下四大特点：

一是行业产量不断扩大，且增长潜力巨大。1980 年全国饮料产量仅为 28.8 万吨，2005 年达到 2260 万吨，预计在 2015 年将达到 3700 万吨。

二是产品种类多样化。饮料品种从改革开放前单一的汽水，发展到现在的十

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一大类饮料（不含酒精饮料）产品：碳酸饮料(汽水)类、果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类以及其他饮料类。

三是企业趋向规模经济，以自己主打产品瓜分市场。可口可乐、百事可乐以碳酸类饮料为主，康师傅以茶饮料类、饮用水类饮料为特色，汇源以果汁饮料类为先导，红牛则以特殊用途饮料类稳居市场，哇哈哈则品种繁多，饮料行业各品牌均形成了规模经济，一些小的品牌则因为危机事件或其他原因慢慢的退出了市场。

四是消费者需求不断变化，行业竞争加剧。根据国家统计局资料首次显示，瓶装饮用水位居各品种之首，碳酸饮料次之。茶饮料是近年发展的重点，成为饮料中的第三大品种。有关业内人士认为，碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。瓶装水饮料势头强劲，市场领导品牌康师傅、娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着瓶装水市场，占据了近五分之三的巨大饮料市场份额。纯茶饮料市场异军突起，统一和康师傅是领导品牌。纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、蒙牛等，三鹿则由于企业的危机事件被淘汰出局。果汁饮料市场转型明朗，传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源、为代表的纸包装大包纯果汁饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体。行业之间竞争更加激烈。

2.2.3饮料企业的危机管理

1）中国饮料业的主要问题

据了解，在国家工商行政管理总局组织的抽查中，各知名品牌产品质量过硬、表现良好。大企业对于产品的质量要求是全方位的，无论是微生物指标还是食品专用标准以及相关方面的标准，执行情况都非常好。所以，一般来讲，大企业的知名品牌是没有什么问题的，像大家常常喝的可口可乐、百事可乐，统一鲜橙多、康师傅茶饮料、汇源果汁、农夫果园、娃哈哈等这些消费者耳熟能详的知名企业生产的果汁名品，完全可以放心大胆地饮用。虽然如此，但饮料企业稍有不慎，危机时有发生，决不可掉以轻心。

据有关业内人士称，通过市场质量检查，中国的饮料行业将会重新大洗牌，一些品牌企业虽然将会不断发展壮大起来，但随着《中华人民共和国食品安全法》

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及相关的食品安全措施与监管的落实，对饮料行业的企业危机管理的要求将更为严格，而一些小企业因为生产工艺有问题，企业危机管理不当，将会逐步退出市场。因此在中国饮料市场，企业之间的竞争十分激烈，提高自身的危机管理能力刻不容缓。

2）饮料企业的危机来源

饮料企业由于自身的行业特点，除了具有一般企业的危机类型，还有其本身的危机来源。概括起来有以下几方面：

危机一：防腐剂苯甲酸钠＋维生素 C＝可致癌物苯

2006 年初，英国食品标准局网站发布信息称，软饮料中含有的防腐剂苯甲酸钠与维生素 C 发生化学反应后，可能产生致癌物质苯。转换一下，就是下面这个等式：

防腐剂苯甲酸钠＋维生素 C＝可致癌物苯

软饮料中“苯污染”的问题早在 1991 年就被提及。当时美国食品和药物管理局曾在其内部备忘录中称，“如果软饮料中同时含有维生素 C 和苯甲酸钠，那么两者可能相互作用并生成苯。”但当时这一结果在美国并未对外公开。一方面是因为当时软饮料各厂家答应改进配方，另一方面则是认为只有长期接触苯，才会对人体产生危害。

同样是在 1991 年，法国也发现这个问题，当时法国“巴黎水”饮料因苯含量惹祸上身，不得不在全球范围内召回上亿瓶旗下饮料。此事浮出水面后，英国不少民间组织要求政府管理部门公布含苯饮料名单，至今未有结果。

到了 2006 年，旧账重翻。美国纽约的一个独立实验室又重新调查软饮料中的“苯污染”问题，并把相关结果交给了美国食品和药物管理局。当时美国食品和药物管理局对《饮料日报》透露，不少软饮料中所含苯的含量超过饮用水中规定的苯含量标准。之后，英国食品标准局也开始展开调查，检测结果显示，软饮料苯含量为 8ppb(浓度单位，1ppb 即十亿分之一)，是英国饮用水苯含量标准的8 倍(目前，欧盟对饮用水苯含量的标准为 1ppb。美国和世界卫生组织的标准分别为 5ppb 和 10ppb)。

消息一出，软饮料行业纷纷辟谣，他们强调，如此微量的苯不会对消费者健康造成危害。相比之下，人们从空气中吸取的苯含量可能更高一些。还有一些软

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饮料制造者说：“我们正在寻找降低的途径；如果可以找到合适替代产品，或许我们可以不再使用(苯甲酸钠)这种防腐剂。”“我们知道它如何合成，也知道如何把这种合成降至最低”。

不过，这些话姑且听之吧，试想，这个问题在上个世纪 90 年代初曾一度引发社会关注，最后不了了之。这一次是否能解决？解决需要多长时间？都是未知数。再说，现在维生素 C 已经是软饮料中非常常见的添加剂，打造“健康产品”或“营养产品”形象都离不开它，而新型防腐剂一时半会儿也未必能研制出来，如此一来，解决软饮料苯中毒问题又可能是遥遥无期的事。

危机二：微生物指标超标

微生物指标是涉及人身安全的重要指标之一。微生物指标严重超标的产品，消费者食用后，会引起腹泻等肠道疾病。饮料的微生物超标主要是因为生产场地和生产 过程中的卫生状况不达标造成的。特别是冷饮，更容易出现卫生问题。不仅一些假冒伪劣饮料是这样，一些管理不善的知名品牌也可能存在卫生问题。

2004 年 8 月 15 日北京晚报报道，国家质检总局近期对北京等 10 个城市 40家企业的 40 种含乳饮料进行抽查，合格产品为 29 种，产品抽样合格率为 72.5%。其中，质量较差的 6 种含乳饮料有太原市好营养食品有限公司的好营养酸奶乳饮料、石家庄佳凝乳业研究所的佳凝乳业低糖高钙酸奶饮品、太原万柏林双株饮料厂的双株乳品高钙酸奶乳酸菌饮料、焦作市米奇食品饮料有限公司的蒙奇奥高钙低脂纯鲜牛奶乳饮料、石家庄市玉峰冷饮食品有限公司的玉峰博士奶含乳饮品，以及哈尔滨雪乐饮品有限公司的神龙澳洲特浓酸牛奶饮料等。

抽查发现，部分企业产品微生物指标严重超标。强制性国家标准对霉菌和酵母菌等卫生指标有严格限定，而抽查中发现有 2 种产品该项指标分别高出标准 5至 10 倍。同时，还有部分产品检出防腐剂苯甲酸。

危机三：添加剂含量超标按照国家相关标准，在饮料产品中应不得检出甜蜜素、柠檬黄、日落素等添加剂。但是，一些企业为降低成本，增加食品的色泽，依然违规使用甜味剂代替白砂糖，造成甜蜜素和糖精钠超标。甜蜜素是甜味剂的一种，相比于白糖，甜蜜素的价格要便宜近 10 倍，但甜度却是白糖的 40～50 倍。很显然，使用甜蜜素可以为生产商节约大量成本，这也是驱使不法商人违规的原动力。过量使用甜味剂虽然增加了口感，但因为其不易代谢，会对人体产生危害。

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而过量的柠檬黄、日落素等着色剂以及防腐剂对人体的肝脏、肾脏功能有极大的危害。

2009 年 11 月 24 日，海口市工商局在媒体上向消费者发布了农夫山泉和统一企业三种饮料总砷含量超标的消息。进而发生了所谓的“砒霜门事件”。

危机四：主要成分没有达标

主要成分不达标的产品无疑是不合格产品，轻者欺骗了消费者的感情和口袋里的银子，重者同样有害健康。例如有些果汁饮料中没有果汁，只有水和食品添加剂，消费者花了果汁的钱却喝着廉价且有害的色?水。具体说来，各种饮料成分不达标的表现形式如下：

1.含乳饮料蛋白质含量不合格。蛋白质是衡量乳饮料和植物蛋白饮料营养指标的重要项目，造成蛋白质含量不合格的原因可能是生产过程中加入鲜乳或乳粉量不足，或者原料鲜乳或乳粉本身就不合格。

2.碳酸饮料中二氧化碳气容量不合格。足够的二氧化碳气容量能使饮料保持一定的酸度，具有一定的杀菌和抑菌作用，并可通过蒸发带走热量起到降温作用。二氧化碳气容量达不到标准要求，就不能称之为碳酸饮料。

3.个别果汁饮料中果汁含量不足甚至不含果汁。果汁饮料是由水、果汁和食品添加剂调制、果汁含量不低于 10%的产品。否则就只能称为果味饮料。导致果汁含量不达标的原因主要有三个方面，一是原料问题，有些企业将橙(柑、橘)皮一起榨入，致使果汁含量降低；二是生产过程把关不严，稀释过多；三是灌装时未搅拌均匀。

4.茶饮料中茶多酚、咖啡因不符合标准。个别茶饮料在配料方面“偷工减料”。 危机五：饮料商品标签不规范

这个问题在正规企业中也非常普遍，主要表现在：（1）未标明产品属性和类型；（2）仅在大包装上标示生产日期，而在最小销售包装上未标示生产日期；（3）在产品中使用了食品添加剂、甜味剂而未在标签中明示；（4）标签、广告宣传用语夸大宣传。企业之所以这么做，要么是生产企业经营者主观上不重视，要么是怕被消费者知道后不购买，要么是基于企业的自身利益，有意隐瞒产品的真实信息，误导消费者。2008 年发生的康师傅“水源门事件”便属此类危机

危机六：假饮料

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假饮料主要是销售者与造假者合谋而成的。一些摊点将假冒的知名品牌的饮料，如假“鲜橙多”、假“冰红茶”等与真正的品牌饮料放在一起出售，由于假饮料的包装、文字、图案和色彩等与正品饮料极为相似，消费者根本辨别不出真伪。大多数假冒饮料生产厂家都是没有任何生产设备的手工作坊。整个饮料的加工过程，从灌装、压盖到贴标签、装箱，均未经过任何消毒工序，仅仅是简单地将香精与色素、水和甜味素勾兑而已。2003 年发生的红牛公司“进口假红牛”危机就是此类危机。

危机七：怠于维权

由于侵权产品的饮料的包装、文字、图案和色彩等与正品饮料极为相似，饮品企业对侵犯自己合法知识产权及品牌合法权益的行为，应当积极的采取有效的法律手段进行维权，避免侵权产品的蔓延，从而维护自身的合法权益及避免消费者减少或丧失对品牌的忠诚感，如果对侵权产品怠于维权，不但使自身的品牌力下降，而且会使消费者降低对品牌的忠诚度，造成企业的危机。由于饮料是与人的生命、健康紧紧的联系在一起，以上危机一旦发生，将给饮品企业带来无法估量的损失，甚至灭顶之灾，因此，必须做好企业的危机管理工作。

3）饮料企业危机管理现状

我国的饮料企业危机四伏，由于市场信息的不足、政策环境的变化、质量管理的疏漏、竞争对手的攻击，各种自然灾害、事故等诸多风险因素随时可能给企业带来不可预料的危机，甚至是猝不及防的沉重打击。而多数饮料企业危机管理能力低下,危机意识淡薄，危机预防工作欠缺，发生危机时处理措施不当，危机恢复阶段方法欠妥等问题造成企业轻则公司信誉受损,严重的破产倒闭。能够面对危机临危不乱、冷静处理的企业少之又少。长期以来无论是管理学界还是实务界，对于饮料企业的成功研究较多，而对企业失败的研究相对较少。然而在成千上万的企业当中，成功的企业毕竟只是少数，而且全世界绝大多数成功的企业都

遭遇过各种危机，当然多数企业是走向了失败。

4）饮料企业危机管理阶段概述

饮料企业是特殊的快速消费商品，是最直接与人们的身体健康息息相关的，最容易引发人们的恐慌，进而使危机迅速扩大。危机管理有“24 小时黄金法则”，是企业危机管理的最佳时间，如果这个时间不对危机作出反应，那么将会非常被

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动。

总结饮料企业危机处理的成功经验和失败教训,得出一般结论,对于提高我国饮料企业危机管理能力有着现实的意义。饮料企业的危机管理同样要做好事前的防范、事中的控制、事后的恢复工作。

第一阶段：事前防范

英国著名危机管理专家麦克尔里杰斯特曾经说过：“预防是解决危机的最好方法。”事实上防范可以说是饮料企业危机管理的核心，即从企业自身角度出发，从根本上制止危机的发生。当企业面临危机时，一个精心的防范体系将有助于最大限度地减少危机对企业的破坏。

第二阶段：事中控制

危机发生后，企业要迅速做出反应，制定处理步骤，采取有效的手段，根据不同的情况确定控制工作的优先次序，尽可能将危机造成的损失控制在最小的程度之内。在这一阶段，果断进行决策对企业来说是最重要的。在危机发生之前应经确立了危机管理防范工作的，危机事中控制过程一般都是有章法的。

第三阶段：事后恢复

通常在经历过危机之后，人和物都会着手致力于恢复工作，尽力将企业的财产、设备、工作流程及员工恢复到正常状态。

农夫山泉危机管理报告

企业还应就危机处理过程中反应出

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来的问题，对企业的危机管理工作进行改进，对危机管理计划进行修订，给危机画上完美的句号。

2.3 危机管理和企业危机管理

2.3.1危机管理的定义

目前对于危机管理的定义有很多，其中比较有代表性的是：

哥伦比亚大学教授 Philip Henslowe 认为危机管理就是“对任何可能发生危害组织的紧急情境的处理”。

普林斯顿大学的诺曼·R·奥古斯丁教授认为，每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。

罗伯特希斯认为危机管理包括对危机事前、事中、事后所有方面的管理。他认为：“有效的危机管理需要做到:转移或缩减危机来源、范围和影响，提高危机管理的地位，改进对危机冲击的反应管理，完善恢复管理以能够迅速有效的减轻危机造成的损害”。

日本学者龙泽正雄将危机发现与危机确认作为危机管理的出发点，他认为‘危机管理是发现、确认、分析、评估、处理危机，同时在这一过程中，始终必须保持以“如何以最少费用取得最大效果”为目标。

在西方国家的教科书中，还通常把危机管理(Crisis Management)称之为危机沟通管理(Crisis Communication Management)，原因在于，加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。

中国台湾学者邱毅认为危机管理是“组织为降低危机所带来的威胁而进行的长期规划与不断学习、反馈的动态调整过程。为了使这一过程能高效率地进行，危机管理小组的编制是绝对必要的”。

我国学者魏加宁对危机管理的定义是：“对危机进行管理，以达到防治和回避危机，是组织和个人在危机中得以生存，并将危机所造成的损害限制在最低限度的目的”。

鲍勇健、陈百助则从管理学角度出发，认为危机管理是一门研究为什么人为造成的危机会发生，什么样的步骤或方法可以避免这些危机的发生，一旦危机发生，如何控制危机发展和消除危机的影响的学科。

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2.3.2企业危机管理的含义

根据美国《危机管理》一书的作者菲克普曾对《财富》杂志排名前 500 强的大企业董事长和 CEO 所作的专项调查表明，80％的被调查者认为，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情。其中有 14％的人承认，曾经受到严重危机的挑战。

事实上，在对危机管理的定义中，更多的国内外学者将危机管理引申为对企业危机管理的定义，其主要代表有：

美国俄亥俄州州立大学教授史蒂芬·芬克认为“对于企业前途转折点上的危机，有计划地挪去风险与不确定性，从而使企业能更好地掌握自己的前途这一具有艺术性的活动就是危机管理”，危机管理是对企业危机情境位置一种持续性、动态性的规划管理过程，目的是避

免组织的危险与不确定的上海，是组织更能掌握自己的命运。

Peason 和 Clair 定义企业危机管理的效果可以通过以下两点说明：潜在的危机是否已经被转移或主要相关利益人是否认为管理的道德长短期效果超过了失败是带来的后果。

美国加州大学教授 Ian I.Mitroff & Christine M.Pearson 在针对 1000 家以上的企业及 500 位经营管理者进行访问后，对于危机管理有其特殊的定义，他们认为危机管理就是“协助企业克服对于难以预料事件的心理障碍，好让经营管理者在面对最坏状况时，能做好最好的准备的一系列活动”。

我国学者何苏湘认为危机管理是企业为了预防、摆脱、转化危机而采取的一系列维护企业生产经营的正常运行、是企业脱离逆境、避免或减少企业财产损失、将危机化解为转机的一种企业管理的积极主动行为。

台湾学者朱延智认为危机管理可以界定为:有计划、有组织、有系统地在企业危机爆发前解决危机因子，并于危机爆发之后，以最迅速、有效的方法，使企业转危为安的动态过程。

总结来说，企业的危机管理是企业为了预防和应对危机的出现而在企业内部预先建立防范和处理这些重大事故的体制和措施。企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于尽量降低或消除危机所带来的威胁和损失

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2.3.3企业危机管理相关理论

（1）企业危机管理的原则

公关部门在处理危机、实施危机管理时，绝不是随心所欲，跟着感觉走。面对危机，企业必须保持镇定，按照一定的处理原则，妥善地加以处理，争取主动，控制局面，真实传播，燕得公众的谅解和信任，挽回影响，尽快恢复企业的信誉和形象。有效的处理危机应把握以下原则:

(1)积极性原则。遇到危机时，企业就要积极、主动地投入到调查、分析、判断、决策工作当中去，寻求最佳的危机解决方案，争取专家的帮助和公众的谅解，这是危机管理的最基本原则。

(2)主动性原则。处理危机要根据危机性质，主动采取措施，控制局势，最好不要急于追究责任而任凭事态发展。一旦企业陷入了困境，公关人员就要挺身而出，勇于承担责任，寻找解决问题的契机，变被动为主动，使不利因素变为有利因素。如一些国外公司产品出现质量危机时，大都是先承认错误，以稳定局势，控制事态发展;但也有些企业强词夺理，推卸责任，导致信誉下降。

(3)及时性原则。危机管理的目的在于处理突发性危机，尽最大可能地控制事态的恶化和蔓延，把因危机造成的损失减少到最低程度，在最短的时间内挽回企业的损失，维护企业的形象。因此，危机发生后，公关人员应该迅速做出反应，果断进行处理，嵌得了时间就等于燕得了形象。可以说，反应迅速是企业危机管理的生命线。

(4)冷静性原则。公关人员面对危机的混乱局面，要沉着、冷静，富于理性精神，不能急躁。也只有那些具有稳定而积极态度的人，才能在危机处理中发现机会，把握机会，应付自如，卓有成效。

(5)真实性原则。对于头绪繁多、变化多端的突发性危机，往往会让人在混乱的表象面前产生种种猜疑误解，甚至会流传出许多谣言，无序状态只能造成更大的混乱，使局势恶化。这时，企业只有本着实事求是的态度，有序进行危机处理，统一指挥，分工负责，主动向公众讲明事实真相，才能使危机的影响逐步消除。注意对外宣传解释必须口径一致，不能相互矛盾或存在差异，特别是新闻宣传更要坚持真实性原则，公布事实真相，让事实说话，不遮遮掩掩，否则会欲盖弥彰，不利于控制危机局面。如果记者或公众对企业产生不信任感，就极可能加大危机

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处理难度，影响到企业形象的恢复。

(6)责任性原则。危机不仅严重损害了企业形象，而且也给社会公众带来了损害。无论危机有多么严重，作为企业也要勇于承担责任，做到不推卸责任，不埋怨，不寻找客观理由。企业应站在社会公众的立场上考虑问题，对受害者表示歉意，并尽企业所能，减少受害者损失，必要时通过新闻媒体向社会公众发表谢罪公告。这种诚心诚意的态度与行为不仅有利于缓和企业与公众的矛盾和问题的解决，而且可以变危机处理为争取消费者的推销广告，重新赢得公众的谅解和好感。

(7)全员性原则。危机处理不能只是几名专家的例行性业务，而应让全体员工了解危机的性质、深度及影响，了解危机处理方法，增强透明度，动员员工关注事态发展，发挥每一名员工的宣传作用和积极性，为企业献计献策，共度难关。全员参与不仅会使员工在危机中经受特殊的锻炼，而且有利于做好危机预防工作。

(8)灵活性原则。现实生活中的危机是形形色色的，因此针对不同危机的处理手段也不尽相同，要具体问题具体分析，只有根据具体情况，才能进行有针对性、灵活性的处理。此外，由于危机多属于突发性的，不可能都有现成、实用的处理措施和手段，因此，根据实际情况灵活处理很重要，也很关键。

(9)善后性原则。危机带来的不良社会影响不可能在一朝一夕消失殆尽，因此还要做好危机善后工作，包括对公众损失的补偿、向社会公众表示歉意、对企业自身问题的检讨等，这也是公众最为关注的内容之一。

1) 企业危机管理的意义

在危机事件中，企业危机管理得当与否，对于维护良好的企业形象至关重要，关系到企业能否在激烈的市场竞争中生存、发展和壮大。本文认为企业危机管理的本质就是要在危机未发生时预防危机的发生，为危机的解决做好人力、财力等方面的准备;而在危机真的发生时，根据所做的准备，并结合具体危机情况，采取必要的危机公关和危机处理，以减少危机所造成的损害，并尽早从危机中恢复过来。鉴于这种思路，本文通过引用危机管理的理论，并结合农夫山泉事件的危机管理，详细分析农夫山泉股份有限公司在这次危机事件中所采取的危机管理方法，找出其中的优劣，提出自己对此次危机管理的体会。希望能为其他企业的危机管理提供一点指导，以减少企业在危机中的不必要的损失。

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2) 企业危机管理阶段论

企业危机管理的阶段划分是企业危机管理理论的重要组成部分，不同的研究者有不同的划分，主要有危机管理两阶段论：危机预防和危机处理；危机管理三阶段论：事前管理、事中管理、事后管理；危机管理六阶段论、危机管理七阶段论。本文主要采取三阶段论进行论述。

Heath 认为全面危机管理从时间上可分为三个阶段：事前的防范、事中的控制、以及事后的恢复。传统危机管理者着重强调对危机的反应管理，而不重视危机的前因后果。有效的危机管理需要做到如下方面：1、转移和缩减危机的来源、范围和影响；2、提高危机事前预防的地位；3、不断改进对危机事中处理的反应管理；4 完善事后的修复管理。

第三章 农夫山泉企业危机的基本情况

3.1农夫山泉企业概况

3.1.1农夫山泉企业的发展历程

? 19xx年

浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司农夫山泉股份有限公司前身于19xx年9月在浙江省建德市成立位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。

? 19xx年

19xx年4月第一个工厂开机生产推出“农夫山泉有点甜”、

农夫山泉危机管理报告

“我给孩子喝

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的水” 广告语。 19xx年底“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。 ? 19xx年

19xx年公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马广告语“喝农夫山泉看98世界杯” 深入人心。

? 20xx年

20xx年4月22日公司宣布全部生产天然水停止生产纯净水。 同年公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京20xx年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。 “农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“20xx年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。 中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓“农夫山泉有点甜”名列其中。

? 20xx年

20xx年6月10日公司整体变更设立为股份公司公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。 ? 20xx年 全球最大市场研究机构——AC尼尔森中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌“农夫山泉”是唯一民族品牌。

? 20xx年

19xx年至20xx年公司相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。 20xx年春季公司推出“农夫果园”混合果汁饮料在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。“农夫果园”的上市标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。 20xx年9月“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品” 20xx年10月公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。

? 20xx年

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公司推出全新功能性饮料——“尖叫”。 20xx年初公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。 公司在广东河源市万绿湖投资建设中国最大的饮用水基地、华南最大的景点式旅游工厂。

? 20xx年

20xx年10月17日国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。

? 20xx年

20xx年4月中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年2002-2006荣列同类产品市场销量第一位。 20xx年9月农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。

? 20xx年

公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”震撼市场。 20xx年5月12日四川汶川大地震发生后公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现公司被《小康财智》《求是》杂志下的刊物评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。

20xx年

继“水溶C100”柠檬汁饮料畅销之后公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。 经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定公司入选20xx年度“中国民营500强”企业。 根据20xx年第1号《综合信用等

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级评估公告》公司再次被评定为AAA综合信用等级企业该项评定是对企业的经营能力、获利能力、履约情况以及企业素质、发展前景等方面的综合评估。该项评定由杭州市人民政府授权、杭州市信用管理协会颁发。 公司技术中心于20xx年10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。

3.1.2农夫山泉企业品牌荣誉 20xx年，农夫山泉被中国奥委会选定为20xx年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。

· 20xx年，公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。

· 20xx年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。

· 20xx年，农夫山泉瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产品”（20xx年通过复评），并成为与中国航天基金会“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌。

· 20xx年，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。

· 20xx年，公司被评为农业产业化国家重点龙头企业。

· 20xx年，公司被评为国家扶贫龙头企业。同年，被农业部评为国家农业产业化优秀龙头企业。

· 20xx年， “农夫山泉”被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。

· 20xx年，农夫果园果汁饮料被评为“中国名牌产品”。

· 20xx年5月，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。

· 20xx年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。

· 20xx年，经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选20xx年度“中国民营500强”企业。

· 20xx年，公司被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天事业赞助商”，同时，农夫山泉天然饮用水被授予“中国航天专用饮用水”。

3.1.3 农夫山泉企业公益事件

自19xx年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商

20xx年支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，被中国奥委会授予“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号

20xx年，实施“一分钱工程”，从每一瓶销售的产品中提取一分钱支持北京申办奥运会，被授予“北京20xx年奥运申办委员会热心赞助商/北京20xx年奥申委声援团”称号

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20xx年“阳光工程”，继续提取一分钱支持中国贫困地区学校的基础体育发

展，两年累计捐赠1300多万元人民币

20xx年，公司赞助1000万元支持中国航天事业，被授予中国载人航天工程赞助商

农夫山泉危机管理报告

，农夫山泉饮用水也成为中国航天员专用饮用水。

农夫山泉

3.2 农夫山泉企业危机回顾

3.2.1砒霜门事件

一、 事件起因经过和结果

20xx年中国饮料行业的巨头——农夫山泉多少有些流年不利，还未完全摆

脱6月的“水源门”和8月的“捐款门”短短半年不到11月底农夫山泉又

深陷“砒霜门”。 三重门就像是一连环的生死劫考验着农夫山泉。 。 11月24日海南省海口市工商局发布消费警示包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标不能食用。砷是毒性非常强的污染物慢性砷中毒潜伏期可长达几年甚至几十年此外砷还有致癌作用能引起皮肤癌。因此调查结果一经公布就在全国市场掀起轩然大波。

事件发生后农夫山泉高调公关积极维权。一方面指责海口工商局程序违法样品虚假并要求权威部门复检另一方面指着砒霜门事件存在幕后黑手很可能是竞争对手策划了一系列事件。 虽然复检结果最终表明农夫山泉两大系列产品完全合格不存在砷超标。但事件带来的负面影响逐渐开始显现。除了销售数据大幅下降“砒霜门”带来的重创还在消费者对品牌喜好度的打击上

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这种影响将是长远和极难弥补的。而相对于前两次公关危机这次的影响或许更甚。

二、事件影响情

12月7日农夫山泉透露根据终端销售数额显示农夫果园和水溶C100销售环比下降50%预计损失超过10亿元。其中农夫果园和水溶C100销售额分别下降了46%和53%而华南更成为重灾区两款产品销量下降超过65%。

三、农夫山泉应对危机中可以借鉴的措施情

1、 反映迅速工商消息公布农夫当天回应新民网独家报道农夫当天召开电话新闻发布会。

2、 有效切割及时把局部问题和整体问题有效切割达到大事化小小事化了的目的。

3、 反复权威证实提供140多份质检报告主动送国家质监局检测合格。

4、 顺势塑造受害者形象损失10亿博得消费者和公众同情和理解。

四、农夫山泉应对危机中的错误美中不足

近段时间在网络上最能抓住眼球、揪紧人心的新闻莫过于农夫山泉和统一饮料的“砒霜门”事件企业、政府、媒体围着“总砷含量是否超标”演绎了一场沸沸扬扬的“食品安全热播剧”过程跌宕起伏结果不尽人意。这是一场典型的中国式闹剧折腾的是自己受伤的也是自己。政府的行为过错导致领导者易人、公信力受挫农夫山泉的危机公关名义上会取得最终的胜利但品牌的美誉度无疑将倍受打击。但愿这样“两败俱伤”的悲剧不要再上演给中国企业一个公平成长的良好氛围。

农夫山泉这回真的“很受伤”尽管目前多方已达成“产品合格”的共识但接受网络调查的70%消费者还不愿购买农夫山泉的产品。为什么在海口工商局列出的9种不合格产品中人们只关心农夫山泉和统一为什么到最后只剩下人

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们对农夫山泉“砒霜门”的质疑统一却渐渐隐退究其原因笔者认为相比于蒙牛对“特仑苏事件”的处理、网易对“魔兽世界事件”的处理以及统一在此次“砒霜门事件”中的表现农夫山泉的“美丽公关”中有几点“美中不足”。

1、与统一相比农夫山泉的危机公关“刚性有余柔性不足”。两者对工商

部门的不同态度决定了危机事件的走向统一在“沟通”和“申诉”中太极般地从“口水仗”中脱身在理性表达产品质量不存在问题的同时也缓和了消费者的情绪而农夫山泉却在“指责”和“索赔”中将自己推向危机的漩涡在“对抗舆论、对抗政府”的“不对称战争”中表面上赢得了知名度实际上输掉了美誉

度。敢于战斗是一种自信沉于战斗是一种自溺农夫山泉败在“贪战”。

2、与蒙牛相比农夫山泉的危机公关“离事件太近离消费者太远”。在整

个的危机事件处理过程中农夫山泉始终缺乏与消费者的“信息知会”和“事实传达”没能像蒙牛那样及时采取软文公关侧重介绍企业产品生产流程组织相关活动让消费者亲自到厂区体验和检查。蒙牛深谙危机公关之道擅长媒体公关危机发生时与知名的媒体打招呼希望不要夸大事实同时网络视频24小时不间断直播产品的生产全过程危机过后删除网络上的负面信息净化企业发展的互联网空间。这样环环相扣严谨周密的危机公关策略值得农夫山泉学习。

3、与网易相比农夫山泉的危机公关“强调高姿态忽略冷处理”。时间是

心灵创伤最好的良药时间是淡化误会最好的利剑。“魔兽世界审批的部委之争”也曾一度成为网络上的热门事件但也很快就消失在网民的眼里源于网易对危机事件采取了“冷处理”的策略把相关信息表达到位后就不再纠缠。而这回“砒霜门”事件的处理时间太长消费者关注新闻时会无意间把农夫山泉与“砒

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霜、毒”等负面字眼捆绑在一起潜意识里就会降低对农夫山泉的期望值抑制购买冲动转投其他品牌。

4、应该怎么应对危机策略，第一招坦诚相待。掩盖只会导致更大的损失,因为火已经烧起来了,纸是包不住了。统一的农夫山泉应采取的措施是实事求是不评论海口工商局的检测公布其它城市的产品全部合格将海口产品将globrand.com国家工商局或权威机构检测如检测不合格将召回海口该批次产品并对消费者进行相应赔偿。而现阶段统一强硬回复产品没问题一没有给自己留后路二在消费者眼中略显霸权为什么检测结果没来就强硬说产品没有问题。第二招真相调查。只有找出原因才能采取正确的措施。一是海口的检测过程是否存在问题应对方法是将产口将至国家权威机构检测。二是产品生产厂过程中是否存在问题应对方法是成立内部调查小组对生产厂进行调查。三是是否人为因素造成应对方法是对海口中间商、终端网点进行调查。第三招媒体公关与熟悉的知名媒体打召呼希望其不要夸大事实。统一和农夫山泉应当停止相关产品的媒体宣传采取软文公关内容侧重企业产品生产流程组织相关活动消费者考查生产厂区用事实说话让消费者亲自检查。尽量少说话用行动证明用事实说话。第四招政府公关。首先是海口市政府的公关然后是海南省政府的公关再就是北京相关的公关。公关内容主要有希望海口工商局再次抽查确保产品的合格如果海口政府攻下再考虑向上攻关。以上一级政府的权威性客观的帮企业说话。第五招冷处理。时间是心灵创伤最好的良药时间是淡化误会最好的利剑。通过前期的热处理证明了产品的质量没问题也向外采取了一系列公关活动和媒体报道。然后没有必要再纠缠于这个问题上了过多的描述只会越描越黑。冷却一段让大家一起淡忘。希望中国的品牌一路走好，企业更有责任心，品牌走向世界。

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3.2.2 农夫山泉虫卵事件

据中国之声《新闻晚高峰》报道，日前有多家都市媒体爆料，北京通州的李先生在本月21号在超市购买了三瓶农夫山泉矿泉水，买回家之后，发生了什么事呢？他10岁的儿子在喝完一瓶多的矿泉水后，竟然在瓶盖和瓶口处发现了类似虫卵的黄色小颗粒。

那么喝了带有虫卵的矿泉水后的消费者身体状况怎么样，农夫山泉厂家又是怎么回应？

记者在当事人李先生的带领下，找到了这家位于北京市通州区的小超市。超市座落在一个小街道上，店铺面积虽然不大，却显得十分冷清。

当事人李先生告诉记者，前天下午，他和十岁的儿子就是在这里买了三瓶农夫山泉矿泉水。喝完之后，李先生却发现瓶盖和瓶口的边沿处有一些类似虫卵的黄色小颗粒。之后，李先生的儿子就出现了肚痛腹泻、精神不振的症状。

李先生：喝完了在医院做了一些化验，跟你说我现在给孩子看病，我一共交了五千块钱押金，现在花了两千多了。

发现虫卵后，李先生找到超市老板讨要说法。但超市老板也一肚子委屈，只能把农夫山泉的销售业务员叫到店里。当着众人的面，业务员再次拧开了五瓶同一批次的矿泉水，结果又在3瓶水的瓶盖处发现了黄色虫卵。

超市老板：我把业务员叫来，再统一打开。

记者：当着业务员的面再打开几瓶看一下。

超市老板：对，还有两三瓶有这个虫，打开了五六瓶吧，有这个虫，就像米粒大小的黄的，就像这样。就在螺口这里。

在超市老板的牵线下，李先生与农夫山泉负责北京地区销售工作的王经理联系上，索要赔偿。

李先生先前共买了三瓶水，花去四块五毛钱，按照农夫山泉区域经理的赔付方案，李先生总共可以获得45块钱的赔偿。对于厂家的这种处理方式，李先生自然无法接受。与此同时，作为销售方的超市老板也没有办法，只能一次又一次地找到农夫山泉的销售经理进行协商。但两天过去了，农夫山泉方面却一直拖着，不给解决问题。

老板：最起码的你得给我个答复吧，到现在为止他什么也不说，他也没联系

` 我们，只说啥呢，只说向总公司汇报。汇报了你最起码给我个答复吧，连答复也没有，什么也没有，连最起码的出面一个经理，什么人也没出现，就来了两个业务，业务员来了，三个业务员。

今天中午，在记者的陪同下，超市老板又拨通了农夫山泉北京地区王经理的电话。但王经理的答复还跟此前一样强硬，也再次让消费者和销售商失望。 超市老板：王经理，矿泉水虫子的事情怎么说呢？

农夫山泉王经理：我们还是那一个意见，按一比十赔付。

超市老板：一比十赔付？那人家客户不同意呢？

王经理：那么没办法了。

主打"纯净"的矿泉水为什么会有虫卵进入瓶中呢？带着这个问题，记者拨打了农夫山泉负责北京地区销售的王经理的电话，但却一直无人接听。然而，据消费者李先生介绍，农夫山泉厂家曾经给他们做出过一个解释。农夫山泉表示，虫卵是在运输和存储过程中进入的，农夫山泉的生产品质绝对没有问题。但李先生却对这个解释提出了自己的疑问。

李先生：他说是后来钻进去的，在运输过程当中或者储藏过程当中。我说不可能，我说这是啥啊。我这瓶盖在之前就污染了，被虫子啊什么的孵卵啊。当初我想，它可能一开始排小卵不大，因为它在瓶子里，超市湿润，再加温度又上来，它可能就逐渐长大了。

3.3.3千岛湖事件

农夫山泉危机管理报告

农夫山泉危机管理报告

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20xx年06月11日《南方日报》的一篇报道《农夫山泉水源千岛湖水质被指只适作工业用水》，报道中说“千岛湖水质为第Ⅳ类，农夫山泉水源被质疑只适合作工业用水。”

就在康师傅矿物质水逐渐走出“水源门”影响的时候，老对手农夫山泉也陷入了水源危机。就在康师傅离职高层爆出农夫山泉是水源门幕后推手的同一篇报道中指出，据中国环境监测总站公布的最新(20xx年3月19日)一期《中国地表水水质月报》，千岛湖———农夫山泉的水源地之一，今年1月份的水质已被列入第Ⅳ类。根据国家环保部的分类，地表水共分为五类。从被污染程度的轻重，从Ⅰ到Ⅴ。Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区。也就是说，千岛湖的水只能作为工业用水，即便要作娱乐用水也不能和人体接触。 向来以提供优质水源作为王牌宣传的农夫山泉在其长板上受到质疑。对此，养生堂(农夫山泉的控股公司)公关部有关负责人不愿多谈，仅表示，农夫山泉主要的水源地：千岛湖、长白山、丹江口和万绿湖目前水质情况良好，其中千岛湖和丹江口均属于“贫营养水源”。(贫营养水源自然或人为进入的污染物的量较少，阳光可以从湖面富光层一直照射到湖底贫光层，使贫光层也能进行光合作用，从湖面到湖底都可保持高浓度的溶解氧，湖水呈淡蓝或淡绿色，透明度高，可以作为生活和工业用水。)

该公司向记者提供了一份今年6月4日公布的《淳安县20xx年度环境质量公报》。在该公报的第二部分“水环境质量”中提到：20xx年，千岛湖总体水质符合《地表水环境质量标准》(GB3838-2002)I类标准，整体水质良好且基本保持稳定。从监测的24项定类指标看，汞、砷、铜、锌、六价铬、挥发酚、氰化物、石油类8项指标未检出，影响水质的主要指标为总氮和总磷。

一个月时间两份不同的政府公报出现明显不同的结论。对此，广东省瓶装水行业协会会长罗坦向记者表示，水行业内的争论不可避免。但农夫山泉的水源问题“应该也是别有用心的人的炒作手段。”

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3.3 农夫山泉企业危机现状

3.3.1农夫山泉危机事件始末

第四章 农夫山泉企业危机管理案例分析

第五章 农夫山泉事件危机管理的启示

5.1农夫山泉事件危机管理的经验

5.2农夫山泉事件危机管理的教训

5.3农夫山泉事件危机管理的反思

5.4农夫山泉企业危机管理体系的完善

第六章 结语

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