家具卖场设计说明

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提交日期：20xx年1月日

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摘要‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥1 ABSTRACT‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥2 前言‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥1

一、家具的特点‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥1

二、家具卖场设计中的一般规律‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥2

三、家居卖场空间设计原理‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥4 参考文献‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥5

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摘要

围绕家具卖场的商业空间，概述家具的基本特点以及与室内设计的密切关系，分析家具卖场设计的一般规律及存在的问题；在室内设计基本原理的指导下，通过对家具卖场空间设计实践，提出了较新颖的设计理念；同时，对于当前设计流行趋势的敏感性，保证了其设计理念的前沿性，也使得家具卖场商业空间的设计，将更具合理性、科学性、艺术性。

关键词：家具卖场空间感设计规律

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ABSTRACT

Overview of commercial space around furniture stores, the basic characteristics of furniture and the close relationship with interior design, analysis of the general regularity of furniture stores design and existing problems; Under the guidance of basic principle of interior design, through to the furniture store space design practice some of the summary, proposed a novel design concept; Sensitivity at the same time, for the current design trend, to ensure its advanced design idea, also makes the furniture sell commercial space design, will be more rational, scientific and artistic.

Key words: Furniture stores Space Design Regular

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前言

随着国民经济的持续高速发展，人们向往更高标准的生活和工作条件，家具作为一种必需品，可以在物质与精神两方面承载人们的希望和梦想。我国家具的卖场量多面广，已经涌现了诸如红星美凯龙、吉盛韦邦、好百年、金盛国际等一大批成熟的家具卖场；深圳、东莞厚街、顺德龙江、乐从，成都、苏州蠡口、河北香河、江西南康、山东临沂等家具集散地异常繁荣；全国一级城市的家具市场正如火如荼，地县二、三级市场也方兴未艾。

面对迅猛发展的中国家具业，家具卖场的设计需要有成熟的设计理念和设计手法。然而，目前家具卖场设计的成功案例屈指可数。它同人们的期望值还相差甚远。当然，诸多因素制约了它的发展。仅就设计方面而言，家具卖场往往缺少具有综合性素质的设计师来整体调控把关。换句话来说，家具卖场的设计呼唤优秀的设计总监出现。他（她）必须深入了解家具发展的历史、现状及未来走向，擅长家具设计，同时在建筑、规划、室内、展示、园林方面都具有一定的实操经验，才能从整体上把握住家具大卖场的设计效果。

一、家具的特点

1.家具起源于生活，又促进生活

随着人类文明的进步和生产力的发展，家具的类型、功能、形式和数量及材质也随之不断地发展，从简单的石凳、陶桌到复杂雕琢的硬木家具；从硬板坐椅到软包沙发：从单纯的自然材料到多元的复合材料；从手工单件制作到机械化成批的生产；从古典精美的豪华家具到简洁舒适的现代家具，无不反映着历史发展的印记。更有趣的是家具的发展史和建筑的发展史有着一脉相承的血缘关系，有什么样式风格的建筑就会有什么样式风格的家具。可见家具与建筑-——建筑室内环境的密切关系。

2.家具的功能

据有关资料统计，大多数社会成员在家具上消磨的时间约占全天的三分之二以上；家具的功能具有双重性，它既具有使用的功能，又具有艺术欣赏的功能。

3.家具与人的心理空间

体的生理机能和心理机能往往相互影响、相互制约。生理上的不舒坦会影响到心理情绪，反之亦然。一般来说，人们通常会选择与自己爱好和性格接近的家具。一般老年人偏爱稳重、色调深、古典样式的家具，而年青人则求新、求异、求奇。对于儿童来说，则偏爱幻想、自然、纯真。

因此，家具与人们的生活息息相关，它本身就是艺术品。那么，当家具作为一种商品，被摆放在卖场中，作为设计人员，该怎样营造一个与之匹配的良好购物环境呢？

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二、家具卖场设计中的一般规律

1.家具卖场设计的特点

家具属大件物品，卖场面积通常比较大，少则几千平方米，大则几万平方米、甚至几十万平方米。家具商品、建筑空间、人流，三者共同组成了家具卖场。家具卖场的经营方式一般可分为全自营、部分自营、全招租三种形式。前两种形式居多。形式不同，卖场的格局和装修重点相应也不同。有的大卖场做大框架、粗线条、大效果；因为面积大，品种多，因此在采光、空气流通、通透性、空间高度、通过空间的宽度等方面，都有着明确的要求；而有的全招租卖场，往往将大空间划分成若干个小区域，分租给不同的品牌商家进驻，让他们自己设计装修，而卖场这方则将公共区域视为装修重点，常采取精装修的形式以提高档次，做好面子工程，为租户撑腰。卖场的经营形式、装修重点不同，成本控制这一块当然不同。那么相应的，空间设计的手法也有所不同。

2.家具卖场的设计要素

设计要素大概包括：形体造型、色彩、材质、陈设、灯具等，它们之间的有机融合，构成了丰富多彩的卖场空间。

1)造型能最直接地传达美的信息，通过视觉信息对形体的感觉，激发人们愉快的情感，使人们得到美的享受，从而产生购买欲望。

“点” ：一个点时，构成视觉中心。两个点时，使视觉保持平衡。如两点有大小时，人们的视觉注意力会从大向小移动。当点再多时，就会出现规则或不规则的排序或韵律感。

“线”分为直线和曲线。直线表示静态，刚强有力，显示男性美的特征。直线中的垂直线挺拔、庄严；水平线宽广、安宁；斜线具有方向的动感。而曲线表现一种动态，流畅、活泼、轻快，显示女性美的特征。

“面”：正方形、圆形和正三角形是以数学规律构成的完整形态，稳定、端正。其他几何形体则丰富活泼、轻快。曲面给人以温柔的动态感。

“体”是面移动的轨迹。虚体使人感觉轻快，透明；实体给人以重量感，稳固，围合性强。

基于以上所述的造型设计中的基本规律，在设计家具卖场某一类型的家具专卖空间时，则要充分考虑其风格特征，灵活运用各种造型要素。比如办公家具专卖空间，通常较多采用规则的直线或由直线排成的面来做造型，以彰显办公事务的硬朗、规范化、流程的次序和通畅性。又比如，软体家具的专卖空间，不妨多用些曲线和虚体，营造灵动、浪漫、舒适的购物空间。

2)家具卖场设计中的色彩

明度高的色彩，轻快、活泼开朗，明度低的色彩，沉重、忧郁。中等明度和

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彩度，显得柔软；明度低或彩度高的色彩显得坚硬。暖色和明度高的色彩具有扩胀感、前移；冷色和明度低的色彩具有收缩感、后退。同样的颜色，彩度高，给人以紧张感，有刺激兴奋作用；彩度低，给人以安静舒适感，有镇静作用。金属色和白色属性华丽，而黑色和灰色属性朴素。

针对家具卖场而言，室内四周的界面色彩往往成为家具的背景色，在设计时，有调和和对比两种方法。若以调和的手法，则家具与各界面之间的色彩和诣统一，显得幽雅、宁静；若以对比的手法，则家具色彩明快，突出于环境的背景色，使室内环境显得活跃而有生气。如选用调和为主调时，在色相上可运用相近的色彩，在明度上则级差不能太大，彩度上也以较低的不饱和色为主，以得到柔和沉稳的感觉；在设计对比主调时，可以用色相的对比，也可用明度和彩度的对比。另外，色彩设计还要注意色彩的面积效应。面积大时，色彩的明度和彩度都有提高的现象。小面积的色彩可以彩度高，而大面积时应避免高彩度的设计。

比如用黑、白、红或黑、白、湖蓝，可以搭配一个很经典的空间调子，这时，红色或湖蓝的面积要小。粉紫和白色，可搭配出淑女型魅力空间，则粉紫要与白色互为透气。中灰、浅灰、白色和小比例的赭色，会搭配出一个简洁、稳重而又有品位的办公专卖空间。

3)家具卖场设计中的装饰材料

材料除了规格、性能，其质感在家具卖场设计中显得很重要。质感是指材料表面质地的感觉，人们通过触觉和视觉所能感觉到材质的粗细、软硬、冷暖、轻重等。家具卖场设计中的装潢材料，通常是根据各个专卖空间的商品特征来确定它的材质。一般近距离的材料，要注意考虑触摸的感觉。

家具卖场墙面或间隔墙装饰材料通常有：乳胶漆、墙纸、真石漆、清玻或烤漆玻璃、金属马赛克、玻璃砖、生态木、塑胶板以及仿洞石等；间隔墙还常常使用网格布喷绘画、灯箱布、有色KT板、珠帘、线帘、茶玻、银镜、透光石以及一些自然材料。天花常采用乳胶漆、木线条、轻质金属条、软膜等材料。地面常采用地砖、木地板、水泥自流平、地毯等材料。

4)家具卖场设计中的陈设

陈设类型约分两大类，即功能性陈设和装饰性陈设。而织物陈设则是家具卖场设计中的重要组成部分之一，它包括地毯、墙布、织物顶棚、窗帘帷幔、各种家具蒙面材料、坐垫靠垫、装饰壁挂等。既有实用性，又有很强的装饰性。织物陈设一般讲究三个原则：

基调：使室内环境形成一个统一整体。通常是由地毯、墙布和顶棚构成。主调：主调多是家具装饰织物，使室内色彩有一个主要的色向。

强调：较小面积有意义的物品，采用较鲜明的色彩、图案或质地，使室内有变化，增添活跃的气氛，如挂毯、靠垫等。

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家具专卖空间其陈设品投资的比例，一般占整个装修投资额的百分之二十至

二十五。

5)家具卖场设计中的灯具

灯具已不再是单一的照明用具，而是美化室内空间的重要组成部分。这种美

化功能更体现在家具卖场的各个专卖区域之中。

灯具大致可分为吊灯、吸顶灯、台灯、落地灯和壁灯。在选择灯具时，需要

考虑的是实用性，光色，灯具的风格、造型、色彩、质感及与环境的协调一致性。

越远的地方、越偏暗的地方、生意越不好做的地方，越是要使它明亮起来。

比如视线的尽头、通道的拐弯处、实木或办公家具的墙壁等地方，反而越是要亮

起来、暖起来；以拉近视野兴奋神经，让人情不自禁地想去看个究竟。一般来说，

可采取墙面受光、壁灯、灯箱喷绘画等手法。

三、家具卖场空间设计原理

1.时空的运动感

时间空间化，空间时间化，时空的组合演变成不同形态的运动空间。就某个

界面而言，形体在界面上的“上下、左右、里外”关系，便形成了上升或下沉、

前进或后退、内凹或外凸的运动轨迹。我在这里姑且称之为：“上窜下跳、东倒

西歪、里进外出”。

因此，在做造型设计时，点线面的“运动式”组合，在大小，多少，虚实等

方面的对比和协调，便形成了丰富的空间形态，让空间更时间化，让空间在运动

感中灵动而有趣。

2.空间的过渡地带

家具卖场中往往会遇到很多比较含糊的暧昧空间，或称之为“过渡地带”。

如何处理空间中的过渡地带呢？首先，认识到过渡地带具有不确定性特征，因此

就要因地制宜，因势利导；其次，又要相对地肯定过渡地带在空间中一定的作用，

注重建筑空间，商品，人流三者对于这种模糊空间的特殊要求。总之要争取在“和

谐”的基础上，让“过渡地带”既兼顾了主次空间，又能够有很好的实用性和美

观性。如区域间的分割处、散货区、休闲区等。

3.半通透效果

家具卖场要注意大空间“半通透效果”的控制。特别是“全招租”的经营形

式，租户“各自为政”的情形较多。商场的整体性宏观控制就显得尤为重要。因

此区域划分要明显，道路要畅通；除了四周靠墙区域之外，卖场中间部分宜摆放

低矮家具，设立矮间隔墙或半通透性高间隔墙。

4.视错觉

视错觉的表现有二个方面；一是错觉；二是透视变形。运用错觉的规律，对

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家具卖场设计中易产生的视觉偏差加以纠正，能取得较好的视角效果。还有，若采用镜面不同的组织形式，还可以设计出很多奇妙的心理空间，透视感和遐想性增强。

5. “死角区”不容忽视

“死角区”同过渡区一样，不容忽视。一个死角区的复活，往往能让整个空间活跃起来。家具大卖场“死角区”的处理特别重要。有时可利用消费者的好奇心理、从众心理巧妙地去处理。比如可将“死角区”辟为特价区，以带动人流；或者辟为休闲处以绿化来妆扮；或视具体情况，有时直接设为结帐区，结账时人必须要过来。那么在设计中，就尽量用“新、奇、特、亮、艳”的手法去提亮它。

6.家具摆场规律

不同产品的区域划分：从家具形体来讲，按从前往后摆放的次序，则由小到大、由低到高、由简到繁；从家具的色泽来讲，则由浅到深、由暖调到冷调；从家具的材质肌理来讲，则由软到硬、由轻巧到厚重、由细润到粗糙。

相同产品的区域划分（以真皮沙发为例）：小件的、浅暖的、软薄的，宜放置入口或人流走道附近，即放在前面。后面的、靠墙的沙发，一般要抬高地台；小款的，距离稍紧；大款的，距离宽松。两套沙发“面对面”摆放的，最好是同一种色系和风格，以便整体协调。对比型的沙发可横、竖相接，单独摆，或是“背靠背”摆。同色系的可成片多摆几套，勿要对比太多。就象人的呼吸，深呼吸，长吁气，而非喘急状。

7.软装饰的应用

灯具、工艺饰品、窗帘布艺、宣传画等软装饰产品，与家具产品有微妙的关系。一般来说，在形体上两者之间应以“相似”为佳。色泽和肌理上则可视情形而定，相溶或对比均可收到效果。饰品应似点睛之笔，位置要适宜。在“点”上求“对比”，在“线”上求协调，在“面”上求相溶。在统一中求变化，在变化中讲究和谐，互为开合互为运动。虚实相间，相得益彰。尤其要注重物体相互之间垂直、纵深方面的比例关系。

参考文献

[1]张绮曼、郑曙旸主编.《室内设计资料集》.北京：中国建筑工业出版社[M]，2008.

[2]朱毅.家具卖场设计中的功能主义初探[J]，2009.

[3]夏青竹.浅谈家具卖场的空间设计[J]，2009.

[4]毛磊．消费文化中的家具卖场展示空间设计[J]2005.

[5]邱艳飞. 家具卖场设计中的功能主义初探[J]，2008.

第二篇：许柏鸣院长《市场营销与家具产品的一体设计》

许柏鸣院长：《市场营销与家具产品的一体设计》

刚才秘书长从整个国家宏观政策和整个产业格局给大家做了一个演说，黄会长根据他自己几十年在家具行业的成功经验和大家做了一个分享。接下来我想主要就企业实际运作的问题给大家探讨一下，恐怕也是大家非常关心的问题，就是销售和设计如何一体化的运行。

每个企业包括我自己在内也是做企业出身的，在企业里面感觉到非常痛苦的一件事情是什么呢？就是当我们要做一个决策的时候，往往感觉依据不足，这些老板或者是职业经理人要做一个决定总觉得心里没底，这个板拍下去就是一千万或者是一个亿。因此，很多的企业在这样的一个痛苦的过程当中不断地在交着学费，我们回过头来想一想，我们每个企业走了多少的弯路？由于我们的依据不足，随意拍板，但是不拍板又不行，但是这个板拍下去以后给我们企业造成的损失是巨大的。产品设计会有损失、营销也会有损失，其他企业的运作当中任何一个决策都带来一系列的正面或者是负面的影响。

因此，我想通过短短一个小时的时间，先把解决这个问题的一个思路、一个框架给大家做一个分享，这也是深圳家具研究开发院多年来研究成果的一部分。

（见PPT）

我们不能在错误的时间用错误的人去干错误的事，因此这这里面列出来了这几个说法，要在正确的时间选择正确的目标客户群，用正确的人才创造正确的产品，提供正确的服务，并且还要以正确的展示和传播途径投向正确的地方。我不展开来说，只说一点，有一间实景可能有一个专家到你企业来，跟你企业说应该怎样做，企业家一听觉得有道理，真正这样做了，可能就失败了。这种事情比比皆是。

你可能会怀疑这个专家是不是有问题，其实我要告诉你，这个专家大部分说的情况下是没有错的，只是他不了解你的企业。同样一件事情，如果说你明天做是正确的，那么今天做不仅不正确，而且是绝对错误。所以这个时间点动态的一定要踩在点子上。

具体的内容我分五个方面，第一个部分就是对当今中国家具零售业的格局介绍一下。第二部分是现实市场产品格局，第三是价格层次，前三者整合起来统一就是一个主题，就是当今我们的终端是什么样的业态。

第二就是当今国际家具潮流与趋势，为什么要说这一点，因为欧美发达国家他们的今天在相当程度上预示着我们的明天。第三大模块就是最后一个部分，谈一下企业战略设计。这个企业战略设计也就是本次论坛的主题，就是营销和产品，以及相关的方面如何整体地来考虑。

看一下第一部分，当今中国家具零售业分布的格局。

这里面我画了一张地图，零售方式地图和典型品牌。我们看一下横坐标有三块，一个是最左边本土企业，中间是外国品牌入驻到国内的，最中间是自主进口的家具在国内销售。纵坐标上端是独立店，下段是集中卖场。这么一个区域里面，这张总的地图里面，我们把现有的一些著名的品牌不完全地放进去了，分别给它找到了它的位置。

总体上这里面分成五种类型，五种零售模式。第一种模式就是厂家自式的独立卖场，最典型的是美克美家伊里诺易和博洛尼等等。第二块是入驻品牌，一个是宜家，第二是北欧风情，第三个是NATUZZI，右边的上半部分是达芬奇、世纪、卡拉斯、得意家（音）这些品牌都是国外的品牌进来我们代理。这些不是自建卖场，而是在星⑹兄行模绕湓谌饶值纳桃到稚峡枳舻甑摹?lt;/p>

下半部分，第三种类型就是建筑师或者是室内设计师自己开的一个展示厅，专门展示个性化的产品。现在室内设计师非常痛苦，由于中国家具产业家具类型同质化，因此室内设计师为了要表现自己的这种设计效果，往往找不到能够满足他要求的这种产品，往往有一些建筑师和室内设计师尝试着开始做一些自主的设计。

第四大块是大型的家居集中卖场，最熟悉的是吉盛伟邦、红星麦凯龙、月星、居然之家等等，现在上海又搞了一个吉盛伟邦国际家具村，深圳一个高端的大卖场星河第三空间。

你怎么样都逃不出这五种类型了，为什么讲这一点，因为我们家具企业了解这五种类型，同时知道这五种类型不同的属性，我们再来对照一下自己的产品属性和自己的品牌属性，我们适合用哪一种的终端模式进驻到什么地方去。我们现在所进驻的地方现在是什么样的潮流，今后是什么样的一种趋势，我们如何在这里面去竞争和挑战对手，如何站稳脚跟，如何发展？主要是这样的目的。

接下来我们看看这五种类型各自的属性。第一种，厂家自设独立综合卖场，这主要由工厂自己来建造的，它所占的市场份额比例在12.5%，现状，一个是自建，第二是单一品牌，像美克美家这样的，第三个是一体化零售，第四是展示方式主要是展示生活方式和生活风格、生活模式，不是纯粹地把产品堆积，它营造空间。平均的面积在6千–8千平米，一般在3–4层，地处市区，面对中高端消费者，他的目标消费群是中高端的。

第二种类型是市区主要的商业区域的一些专卖店，这部分占了市场份额的2.5%，它的现状一个是代理，也可能是卖断几块品牌集中来代理的。所以有单品牌和多品牌，更多的是一个在母系品牌当中有几个子系品牌，每一个子系品牌当中还有几个产品系列。同时也是一体化零售的，展示的方式也是宣导生活风格和生活形态和办公形态。面积一般在2千平米左右，在2–3层，地处市中心，目标客户群是中高端的消费者。

第三块是建筑和室内设计师个性产品的陈列，这一部分占的市场份额目前看来是最小的，只占到1%，但它是一个非常有特点的类型。现状主要是以本地的独立设计师自己来建造的，单一品牌，产品非常个性化，平均面积只有40–80平方米，地段主要在市中心和艺术品中心，瞄准的目标客户群是一些有个性的消费群体。

先看第五块高端的购物广场，这个部分是城市非常中心的地方有一些高端的商业大厦，这些大厦有一层楼面专门拿来卖家具的，这样的一层楼面里面，每个分销商有200–400平方米来经营某一种品牌，这部分的产品一般代理的都是顶级的品牌，是最高端的一部分。

第四大类型，是大型家具的集中卖场，这部分我现在把它圈出来了，占到总的市场份额的82%，因此，可能在座的各位你们的工厂大部分是在这样的一个区域里面，可能也是我们要

研究的一个重点。

这里面需要说明的一点是，大型的家具集中市场在一级市场现在基本上处于饱和状态，而且处于垄断的状态，也正因为如此，所以才有了前面侯秘书长和黄会长的说法，业主是老大，厂家是老二，分销商是老三，分销商的日子最难过，其实厂家的日子也不好过，大家深有体会。因为这样的大行家具卖场，他是高资本的运行，门槛要比家具业还高，所以，不是随便什么人都能够进入这个区域的。

早先的一些品牌红星、月星、吉盛伟邦等等，包括好百年，起步相对比较早一些，现在已经在一级市场上牢牢把控住了，新的挑战者不是没有，现在有，包括金盛都有，都在挑战。未来的若干年，具体是4、5年以后，还是10年以后没办法预测，但是可以肯定的是厂家的日子会越来越好过，分销商的日子会越来越好过，业主的日子会慢慢不会好过了，因为金融大鳄之间的高手之间的过招是一瞬间的事情。

对于这样的一些企业不是说没有空间，他有空间，往内地延伸，往低端市场延伸，中国市场目前消费的中档化的产品全中国只有2亿人左右在用到，还有12亿人实际上还没有用到我们现在做出来的这些产品。也就是说，还有差不多12亿人口并没有能够用到我们现在所认为的包括最基本的中档产品，是这样的情况。未来的市场空间按照理论的算法应该至少是现在的5–6倍，保守估计家具市场再翻两番没有问题的，这给我们带来一个机会，无论是业主还是分销商还是家具企业都还是酉空间的，就看我们怎么做。

第三部分，我们可以第三张图上从地理位置上来讲（见PPT），我们刚才基本上描述了，总的特点是分三大块，一个是高端的产品是在市中心的，第二就是说集中的卖场，包括自营店，他们基本上和建材和室内的装饰材料的市场靠在一起，还有一些更加偏远的，完全原理市区的这样一些店面它有它的独特性。比如说宜家，宜家在上海不算远的，在意大利米兰宜家的店原理地铁口，在米兰非常边远的地方，地铁坐到底的时候，没有车了，没有任何的交通工具通到宜家了，宜家自己开设一路公共汽车，专门接送宜家的人。为什么要在这么远的地方？主要是因为便宜。今天不是我们谈宜家的时候，宜家的便宜它是从各个方面去考虑的，这是其中之一。

零售市场总的趋势和潮流有这么几点，一个就是独立自建的卖场在增加，像美克美家这一类的企业，现在自建独立卖场趋势正在增长，尤其是原来做出口家具的，尤其是做美式出口家具的这些台资企业，他们的规模都很大。现在由于两个因素，一个是美国次贷风波的影响，第二个是国家出口政策的调整，迫使大部分的企业开始眼睛盯着国内市场，尽管他们不可能一下子全部转进来，但是会分出1/3甚至一半的精力投放到国内市场，这里面我也给大家提一点气，不用太担心，就看你自己的产品是什么样子的。

因为这一类的企业，尤其做美式出口家具的，它的生产条件，它的经验积累，它的眼光等等各方面，都瞄准的是这种新古典主义风格的家具，是实木的。他跟我们主流的这种板式家具实际是不冲突的，尽管有所影响，但是不会正面交锋。从原来做OEM要转入到自主经营，这里面缺口太大，后者要难得多。

另外奢华的家具店也已经开始了，尤其是在大城市，北京上海一些地方。另外就是建筑和室内设计师这种独立的展示刚刚开始，也在成长当中，竞争最激烈的也同时空间是最大的就是

家具城，这个竞争是非常激烈的。

当然仍然不用太担心，这些宏观数据跟我们之间、跟我们具体个体的企业之间有一定的关联，但是要知道中国的市场很大，多你一个、少一个市场没感觉的，中国到20xx年年底盘点的时候，总的市场份额是在5千个亿。在5千个亿当中，一个企业就算你做到10个亿，才占了多少？根本就没有感觉。

问题是看你做，而且你越是知名度低，你的产品越是缺乏个性，你做大众化的产品是越安全的。有一个例子，江苏一家企业还有一点名气的，他早先一块品牌弟兄两个一起来开厂的，后来弟兄两个分家，弟弟管营销，哥哥管生产的。弟弟分出来以后没有拿原来的品牌的，他自己设立了一个新品牌，然后第一件事涉及到市场定位，他到底做什么好，他习惯于做现代板式风格的家具，那个年代大约在4、5年前的时候，中国市场上这种板式家具主流非常清晰的，就是“奶油+咖啡”，所谓的“奶油”就是白色的油漆，“咖啡”就是黑胡桃、木纹纸这两种结合起来构成板式家具的一种主体，这一部分的产品现在占的市场份额仍然是非常大的，它的流行时间是最长的。

当时这个老板专程到南京去找我，跟我说了他的想法，他说“许老师，我不想做这种奶油+咖啡的，因为市场太多了，我想做一些人家没有做过的东西。”我当时第一时间非常明确地告诉他“你的想法是错误的。”为什么？因为对于你一个新品牌来讲，你什么基础都没有，这种情况下消费者市场对你都没有认识，如果说做大家从来没有见过的，你做得再好都会有一个现象就是叫好不叫座，消费者成人你的东西好，但是不敢买。当然还有其他的因素影响，比如说家庭装修也是这样的一种风格，它都配套的。如果要违背潮流，逆潮流而动，非死不可。所以我说“你千万不能有这样的想法，最安全的做法就是做大家正在做的，做得越多的越好，你就做那个东西，当然并不是一点作为都不能有，可以有，就把奶油变一变，把咖啡变一变，不要变太多，变一点点就好。”后来他就把“奶油”加深了一点点，变得有点像米黄色，把“咖啡”变浅一点，深咖啡变浅咖啡，米黄色和浅咖啡有同样的色系在里面，非常协调，这个收效很不错，当年有很好的收益，所以后来春节的时候专门开车去拜访我，表示非常感谢，现在还是非常好的朋友。

我们看第二个部分，现实市场的产品格局。我们分两部分来讲，一部分是进口产品，第二部分是国产的，我们先看一下进口产品。在国内市场所有的进口产品我们都把它集中起来分成四大类型，第一类型就是西方传统风格，它占到整个进口产品的市场份额60–70%，主要是这一块。它的特点就是欧美传统风格，它的目标客户群体是那种有身份、有地位的人，是成功人士。这些人有了一定的钱、有了一定的身份地位，他在家具上如何表现他的身份，就用西方的传统风格来表现。这里面跟我们的致富人群结构有问题，中国第一代致富的人文化水平偏低的，随着时间的推移，今后高学历的致富的人可能会越来越多，直到现在为止致富的人文化水平还是偏低的，这些人体现自己身份的特点主要是在奢华上，包括现在出口转内销的这样一些企业，他瞄准的都是顶级奢侈品，这个领域里面在未来几年当中我个人预测会杀得血淋淋的，大家都在拼命地往这里面挤，打破了头，而且难度也很高。

第二部分，新巴洛克风格，主要的特点是意大利新古典风格，它实际上本质还现代的，只是用了古典的元素，具有高度的装饰性和时尚性，这部分的产品占了整个市场的10–15%。

第三部分是现代家具，进口的现代家具风格都清楚，就是很简洁，全球性的、简洁的、现代

化的产品，它的主要特点一个是一体现出现代感强、高科技、高品质，而且舒适性。非常有意思的是，大家可以看到（见PPT），为什么会用绿色的圈又把它圈起来了，这部分的市场份额只占到了10–15%。我们后面会看到国产的会远远多于它。

我们先看第四部分，创新设计方面，这些东方设计元素被设计师重新认识到，主要为一些独特的消费群体来设计，对文化需求要求比较强烈的这么一些人群，他的市场份额占到5%，占到进口家具的5%。

前面我们看到的是进口产品，现在我们再看一下我们的本土产品，有四种风格。

第一种就是东方传统风格，它的主要特点是中国明清时期的风格，以红木为主，也有一部分白木，比较少。它的目标客户群体主要是一种身份、地位，同时还有另外一个作用，购买这些家具的人另外一个动机就是收藏。占本土产品的市场份额10%。

第二个风格是现代东方风格，它的特点是新中国风格，是实木为主体的，它主要的意图是本土文化的现代改良，中国文化加上现代生活，同时随着中国国力的增强，民族意识的崛起，所以对东方式的东西现在逐渐地恢复了这种自信心，民族意识得到了增强以后，对现代东方风格的需求量正在上升。到20xx年为止，这个市场份额已经占到了25%，后面还会有适度地增加，当然再怎么增加，都不可能成为第一主流。

第三种风格是西方传统风格，注意这是中国人做的西方传统风格，主要是欧美的一些风格特点，这部分的产品也是卖给这有身份、有地位的人的，市场份额占到10–15%。

第四种风格就是西方现代风格，我们看到把它圈起来了（见PPT），这部分的产品占了一半，就是占了50%。因此，现代西方风格是中国本土家具生产企业生产的主流产品，而不是进口家具的主流产品，这里面有很多非常有意思的微弱信号在里面。为什么？为什么如此？一，现代风格特点它是不分国家和民族的，它已经把一些已经有明显民族印记的东西消除了，所以它无论对全球的哪个人群都适合，更强调的是现代、更强调的是科技、更强调的是人性化舒适性，它的视觉内涵发生了变化。同时这类家具是非常容易实现工业化生产的，因此中国家具企业在生产这类家具的时候感觉到比较容易，主要由设备来保证。随着我们国家这种能源情况和结构的变化，具有传统技艺的人越来越少，代之而起的就是用更多的机器代替更多的人。所以现代风格家具业必然跟此相关联的。

另外一方面，真正现代意大利风格的这种顶级产品，它的综合效果要达到那种非常高的境地，让人一进入那个空间就感觉到“哇，这才是高端的！”，国内目前大部分的企业还没有达到这个境界，为什么没有到这个境界？我们在学习意大利，我不说拷贝。我们在学习意大利产品的时候，第一想法就是直接把他们的形拿过来，改良一下做出来。但是他们里面的内涵并没有理解到，所以我们做不出那种神韵。这里面要做到那种神韵，影响的因素太多了，不仅仅是产品，还包括如何展示，还涉及到一些非常深的一些艺术基础，还有它们的生活观念，还有我们本身重视的特点风格。如果说我们自己是一个贵族，我们做出来的事情才是贵族的，如果我们自己还没有到达贵族的境界，我们只是一个暴发户，我们是不可能做出贵族型的东西来的。

另外一方面，为什么中国家具企业界的人士每年有几千个人去参观米兰展，但是我们都会发

现一个问题，越来越觉得看不懂，看不懂米兰展，为什么？唯一的收获就是拿一大堆的资料回来，稍微改改弄弄，觉得好像适应国内市场，看不懂的原因是深层次的，关键是意大利人的生活方式和我们的不同。卧室是睡觉的，是的，但是它的功能在发生转移，不仅仅是睡觉。卫生间也不可能仅仅是洗澡，洗澡还有，但是不是主项了，更多的是休闲了。客厅可能更多的是健身了，等等。

这种生活方式的变化是一个缓慢的过程，同时我们首先要有这种意识，如果我今天这样说了，大家听到这样一个描述的人再去看米兰展，相信会比去年看得明白多了。回过头来在我们应用的时候，也会做得更好，因为我们就会关注国内的消费者他们的生活方式和生活形态正在发生哪些变化，当然要把这些变化和这些分析最后融入到我们的产品当中还有一整套的方法，我们会逐渐地给大家来探讨这个问题。

第三部分，家居市场产品价格的格局。这张图（见PPT）很简单，我们分成三块，一块是传统，一块是现代，还有一块是时尚。大家看到这个坐标上基本上满的，也就是说无论哪一块实际上价格是有高有低的，低端的家具到高端的家具都有的。因此这里面我要纠正一个误区，很多的企业，尤其北方好几个老板过来找我的时候，都跟我说他要做高端的产品，我问他高端的产品怎么理解，他说就是奢侈品才是高档的，他们不认为现代家具是高档的。原因也在我们刚才所描述的一个原因当中。

中国市场非常复杂，一个是区域性，区域太多了，第二是纵向层次太多了，第三是变化太快了。这三大特点。第一个区域性的特点，南北方、东西方都不一样，发达地区和内地的情况千差万别，第二个纵向的层次，世界上最顶尖的产品、最奢侈的产品在中国是最好卖的，同时，世界上最大众化的产品在中国也是最好卖的，中国市场现在差距非常地大。

所以在这里面作为我们企业来说，如果我们要适合所有人的口味是不可能，我们只能够锁定某一个目标客户群，或者在这个目标客户群当中适当地往上拉，或者往下延，总之，要合在一起，我们要做的就是提炼共性，这一点非常重要。

市场的需求是多样化的，如果说我们企业无限制地满足每个人的需求，这个企业一定要做死，所以我们需要做的就是很精确地在这个过程当中把某一个区域或者是某一部分的人群他们的共性提炼出来进行设计。

当代中国家具行业发展的历程差不多30年时间，我本人就是和这个行业同步成长起来的。在这个过程当中，我们经历了几个重要的时间段，首先是解决了一个业务的问题，市场一片空白，一片荒芜，这个时候企业很容易做，你随便往哪个方向走都能够找到一个风水宝地让你安营扎宅，现在不同了，这个市场越来越拥挤，你的空间不是随便到什么地方去就有空间的，你一走脚一踏就感觉到都挤满了人，这个过程当中我们首先要做的就是要把这个地图画出来，才能看清楚哪个地方已经太拥挤了，哪个地方还有空间，然后奔着那个地方去。这样的一个过程当中，我们经历了这么几个具有里程碑意义的、具有全国影响的一些重大的潮流。80年代以前都是包箱结构的，人造板的应用和复合板，？？，直接用欧洲进口的设备加工成型，最典型的在这一个潮流当中，享受成果最大的是谁？就是中国家具行业第一家的上市公司伊春光明，伊春光明它的辉煌在早期80年代的中期成功地走出了三部曲，漂亮的三部曲，不管是有意还是无意的，总之是正确的。

当时不瞒大家说我是87年做板式家具的，也是新加坡的合资企业，跟伊春是同样的，我和他们是对手的。他们一开始做的是两款的板式家具，这两个款式的家具分布在全国的各大省会城市和直辖市，比如说上海、北京、南京、天津这些地方，每个城市一个月订10、20套，加起来一个月好几百套上千大，很大，当时我们做的家具也这样的，在一个家具展示里面一站式一天收150万现金，然后一个月以后交货，是那样的情况。伊春光明第一桶金就是这样挖到的，很轻松的挖到的，那个时候连锁经营，在国内的家具界基本上没有听说过，他这样做了。

当上海人觉得家具界已经面孔很老了，那是2年以后的事情，他并没有把这个家具砍掉，而且是延伸下去，进入到无锡、常州这样的二级城市，这部分的市场份额总额更大，所以他第二桶金来了。当苏州无锡人感觉到这些产品面孔太老了，他仍然没有放弃，而是延伸到内地和县级城市，这个基数又大得多。这漂亮的三部曲，他几年以后积累了丰厚的资本，就上市了，就靠这三部曲上市的。

这是具有里程碑意义的一大潮流，紧接着来的是从南方发起的，最初也是意大利的不饱和聚合树脂PE，聚酯家具，年龄稍微大一点的老板可能会知道。不饱和聚酯这种油漆理论上是100%成模的，他的液体会转化成固体，贴膜可以做得很厚，厚到3毫米的程度。最初这种油漆用在钢琴上，很亮，很豪华，很奢侈的感觉。后来意大利人把它用在家具上，转入香港，然后由香港进入深圳，港深家具，然后在整个珠三角的推进，化作南风，一路北吹，由东往西吹，遍布全国，这是第二大的风潮。这个不赚钱是不可能的只要你做家具只要做聚酯的家具，一个茶几80块钱，在南京的红星家具卖场里面至少卖500块，这个钱很多的企业主和我聊天的时候深有感触，当年的钱都好赚，做垃圾斗好卖。就是这样的，原始资本在那个时候积累起来的。

多少年以后的今天，这种好景已经不会再有了。这类的家具它有它的另外的致命的特点，就是脆，贴膜的物理性能的指标和木制材料不同步，不同步就开裂，最后像烧饼一样一块块拿下来，这种家具很快退出市场了，昙花一现。

紧接着是现在在市场上仍然占主导的地位贴纸家具，印刷的木纹纸贴在刨花板上，化作南风，一路北吹，由东往西吹，遍布全国，现在也是风靡全国，到了20xx年开始，慢慢有的情况出现了，这类的贴纸家具持续了多少年，最长的时间，然后开始往下走，有两个因素起了决定性的作用，第一个因素，消费者的消费能力提升以后，他们觉得纸还是抵挡，木还是高档。第二个消费就是甲醛风波。大家觉得人造板是游历甲醛的，再加上商场的炒作，导购员胡说八道，他为了推销自己的实木家具，一棍子把所有的板式家具全部打死了，板式家具不行的说有游离甲醛的，只有实木才好。我们跟搜狐网一起开过一个论坛，我专门谈了这个问题，其实全实木并不好，要吃苦头的，因为这是木材自身的特点决定的。

现在的情况是贴纸家具正在下降，实木和板式结合的家具正在作为一种新的潮流在成长，一个往下走，一个往上走，尽管不是一个数量级，但是他们逐渐在拉平。当今的国内家居市场我们会看到各种各样的情况很多，主流已经不容易看出来，当我们看不清主流的时候，一个最简单的方法就是看什么是朝阳潮流，什么是夕阳潮流，你要追就去追朝阳性的，这是共性来讲的，当然个体还不一样。

所以中国人消费者的专业水准正在提升，企业通过多年的实践也在不断地积累经验，产业格

局在发生变化，市场也在发生变化。欧洲全球化也正在影响，等等所有的这些因素都使得我们面临的这个环境让我们感觉到扑朔迷离，如何在这样的环境当中找出一条正确的道路，我们继续往下谈。

要做这样的一件事情，首先要把市场拿来分割，市场细分化，如果把日本的市场细分的话说不定可以分一百层，越发达的国家和地区，他细分越多。对中国目前这样一个粗放式的市场社会当中，我本人把它分成四个层次。20年前，如果你提供一个聚酯家具，无论是一个银行行长还是一个幼儿园的老师，还是一个政府官员，他们都会喜欢，因为这种家具对他们来讲都会觉得很好，因为他们都没有看过更好的家具。但是今天你用同样的产品，不要说聚酯产品，就是你用一个你认为很好的产品，某个人喜欢，一定会有某个人不喜欢的。消费者已经拉开来了，对于每个人来讲，如果你这样东西能够适应所有的人，一定不是最好的。

我在北京学意大利语的时候，在出国之前，国家安排一年的脱产集训，学意大利语，我的老师是位老太太，她在课堂上讲了一句话让我印象一直非常深刻。她说“一张沙发床，既不是一张好沙发，也不是一张好床。”，这个话很经典的，你怎么都想满足，最后什么都不是最好的。要最好怎么样？就应该来分层次，不同的人对同一种产品，他的要求是不一样的。

在这四个市场的层面当中，其实每个市场层面几乎所有的消费者他都对价格、款式、色彩、功能，总体的效果等等所有的这些方面他都有要求的，都希望在理论上成本越低越好，品质越高越好，性价比越好，也许少部分人例外，那种所谓的专门消费奢侈品的人，你给他便宜的东西他嫌太便宜，有可能是这样的。到商场里面去说“小姐，把你最贵的沙发告诉我。”小姐告诉他5万，他说“垃圾”拔腿就走了，没兴趣聊了。如果小姐告诉他“最好的沙发50万”，他有兴趣看看到底什么样子，这部分的人群有。更多的人群对我刚才描述的要素都需要，但是很多的企业就因为想尽可能满足各方面的要求以后，最后做不好。

我在这里面大胆地说一句话，如果你要追求完美，非死不可。如果每个地方要谋求绝对的优势，那永远达不到的。现在美国人在谋求绝对安全，他一定会失败的，我们做家具业是一样的，我们要谋求的就是相对优势，我们一定要很清楚我们的对手是谁，然后对我们的竞争对手全面地给他分析头，把他皮骨头全部扒下来看看里面是什么东西，在这种情况下知己知彼，采取相应正确的策略，一招见效，一定的。

这里面四个层次当中，处于金字塔底部的大众消费群体，他最敏感的就是价格，没有别的话。这部分的人群他只是刚刚弄的房子，里面什么都没有，希望有家具能够摆进去，满足最基本的使用要求。从外观来说，跟主流差不多，里面马马虎虎一点不要紧，反正也不是说给客人看，客人过来只看表面，不看里面的。这部分的消费群体就是这样的，你要用低价位，但是可以牺牲品质，不是不可以。牺牲品质在哪里？牺牲内部，周围人刚刚有钱的时候先讲究西装，外套，里面穿了一件打了补丁的棉毛衫没有问题，外面看着很漂亮。我们衣柜看着外面漂漂亮亮，打开看里面木屑一大堆，可能就是这样的，他们看重的就是价格。

全友为什么能够成为全国家具行业的老大，20xx年18个亿，20xx年30个亿，为什么能够做到这样的程度？他有什么法宝？全友不一个好家具，我可以说他不是一个好家具。他是什么家具？他是大众化的便宜的家具，正因为他大众化便宜，错有可能做到30个亿。如果做的是迪信的产品，怎么可能有30个亿？想都别想。因为迪信是在金字塔的顶端。

全友定位在大众化的产品当中，他一系列的举措跟这个全配套，所以成功了。什么配套？第一是最低价，第二是进入到最低端的市场去，第三是常年促销，全友家具一直在促销，而不是说几个大节的促销，而是常年促销。还有一个是在中央电视台打广告，很多不忍理解了，在中央电视台打广告，那不得啊，花的钱太多了，2、3千万打水漂了。在央视打广告的企业，就因为在央视打广告的企业倒闭的企业数不胜数，有一个记者出了一本书专门写了这个东西，凡是进去的都不行（众笑）。

那是为什么？大家注意了，在央视打广告日用品是天天要用的，酒喝了还要喝，这些东西是男人都会喝酒，这在央视打广告是对的，但是产品要求很广，在央视做广告白做，我认为全友在央视打广告是对的，但是迪信去央视打广告是不明智的，不知道迪信的老总愿不愿意，我来说是肯定不合适的。因为买顶端产品的这部分的人比较少，再加上这部分的人往往很忙，而且他们的生活很丰富，可能很少看电视，这个钱不是白白浪费了？我们传播是需要，但是一定要定向传播。我们要看这个产品提供给谁，要看我们的目标者他们正在干什么，他喜欢在哪些场合出现，然后针对性地去传播，才有可能收到最大的效果。

在往上走，价格依然重要，但是已经不那么重要了，更重要的是什么？功能、实用。尤其是针对买第二次家具的人，如果是30岁以上的成熟消费群，千万要注意，一定要好好研究生活，如果不研究一定卖不掉。这种买家具的人往往是家庭主妇作主的，她在日常的使用过程当中，对家具好使不好使，她感触太深了。假如这个柜子的角只有5、6公分，这是最讨厌的，因为没办法打扫，灰又看得到。要么就落地，要么再抬高一点，拖把能够进去，就那么一点细节，就影响到你的家具能否卖掉。

再往上走就是要讲究性价比，有足够的功能，这个功能注意是合适的功能，不是越多越好。功能太多了，意味着出问题的机会增多，同时成本增加了。要考虑环境，整个环境感受一看我就要这种感觉。

最后一个消费层次才是这种更关注健康、尊贵、舒适性、文化内涵等等。

当然每个层面之间还有交叉，但是我们要注意，在这个过程当中，我们这样分开来讲是便于分析和理解。

在这四个层面当中，我们分成三大块，三种应对策略。对于最底端的市场层面采用的战略就是价格驱动，最上面的顶端的是品牌驱动。我非常同意黄会长前面讲的所谓的品牌不意味着一定是高档才是品牌，品牌这个东西是一个标记，你想把你的某种特性传递给消费者、告诉消费者我是大众货，这也是品牌。但是我这里面所说的品牌驱动是品牌内涵、文化，给消费者一种高端的一种感觉，用这个来驱动，就是编品牌故事。像美克美家一句经典的话语“我们不是卖家具，我们只是卖文化，我们在卖文化的同时顺便把家具卖了。”是那样的一种感觉。

处于中间层面的就是设计驱动，为什么要设计驱动？要研究生活、研究环境。深圳家具研究开发院有2名意大利的设计师，是驻院设计师，过来作为我们的员工在中国工作的。这2名设计师跑到深圳家具研究开发院工作的第一步干什么？不是做设计，是先深圳市能看到的楼盘格局拿过来，去研究住宅，研究住宅的面积，住房的大小、朝向这些格局，然后在这个基础上再设计，比如设计一个大衣柜可以是单门的、两门的等等，随便什么颜色，或者是三

种面料配合，终端表现，丰富多彩，32个产品，终端表现102件，你会看到每一件家具完全不一样，它内涵是一样的。

这样的分析基础上我个人提出一个建议，建议广东的家具企业应该采取设计驱动和品牌驱动策略，而不应该跟市场企业去拼价格，已经晚了，先天不足。我们在广东地区，我们的深圳这个地方我们的营运成本下不来的。上海同样如此，如果上海人均产值达不到20万，这个产业、这个工厂是开不下去的。

内地不同，制造业是游牧民族，逐水草而居，他的加工一定朝资源最丰富、成本最地的地方去，我们一定要营造深圳品牌，打出深圳制造的旗号，把技术含量，把设计和品牌留住在深圳。也只有在深圳才是内地企业所不具备的这些东西，内地企业他也有很多的苦恼，很多的内地企业跟我谈过能不能在深圳弄一些品牌，四川成都的一些企业正在跟我联系要我帮他在意大利做一个品牌，然后再杀回来“意大利品牌成都制造”。

在这样的一个金字塔当中，我们国内也是有很多的企业迈出了成功的第一步，比如说曲美，他瞄准的就是在金字塔里面上面金字塔往下走的一个层次，是现代家具比较高档的一个层面，因此他的形象也跟这个吻合。最早有人描述是“挂羊头开黑店”，汉斯的像是“羊头”，“黑店”是里面的家具店全黑的，中间有一束光亮的打在家具上，这个家具再怎么不好给消费者的感觉是最好的东西，对奢侈品的展示就是这么来做的。

假如你给老外送一个礼，再好的东西珍珠项链送给老外，他不觉得很值钱，如果随便拿一块石头，很精美的包装包上十层，外面打一个很漂亮的蝴蝶结送给老外，他以为是月亮上下来的呢，就是这样的感觉。

曲美的感觉是在这样的层次，这个企业这个层面如果想再扩大，可能往下面稍稍走一下，曲美现在的走法就是在原来的层次，他其实没有原来的层次高了，但是他并没有做低端的，他往下走了一点点。也有企业，比如掌上明珠去年做到10个亿，他原始做低端品牌开始慢慢往上走，他现在也在跟我们进行合作，意大利设计团队一起参与准备冲击一级市场，这种情况下他在原来的基础上往上走，慢慢提升。

明珠的老板和全友的老板他们两个现在已经开始在走不同的路线了，双福（音）现在走不同的路线，他也超过10个亿，全友和双福（音）都是在打价格战。明珠的老板觉得钱已经够了，他不求无限制地扩大，要让自己变得更高雅，也让明珠品牌变得更高档，他正在走这样的路了。

联邦的模式也不同了，他在某一个市场层面当中是跳跃式的，一个模块一个模块的，这个里面他一个圈子一个圈去打，东一榔头西一棒，这就是联邦，他在全国是独一无二的，他的特点就是个性化的，与众不同的，别人抄他的东西都没有用的，一抄就知道这是抄联邦的。他怎么跳跃，也还是在一个层面当中，他是横向做了很多的细分。我们刚才在纵向的细分，他是横向的细分。比如说十大品牌，十大家，苏南地区的、北方的、闽南地区，根据不同地区的文化他做了2年的铺垫和基础研究，文化摸透了，生活状态摸透了再推出来，推得是否顺利就不管他了，他是这样的一种思路。

第四部分，当今世界家具的潮流与发展趋势。这张地图（见PPT）可能比较难以看懂，我要

说明的一点就是现在国内从企业到学校，在谈设计的时候，大多数要么说画草图，要么说写文字，很少有画地图的。我到意大利去感受最深的就是他们的设计过程当中，每一步都有方法，都有工具、都有模型，其中画地图是必须要的，地图能够把相关的东西集成在一起，把他们之间的关系搞清楚，然后为后一步的工作奠定基础。

这个家具企业的地图（见PPT）我简单说一下，实际上命运已经定好了，看你做什么。如果做手工业类的家具企业，你的销售额永远不可能高的，只能在这里面，当然你做得很开心，小日子也过得很好，有些企业做这个也没有问题，没有错。但是告诉你销售额只能这样的，不要盲目扩大了，也大不了。完全自销型企业也只能是这样的。

往上走的主要是集成销售大品牌，要把这张图说清楚，我们必须要了解意大利的零售背景和我们的背景是不动的，我们下面接下去看一下。

这是欧洲的零售业的格局（见PPT），他分三条线，第一条线是直销，直销我们都很清楚，就不多说了。主要是公共家具，办公家具这一类的，很多的家具企业也基本上走这一条的路线。剩下的两块一个是非专业分销，一个是专业分销。非专业分销，有些做出口的，专门做玻璃、钢、铝这一类的家具企业比较清楚了，福建省的漳州那个地方也有这一类的企业做到好几个亿，蛮大的，都是做一些小产品，他们的销售就是非专业分销，他是摆在大型的百货商场、大型的超市、网络销售、邮购和电视直销等等，不需要专门的人去应酬，都是小产品。

这类的产品消费者买回去以后，价值不高，风险也不大，买错也不没什么大不了，体量也不大，适合这样的。现在很多人信搞网络销售家具，如果要搞千万不要搞奢侈品和顶级家具的销售，要销售小家具，小书报架等等这类的，就会很好。

剩下的主流就是专业的分销，一个是独立，另外一块是现在欧洲家具零售业的一个大趋势，产生了一批集成的分销商，分销商是依附于某一个品牌里面代理一个品牌，现在有些分销商开始逐渐代理两三个品牌，现在欧洲是这样的，他可能整个大的销售区域就是由一个零售商垄断的，他吃了很多的品牌在手上，然后再连锁。零售商跟制造企业中间有这么一个大型的分销商。这有什么好处？成本最低，服务最好。我们现在的商场很浪费的，每个企业都有一套班子，都有一支安装队伍，都要解决队伍，他一集成，资源可以共享，可以做得最精、成本最低、服务最好。这是欧洲非常明显的一个趋势。

中国要到达这一步，还是要有很长的路，我现在心里没有底，恐怕5年之内不可能。到底是10年以后还是15年还是20年，现在说不准，但是一定是这个趋势。

接下来我们看一下家具企业要进行分类，我们这里面分了七种类型，看看我们的企业是哪一种类型，你就坚持把你的类型做好，你一系列的经营决策全部跟这个配套。第一类是大规模企业，著名的有NATUZII，POLIFORM、SNAIDERO等等，POLIFOROM102个工人，2万平米的厂房，年销售额是接近10个亿的人民币。这些企业也是跟我们国内现在的主流品牌有点类似，民用家具里面的各个功能家具都全做，规模是比较大的。

企业起家的，基本上都是按照材料来分的。按照材料来说，某一个部分也可以做得很好，也可以做到最大，光做抽屉的企业也可能做到10个亿，因为他高度的专业化，这也不奇怪，因为他做到一定程度的时候没办法跟他比较专业和质量，因为他可以用最少的设备和最大的

规模来生产，我的体会也非常深刻。前面黄会长讲了意大利的情况就是这样的，高度的专业化。

意大利人有一个笑话，谈到专业化分工的意思，二战的时候有个德国的士兵到威尼斯理发，往理发店一坐，一个侍者上去帮他涂了刮胡子的膏，等了半天没有人，他问“我胡子弄湿了，怎么没人刮胡子呢？”他说“刮胡子请到罗马，我们威尼斯人只管在胡子上涂膏”，这是意大利的高度专业化分工。也是因为他的高度专业化的分工，他只做一套工序，而且用最好的设备，不断地更新。为这个厂提供这样的服务，可以同样10个厂的同样的服务，比如五金包装一个厂用30个人，我10个厂300个人全部做了，这300个人的工作我只要一台机器全部做好，而且不会错，这是他的威力。正是因为如此，他的规模才这么小，每个厂平均5.99个人，人均产值35万欧元。

第三类型的企业是设计与分销型的企业，这个企业只做网络销售，实体，然后OEM和外包加工，自己没有加工厂，或者是只有某一种材料的加工企业。这种企业设计的时候很有弹性，因为不受某一种加工能力的限制，可以做得很丰富，这种材料基本上都是多元化材料的应用，现代感很强。

这一类的企业就是订货加工。

还有一类是经典家具的制造企业，这类的企业作为经典的家具不是指传统的家具，是现代的近一百年来世界历史上著名的家具设计师所设计的现代家具，这些家具在市场上具有持久的生命力，一百年来都是有效的，几乎不会被淘汰，而且他的名声在那个地方随着知道的推移，他的身价只升不降，比如说巴塞罗那椅，红蓝椅等等都是绝对经典的，如果哪个厂家获得这方面经典的设计，你就可以很轻松地做好产品的品质，用不着开发设计产品，你坐在那个地方就可以很稳当地挣钱，这方面的企业欧洲有一批，国内上还有一家，是我帮他获得授权的，把库纳斯的（音）的设计引进给他们，开始很艰辛，但是现在这个老板非常开心，觉得自己在中国家具行业也是一个人物了，如果没有获得这个授权的话这个公司到现在是否存在是有问题的。

还有一类是创新型企业，凡是创新型的企业注定了不可能做得很大，但是它的效应远远高于它的经济效益，它对行业的推动作用是巨大的。这部分人往往是老板自己是设计师，这跟老板的价值观有关系，这个老板生命的全部就是做设计，就是做家具。他以这个为荣，以这个为爱好，以这个为生命。这些企业是其中一颗闪耀的星星，国内也有，比如说朱晓杰，他的企业可能跟在座的一个都不能比，他的规模不大，也没有几个钱，但并不因此影响他在行业内的地位，大家谈到他的名字都是以尊重的眼光，有口碑。可能你做3个亿，老板的身价也不如他。

还可以再往下分下去是技术革新方面，一旦有某一种新材料、新技术的突破，他带来的效果远远高于一个外形突破的影响力，而且可能是革命性的，人造板的出现是使世界家具真正从传统走向现在，胶合木的生产成就了一代的大师，现在新的发展趋向，材料的趋向，我建议大家朝两个方面考虑，一个是自然可再生材料的现代研究应用，比如说做藤等等，深圳家具研究开发院也自主研究做家具，也有一整套的成熟完整的工艺，包括最后的产品出来。但是这样的一类产品在市场上有一个成长的过程，所以我们承受了经济上的代价，但是换来的将是中国家具业明天的春天。第二种就是高科技的产品，比如说碳素纤维的应用，碳素纤维放

到塑料里面形成材料比钢还坚硬，你们看米兰展的时候可以注意一下意大利的这种新型的塑料越来越多，好材料越来越多，高科技的材料应用上去可以带来很多的作用，一可以模拟任何的感觉，第二是可以大批量地生产。

还有消费需求的革新，对消费者的需求我们往往会停留在惯性思维上，深入研究可能会有新的功能挖掘出来。

分销模式的革新和视觉品牌的革新。

接下来我们看一下潮流特征的采集，大家都很关注，到底08年是什么样子的，07年有什么特征，未来我们应该怎么走？这里面发达国家专门有一个潮流联盟，专门研究潮流。比如说全球的服装联盟是在法国的巴黎，它跟时装秀连在一起，每届米兰展之后意大利官方会发布消息，公布今年的流行趋势几大特征，包括饰品趋势。

我们深圳家具研究开发院也准备做这个事，因为国内还没有人做，希望能够给家具企业带来一些帮助，打算20xx年3月份深圳展之后率先发布历史上第一次“2008中国家具潮流特征”，以官方的形式发布，当然在这个过程当中我们需要做大量的研究。

作为企业自己在产品开发的时候怎么样去把握潮流？这里面给大家提供的是一种工具和方法，要从三个方面去研究，一个是集中在直接的产品上，还有一个是边缘产品，还有一种是相关的产品，这里面隐含了一些相关的微弱的信号，我们要捕捉这些信号，进行放大和提炼，才能看到它的特征，然再传递出来。

20xx年意大利家具设计潮流是什么？第一个特征就是新装饰主义，这把自然界的植物形态，花卉树木织印抽象化应用到家具上，国内很多在学他，但是不知道怎么做。这种潮流来自于对极简主义的否定，极简主义的设计风潮在世界上流行了很多年，最近05年以后，意大利的设计系开始摒弃极简主义，认为这个太大众化了，设计的价值感急剧的下坠，需要产生新的设计理念。什么是新的设计理念？就是唤起空间幻想，我们在它的表现手段上，翻译中国的说法就是“新装饰主义”，这是当今家具设计的世界潮流。这种潮流形成不是一年就没有了，它只会不断地丰富和发展，这个主题未来几年08年依然是“新装饰主义”，这是肯定的，但是新装饰主义的表现除了意大利花卉的应用，除了新巴洛克主义的尝试和新古典主义的尝试之外还有什么？请大家关注新一届的4月的米兰展。

还有流行的POP艺术方面，在家具某个局部还是很精致，在某个局部赋予一定的弹性。

第三个，多功能，一个家具尽可能可以灵活地应用，这是两个因素的影响，第一因素影响是欧洲现在的住宅现在越来越贵，第二个影响的因素可能更重要的因素，因为意大利人认为、欧洲人认为，人的生活形态不是一种模式，即使在家里，即使在同一个空间，他们希望有很多种模式能够适应弹性设计，要能够适应它，很好的一种解决手段就是多功能化。

第四个方面，非标准的视觉表现，大家看到这个书橱，风格乱七八糟，不像原来看到的统一种很整齐的风格，这就对了，这就是一种新的潮流。但是要注意两点，第一点，非标准的表现形式一定是标准的制造模式，如果做不到这一点它就不是现代产业。为什么说意大利在设计领域非常成熟？原因是很深的，我在去意大利之前都有这种感觉，认为意大利是一个艺术

的过度，意大利人天生浪漫，艺术功底深，所以他们能够做出好东西。结果在那里浸泡了几年以后回来完全改变了我的想法，刚才讲到的是一个方面，但不是全部，更不是他的精髓。意大利设计之所以能够生生不息，代代繁荣，始终引领世界家具设计的潮流，最深层次的问题实际上是在技术层面。

举一个例子，我前面已经讲过，我们设计的32个标准单体能够组合成102种产品，而且终端表现形式完全不同，斯沃琪的手表，传统的手表一共是有121个零件，适应表有91个零件，而斯沃琪只有51个标准零件，斯沃琪的手表在终端的表现形式是全球所有的品牌手表都无法相比的，斯沃琪的手表几乎垄断的欧洲的年轻人，而且有适应他任何场所所需要的需求。它的零件是最少的，但是终端表现是最高的。

家具行业面临最大的痛苦是什么？市场需求的多元化和工厂内部工业化生产、大规模生产的这种需求，现在要解决这个问题，很多的企业在内部搞标准化，脱离了设计搞标准化是没用的，真的没用。因为最后生产系统辛辛苦苦技术部门搞了标准化，最后被市场一下子就否定掉了，标准化一定要搞，但是一定要从设计开始就要落实。所以意大利把这样的一种方法叫做“锣鼓型模型”（音），就是下面小上面大，终端可以进行膨胀，到最后的产品不是越来越少而是越来越大，现在很多的企业零件一大堆最后变成的产品很少，但是真正科学的设计是越来越多，零件是有限的，做成部件比零件多得多了，部件再构成产品就更多了。

非标准表现在第二个方面，要符合美学的法则，混沌和秩序之间是有关联的，总体秩序的情况下内部的紊乱给人全新的感觉，或是整体的紊乱内部有秩序，这比全部的中规中矩更有视觉冲击力，这是设计的手段。

另外一个特征就是端面迷惑。

除了产品的风格潮流以外还有几个发展趋势，欧洲家具协会公布的欧洲行业的趋势，主要是几个，一个是产品到产品系统，谈到产品的设计，你问一个意大利的设计师，他跟你讲产品设计不仅仅是指这个产品，社到五大系统，产品、产品战略、终端展示、品牌设计和传播、服务体系设计五大块才构成一个产品设计，这是大设计的概念。

第二个，有大的零售分销商、大组织集中统一一体化服务。第三个是生产商基于综合系统竞争，流程重组、后勤、分销渠道等等，第四个是制造业自身越来越OEM化。

第五个部分，家具企业战略设计，我把这个框架简单地说一下，简单用一个案例给大家花几分钟描述一下，你们可能会理解得更深入一些。

所谓的家具企业的战略设计，实际上是由四个方面构成的，第一个是产品，第二是传播，第三个是分销，最后是体系。我们先看一下产品，产品的设计方面是要考虑四大块的，第一块是收益的设置，第二是成本的设置，第三是属性，第四是技术。产品的价值在这四个方面都相关。所谓的收益又分三块，一个是功能方面的，第二是形象方面的，第三是经验收益。经验收益也很重要，你一开始的路走正了，框架搭好了，后面每走一步都是一种沉淀，你在这个企业是一直能够沉淀下来。我们现在回过头来检讨一下自己，国内大多数的家具企业这种沉淀白白浪费了，因为总是在推导重来，开发的前期随意性很大，没有深入地去研究透，然后一个决策下来发现不对有问题，说不定还没有问题呢，但是他等不及了全部推翻掉，又重

新搞一个东西，结果又不行。这样来折腾，企业没有沉淀下来。如果一开始路子走正了，能够少走多少的弯路，少交多少的学费，经验的收益不是很重要，很重要的，我们要会经营我们自己的经验。

第二个，成本设置的方面，我们谈到成本大部分人都理解为价格越低越好，这是对的，价格是一个因素，也是一个非常敏感的直接的因素，但是光价格是没有用的，光是经济是不够的。还有一个是心理成本，如果说一个消费者跑到商场去买一套家具好麻烦，换一个另据非常痛苦，要跑多少次打多少个电话，这个地方又出问题，买一个东西辛辛苦苦折腾了好多次，你说这个消费者还愿意买吗？不愿意买。意味着消费者支付了不仅仅是金钱，还支付了体力、精神，体力和精神上的支付让消费者感觉到成本太大，最后转化成心理成本，他就不买你的产品了。所以这个成本的设置是三块。正因为如此，宜家推出了两个一，很好的解决了这个问题，一站式的服务，所有的问题在一个地方解决，第二个是所有的问题在一天来解决。这两个一能够把消费者的物理成本和心理成本降到最低。所以宜家这一个公司能够在20xx年的时候就在全球销售额达到了102亿欧元。他的研究很透彻，对他的访客全部有统计的数据，参观宜家的访客，到宜家店里面看的人平均年龄38岁，70%是妇女，平均每个人在店的时间90分钟。为什么能够有90分钟的时间留在宜家的店里面？大家想一想。

属性的设置，属性要和产品的品牌相一致，你叫什么名字，人家看到这个名一定会有联想，他会产生是富贵的还是休闲的还是清爽的还是温柔的感觉，你的产品要跟它一致，要对接起来。

“冰冰凉透心凉”，这是雪碧的广告，你一听到这个广告没有喝就感觉凉快多了。

技术设置，如果在你的产品当中有某的技术上的某种不同，也能够形成你的核心竞争力，形成你的优势。

第二个是传播范畴，要考虑我们的品牌价值在哪里，我们的品牌特征是什么，含义是什么，我们用什么样的人来代言，用什么样的品牌代言人等等，这里面我随便列了几个。喜临门用沈殿霞做形象代言人，我认为是对的，因为肥肥很肥很软，床垫是软的，如果用一个007去就有点不相称了。曲美用的是葛优，又曲又美，皇朝用的关之琳，这种格调和高雅的感觉。明珠用的费翔，我参与了这整个过程的讨论，原因是这样的，明珠认为他的产品决定购买者是家庭妇女，他们要打动这些毛头小伙子不行，女的明星也不行，最好是一个成熟的男人，有一个经典的男人打动她们的心。这个经典男人又不能是昙花一现的，也不能是最红的，最红的贵。费翔他刚好具备这些条件，他是经典，他是成熟的男人，他是不倒翁，没有那么大红大紫，但是也不会就此一蹶不振，再加上费翔是混血儿，明珠想走出去全球化，中外结合。有这么几个因素加在一起，最后选择了费翔。

还有一个是传播方面的，传播渠道和媒体，我们前面已经说过了定向传播的问题。很多人经常问我要不要在央视上打广告，怎么打广告等等，我跟他说，你最好在决定之前先看一下我这张表，你把我这张分析透了自己就知道怎么做了。

总的意思就是消费者从他有这种现实需求购买需求到产生购买的欲望，到买回去到使用，整个现实的状态过程当中细分下来有很多的环节，每个环节当中你要采取相对应的攻势，比如说他看到的第一印象很重要，你要营造一个很好的感觉，看了以后产生情感，产生情感以后

他就会联想喜欢还是不喜欢还是无所谓。然后是再有后面的后续活动，这种情况下什么时候给他视觉的刺激，什么时候给他身体的刺激，什么时候情感到位等等，为什么一个好的导购员结果不一样，他是自觉不自觉地注意到这些，他是很有分寸和节奏地把握好消费者的这样一种状态，感觉出来了，然后手段到位了。这样的基础上我们可以采取的手段有广告、有事件、有网络、有促销等等，网络不是唯一的，什么时候该用网络、什么时候该用事件，什么时候该用促销都不同，具体事件具体分析。如果你一个新品牌想在这个区域突破搞一些广告造势一下，然后进行后面的跟进，能够起到事半功倍的效果。

什么时候搞促销？也有很多的企业包括明珠也问过我，我跟明珠的关系非常深入，5年的发家史从全程协助他，第一年的框架我帮他打的，他从8千万到10个亿只用了5年的时间，这也是我个人比较得意的案例。

他也问我全友搞促销他们要不要搞促销，这是很现实的问题。我告诉他，首先要想到为什么促销有效？消费者并不是真正在乎这100或者是50块钱的便宜，这对现在买这些家具的任何一个人都不是一个什么了不起的事情，一顿饭就没了。问题为什么还有效呢？原因就是消费者这种心理边觉得占到了便宜，他要的是占到便宜的感觉，而不是一个钱的本身。你怎么样能够让消费者觉得占到便宜？你可以有很多的方法地不一定非得要降价，有的时候涨价更好。

MBA里面有很多经典的案例就是这样的，老板的金银首饰一直卖不掉，他出差不管了，留下一个条子说1万块钱卖100块钱卖掉交给伙计清仓了，老板走了，回来全部卖掉了，卖了1万块钱。100块变成1万块卖了，消费者看到这个条子一下子抢购，如果再不买可能涨得更贵，就是这种心理。

我们考虑一个问题就是要深层次地看，把它的本源抓出来，我们的对策才会更加有效，不要跟风。

产品的系统设计有五个方面，一个方面都不能少，如果哪一个方面没有做到位，也就意味着你的工作可能按照你做得最差的他一块来算的，你最终的效果所谓的木桶理论。这方面的情况因为今天时间的关系没办法展开，内容更多，如果有兴趣以后可以跟深圳家具研究开发院进行多交流，如果有这个想法，我们也可以做一些合作。

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第二篇：许柏鸣院长《市场营销与家具产品的一体设计》

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