广告策划书格式

封面

广告策划小组名单

目录

前言

(一)市场分析

1. 营销环境分析

2. 消费者分析

3. 产品分析

4. 企业营销战略

5. 企业和竞争对手的竞争状况分析

5.企业和竞争对手的广告分析

(二)广告策略

1. 广告的目标

2. 目标市场策略

3. 广告定位策略

4. 广告诉求策略

5. 广告表现策略

6.广告媒介策略

(三)广告实施计划

1. 广告活动的目标

2. 广告活动的时间

3. 广告的目标市场

4. 广告的诉求对象

5. 广告的诉求重点

6. 广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)

7.广告媒介计划

7. 其他活动计划

9.广告费用预算

(四)广告活动的效果预测和监控

1. 广告效果的预测

2. 广告媒介的监控

广告策划书的一般模式

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：

封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;

? 总体的经济形势

? 总体的消费态势

? 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：

? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?

? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)市场的文化背景

? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2、市场营销环境中的微观制约因素。

? 企业的供应商与企业的关系

? 产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

(1)市场的规模：

? 整个市场的销售额

? 市场可能容纳的最大销售额

? 消费者总量

? 消费者总的购买量

? 以上几个要素在过去一个时期中的变化

? 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成：

? 构成这一市场的主要产品的品牌

? 各品牌所占据的市场份额

? 市场上居于主要地位的品牌

? 与本品牌构成竞争的品牌是什么?

? 未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性：

? 市场有无季节性?

? 有无暂时性?

? 有无其他突出的特点?

4、营销环境分析总结。

(1)机会与威胁

(2)优势与劣势

(3)重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。 ? 现有的消费时尚

? 各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成： ? 现有消费者的总量

? 现有消费者的年龄

? 现有消费者的职业

? 现有消费者的收入

? 现有消费者的受教育程度 ? 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为： ? 购买的动机

? 购买的时间

? 购买的频率

? 购买的数量

? 购买的地点

(3)现有消费者的态度： ? 对产品的喜爱程度

? 对本品牌的偏好程度

? 对本品牌的认知程度

? 对本品牌的指名购买程度

? 使用后的满足程度

? 未满足的需求

3、潜在消费者。

(1)潜在消费者的特性：

? 总量

? 年龄

? 职业

? 收入

? 受教育程度

(2)潜在消费者现在购买行为： ? 现在购买哪些品牌的产品? ? 对这些产品的态度如何?

? 有无新的购买计划?

? 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性： ? 潜在消费者对本品牌的态度如何? ? 潜在消费者需求的满足程度如何?

4、消费者分析的总结。

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 重要问题

(2)潜在消费者：

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

(3)目标消费者：

? 目标消费群体的特性

? 目标消费群体的共同需求

? 如何满足他们的需求?

三、产品分析

1、产品特征分析。

(1)产品的性能：

? 产品的性能有哪些?

? 产品最突出的性能是什么?

? 产品最适合消费者需求的性能是什么?

? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?

(2)产品的质量：

? 产品是否属于高质量的产品?

? 消费者对产品质量的满足程度如何?

? 产品的质量能继续保持吗?

? 产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格：

? 产品价格在同类产品中居于什么档次?

? 产品的价格与产品质量的配合程度如何?

? 消费者对产品价格的认识如何?

(4)产品的材质：

? 产品的主要原料是什么?

? 产品在材质上有无特别之处?

? 消费者对产品材质的认识如何?

5)生产工艺：

? 产品通过什么样的工艺生产?

? 在生产工艺上有无特别之处?

? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(6)产品的外观与包装：

? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? ? 产品在外观和包装上有没有缺欠

? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? ? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? ? 消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较：

? 在性能上有何优势?有何不足?

? 在价格上有何优势?有何不足?

? 在材质上有何优势?有何不足?

? 在工艺上有何优势?有何不足?

? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2、产品生命周期分析。

(1)产品生命周期的主要标志

(2)产品处于什么样的生命周期

(3)企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析

(1)企业赋予产品的形象

? 企业对产品形象有无考虑?

? 企业为产品设计的形象如何?

? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? ? 企业是否将产品形象向消费者传达?

(2)消费者对产品形象的认知：

? 消费者认为产品形象如何?

? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? ? 消费者对产品形象的预期如何?

? 产品形象在消费者认知方面有无问题?

4、产品定位分析。

(1)产品的预期定位：

? 企业对产品定位有无设想?

? 企业对产品定位的设想如何?

? 企业对产品的定位有无不合理之处? ? 企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者对产品定位的认知：

? 消费者认为的产品定位如何?

? 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗? ? 消费者对产品定位的预期如何?

? 产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果：

? 产品的定位是否达到了预期的效果? ? 产品定位在营销中是否有困难?

5、产品分析的总结。

(1)产品特性：

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

(2)产品的生命周期

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

(3)产品的形象：

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

(4)产品定位：

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。

? 市场占有率

? 消费者认识

? 企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手。

? 主要的竞争对手是谁?

? 竞争对手的基本情况

? 竞争对手的优势与劣势

? 竞争对手的策略

3、企业与竞争对手的比较。

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 ? 开展的时间

? 开展的目的

? 投入的费用

? 主要内容

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 ? 广告活动针对什么样的目标市场进行? ? 目标市场的特性如何?

? 有何合理之处?

? 有何不合理之处?

3、企业和竞争对手的产品定位策略。

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 ? 诉求对象是谁

? 诉求重点如何

? 诉求方法如何

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。

? 广告主题如何，有何合理之处?不何不合理之处? ? 广告创意如何，有何优势?有何不足?

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

? 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? ? 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?

7、广告效果

? 广

告在消费者认知方面有何效果?

? 广告在改变消费者态度方面有何效果? ? 广告在消费者行为方面有何效果?

? 广告在直接促销方面有何效果?

? 广告在其他方面有何效果?

? 广告投入的效益如何?

8、总结。

? 竞争对手在广告方面的优势

? 企业自身在广告方面的优势

? 企业以往广告中应该继续保持的内容 ? 企业以往广告突出的劣势

第二部分：广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标

2、根据市场情况可以达到的目标

3、对广告目标的表述

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场：

? 市场的特性

? 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价：

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

? 重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分。

(1)市场细分的标准：

(2)各个细分市场的特性：

(3)各个细分市场的评估：

(4)对企业最有价值的细分市场：

3、企业的目标市场策略。

(1)目标市场选择的依据：

(2)目标市场选择策略：

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

(1)企业以往的产品定位：

(2)定位的效果：

(3)对以往定位的评价：

2、产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性： ? 从消费者需求的角度

? 从产品竞争的角度

? 从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述：

(3)新的定位的依据与优势：

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

(1)诉求对象的表述：

(2)诉求对象的特性与需求：

2、广告的诉求重点。

(1)对诉求对象需求的分析：

(2)对所有广告信息的分析：

(3)广告诉求重点的表述：

3、诉求方法策略。

(1)诉求方法的表述

(2)诉求方法的依据：

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

(1)对广告主题的表述：

(2)对广告主题的依据：

2、广告创意策略。

(1)广告创意的核心内容：

(2)广告创意的说明：

3、广告表现的其他内容。

(1)广告表现的风格：

(2)各种媒介的广告表现：

(3)广告表现的材质：

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的类型：

4、媒介的选择：

? 媒介选择的依据 ? 选择的主要媒介

? 选用的媒介简介

5、媒介组合策略：

6、广告发布时机策略：

7、广告发布频率策略： 第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

? 在各目标市场的开始时间 ? 广告活动的结束时间 ? 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1、广告的主题：

2、广告的创意：

3、各媒介的广告表现： ? 平面设计

? 文案

? 电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格

5、各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1、广告发布的媒介：

2、各媒介的广告规格：

3、广告媒介发布排期表：

八、其他活动计划

1、促销活动计划：

2、公共关系活动计划：

3、其他活动计划：

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用：

2、广告设计费用

3、广告制作费用：

4、广告媒介费用：

5、其他活动所需要的费用

6、机动费用：

7、费用总额：

第四分部：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2、广告创意测试：

3、广告文案测试：

4、广告作品测试：

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控：

2、广告效果的测定：

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷

2、市场调查访谈提纲

3、市场调查报告

 

第二篇：大学生策划书格式及范文

大学生策划书格式及范文

大学活动策划书格式

一、策划书名称
　　尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月×日信息系×活动策划书”，置于页面中央。
　　二、活动背景：
　　这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述，具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放 在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。
　　三、活动目的及意义：
　　活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。
　　四、活动名称：
　　根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。
　　五、活动目标：
　　此部分需明示要实现的目标及重点（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。
　　六、活动开展：
　　作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照 时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。
　　七、经费预算：
　　活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。
　　八、活动中应注意的问题及细节：
　　内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大等也应在策划中加以说明。
　　九、活动负责人及主要参与者：
　　注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。
　　信息系活动策划书基本模式
　　为指导同学们写出专业化、规范化的策划书，有效开展各项活动，现提供基本策划书模式如下：
　　1、策划书须制作一张封面，装订时从纸张长边装订；
　　2、系级以上的策划须按如上格式交电子版和打印版各一份。

以下为大学活动策划书范文及要求

目录

活动背景：... 4

活动目的：... 4

活动时间：... 4

活动地点：... 4

活动构成：... 4

活动流程：... 4

活动背景：

当我们成为大学生的那一刻，我们的学习生活方式发生了巨大的改变，我们不再成天埋头苦读于沉闷的教室，寝室随之成为我们的最基本组成单位了。因此，丰富我们的大学生活，营造互助互爱、积极愉悦、学习氛围浓厚的寝室氛围对我校学风的完善、文化的深化、“信敏廉毅”精神的传承显得犹为重要。

活动目的：

寝室文化包含着深刻的内涵、有着丰富的活动内容和多样的活动形式，对学生的思想修养、文化修养、综合能力等各方面有着积极的影响。在前一届 活动的基础上，我们不断努力，不断创新，迎来了江西财经大学又一届“寝室文化节”活动！
　  通过本次活动的开展，希望同学们能在准备中增进彼此间的了解、深化相互的友谊，达到进一步融洽学校氛围的目的。同时，由于各学院在其专业方面的特殊优 势，可以使同学们在比赛的过程中一方面展示自己的才学，另一方面可以进行学习上的切磋，起到互相激励的作用、达到共同进步的目的。再者，在呼应中国“建立节约性社会”、学校建立“节约江财”的主题的同时，亦可激发大家的创新意识，体现江财学子的思维活跃的特点。

活动时间：

 初赛：3月25日-26日
　　决赛：4月8日晚18：20（18：30开始）

活动地点：

国际交流中心学术报告厅

活动构成：

一、寝室文化艺术节征文大赛
　　二、寝室文化艺术节书画、摄影展
　　三、寝室文化大赛

活动流程：

　一、寝室文化艺术节征文大赛：

1、征文主题：我的寝室“情结”

2、征文要求：

①体现丰富多彩的大学生寝室文化生活，反映寝室成员之间团结互助的亲情、友情，记述身边乐事、趣事等，展现我校学生积极向上的精神风 貌。
　　②语言流畅，内容充实、文字精炼，要有真情实感。
　　③题目不限、题材不限，字数：3000字以内。
　　④请在篇尾注明作者的姓名、性别、年龄、班级、寝室。
　　⑤我们将评选出1个一等奖，2个二等奖，3个三等奖，5~10个优秀奖。
　　⑥截止日期：3月26日
　　二、寝室文化

艺术节书画、摄影、手工制品展：
　　1、活动主题：寝室“映像”
　　活动内容：

①参赛作品形式为照片、书法、绘画等，题材不限。
　　②照片或书画皆应反映我校学生积极向上的精神风貌，生动体现寝室同学的日常生活和学习状况。富有创意、新意、寓意。
　　③作品请注明作者姓名、性别、年龄、班级、寝室。
　　④我们将评选出3个三等奖，2个二等奖，1个一等奖。
　　⑤截止日期：3月26日
　　一、二、三奖，经学校批准后，我们将设为院校级奖励。此外，征文活动的优秀奖，将可获院级奖励。
　　三、寝室魅力展示大赛：
　　活动要求：本次活动的主要对象是04、05级的同学。02、03级可自由报名参加，以“参赛组”为基本单位（有的寝室以“联谊”参加）。05级：每班 至少 4个寝室参加；其中，可以选择“联谊寝室”的形式共同参加，但必须保证至少是2个参赛组。04级：每班至少2个寝室参加。每个寝室，无论是否参赛，都要写一张寝室寄语。（N次贴大小的）此次活动要求各寝室能够展示本寝室团结友爱的温馨情怀，并能代表本学院的特色与创意。
　　活动流程：

初赛：A每个宿舍借助PPT、DV、DC等形式，由寝室成员介绍室友、分享寝室的融洽氛围。
　　B才艺展示：各寝室可以通过乐器演奏、唱歌、话剧、小品剧等多种方式，展示寝室的活力。（个人代表着寝室）
　　各校区选手必须到蛟桥园参加统一的初赛选拔，通过初赛即可进入决赛。
　　决赛：邀请部分老师、学生代表作为评委。
　　3~5分钟   A开场式。各寝室共同唱一首歌，以体现江西财经大学的团结（依据入选寝室的多少，决定每寝室派出几人演唱）
　　50~60分钟  B我寝我爱：由各寝室介绍自己的成员。并由DV、DC、PPT等形式，展示大家平时的寝室生活。
　　10~15分钟  C我寝我秀：并在介绍同时，展示自己的才艺。（展示要求：以温馨、个性为主题，同时要使寝室内的文化和本学院文化相结合。DV的拍摄，我们可以令各院宿管 部协助进行）。
　　10~15分钟  D我寝我创：由女生部的人员，展示各寝室设计的“废物新用”的作品，并由各寝室选出代表进行讲解。如该环节有问题不能照常进行，可邀请校园十大歌手或炫舞 大赛获奖选手进行客串表演。
　　10分钟     E互动环节：1请观众一起参与，每个人说一句话，猜室友。（测试默契程度）
　　2由台下的同学点寝室表演节目（可以和某位台下同学，也可以本寝室集体表演，更可以和其他寝室合演 节目）。
　　3即兴表演节目或知识问答，随后赠予小礼品，并可帮支持的寝室适当加分。
　　（以上互动节目选择性上演。）
　　10~15分钟  F评委点评，并公布“最具才识寝室”、“最具个性寝室”、“最设计寝室”、“最具默契寝室”和“最具魅力寝室”，组织奖3名。在给予物质小奖励外，我们还 可以给予校级奖励。其中“最具魅力寝室”，可以在本学期末，直接晋级为“优秀寝室”。
　　G获奖寝室上台领奖。
　　活动说明：初赛由各学院宿管部筛选最佳的男、女生寝室各一。复赛由校区宿管部负责，寝室入选个数按“蛟桥：麦庐：枫林=5：3：2或4：2：1”的比 例进入决赛（按各校区的学院数分配的）。每个入选的各学院的寝室，即可获得院级荣誉。
　　“我寝我爱”部分的DV摄制工作，由院宿管部协助完成；若有困难者，可向校宿管部申请帮助。
　　在“我寝我爱”环节内，请尽可能表现出自己的才学、素养，特别是寝室的温馨。同时，更要体现本学院的特色。
　　彩排时间，定为4月2日晚、5日晚、8日上午。4月2日，为除“我寝我创”的彩排。8日上午若效果不佳，则下午增设一次彩排。
　　四、报名方式：在各班统计报名的寝室，在班长、支书会上上报；再将名单转交给院宿管部；之后，选取优秀者。
　　

要求：

1、  给出工作分解结构图

2、  责任矩阵

3、  活动列表

4、  网络图

5、  确定关键路径

6、  资源利用图

7、  资源组合图

8、  基准计划

9、  项目总结、会议纪要和支撑材料（能证明实施效果的图片、视频等材料），答辩PPT

注：每个小组所提供材料的字体，间距等格式一致，其他不做统一要求。