南 京 林 业 大 学

课程论文

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专 业: 陈蕾 学 号： N080503201 经济管理学院 市场营销 题 目: 麦当劳与肯德基在中国战略的比较分析

麦当劳与肯德基在中国战略的比较分析

【理论导航】

1.列宁对跨国公司的定义

“跨国公司就是从事对外直接投资、并在一个以上国家拥有或控制从事增值企业的机构”。

突出强调多国这一地理概念，即在一个以上国家建有下属分支企业和机构的国际经营企业。但未考虑企业规模大小，市场势力强弱等因素。

2.按所有权标准对跨国公司的界定

是以所有权的法律基础来限定跨国公司的属性。

3. 按经营管理特征对跨国公司的界定

是从企业具体的经营理念和经营行为来判定划分跨国公司的标准。

4.跨国公司是指具有全球性经营动机和一体化的经营战略，在多个国家拥有从事生产经营活动的分支机构，并将他们置于统一的全球性经营计划之下的大型企业。

本土化策略，即全球适应主张。是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。支持本土化营销策略的观点是基于国家间的四种差异：（1）购买行为特征；（2）社会经济形势；（3）营销基础建设；（4）竞争环境。

企业背景

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于19xx年创建。肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟 (已于07年10月在国内结束营业)、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。 肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。

肯德基在中国的发展：19xx年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。19xx年10家，19xx年100家，20xx年1000家，20xx年2000家。截至20xx年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。

麦当劳目前拥有全球最大的快餐食品市场。McDonald's Plaza麦当劳餐厅（McDonald's Corporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。在中国地大陆区的早期的译名是“麦克唐纳快餐”。 麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSC&V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。

麦当劳在中国的发展：

19xx年，位于繁华的深圳东门的麦当劳餐厅，是中国大陆第一家麦当劳餐厅。于一九九零年十月八日开业。是麦当劳开设中国的第一家餐厅。 19xx年4月，北京王府井麦当劳餐厅开张。成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅。

麦当劳在广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额

记录。

南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。

20xx年8月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务。

【战略特点分析】

由于中国市场的人口、文化以及价值观的不同，使跨国公司进入中国市场面临着巨大的挑战。发展至今，我们可以看到肯德基和麦当劳在中国快餐业都有不俗的表现。它们的业绩远远超过中国同行，占有了中国快餐业大部分市场份额。但是两者之间仍然存在竞争，虽然麦当劳是全球快餐业老大，但肯德基在中国的市场地位则极其突出。全球肯德基有10000多家餐厅，而麦当劳有30000多家餐厅，是前者的两倍多。在中国则正好相反，肯德基的餐厅数是麦当劳的两倍多。20xx年中国的餐饮业收入为8800亿元人民币，而中国肯德基占了约1%，不但领先全行业，并且在营业额、利润及餐厅总数上超越国内其他任何品牌至少一倍以上，包括排名第二的麦当劳在内。是什么原因使中国成为餐饮行业的龙头？跨国企业的本土化即是差异所在。主要有以下几方面的本土化策略：

一、产品本土化

麦当劳是完全标准化得生产过程和食品口味，在世界任何一家麦当劳所吃到的食物都是一个口味。因为麦当劳通过确保原料采购标准化、食品制作标准化以及食品质量标准化，来实现快餐生产标准的统一。虽然 麦当劳也考虑到中国市场的不同，消费者需求不一样，推出了麦乐鸡、麦乐鱼等，但其推出新产品的速度远远落后于肯德基。麦当劳表示：“本土化不是做油条那么简单，麦当劳有自己的策略和发展方向。”，仍然坚持他的“洋面孔”，麦当劳可以在菜单中加入鸡肉、猪肉等中国人喜欢的肉类品种，但是麦当劳绝不会卖油条、皮蛋瘦肉粥这类和西餐完全不搭边的品种。

而肯德基与麦当劳“几十年如一日”的食谱相比，肯德基则千变万化。我们今天可以在中国肯德基餐厅的早餐菜单上找到稀饭，午餐菜单上找到蛋花汤，晚餐菜单上找到老北京鸡肉卷。20xx年推出肯德基辣子鸡，20xx年推出鳕鱼汉堡······在中国，至20xx年，肯德基推出了15种产品，而至20xx年肯德基的产品增至24种。中国肯德基持续不断的推出新的、本土化的产品，使消费者对

肯德基的印象耳目一新，视为“具有中国特色的洋快餐”。

二、供应链本土化：

麦当劳其实从不采购任何产品或副产品，而是扮演管理所有供应链单位的角色，并且通过“合作”的方式达到双赢的目的。麦当劳和供应商的关系，也是世界上最奇怪的“关系”。虽然大部分事情都由供应商完成，但麦当劳对供应商的影响和渗透却胜过企业自身，麦当劳有一套全球统一的产品品质规范和要求，供应商的每个生产和运输环节都一丝不苟地按照麦当劳的要求完成，分毫不差，但这一切都没有一份协议书。麦当劳的大部分供应商都是美国国内的，比如提供新鲜蔬菜加工的可奈劳，派发食品加工的百麦，面包、薯条加工的怡斯宝特、辛普劳等企业。

肯德基在中国的供应链实现了本土化，鸡肉原料的供应及餐厅员工的聘用也实现了本土化。目前，肯德基在中国的260多座城市已拥有1200多家餐厅，其采用的鸡肉原料100%地实现了本土供应，那些与肯德基合作的供应商也都从中获得了丰厚的利润。目前，分布在全国27个城市和地区的25家肯德基鸡类供应商如今基本都是国内鸡类行业中的佼佼者。本着利益一致、共同进步的原则，肯德基从对供应商传授全新的经营理念到先进技术引进，从主动培训测试到积极扶持供应商，与供应商结成了关系密切的战略合作伙伴。供应链的本土化不仅使中

国肯德基提高了质量和效率，降低了成本，并且也降低了因气候、运输、罢工、政府进出口政策等不可预测因素而导致的断货可能。

三、人力资源管理本土化

20世纪90年代中期，外资公司在中国的领导团队中几乎没有中国本地人，但十年后却跃增至70%。其中原因很简单，本地人不但比外国人更了解中国，并且成本比外国人低。目前，肯德基在全国共有员工50，000多名，餐厅及公司各职能管理人员5,500多名，从在中国的第一家餐厅起到现在的850多家餐厅，肯德基一直做到了员工100%的本地化。在近16年的发展里程中，肯德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员, 餐厅经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能，同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展。许多有志青年在肯德基成长, 成为企业出色的管理人才。而麦当劳却逆势而行，20xx年初总部撤走了大中华区及中国市场的领导层，派来了两名有30年经验的老外来主持。

四、加盟方式本土化

肯德基在中国实行的是一种“中国特色”的特许经营模式，其实质就是让加盟者出资购买一间正在运营中且已经开始盈利的餐厅，肯德基坚持“不从零开始经营”。 自19xx年肯德基在中国市场公开加盟特许经营的申请条件以来，肯德基中国总部几乎每天都收到数以百计的电话询问和要求加盟的信函，但肯德基对于加盟者的审核要求十分严格，加盟者除必须拥有100万美元或800万人民币作为加盟及店面装修、设备引进等费用外，还必须具有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验。考虑到大城市餐饮业竞争已经十分激烈，目前肯德基可以进行转让的餐厅基本分布在消费水平较高的小型城市。麦当劳加盟则相对较难，要满足以下条件：

1、良好的商业判断能力和以往在事业和生活中的成功史；

2、为人诚实和良好人际关系能力；

3、具有企业家的精神和强烈的获得成功的愿望；

4、具有强烈的获得成功的愿望，努力工作，并对团队有贡献的人；

5、具有有效的管理能力和激发、训练和人员发展的能力；

6、具有管理财务的能力 ；

7、愿意将自己的全部时间和精力投入到麦当劳餐厅日常的营运工作中；

8、愿意接受全面的培训计划，并全方位地熟悉麦当劳餐厅的营运；

9、投资者是个人，而不是用伪造的资料来投资麦当劳餐厅的业务。

麦当劳加盟金：250万～320万元人民币。主要包括餐厅的装修、设备和招牌等费用，并不包括经营场所的租金和员工费用。

还有广告策略上，麦当劳是强势宣传，而肯德基是广告创意。两者之间存在很多差异。但从目前业绩看，中国肯德基要比中国麦当劳更胜一筹。

【评价】

从对麦当劳和肯德基两大快餐公司的比较，我得出的结论是：在有些时候，为适应当地市场的特殊情况，适当的本土化是必须的，甚至不可避免的。

跨国公司本土化不可否认的是他们给我们的现代化带来了积极的影响，一方面给我们提供了物美价廉的产品和细致周到的服务，更重要的事给我们国家的企业提供了从事现代生产经营活动的理念和方式。当然，跨国公司的人才本土化政策也对中国产生了一些消极影响，其中主要是人才的争夺。这造成了中国本土企业人才的流失，人才流失现象又造成了成本的损失，降低中国企业员工的工作绩效，破坏了中国企业的凝聚力。 跨国公司本土化对中国企业启示是：1.相比而言，中国本土企业与外国跨国企业的差距不仅表现在实力上，而且最重要的是表面在管理体制上。在跨国公司强大的争夺人才的攻势下，中国企业不仅缺乏优厚的薪金，更主要的是缺少一种吸引人才、留住人才的环境。目前，面对跨国公司在华实施人才本土化战略，中国本土企业必须从自身出发，树立以人为本的思想，借鉴外企的人才战略，改革人才的管理体系，建立一套完整可行的制度来吸引和留住优秀的人才，才能在未来竞争中立于不败之地。 2. 现在越来越多的中国企业走出国门，在世界各地设立分公司。于是，这些国内企业理所当然地应当权衡人才本土化的利与弊，从其他跨国公司的人才本土化战略中吸取经验，同时也要明白中国企业国际化经营中人才本土化的特殊性。

【参考文献】

1.杨锡怀 王江编著,企业战略管理理论·案例 , 高等教育出版社 2010.7

2.刘国栋编著，肯德基在中国，机械工业出版社，20xx年8月

3.库林特·辛格 尼汀·潘加卡 林奕永著,战略管理-竞争与全球化(亚洲案例)，机械工业出版社 20xx年6月

4.陈炳岐编著，麦当劳与肯德基，中国经济出版社，20xx年1月

 

第二篇：论文格式参考范本

论文格式参考范本

菝葜（Smilax china L.）是被子植物门百合科菝葜属植物，主要分布于华东、中南、华南、西南及辽宁、陕西一带。菝葜为多年生攀援状灌木，根茎横生，坚硬，木质；茎细长坚硬，有疏刺；叶互生，革质或纸质，有光泽，卵圆形或

椭圆形；花单性异株，呈伞形花序；

浆果球形，成熟后呈粉红色。菝葜

的根茎和叶均具有很高的药用价

值[1~4]。

菝葜的根茎入药后俗称金刚

藤，又名金刚刺、铁菱角、乌鱼刺

和白茯苓，性甘酸、平，有祛风利

湿、解毒散瘀之功效，民间常用来

治疗风湿关节痛、跌打损伤、胃肠

炎、痢疾、等疾病。临床上金刚藤

主要用来治疗外科急性感染（疖、

痈、蜂窝织炎）、风湿性关节炎、

牛皮癣、肿瘤等，此外它对妇科附件炎，附件炎性包块也有很好的疗效[6]。

国内外学者对菝葜属植物的化学成分和药理活性研究报道不少, 其中以对土茯苓(S. glabra) 的研究较多，而对菝葜的化学成分报道则相对较少，从文献报道来看，菝葜根茎主要含有黄酮类、茋类和皂苷类化学成分。

从菝葜中分离鉴定的黄酮类成分主要有：二氢山萘酚(dihydrokaempferol)、二氢山萘酚-3-O-α-L-鼠李糖苷(engeletin)，槲皮素-4′-O-β-D-葡萄糖苷(quercetin-4′-O-β-D- glucopyranoside)、山萘酚(kaempferol)、山萘酚-7-O-β-D-葡萄糖苷(kaempferol-7- O-D-glucopyranoside)、二氢山萘酚(dihydrokaempfeml)、槲皮素(quercetin)、异鼠李素(isorhamnetin) [17,18]；茋类化合物主要有：3,5,4′-三羟基茋(3,5,4′-trihydroxystilbene)、3,5,2′,4′-四羟基茋(3,5,2′,4′-tetra-hydroxystilbene) [8]；皂苷类化合物主要有薯蓣皂苷(dioscin)、纤细薯蓣皂苷(gracillin)、甲基原纤细薯蓣皂苷(methylprotogracillin)、甲基原薯蓣皂苷 (methylprotodioscin)

、伪原薯蓣皂苷

( pseudoprotodioscin)、新替告皂苷元-3-O-α-L-鼠李糖-(1→6)-O-β-D-葡萄糖苷以及菝葜皂苷A, B, C[5]。

由于菝葜独特的疗效，近年来对菝葜的药理和药效学研究、临床应用研究逐渐增多，以菝葜有效提取物为主要成分一些新药不断出现。药效学与临床实验显示菝葜在治疗妇科炎症及肿瘤方面有着明显的疗效，而且还具有降低血糖，镇痛的药理作用。因此，该植物的研究与开发具有较大的发展前景。

1、化合物1

化合物1为浅黄色粉末，EI-MS 显示该化合物的分子离子峰为 m/z 452

[M]+，结合该化合物的1H和13C NMR谱数据，最终确定该化合物的分子式为C24H20O9。UV (MeOH) λmax 218, 282 nm，显示该化合物中有简单的发色团。 IR光谱显示有羟基（3338 cm-1）、羰基（1747 cm-1）和苯环（1618, 1523, 1450 cm-1）。在1H NMR谱δ 6.51~6.82的范围内有6个质子信号，分别属于两个ABX系统：δH 6.67 (d, J = 8.2 Hz), 6.52 (dd, J = 8.2, 2.2 Hz), 6.81 (d, J = 1.9 Hz)；δH 6.70 (d, J =

8.1 Hz), 6.60 (dd, J = 8.1, 1.9 Hz), 6.61 (d, J = 2.2 Hz)，这两个ABX系统表明有两个1,3,4-三取代的苯环存在。1H NMR谱中，在δH 6.21处还有1个芳环质子单峰信号，表明可能还有一个5取代的苯环存在。13C NMR谱数据（Table 3-2）显示有24个碳原子信号，其中包括1个羰基碳、11个sp2季碳、7个sp2次甲基、3个sp3次甲基和2个亚甲基碳原子信号。在δ 145~147范围内有4个季碳原子，是比较特征的苯环上邻羟基取代的碳原子信号，表明两个三取代苯环是3,4-二羟基苯环。

1、化合物1

Abacopterin D: white needles, mp 278-280 °C; [α]25D +18° (c 0.20, MeOH); CD (c 0.0048, MeOH), λ (Δ?) 224 (–1.80), 233 (0), 239 (+0.89), 282 (+1.32) nm; UV (MeOH) λmax (log ?) 227 (4.32), 275 (3.42), 281 (3.40) nm; IR (KBr) νmax 3422, 2926, 1610, 1517, 1461, 1252, 1133, 1085, 834 cm-1; 1H NMR (DMSO-d6, 400 MHz), see Table 2-4; 13C NMR (DMSO-d6, 100 MHz), see Table 2-3; EIMS m/z 638 [M]+ (1), 458 (18), 297 (100), 282 (20), 267 (7), 181 (30), 134(58), 121 (23), 91 (7), 83 (9); HRESITOFMS m/z 661.2103 [M + Na]+ (calcd for C30H38O15 + Na, 661.2108).

3Compound 1a: red needles; 1H NMR (400 MHz in pyridine-d5) δH 8.02 (1H, d, J = 7.2 Hz, H-4), 7.95 (2H, d, J = 8.8 Hz, H-2′ and H-6′), 7.11 (2H, d, J = 8.8 Hz, H-3′ and H-5′), 6.85 (1H, d, J = 7.2 Hz, H-3), 3.74 (3H, s, OCH3-4′), 2.46 (3H, s, CH3-8),

2.56 (3H, s, CH3-6); 13C NMR (100 MHz in pyridine-d5) δC 158.2 (C, C-2), 100.6 (CH, C-3), 131.5 (CH, C-4), 150.4 (C, C-5), 107.6 (C, C-6), 183.8 (C, C-7), 118.7 (C, C-8), 153.5 (C, C-9), 116.6 (C, C-10), 8.6 (CH3, CH3-6), 10.7 (CH3, CH3-8), 124.7 (C, C-1′), 127.8 (CH, C-2′ and C-6′), 115.0 (CH, C-3′ and C-5′), 162.4 (C, C-4′), 55.5 (CH3, OCH3-4′); EIMS m/z 296 [M]+ (100), 281 (12), 267 (21), 253 (11), 35 (12), 77

(8). 鉴定为7-hydroxy-4′-methoxy- 6,8-dimethylanthocyanidin，与文献[5]报道一致。

HOH3C3OCH3

Scheme 3-1. Isolation and purification process for the compounds from the

rhizomes of Smilax China.

Rhizomes of Similax China extracted with 50% EtOH

under reflux

suspended in aqueous and

extracted with petroleum

extracted with EtOAc

(50 g)

extracted with n-BuOH

n-BuOH extract aqueous layer

EtOAc extract

silica gel (200~300 mesh) CHCl3-acetone (20:1~1:2) gradient elution Fr. A1 Fr.A2 Fr. A3 Fr. A5 Sephadex- silica gel silica gel silica gel silica gel LH20 petroleum- petroleum- CHCl3-MeOH CHCl3-MeOH

CHCl3-MeOH (2:3)

actone

(6:1~1:1)

actone

(8:1~2:1) -HOAc silica gel petroleum- actone

(10:1~3:1)

RP C18; Silica gel Sephadex- LH20

RP C18

MeOH-H2O; (1:3~1:1); Sephadex- LH20

RP C18 sephadex- MeOH-H2O LH20; (2:3~3:1) RP C18

MeOH-H2O (3:4~2:1) Sephadex- LH20; RP C18

MeOH-H2O (1:3~3:2) Sephadex- LH20; RP C18

MeOH-H2O (1:3~1:1)

SCE

yield 120, 30 mg

120 mg

20, 22 mg 27, 18 mg

100 mg 35 mg

50,35 mg 28 mg

四、化合物实验数据

1、化合物1

Epicatechin-(7,8-bc)-4α-(3,4-dihydroxyphenyl)-dihydro-2(3H)-pyranone：pale yellow powder; [α]25D +10° (c 0.18, MeOH); CD (c 0.0024, MeOH), λ (Δ?) 211 (–7.59), 231 (+7.76), 252 (–2.03), 285 (+1.43) nm; UV (MeOH) λmax (log ?) 218 (4.47), 282 (3.84) nm; IR (KBr) νmax 3338, 1747, 1618, 1523, 1450, 1339, 1282, 1164, 1112, 1067, 922, 787 cm-1; 1H NMR (400 MHz in CD3OD) and 13C NMR (100 MHz in CD3OD) see Table 3-2; EI-MS m/z 452 [M]+ (1), 434 [M-H2O]+ (24), 416 (4), 342 (7), 324 (12), 228 (6), 191 (12), 178 (6), 123 (16), 110 (100), 92 (10), 64 (26)。 3''

3'

Oα

β76

5

1''

2'6''

23

1'

参 考 文 献

1 徐珞珊, 徐国钧, 金蓉鸾等. 中国药材学. 中国医药科技出版社, 北京,1996, 653-854. 2 罗献瑞, 袁昌齐. 实用中草药彩色图集, 第四册. 广东科技出版社, 广州,1998,248-249. 3 吕翼, 芦金清, 裴学军. 药用金刚藤名实考证.湖北中医杂志,2002,24(5):47-48.

4 吕翼, 陈东生, 吕永宁. 药用金刚藤的生药鉴别.中国医院药学杂志,2002,22(6):339-341. 5 刘杨.金刚藤有效成分及质量标准初步研究高效液相色谱法拆分Oxazepam等苯并二氮杂草类对映体.中国药科大学硕士学位论文, 2002, 4.

6 邓家刚, 陈壮. 金刚藤活性成分与药效学及临床应用研究.河南中医学院学报, 2005,20(118):23-24.

7 Chen, H. F.; Tanaka, T.; Nonaka, G.; et al. Phenylpropanoid-substituted catechins from Castanopsis hystrix and structure revision of cinchonains. Phytochemistry 1993,33(1):183-7. 8 Nonaka, G. I.; Nishioka, I. Tannins and related compounds. VII. phenylpropanoid-substituted epicatechins, cinchonains from Cinchona succirubra. (1). Chem. Pharm. Bull. 1982,30(12): 4268-4276.