深圳英联房地产项目前期策划工作内容模板

一、市场调研

（一）城市发展PEST分析

1．城市发展政治环境（P）

1)        国家或城市发展宏观政策

2)        城市规划发展趋向分析

2．城市发展经济环境（E）

1)   城市建设状况

2)   城市产业发展

3)   城市经济实力（人均GDP）

4)   城市消费实力 (恩格尔系数)

5)   城市精神价值

3．城市发展社会环境（S）

1)   城市人口及结构

2)   城市化水平

3)   基尼系数

4)   人均居住面积

 

4．城市发展技术环境（T）

1)   城市智力及研发水平

2)   新技术产品产值所占比重（ % ）

3)   社会劳动生产率（元,人）

4)   科技进步贡献率（ % ）

（二）城市发展房地产总体环境调研

1、城市房地产市场现状特征

1)  城市房地产市场总体特征

A.   城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析

B.   城市房地产市场供求关系和结构分析

C.   城市房地产区域特征分析

D.   城市房地产营销特征分析

2）城市房地产发展市场主体特征

A.   城市房地产开发主体特征

B.   城市房地产产品特征

C.   城市房地产服务主体特征

D.   城市房地产消费主体特征

 

 3）城市房地产发展预测

A.   宏观政策对房地产市场的影响

B.   城市投资环境发展分析

C.   城市房地产投资趋向分析

D.   城市房地产发展趋势分析

 （三）区域房地产市场调研

     1． 区域城市发展总体特征

     2． 区域房地产市场地位及特征

3．区域房地产相关项目调研分析

主要研究本区域及本项目周边区域。

根据产品的可替代性，本项目的竞争产品，按竞争性依此分层次研究。内容包括：

       3）规划设计及卖点

     4）产品组合及特征

户型面积、厅、房、橱、厕面积及比例、平面结构特色、主力户型等。

        5）项目定位

        6）营销综合及策略

        7）价格标准及策略

        8）媒体广告及效果

         广告宣传、主打广告语等。

        9）促销措施及效果

10）销售状况

11）客户群分类特征

12）物业经营管理模式及市场调查：如服务项目、收费、业主反应等。

通过对本区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查，分析本项目与深圳市目前供应状况存在的差异，寻找市场供应空白点及供应不足点。

      4．重点竞争性项目（现状或潜在）调研

        1）上3所有内容

        2）与本项目竞争关联性调研分析

A.   项目所处外部环境比较

B.   项目核心价值点比较

C.   项目市场机会比较

D.   项目发展策略比较

E.   其它竞争关联性分析比较

5、消费者群体研究

主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等各方面的需求调查。

二、项目SWOT分析

（一）项目概况

  1．项目基本背景

  2．项目规模及用地状况

3．项目区位分析

  4．项目周边环境

（二）项目SWOT分析（价值点及市场机会）

  1．项目优势

  2．项目劣势

  3．项目机会

  4．项目威胁

  5．项目发展战略思路

三、项目定位

 （一） 目标客户定位

      1．目标客户定位

1）市场细分

2）选择目标市场

3）目标市场细分定位

2．目标客户基本特征

  1）目标客户区域特征

  2）目标客户家庭结构

  3）目标客户职业

  4）目标客户年龄

  5）目标客户收入

  6）目标客户置业次数

3。目标客户置业需求特征

  1）目标市场价值取向分析

  2）目标客户产品需求特征

（二） 项目总体市场定位

  1．定位于地位或品牌形象

  2．定位于产品功能或价值

  3．定位于消费者

  4．定位于上述组合

（三）项目形象定位

1．项目推广形象定位

2．项目核心概念

3．市场形象的内涵

（四）项目产品定位

1、整体规划策划（理念）

注重空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、管理环境。

2、小区规划策划

1）规划布局：综合效益、环境处理、区内环境；

2）群体组合：卫生、安全要求，邻里关系，群体间与地方特色；

3）道路交通：如道路选线、道路选线与地形地貌、道路分级、道路宽度、道路断面、健身道；

4）配套设施、管网：如公共建筑（如会所、儿童游戏场、老龄活动场所等）、机动车、竖向设计等；

5）绿化小品、植物配置：整体空间环境效果、道路沿线景观、公共绿地。

3、环境设计策划

1）居住环境设计一般原则

2）居住环境设计要素

3）绿地的要素设计

①绿地的植物配置；

②绿地的花坛设计；

③绿地的草坪设计；

④园路设计；

⑤区内装饰场地设计。

4）环境小品

①建筑小品：如休息厅、小桥、出入口等；

②装饰小品：如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等；

③公用设施小品：如路名牌、标志牌、门栋号、电话厅、灯具等；

④游憩设施小品：如戏水池、座椅、桌子等；

⑤工程设施小品：如斜坡、护坡、台阶等。

4、建筑设计策划

1、建筑风格；

2、外立面造型、色彩、建筑材料；

3、住宅形式：低层、多层、小高层；

5、户型设计策划

1）产品组合策略

2）产品平面组合

3）户型比重确定

4）各户型面积定位

5）户型室内配比

以上如：平面、复式、跃式、错层等比例；各户型面积、比例，主力户型；

厅、房、橱、厕、柜、窗、门、阳台等面积、数量及比例等。

6、配套设施策划

1）会所位置、面积、功能等；

2）儿童游乐场位置、面积；

3）老龄活动场所位置、面积；

4）学校、诊所、菜场、商业等位置、面积；

5）体育中心：网球中心、篮球场、羽毛球馆、壁球、台球、健身房、游泳池等。

（五）价格定位

1、定价影响因素

2、价格制定原则

3、价格制定方法

4、总体价格定位

5．起价与均价确定

6．区位、垂直、平面价差的确定

7、分期价格定位

8、每期价格走势

四、项目概念性规划设计顾问

（一）项目总体规划布局

1．项目规划功能结构

2．项目空间尺度安排

3．项目用地规划布局

4．项目主体经济指标

      （二）项目道路交通规划

         1．项目道路网络规划

         2．项目主次出入口

         3．项目静态交通规划

       （三）项目绿化景观规划

1．项目园林规划风格

2．项目绿化景观布局

3．项目绿化指标建议

4．项目主要景观及节点

5．项目鸟瞰、局部表现

（四）建筑设计

1．建筑形式

2．建筑风格

3．立面及色彩

        （五）项目配套

1．配套商业环境概念提示

1）  商业配套的位置确定

2）  商业业种选择

2．社区配套设施及会所功能议

1）  生活、教育配套建议

2）  社区服务中心

3）  会所主题确定

4）  会所内部功能安排

5）  会所收费标准确定

6）  社区文化活动建议

（六）建筑工程设计顾问

五、项目的经济效益分析

（一）项目的建筑规模

1、项目总体开发规模

2、各期开发规模

（二）项目总投资估算

1、项目总地价

2、项目总建筑成本：包括建筑成本、专业人士费用、不可预见费用、管理费用、财务费用等。

（三）项目的建设周期

1、项目总开发周期

2、各期项目建设周期（后期项目以需定产、定销）

（四）项目的盈利预测

项目的盈利预测由两部分组成：分期和总体。

1、项目成本

2、项目净收入：项目毛收入－项目费用（销售费用、营业税等、所得税等）=项目净收入

3、项目利润

4、项目利润率

（五）项目财务评估

（六）项目不确定分析和规避市场风险策略

1、主要变量分析

2、敏感性分析

3、规避市场风险策略

六、项目开发模式策划

根据项目整体定位、产品定位、配套设施定位、经济效益分析等确定项目的开发模式，为项目的开发提供确实可行的建议。

（一）资金筹措计划

1、项目资金来源及费用

2、项目资金的合理安排

3、收入与支出的优化方案

（二）施工组织安排

各开发期的安排、配套设施的施工安排、主体建筑与配套设施的建设顺序。

（三）项目进度安排

七、品牌策略

（一）项目品牌

（二）公司品牌

品牌战略、品牌整合、品牌价值

八、项目营销推广及媒体策略

   （一）项目形象建立

1.   视觉形象识别系统（VI基础设计及延展设计）

2.   品牌命名（好的推广名是成功品牌形象的一半）

3.   主题概念（宣传定位）

1）定位背景

2）推广名建议

3）区域战略定位

4）开发战略定位

5）市场战略定位

6）项目概念定位

7）项目形象定位

8）项目产品定位

9）项目文化定位

4、项目重点推广主题

1）产品定位内容及推广主题

2）项目卖点提炼

A、主卖点确定

B、主卖点内涵挖掘

C、主卖点及分卖点的表现方式与传播途径

3）宣传推广原则

4）主打广告语

5）系列宣传及广告语

5、现场包装

1）工地现场：（工作形象包装设计（应用））

·工地形象围墙

·施工过程中建筑主体的形象包装

·主入口形象包装

·物业管理形象包装及导示

2）销售现场：（营销卖场设计）

·营销卖场室内功能布局设计

·营销卖场形象墙设计

·展板设计

·室内装饰设计提示

3）样板房装修风格概念设计

·样板房家具风格的确定、饰物选择提示、样板房施工指导

4）外卖场

6、宣传物料（各类宣传用印刷品及物料，如楼书、海报、展板等）

7、市场炒作（前期市场预热性软文/新闻炒作，中后期推广炒作）

8、媒体广告（正式推广期报纸、电视、户外、车体等媒体广告）

9、活动推广（各类公关、促销、事件行销活动）

1）活动推广原则

2）活动推广类型

3）活动推广步骤

4）活动推广细算

（六） 广告传播策略

1．广告总体策略

2．广告阶段性划分

3．广告主题与创意要求

4．促销主题选择

5．入市前印刷品的设计提示

6．广告费用投放计划

（七）、媒介组合策略

1．媒介选择

2．最佳媒体组合方式建议

3．投放时阶/栏目

4．投放频率

5．效果监测及策略调整

        

九、总体营销策略

（一）     销售准备

1、销售资料

2、销售现场

3、销售人员

（二）推广时间

项目分期最佳上市时间，每次上市量

（三）营销时机

各营销时机的策划和把握

（四）项目阶段营销主张

1．项目形象导入期营销主张

2．项目内部认购期营销主张

3．项目公开发售期营销主张

4．项目热销期的持续主张及

5．项目尾盘促销及收尾手段建议

（五）销售形式

1、现场销售

2、参加和组织大型展销会

3、其它外展场

4、境外销售

5、网络销售

（六）价格策略

1、总体价格策略

2、各期价格策略

3、阶段价格策略

（七）促销活动

1．促销组合

   2．促销时机

   3．促销费用

   4．促销评估

（八）销售管理

十、物业管理顾问建议

十一：项目开发管理

十二、项目综合评价

（一）项目全程策划研究总结

（二）项目开发重点、难点及对策

（三）项目面临的市场风险及对象    

英联公司协助本项目的相关设计单位对项目设计进行全程跟踪并提出书面修改指导建议。根据项目的进展、发展商的需求，英联公司定期、不定期组织或参与项目规划设计和开发相关的各类研讨会、发布会、论证会、组织重大活动等，并不断修改、调整规划设计方案。负责与本项目的宣传推广商对项目的广告包装、销售推广提出书面指导建议和研讨。

以上各阶段工作时间视项目进展、甲方要求等可作适当调整。

总费用：

      1．以上各项工作总费用为60万——80（不含第五项）

      2．第五项费用30—50万

具体费用视工作的内容、深度和贵公司项目大小而定。

                              

 

第二篇：房地产前期策划论文

【摘 要】随着我国经济的发展，我国的房地产行业也在高速蓬勃的发展。新形势下，房地产市场跌宕起伏，国家宏观调控政策频频出台，房地产市场进入激烈竞争的时代，房地产前期策划及房地产营销策划手段也是推陈出新，各个开发商为了促进房地产产品的销售，在策划方案上也是费尽心机。虽然我国的房地产业正在逐步走向理性和规范，但是我国的房地产策划还处在初级阶段。从我国目前的房地产策划理论与实践来看，一方面，开发商不重视营销策划，或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践；另一方面，一些策划人不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强二科学性弱。总体开来，房地产策划存在一些比较明显的问题，需要房地产企业引起足够的重视，从市场实际出发作出策划方案，从各方面提高策划能力，这样才能在市场竞争中立于不败之地。

【关键词】营销策划 市场导向 创新

一、 房地产发展环境分析

我国的建设是以经济建设为中心的，所以在国内经济高速发展的背景下，房地产也正在蓬勃的发展。通过温州经济泡沫中，我们都会意识到目前我国的房地产行业的发展还是非理性和不规范的。为了使我国的房地产业变得理性和规范，政府推出一系列的法律、法规来改善国内房地产业的不稳定，例如：“国八条”、“国五条”等法规。

目前国内的房地产业还是处在一个平稳发展时期，十八大中提出我国的经济正在向市场经济转型，所以，房地产市场有很好的前景。我国经济的发展带动其他方面的发展，最明显的是人口城镇化，这意味着将有越来越多的农村人口转变成城市人口。从20xx年开始我国的城镇化率每年都在上升，十六大以来，我国的城镇化发展迅速，我国城镇化发展迅速，20xx年至20xx年，我国城镇化率以平均每年1.35个百分点的速度发展，城镇人口平均每年增长2096万人。20xx年，城镇人口比重达到51.27%，比20xx年上升了12.18个百分点，城镇人口为69079万人，比20xx年增加了18867万人;乡村人口65656万人，减少了12585万人。今年的三中全会以后，可能更多的资金转移到其他地方去了。中国城镇化率要达到70%，意味着需要400亿平方米建筑面积，而现在只有190亿，市场需求仍然很大。即使是城镇化基本完成了，每年楼房也有约5%的折旧，大概有20

亿平方米，我们每年竣工量也就十几亿平方米。由此可见，我国的房地产市场有很大的发展空间，和发展前景。

二、 房地产营销策划的发展历程

我国房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近二十年才慢慢产生的。回顾我国的房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也是经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。

20世纪90年代初，是深圳房地产业学习香港房地产业发展的时期，也正是深圳房地产商的黄金时代，市场上住宅的供给有多大，就会有多大的市场需求，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。19xx年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，好的房子也不一定能够顺利卖出去，于是产生了房地产营销策划大师。19xx年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形色色的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。19xx年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等的概念。

新形势下，房地产营销策划又赋予了更广阔的内涵，首先是前期定位策划：通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群；根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划：根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划：在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。

总体来看，我国房地产营销策划理论和实务发展十分迅速，首先得归功于国外营销理论的发展，营销理论的丰富和发展给我们国内的房地产营销策划理论奠定了坚实的基础。其次，国内房地产业迅速发展的现实，造成房地产商强大的竞争压力，房地产营销策划工作成为必要的营销手段。第三，国内众多营销策划人士的努力实践，使房地产营销理论逐步趋于完善和成熟，他们在实践中创造出许多经典楼盘营销案例的同时，还不断在理论上加以总结，提出富有创造性的营销策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、房地产全程策划模式等。这些新兴观念的产生，为房地产业营销策划理论赋予了丰富的内涵，同时，对房地产业的发展也起到了非常重要的作用。

三、 房地产营销策划

1. 房地产营销策划概念：房地产营销策划是在对房地产项目内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的经营方针、目标、战略以及实旋方案进行设汁和谋划。或者说，它是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程，也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索或设计的过程。

2. 房地产营销策划的地位：房地产营销策划是房地产策划的核心，决定房地产策划的成败。

3. 房地产策划的内容：通过这一个多月房地产前期策划课程和我们自己做的房地产策划作业，我略认识了房地产策划的内容及过程。

我们调研了已建成在售的楼盘，通过调查研究在售楼盘的策划并结合老师在课堂上讲的理论，使我

四、 目前房地产策划存在的问题

当前新形势下，政府调控政策频频出台，房地产开发商之间竞争更是日趋激烈，开发商有时候为了眼前的利润，忽视了消费者的需求，重视短期宣传，忽视了长远的利益，导致在营销策划过程中问题频频产生，不利于房地产业的健康发展。

（一）市场调研不够仔细深入，缺乏创新。

众所周知，房地产开发行业属于政策敏感性行业，它不仅要受相关法律法规政策的影响，受到政府有关政策及其导向的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些因素关系到开发商的销售盈利情况以及整个项目的成败。

但是，开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要归回理性市场，不能全凭经验和个人感性判断。

（二）策划方案过度追求概念的炒作。

开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然背道而驰房地产营销策划应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，而不应该是人为制造卖点、为了营销而营销、过度追

求概念的炒作。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足，脱离物业本身特性、过度追求炒作、随意夸大物业的特性去营销，只能是负面宣传，脱离营销的最终目的。

（三）广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨。

在房地产营销的后期策划任务当中，广告宣传策划是其工作重点。广告的陷阱，往往表现为：客户通过广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。这些问题主要表现在：

1.广告制作精美但缺乏内涵。

2.在广告中或者住宅销售时做出不切实际的承诺。

（四）网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系。

目前有些房地产企业开发网络营销手段，存在一定的盲目性，企业缺乏有效评估网络营销活动的手段，没有相应的监控机制评估网络营销的效果，企业不能单纯地将浏览人数简单地作为可靠的评估指标。

五、新形势下房地产营销策划手段创新

综观房地产市场的策划方案，有符合实际的、有超越想象的；有老套的做法、也有创新的方案。由此可见，策划人员绞尽脑汁、挖空心思。市场上的房地产经历了炒作的浮躁之后，已经漫漫地走向理智和成熟。那么，在当今市场竞争激烈的新形势下，我们的房地产策划的工作人员更应该注重理性，从实际出发，为房地产营销策划的未来稳重掌舵。

（一）强调市场调研，注重市场分析。

（二）明确策划的职能范围，策划方案符合实际。

1.从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；

2.做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；

3.立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。

（三）提高网络营销技术，并建立相应的评估体系。

网上广告是网络营销的最基本形式，网络平台作为一种新的信息传播媒体,

像电视广告一样可以开展营销活动。目前，大多数开发商都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传，建立企业网站是企业上网宣传的有效途径，另外，部分媒体的跟踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性性究竟有多大，则没有明确的评估方法。因此，有必要创建相应的评估体系，对房地产网络营销效果进行评价，提高网络宣传的目的性和有效性。

（四）提倡房地产企业之间的合作营销。

新形势下，市场竞争激烈，开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争，其中有些是非理性竞争，如相互杀价等。当各种竞争压力使之难以支撑时，开发商就会多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是开发商减压的一个有效途径。 房地产开发商之间通过合作营销，可以获得多赢的局面，节约资源，提高整体的运行效率，增加宣传效果，促进房地产产品销售。

（五）加强专业培训，提高策划人员素质。

加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过组织定期培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，吸取经验。房地产策划需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种概念运用到策划的工作过程中去，才能做好房地产策划工作。

【参考文献】

[1]王馨.浅析房地产营销策划的问题及对策.现代商业.2009.6

[2]王志红.房地产营销策划的创新观念.现代经济信息.2008.4

[3]陈建敏.我国房地产营销策划研究.山东大学硕士学位论文.2008.9贯穿全程营销策划的理念；认清房地产市场形势，不盲目跟风开发；要准确细分市场，开发市场上受消费者欢迎的空隙市场产品。