南 京 理 工 大 学

泰州科技学院

FT公司案例分析报告

学院(系)： 

专 业： 

成 员： 经济管理学院 市场营销

20XX 年 12 月

1、问题概述

1 FT公司面对的内外部环境是怎样的？

2 FT公司的目标顾客应定位在哪里？应该选择在哪个城市开设公司？

3 FT公司在不同的发展阶段应采取什么样的营销战略？

4 FT公司在执行相应战略时应注意哪些问题？

2、背景分析

2.1 公司宏观环境分析（PEST）

P（Political-legal）：

指政治环境。随着金融危机的袭击，我国或多或少也受到了一些冲击，国家如今出台一系列政策，鼓励消费、刺激消费，以此促进GDP上升。这些政策的产生都使得我国目前的政治环境很有利于FT公司的发展，但事有两面，这样的政治环境有时也意味着FT公司需要面临更大的挑战，比如如何将国家的政策最大程度地、最好地利用于本公司的经营。

E（Economic）：

即经济环境。为了鼓励、刺激消费者消费，政府采取一些相关的经济措施，例如降低利率，这便促使消费者赚了钱后不是把钱存起来而是去消费，从而促进GDP增长。而“民以食为天”，中国人消费金额中很多一部分是“贡献”在了“吃”的方面，而在烘焙食品方面，中国目前存在的商家数量不多，有一定的新颖性与吸引力，经济环境十分有利于烘焙业的发展。

S（Social cultural）：

指社会环境。随着时代发展，越来越多的人们开始接受烘焙食物，而其中又以年轻人为最，年轻人是一个十分可观的消费群，他们肯花钱去追赶潮流，也舍得花钱去追求更好的物质享受，甚至有时会花钱买时间。而与此同时，年轻人的观念现在也在慢慢影响着家中长辈的思想，烘焙食品是一种即开即食的食物，对于那些时间观念强并且生活节奏快的人来说，在忙碌的工作中，烘焙食品有时是十分理想的选择。

T（Technological）：

指技术环境。随着时代的发展，人们的生活水平日渐提高，饮食质量的提高意味着对于烘焙食品的种类也有了更高的要求。现如今人们不仅要求食物口感好吃，还要求食物种类多、花样全。这就使得烘焙业要不断提高技术，进行创新。而现如今这个社会，创新与变革也是一个企业生存所必不可少的因素，任何一个企业，离开了创新，则它势必会被淘汰或渐渐走向衰落。

2.2 五力竞争模型分析

2.2.1 现有企业之间的竞争

（1）国营食品厂

● 国营食品厂介绍：由国家出资建立的国有食品厂，这些食品厂一般出现时间较早，在人们生活中影响较大，并且由于其性质为国有企业，因此在人们思想中，尤其是在老一辈人的思想中，只有这些食品厂生产出来的食物才是真正的质量好的食物，这些食品厂所采取的行动会是FT公司最大的威胁之一。

●国营食品厂优势：①历史较长，这些食品厂大多数都有着数十年的历史，经过岁月沉淀下来的经验是新兴行业所缺乏的，也是这些企业难以通过技术来弥补的；②在居民中影响力大，正如前面所说，悠久的历史使得这些食品厂在人们心中有着其他企业难以企及的影响；③认知度高，一个产品在人们的心中的品牌形象越深刻，则其在市场上的竞争力越强，这已经是当代社会企业竞争中的一个众所周知的事实，而这些国营食品厂正是凭着其高度的认知度而使它拥有广泛的消费群基础。

●国营食品厂劣势：①产业结构和产品结构不合理，悠久的历史虽然使这些食品厂拥有广泛的群众基础，但在另一方面，也限制了它的改革与创新，使其无法融于当代社会；②企业管理水平不高、人员素质有待提高、经济效益不理想；③新技术推广不快、新品种少；④设备陈旧老化。

（2）民营食品厂

● 民营食品厂介绍：这些企业多数为私人个体所经营，不属于国有，出现时间不定，但大多没有国营食品厂早，属于较年轻的食品厂，如上海嘉、北京步步高等。

●民营食品厂优势：①同地方关系较好，由于具有私人经营的性质，因而民营食品厂大多与地方相处关系良好，尤其与地方政府及当地居民间有着良好的互动关系；②体制灵活，这些食品厂可以根据需要来改变体制，从而使自身更贴近消费群；③产品样式口味多，由于贴近消费群，使得他们能够很好地掌握消费者的需求变化，创造出适合消费者的产品样式与口味；④有一部分稳定的顾客群体，虽然民营食品厂的存在时间少于国营食品厂，但其凭借自身的优势，仍然有一部分固定的消费群。

●民营食品厂劣势：①企业规模小，无法形成规模生产和销售，因此生产成本高；②受资金能力的限制，生产加工设备不规范；③产品的研发能力低，企业管理水平不规范。

（3）三资食品厂

● 三资食品厂介绍：在烘焙这个行业，如今许多跨国公司也纷纷开始涉入中国市场，因为他们认为中国市场有着巨大的潜力，如纳贝斯克、达能、奇宝等公司。

●三资食品厂优势：①资金充足，由于是国外成熟企业的进入，因此在资金方面有着充足的支持，这对于食品厂竞争策略的采用十分有利；②经验丰富，许多跨国企业有着大量管理经营方面的经验；③技术支持，这些跨国公司有着最先进的技术，创新意识强，这些都对FT公司有着很大的威胁。

●三资食品厂劣势：①不熟悉中国市场，三资食品厂毕竟是跨国公司在中国的企业，这些跨国公司虽然在他们当地的市场上有着前卫的经营理念，但这些经营理念未必适用于中国市场；②文化差异巨大，中外文化有着十分巨大的差异，如果难以克服这些差异，将是这些食品厂一道无法跨越的鸿沟。

2.2.2潜在进入者分析

（1）一家或两家国有企业：这些企业有国家的支持，可以得到优惠资源，可以得到资金支持，是一个强有力的潜在竞争力量。

（2）两家民营大企业：竞争场上从来都不缺乏民营企业，一旦证实一种行业有利可图，众多民营企业便会竞相成立。

（3）一家或两家大型外资食品生产加工企业：同理，目前许多跨国公司还处于观望状态，等他们确定了该行业能够给他们带来利润时，他们也会进入。

（4）众多的小型民营企业

2.2.3替代品分析

烘焙食品有许多种，不同类型的顾客对于食物的口味和种类也有着不同的要求，这也就决定了烘焙食品有着众多的替代品。当消费者不满意FT公司的食品时，他们便会转向其他替代品，这些替代品的存在同样对于FT公司的营业额有着影响。

2.2.4卖方议价能力

供应方在供应原料时如果提高价格，我们一方面要采取相应措施尽量阻止其提价，另一方面也要控制自己的进货成本，因此卖方的议价能力强弱也同样是FT公司要列入考虑范围内的因素。

2.2.5买方议价能力

由于FT公司的烘焙食品是在超市中进行的，而超市是采用收银处统一结算的方式，因此大部分时间不存在买方还价的问题。但在特殊情况下，比如超市店庆、节日优惠等情形下，就会出现消费者希望产品降价的现象发生，这个时候FT公司就要根据实际情况以及买方的期望进行适当的降价。

2.3 EFE矩阵分析

总的加权分数为2.75，表示企业在抓住外部机会与回避威胁方面处于行业平均水平之上。

2.4 IFE矩阵分析

总的加权分数为2.75，表示企业在发展自身优势与克制自身弱点方面处于行业平均水平之上。

2.5 SWOT分析

● 内部优势因素(S)

（1）成熟的管理经验：FT公司是一个成熟的企业，对内的管理有着十分充足且成熟的经验，这点使它能够有效地对员工进行管理，使企业的内部运作正常化、规范化。

（2）先进的技术和设备：FT公司自身有着先进的技术和设备，这对于一个企业的创新有着至关重要的作用，只要保证技术设备跟得上创新的脚步，那么企业的革新就有了保证，这对于公司时刻保持贴近顾客需求十分有利。

（3）大规模生产加工能力：生产形成规模化后有利于降低企业成本，使企业在同行业竞争者中取得成本领先。成本的降低促使企业在价格上有了高度的竞争力，在同类质量的产品中，消费者永远偏爱价格更低的。尤其在中国，对于价格敏感的顾客还大量存在着，大规模的生产而造成的低价格绝对能够成为中国消费者的心中所爱。

（4）成功的烘焙产品开发和销售经验：FT公司在别的国家的成功使其在产品开发和销售上累积了不少成功经验，这些经验是一笔无价的财富，有利于FT公司在中国市场上的销售。

（5）充足的资金：资金的支持使得FT公司在市场上有着强有力的竞争能力，一个企业的许多竞争战略的执行都需要资金的充分配合，资金的短少是导致企业难以维持的一个直接原因，而FT公司则没有这方面的后顾之忧，不能不说这是FT公司最大的内部优势之一。

● 内部劣势因素（W）

（1）不熟悉中国市场：一个外国公司想在中国站稳脚跟是一件十分不容易的事情的，因为他们并不熟悉中国市场上的具体运作，从产品开发到销售再到促销都要自己亲自地去逐步摸索。摸索的过程中很容易会触礁，从而使企业遭遇到重大挫折，FT公司也不例外，对中国市场的不熟悉是其首当其冲要解决的内部劣势。

（2）食品不宜长期保存：烘焙食品都有一定的保持期限，并且人们总有种习惯，越是接近最后保持期的食物越是不想买，而烘焙食品的保持期又比较短，这样就很容易造成货品积压从而失去消费者信任，因而难以长期保存的食品也是FT的弱点之一。

（3）运输储存困难且附加值不高：烘焙食品容易受到挤压而变形，而人们一般买东西看到变形的食物总会下意识地避开，这就使得烘焙食品的运输尤为不易且附加值较低。

（4）受客观社会经济环境制约：当前的经济环境也是制约FT公司发展的因素之一，公司内部如果容易受到外部环境影响，则其发展过程便会较不顺利，FT这方面的内部劣势也是其需要克服的。

● 机会因素（O）

（1）食品工业发展迅速：中国自古就有“民以食为天”的古训，说明中国人在饮食方面是十分重视的，这就造就了食品工业的迅速发展，同时也为FT公司进入中国创造了有利的外部环境。

（2）烘焙业增长迅速，市场潜力巨大：烘焙食品是一种快速食品，能够节约人们的等待与进食时间，对于生活节奏紧的人来说是很有利的，因此它在中国有着十分巨大的市场潜力，尤其近年来它的迅速增长更是说明了这一问题。

（3）农村居民消费市场前景开阔：目前农村市场上只有很少一部分人接触了传统意义上的烘焙食品，而一旦农村市场被开发，这将会是一个巨大的客源，对于FT来说，这里有着庞大的购买群体。

（4）政府支持促进消费：随着金融风暴的来袭，国家越来越不鼓励把钱存入银行，而是在想方设法地促进消费。从以往的重视出口转为如今的刺激消费，这样的外部环境是FT的一个市场机会，只要能够生产出顾客满意的产品，其销售量也会跟着上升。

（5）在市场上暂时不会遇到直接竞争：目前在中国市场上同类的企业还没出现，并且通过调查，表明在未来也暂时不会遇到直接的竞争，这对FT通过渗透来占领市场份额非常有利。

● 威胁因素（T）

（1）国内食品厂有一定的竞争力：虽然说目前没有直接竞争者，但不可否认的，国内的食品厂对FT有着很大的威胁，不论国营或是民营，这些食品厂都有着一定的知名程度与固定的消费群体，这些都危及到FT的发展。

（2）各个跨国公司纷纷抢滩：成功的跨国公司通常都有着犀利的眼光，尤其能够看到一般人所看不到的市场机会，因此虽然中国的烘焙行业还不成熟，但那些跨国公司已经看到了潜在的利润从而纷纷将据点设在了中国，FT公司面对众多竞争对手，要想脱颖而出还需要费一定的力气。

（3）未来可能竞争力不容小觑：目前还有许多同行业竞争者处于观望状态， 正如前面所说，一旦他们确定了该类食品能够为其带来利润的话，他们会不顾一切地抢占份额，这些竞争新秀的竞争力是不能够忽视的。

（4）烘焙业一直不很发达：由于烘焙食品与中国传统食品有一定的差异，因此不易为国人所接受，从而导致烘焙业一直都处于半红不黑的发展情况下，烘焙业的不发展是制约FT发展的一个外部威胁之一。

（5）与中国市场差异大：由于文化背景不同，烘焙市场与中国传统的食品市场有着很大的差异，这种差异也是导致国人难以接受烘焙产品的直接原因，如何消弥这种差异，是FT的关键课题。

2.6目标市场定位

2.6.1城市选择

首先要确定公司要开在上海还是深圳，根据调查结果显示：购买西式食品的顾客以18-30岁之间最多，其次是30-45之间。下面是这两个城市的比较

（1）年龄构成：上海年龄构成中18-45岁之间的人约占50%；深圳年龄构成中18-45岁之间的人约占70%。

（2）居民年龄分布：

上海

深圳

（3）优劣势分析：

上海

深圳

由以上对比可以看出，虽然上海外部环境相对较好，但是深圳的消费群是最适合FT公司的，年龄较年轻化，并且家中炊用电器拥有量少，故城市选择应选在深圳。

2.6.2消费群体分析

（1）在校学生

学生尤其是初中、高中的学生的学习生活是十分紧张的，他们有时恨不得连吃饭的时候都在学习，而为了节省时间，他们通常都希望能够减少等待与饮食的时间，因此他们属于愿意花钱来买时间的群体，把这部分消费者列入目标顾客群体是正确的。

（2）收入较高的白领女性

当前社会上的白领阶层收入较高，并且生活丰富多样，尤其是女性白领，忙碌的生活使其花费在做饭上的时间越来越少，平时吃饭自然是越简单地解决越好。白领接触的人物类型众多，因此对于新鲜事物喜爱尝试，并且有较高的资金消费保障，因此将这部分人群也划分在我们的目标顾客之中是一个很好的决定。 综合以上分析，首先FT公司应在深圳开设公司，并且应将目标顾客锁定在学生与18—45岁之间，家庭收入高于4000元，并且以女性为主的消费者两者之中。

3、两阶段营销战略分析

西式食品在中国改革开放的二十年中逐渐被大众接受，开始进入百姓的一日三餐。不可否认，具有代表性的麦当劳、肯德基市场急速世界化、扩大化影响，美式快餐已经在中国培养许多“90后”消费群每天以面包为主食的生活习惯。因此，面包类、蛋糕类等烘焙食品，也自然逐渐成为现今一般消费者日常生活依赖甚深的食品之一。但也必须看到西式食品还不能作为中国人的主食，直接选择大规模生产的话，势必造成产品积压、生产设备闲置。目前国内的西式食品并非真正的西式风味，外观、味道、原料都相差甚远。FT公司将开发生产真正意义上的西式食品，在口味上做细微的调整。因此这些都决定了公司在初期进行小规模投资试销，同时也非公司各部门人员一个熟悉和适应市场的过程，建立协作配合的有机体。公司将采用两阶段投资方式，先在一个城市小规模投资做市场测试和销售，寻找能都进入主食领域的西式食品。在条件成熟后，进行大规模投资，建立大型食品生产基地和强大的产品分销配送中心，全面进入中国市场。

21世纪的财富来自思维的革新；思想创造财富。众所周知，早期的财富来自人的双手—体力、然后是技术、产品、管理、信息等不同阶段，从人类财富获取的发展，不难发现，财富的最大累积能量并不是来自你的体力，而是来自你的思想改变，创新的思想，可以改变企业的未来，创新的营销可以改变产品的价值。

根据FT公司设想的两个阶段的发展方向以及对整个市场的考察和目标客户的确定，我们提出更详细的各个阶段的具体战略。

3.1 第一阶段发展战略：目标集中战略

3.1.1 FT公司在发展初期选择目标集中战略的可行性。

（1）大企业也许忽视小的市场利基。我们可以看到，许多国营食品厂历史比较长，生产的食品在广大的消费者中认知度较高。但是，这些国营食品厂主要经营月饼等中式食品，由于体制的制约，导致国营企业不能再市场经济中合理的调配资源，不能很好的开发和调整产品线以适应市场要求的变化，新技术推广不快，新产品比较少。他们缺乏市场导向和竞争导向，缺乏客户服务意识。忽视西式烘焙食品这一细分市场，不能满足消费者的需要。

（2）企业也许缺乏资源在全行业竞争。FT公司是美国著名的烘焙食品品牌，但是在中国本土来说，该公司并不具备与中国糕点企业竞争的优势。所以该公司只能将战略集聚于西方烘焙食品这一细分市场上。

（3）聚焦能够使FT公司将资源集中在一定的价值链活动上建立竞争优势。FT公司有丰富的烘焙食品经验，集中开发中国烘焙市场对他们来说十分有利。

3.1.2 FT公司在实行目标集中策略时需要注意的问题。

（1）在实行这一战略时要注意与其他战略及策略的密切配合。我们可以确定此时FT公司要将战略集聚于西方烘焙食品这一细分市场上，则我们需要制定更加详细的策略配合这一战略的实施，以达到最优的效果。

（2）既然FT公司在前期并不准备大规模生产制造与开发，那么就必须学会有舍弃意识。我们必须舍弃一些我们并不太熟悉的市场，比如中式糕点，中式面点等市场。

（3）要不断创新。既然我们只专注于西方烘焙食品的市场，那么我们就要把研发的动力集中于这一市场上，我们要开发新产品，将美味的西方食品呈现在中国消费者的面前，使之有机会品尝到来自异域，方便快捷的特色食品。

3.1.3 FT进行目标集中战略时面临的风险。

（1）企业也许会被竞争对手采取更加聚焦的方式超过。也许会有竞争对手聚焦于西式烘焙食品中的某一受欢迎的一类食品中，得到消费者青睐，超过FT的销售额，抢占市场份额。

（2）利基市场的喜欢或品味也许会随着大市场改变。现在医学不倡导对烘焙食品的持续食用，中国消费者也许受这样的信息引导，不再垂青西式食品，消费者需求发生变化，会使得FT公司彻底失去这个细分市场。

（3）大型竞争对手也许会对你的利基市场垂青。有可能FT公司对中国市场的小规模探索成功的话，会引来国外更多西式烘焙食品企业的进入。这对于FT公司来说是十分不利的。竞争对于社会经济的发展和企业经济效益的提高都具有极大的促进作用。企业应树立明确的竞争观念，敢于和善于参与竞争，并争取在竞争中夺取胜利。过去，我们把品牌看作是商标，考虑的是知识产权问题；今后我们应把品牌看作是企业的知名度，是企业的无形资产，是企业的形象和综合竞争力的象征。因此，企业在竞争中要注意利用高新技术为自己定位。随着IT的应用和普及，企业的市场决策功能，确切地说是营销功能越来越被推向竞争的最前沿，成为企业间角逐的热点。企业的竞争优势将集中体现在对市场的准确和快速的反应上。对外，企业家和营销者必须要认真分析竞争对手的实力状态，以确定自己的发展前景；对内，要在实现利益与共的基础上，充分调动和发挥企业员工创造的积极性，把职工的参与和工作改进的过程与科学管理、工作标准化相结合，努力弘扬企业精神，创造企业品牌；在营销策略上，要鼓励顾客不断地发出信息，为顾客创造表达意愿的便利条件，引导顾客能说出他们的抱怨、质疑和建议。据一项调研结果表明，在所有表达抱怨的顾客中，如果其抱怨得到解决，有54%到70%的顾客会再次与企业主动进行商业联系。如果其抱怨得到迅速解决，则这一比例会上升到95%，而其为之而做的宣传和荐引，将会达到一个新的传播效果。

3.1.4 FT实施目标集中战略时配合实施的具体营销策略。

（1）产品策略

FT公司首先将西式烘焙食品投入市场，此时烘焙食品刚进入市场，属于新产品的引入期。这个时期的经营特点是：需要FT公司较大的投入，周期时间较长，但是营业收入很少。在这段进行市场培育的时期，FT公司要注意多对市场进行研究，针对中国本土消费者的消费特点和对食品口味的爱好，对西式烘焙食品作稍微的改进，保证优质的原料和质量又符合中国人的口味。

针对FT公司本身的资源特点和管理基础，FT公司面临的市场环境是：潜在市场还有大部分消费者还没意识到西式烘焙食品这样一类产品，而有潮流意识，对西式食品接触较多的消费者知道有这样的产品，并有能力照价付款，并能带动一种饮食风潮。在产品引入期时，我们要实施快速撇取策略。这样FT公司就可以趁势营造一种消费者对他的品牌偏好，认为只有FT公司才能提供优质的纯正的西式烘焙食品。

（2）价格策略

菲利普·科特勒说过“你不是通过价格出售产品，你是出售价格”。FT公司刚进入西式烘焙食品领域，为增加销售量，追求一定的利润，维持和扩大市场占有率，决定采取需求定价策略。

（3）渠道策略

我们知道渠道的功能是：信息，沟通，谈判，融资，承担风险，物流，付款，所有权转移。

作为FT公司，我们先要分析消费者的服务需求，即消费者需要什么样的服务。作为一个出售西式烘焙食品的店，消费者一次性购买这种食品的数量是很有限的，并不会大批量的购买。消费者对购买食品时的等待忍耐度十分有限，务必使购物结账通道畅通，减少等待时间。店铺设计要宽敞明亮，符合消费者购物习惯，又能引起消费者对店内其他商品的关注。

现在FT公司刚进入中国市场，只能说是试销阶段，不可能自设生产基地进行大规模生产，所以我们要选择一家制造商，替我们生产西式烘焙食品。但是，考虑到成本不宜过多以及食品易腐等方面的特点，又决定了我们不适宜采取过长的渠道设计，所以最终FT公司将采取：制造商——零售商——消费者，这样的短渠道策略。

（4）促销策略

FT公司在前期推广阶段十分有必要进行促销，其目的主要在于：提供消费者消费水平及偏好的信息；诱导消费者对西式烘焙食品的需求，激发其购买的欲望；突出FT公司经营的产品的特点，即正宗、优质的烘焙食品；消除医学界对烘焙食品的顾虑的不利影响；消除消费者在中式面点和西式食品之间的需求波动。

我们可以分析受众的特点，以此选择最有效的促销目标。

FT公司的目标客户群一般是年轻人，富有冒险精神，通常从事专业化工作，收入水平较高并且与晚期采用者来说具有较高的智能，与晚期采用者相比更善于利用各种信息来源并与新产品的信息来源有密切的接触，交际广泛，他们在所属的活动圈有较大的影响力。

从产品因素来考虑，产品处于引入期，价格不宜过高；从竞争者情况考虑，因为中国市场中只有这一家国外烘焙食品企业的进入，而中国企业还没有涉及这一领域，目前暂时不会出现直接竞争者；从企业自身资源考虑，FT公司自身资源丰富：成熟的管理经验，先进的技术和设备，大规模生产加工能力，成功的烘焙食品开发和销售经验以及充足的资金；从企业的经济承受能力考虑，FT公司经济承受能力较好。

FT公司最终使用的促销策略是人员推广策略、营业推广策略和广告促销策略。

人员推广策略使用的方法：柜台推销。柜台人员可以耐心为消费者介绍店内新品，或是每种烘焙食品的口味，使柜台人员针对顾客的需要推荐满足顾客的食品，促成顾客购买。这样的优势是可以与消费者直接面对面的沟通，针对性比较强，产生培植效应。还可以让店员

营业推广策略使用的方法：会员营销，特价包装。FT公司可以利用新开设商店进行会员卡的发放，将更多的消费者发展成为会员，保持消费者与企业之间的联系，并用会员卡的折扣或运用顾客来店购物机会，积极收集顾客资料，并不定期派发感谢函及优惠卡给顾客。吸引消费者不断进行购买。目前，中、小学生在班上有互相庆祝生日，请吃糖果、蛋糕的趋势。FT公司可以尝试主动和会员联系，邀请会员家的小朋友们到FT公司食品的零售店参观，甚至还可以开展一个小型产品展示会，告知该品牌西式烘焙食品的营养、味道等特色，若再加上一个小朋友们喜欢的标示或图案，效果会更好。这种方法如果使用得当，会给FT公司带来一种长远的利益。好的促销方式是以最小的投入达到与消费者最大的互动，同时达到提升业绩的目的。根据节庆假日特性，主动举办特色“节日产品”特价销售活动。

对于烘焙食品这样易腐易过期的食品来说，想做到根据消费者的需求制定生产数量基本不太可能，而怎样才能不产生浪费呢？我们可以在17：00以后对今天生产的食品进行打折处理，这样既能吸引消费者购买，又能不至于浪费食品。

传统媒体是市场营销最有利的工具。人们使用最频繁的四大传统媒体是报纸、杂志、广播和电视。面对即将临近的21世纪，社会经济的不断发展，高科技新技术的不断涌现，把人类推向信息时代。在新媒体环境中，每一位品牌迷都可以成为某一商品品牌的宣传者，都可通过网络宣扬该品牌的好处，并影响其他消费者。所以FT公司在广告促销策略中使用的方法是：通过DM投递和网络广告的组合，起到视觉、听觉的互补延伸效应。这样的促销策略使得FT公司将会获得很多好处：向市场告知新产品的情况；促进销售，改变消费者对产品属性的知觉；引导消费，说服消费者马上购买，创造需求，提醒消费者何处可以进行购买；树立产品形象，建立品牌偏好，鼓励消费者从别的品牌转向你的品牌，提高企业知名度。

FT公司还可以通过制作富有人情味的蛋糕来赢得消费者的青睐。以蛋糕为礼品赠送他人有日渐增多的趋势，但许多烘焙企业在制作蛋糕时，流于俗套，往往缺乏人情味。我们可以在行业内独树一帜，以顾客的情感为重点，制作出让消费者喜爱的蛋糕。我们可以采用数码影像蛋糕系统，建议顾客拿来自己喜欢的照片、自己提的字及自己喜欢的图案，制成可食用的卡片，加于蛋糕上，使接受蛋糕礼物的人深受感动。我们可以使用的方法是，从顾客定位开始，利用简单的问卷调查一些顾客的需求和爱好，再投其所好；方法之二，在消费者刚开始不太习惯时，采取建议的方式，建议他们下次可以采用新的方式订制蛋糕。当消费者发现自己所喜爱的图片被置于蛋糕礼盒中而受到感动时，可以说是FT公司把自己品牌和所生产的西式烘焙食品一起推销出去了。

最后，作为刚刚进入中国市场的外国企业来说，处理好公共关系是十分有必要的。企业初创时，为打开市场局面，应与地方政府、消费者、社区部门等都要发展好公共关系，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响，提高企业的知名度。FT公司可以运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以形成有利的社会舆论，创造良好气氛的活动。这种方式传播面广，推广企业形象效果较好。

3．2 第二阶段发展战略：成本领先战略

此时FT公司进行大规模投资，建立大型食品生产基地和强大的产品分销配送中心，全面进入中国市场。FT进行成本领先战略可以有效降低产品成本，增加竞争优势。

3.2.1 成本领先战略的实施

（1）建立有效率的规模设施。

（2）严格控制生产成本和行政开支。

（3）将销售、研究、开发、服务的成本降到最低。

（4）柔性制造设备和程序。

（5）监控由对外发货商提供的活动的成本。

（6）简化生产和运营程序

3.2.2 FT公司实施该战略时面临的风险

（1）技术变化能够冲击成本优势。FT公司在科研方面的投资一定不能过少， 只有掌握先进的食品生产技术才能在西式烘焙食品的市场上有一席之地，否则技术先进的公司会对FT公司产生冲击。

（2）过于集中关注成本使企业忽略顾客品味或市场变化。购买者注意力的转移，比如像结合以外的因素。所以FT公司一方面要控制成本，一方面也要时刻关注消费者的消费动向，只有掌握消费者的需求才能使销售额增长，获得利润。

（3）竞争对手可以模仿价值链学会怎样降低成本，从而压低整个产业的盈利水平，极端的情况是容易引起价格战，破坏行业生态。这一点的风险是不可避免的,FT公司只要做好自己的本分就可以了。

3.2.3 FT公司在面临这些风险时应注意的问题

（1）影响成本的因素很多，FT公司可以从不同的方面考虑降低成本而避免会产生风险的部分。影响成本的因素有：规模经济状况、生产能力使用率、与供应商和销售商的关系、学习经验曲线、分享或分摊成本、分享知识的潜力、研发、生产、原材料、仓储、运输„„我们可以采用的方法：缩小原来既有人员编制、重新精算各项成本、节省不必要开销，提高工作与业绩效率。

（2）要与差异化战略、目标集中战略结合使用。

3.2.4 FT实施成本领先战略时配合实施的具体营销策略。

（1）产品策略

在这个时期产品正经历由成长期向成熟期发展。这个时期FT公司已建立自己的竞争优势，并获得了顾客的认可，竞争对手此时要想再进入西式烘焙食品市场准备产品已经来不及。FT公司销售额持续增长，但增长速度缓慢，竞争程度很激烈，利润率下降。

在产品处于成长期时FT公司的应对：对现有烘焙食品进行改进，是之更符合中国消费的口味需要；广告中心转移，早期开发阶段消费者已经通过平面及网络广告对FT公司这个品牌有一定的认知，此时的广告更应该对新产品进行宣传；拓宽市场，增加对中式糕点的开发；进入新的销售渠道，进入大型超市的面包售卖区；适时降价。

在产品处于成熟期时FT公司的应对：进行产品改革；大力促进市场渗透；市场改革；改变营销组合；开发新产品。

（2）价格策略

营销文化提升了某些企业的进步，帮助一些企业树立了品牌。但是我们的行业是以吃为主的行当。我们不能只求华丽的包装，肤浅的内涵和低劣的产品。我们需要的是诚信的企业及优质安全的产品。我们必须坚守安全、健康、美味与营养。我们不能偷换了概念，让大众吃了某些产品，目前没有问题，就不管若干年后是否会有问题出现。我们不仅要考虑现在，还要考虑未来产品是否是安全的、健康的，不能急功近利而危害民众。因此FT公司此时在成本领先的指导下，将节约的成本用于追求最优产品质量。因为FT公司的目标客户群体基本上不是价格敏感者，他们愿意出相对高价享受高品质的食品。所以FT公司制定价格时考虑到需要提供优质的质量和服务，实行高质量、高价格的定价策略。另一方面，FT公司以高价树立竞争领先者地位。

（3）渠道策略

因为FT公司所经营商品的特殊性，即烘焙食品易腐，非标准化。FT公司本身财务状况良好，通路管理有经验且能力较强。再根据消费者需要走多远的距离，等待多长时间买到商品，购买是否便利；需要通路成员提供怎么样的销售支持；确定最终对顾客提供的售后服务水平；企业营销有利润目标，而分销也要制定自己的利润贡献目标这样四个因素最终选择适合FT的渠道策略。由于现在FT食品在市场上已经有一定的名声和稳定的消费群，再加上企业本身自设大规模生产基地，使得烘焙食品生产技术熟练，我们此时可以不仅选择在零售门店进行销售，更可以选择超级市场等大型商场进行销售，拓宽销售渠道。所以我们的渠道策略要有所改变，可以多元化发展。一条是：制造商——零售商——消费者；一条是：制造商——批发商——零售商——消费者。虽然这样的渠道策略会使成本有一定的增加，但是，拓展了销售渠道，增加了销售点，让消费者与FT食品有更多的接触，销售额增长，利润自然会增长。

（4）促销策略

从促销目标来看，现在FT公司已经成功在西式烘焙食品市场上占有一席之地，不再需要进行大规模的促销活动。促销的目标是不浪费快要过期的食物，并使消费者获得一些实惠。

从竞争者情况来看，现在市场中必然已经有很多竞争者，不管是国内食品厂转型做西式烘焙食品还是国外烘焙食品企业进入中国市场，面对这样的市场竞争，FT公司也要制定相应的促销策略，否则，竞争者若以更低的价格提供与FT公司同质的产品和服务时，消费者必然会转向竞争者。

前一阶段，我们的促销重心放在人员推广和平面广告上，这使得FT公司成为大家所熟知的品牌。在这一阶段中，FT公司要将品牌形象再一步深入到消费者心中，不再以一个市场新进入者的身份，而是以一个业绩很好的老大哥身份。给消费者以某种实惠、某种利益、某种机会再次体验到FT烘焙食品的优秀品质。

从广告促销的方式来说，我们现在企业有了实力和资源，完全可以考虑电视广告的投放。当然，FT公司毕竟是做食品的公司，由于食品的难以保存等特征，我们不准备在全国性电视台做广告，我们只做地方性广告。现在各企业在做商品广告时，一般均采用聘用“大众代言人”(如受资助的体育、文艺明星或各类名人 )的媒体方式，这种变化使原来纵向的观念引导过程转变成为横向的观念传播过程，这样既增加了品牌的可信度，又给整个传播过程带来了一种凯恩乘数效应 (keynesian multiplier effect)，使得每个品牌“传播”周期都会给品牌带来更多的商誉。我们可以选择一个受目标客户群喜爱的并且和本公司形象符合的明星作为我们的代言人，比如王力宏，他是美籍华人，对西式食品比较了解，并且很多白领都喜欢他，他本人也很活泼有青年人的朝气，很符合FT公司的形象。我们利用电视广告的投放，吸引更多消费者关注我们。

从营业推广的方式来说，FT公司壮大起来，可以和超市等商家进行联合促销，烘焙业不可小觑大型商场每天面包的销售量。根据行业专家评估，类似于沃尔马与家乐福等大型商场，他们每天面包类的商品平均销售额，大约在人民币一万元左右。FT公司还可以参加展销会，举行多元化的赠品兑换活动；针对中间商，FT公司可以积极参加订货会；针对促销人员，我们可以以红利提成、推销竞赛、物质奖励等方式鼓励和激励促销人员好好的为FT公司服务，尽可能推销出多的产品。

从公共关系方面来说，企业经营良好，在此稳定发展之际，企业可以通过用大众媒体进行宣传，参加公益活动等方式为维持在公众心目中良好的企业形象。就是通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。企业可以以各种方式为公众提供服务，如消费指导、消费培训、免费修理等。事实上，只有把服务提到公关这一层面上来，才能真正作好服务工作，也才能真正把公关转化为企业全员行为。社会性公关是通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度的活动。这种公关方式，公益性强，影响力大，但成本较高。企业员工在日常的生产经营活动中要有的树立和维护企业整体形象的思想意识。在企业的经营活动中，公共关系策略经常与其他管理活动配合使用，以便充分发挥各项管理工作的整体效应，使企业经营管理工作的实施效果更好。

结论

我们分别通过FT公司宏观环境分析（PEST）、五力竞争模型分析、EFE矩阵分析、IFE矩阵分析以及SWORT分析，得到关于FT公司内外部环境的一些数据和情况，知道了该公司本身有成熟的管理经验、资源丰富、有成功的烘焙食品开发和销售经验并且资金充足，外部市场环境机遇很大，企业有能力抓住外部机会与回避威胁，并能有效发展自身优势、可知自身弱点，竞争对手相对实力较弱，但潜在竞争者亦不可忽视。FT公司应在深圳开设公司，并且应将目标顾客锁定在学生与18—45岁之间，家庭收入高于4000元，并且以女性为主的消费者两者之中。

根据FT公司对开设城市和目标顾客的锁定，我们认为FT公司在发展初期开展目标集中战略和在发展成熟阶段实施成本领先战略是十分有效的。我们认为在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的配合实施下，FT公司克服外国公司进入中国市场的先天不足，实行先进行小规模试销，成功后再大规模生产的发展路线，是十分有效的。