广告文案中

广告文案中“惹句”的应用

【摘要】：广告文案设计中的主题广告语，常常被目标消费群体在接触广告的第一时间认知到。因此广告文案的成功与否决定广告设计创意的胜利，广告文案中的主题广告语被形象的称之为“惹句”，是解释、说明创意因果关系的语言文字，引起注意的最佳表达语句。

【关键词】：广告文案 惹句 广告随文

【正文】：广告文案是广告作品的灵魂，文字作为人类思考、记录、交流的工具，在广告创意中永远是最基本的元素，往往能起到画龙点睛的作用、是广告内容的高度概括和浓缩。广告文案既要表现广告作品的文字部分，更需要表现广告创意理念所要传达的意义。广告文案创意属于广告创作环节，应基于广告策略而独立于广告策略部门。一个成功的广告标题，是由鲜明、新颖、深刻的惹句决定的。鲜明、新颖、深刻的广告主题，不是主观臆造的，也不是凭空而来的，而是广告创意策划人员在深入了解特定产品与市场以及目标手众心理需求的基础上形成的。

广告文案的使命是使消费者产生欲望，推动潜在消费者转化为现实消费者。如何使你的广告文案脱颖而出促进产品销售，这是摆在商家面前亟待解决的重要问题。

为数不少的广告文案，不需要另外再加工什么，就已经可以直接面对目标受众，这些广告文案就已经是广告作品了，一般来说，印刷媒介的部分广告文案大致就属于这种情况；另一种情况也是很值得我们注意，有时，广告文案和广告作品已经完全合二为一了。

平面广告文案中的主题广告语被形象的称之为“惹句”，“惹”在新华字典里面的解释为招引，挑逗；组词为：招惹、惹事、惹气、惹祸、惹恼、惹是生非。疑问式的惹句引起读者的好奇心，顺理成章会在广告画面中寻求答案；回答式的惹句是对画面的表现进行良好的补充说明；省略号式的惹句是带给人无限的想象空间，具有追随阅读广告随文的功效。诉求单纯，重点突出。广告标题最忌讳的就是什么都想说，说得含糊其辞，最后的结果却是令人不明所以。 广告标题的诉求应当是单纯的，把最需要呈现给受众的内容加以突出。比如：要想提神请留步。整句话的含义就是要告诉受众，可口可乐是一种提神的饮料。

由于广告的媒体形式以平面印刷广告发展在先，广告文案形成了以广告口号、广告标题、广告正文、广告随文等以平面格局划分文案类型和名称四个部分，分别在广告传播中各司其职，传达不同信息，发挥着不同的作用，在一条广告中或共同、或联合、或独自承担信息任务。广告文案的四个基本元素是广告文案的完整构成，并非每一条广告的必要构成，也许在某一广告文案中会缺少某一项或者多项，甚至四项完全缺席。只要达到广告传播目标的文案创意，就是好文案；即使没有一个文字，也可能很出色。广告文案中惹句

的作用是以最简短的文字表达广告的意念，或产品的特征、优点等，以吸引消费者的注意，使人印象深刻，增加认识，促进销售。

广告惹句有三种不同类型：第一种是企业层面的，代表整个企 业品牌的形象和理念，如“科技以人为本”、“有家、有爱、有欧派”；第二种是产品层面的，展现某品牌旗下一个产品的定位和理念，如玉兰油“惊喜你自己”、雀巢咖啡“味道好极了”，等等；第三种是在企业品牌没有细分的情况下，广告口号既代表企业品牌，也代表产品形象，如戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永流传。”耐克“Just do it”。仔细分析，不难发现，好的口号也就是本文所说的“惹句”，即惹眼，惹人，具有挑战，挑逗，引起注意的强烈效果的句子总是具有以下一个或者多个特征：

一、朗朗上口，易读易记。

口语生动活泼、语气鲜明，适合生活类消费品牌，如农夫山泉“有点甜！”、蓝天六必治牙膏“牙好，胃口好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”、农夫果园“喝前摇一摇”、大宝护肤品“要想皮肤好，天天用大宝”、“大宝，天天见”、国美电器“有国美、生活美”，十分亲切，易于记诵，广告语使用文学性的语言风格更能营造气氛，如丰田汽车“车到山前必有路，有路必有丰田车”，顶针连环，语气连贯，一气呵成，音律流畅，给广告受众以强烈的感受。这里需要注重遣词造句，保持结构、语法的正确性，但不能玩文字游戏，也绝非华丽辞藻的堆积，切勿刻意追求诗歌的文学意境。从文字的角度看，易读易记应该具备简短、易发音、无生僻字、无不良歧义、具

有流行语潜质等特征。眼镜店广告语：“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为你的窗户安上玻璃。”传播主题的思路是对的，但句子过于冗长，再明白的主题消费者也难以记住！

二、体现企业理念、产品定位、独特卖点、利益点等品牌特征。

广告语要切合品牌传播主题，浓缩品牌价值的信息，集中体现品牌的核心理念。企业广告语常常使用正式的语言、陈述性语气，在不事张扬的沉稳中，显示企业或品牌沉着自信的气质。如德芙巧克力“牛奶香浓、丝滑感受”、金利来“男人的世界”、沙宣洗发水“我的光彩来自你的风采”。这样让人心动的语言必然让消费者充满了购买的欲望。

三、包含敏锐的消费者洞察。

广告口号中直指目标消费者内心。许多面向年轻人的品牌都旨在彰显某种意志或精神。典型例子有中国移动动感地带卡“我的地盘我做主”。

四、品牌名称包含于广告语中。

将品牌名称直接镶嵌在广告口号中、呼出口号、叫响口号、记住口号，顺便就记住了品牌。“怕上火，喝王老吉”，“天生的、强生的”，“人头马一开，好事自然来”，“孔府家酒，叫人想家”。

总而言之，广告口号要被长期地、广泛地、反复地使用，广告文案创意人员需要善用文字技巧，让广告语铿锵有力，具有语言的冲击力和感染力，获得独树一帜的效果。

想做出好的广告口号，有强劲震撼力的“惹句”总结几条规律，供大家学习参考。

1、在惹句中提出问题。可以与消费者达到互动的效果，每次读到，都会因问题而停顿，自然也就在心中默默反复了。你不必去回答，对于目标消费群，问题本身就是一种关注和期许。娃哈哈早年的广告语“今天你喝了没有？”、屈臣氏苏打水“你能说出她的味道吗？”、联想“人类失去联想、世界将会怎样？”、中央电视台广告宣传片当中“假如没有品牌，世界将会怎样？”画面中的所有的人和物都是没有色彩没有包装没有差别的个体，在这时图文并茂的手法，让读者默默地在心里给惹句最好的回答：没有品牌是不行的！

2、 惹句中对比的手法。表达两个不同的角度，使用对照的修辞手法，也可以是一般的语言表达，让消费者在对比中领悟产品的利益点。如M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”，铁石达手表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。

3、 惹句中独特的承诺。创维以一句“不闪的，才是健康的”广告语，为健康电视做出了鲜明的市场定位，在拥挤的电视市场杀出一条血路。乐百氏“27层净化”在鱼龙混珠纯净水市场独树一帜。这是直接表现产品的独特卖点广告语，以产品本身的品质说话，是以理性诉求表达企业对消费者的承诺，展示自身产品相比竞争产品的直接优势，使其更具销售力，更加有效地区隔，争夺市场，在同类产品中脱颖而出。

4、 集中于特殊需要。白加黑感冒药“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香，诺基亚5300“音乐手机”，海澜之家“男人的衣柜”，百事可乐“新一代的选择”都属于此类。目标消费者聚焦明确，自然会吸引目标受众的有效注意力。

5、以新鲜的方法来唤起利益。太太口服液“每天给你一位新太太”，以暗喻的手法。将产品利益点藏在其中，你只需稍稍用心感受一下，便可能体会到不一样的“迂回”创意，给记忆带来一点小惊喜。

6、通过情感来唤起行动。走情感路线的广告口号，触动消费者内心深处的某个沉静的角落，某根敏感神经突然被唤醒。好丽友的“好丽友，好朋友” ,中国移动的“沟通从心开始”。

7、幽默技巧在惹句中的应用。广告大师波斯迪曾经说过：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西 。”幽默是语言的润滑剂，它用独特的构思和想象力，润滑了广告沟通渠道，把快乐带给受众，也把经济利益带给了广告主。

例如：“小伙子，不要太轻佻，从这里走出去的年轻女士可能是你的奶奶。”——美国一家美容院的经典广告语。这样富于幽默，具有挑战一味的惹句必然引起受众注意。“实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。”——天仙牌电风扇的广告语。

根据一项调查，早在20世界70年代以幽默为风格的广告案例，在美国已经占广告案例的42%，今天，这个数字还在增加，戛纳广告节获奖作品也大多以幽默见长。

8、最新的网络词汇在广告惹句中的应用。网络词汇百度上给出的含义为：网络词汇伴随着互联网诞生和发展而产生的词汇。网络中的词汇语音隐喻分为数字语音隐喻和同音异形语音隐喻。例如“886”意味“拜拜喽！”、“3Q”是与英语“thank you!”同音，因此 “你OUT了！”、“hold住”、“7饭”等词汇在娱乐节目、休闲食品、饮品的广告文案中。“给力”是源于一部动画片中的台词，也在网络中大受的年轻人在鼓励加油时常用的语言，现在也被各大媒体广告所使用，成为20xx年使用量最高的广告词汇之一。

网络语言很多来自于英文，英语广告中词汇的模糊现象普遍存在，而且模糊语言的应用使广告更加丰富多彩、真实生动，所以广告商应充分认识到模糊语言存在的价值，在遵循广告创作的基本规则和要求的基础上，将精确的语言和模糊语言有机结合起来，充分发挥其灵活多变的长处、创造出独具匠心的广告词，广告文案设计者在运用模糊词汇时，要有节度，这样才不会欺骗消费者，反而增加了现代的时尚感、神秘感、惹人注意和引起思考、达到广告效应的真正目的。

结语：广告文案中的惹句是整个广告战役的统帅，广告标题则是每个具体广告中最核心的灵魂所在。如今我们生活在一个广告时代，在铺天盖地的广告包围下，只有有创意、聚人气、能够迅速吸引消费者关注的广告标题，目标消费者才能够在周围巨大的信息噪音中耐心地看完广告。对于不同的媒体，惹句的形式也不同。广告的惹句是以平面媒体作为广告表现介质而言的，对于影视媒体，一

个30秒、15秒、甚至更短的电视广告，其开头三秒中就相当于平面广告的惹句作用，因为影视广告传递视听信息，综合画面、音乐生效，旁白是否吸引住观众而使其不随意按遥控器换台，就在广告开场三秒钟。惹句的诱导作用即用标题来抓住读者的注意力，激发读者的阅读兴趣，吊起他们阅读正文的胃口。广告的标题，不但使关心某种商品的消费者从速阅读正文，而且还促使无具体目的的人，引起注意，并进而产生兴趣。它的提示作用即提示广告正文的重要内容。市场经济的快速发展必然带来人们工作节奏和生活节奏的加快，受众很难对那些与己无关的广告产生兴趣。所以广告标题的作用之一就是为读者提供信息精华，即使读者在无意间看到标题，也能马上就判断出广告内容是否与他有关。

“惹句”是广告作品为传达吸引目标消费者信息，在艺术设计上以最显著的位置、以特别的字体或特别形式突出表现文字，作用在于快速传递最重要的信息，并引起目标消费者注意。任何商品广告的目的都是试图劝服受众，购买商品。要劝服受众，就必须分析和了解受众的想法，然后进行有针对性的劝说。广告文案的作者必须掌握广告受众的普遍心理特征，广告文案的写作必须建立在对受众心理进行正确分析的基础上。人有多种多样的需求。这些需求会产生相应的心理期待。作为消费者的目标受众对广告及商品必然有所期待。在一般情况下，受众的心理期待往往“处于一种笼统、朦胧的状态”。广告最基本的作用是帮助受众认清他们的期待，通过广告文案的召唤，使其成为明晰的意识。

参考文献：

[1] [美]菲利普·沃德·博顿《广告文案写作》世界知识出版社 20xx年3月第2版

[2] 丁柏铨 主编《广告文案写作教程》复旦大学出版社20xx年8月第1版

[3] 沈虹 著《广告文案创意教程》北京大学出版社20xx年10月第1版

作者：陈瑾，女，（1982-），汉族，陕西师范大学民族教育学院硕士研究生、广西梧州学院艺术系讲师，现从事视觉传达领域广告设计方向的研究。

电话：137xxxxxxxx 150xxxxxxxx E-MAIL:ruanxintang84@

通讯地址：陕西省西安市景观路一号东尚小区5号楼809房间。

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第二篇：广告文案教学中视觉思维的训练

广告文案教学中视觉思维的训练

一、文案设计必须注重视觉化

艺术心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为“视觉是思维的一种最基本的工具”。①人类对视觉 符号图形的运用发展到今天，已经在很大程度上改变了消费者的认知心理。许多社会学家甚 至认为到21世纪，“口语传播世代”将为“视觉传播世代”所取代。今天，儿童学习电脑的 过程已不同于过去以逻辑性、次序性和一致性为特征的知识学习，他们利用友好的图形界面 ，独立操作、尝试错误，根据符号的指引解决问题。随着电脑和网络技术的普及，人类传播 方式将更多受到视觉元素的影响。 读写能力下降的“近似文盲”将在视觉社会增多。丹·E·舒尔茨在《整合营销传播》中指 出“近似文盲的人能够读懂单字，却缺乏把单字组成有意义结构的能力??社会愈来愈重视 图形和象征的运用时，就减少了对阅读的需求??厂商势将更依赖符号、象征、图片、声音 等传播形式，以传达讯息给实际的消费者和潜在顾客。整合各种形式的传播媒介就变得越来 越重要。”②面向未来“视觉传播世代”的广告表现形式也必须适应这种认知心理的变化 。 广告文案创意和表现形式的不断创新既要适应受众认知习惯的改变，更反映了产品的生命周 期和企业的发展过程。在物质贫乏，企业以生产为导向的时代，广告表现为以商品为中心， 侧重商品的功能诉求，广告文案则

强调商品的物理性优点和技术优势。如80年代初期我国家 电产品开始普及时，由于产品本身的先进性，广告文案往往重在牌号、购买方式和生产厂 家的信息告知，以及“部优”、“国优”等品质证明。在表现形式上，文案是广告表现的中 心，印刷广告尤其注重用标题吸引读者的注意力。与文案内容相应的图形多突出描绘产品的 外观、样式。 随着企业技术力量普遍提高，产品的质量和特性差异越来越小，广告内容从商品信息发布转 向推介商品形象。文案倾向于描述产品的特殊品质和附加价值，表现产品对消费者的利益承 诺，提供与消费者生活更为密切的信息，并试图影响消费者的生活方式。印刷广告中美术和 摄影作品的应用不断增多，图案给受众更多的联想性，比文案对受众具有更强的视觉冲击力 。当消费者对商品的物质需求接近饱和后，广告传播的文化性倾向也更趋加强。“购买者 的期望通过广告信息首次与产品联系起来”③。由于分众市场的形成，广告不再简单展现 产品特性，而强调对产品社会性的挖掘，采用个性化的表现形式。90年代以来我国的媒体改 革，为受众提供了广泛的媒体选择空间，广告信息到达受众的难度增加，停留时间越来越短 。言简意赅，媒体适应性强，传播频率高的广告语一度成为方案创作的热点，而视觉传播的 优势进一步显现。 注重视觉化表现也日益成为国际广告创作的主流。近年来从戛纳广告节到我国全广展的获奖 平面作品，都强调“让画面说话”。例如今年获戛纳全场平面大奖的“SONY娱乐 站”广

告，整幅作品无任何文案，仅通过画面突出标有游戏机按扭符号的人体乳头，寓意游 戏带给人们的刺激。而经过十几年大浪淘沙后迈入成熟期的许多国产品牌，也开始重视简约 、有效的视觉形象传播。这一趋势同样带动了文案设计的视觉化，即文字创作不仅要与图案 契合，更要使图案增值；文字的编排和设计更具动感和可视性。 受众认知习惯的改变和广告表现艺术的发展决定了文案设计必须注重视觉化。从 人才培养的角度说，就是要加强学生视觉思维的训练和广告策划意识、能力的培养。

二、目前我国广告专业文案教学存在的问题

目前，国内大多数开设广告专业的高校都已对学生进行文案写作专门的理论辅导和正规训练 。按照现代广告规范运作的要求，教师首先必须为学生树立“广告文稿是达成广告目标的手 段”，所以“一个称职的广告撰稿人在广告活动中必定是一个策略家”这一最基本的观念。 ④其次要根据广告创意活动从广告整体计划制定到确定广告策略、创意策略，再到文案策 略的步骤，培养学生系统的思维习惯。这也是国内较为权威的文案教材的编撰思路。 但值得注意的是，如何把广告文稿和创意视觉化相结合这一问题在现有的教科书中还很少涉 及。由于广告作为独立学科在我国发展历史很短，大多数教学科研人员出身于其他学科领域 ，单一的知识结构限制了对其他相关领域的深度研究，也加大了学科(如文学与设计)之间相 互融汇的难度。

当前不少介绍广告文案写作的书籍，包括应用文写作教程中的广告写作部分 ，仍然仅仅将广告作为特殊的应用文体，从文学创作的角度(如体裁、修辞等)进行指导。在 根据创意活动规律编撰的文案教材中，也存在类似的问题。广告创意与文案创作理论阐述得 比较透彻，而具体如何根据广告创意策略进行写作，文案作为广告整体作品的组成部分如何 与电视画面、平面图形协调配合，以及撰稿人怎样进行视觉构思等等操作性问题的解释则显 得较为薄弱。 因此，在统编教材尚未完善，教学队伍的构成未能改进的现有条件下，只有在授课环节中加 强学生的广告整体表现意识，尤其是在文案创作的训练中提高视觉联想能力和视觉思维水平 ，才能培养广告专业人才的综合素质，使未来的文案创作及时顺应受众视听习惯的改变和市 场发展的需要。

三、广告文案教学中视觉化思维训练的建议与方法

1.重视广告作品的整体视觉效果 成功的文案作品应该能与图案、画面产生合力。早期著名的文案撰稿人如奥格威、李奥·贝 纳等本身也是出色的视觉设计师。比如奥格威在创作哈撒韦衬衫时为找到“有魔力的佐料掺 进广告”曾经尝试过十八种方法，最后在去摄影棚的路上买了黑眼罩戴在广告模特的右眼上 ，这位极富个性的人物所推荐的衬衫因而红极一时。⑤文案训练课应鼓励学生发挥视觉想 象，可以打破常规，先为广告主题构思、设计、选择图形或画面，再根据视觉形象创作与之 贴切的文案。

在创作文案时，要启发学生不断进行视觉化思考，如检查文案是否内含易于设计的要素；文 字是否具有被画面表现的可能性；文案是否充分体现了画面的内涵等。教师同时还应吸取心 理学等其它学科成果，提供科学的理论依据帮助学生进行版面设计，如解释消费者阅读印刷 广告时视线的流动规律，帮助学生学会依循视线变化编排文案与图形的关系，使作品易看、易读。

2.注意文案文字编排的视觉效果

在注意文案与画面信息整合的同时，还应提醒学生重视广告文案文字编排的视觉化。汉字是 一种表意文字，利用汉字造型的变化产生特殊视觉效果本身就是一种创意手法。电脑图形设 计软件的普及也为字体的创意和编排提供了更便捷的工具。教师要鼓励学生在撰写文稿作业 时养成用电脑或手写绘图对字体、段落编排、字符大小等进行处理的习惯，让文案生动活泼 。从广告草图(Thumb Nail Sketch)借鉴来的“文案略图”尤其是辅助学生进行平面广告文 字编排的有效方法。

文案略图的制作非常简单。用铅笔画出与报刊广告版面大小的方块，先圈出图片的位置，接 着把标题、正文、广告口号和随文在版面设计中的构思，包括字符大小、字体、在版面中的 位置、与插图的比例关系等等体现在空白处，只要简单描绘出实际情况即可。在撰写文案时 可以多设计几个略图，通过比较来确定、选择效果最佳的编排方案。

3.通过“小组创作”中撰稿人与设计者的协同合作，加深对视觉设计的理解 广告业发展至今，创作部门的分工日益细化，团体协作则更加密切。协作意味着双方都要学 会欣赏、尊重对方的才能，意识到双方无论是用图形方式或文字方式都是为创造出最有效的 设计效果，并具备理解对方创作构思的基本知识和理论。教师根据学生专长和兴趣的差异组 织“创意小组”，布置操作性强的个案要求集体完成整个广告作品，既为学生提供了实践机 会，更能促使他们在分工合作中产生“脑力互动”，激发撰稿人对视觉设计理念和知识的理 解。如果“创意小组”的工作仅在文案教学课上进行，任课教师由于才能的局限也许无法 对视觉设计部分提出更深刻的意见，反之在设计教学中也可能出现类似情况。因此，应重视 教师与教师，课程与课程之间的有机联系。比如在厦大，广告专业设计与文案写作的授课时 间都在二年级上学期，所以在个案训练时，教师可以统一命题，同时从设计和文字角度辅导 学生完成广告作品的整体表现，培养他们的系统、全面的创意思维。

4.既要加强视觉化思维，又不能偏废文案写作基本功的训练 许多资深撰稿人在强调视觉思维的同时也提出了忠告：“??撰稿人同样应避免过多考虑视 觉效果，这会削弱文稿的信息力度。”⑥随着对视觉设计的重视和网络图片资料库的极大 丰富，一部分学生已产生过多依赖图片和电脑设计而忽视文案的说服力和原创性的倾向。为 此，教师有责任帮助学生

理解图案的优势在于沟通情感，而文案的长处在于理性诉求，在于 提供完整、详细的产品主信息。⑦我国现阶段相当一部分商品的广告还处于“信息告知” 阶段，而大部分消费者仍需根据充分的信息来进行购买决策。所以，文案写作的基本技能训 练不应削弱，反要强化从信息搜集、分析、提炼、酝酿到最后成文这一思路的整体性和规范 性。商品说明书写作有助于学生打好基本功。撰写商品说明书要求撰稿人对商品用途、性 能、特征、使用方法等有清晰、准确的认识和解释，并能了解特定消费者的信息需求。在学 生充分掌握这些信息后，再以此为视觉思维和文字表现的事实基础，启发学生发现有价值的 创意点，确定文案策略。因此，在教学中重视撰写商品说明书是帮助学生“热爱 产品”，把握广告产品“本质性信息”，进而开展视觉思维训练的第一步。 

注： ①鲁道夫·阿恩海姆著，腾守尧译《视觉思维》，四川人民出版社19xx年3月 版，第23页。 ②舒尔茨、田纳本著，吴怡国等译《整合营销传播》，内蒙古人民出版社，P33。 ③杰罗姆·朱勒、鲍尼·朱奈尼著，傅如昕、李剑峰译《广告创新策略》，中国经济出版社 19xx年1月版，P6。 ④植条则夫著，俞纯麟、俞正传译《广告文稿策略》，复旦大学出版社19xx年4月版。 ⑤大卫·奥格威著，林桦译《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司19xx年6月版，P10 6。 ⑥植条则夫著，俞纯麟、俞正传译《广告文稿策略》，复旦大学出版社19xx年4

月版，P100 。 ⑦陈培爱著《如何成为杰出的广告文案撰稿人》，厦门大学出版社19xx年8月版，P269 ～270。

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