喜天下销售战略简析报告

销售部

20##年1月

1、项目分析

    1.1 项目简介

三门峡喜天下国际商贸总部基地，是香港南大洋国际投资有限公司投资、河南圆方商贸城开发有限公司在中原地区开发建设的特大区域型商贸及专业市场集群项目，总投资50亿元，规划总建筑面积150万平方米，目前建成家具建材城17万平方米，属于黄河“金三角”地区唯一家具建材专业市场集群，是区域内首个第八代展贸型综合平台，也将成为国内首个跨省际国际性商贸物流集散中心。

    1.2 项目现况

 项目一期总建筑面积：160920.57平方米，总计3145套（1F：1031套，48067.26平方米；2F：1047套，63703.22平方米；3F:1067套，49150.09平方米）,总销售套数115套，签约69套（一次性50套，按揭19套），未签约46套（一次性34套，按揭12套）。已售面积：5225平方米（1F销售69套，3124平方米，2F销售2套，112.32平方米，3F销售44套，1988.68平方米）销售总额：25456488元，已收款14826198元，未收款：7662427.9元，银行应贷3060000元.

2、营销分析

    2.1 营销环境分析：

　　①当前销售状况及前景分析：

　　A、目前销售整体状况不佳，绝大多数意向客户持观望态度；自购自营客户数量较少（对项目忠诚度最高客户数量比例较小）。

　　B、目前项目销售侧重点过于集中于传统销售模式中的的置业顾问单一沟通模式（电话营销及行销），而公司相应销售活动策略支持力度较小导致市场攻坚难度较大，需要变化销售策略以适应销售需要。

C、由于前阶段开盘价位标价虚高、购铺后回馈活动的组织失误及项目流传出的种种负面因素，导致投资客户对项目普遍存在抵触心态，实际销售并不理想，难度巨大；

喜天下是符合市场需求的项目，所以客户对此项目还是有一定的期望，多数认筹客户（含已退卡）还是持观望态度，项目还是有市场前景的。

　　②对项目影响因素简析：

宏观、政策环境简析：受国内政策影响，国家打压地产泡沫，目前三门峡房地产行业除一般性住宅项目属于市场刚性需求外，房地产整体处于低迷状态；商业地产项目受周边“义乌（三门峡、运城）商贸城”、“金三角建材城”等商业地产项目投资回报不高的负面影响，整体反馈不佳，如：“嘉亿广场”等商业项目。

    居民经济条件简析：三门峡是一个内陆四线城市，常住人口居多，外来人口较少，经济基础薄弱，居民投资观念相对保守，接受新事物较慢，容易受周边人群的口碑引导，喜欢从众性消费或投资。

3、项目SWOT

3.1 S（优势）：

①　资金优势：开发商具备资金优势；

②　地段优势：天鹅湖湿地对面；

③　公共交通：交通路网完善，出行便捷；

④　地块优势：双面临街；

⑤　总价优势：具有较高性价比的优质产品；

⑥　潜在优势：在社区和配套方面有可期待的高品质产品。

3.2 W（劣势）：

①　项目周边小环境较差，无任何商业氛围；

②　项目北部、西部相接的单位现有建筑影响；

③　项目内部交通网不易排布。

3.3 O（机会）：

①　市场目前无同类复合型产品；

②　经销商需求高端的卖场，以求提升所经营产品的品牌形象；

③　消费者需要良好的购物环境，优质服务、品质保证和家具建材购物的一站式便捷；

④　三门峡市的未来发展重心正在向我项目地方向的西南方向转移。

3.4 T（威胁）：

①　城市配套修建存在不确定性；

②　我项目地附近或有义乌商贸城及汉飞世界城等大型商业项目，对我项目的销售及招商或将产生一定的冲击力；

③　金融信贷对商业产品的限制影响；

4、销售战略分析

打破传统，“双拳出击”。

    4.1 全新的融资销售模式介入

脱离传统的贷款融资，摒弃单一的产权抵押融资，开拓新的REITs融资渠道。

4.1.1 REITs的分类

基于融资过程中形成产权关系及现实的运用，房地产信托融资主要有贷款型信托、股权型信托、混合型信托、财产受益型信托四种模式。

四类REITs详细介绍表：

4.1.2 喜天下项目引入REITs的意义

首先，便于项目进行融资。结合20##年整年度房地产行业情况对比项目现今销售数据来看，本项目在销售过程中有很大的阻力，短时间内可能不会有太大的销售波动。所以，项目需要新的融资渠道，引进新的资金，盘活整个项目。

其次，便于项目中后期的整体管理。因为REITs一般是由专业的房地产基金管理公司发起并管理的，能对项目进行科学的管理，所以，相对于项目来说，从经营管理上大大降低了投资管理风险。

再次，对于本项目而言，与债务融资相比，REITs是以财产受益形式的投资，不会增加企业的债务负担。如果从银行贷款，本项目要按借款合同约定的还款，财务压力大,而且回避了银行审批的程序繁琐和时间过长的问题。

4.2 传统销售的升级管理

强化销售过程中的权力下放，将部分权力下方到一线责任经理，毕竟一线人员能更了解客户的实际情况。适当加强责任经理的权限，能很好的促进销售业绩的提升，也能很好的调动销售人员的工作热忱。

“走出去，多取经”，现在已经靠近农历年底，已经是房地产行业的淡季，在淡季中想有很大的销售业绩突破，很难。今年房地产行业整体来说，销售不佳，但也有很多项目做的非常不错，趁项目销售淡季中，有目的、有方向的组织外出学习提高是很有必要，这样也能避免项目“闭门造车”的事情发生。

5、战略执行(REITs)

   5.1 REITs的选择

   房地产信托基金常见的有四种：贷款型、股权型、财产受益型和混合型。

①　   贷款型：主要是资产或股权抵押进行融资；

②　   股权型：通过股权增持手段进行融资；

③　   财产受益型：通过财产受益权转让进行融资；

④　   混合型：通过股权与债权组合形式进行融资。

   喜天下项目REITs对比表：（结合表一）

    综上所述，本项目最适合采取的REITs融资方式为：财产受益型信托融资，只有财产受益型信托最符合本项目要求。

5.2 项目财产受益型信托分析

5.2.1 准入要求比较表：

5.2.2 项目信托基金融资的目的

①　通过金融市场运作，达到快速回笼资金的目的；

②　减少项目销售过程中的财务压力；

③　方便后期销售（如果房产抵押贷款，个别销售还要单一解押，手续麻烦）；

④　提升项目销售竞争力（如资金回笼后，可以适当降低销售门槛，促进销售进行）。

5.3 操作流程

5.3.1 喜天下REITs组织结构

喜天下REITs的组织结构，其管理人、信托人及租赁代理的基本架构和合约关系如图所示。

喜天下REITs组织结构图

基金管理人：喜天下房托基金（喜天下REITs），负责基金的投资及融资策略、资产增值、收购及发售政策，以及项目旗下物业的整体管理。

信  托  人：中原证券信用投资部（暂定）。信托人受托对基金资金进行管理，保证资金的安全。

租赁代理：喜天下物业管理有限公司。这家租赁公司将独家向喜天下REITs提供租赁、市场推广及租赁管理服务。

物业顾问：戴德梁行有限公司。当管理人有要求时，物业顾问就以下各项提供意见：物色及评估，并协助执行物业买卖；向管理人的职员提供资产管理及物业管理相关事项的培训；发展管理人的资讯科技实力及基础设施。

5.3.2 喜天下整体融资流程

①　组建喜天下自己的信托基金管理公司，独立与香港南大洋投资集团，在业务所属法律意义上属于第三方公司；

②　和中原证券信用投资部（暂定）合作进行信托基金融资的初步合作，经过沟通后，获得基金发行许可合同（后续按照基金发行步骤进行）；

③　拥有基金发行许可合同后，去地方性商业银行（暂定：三门峡银行，先中原银行），由于地方性银行审核流程及把关相对门槛较低，将基金发行许可合同抵押，换取银行贷款；

④　将银行贷款直接返存入贷款银行提高资信，与银行合作开发理财产品，换取银行开具的最高等级银行资信证明书（本资信书与公司捆绑）；

⑤　凭借资信证明书，可以申请海外或小板进行上市资本运作。

 

第二篇：喜传天下-人人欢喜

喜传天下 人人欢喜

红双喜，中国喜文化中的核心文化，中国人喝喜酒，抽喜烟，吃喜糖都与其历史典故紧密相关的名字，在中国文化的历史中赋予她的意义注定了千年传承和不平凡。红双喜文化的广为流传和喜文化的迅猛发展，民族品牌红双喜揭竿而起，红双喜烟和

红双喜酒的品牌最为典型，特别是中国人喝喜

酒，喝了一千多年，成为一种习俗和喜酒文化及

婚宴文化等等的喜庆文化。“喜传天下，人人欢

喜和快乐及富裕的双重祝福”的品牌文化内涵

代表了千年以来的中国人民对追求美好生活的

红双喜文化的愿望，“中国人喝喜酒”的口号，“中国人抽喜烟的”习俗，“中国人吃喜糖的”传统，沸腾着中国人民对红双喜品牌的激情与渴望。

中国喜，红双喜；中国喜，传天下；喜传天下，人人欢喜；生活，因双喜而喜悦；双喜，因传统而永恒。喝喜酒，

抽喜烟，吃喜糖，“中国红双喜”传遍九州，

红双喜品牌成为中国烟酒喜庆的最传和最有

影响力的大品牌，成为引领中国喜文化品牌向

国际化跨越的中坚力量，“中国喜，红双喜”

正在成为“天下喜”和传天下的喜庆传统习

俗。

红双喜烟和红双喜酒的品牌形式不同，但中国人喝喜酒，抽喜烟

的习俗是建立在同一品牌文化内涵之上的品牌融合和扩张。千百年 1

来，红双喜的吃喜酒和抽喜烟的传统，喜酒喜烟共同继承和发展着代表“红双喜文化的快乐和富足”的双喜文化内核。

中国人喝喜酒，抽喜烟，这一

个相同的双喜文化内涵成为红双

喜的文化走向共生共荣的核心纽

带，开创了中国人喝喜酒抽喜烟的

喜庆文化的永恒传统。更深层次的

红双喜文化的千年民俗和红双喜

民族品牌文化的融合与拓展，更是不可估量的文化价值和品牌价值。

我们都认知：随着经济全球化和产业结构的调整和优化，中国的资源型产业有了更为广阔的发展前景，因此有效提升资源配置效率和促进资源的动态整合，以提升产业整体竞争优势，对于资源型产业来说，产业资源的整合优化意义非凡。红双喜酒和红双喜烟，把中国人喝喜酒，抽喜烟的喜文化得以伟大的发展与传承，世代相传。 红双喜酒和红双喜烟及红双喜糖，构成了喜酒、喜烟和喜糖的三大喜宴习俗，红双喜的双喜风格特色明显一

致，在纷繁多彩的喜庆文化中，红双喜酒的喝

喜酒习俗和自然的独特感受最深。目前，中国

红双喜集团有限公司和名门双喜公司的产品

结构更加合理，形成覆盖精品、中高档、高端

酒的多梯度品牌布局，为中国消费者奉献更多

选择。红双喜烟和红双喜酒彼此融合诞生了一个全新的“中国双喜”的红双喜大品牌，将为中国红双喜品牌提供一个以品牌文化为联合的

喜文化宣传与共同发展的纽带，以红双喜文化宣传的强强联合宣传， 2

为广告形合作的宣传形态及喜文化传播，都将是必然的共同传播业态，“中国喜-红双喜”和“喜传天下，人人欢喜”的同喜同乐，必将呈现出“走向喜文化宣传的联合、共同发展”的产业宣传资源整合新思路。

我们共同回顾改革开放三十多

年，中国强势企业和品牌的发展是中国

经济发展中的一道靓丽的风景线。正是

因为有中国红双喜这样的品牌逐渐成

长为世界级大品牌，产业的“国际跨

越”才会变得更加充实，更富内涵，更加掷地有声，中国在世界经济格局的地位也因此得到巩固与加强。这是多么高瞻远瞩的伟大思想。 中国喜，红双喜。以“中国喜”来“传天下”，千年民族红双喜大品牌正在实现世界第一品牌愿景的新跨越。中国人喝喜酒抽喜烟的传统和习俗，占全球人口四分之一人的传统和习俗，红双喜当然是全世界最大的品牌。红双喜成为中国喜文化传统

的品牌，铸就了中国红双喜品牌的规模化发展

的新高度，在全世界都具有举足轻重的喜文化

深远影响。

中国人的喜庆消费，改革开放三十年，物

质生活不断丰富充盈，与此同时，人民群众追

求美好的内容形式也更丰富、水准要求更高，追求幸福、体面、尊严和高质量生活成为全社会的强烈呼声和价值追求。红双喜市场定位更加清晰，

以中国红双喜大品牌的市场地位代言当下中国人的主流喜文 3

化价值观，成为中国喜庆消费市场呼应世界主流价值的体现。红双喜酒和红双喜烟共同强调的都是“喜悦的分享与传递”的双喜喜文化几乎就是当代中国人最具代表性的精神符号。双喜“传递喜悦”的品牌内涵，成为了当今中国人积极

乐观主义的集中体现。双喜品牌

所代言的中国“喜文化”从群众

中来到群众中去，从市场中来到

市场中去，“和谐幸福”主流价

值观的传递反映在了红双喜品牌

的强大源泉。

红双喜酒和红双喜烟，相互认同的喜文化“作为中华民族五千年发展历程中所沉淀下来的文化精华之一，它贯穿了历史朝代的更迭，更贯穿了各时代流行的潮起潮落，是时间沉淀出的精神价值，未来仍将焕发强大的活力，并为双喜品牌提供源源的发展动力。”

千年传统，千年峥嵘，经双喜文化的涵义跨越了历史；红双喜文化也跨越了地域，相对于以地名或以地方重点景观命名的品牌，红双喜之喜文化没有地域限制，从南到北，由西至

东，乃至到全世界，红双喜文化都能引起每个

中国人的心理共鸣，并能因此极强的价值感染

力得到世界其他群体的广泛认同。中国人“喝

喜酒、抽喜烟、吃喜糖”的喜文化不是小众文

化，它是跨越各个阶层的民俗文化。红双喜品

牌文化的跨越阶层性支撑起红双喜酒和红双喜烟及红双喜糖形成覆

盖精品、中高档、高端烟酒糖的多梯度品牌布局，办喜宴喜庆，讲的 4

是面子光鲜和好彩头，这种定位和价值，为红双喜品牌的永恒传承和发展，提供了永远强大的品牌基础。未来之红双喜，将向世界第一大品牌前进，缔造更新更喜悦的红双喜品牌传奇！

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