怎么写品牌策划书？

登尼特编辑部：吴编

品牌策划是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

品牌策划书大纲

一、市场调研计划

1、调研目的

2、调研时间

3、调研区域

4、调研方法

4.1分层抽样法

4.2定量分析+定性分析

5、调研形式

5.1街头访问

5.2售点访问

5.3售点巡查

6、调研对象

6.1区域市场

6.2消费者

6.3竞争者

7、调研内容

8、调研预算

二、行业市场环境分析

1、全国市场现状分析

2、全国市场发展趋势分析

3、目标市场总体分析

4、影响市场波动的因素

4.1季节因素

4.2地域因素

4.3政策因素

三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估

2、目标市场现状

3、目标市场主要销售渠道

4、目标市场构成及细分

5、竞品铺货率情况

6、竞品市场占有率

7、消费者指名购买率最高品牌

8、提及率最高品牌

9、首推率最高品牌

四、竞品分析

1、主要竞争对手

2、潜在竞争对手

3、竞品质量分析

4、竞品价格分析

5、竞品包装分析

6、竞品渠道分析

7、竞品广告分析

7.1广告投入

7.2媒体选择

7.3诉求重点

7.4表现形式

8、竞品促销分析

8.1促销手段

8.2促销力度

五、消费者分析

1、消费者特征描述

2、消费者购买习惯分析

3、消费者需求点分析

4、消费者关注点分析

5、消费者消费心理

6、第一次购买动机分析

7、消费者品牌忠诚度分析

8、消费者对本品的印象和态度

9、消费者对广告的态度

10、消费者对促销的态度

11、消费者对购买地点的态度

六、品牌分析

1、企业目前经营现状分析

2、品牌目前发展战略及运作策略分析

3、本品牌知名度及美誉度

4、本品牌目前市场情况及反映研究

5、本品在行业中的地位

6、本品牌与竞争对手的定位策略比较

7、品牌建设问题点和不足之处

8、产品分析

8.1产品类别分析

8.2产品名称分析

8.3产品特性分析

8.4产品卖点分析

8.5产品价格分析

8.6产品渠道分析

8.7产品促销分析

8.8产品传播分析

9、品牌SWOT分析

9.1品牌优势

9.2品牌劣势

9.3品牌机会

9.4品牌威胁

9.5参照体系

七、战略设计

1、品牌战略目标

2、近期、中期、远期发展方向

3、近期、中期、远期发展模式

八、 品牌规划

1、品牌核心价值定位

2、品牌文化定位

3、品牌形象定位

4、品牌消费群体定位

5、品牌主要竞争对手定位

6、品牌发展策略

7、市场目标

8、产品策略

8.1产品卖点提炼

8.2产品细分策略

8.3产品发展策略

9、定价策略

10、竞争策略

11、市场策略

九、 品牌建设

1、形象建设

1.1品牌文化形象包装方案

1.2品牌视觉形象包装方案

2、渠道建设

2.1渠道设计方案

2.2渠道拓展方案

2.3渠道促销方案

2.4渠道管理方案

3、终端建设

3.1终端促销方案

3.2终端美化方案

3.3终端管理方案

4、品牌传播

4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯

4.2传播目的

4.3传播策略

4.4诉求重点及广告利益点

4.5传播形式

4.6传播风格及调性

4.7传播载体

4.8媒体执行时间

4.9媒介排期

4.10电视广告脚本

4.11报纸广告文案及设计

4.12广播广告文案

4.13其它媒体广告创作

4.14传播费用配比

5、销售整合

5.1销售人员激励方案

5.2销售人员管理方案

5.3公关活动方案

5.4事件营销方案

十、品牌维护

十一、效果监测

1、监测项目

1.1品牌知名度

1.2品牌美誉度

1.3品牌销量

1.4消费者品牌印象

2、监测办法

2.1问卷调查

2.2访谈调查

2.3电话调查

2.4网络调查

 

第二篇：品牌策划书格式

容内关相及式格书划策牌品 ?减增与整调所有而质性牌品的择选己自据根可点小分别个? …………?景背?言前、一 …………?析分势趋展发场市国全、2 ………… ?素因的动波场市响影、4 ?素因节季1.4 ?素因域地2.4 ?素因策政3.4 析分场市标目、三 …………?析分体总场市标目、3 …………?析分状现场市国全、1 析分境环场市业行、二 …………?估评力潜及小大场市标目、1 …………?道渠售销要主场市标目、3 …………?分细及成构场市标目、4 …………?况情率货铺品竞、5 …………?率有占场市品竞、6 …………?牌品高最率及提、8 …………?牌品高最率推首、9 …………?手对争竞要主、1 …………?析分量质品争竞、3 …………?析分装包品争竞、5 …………?析分道渠品争竞、6 …………?析分告广品争竞、7 …………?手对争竞在潜、2 …………?状现场市标目、2 …………?牌品高最率买购名指者费消、7 析分品竞、四 ………… ?析分格价品争竞、4 …………?入投告广1.7

…………?析分销促品竞、8 …………?式形现表4.7 …………?点重求诉3.7 …………?择选体媒2.7 …………?度力销促2.8 …………?述描征特者费消、1 析分者费消、五 …………?段手销促1.8 …………?析分惯习买购者费消、2 ………… ?析分点求需者费消、3 ………… ?析分点注关者费消、4 …………?析分机动买购次一第、6 ………… ?理心费消者费消、5 …………?度态和象印的品本对者费消、8 …………?度态的销促对者费消、01 析分牌品、六 ………… ?度态的告广对者费消、9 ………… ?析分度诚忠牌品者费消、7 …………?度态的点地买购对者费消、11 …………?析分状现营经前目业企、1 …………?析分略策作运及略战展发前目牌品、2 ………… ?究研映反及况情场市前目牌品本、4 …………?较比略策位定的手对争竞与牌品本、6 …………?析分品产、8 …………?位地的中业行在品本、5 …………?度誉美及度名知牌品本、3 …………?处之足不和点题问设建牌品、7 …………?析分别类品产1.8 …………?析分称名品产2.8

………… ?析分点卖品产4.8 …………?析分格价品产5.8 …………?析分道渠品产6.8 …………?析分销促品产7.8 …………。析分播传品产8.8 ?

………… ?析分性特品产3.8(析分TOWS牌品、9势劣争竞??htgnerts?势优争竞的身本业企确来用 定………… ?势优牌品1.9 …………?势劣2胁 威和会机??ssenkaew?)?taerht?)ytin牌utr品oppo.(9 ………… ?胁威牌品4.9 ………… ?会机牌品3.9 ………… ?系体照参5.9 …………?向方展发期远、期中、期近、2 …………。式模展发期远、期中、期近、3 …………?位定值价心核牌品、1 划规牌品、八 …………?标目略战牌品、1 计设略战、七 ………… ?位定化文牌品、2 ………… ?位定象形牌品、3 ………… ?位定手对争竞要主牌品、5 ………… ?略策展发牌品、6 ………… ?略策品产、8 ………… ?标目场市、7 …………?位定体群费消牌品、4 ………… ?炼提点卖品产1.8 ………… ?略策分细品产2.8 ………… ?略策展发品产3.8

………… ?略策争竞、01 ………… 。略策场市、11 ?设建象形、1 设建牌品、九

?略策价定、9 ………… 。案方装包象形觉视牌品2.1 ………… ?案方装包象形化文牌品1.1 ………… 。案方理管道渠4.2 ………… ?案方销促端终1.3 ………… ?案方销促道渠3.2 ………… ?案方展拓道渠2.2 ………… ?案方计设道渠1.2 ?设建道渠、2 ?设建端终、3 ………… 。案方理管端终3.3 ………… ?惯习体媒及况情体媒触接众受标目1.4 ………… ?的目播传2.4 ………… ?略策播传3.4 ………… ?案方化美端终2.3 ?播传牌品、4 …………?点益利告广及点重求诉4.4 ………… ?性调及格风播传6.4 ………… ?间时行执体媒8.4 ………… ?本脚告广视电01.4 ………… ?期排介媒9.4 ………… ?体载播传7.4 ………… ?式形播传5.4 ………… ?计设及案文告广纸报11.4 ………… ?案文告广播广21.4

………… ?作创告广体媒它其31.4 ………… 。比配用费播传41.4 。合整售销、5 ………… ?案方理管员人售销2.5 ………… 。案方销营件事4.5 ………… ?案方动活关公3.5 ………… ?案方励激员人售销1.5 ?写略可? 测监果效、一十 ?度名知牌品1.1 ?度誉美牌品2.1 ?量销牌品3.1 ?目项测监、1 ………… 护维牌品、十 。象印牌品者费消4.1 ?查调卷问1.2 ?查调谈访2.2 ?查调话电3.2 。查调络网4.2 。法办测监、2 …………?语结