第二章 广告文案写作过程

1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。

2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型

3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）

第三章广告文案的诉求方式

1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求

2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、 判断、推理等思维过程，理智的做出决定。

3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服 内容翔实，重点突出 文字平实，以理服人

4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体

5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧

7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。

8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用

9. 情理结合型广告文案的写作方法？

相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界

第四章 广告文案的语言与修辞

1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言

2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度

第五章 广告文案的构成与写作

1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号

2. 不同媒体的文案构成有什么区别？

（1）平面广告文案的构成 印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。

（2）广播广告文案的构成 广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别

（3）电视广告文案的构成 绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰

3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？

作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为

来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息

（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息

4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题

5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？

新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题

6. 广告正文开头的方法有哪些？承题式：即承接标题信息，并将之进行放大。

描写式：即以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘

设问式、总括式、简介式、比喻起兴式、悬念式、新闻式、叙事式吁情式、介绍历史开头、因由开头法、烘托氛围开头法、

7.广告正文主体的结构方法有哪些？各是什么意思？正金字塔结构、倒金字塔结构、不分主次

8.广告正文的作用有：证实标题、说明标题、购买方式、介绍背景、促销活动

9.广告正文的形式有哪些？

新闻体、格式体、公文体、说明体、陈述体、论证体、证言体、自述体、故事体、诗歌体、歌曲体、散文体、名人推荐体、相声体对话体、描写体、书信体、戏剧体、条目体、比较体

10.广告附文有哪些写作方法？

明确联系方式、写明附言、制作表格、防止遗漏、加入辅助说明、突出促销措施、强调利益承诺。

11. 广告口号的作用？

（1）广告口号是企业与受众之间的认知桥梁（2）加强受众对企业、商品和服务的一贯印象

（3）通过多层次传播，形成口碑效应（4）传达长期观念，产生长远销售利益

12. 广告口号的写作原则是什么？简短易记，口语风格 用词朴素，合于音韵 突出个性，观念超前 情感亲和，渗透力强 适应媒体，长期运用

13. 广告口号有哪些类型？内容类型：形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行动型、情感唤起型

结构类型：单句形式、对句形式、前缀式句型、后缀式句型

14. 广告口号有哪些表现形式？各有什么写作要求？

表现形式：比较法、承诺法、设问法、描写法、叙述法、幽默机智法、对偶成联法、利用俗语法

写作要求：内容选择的要求：选择最优先的特征 选择关键观念 选择情感上共鸣的内容

写作过程中的要求：运用动词，可以增强诉求效果，促进消费行动； 字词联想，可以产生很好的效果； 日常用语，

贴近消费者生活，产生亲近感容易记忆；时尚话题，可以引起公众注意；

改造谚语，旧瓶新酒朗朗上口； 口头禅，流传迅速

15. 什么是广告准口号？广告准口号被用来当做广告主题口号的补充，它用形容词、单句、并列句等形式介绍商品特

点或企业理念，也可用简短的句子来表现格言式或警示的内容。在平面广告、文字广告以及电

视广告中，广告准口号起到了突出主题，画龙点睛的作用。

16. 广告准口号有什么作用？与主题口号有什么区别？

作用：从内容上说，广告准口号通过劝诫、说服、鼓励、赞扬、炫耀、比喻等方法，结

合主题口号，来传达企业精神、经营理念、品牌或产品的核心价值，增强广告主

题的诉求，给公众留下更深的印象。

区别：广告的主题口号和广告的准口号都是标语式广告语，都是以简练的语言和口号的

形式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势，给消费者带来的好处等

从语言形式上是难以区分的。它们的差别主要通过系列广告表现出来。在系列广

告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告的准口号则是各不相同的。

17.广告准口号与主题口号的区别：广告的主题口号和广告的准口号都是标语式广告语，都是以简练的语言和口号的形

式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势，给消费者带来的好处等从语言

形式上是难以区分的。它们的差别主要通过系列广告表现出来。在系列广告中，每一

则广告的主题口号是不变的，而广告的准口号则是各不相同的。

18. 广告准口号的写作有什么形式？广告主题口号和广告准口号二者兼有之；只有主题口号；只有准口号；

突出表现准口号

19.什么是非主流广告？ 非主流广告就是不按常规出牌的那种广告，它打破常规，不遵循通常的广告创作思路，不按照亦有的创作模式，重视传播实效以及与消费者意识形态的沟通。包括非主流创意、非主流文案、非主流策划。

20. 非主流广告文案？指不按照广告文案写作的一般理论和要求，用独特的方法和技巧写作的广告文案。

21 非主流广告文案有什么特点？不连续性、非确定性、内在适应性

22 中兴百货广告文案的美学特征？不连续性、非确定性、内在适应性

23中兴百货广告文案的独特价值？与消费者的价值沟通； 引导意识形态主张； 风格创造品牌

24写非主流广告文案应注意的问题？尚虚不尚实；虚（感觉、情绪、意识、观念）实（商品的特点、好处）

第六章 报刊广告文案写作

1. 报纸广告文案有什么特点？发展成熟、重要性强、快速及时、信任度高、信息量大、覆盖面广、费用低廉、写作难度大、结构完整、文图互补、文案可长可短、

2. 报纸广告文案标题有什么写作要求？

报纸广告的标题：突出新闻价值、彰显承诺的利益、强调产品卖点、引起读者兴趣、激发读者好奇心

3. 报纸广告正文的形式

报纸广告正文的形式：故事体报纸广告、传说体报纸广告、比较体报纸广告、反复体报纸广告、新闻体报纸广告

第七章 广播广告文案写作

1. 广播广告文案的特点？通俗易懂、简洁生动、营造情景、开头精彩、多用设问和反复

第八章 电视广告文案写作

1. 电视广告文案的特点？文字格式化、语言大众化、结构残缺化、文案隐没化、语言断续化、声画对位化、诉求感性

化、角色和环境具体化、形式多样化、叙事镜头化

2. 广告分镜头脚本有哪些构成要素？广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。

3、电视广告文案的解说词有哪几种？

解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕

4、电视广告中音乐与音响有什么作用？

广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中所起的作用是，运用一条连续的音乐可以使一系列互补连贯的镜头产生流畅演进的效果。

音响是广告片中的声音语言，是配合画面对广告信息所做的补充。电视广告中的音响不必起交代环境的作用，因为画面已经交代的很详细了。

5、电视广告工作台本的构成要素有哪些？

画面部分：字幕、场景、画面形象以及对导演、美工人员、演员的简明提示

音响部分：解说词、人物语言、音乐、歌曲、音响效果以及如何对广告内容进行处理的简明提示。

6、电视广告文案的表现形式有哪些？各有什么写作特点？

故事情节型 情节设计简单明了，不能喧宾夺主，湮没广告主题，使用的环境

示范验证型、人物推介型、解决问题型、巧借问题型、生活情景型、动画表现型、tpo编排型、口号宣传性、小品演绎型、亲情诉求型、主题寓意型、制造悬念型、宏大场景型、营造意境型、曲艺歌唱型、幽默诙谐型、正邪枪战型、江湖武侠型

7、电视广告文案有哪些写作要求？ 发挥画面优势、先声夺人、重复产品名称、突出诉求重点、画面要有特色、发掘声音潜力、用好字幕、广告词要简练

8、根据你的理解，论述中外影视广告的差异。

广告故事性比较 中国广告的故事性较差

外国广告讲起故事来精彩动人。在一个简短的广告里人物关系、故事情节、开头结尾完整的令人叫

绝，并且常常运用欧亨利式的小说结构，即：制造故事悬念，然后创造一个即在情理之中又在意料

之外的结尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。由此便能产生极佳的广告效果。

广告冲击力比较 国外广告往往用大画面、大制作、大冲击、大动作来刺激观众神经，给观众以很强的震撼，使其在

观看之后很久仍然被广告中的画面所感染。

中国的广告多是花拳绣腿，生活中不存在、逻辑上不真实、情理上说不通。同时我国绝大多数广告

是软性的。

广告诉求方式比较 外国广告用画面来表现产品，而中国广告则是用叫卖来表现商品。

广告画面比较 外国广告更简洁、流畅；画面之间很连贯，逻辑性也很强；画面与画面的逻辑组接跳跃性很小。蒙

太奇的运用是为了讲故事，它不仅是一种电影技巧，更多的是体现作品的思想，表现广告的主题。

中国的广告人也使用蒙太奇，但画面滚动太快，不同镜头组合在一起，使人眼花缭乱。 广告风格比较 外国广告经经常使用暴力场面或者力度很强的画面来刺激观众，以求给人留下深刻印象。 中国广告也许秉承了传统文化中温文尔雅的气质，因此画面处理的更温情唯美。

广告伦理比较 中国文化的核心是儒家的伦理道德，即仁义诚信。宁为玉碎，不为瓦全，宁可身死，不可违仁，这

形成了中国文人精神的文化精髓，这种思想在中国广告中充分体现。

西方文化也讲仁义诚信，但更看重现实利益。在广告中，为了宣传产品的特点和魅力，可以让主人

公违背诺言放弃操守而追求自己的享受。这过分夸大了产品对人的异化和控制，人成了商品的俘虏。

第九章 消费类广告文案的写作

1. 消费类广告文案有哪些特点？

（1）消费品的使用者主要是个人和家庭，因此消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象。

（2）消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的商品。广告文案要保持定位的稳定性、

内容的连续性、风格的一致性，在消费者心中形成长期固定的印象。

（3）消费类商品与人们的生活息息相关，每天都离不开。广告文案中再现生活情景，表

现生活内容，更能深入人心，广告形式也更贴近消费者。

（4） 消费品广告铺天盖地，人们每天要接触大量这类信息，而能记住的或留下深刻印象

的则很少，所以广告文案必须有特色有个性，让人过目不忘。

（5）生活日新月异，人们每天要接触很多新鲜事物，人们的消费方式和生活观念也在不断变化，所以广告要经常提

供新的信息，使消费者看到产品的更新换代，增强对产品的信心。

2. 饮食类广告文案要突出哪些内容？ 快餐概念、强调文化、注重天然、口味诱惑、保健价值、历史要素、情感

投入、流行时尚 、张扬品位和感觉

3. 饮食类广告文案写作为什么要注重文化和历史要素？为什么要张扬品位和感觉？

人们旅行到一个陌生的地方，都愿意打听当地有什么风味特产和传统小吃，人们在消费食品的同时也在消费当地

文化，针对这种心理，有些食品广告把食品所蕴涵的文化和历史作为诉求主题，这样不仅增强了产品的历史感，而且具有很浓的文化味。

有些饮品广告并不宣传产品本身品质和优势，而是彰显消费者的感觉，用这种感觉来感染其他人，很有品位和意

蕴。

4. 为什么说文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题？

在各个国家，酒同样都有其历史与文化上的象征意义，无论是白酒、葡萄酒还是啤酒，悠久历史都能为它增添恒久魅力。因此，酒类广告文案往往以酒的生产历史作为创意出发点创作意蕴隽永的作品。酒作为一种最能够寄托情感的商品，还代表着喝酒人的某种情感和个性。因此，酒类广告文案也往往在品牌、产地、历史、口味等基本内容之外，将酒与受众的感受相联系，营造一种温馨、热烈、沉静、庄严地氛围。同样，与之相联系的消费者的个性也常常在文案中得到充分的张扬，所以，文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题。

5. 酒类广告文案写作为什么要注入情感因素？将人间美好的情感注入广告中，用情感因素引起消费者的感情共鸣，是很多酒类广告的做法，同时也赋予了酒更多的文化价值。

6．房地产广告文案有哪些诉求策略？各是什么意思？

房产优势：即以房产自身魅力作为卖点来吸引消费者

环境优势：从环境入手进行房地产诉求，强调居住环境的优雅、风景的美丽，使人足不出户就能享受到惬意的自

然风光，陶冶心情，净化心灵，犹如度假一般舒畅。

豪华气派：对于成功人士来说，他们并不注重房屋价格的便宜，也不注重经济实用。豪华气派更是他们追求的目

标，这样的房产才能彰显他们的身份和财富。因此广告主要应介绍房产的品味和档次，说明房产能够

作为主人身份的衬托。

意识形态：在广告中宣扬一种价值观念和意识形态，来改变和颠覆原有的价值观和传统意识。

浪漫欧风：因为别墅从欧洲发源的，所以欧洲风格就成了建筑商和广告人追捧的目标。许多广告也以欧风为卖点

激励渲染欧洲情调。

家的召唤：对于年轻人来说，结婚就等于成了家，但不等于有了家，对家的渴望就成了房地产广告诉求的主要内

容。

怀旧情愫：缅怀逝去的岁月，回忆难忘的过去，成了现代人一个很浓的心结。在缅怀与回忆中慰抚疲惫的心灵，

在缅怀与回忆中把玩成功的果实。这就为房地产广告开辟了一个诉求切入点。

子女教育：子女教育很重要，受到每个家庭的重视。消费者购买房产也要考虑子女就学条件，一是子女上学的便

利性，二是文化氛围。

生活细节：描写房产所在小区的生活细节，用细节和场景营造小区的生活氛围，塑造一个适合现代而居住的其乐

融融的生活小区形象，让消费者感觉到这里的生活是温暖和甜蜜的正是自己要选择的居所。

成熟社区：社区成熟度是房产标价的重要指标，也是广告传递给消费者的利益点，是对消费者的承诺。因此许多

房产广告就以社区成熟度作为诉求内容，让业主认识到在该社区能方便满意的生活。

人与自然：有些房地产所处的自然环境非常好，形成人与自然的和谐共融，让人们居住在都市却能接近自然，能

够在日常生活中与自然融为一体，成为大自然的一员，房产广告以此为诉求点。

人文情怀：塑造社区的人文情怀，以人性化生活居所招徕消费者，让人们感觉到很浓的人间温暖和人文关怀。 甄别客户：房地产广告不能一厢情愿的挽留客户，而是要有礼貌的请非目标消费者走开，让真正的消费者留下来，

这样做并非傲慢，反而显示看、了企业的真诚和磊落，能起到出奇制胜的效果。

历史文化：将历史和文化融入房地产广告中，增强了房地产的文化厚重感及历史渊源感，为其赋予文化色彩和生

命力。

亲情诉求：房地产广告注意亲情诉求，用亲人之间至纯至真的爱来打动消费者，号召消费者用温馨舒适的房子表

达对亲人的关爱。

第十章 服务、娱乐、文教类广告文案写作

1.餐饮业广告文案的诉求点是什么？展示地方风味、展示独特风格、展示老字号风采、展示历史文化、展示服务特

点、迎和吉祥心理、激发情感向往、展示优美环境

第十一章 形象类广告文案写作

1. 形象类广告分为哪几种？企业形象广告、品牌形象广告、服务形象广告等

2. 企业形象广告为分哪几种？

认知形象广告、实力形象广告、理念形象广告、利益形象广告、竞争形象广告、公益形象广告

3、 认知形象广告文案的诉求点是什么？企业认知形象广告，是通过广告宣传，使读者对企业有个大概了解，包括企业

的历史、现状、规模、人才、技术、产品、品牌、理念等。

4. 实力形象广告文案的诉求点是什么？是指以企业实力为诉求重点做广告，如人才、资金、技术、设备、产品、质量、规模成就等，用这些现实指标来说明企业具有的实力，赢得消费者的信赖，打消消费者对企业的疑虑，从而树立企业的良好形象。

5. 理念形象广告文案写什么？从企业文化、企业追求、经营理念等方面进行诉求，以塑造企业整体形象。

6. 公益形象广告文案写什么？ 指广告以企业关心社会公益事业、倡导文明新风为诉求主题，宣传企业长期理念及其对社会负责的态度，以争取消费者的认同。

7、服务形象广告的目的是什么？

第十二章 系列广告文案写作

1. 什么是系列广告文案？是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续发布的主题、风格相同，画面、文字、内

容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。

2. 系列广告文案有什么特点？发布的连续性、内容的相关性、信息的全面性、风格的一致性、文案标题句式的一致性、

文案正文结构的一致性、画面表现的关联性、表现的变化性

3. 系列广告文案有哪些主要类型？各有什么写作特点？

（1）信息分类：信息一致型：将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓展，可以

避免广告文案表现的空泛和乏味，使受众对广告信息产生深刻的印象。

信息并列型：将广告同一主信息分解成不同侧面的分信息，在每一 则广告文案

中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品做并列表现。

信息递进型：系列广告传达彼此关联、层层递进的信息使受众对广告的理解不断深入。

（2）形式分类：标题不变，正文变化型：即在系列广告文案中，用相同的标题配合不同的正文。

标题变化，正文不变型：即在系列广告文案中，用不同的标题配合相同的正文。

标题变化，正文变化型：即在系列广告文案中，每一则广告文案的标题和正文都有所变化。

标题不变，正文不变型：在有些系列广告中，标题和正文都没有变化，但是版面的编排发生了变化，

与文案配合的画面也发生了变化。

4. 系列广告文案的构思方式有哪些种类？

横向构思方式：运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题、内容进行横向展开的构思方式

纵向构思方式：是由一个信息原点开始，向纵深方向发展。根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步深

入展开，来传递广告信息。

纵横配合构思方式：有些系列广告文案采用横向、纵向相结合的方式进行。横向构思拓展文案表现的广度，纵向构

思则表现文案的深度。如此，使文案既饱满又丰富给人以立体之感。

第十三章 公益类广告文案写作

1. 公益广告概念是什么？是为公众利益服务的非商业性广告，旨在传播某种公益观念、促进社会公共利益的实现和社

会精神文明建设。

2. 公益广告有什么特点？公益性、义务性、社会性、大众性、观念性、教育性

3. 公益广告文案有几种分类方法，各是什么？

（1）根据广告发布者分类： 媒体制作发布的公益广告、 社会机构发布的公益广告、 企业发布的公益广告

（2）根据广告载体分类： 大众媒体公益广告、 分众媒体公益广告

（3）根据广告主题分类： 政治政策类公益广告、节日类公益广告、 社会文明类公益广告

健康类公益广告、社会焦点类公益广告、

（4）根据诉求方式分类： 正面倡导型、关心爱护型、规劝说服型、提醒警示型、讽刺批评型

4. 公益文案广告有哪些表现方法？

提倡观念和号召行动、鲜明对比和强烈反差、展示后果和严重危害