商业地产策划和前期市场调查

一、市调分类
                  商业地产策划和前期市场调查，按不同目标、任务、规模、方式，可分为以下几类：
                  1、按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调查
                  2、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查
                  3、按操作方法分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查
                  4、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察
                  二、市调准备
                  　　无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。
                  准备工作一般有：
                  1、明确任务--明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求；
                  2、团队分工--明确团队（工作小姐）人员组成、任务分工及协作关系；
                  3、工作计划--Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；
                  4、资料预热--有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料；
                  5、配齐工具--准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等；
                  6、考察线路--前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排；
                  7、时间安排--市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等。
                  三、基本概念理解与应用
                  　　在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定：
                  1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标
                  　　这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。
                  　　区位——带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。
                  　　板块——住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。

                  　　商圈——零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。

                  　　显然，“商圈”现有两种用法，一是正式的零售界用法，着重指吸纳的目标顾客分布空间范围，另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集的区域、地段。我们使用时，若有必要，应指明商圈的准确涵义。

                  商业中心——规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。
                  地段——传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产开发也常用此术语。
                  　　节点——规划学用语，指观察者、步行入进出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。

                  　　地标——与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。

                  　　应用：①上述概念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市调范围；
                  　　　　　②上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外，　　　　　基本是从大到小排列，应根据特定任务选择市调区域。

                  　　　　　③出书面正式报告，应使用准确、学术性用语。
                  2、业态、业种
                  　　零售商业用语，现对零售消费的各类商户也使用此术语。
                  　　业态——指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”。目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。

                  　　业种——指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。

                  　　应用：①策划商业地产，必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功；
                  　　　　　②市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计，查清所需类别基本状况进行　　　　　比较分析；
                  　　　　　③传统和新兴业种，也逐渐采用不同业态模式经营，如：建材、IT、文仪、药　　　　　　品、图书等业种；
                  　　　　　④零售商业外的业种，也流行采用零售业态经营模式，如：美食街、自助式咖啡　　　　　店、量贩式KTV、旅行社超市等。
                  四、市调内容和考察次序
                  　　商业地产发展（定位）策划，最常见的市调是基础普查、全地段重点考察，其次是专项调查（分商业业态、业种、物业类别），再次是定点考察（类似项目、竞争项目、新兴与特色项目），前者一般会覆盖后两者，因此主要以前者为例。

                  　　市调有两个前提，一是实地考察前应对区位的功能有所判别，是商务区，还是商业居住混合区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，实考主要是印证和具体细节了解；二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，面是板块、商圈（区位比面要大些），线是地段、路街沿线，点是重要、大型商家和节点。

                  　　商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等，主要通过“面”观察。
                  　　商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等，通过“线”观察。
                  　　购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐、休闲广场等，通过“点”观察。
                  调查过程及内容，按当时的要求分工细定，但调查结果均要反映下述内容：
                  　　①商圈范围，业态业种构成、大致比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌，重点商户经营概貌；
                  　　②商业竞争趋势（同质或互补、同档或错位、过量或缺少、主要竞争手段）；
                  　　③客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来源、目的）、消费欲望与消费水平（瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间）；

                  　　④路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度，代表性商铺门面宽度、进深、净空，建筑外立面广告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，主要节点的功能构成、空间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性；

                  　　⑤交通干道及出入口，消费者基本交通工具，公交线及快速交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性、便利性，机动车辆秩序及对行人的干扰性；

                  　　⑥商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度；

                  　　⑦商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等）；
                  　　⑧在建、拟建大型商用物业个案，城建规划重点，街区改造和重点扶持对象，政府管治水平等。
                  五、市调方式方法
                  目前阶段，我们主要采用简便、实用的方式方法：
                  1、实地观察法
                  　　通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时，需不同时段反复观察、体验才有意义。
                  2、访谈法
                  　　通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员、物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。

                  3、问卷法
                  　　通过街头栏截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行调查统计及分析。
                  4、参展法
                  　　参加行业会展、企业营销展示会，主题研讨会、大型楼盘、商号开盘、开业仪式等活动，集中了解参会参展商户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息。

永康·锦园奠基典礼暨售楼部开业庆典策划方案
作为营销策划的组成部分，奠基典礼和开业庆典已经引起开发商愈来愈密切的重视，它实际上已经构成了引导销售热潮的爆发口，一个精彩的活动策划，是综合文化素质和开发商实力的全面展示，往往能收到事半功倍的效果。
   一、 活动构思
   1、以剪彩揭幕、奠基典礼为主线，通过售楼部剪彩揭幕、工地奠基典礼、馈赠礼品、庆祝酒会来完成活动目的。
   2、通过活动传播开始内部认购的信息，使潜在消费者获得信息。
   3、通过活动的间接影响，使更多的潜在消费者对楼盘的开发建设和销售有一个基本的了解，进而吸引既定的目标人群。
   4、通过活动的各种新闻传播，让既定目标人群确认自己了解的楼盘信息，较其他方式更为客观。
   二、 整体气氛布置
   整个会场将配合售楼部剪彩揭幕和奠基典礼的主题，以剪彩揭幕、奠基典礼的热烈喜庆和庄重气氛为基调，工地四个空飘气球悬挂空中作呼应，并输出永康·锦园开始内部认购的信息。售楼部内以红、黄、蓝相间的气球链造型装点一新。主干道及售楼部、工地入口布置有永康·锦园标志的彩旗，售楼部内墙布置展板，保证做到气氛庄重热烈。
   1、售楼部布置
   （1）在主干道两侧插上路旗及指示牌。
   （2）悬挂永康·锦园奠基典礼暨售楼部开业庆典横幅。
   内容：文字“永康·锦园奠基典礼暨售楼部开业庆典”
   颜色：字（中黄色）底色（红色）
   字体：圆黑色
   （3）充气拱形门一个（内容、颜色、字体同（2））
   （4）门口铺红色地毯，摆花蓝和鲜花盆景。
   （5）售楼部内四壁挂满红、黄、蓝相间的气球。
   （6）售楼部门匾罩红绸布。
   2、奠基现场（工地）布置
   奠基现场四个空飘气球悬挂空中，文字“热烈祝贺永康·锦园奠基典礼暨售楼部开业庆典顺利举行”或“欢迎您参加永康·锦园奠基典礼暨售楼部开业庆典”。
   在奠基现场放置一块青石碑，若干把扎有红绸带的铁铲。
   3、主会场区
   （1）在主会场区的入口处设置一签到处，摆放一铺红布的长木桌，引导佳宾签到和控制入场秩序。
   （2）会场周围设置两只大音箱和有架话筒，便于主持和有关人员发言讲话。
   （3）乐队和舞龙队位于主会场主持区一侧。
   三、 活动程序设置
   作为一个庆典活动，欢庆的气氛应浓烈，我们计划用一部分欢庆活动来起到调动会场情绪的作用。由舞龙活动来制造喜庆气氛，也是为以后的项目打气助兴作准备。由于它费用低、收益大、最容易制造气氛和场面。故而，以舞龙活动作为开业仪式上的一个组成部分最为合理。另外，应当由司仪主持庆典活动全过程，由司仪来穿针引线，才能使会场井然有序。
   具体活动程序设置：
   09:00　售楼部迎宾（礼仪小姐引导嘉宾签名和派发资料）。
   09:20　礼仪小姐请嘉宾、记者到主会场。
   09:30　乐队奏曲和司仪亮相，宣布永康·锦园奠基典礼暨售楼部开业庆典开始
   并向嘉宾介绍庆典活动简况，逐一介绍到场领导及嘉宾。

09:50　为尔公司胡总致词（致词内容主要是感谢各级领导在百忙之中抽空前来参加永康·锦园的开业仪式。并对为尔公司及本项目进行简短介绍。
   10:00　市领导讲话（内容主要为祝贺词及为尔公司在赣州开发的意义）。 
   10:20　剪彩仪式。
   10:30　揭幕仪式。
   10:40　为两只龙头点睛（胡总、市领导）。
   10:42　舞龙表演。
   10:50　司仪请嘉宾随舞龙队的引领进入奠基现场。
   11:00　燃放鞭炮，乐队乐曲再次响起。（礼仪小姐为嘉宾派发铁铲）
   11:10　嘉宾手持铁铲参加奠基活动。
   11:20　邀请嘉宾前往售楼部参观和稍作休息（这时售楼部应有专人为手持报纸
   宣传单页的市民派发礼品）。
   12:00　××酒店，庆祝酒会开始（酒会可以以西式自助餐形式，气氛融洽又高雅）。
   四、 活动配合
   1、活动总负责——总务组：负责活动总体进展，确定嘉宾名单
   人员配置：暂定1人。
   2、现场总协调——会场组：协调现场各工序间工作。
   人员配置：暂定1人。
   3、道具准备——后勤组：负责购买活动所需材料及用品，活动结束的清理会场。
   人员配置：暂定2人。
   4、对外联络——公关组：负责派送请柬，联系乐队、舞龙队、司仪、新闻媒体、酒店等。
   人员配置：暂定4人。
   5、宾客接待——接待组：负责嘉宾签到处，发放资料，为嘉宾佩戴贵宾花，引导车辆停放，活动结束后，负责送客。
   人员配置：暂定4人。
   五、 媒体配合
   永康·锦园12月18日的开业仪式是楼盘的首次亮相。这次关键性的亮相将影响到今后整个楼盘的销售。所以本阶段广告宣传以塑造企业形象和建立品牌知名度为目标，从而尽快奠定永康·锦园在人们心目中的档次和形象。本阶段我们将主要采用报纸、电视、宣传单页和条幅等传播媒体和传播方式，以大量的硬性广告来宣传项目。
   1、在《赣南广播电视报》和《赣州晚报》上刊登
   时间：　《赣南广播电视报》12月15日－21日的一期1/4版。
   《赣州晚报》选择15日、16日、17日连续3天到刊登，1/4版。
   文案：   横排　“十二月十八日”
   横排黑体小字：值永康·锦园12月18日售楼部开业之际，凡持本报莅临者均有精美礼品赠送。
   另：在版面上还应把楼盘标志和广告语“永康·锦园，一生的、幸福的”都标注上，标志图案要显眼，广告语字体要有别于文案字体。
   地址：                  电话：
   2、在赣州电视台一、二套节目八点黄金段广告中播放文字广告也可选择多台播放的游字广告。时间：12月15日－12月17日三天。
   3、 市各主要街道悬挂条幅（12月11日－12月17日七天）
   （1）12月18日   永康·锦园奠基典礼及售楼部开业庆典隆重举行。
   （2）12月18日   永康·锦园今日开始内部认购。
   （3）12月18日   永康·锦园将是您一生的、幸福的。 

4、制作宣传单页，派销售员到各繁华地段及居民区散发。
   时间：　12月15日－12月17日三天
   文案：　A页：（参照报纸广告）
   B页：（项目概况）
   六、 费用预算
   1、 报纸广告刊登费用：
   2、 电视广告费用：
   3、条幅9条：60元/条　
   4、请柬：100张 1.00元/张
   5、司仪：
   6、礼仪小姐：10人   60元/半天/人　
   7、乐队：1280元
   8、充气拱形门：一座×200元/天
   9、路旗：6.5元×50面
   10、指示牌：
   11、花蓝：60元/个×20个
   12、佳宾胸花：4.00元/束
   13、鞭炮：200元
   14、酒会餐费：50元/人
   15、装饰品购买费：
   16、宣传单页制作费：
   17、石碑购买费：
   18、铁铲购买费：8把
   19、空飘气球租赁费：
   20、舞龙队：1280元：
   21、音响、话筒租用费：
   22、签名用文具购买费：
   23、剪彩、揭幕用红绸购买费：
   24、礼品：
   25、其它费用：

 

第二篇：商业地产策划范例 (1)

商业地产策划范例

第一部分：市场分析

一、 项目概况

二、 项目SWOT分析

三、 项目定位及USP导向

四、 推广思路

五、 项目建议

第二部分：整合推广策略

一、 商铺推广策略

二、 项目全程推广方案

1、 策略的选择

2、 具体执行的策略分析

3、 广告推广策略

4、 SP活动策略

5、 销售计划

6、 整合推广计划

7、 物业管理策略 第三部分：公司简介

一、 国商策划公司介绍

二、 具备优势

三、 工作理念

四、 成功案例

五、 对本案的态度

六、 工作目标

七、 资费标准

八、 附加服务

后记

前 言

考虑到贵项目对销售策划进行招标的意义与目的，因此，本方案重点在整合推广方面进行了全面的策划，而对于项目市场分析及目标客户分析等进行了简要的分析。

本案主要由市场分析、整合推广方案及公司简介三部分组成，具体包括项目概况、SWOT分析、项目定位及“USP”导向、推广思路及项目建议；项目的整合推广策略及公司简介。

本案仅仅是体现了我司对于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与贵公司进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见后另行制定。

本项目前期通过商铺销售来营销造势，以此带动住宅的销售；而后期通过住宅的销售来达到商铺的价值最大化，因为本项目具有比较独特的项目特色，须通过营销造势来形成影响力，并推动项目的整体销售。另外，我方在对于本项目所具有

的各种资源整合之后，将本方案的重点定位于住宅的整合推广。

第一部分 市场分析

一、项目概况：

本项目地处繁华的大西路及斜桥街的交界口，地理优势明显，其总占地面积17093m2,由两栋18层电梯公寓和临街商铺围合而成。

二、项目SWOT分析：

优势分析：

1） 区位优势

位于商业繁华地，其商业资源优势无可比拟；

2） 配套优势

周边商业、教育、医疗等生活配套一应俱全；

3） 交通优势

本项目交通便利、车流量及人流量较大，

劣势分析：

1） 消费群劣势

高层物业还没有被大部分人认可，如何转变消费观点是关键；

机会分析：

1） 市场机会

高层建筑是未来发展的趋势，通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费群体，从而为营销造势；

2） 稀缺性

本案为镇江第二个高层电梯公寓，对于树立项目品牌是一次绝好的机会；

3） 隐性机会（引导消费）

对于镇江本地，已有开发商修建高层，而本项目对于消费者的引导也就会更加容易一些（采用跟进战术，对于自己而言降低了成本）；

威胁分析：

1） 潜在竞争威胁

潜在存在一些地块，其开发商拟修建高层，而对于市场存观望态势。而一旦本项目的成功推出，其可能会一哄而上，从而构成竞争威胁。

2） 消费者的认知程度不高

如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通过新闻媒介、广告宣传推广）。

通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。

三、项目定位及USP导向

我司经过多年的实践，并对于各地项目进行的深入研究，认为本项目前景良好，且本案也已具备定位高档的基础；同时这作为高层电梯公寓的发展也是一条途径，如万科在深圳开发的目前中国最为豪华的“俊园“的成功正是基于对成功人士这种新的住房需求的准确判断。

因此本案定位的总原则是：塑造镇江标志性住宅

以下是具体的市场定位实施：

① 形象定位

1） 优良的建筑品质---------以建造镇江高档电梯公寓为目标，品质自然有保证；

2） 品位CLD生活---------概念创新

3） 情感享受---------高档生活社区满足你情感的需要（成就感）

4） 文化社区---------位于众多学校的环抱之中，其文化教育氛围浓郁 ② 功能定位

1） 自由空间、自由组合---------框架结构设计

2） 投资潜力大---------地处繁华地段，未来的“湖南路”

3） 生活的便利---------电梯为小孩、老人的出入带来了方便

4） 尽享都市繁华---------坐拥繁华景象（高层建筑）

③ 品牌定位

通过对本项目的整合推广，使本项目成为镇江市品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。

项目“USP”的提炼

通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“USP” （Unique Selling Proposition，即独特销售主张）是关键。

● 突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP；（黄金地段、全框架结构，任意分割组合）

● 高位嫁接，从形象上提升USP；

① 时尚性（外观设计的前瞻性）

② 舒适性（远离了城市的喧嚣，独享宁静生活）

③ 高贵性（生活品质的全面提升）

④ 文化性（将教育嫁接于本项目）

⑤ 便利性（交通的便利，生活的便捷）

四、项目推广思路

总的思路：

以商铺的旺销带动住宅的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。 具体的推广思路：

1） 商铺

对于大西路商铺采用整体销售或分体销售两种进行（操作方法见推广策略） 对于斜桥路商铺采用市场营销，对于单个投资者进行（操作方法见推广策略）

2） 住宅

①

将教育、文化同房地产联姻，共同打造一个以文化为主题的高尚生活社区（充分将十五中、三中、十三中、十二中以及江苏大学北固校区嫁接于本项目，发挥教育地产优势）：

② 以倡导新生活方式为主题进行推广（如“CLD”生活）：

③ 通过商铺的营销造势，带动住宅的销售；

◇倡导“文化社区”概念：

将周边的教育文化同本案联合，通过教育产业来显现本案的文化底蕴，并深层次挖掘镇江的历史文化，将本案打造成一个文化社区，从而使得项目的形象以及品质得以更高的提升。

五、项目建议

1、案名设计

紫金花园过于平庸，同本项目的高贵气质完全不符，没有体现出本项目的特色； 建议采用以“****华庭“命名，体现项目的非凡品质；如国嘉华庭等

以“****府邸“命名，体现居住人群的身份及地位，如江南府邸

2、产品建议

建议本案采用智能化设计，以满足现代人对生活的要求。

3、景观园林设计建议

整个花园应遵循围而不合的设计理念来进行设计，并充分的展现项目的优势，对于小区可以通过高大乔木来减轻居住者在花园里所感受到的压抑感。

建议在斜桥街的商铺之上修建空中花园，来增大项目的绿化率，同时也为本案创造卖点。

4、建筑外观建议

本项目在与周围建筑保持协调的基础上，外立面要新颖、独特，色调搭配体现一种高贵的气质。

5、物业管理建议

考虑到本案的特殊性，物业管理服务可能会成为本项目的一个抗性，因而对于物业管理我司在整合推广方案中重点予以建议说明。

第二部分 整合推广策略

（一）商铺推广策略

一、 商铺功能策划：

1）

对于斜桥街商铺，建议以“服饰一条街”、“小吃一条街”、“文化一条街”来作为招商重点宣传；主要基于该区位人流量大，且招商对象可以扩大为各地的商人。

2） 对于大西路商铺；

① 整体推出；如银行、证券所等金融机构；大型的商场、连锁店等商业设施；大型的餐饮娱乐设施；主要通过关系营销予以推广。

②

分体推出：将商铺的功能细分化，并且予以分隔推出。可以将其分隔为以下几个功能区，时尚坊（通讯器材、音响制品等），童趣坊（儿童服饰、玩具、文化用品等）、丽人坊（服饰、化妆品、时装包等）

二、 定价原则：

针对于斜桥街商铺采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控；

针对于大西路商铺：

1）如果整体推出，可以采用最高定价策略，而后可以进行调整；

2）如果进行分割招商可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生；并且对于营销造势也不无裨益。

三、 价格策略

（1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。

（2）不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。

（3） “特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。

（4）消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。

四、 行销推广策略：

1、 通过关系营销及市场营销分阶段进行推广

关系营销主要通过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营销则是以单个铺面销售为主。

2、 先关系营销，后市场营销

关系营销主要是针对于大宗的购买客户，而市场营销则是针对于单个客户。

3、 以卖为主，以租为辅

对于本案的商铺可以采用以卖为主，而以租为辅，当市场旺销时全力销售，而市场反应冷清则可采用租赁为主（应急策略）。

其具体的定价及销售价格策略、销售执行策略及广告策略详见整合推广方案

（二）本案的全程推广方案

1、 策略的选择

我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜：（本项目定位于镇江的高档社区，通过概念炒作来吸引目标客户群体,并且通过概念策划能够成就项目品牌。

特点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生对概念有一个直观的认识，而楼盘的品牌同时得以提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。

缺点：其概念较为单一，延续性较差。

概念设计之一：以“首席高档电梯公寓”进行设计

概念设计之二：以“品位CLD生活”为主题进行宣传设计

概念设计之三：以“新生活、新主张”为主题设计

概念设计之四：以“教育、文化社区”为主题设计

概念设计之五：以“商住两用的SOHO社区”为主题设计

等等……

2、 具体执行的策略分析

1） 定价策略

本案建议采用不同楼层的差异化定价（每层递增50元），而后对于不同的朝向运用价格系数进行调整；

2） 价格策略分析

建议采用“低价开盘”策略，其一能够迅速占领房地产投资市场；其二有利于以后的价格浮动；其三能够提升项目形象，给消费者信心。

价格策略实施：1）不公开售价，客户可以交纳诚意金，开盘时采用低于市场价策略（轰动效应），同时迅速聚集人气。（低价单位控制比例在6%左右）

2）开盘期交纳诚意金的客户通过抽签形式挑选单位（造势），如果挑选不到合适单位或价格不能接受，诚意金可以退还。此策略适用于入世初期。

3） 营销渠道分析

采用以第一营销渠道（销售现场及业务代表推荐）为主，销售现场作为沙盘以及单体模型的展示地，对于客户来说是以直观的认识，同时也能够让客户产生购房的冲动；其次考虑到镇江本地的消费心理及消费习惯，建议采用业务推广的方式来扩大本项目的目标客户群体，并由此来推动本项目的广泛传播；通过业务代表直销推广可以快速占领市场，并在最短的时间内将项目推售到一定的高度。

以第二营销渠道（“口碑效应”）为辅，我司认为第二营销渠道在本项目中将有明显的作用；考虑到本项目的特殊性，客户之间的传播效果可能比硬性广告效果更好，因为购房者之间的信息传递是很迅速的，同时口碑效应能带动集团客户的购买欲，也能够增强本案的可信度。

4） 媒体分析及策划

媒体选择：1）报纸媒体：大众传媒，具有覆盖面广的特点；

2）电视媒体：通过镇江“金山聚焦”新闻栏目（收视率遥居榜首）

3）灯箱广告：给人以视觉冲击（多为形象广告）

媒体策划：报纸广告：（项目卖点宣传）通过销售进度进行调整，以市场的变化为导向；

电视广告：（以概念、事件宣传为主）体现楼盘形象，展现楼盘品质； DM单广告：具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本。

3、 广告推广策略

●备注：以下为简要策划，各阶段广告策划见详细整合推广方案

主导思想：以商铺的旺销来成名，而后通过造势来进行广告宣传；

广告诉求点：（“以倡导新生活方式”为主线设计）

1） 地段诉求；主要表现手法通过同“南京的湖南路，成都的春熙路”进行类比，来说明本案所具备的升值潜力；

2） 新生活方式诉求：首倡CLD生活品质，而后通过“金山聚焦”栏目进行推广；

3） 教育文化诉求，展现本案的文化底蕴；

4） 商业的附中心和教育文化中心的完美结合；

5） ……等等

各阶段广告策略的简要实施：

一、 筹备期：宣传重点为地段宣传，宣传其商业氛围的浓厚，为商铺的推出埋下伏笔；提出新的生活方式等概念；

二、 公开期：以倡导新生活方式为主题进行宣传，同时配以“新闻媒体”的宣传来进行造势，如解密“CLD”生活为主线进行宣传；

三、 热销期：通过文化社区、商业社区的完美结合进行推广

四、 持续期：针对于主诉求点进行宣传

4、 SP活动方案

SP活动方案思路

1） 新闻追踪（充分发挥“金山聚焦”栏目优势）

① 通过探讨镇江的次商业圈为主题系列新闻跟踪报道

② 通过探讨城市“CLD”为主线的系列新闻活动

2） 开盘庆典活动

① 举行开盘庆典仪式

② 排队抽签摸奖活动

3） 节假日复合促销活动

① 中秋节以“月圆、家圆”为主题的庆典活动

② 国庆节以普天同庆为主题的文艺活动

4） 公关促销

① 名人代言

以上方案具体实施还须进行深入的探讨后进行具体事项的策划。

5、 销售计划

根据我司的经验与操作水平，整个项目计划在1年内销售90％以上是比较有把握的。

住宅部分：

上半年完成40％以上的销售率，下半年完成50％以上的销售率。

商铺部分：

上半年完成60％以上的销售率，下半年完成30％以上的销售率。

6、 整合推广计划（简要实施计划，详见整合推广方案）

i. 基本原则： 1、强化项目卖点；

2、规避项目劣势；

ii. 推广实施步骤：

实施的第一步，楼盘VI形象的全面整合，采用楼盘基本色调，统一主题，运用POP广告、户外广告，制造视觉冲击，配以少量报纸形象广告造势。开通电话咨询热线。

实施的第二步，售楼部形象展示，直接咨询排号。

实施的第三步，开盘左右时期的广告强势出击。

实施的第四步，采用低成本广告保持热度。

实施的第五步，强势尾盘清理。

前期工作

1、 项目VI系统包装

1） 楼盘名称、logo设计;

2） 楼书、DM单设计;

楼书、DM单底色均为蓝色（宜采用深蓝），楼书的卖点除了周边的交通、医疗、

购物等居家配套，装修标准等常规内容外，还应重点介绍以下几部分的内容： ① 本案的升值潜力；

② 本案倡导的生活方式。

③ 开发商实力介绍（以往项目介绍）。

3） 售楼部设计及POP、户外广告展示

① 售楼部的设计

② POP、户外广告展示

4） 售楼人员培训

（略 详见培训教材《销售讲习》）

5） 销售管理制度制定

（略 详见《销售管理制度》

整合推广简案（主要针对价格策划）

1、 整合推广策划之价格策划

第一阶段：导入期（售楼部投入使用前）?

定价原则：价格暂不公布、试探市场反映。

基本定价：

定价说明：

① 预售证尚未办理；

② 以价格竞猜，吸引客户的注意。

③ 收取客户定金，为了先期稳定购买关系；

④ 试探市场反映，预估定金落户的心理价位，为开盘定价考虑。

第二阶段：公开期（售楼部投入使用至开盘）?

定价原则：低价开盘，运用促销制造开盘热销态势。

基本定价：

定价说明：

① 在形象宣传时期展现出较好的品质以后低价开盘，能给客户惊喜感，迅速聚集人气，制造销售气氛；

②

以低价开盘为日后的涨价提供了有利空间，在开盘一定时间后即可提价，从而使已购房客户对自己所购房心理上有升值感，获得他们的承认，树立良好口碑，为以后销售奠定基础。

第三阶段：强销期（开盘到开盘后2个月）?

定价原则：价格略升，保持旺销态势

基本定价：

定价说明：

① 从公开期的市场反映可为强销期售价涨幅的制定提供参考。

② 价格的低幅上扬，一方面可稳定已购房客户心理，同时表明了房屋良好的销售态势，刺激持币观望者心理。

第四阶段：持销期（开盘后的2个月至项目封顶）?

定价原则：价格攀升，涨幅较上一次有所增大。

基本定价：

定价说明：房屋封顶之时，价格会有较大涨幅，上涨之前的一段时间广告宣传与之相配合。

第五阶段：尾盘期（封顶后至项目售完）?

定价原则：乘胜追击，完成后期的销售。

基本定价：

定价说明：价格不宜降低，但优惠幅度可以有所增大。

2、付款方式策略

付款方式

付款策略 一次性付款 银行按揭（一） 银行按揭（二） 特惠分期

交定金签认购书 10000元

折扣 95 97 99 100

七日内签署正式合同 100% 30% 30% 30%

余款支付方式 70%作按揭 20%入住前缴清，50%作按揭 余款一年内免息付清 说明：

（1） 特惠分期付款方式不对外公布，但如果客户有这方面的要求，亦可根据实际情况个别处理；

（2） 银行按揭（二）付款方式要求20%入住前一次性付清。

7、 物业管理策略

物业管理可能会成为本案的一个抗性，而反之也可以成为本案的一个卖点，因为一旦物业管理公司同贵公司强强联合，对于本案无论是销售还是品牌的树立都大有裨益，以下是对于几种物业管理模式的分析：

一、 全权委托管理

优 势

1） 充分发挥物业公司专业服务功能，提高项目的服务档次；

2） 减少发展商的管理人员数量；

劣 势

1） 费用较高，因而业主负担增加；

2） 如果服务质量差，则会直接影响发展商的声誉；

二、 聘请专业的物业管理公司作顾问；如戴德粱行

优 势

1） 经验丰富，能够解决各种突发事件，其对于项目宣传也是一个卖点；

2） 能够为本公司培养一批人才，对于发展商的长远发展有战略意义； 劣 势

1） 能否同发展商的管理体制接轨是一个最大问题

三、 自行管理

优 势

1） 充分发挥对项目开发建设、管理、服务的一条龙作用，实现高效率服务； 劣 势

1） 缺乏经验，容易走弯路；

2） 对于突发事件没有及时处理的能力，缺乏创新思想；

考虑到高层的维护费用较高，且比一般的多层较难管理，因而我司建议贵公司以第二种管理方式进行操作，我司负责联系、并协调贵公司同物业管理公司的关系。 ※备注：全程整合推广方案（具体包括销售执行方案、广告创意及执行、定价及销售价格策略及促销活动策略）