中图分类号：F 407.76 学校代码：13999 学 号：130416139 密 级：公 开

山东财经大学东方学院 本科毕业论文（设计）

金榜苑书业的营销渠道策略分析

作者姓名：张强

专 业：市场营销

指导教师：高丽君（副教授)

培养院系：工商管理系

答辩日期：20xx年5月26日

analysis of the marketing channel strategy

A Thesis Submitted for the Degree of Bachelor

Candidate：Mu Ping

Supervisor：Associate Prof.Gao Li Jun

School of Dongfang

Shandong University of Finance and Economics

Application Date：2014/5/26

中图分类号：F 407.76 学校代码：13999 学 号：120416119 密 级：公 开

本 科 毕 业 论 文（设 计）

恒洁卫浴的营销渠道策略分析

作者姓名：张强 指导教师：高丽君副教授

申请学位：管理学学士 专 业：市场营销 学习时间：自 20xx年9 月 1 日 起至 20xx年 6 月30 日 止 学位授予单位：山东财经大学东方学院

山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计）独创性声明 本人声明所呈交的论文（设计）是我个人在导师指导下进行研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得山东财经大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。

论文（设计）作者签名： 日期： 年 月 日

山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计）使用授权声明 本人完全同意山东财经大学东方学院有权使用（包括但不限于其印刷版和电子版），使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计）。

保密论文（设计）在解密后的使用授权同上。

论文（设计）作者签名： 日期： 年 月 日

指导教师签名： 日期： 年 月 日

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摘 要

近年来中国卫浴市场蓬勃发展，已经具备一定的国际竞争力，但是目前中国卫浴行业中存在着技术含量低、缺少具有国际影响力的大品牌、风格样式过于单一等诸多问题。如何采取正确的营销渠道策略，把握市场，获得持续竞争优势?这是本文的研究出发点和根本。在渠道策略决定因素基础上，恒洁卫浴公司选择多渠道策略，调整了渠道结构，并采取独特渠道联盟策略：一方面，建立家装渠道的紧密联盟策略，具体包括家装渠道特别战略联盟策略、家装战略联盟策略、工匠俱乐部策略等；其次，建立现代渠道的松散联盟策略，包括建立全国供应关系、重点产品推广、团购与家装合作、渠道品牌；再次，整合传统渠道策略，包括整合经销商、渠道冲突治理及产品策略运用；然后，积极拓展工程渠道策略；最终，充分利用新型渠道策略。通过以上具体的营销渠道策略，把握市场变化带来的机会，确保恒洁卫浴公司达到营销目标和建立持续的竞争优势。

关键字：中国卫浴 营销渠道 市场变化 竞争优势 营销策略

I

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Abstract

In recent years, China's sanitary ware market booming, already have a certain international competitiveness, but at present there exist in China sanitary ware industry technology content is low, the lack of internationally influential brands and styles are too single, and many other problems. How to adopt the right marketing channel strategy, grasp the market, obtain sustainable competitive advantage? This is the starting point of this paper and basic. Based on channel strategy decision factors, heng jie sanitary ware company choose the multi-channel strategy, adjust the structure of the channels, and adopt unique channel alliance strategy: on the one hand, to establish an outfit channel close alliance strategy, including home channel special strategic alliance strategy, strategic alliance strategy, domestic outfit craftsman club, etc.; Secondly, set up modern channel loose alliance strategy, including the national supply relationship, focus on product promotion, group cooperation with domestic outfit, channel brand; Again, to integrate the traditional channel strategy, including the integration of dealers, channel conflict management and product strategy use; Then, actively expand engineering channel strategy; In the end, taking advantage of the new channel strategy. Through the above specific marketing channel strategy, grasp the market change brings opportunities, ensure heng jie sanitary ware company to achieve marketing goals and build sustainable competitive advantage.

Key words:China sanitary ware；Marketing channel；Market changes；Competitive advantage ；The marketing strategy

II

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目录

1 引言………………………………………………………………………………………1 2 营销渠道的理论基础……………………………………………………………………1

2.1营销渠道的概念……………………………………………………………………1

2.2营销渠道的功能……………………………………………………………………1 3 卫浴行业市场变化及冲突问题 ..................................................... 错误！未定义书签。

3.1卫浴的市场介绍 .................................................................... 错误！未定义书签。

3.1.1第一类市场—传统市场 .............................................. 错误！未定义书签。

3.1.2第二类市场一现代零售市场 ...................................... 错误！未定义书签。

3.1.3第三类市场—工程市场 .............................................. 错误！未定义书签。

3.1.4第四类市场一家装市场 ................................................................................ 4

3.1.5第五类市场一新市场 .................................................. 错误！未定义书签。

3.2卫浴行业的市场变化 .............................................................................................. 5

3.2.1消费者购买模式变化 .................................................................................... 5

3.2.2渠道成员发展 ................................................................................................ 5

3.2.3精装修的工程市场迅速增加 ...................................... 错误！未定义书签。

3.2.4传统建材零售整合 ........................................................................................ 6

3.2.5跨国公司营销目标变化 ................................................................................ 6

3.3中国卫浴市场的冲突问题 ...................................................................................... 6

3.3.1卫浴的零售价格冲突 .................................................................................... 6

3.3.2超越市场授权销售冲突 ................................................................................ 6

3.3.3各类市场客户同生产商的冲突 .................................................................... 7

4 恒洁公司营销渠道策略 ................................................................................................... 7

4.1卫浴零售价格冲突解决策略 .................................................................................. 7

4.2针对超越市场授权销售冲突的解决策略 .............................................................. 8 III

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4.3针对各类市场客户同生产商的冲突的策略 .......................................................... 8

5 恒洁公司营销渠道进一步发展策略 ............................................................................... 9

5.1构建家装公司与恒洁卫浴企业紧密联盟的渠道策略 .......................................... 9

5.2与恒洁超市等现代渠道的松散联盟策略 ............................ 错误！未定义书签。

5.3整合传统渠道策略(代理商、零售商).................................. 错误！未定义书签。

5.4积极发展工程渠道策略 ........................................................ 错误！未定义书签。

5.5卫浴公司新兴渠道的积极利用策略 .................................... 错误！未定义书签。

5.6渠道动态管理策略 ................................................................ 错误！未定义书签。 6结束语 .............................................................................................. 错误！未定义书签。 参考文献………………………………………………………………………………… 14 致谢……………………………………………………………………………………… 15

IV

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1引言

近年来，中国在卫浴市场的地位不断提高，已经成为世界卫浴产品生产和消费大国，显示出中国卫浴产业已经具备一定的国际竞争力，但是戴维．赫尔德认为目前中国卫浴行业中存在着技术含量低、缺少具有国际影响力的大品牌、风格样式过于单一等诸多问题，并且随着中国加入国际世贸组织，世界经济的风吹草动对中国卫浴市场也产生重大影响【1】。

《中国卫浴行业分析报告》提出：近年来，中国在卫浴市场的地位不断提高，已经成为世界卫浴产品生产和消费大国，显示出中国卫浴产业已经具备一定的国际竞争力，但是目前中国卫浴行业中存在着技术含量低、缺少具有国际影响力的大品牌、风格样式过于单一等诸多问题，并且随着中国加入国际世贸组织，世界经济的风吹草动对中国卫浴市场也产生重大影响【2】。

2营销渠道的理论基础

2.1营销渠道的概念

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道或分销渠道。

菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”

2.2营销渠道的功能

从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要职能有如下几种：

(1)研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。

1

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(2)促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。

(3)接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。

(4)配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。

(5)谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

(6)实体分销。即从事商品的运输、储存。

(7)融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。

(8)风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。

3卫浴行业市场变化及冲突问题

3.1卫浴的市场介绍

卫浴市场很大且复杂，为有效的寻找目标市场，必需进行市场细分。根据现状，分成五大类市场：传统市场、现代市场、家装市场、工程市场、新型市场。

3.1.1第一类市场—传统市场

这一类市场约占70％的市场容量。在我们中国的每个城市，需要家庭或者商用卫浴的消费者，可以到最集中的建材市场购买到自己需要的建材产品。对于消费者，优点是在这里的卫浴产品价格灵活，服务好。部分地方以集中在一条街的形式。缺点也很明显，讨价还价需要增加购买的时间成本；低劣假冒的产品充斥市场；市场太大，在不太熟悉的情况下不是很容易就能找到要买的产品。迈克尔．波特认为这部分市场是卫浴生产商的主要目标市场，占有70％以上的市场空间【5】。该条线的主要成员主要有，经销商、代理商、零售商。这些渠道成员，通过参与到卫浴交易过程来获得价值链上的部分利益。具体地表现在以下几个方面:

（1）了解形式，卫浴供应商通过零售商的产品陈列，有效地展示产品，宣传了品牌。特别是对于卫浴产品等，零售展示对品牌的形象宣传起到巨大作用。

（2）地点创造效用，人们习惯于购买卫浴时到集中的建材市场，这样有地点的便利性。

（3）时间效用，通过渠道成员，消费者可以在很短的时间买到需要的货。 2

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（4）渠道成员对于维护卫浴生产商同消费者之间的关系起到了重大的作用。卫浴的性能、使用相对比较专业，渠道成员负责绝大部分的客户使用指导和投诉。卫浴行业中，一般市场的经销商数量较少，部分中小品牌，采用大经销制度，即对于实力强大的经销商，给出整个城市甚至更大的市场为独家经销商。经销商角色的变化，随着市场的发展变化，经销商的角色也在发生着变化，以恒洁为例，在8年前的经销商，主要履行的是销售的职能，现在由于竞争激烈，部分经销商开始提供特别服务，如开展家装俱乐部等，使自己同别的经销商区别开来，从而具备了营销的职能；也有一部分经销商，依靠品牌的经销权利，追求短期利益，主要是批发，逐步退化成批发商。零售商，是指将卫浴供应商的产品卖给最终消费者的个人或者组织，主要是店铺式经营（俗称夫妻老婆店)，一般同时经营几个品牌，同周围的卫浴公司保持稳定关系，以利润为导向。一般经营一种知名品牌但薄利的产品，另外，积极努力的推销高利润但低知名度的产品。韩军分析了卫浴零售商具备双重的角色，一方面，从经销商处进货，零售商扮演着销售代理商的角色，对进货的价格极为敏感，是市场串货的最主要原因。同时零售商对卫浴生产商的忠诚度较低。另一方面，对于顾客，零售商代表着购买代理的职能，对于市场需求的反应灵敏【6】。

3.1.2第二类市场一现代零售市场

在这一市场，约占15％的消费者到仓储式卫浴超市购买，完成家庭装饰采购。该类市场相对普通零售店具有以下特点：提供一站式的购买，以更多的存货、范围更广、分类明确、服务更好、价格更透明来赢得零售。但该类市场也存在软肋，主要包括；

(1)零售的价格不如传统市场灵活；(2)产品种类，比大型建材市场少；（3）一般在较偏远的位置，购物不够方便。要保持仓储式建材零售持续高速发展，需要有更多的经营改进。该类市场对于建材生产商，地位重要。该类市场的迅速发展，使生产商清楚地意识到，单纯针对第一类市场已经无法实现市场份额目标：(1)市场占有率；(2)新产品及新品牌的推广；这一点，仓储超市具有第一类市场无法比拟的优势。如现在流行的环保装修，供应商推出的环保产品，往往价格偏高，该类产品总是最先在仓储超市被接受，然后慢慢在第一类市场推广开来；(3)仓储式零售市场的发展为部分企业的发展提供了难得的机会。(4)第一类市场普遍管理混乱，价格始终是困扰供应商的 3

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难题。相对照，仓储式超市起到了良好的价格标杆作用；(5)仓储卫浴零售企业能够统一向消费者传递品牌；(6)仓储式零售企业的效率更高。

3.1.3第三类市场—工程市场

随着市场的发展，精装修房越来越多，这产生了第三类市场一工程市场，现在占整个行业的5％以上。但根据国家政策，部分城市的新住宅要求必需精装修房屋比例。这使工程市场容量将迅速增加。该类市场满足大工程装修客户集中采购的需求。该类市场需求的特点有：(1)采购量大，采购人员专业；(2)对购买决定施加影响的人多；

(3)要求产品价格远低于零售市场；(4)关系资源重要。由于以上的特点，刘群红在中国卫浴行业发展研究报告中指出，卫浴企业根据市场需求，积极拓展目标客户，开发针对该类市场的产品【7】。发展工程代理商、组建工程销售团队。工程代理商的角色主要是获取市场信息、备货、客户服务；另外，工程代理商通常同客户保持很稳定的私人关系。工程业务员是该类市场的重要成员，靠工程业务获取佣金，不同的企业建立不同大小的工程销售力量。该类市场对于卫浴企业具有重要意义：(1)知名工程案例，是对公司最好的宣传，特别是标志型建筑(如机场内装饰、政府办公楼、知名房地产楼盘等)；对于跨国公司进入中国市场的初始阶段，意义更加突出。(2)工程的采购量大，可以有效地降低成本。(3)工程对卫浴有部分技术要求(如环保标准、特殊功能)。

3.1.4第四类市场一家装市场

这是最具有中国特色的市场，约占5％。中国的家居及营业场所的装修，几乎全部通过家装公司完成，这与西方国家流行DIY存在巨大差异。该市场有鲜明的特点：

(1)家装公司数目庞大，仅上海市有近3万家家装公司；家装公司绝大多数是地方型公司，中国不存在全国性的家装公司；(2)营业金额小，在上海年营业额超过1亿的企业不超过15家；(3)家装公司主要采购装修辅材，主要的装修材料由消费者购买；

(4)家装公司对部分装修产品具有极强的建议权利，如木器漆、涂料等；家装公司的装修人工费低廉，主要靠材料获得利润；(5)现代渠道中的零售商，有自己的家装公司，在现代渠道中也占据重要地位，该部分将在现代渠道策略的内容中专门研究。(6)行业混乱，知名家装品牌少。该类市场主要成员包括经销商、家装公司、包工头(项目经理)。经销商主要为家装公司提供服务，包括保障最快的速度为家装公司提供货 4

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物，发展家装公司；家装公司，对于消费者，提供装修设计、施工，向建材经销商或者零售商购买产品；项目经理(包工头)，主要负责施工和购买辅助材料，但对消费者有很大的建议权利，是该市场的重要成员，要求较大的利益。随着市场的变化，每个渠道成员的角色也在发生着变化。消费者的时间变得更加宝贵，于是越来越多的消费者把材料的采购交给家装公司，特别是信誉良好的大家装公司。包工头，逐步成为稳定的零售商角色，部分包工头和经销商关系稳定，甚至能够享受年终的返点政策。家装市场存在的问题有：(1)尽管建筑材料供应商认识到家装市场的重要性，但由于历史的原因，对该市场拓展管理很弱，大多交给经销商开发维护。(2)家装市场普遍存在帐期的问题，不能及时结到款，这也是很多跨国公司不直接经营该类市场的重要原因。(3)家装公司行业混乱，信誉普遍差，追求短期效益，对品牌的建设有风险。(4)拓展效率低，面对成千上万的家装公司，每家公司的采购量分散，且不稳定。

3.1.5第五类市场一新市场

《中国厨卫发展现状》分析了电子商务对每个行业的零售带来了深刻的影响，卫浴行业也不例外【8】。在各大城市开始出现卫浴网上团购，如上海的“我爱我家”等小有名气的网上团购。但整体来看，现在通过网上实现的销售比例仍是微乎其微的。那么究竟该市场的前景如何呢？让我们来分析该类市场得主要优劣点。缺点：(1)中国的装修工普遍来自农村，很少有上网的习惯，而作为装修行业的重要成员，这种情况将丧失一块巨大的客户。(2)配送困难，卫浴的体积重量偏大，种类繁多，配送管理要求高，没有较好的规模效应，配送将成为发展卫浴电子商务的瓶颈。(3)装饰品的效果在电脑与现场存在一定的差距。(4)对于供应商，网上销售最大危害就是极度透明的低价格，对价格体系具有破坏性。

3.2卫浴行业的市场变化

3.2.1消费者购买模式变化

越来越多的消费者更加依赖家装公司，越来越多的消费者为了节省时间，更偏向于到现代渠道购买。其中家装公司的项目经理，起到了代理消费者购买的作用。这促使了消费者的购买模式发生了变化。

3.2.2渠道成员发展

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原来较为弱小的渠道成员变得强大，最为突出的是很多具有良好品牌的家装公司开始出现，并且营业额大幅度攀升，信誉良好，家装公司和地产商的关系更加密切。经销商的作用在下降，主要储备货物，物流配送，服务。现代渠道竞争开始激烈，团购批发开始出现，要求获取的渠道利润增加。

3.2.3精装修的工程市场迅速增加

如何同大的地产开发商建立紧密联系变得更有市场价值。如万科、复地等房地产开发商不断推出更多的精装修房，装修材料的采购金额迅速增长，需要同大型的跨国建材供应商建立稳定采购关系。这一市场机会具有现实意义。

3.2.4传统建材零售整合

很多零售店面临关闭。曾经偏重传统渠道投资的策略面临更大的风险。据不完全统计，上海市建材零售店的数量较一年前少15％．更多的老板开始回笼建材零售资金，投资股市等。新的建材零售模式出现，如家居连锁店、定位高档的大型卖场(如红星美凯龙等)。建材零售业的洗牌，给制造商营销渠道策略设计提供了机会。

3.2.5跨国公司营销目标变化

大多进入中国市场的卫浴公司，完成了初期目标，开始向纵深发展。产品线开始大幅度扩充，要求进入更细的细分市场，追求更高的市场占有率。享受的税收优惠政策已经到了末尾，很多跨国公司的毛利要求增加。对区域市场的争夺也开始变的激烈。

3.3中国卫浴市场的冲突问题

3.3.1卫浴的零售价格冲突

乐家(中国)卫浴有限公司内部报告指出：同一种产品在不同的市场，零售价格差异巨大，影响了营销渠道效率、营销渠道稳定、营销渠道成本，基本情况是，卫浴超市价格>传统零售店价格>家装公司零售价格>网上团购价格【3】。现代卫浴零售超市主要针对传统市场的消费者进行争夺，对零售价格不一致越来越敏感，开始要求与卫浴生产商签订敏感商品价格补偿协议，以保障自己的利益。由于透明度高，网上的团购价格更是冲突中敏感部分。

3.3.2超越市场授权销售冲突

卫浴生产商为更好的管理市场，对不同市场的客户有明确的销售范围授权。但受 6

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到利润的诱惑，越区或者越权销售的现象司空见惯。恒洁经常把陶瓷按渠道低价批发给传统零售商渠道。这样的结果是，损害了经销商的利益，零售价格进一步下滑。导致整个销售渠道杂乱无章。像类似的情况在其它知名品牌也会发生。跨区域串货，由于中国市场巨大，每个产品或者品牌在不同的地区存在着差异。而卫浴企业大多采取的是同一经销价格的策略，这样就变相鼓励了不成熟市场向成熟市场串货。如恒洁公司的陶瓷在华东市场处于垄断地位，属于硬通货。但是在华北销售一般。华北的经销商同样可以拿到比较低的经销价格，这样经常出现华北的货串到华东。这样一来，会导致整个营销渠道的崩溃。

3.3.3各类市场客户同生产商的冲突

各类市场的客户由于同生产商经常存在如下的原因：营销目标不一致、预期差异、观念差异、资源的稀缺性、角色的不协调、沟通障碍等原因，冲突不断，甚至严重。各市场客户本能需要获取更多的利润，让制造商更加依赖他们；相反，制造商希望减少成本，降低对客户的依赖，增加对经销商的控制。如此便产生冲突。比如，对于零售价格决策问题，宋旭琴认为，制定零售价格是属于卫浴生产商的权利，所有市场的价格应该遵守自己的零售价格体系；但是，强势的卫浴现代零售客户会认为，零售商有权调整零售价格【4】。这种就是由于观念的差异行成的冲突。这样一来就影响了营销渠道的效率、营销渠道的稳定、营销渠道的成本，会导致整个渠道都有漏洞。以上内容系统分析了中国卫浴市场的环境、消费者购买及主要市场要素、市场特征、市场结构、市场结构性冲突等内容，通过分析，我们发现，市场发生了巨大变化，从市场环境中的法律环境、自然环境(环保意识)，到消费者的购买模式、购买过程，再到新的市场的迅速兴起(家装市场、现代市场、工程市场)。面对这些变化，恒洁公司需要新的渠道设计，制定新的营销渠道策略，实现营销目标，来获得竞争优势。

4 恒洁公司营销渠道策略

4.1卫浴零售价格冲突解决策略

针对同一种产品在不同的市场，迈克尔A．希特指出零售价格差异巨大，影响了 7

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营销渠道效率、营销渠道稳定、营销渠道成本，最终导致了卫浴超市价格>传统零售店价格>家装公司零售价格>网上团购价格的现状【9】。

在《国内卫浴品牌发展工程能力的困局和出路》中曾提到过，“明码实价成为调节价格市场的新策略。相较现在市场存在虚高标价的现象，折扣不明确很容易误导消费者，而明码实价的销售方式将会逐渐成为主流。好的越好，差的就被洗牌，残酷竞争的同时促就商家良性发展”。因此，通过“明码标价”开始要求与卫浴生产商签订敏感商品价格补偿协议，以保障自己的利益。进而更好地解决了价格冲突这一问题，促进中国卫浴市场的良性发展。

4.2针对超越市场授权销售冲突的解决策略

针对卫浴生产商为更好的管理市场，对不同市场的客户有明确的销售范围授权。但受到利润的诱惑，越区或者越权销售的现象司空见惯这一现象，在《 中国卫浴行业分析报告》中曾提到“卫浴行业在同一区域内具有整体开放性、动态相关性、层次等级性、系统有序性等基本特性，随着众多经销商产生和庞大资源流通的出现，一个能够支撑整个区域的网络系统必不可少【10】。”只有正确处理好这些关系，才能把整个行业的资源进行合理的配置，使得行业得到有序、健康发展。卫浴生产厂家与销售公司的合作主要是材料提供和消费群的资源共享。为了更好的解决市场授权销售冲突的问题，卫浴产品生产厂家可以和各个地区的销售分公司签订价格协议，以更好的确保各地区价格的稳定性，避免通货、串货行为。同时也可以制定一定的行业法律对某些地区、某些公司的过分行为进行严处，一根好的维护卫浴市场的良性发展。由此可见，整合好区域内的销售渠道势在必行。制度与组织是规范市场的有效工具，需要行业或相关部门组织经销商成立联盟、出台制度，把群众满意度作为区域整合发展的重要依据，切实落实监督职能。经销商们也要自觉遵守相关制度，进行良性竞争。

4.3针对各类市场客户同生产商的冲突的策略

通过了解我们认识到，造成各类市场客户同生产商冲突的主要原因是营销目标不一致、预期差异、观念差异、资源的稀缺性、角色的不协调、沟通障碍等原因。因此我们就要就这些原因进行改正，以更好的促进中国卫浴企业的发展。

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为使中国卫浴产品和服务能够经久不衰，生产商不仅要赋予品牌文化底蕴和特征，还要注重应在市场体系的文化基础。这项工作，企业永远无法单方面完成，必须取得市场客户的支持与配合。因此，重视审视市场客户是必要的，有必要把市场客户的资格条件从传统商业角度要求提升到对其商业道德、人格品牌和文化品味的筛选，这些无形子物才是真正具有恒久价值、持续张力的竞争力。因此，生产商既要处理好与市场客户的关系，也要坚守自己的立场，做的有原则、讲效益、守诚信。

5恒洁公司营销渠道进一步发展策略

为抓住新的市场机会，实现在中国市场的营销目标，培育持续的竞争优势，恒洁公司建立有效营销渠道联盟策略。从市场变化分析看出：卫浴市场成长最快的机会在家装市场，现代渠道也迅速变得更重要，传统市场面临整合，工程市场保持增长等。具体的策略如下：

5.1构建家装公司与恒洁卫浴企业紧密联盟的渠道策略

(1)卫浴企业与家装公司直接签订合作协议，直接供货，直接维护和管理。针对家装公司提供区别于零售市场的包装及价格，给与合作家装公司较丰厚的利润。

(2)根据家装公司需要产品及数量，单独出产品包装。该项目的是保障联盟伙伴利润和合理价格体系。组织专门的销售力量去拓展管理该渠道。

(3)根据家装公司的特点给与合理的信用额度支持。同战略联盟家装公司直接签约，给与相应的信用额度支持，给与较好的年底返利政策。

(4)家装公司年度采购量的承诺。这种合作对合作伙伴的要求较高，需要建立较好的信用基础。发展专门服务家装公司的经销商，给战略联盟的家装公司供货。

(5)提高培训和服务的力量。通过该联盟策略的推进，同主要的家装公司建立较紧密的联系，经过合作，更多更优秀的合作伙伴被发现，再发展成为“特别战略联盟”合作伙伴。根据《中国卫浴市场调查及投资决策报告》指出，更多的家装公司希望参加由生产厂家主导的合作，经销商提供的服务和利润已经远不能满足家装公司日益发展的需求【11】。

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5.2与恒洁超市等现代渠道的松散联盟策略

(1)建立全国供应关系。就是和有潜力的现代卫浴零售商建立深入合作关系，借助强势客户，拓展潜在市场。首先，是物流配送能力。在部分偏远市场容量小的城市尤为突出。如恒洁昆明店，营业额小，运费高昂，送货不及时。对该点，可以发展本地经销商，签订三方供货协议。对于本地经销商，公司产品在现代渠道销售，是品牌宣传的窗口有助于其它生意的成长。再次，是管理的难度和成本高。还有，就是市场风险。部分区域市场不成熟，卫浴超市倒闭的例子也有。针对这种局面，供应商应该做好的是库存管理，降低这个方面的风险。

(2)重点新产品推广渠道策略。现代渠道的成本是最昂贵的，如何利用好这一渠道更有必要。其中“重点新产品的推广”是重要的策略。重要的新产品，通常具备新的功能，但是同时意味着改变过去的消费习惯，需要消费者支付更高的价钱。这些因素对新品的推广存在市场风险，而传统渠道对如此的市场风险的冒险精神小的多。一般的规律是从卫浴超市开始，传统渠道才跟进。根据新的环保趋势，恒洁推出新的环保型坐便器，价格是原来产品的近两倍。消费者是否愿意为环保支付如此高的价格?该产品的推广存在风险。传统渠道的经销商拒绝承担如此的风险。最终公司通过现代渠道的合作，主推环保型产品。结果取得迅速成功，半年的时间新产品销售数量与普通型产品持平，并在一年后占据了绝对数量。随后传统渠道跟进，使环保的产品最后成功上市。大大提高了公司的营业额，巩固了市场地位。其中，这一渠道策略成功的关键在于：现代渠道的消费者，对于新产品更易接受；且对价格较不敏感；更具有环保意识；起到行业价格标杆的作用。通过上面的例子，恒洁公司在产品的技术上存在优势，如何通过现代渠道，开发这一优势，值得思考。现代渠道，给新产品的成功上市提供了很好的平台。新的产品，甚至具备颠覆人们消费习惯的作用，存在巨大市场空间。现在行业内同时在积极推进地板胶的新产品上市。巨大的市场空间，鼓励着生产商，同时锁定了现代渠道。

（3）现代渠道家装推荐品牌策略。《卫浴发展预测》指出现代渠道品牌最近两年出现在卫浴行业【12】。渠道品牌产品可以说是另一个‘独家发售’的产品概念，同时也更加能够体现出强势终端零售商的实力与规模。渠道品牌，其实就是某个产品打上 10

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现代渠道的Logo，给现代渠道更高的利润；同时，现代渠道承诺包销一定数量的产品。根据研究者的调查，现代渠道品牌实际操作成功的很少。关于渠道品牌的合作要把握以下几点：公司营业的核心产品不能做渠道品牌；渠道品牌需要现代渠道承诺订购的一定数量，以支付更换新包装的费用；渠道产品不能退货。否则，供应商将承担巨大风险，而市场所获甚微。

5.3整合传统渠道策略(代理商、零售商)

面对当今卫浴行业的种种问题，传统渠道面临整合挑战。整合传统渠道策略包括：

（1）整合经销商，减少分销级数，加强终端控制策略；对中国传统卫浴市场，巨大而且神秘，从快速取得效果和规避风险的角度出发，大多卫浴公司采取的是大经销商制度。所谓大经销商制度，指某具有一定规模的公司，在相当大的区域市场(一个城市甚至一个省)独家经销某公司一个品牌或者某个系列产品。经销商承诺包销一定的销售数量，同时卫浴生产商给与其独家经销的地位。（2）严格治理渠道冲突，树立权威价格体系；（3）产品策略在传统渠道的应用。卫浴产品种类繁多，消费者专业知识较少，产品策略的灵活运用可以在卫浴传统渠道获得双赢的效果。主要的策略包括：对于成熟产品，价格敏感，容易串货，可以针对现代渠道和传统渠道用不同的产品包装区分。这也是大多建材供应商运用最多的产品策略。对于新兴的产品，要选择合适的渠道作为突破，然后大范围推广。

5.4积极发展工程渠道策略

工程卫浴的市场容量迅速增加，如何开发这一潜力市场?需要积极发展工程渠道策略。根据上海关与居民住宅建设规定的要求，从20xx年12月起，部分新的住宅建筑必需精装修。在这一市场空间，恒洁公司的优势是技术和人才，容易和知名地产开发商建立关系。弱点是关系弱，部分市场需要严重依赖经销商的关系。积极发展工程渠道策略的内容包括；加强工程的销售力量、积极发展工程经销商、新技术在工程中的推广策略。

5.5卫浴公司新兴渠道的积极利用策略

(1)主要以宣传品牌和新产品为主，投入适当的广告费用。

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(2)区别产品销售，特别是敏感产品，避免价格混乱。所谓敏感产品指销售额大，各渠道容易比对价格的产品。

(3)在网上下订单，但是由零售商或者经销商送货收款。

5.6渠道动态管理策略

以上是主要的营销渠道策略，但是分销渠道不是一成不变的，每个渠道也不是完全独立的。渠道之间的冲突、合作和竞争是正常的现象。为更有效地发挥之前的五个营销策略的作用，必需同时实施渠道动态管理的策略。主要包括：垂直营销系统探索、水平营销系统探索、渠道冲突管理等三个方面的策略。垂直营销系统，它是由生产商、批发商、零售商所组成的联合体。在卫浴行业中，垂直营销系统开始出现。如在二类城市中，与本地的建材超市的合作，卫浴公司运用垂直营销系统是有效的策略。水平营销系统，指两个或者两个以上没有关联的公司联合资源或者方案共同开发一个营销机会。渠道冲突管理，渠道成员有时会以某种方式签订一个明确他们共同基本目标的协议，其内容可能包括生存、市场份额、高品质或客户满意。这种事情经常发生在渠道面临外部威胁时，如更有效的竞争渠道、法律的不利规定或消费者偏好的改变。此时全体成员就会联合起来排除威胁。当然，由此形成渠道成员的紧密合作也是一个机会，它可以团结各部门为追求共同目标的长远价值而工作。做好渠道冲突的管理是执行好渠道策略的基础。

6结束语

今天，卫浴行业继续保持发展，市场也在不断的变化，但是，要取得好的发展，需要对中国纷繁复杂的市场有较为准确的把握。本文的研究仅仅是变化中市场的一部分。通过对中国卫浴市场、消费者、环境等要素的分析，寻找最新的市场机会和趋势。持续的变化，意味着不断的机会，谁能选择有效的渠道策略，便有机会成就市场目标。市场的全球竞争是大趋势，中国市场是世界市场的重要一部分，本文研究的全球行业强者在中国市场的营销策略，结束时刻，让我们思考，中国优秀的企业如何争夺其它市场。

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参考文献

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[12]卫浴发展预测[R]．慧聪网http：／／www．hc360．com．

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致 谢

在此，我首先向我的论文指导教师高丽君老师致以诚挚的感谢。在整个论文的写作期间，高老师始终都耐心的给我帮助和指导，使我对论文的结构和思路更加明确，及时反思和改正论文中出现的问题，不断完善我的论文。

其次，我要感谢山东财经大学东方学院工商管理系的全体老师，因为他们的意见和教诲给予了我很大的帮助，完善了我的论文，使我对论文的写作方法和思路更加清晰。

最后，我要感谢本论文所有参考文献的作者，他们的研究成果为我的论文写作提供了宝贵的资料。

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