目 录

摘 要…………………………………………………………………………………………………….1 关键词…………………………………………………………………………………………………….1 引言.…………………………………………………………………………………………… ….2

一、理论回顾………………………………………………………………………………………….2

（一）服务质量和客户忠诚概念的界定…………………………………………………………….2

（二）服务质量与客户忠诚的关系………………………………………………………………….3

二、金盛国际家居的服务策略…………………………………………………………………4

（一）打造“一站式购物”模式…………………………………………………………………….4

（二）布臵高档次卖场…………………………………………………………………………………5

（三）建立品牌准入，保证商品质量……………………………………………………………….5

（四）提供专业帮助，提升企业形象……………………………………………………………….5

（五）对员工进行培训，提高客户忠诚度意识…………………………………………………..5

三、金盛国际家居的服务质量改进策略…………………………………………………..6

（一）在硬件方面的改进策略…………………………………………………………………………6

（二）在软件方面的改进策略……………………………………………………………….7

四、基于金盛国际家居服务质量的客户忠诚分析……………………………………8

（一）基于满意度调查问卷的业主忠诚度分析……………………………………………. 9

（二）基于驱动模型的提高客户忠诚度的策略……………………………………………12 结束语……………………………………………………………………………… …………….13 参考文献……………………………………………………………………………………………. 14

南京财经大学本科毕业论文（设计）

服务质量对客户忠诚的影响

——以南京金盛国际家居为例

【摘要】当今企业的市场竞争已经发生了革命性的变化，对许多企业来说，客户成为企业最重要的资源，它取代了企业市场占有率成为决定企业生存和发展的重要因素。企业必须了解服务质量对客户忠诚的影响，不断提高自身服务质量，实现客户忠诚,才能在激烈的市场竞争中的生存和发展。因此，本文以金盛国际家居为例，在研究服务质量与客户忠诚度的关系的基础上，提出了改进服务质量的策略以及提高客户忠诚度的策略，以期对实践有一定的指导作用。

【关键词】服务质量；客户忠诚；金盛国际家居

引言

由于前几年南京家居市场的不规范，家居市场的利润很高。近几年来，金盛、石林、高力、好美家等相继在南京开出卖场，加上月星、红星两大知名家居卖场，南京的家居市场格局发生了很大变化。如何通过提高自身的服务质量，增强对经营环境的适应性和灵活性，尽力满足客户多样化和差异化的需求，提高客户的满意度实现客户忠诚，从而抓住有限的客户资源。便成了金盛国际家居在这种激烈的竞争环境中生存下来的关键。

一、文献回顾

（一）服务质量和客户忠诚概念的界定

国内外学者对于服务质量研究的著作并不多，而且对于服务质量没有一个明确的定义。在我所接触的文献中，主要有国内的韦福祥著的《服务质量评价与管理》。该书从感知服务质量、技术服务质量、职能服务质量三个维度对服务质量进行分析。认为服务质量是“一种衡量企业服务水平能够满足客户期望程度的工具。”

笔者认为，服务质量取决于客户对服务质量的预期与其实际感知的服务水平的对①韦福祥.服务质量评价与管理[M].人民邮电出版社.2005. ①

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比。如果客户对于服务的感知水平符合或高于其预期水平，则客户获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。

在客户忠诚的研究方面，国内外学者编写了大量的文献，然而迄今为止学术界还没有对客户忠诚形成一个统一的概念。一些学者认为对重复购买即为客户忠诚。例如，Tucker将客户忠诚定义为连续3次购买；而Lawrence则是连续4次购买。而Blarrberg和Sen把购买比例（而不是结果）作为对忠诚的行为性测算，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚。而后又有学者将态度纳入到客户忠诚的研究范畴，指出客户忠诚应是伴随着较高态度取向的重复购买。

以上几种说法从不同角度给客户忠诚下了定义，本文在此基础上，试将客户忠诚定义如下：客户忠诚是由于客户对企业所提供的产品和服务的信赖，产生的长久的购买该产品或服务的行为。它包括以下两个方面的要素：

1．态度取向：态度取向代表了客户对企业的积极态度，也反映了客户将产品和服务推荐给其他客户的意愿。企业的营销行为或品牌个性与消费者的生活方式或价值观相吻合，消费者对企业或品牌产生情感，甚至引以为豪，并将它作为自己的精神寄托，进而表现出持续购买的欲望。

2．行为重复：行为重复是指消费者在实际购买行为上能持续购买某企业产品或服务的可能性，这种持续的购买行为可能出自对企业服务的好感，也可能出自于购买冲动或企业的促销活动，或转移成本过高或企业的市场垄断地位使客户买不到其他产品或不方便购买其他产品等与感情无关的因素。

（二）服务质量与客户忠诚的关系

服务质量与客户忠诚之间的关系可由感知服务质量对客户忠诚的驱动模型表示。如图1所示，服务质量要通过客户满意度这一环节才有可能导致客户忠诚，具体来说，只有客户感知的服务质量优良，并在此基础上产生一定程度的高满意度才会产生客户忠②刘承水，戴俊良.试论客户满意与忠诚的互动关系[J].中央财经大学学报, 20xx年第1期76. ①

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诚，当客户满意度极低时，则会导致客户抱怨。

① 图1服务质量对客户忠诚的驱动模型

1.客户经历的服务质量 客户经历的服务质量是客户对正在进行的服务质量的评价，对客户忠诚度具有直接的正面影响。其评价的主要依据是客户的主观直觉。

2.客户预期的服务质量 客户预期的服务质量是通过客户对以往服务的消费经验（其中包括通过广告和口头宣传获得的信息）的评价来表示，代表了客户对未来的服务质量的预测。客户对服务质量的期望既包括了以往的各时间阶段内所有质量的信息，是企业服务质量的累积评价，又包括一个企业在未来的若干时期满足市场的能力。在服务质量一定的条件下，客户预期服务质量的高低决定了客户满意程度。

3.客户感知的服务质量 感知服务质量体现了客户在比较了预期的服务质量和经历的服务质量后所产生的感受，是决定客户满意度和客户忠诚度的最重要的评价因素。感知的服务质量越高，客户满意度越高，忠诚度越高。反之，满意度和忠诚度越低。

4.客户满意 客户满意是理论界较早提出来用于解决客户忠诚的一种理论，认为客户满意是客户忠诚的重要因素，客户越满意重复购买的可能性就越大，国内外许多理论和实证研究都证实了客户满意与客户忠诚有正相关关系。因此，要想使客户成为忠诚客户，首先要做到的就是客户满意。

5.客户抱怨 当客户感知的服务质量很差时，他们就感到不满意，就会做出各种反①李洪明.培养客户忠诚度的服务质量管理[J].对外经济贸易大学高级管理人员工商管理硕士学位论文, 2005. 3

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应，其中包括抱怨。客户抱怨可能导致客户流失，但是如果企业采用正确的挽救措施，依然可以把这些客户变成忠诚客户客户。

二、金盛国际家居的服务策略

家居商场实质上是一种零售企业，面对市场经济呼唤人性、呼唤爱心的需求，企业就不得不完善自己的服务，把在消费者印象中家居市场就是一个家具“仓库”转变为一个温馨的商场。在这里，消费者可以得到一种购物的享受。金盛显然意识到了这点，在自身的服务质量提高方面颇有成就。

（一）打造“一站式购物”模式。在南京的江东门和桥北设有两个五星级卖场，市场经营面积60多万平方米，经营品种近万个，并汇集了业内几乎所有的装饰家居名牌产品。并形成了灯具、木业、陶瓷、洁具、墙纸、窗帘、五金、电器等十多个行业和十个专业特色总汇。在每个卖场里，顾客都可以买到家装所需要的所有产品。同时，金盛集团于国美实行战略联盟，在每个家居卖场里都有一个规模很大的国美卖场，消费者可以同时购买到家用电器。正如金盛的使命所描述的那样——“提供全方位的居家服务”。

（二）布臵高档次卖场。货架式样和摆放位臵也由管理中心统一设计。店面装潢美观大方。尤其是金盛国际家居桥北店，做为亚洲最大的家居单体卖场，卖场设计的极为豪华，进口观光升降电梯，休闲天井，自动音乐喷泉，宽敞的12米主通道和8米通道，人们有如臵身于品位较高的博览会，很容易激发出购买欲望。

（三）建立品牌准入，保证商品质量。要求经营者提供或出示产品质量检测报告、产品安全证书等法定文件。在日常管理中，市场业务部门建立质量管理台帐产品进货台帐，树立“质量信的过单位”典型，签订“诚信承诺单位”质量责任书。同时，公司和厂商建立“生命共同体”，建立行业品牌档案，扶持品牌代理，有效保证了商品质量。并设立舆论监督委员会，邀请媒体监督商品质量，反馈消费者意见。通过上述措施，金盛保证了自己的商品质量，为实现消费者满意奠定了良好的基础。

（四）提供专业帮助，提升企业形象。针对购买家装材料专业知识较强的特点，金 4

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盛建立了自己的以“为您排忧解难，帮您指点迷津”的家装导购队，他们为消费者在选择、购买家装材料提供建议和帮助，切实根据消费者自身需求分析，并按照其需要帮其设计装潢。这是南京家居卖场的首创，不仅营造了良好的购物环境，更使得消费者有口皆碑，树立了良好的企业形象。

（五）对员工进行培训，提高客户忠诚度意识。金盛以客户满意为目标，树立以客户为中心的服务理念，提高员工以人为本构建客户忠诚的服务意识。公司对员工开展培训，包括企业宗旨、管理制度和规范、与客户的沟通技巧。目的是建立起员工对企业服务和客户的全面认识，建立和增强员工对提高自身服务质量以及客户满意度的意识。

金盛的这些服务策略，主要针对于顾客经历的服务质量和感知的服务质量，使顾客在购物的过程中得到了高满意度，这样不仅使得顾客获得了比预期的服务质量更高的服务质量，也为顾客变为忠诚顾客创造了条件。不过，金盛的服务质量仍然有改进的空间。

三、金盛服务质量的改进策略

金盛服务质量的改进主要体现在硬件和软件两个方面上：

(一)在硬件方面可以采用以下做法：

1.提供顾客存包台。存包是一项便民服务，金盛的卖场规模很大，顾客若是背着包将会非常辛苦。提供存包服务，顾客在逛卖场时就能感受到一种像逛超市一样自由的状态。

2.超市不允许顾客吸烟，可以在醒目的地方用一些幽默的话，以劝其熄灭。如：“注意，请您熄火后进店”、“上帝赐给人类火种，我们也有，请您熄火”等。使一种防火制度变成一种问候，既可以提高店内的档次，活跃气氛，又可以给顾客留下美好的印象。

3.店内的指路牌应该清晰且有一定的数量，金盛的路牌设计存有较大的问题，不仅数量不够而且标注不够清晰，尤其是洗手间的指示牌数量太少，这就给顾客在购物时增加了许多困难。

4.引入相关的休闲服务。既然金盛打造的是一种“一站式”的购物模式，可以引入 5

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一些茶餐厅、KTV、网吧等服务，把一个家居卖场变成顾客购物的天堂。顾客可以在卖场里呆上很长的时间，并可以有充足的精力进行购物活动。

（二）在软件方面可以采用以下做法：

1.在销售终端采用“SOFTSELL（软销）”的方式，即金盛业主的销售人员在顾客购买商品的时候不得进行推销，而是针对顾客在购买过程中的心理活动进行适时适度的引导性服务，以不妨碍顾客的正常选购。这种无干扰服务的方式体现了“以人为本”的观念，充分发挥消费者在购买过程中的自主性，提高购物热情。直接面对商品，摆脱了对销售人员的依赖，减少了发生冲突的可能，且体现了对消费者的尊重和信任。

2.建立以客户为中心的服务质量管理模式

对任何一个企业来说，都应当以客户为中心，通过采用各种措施，激发服务人员的主动性和创造性，来满足并超越新老客户的要求和愿望，建立客户忠诚。

①图2 以客户为中心的服务质量管理模式

以客户为中心的服务质量管理模式如图2 所示。从图中可以看出，服务策略、服务系统、服务人员构成了服务质量的三个模块，它们质量相互作用、相互影响。最终作用于顾客这一中心环节，并各自发挥作用，下面就每一模块展开分析。

（1）服务策略

① 李江淘.成功之道：1＋N模式（金盛卷）[M].南京大学出版社, 2006.

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服务策略是企业直接提供给客户的服务，每个企业必须切实的分析自己的客户，并制定出合适的策略，正确的服务策略可以有效的提高客户感知服务质量，获得高满意度。金盛是一个家具建材的零售业，打的又是一个高档次的招牌。因此在服务策略方面，不仅要满足客户的现实需要，更要注重与客户潜在的需要。这样，才能给客户一种与众不同的感受。

（2）服务系统

服务系统是企业具体实施服务时硬件环境和软件环境的总和，它主要包括服务环境、服务制度、服务机构、服务内容、服务手段这几个方面。

（3）服务人员

服务人员是直接面对客户的模块，是客户服务质量感知最重要的一个部分。如果拥有优秀的服务人员，可以确保企业成为以客户为中心的企业。因此，企业必须在相应的岗位上起用合适的服务人才。此外，企业对服务人员的培训也必不可少。企业需要定期开展培训，不断的增强员工的服务意识和服务水平。

服务质量管理框架列出了管理的模式，这样就可以在这一模式下，设计具体的质量管理和质量分析模型。客户通过对预期质量（q0）和实际质量（q1）的比较，可以得到四种服务质量评价结果：过低的质量、相符的质量、略高的质量和过高的质量。

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①图3 服务质量评价结果

一流的服务质量至少是与期望一致的，或比期望略高。否则顾客期望质量就不能达到。但是，企业要使顾客对其服务质量有较高评价，就不能仅仅满足可以接受的质量，要努力实现完全相符的质量。不过过高的质量从经济上考虑是不合理，因为如果感知质量太高，生产成本可能上升，利润率可能下降，甚至出现负数。简单地说，顾客认为过高的质量超过了他们的服务质量评价的需要，甚至过高质量还会给顾客留下服务价格过高影响的印象。因此企业所要做的，就是把自己的服务质量保持在顾客可以接受的质量之上，这样的顾客才是满意的，才有可能成为忠诚客户。

四、基于金盛国际家居服务质量的客户忠诚分析

在前面的文章中笔者已经分析了金盛在改进服务质量方面的做法以及问题，不断改进服务又究竟是为了什么呢？答案很简单，是为了获得客户的满意和忠诚，也可以这样说，作为一个家居零售企业，客户的认可与忠诚是企业最重要的无形资产。

尽管像金盛这样的大型家居零售企业，并不像其他的零售业如超市等一样存在着大量消费者的重复性购买，但是顾客忠诚对于家居零售业来说也是非常重要的。对于现代的消费者而言，在广告，各种促销活动和消费者之间的口碑中，消费者之间的互动影响是影响销售额的一个非常重要的因素。一个忠诚的客户所带来的宣传效应是巨大的，有分析表明当客户忠诚度上升5个百分点时，企业利润上升将达到25％－85％。正是由于这种效应的存在，使得培养忠诚客户成为家居零售企业的竞争支点。

针对金盛国际家居而言，金盛的卖场主要采用摊位租赁，业主自主经营。金盛的利益与业主经营状况的好坏息息相关。因此，在培育客户忠诚方面，金盛必须同时做到使业主忠诚和顾客忠诚两个方面。

（一）基于满意度调查问卷的业主忠诚度分析 ① 李洪明.培养客户忠诚度的服务质量管理[J].对外经济贸易大学高级管理人员工商管理硕士学位论文,2005.

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②郭晓岩.客户忠诚度与企业利润增长[J].通信企业管理, 20xx年第3期34.

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前面的驱动模型中已经分析了客户满意对于客户忠诚具有正相关的关系，为了分析业主的忠诚度，笔者做了一份业主满意度的调查问卷，意图从满意度与忠诚度的正相关关系来说明服务质量对客户忠诚度的影响。该问卷对金盛国际家居桥北店的业主就金盛市场管理人员的服务质量进行了调查。实际问卷发出200份，收回196份。

金盛国际家居桥北店

----市场满意度调查问卷汇总

1.在日常管理中，我商场管理人员遵章守纪，爱岗敬业，树立企业荣誉感和责任感，做得怎么样？

好（144） 较好（40） 一般（12） 较差（无）

2.我商场管理人员是否能遵守上班时间规定，保持仪容、仪表端庄，使用文明用语，不说粗话、脏话？

好（153） 较好（34） 一般（8） 较差（1）

3.在日常服务中，您觉得我市场管理人员是否能做到不顶撞、欺诈、刁难业主，不吃、拿、卡、要，严守市管员“十不准”的规定？

好（151） 较好（35） 一般（9） 较差（1）

4.您认为我市场管理员，在日常巡场时，是否做到认真负责，并以饱满的精神进入工作状态？

好（149） 较好（39） 一般（7） 较差（1）

5.您认为我市场管理员在处理违章、违纪以及现场突发事件时，是否及时果断，有理有节，按章办事，管理水平如何？

好（129） 较好（47） 一般（16） 较差（4）

6.你认为我市管人员对业主提出的要求是否能跟踪服务，帮助解决，服务质量是否让您满意？

好（139） 较好（41） 一般（12） 较差（4）

7.经常与业主沟通联系，帮助经营户管理营业员，您认为我们做得怎样？

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好（145） 较好（38） 一般（13） 较差（无）

8.您认为您摊位所在区域的市场管理员的总体服务水平如何？ 好（141） 较好（46） 一般（9） 较差（无）

对业主的满意度分析笔者采用综合评价模型。综合评价是模糊系统分析的基本方法之一，有着广泛的应用，特别是在软科学领域里，主要用于评价决策问题，在许多方面，采用综合评价的实用模型取得了很好的经济效益和社会效益，而满意度是由多个指标来刻画其内涵的，并且人们对一个事物的评价又往往不是简单的好与不好，而是采用模糊语言分为不同程度的评语，对此，就可以采用综合评价模型来加以表达，确定业主满意度的结果。

模糊评价的基本步骤为： （1）建立评价因素集A

A={u1，u 2 ，…，u m }， a(i=1，2，…，m)为评价指标体系中第 i 个评价指标 （2）建立评语集 V

将业主对服务的满意度分为好、较好、一般、较差四个等级。则：V={v1(好)，v 2 (较好)，v3(一般)，v4 (较差)， }v j (j=1，2，3，4)表示第 j 个评价等级。

（3）确定权重分配集 Ai及 A决定员工满意度的各评价指标在综合评价中重要性程度形成的集合即为权重分配集。各评价指标的权重分配集为：Ui=( U1，U2，…，Um )。

（4）每个评价指标中的满意评价集为：Vi=（V1，V2，…，Vm）。

（5）加权求总 根据每个等级的权重对满意度模糊求总。S=∑Ui×Vi即为评价结果。 计算：

为了问题分析的简化，现将好和较好确定为满意，一般和较差确定为不满意。不满意的总数为∑a2+∑a3＝97，根据每个问题中不满意个数确定8个问题的权重Ui。

U1＝12／97＝0.1237 U2＝9／97＝0.0928

① 贺蓓.客户忠诚评价与培育研究[J].重庆大学硕士学位论文, 2006.

①

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U3＝10／97＝0.1031 U4＝8／97＝0.0825

U5＝20／97＝0.2062 U6＝16／97＝0.1650

U7＝13／97＝0.1341 U8＝9／97＝0.0928

下一步确定每个问题中满意的评价Vi。每个问题的评价总数为问卷总数∑u1+∑u2+∑u3+∑u4＝196。

V1＝（144+40）／196＝0.9388 V2＝（153+34）／196＝0.9541

V3＝（151+35）／196＝0.9490 V4＝（149+39）／196＝0.9592

V5＝（129+47）／196＝0.8980 V6＝（139+41）／196＝0.9184

V7＝（145+38）／196＝0.9337 V8＝（141+46）／196＝0.9541

最后进行求总：S＝∑Ui×Vi＝0.1237×0.9388+0.0928×0.9541+0.1031×

0.9490+0.0825×0.9592+0.2062×0.8980+0.1650×0.9184+0.134×0.9337+0.0928×0.9541＝0.9321

由问卷的分析结果可以看出，金盛国际家居的业主对金盛的服务质量总体上感觉是满意的，满意度达到了93.21％。正如调查时许多业主所说的：“我们和金盛已经合作了很多年，现在金盛在哪里开店，我们就跟到哪里，因为在金盛一定可以盈利。”这些满意的业主已经转变为金盛的忠诚的业主。可见，金盛由于自身的服务质量的提高，带来了业主的忠诚。这正是金盛目前保持着良好的市场占有率和发展趋势的重要原因。在南京竞争激烈的家居市场上，拥有了高忠诚的业主，无疑是在竞争中存活下来的制胜武器。

（二）基于驱动模型的提高客户忠诚度的策略

在获得了高忠诚的业主后，需要做的就是培养客户的忠诚，根据图1的驱动模型，决定客户忠诚的是客户满意度，而决定客户满意度的是客户的感知服务质量。

客户感知的服务质量被定义为客户在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的费用和所达到的实际收益的体验。它是客户从企业获得的总价值扣除客户支付的成本，也可称为客户利润或客户感知价值。其核心是价格，但不仅仅是价格。从广义角度，它包 11

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括：客户对总成本的感知、客户对总价值的感知、客户对质量和价格之比的感知。客户认知价值构成如图4所示。

①

图4

大量的企业实践和实证研究表明，向客户提供卓越的价值是唯一可靠的获得持续客户忠诚的途径，即使在竞争性相对小的市场也是如此。如果企业提供的价值不能满足客户不断提升的价值期望，将无法建立真正的客户满意和客户信任，更无法建立真正的客户忠诚。基于客户感知价值的提高客户忠诚的策略有：

1.产品和服务方面

(1)不断提高产品质量，提高自身服务水平。客户对品牌的忠诚，实际上是对企业产品的忠诚。产品是企业的核心要素，是客户产生忠诚的基础，没有过硬的产品质量，是没有任何品牌忠诚可谈的。而服务水平也是提高客户感知价值的重要方面，前文中已就此进行了论述。

(2)根据成本和市场需求制定合理的价格体系。价格是影响客户购买决策重要因素，消费者在购买产品时，都会有一个心里价位，如果企业的价格和消费者的心里价位十分接近，产品就很容易销售出去。因此，企业在进行产品定价时，必须先做好充分的市场调查，制定出合理的价格。这样才能促进购买活动的完成。

(3)提供竞争对手难以模仿的个性化增值服务。如提供个性化的信息、个性化的售

① 贺蓓.客户忠诚评价与培育研究[J].重庆大学硕士学位论文, 2006.

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后服务和技术支持，甚至个性化的全面解决方案。个性化增值是客户关系发展到一定程度时客户的必然要求，一个企业如果不能满足客户的这种要求，将始终无法成为客户心目中最好的企业，那样的话，客户会积极寻找更合适的企业，一旦发现更好的可替代企业，客户便会从现有关系中退出，转向新的企业。

2.塑造良好的企业形象

客户获得的总价值不仅是产品与服务的价值，在客户关系的理念中，公司在客户心目中的形象，包括：品牌、信誉、知名度等也是客户获取价值的重要组成部分。企业应结合自身企业文化，在品牌、信誉、知名度上积极树立良好的以客户为导向的企业形象。以客户满意度为指标，树立起“客户满意、客户至上”的经营理念，站在客户的立场上考虑和解决问题，把客户的需求和满意放在一切考虑因素之首，尽可能全部尊重和维护客户利益，并逐步升华而成为具有独特风格，能够规范全体员工的市场行为和社会行为的指导思想体系。

3.完善客户关系管理

客户关系管理，其核心思想是将企业的客户作为企业最重要的战略资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证客户的终身价值。客户关系管理是通过对客户信息进行动态管理，促进企业和客户间的交流，最大限度的利用企业资源来满足客户的需求，提高客户满意度，增强客户忠诚度。因此，企业有必要建立并不断完善企业专门的客户管理机构，利用计算机及网络技术，建立客户档案，并通过不断改善细微的服务环节和提高服务质量，巩固企业与客户的关系。

结束语

在企业竞争越来越激烈的今天，服务质量已经发挥出了更加重要的作用，也成为了许多企业的核心竞争力，提高客户忠诚，获得稳定的客户资源成为了企业生存的支柱。 金盛国际家居不断地提高服务质量，进而提高客户忠诚度的策略对我国的商业企业有重要的启示作用。

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参 考 文 献

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