定价策略案例

“盘中盘”的定价策略与价格管理

在中国白酒盘中盘市场，有一种十分危险的价格认知，那就是同一个品牌，超市价格与酒店终端价格可以差别很大，商业上已经习以为常了，认为酒店价格理所当然就应该比商超价格高，消费者也接受这种说辞，认为酒店消费，我们享受了服务，价格高一点是可以接受的。这种观点绝对是企业的一个错觉。导致消费者对盘中盘价格体系广泛接受的主要原因是目前酒店终端消费主体是政府消费与商务消费，而商务消费很多也是以政府消费为特征的。

为什么政府消费可以接受这种巨大的价格差异呢？政府消费最终的承担价格剪刀差的是财政，是老百姓的钱，所以，很多地方一旦规定政府消费不允许喝酒对中国白酒市场，特别是经济欠发达地区的白酒市场，可能就是一场噩梦。

尽管这样，白酒市场的消费者对现在酒店终端白酒价格还是产生了很大抵制情绪。在河南市场，同一品牌在酒店终端与商超价格差引起了消费者巨大反弹，原来酒店终端限制自带酒水规定受到了严重冲击，消费者者绝对不是傻瓜。很多中低端酒店终端为了维持生意规模已经不敢坚持“不允许客人自带酒水”的规定了。在郑州市场，客人进酒店自己出去购买白酒消费者越来越多。在山西，即使是比较高端的酒店也不再限制客户自带酒水，商务部为了抑制愈演愈烈的酒店终端贿赂营销，更是以行文的方式规定：不允许酒店终端设置最低消费，不允许酒店终端限制自带酒水。所有这一切外部表现，最主要的原因就是盘中盘价格杠杆这支无形之手在起作用。深层次原因是因为中国

白酒还没有学会根据不同酒店终端度身定做酒店终端品牌。所以我们说中国白酒市场空间十分巨大，也是因为中国白酒缺少很好的细分市场品牌。

形成目前酒店盘中盘终端白酒品牌价格体系主要有四种形式，这四种形式在中国白酒盘中盘市场普遍存在，尽管有一些是非健康的产品价格存在形态，但由于中国市场特殊的区域特征以及中国白酒发展阶段，决定了这种白酒形态还将长期存在。

高端白酒品牌价格统一策略，利用品牌实现溢价。目前，茅台，五粮液，剑南春，水井坊等知名高端白酒品牌，市场零售价格与酒店价格比较统一，由于本身这类品牌长期的积淀，他们作为高端品牌江湖地位已经奠定，因此，即使在酒店终端其价格比商超高出10%比例，也是很可观的利润平台了，并且，这类白酒一般所在酒店档次比较高，酒水占酒席价格比重也大幅下降，因此，这类白酒虽然从来不做盘中盘，但他们同样风行各类酒店终端，很多酒店甚至于将上述品牌作为提升自己酒店形象的招牌，根本不存在进店费等酒店终端费用。就好像日化行业，宝洁中国的日化产品很少像本土品牌那样，为了进入一些商超而支付高昂的进场费。这就是品牌的魅力！目前，本土白酒企业能够进入这样的贵族行列的产品还是十分有限的。很多二线品牌还挣扎在生存线下，不可能很迅速建立起强势的大品牌。 中档白酒品牌新品价格策略，利用速度突破市场。白酒行业有一条不成文的规律：一年喝倒一个牌子！特别是一些中档酒品牌，为了实现区域市场与单位时间市场突破，特别是为了实现盘中盘市场突

破，会不断根据市场环境不同，频繁推出具有战术意义的新产品，弥补产品走向大流通导致价格窜底。盘中盘在进行市场开发中有一个非常致命的弱点，市场渠道范围的界定，实际上，我们推动的盘中盘是酒店终端一种策略，她的成功是有一个特定的适用范围。而一般经销商为了获得尽可能大的市场利润，在小盘取得成功后就十分迫切希望开发大流通渠道，导致这种酒店终端辛辛苦苦建立起来的价格壁垒一夜之间在大流通渠道被击穿。实际上，在市场出现拐点过程中，要抑制住经销商冲动情绪是十分不容易。同时，很多盘中盘操盘手错误地认为，市场拐点出现就是全渠道的拐点，使得真正的盘中盘营销战略被曲解了，盘中盘拐点，只能是所在经营渠道的拐点，不是所有渠道的拐点，唯如此，才能保持市场价格在一个良性的轨道上运营。 低档白酒品牌差异化价格策略，利用文化培养消费者。白酒是一个对产地与文化十分依赖的一种快速消费品，所以，区域性白酒品牌为了在盘中盘市场上分得一杯羹，不断在区域性市场挖掘产地文化，利用与名酒千丝万缕的关系，通过沾亲带故的手段获得市场溢价能力。然后凭借差异化实现价格突破。我们经常在酒店终端看到一种从未见过面的白酒品牌忽然就推出了价格甚至于超过名酒的产品。如安徽市场上店小二，一个原本十分低端的白酒品牌，在古井镇的背书下，店小二也推出了价格达88元/500ML中高档酒，不能不说中国白酒市场实际上进入的壁垒还是非常之低。

老牌名（民）酒盘中盘价格突破。白酒行业绝对是一个靠历史活着的产业，因此很多历史上有点名声，但由于种种原因停滞了白酒品

牌复出后选择了强势的价格定位，利用盘中盘操作技巧实现了市场突围。最近比较火热的是湖北武汉的黄鹤楼。２００３年，金鹃国际广告通过对黄鹤楼品牌重新包装与市场再定位，将一个原来仅仅十几元大众白酒品牌，通过历史渊源与现代工艺挖掘，转化成为价格达一百多元的高端白酒品牌，创造了中国老牌白酒新的价格记录。为了确保这种定价获得消费者认同，红鹤楼就选择了盘中盘切入。

盘中盘定价策略非常特殊，除名牌白酒，由于品牌比较坚挺，其价格一般比较稳定外，一般盘中盘产品会根据消费人群首先选择终端零售价进行定价，然后通过对渠道利益分配形成价格体系，很少有企业采取成本定价法，通过倒退定价法确定企业产品开发与新品品牌传播策略。

我们以消费者能够接受的１６８元／５００ＭＬ为例来分析盘中盘价格构成。

首先，１６８元／５００ＭＬ白酒一般比较适合在中高档酒店推出，而中档酒店与高档酒店对零售利润的预期实际上并不一样。一般高档酒店对酒水预期并不如中档酒店预期高。高档酒店对酒水预期利润在３０－５０％，也就是说，１６８元的白酒品牌，高档酒店大约接受的供货价在１１０元――１２０元之间。而中档酒店对酒水利润比较看重，他们利润主要来源于酒水与香烟，因此，其对酒水利润普遍要求在８０－－１００％，所以，其接受的酒水供价在８０－９０元；

其次，经销商对盘中盘产品的利润预期也是不一样的。单一白酒

品牌经销商，对于白酒利润预期也是比较高。根据我们经验测算，经销商对用于盘中盘白酒利润普遍要求的５０－７０％之间，渠道特别强势的经销商对利润预期更高，因此，１６８元终端零售价额的白酒品牌，厂家供给经销商价格一般在４０－６０元左右，这样经销商才会有兴趣去经营这个盘中盘产品。

经销商要求有５０－７０％毛利是有一定道理的，因为经销商属于资源投入性策略。首先需要很好的酒店终端，而现如今的酒店终端进入壁垒与竞争程度可想而知，其次就是日常维护费用，无论是一以贯之的客情，还是促销，导购，车辆等的费用，以及投入市场的风险费用，对于经销商来说都是一笔不菲的投入。因此，实际经营下来，经销商有２０－３０％的纯利润，对于经销商来说已经是不错的收入。

第三，由于不少经销商市场覆盖面比较大，还需要一定的分销商，也就是二批的价格。二批对于利润要求一般不高，有２０－３０％毛利润基本上就可以做到市场终端。很多选择二批地经销商主要是因为考虑到有一些市场很难耕耘，或者由于某种特殊原因，二批经销商具有很强的社会背景或者是黑社会背景等等。

第四，盘中盘产品的定价与背书品牌本身的强弱有很大的关系，主品牌不强的白酒品牌，让利于经销商幅度会比较大，主品牌比较强势的白酒品牌，与经销商博弈的价格空间比较大。因此，在进行盘中盘产品定价时一定要考虑可能的资源转化。

相对于盘中盘产品定价策略，盘中盘产品的价格维护就更加复

杂。特别在现在市场环境下，盘中盘产品多如牛毛，产品差异化越来越小，对于价格管控难度非常之大。导致盘中盘乱价主要来自于下面几个方面：

乱价多来自源头。白酒产品乱价很多就是来自于厂家自身，特别是一些规模不大的小型酒厂，为了达到在最短时间内获得最大掠夺性利润，不断调整经销商政策，利用政策带来的空间冲击市场，以求走量。在跟很多中小酒厂接触过程中，我们发现很多酒厂老板抓住一个概念疯狂的授权经销商，利用经销商与经销商之间赌徒心理来控制市场，导致经销商不断使用价格武器打击对方市场，导致价格迅速窜底。

一些中档规模白酒企业存在很强的投机心理，在主推品牌遭遇市场打击后，听从个别经销商撺掇，推出了与主品牌非常靠近的产品，导致主产品在市场上一蹶不振。于是，经销商也就不在遵守价格游戏规则。

还有一部分企业本身本身并不想乱价，但由于自身对白酒价格成长规律并不了解，导致盘中盘产品窜出盘面，进入不该进入的渠道，导致盘面彻底崩盘。

恶劣经销商导致乱价。由于中国白酒企业数量众多，经销商特别是强势经销商处于十分有利的位置，一部分经销商拥兵自重，利用资源优势在边缘性市场行风作浪，导致周边市场价格大乱。中国白酒经销商绝对是一群魔鬼，需要用上帝的手腕控制这群魔鬼。

不良二批深刻影响价格。不要小看那些踩着三轮车到处乱窜的二批，因为是踩着三轮车，所以他们往往最具备革命精神，他们的触角往往非常敏感，他们往往不计成本地在市场上展开游击战。我们可以说已经是饱受了很多不良二批成事不足，败事有余的影响。

如何管理好盘中盘产品市场价格？为什么盘中盘产品容易造成价格窜底以及造成市场窜货？最重要我觉得是白酒制造企业自身要控制好源头，如果企业自身控制好源头，盘中盘产品价格管理其实并不是很难。毕竟，外因是通过内因起作用的。

首先，我认为一定要控制好盘面，企业自身不能穿盘。为什么这样说，你酒店终端利润结构放到大流通环节去经营，即使是天才的营销专家也不可能控制好价格，因为大流通快速消费品利润是多少？五个点已经是十分之高，但盘中盘产品利润动辄就是20个点，所以，如果任由盘中盘产品进入大流通，产品旺销时候就是产品在酒店终端死亡之时；所以，控制盘面最重要是不要穿渠道。我们看到盘中盘为什么越来越难做，主要原因就是盘中盘产品全部到大流通去了，而且，大流通渠道价格非常之低。

其次，经销商政策一贯性也是维护价格根本保证。很多白酒企业跟说，现在经销商管理起来非常之难，但是寻根究源，90%的问题出在企业方，企业政策朝令夕改，企业政策厚此薄彼，企业政策前后矛盾，企业政策脱离市场。相反，我觉得我们绝大部分经销商还是非常可爱的，除少数确实非常强势的经销商，绝大部门经销商是在屡次做良民被欺骗后变得越来越挑剔与狡猾。因此，维持企业经销商政策的

严肃性是保证盘中盘价格体系十分重要的环节。

第三，加强对二批商管理。使得二批商成为盘中盘产品有益推动者，而不要成为破坏者。对于二批的掌控，已经有十分多文章说了无数种手段，我觉得最重要的企业在观念上要有这种意识。不要认为二批仅仅是一批商事情，如果不能将二批握在手里，我们跟一批的博弈也会处于十分不利的位置，而价格上也会是一粒老鼠屎，坏了一锅汤！

第四，加强品牌与市场可持续建设，培养针对酒店终端的细分品牌。我一直就十分奇怪，中国白酒市场为什么会出现非此即彼的哲学思维，为什么一定要将盘中盘与品牌建设对立起来。实际上，盘中盘作为一种战略性营销思维，不仅需要对资源战略性整合，更需要可持续发展的策略性思考，而品牌建设，特别是针对细分市场品牌建设，对于盘中盘价格体系建设才是最为宝贵的定律。

第五，制度化管理市场与人性化治理市场对于培育一个健康的盘中盘市场有着举足轻重的作用。

价策略及其案例

在市场经济条件下，任何企业都要为自己生产经营的商品制定适当的价格。价格的重要性在于：

（一）价格影响着顾客的购买行为

（二）价格影响着竞争者的营销行为 （三）价格影响着企业及其产品的市场形象

（四）价格制约着市场营销组合中其他因素的安排

（五）价格制约着企业的生存与发展

然而，价格是市场营销组合因素中一个十分敏感而又难以控制的因素。价格的这种特点，既与价格的多方面影响有关，同时又与影响定价的因素较为复杂有关。那么如何对商品定价呢？如何定价才能促进组织的发展呢？定怎样的价才能实现组织的最终目标呢？这就牵涉到组织的定价策略问题了。

所谓定价策略,是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。可是，组织又应采取怎样的定价策略呢？以下便是几种常用的实用的有效的定价策略。

（一）取脂价策略

取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略,指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。采用这种策略应具备以下条件：

（1）新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。

（2）新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。

（3）新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。

（4）新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。

案例：

"柯达"如何走进日本

柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被"富士"所垄断，"富士"胶片压倒了"柯达"胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与"富士"竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出"富士"l／2的价格推销"柯达"胶片。经过5年的努力和竞争，"柯达"终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与"富士"平起平坐的企业，销售额也直线上升。

（二） 销售时间差别定价

即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

案例1：

"无积压商品"的蒙玛公司

蒙玛公司在意大利以"无积压商品"而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。

案例2：

哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10％。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。

（三）尾数定价策略

尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略,这种定价方法多适用于中低档商品。

心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 案例：

如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。

尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于"8"与"发"谐音，在定价中"8"的采用率也较高。

（四） 声望定价策略

消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望,根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。

如微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。

声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生"一分价格一分货”;的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。

案例：

如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。

如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。

当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。

（五）招徕定价策略

招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者"求廉"心理的。

案例：

"一元拍卖活动"

北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办"一元拍卖活动"，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种"卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此

术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。

采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：

(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。

(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。

(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。

(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。

(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。

（六）折扣定价策略

折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。

案例：

沃尔玛的"折价销售"

沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的"折价销售"策略。每家沃尔玛商店都帖有"天天廉价"的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，"为顾客节省每一美元"是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30％左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45％左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。

利率市场化与价格竞争策略

2000-11-29

利率放开，市场利率形成，灵活多变的市场利率使银行、企业和居民的利率风险增强，利率决策变得日益重要。对银行来说，利率风险的管理和利率定价，将是银行经营管理的重要内容，利率定价将直接关系到银行的盈利水平和市场竞争力。价格竞争必然凸显价格竞争策略的重要性。所谓价格竞争策略是指企业在制定和调整价格过程中，为了实现企业的经营目标所采用的定价艺术和技巧。在营销组合中，创新产品、促销和建立分销渠道需花费相当长的时间，而价格是其中灵活性最强的一个，银行可在短期内调整价格来适应市场需求的变化或应付竞争对手的挑战。

商业银行间的价格竞争一般需遵循一些基本原则：（１）有利原则。即要有利于增加产品的销量；要有利于打开产品的销路；要有利于渗入新市场。无论价格高低，都必须有利于提高产品的竞争力和市场占有率，最终应保证银行获得尽可能多的利润。（２）差别原则。利率的下限是成本，利率的上限是需求，利率需综合反映成本、目标利润、竞争对手、风险、金额、期限、与客户关系、资金状况、信用高低、市场基准利率和市场交易利率等多种因素，形成差异利率，利率不可能统一，只能以变应变。（３）有度原则。度是指一定的数量界限，合理的价格界限就是定价的度。倾销和暴利是市场不正当竞争的根源，也是金融失序的祸首，从而损害行业的整体发展，进而损害到自身。

在遵守基本规则的前提下，银行要取得竞争优势，必须采取一定的价格竞争策略。

明确定价目标策略。银行定价的目标可能有：目标收益率；最高利润；满意的利润；增加营业收入；改善不利于银行未来业务发展的形象；使价格适应预定的目标市场；改善销量下降的不利的局面；保持市场占有率；增加市场占有率；应付竞争；避免竞争；非价格竞争等。目标的选择是确定价格竞争策略的首要任务，否则南辕北辙。

产品组合定价策略。即将两种或以上的相互联系的产品联系起来制定价格。对于有补充关系的一组产品，有意识地将购买频率小而消费者价格敏感性高的产品价格定低一些，而将与之配套使用的购买频率大但消费者价格敏感低的产品价格定高一些，低价产品的损失由高价产品收回。对于有连带关系的一组产品，有意识地把主要产品的价格定高一些，将附属产品的价格定低一些，前者给人一种高质量的印象，后者给人一种价格优惠的感觉。对于既可单件出售也可配套出售的产品，银行可制定两种不同的价格，实行成套价格优惠等。

高价策略。对于新产品，在其推出初期采取高价策略，这对竞争的影响不大，而服务质量更为重要，客户对象是有特别需要而有愿出高价者。在产品有了规模效益以后，质量稳定，成本下降，但采取高价策略反而有助于打开销路，因为高价往往给人以信任感，当然此时的立足点不是牟取高利而是为了树立产品优质的形象，廉价销售并非永远适用的成功法宝。

以降价对付涨价策略。当同类产品的价格全面上扬时，企业的习惯做法是跟着涨价，但此时还有一个更大的市场机遇，即是银行提高市场占有率的最佳机遇，但前提是，产品与企业必须在降价之前有一定的知名度与美誉度，在消费者的心目中有一定地位，否则降价会被看成是提供劣质产品，有损银行形象。

以涨价对付降价策略。大银行因实力雄厚，生产成本低，往往通过降价来挤压中小银行，提高市场占有率；中小银行不降价，产品难卖，如果降价，实力又不允许，可行的办法是，以涨价对付降价。这种涨价策略要成功，必须以产品的换代至少是外形的变化为基础，是一种软涨价而不是硬涨价；涨价后，产品应争取某一特定的目标市场，即采用差别营销策略；涨价后，要在广告和公关宣传上有更大的投入，以期使产品形成高品位的形象。

渗透性定价策略。定出较低的价格以争取初始市场占有率。主要用于需求价格弹性高和能实现薄利多销的市场，以及防止竞争者获得更大的市场占有率。此定价方法一般以能进入市场和打开销路为标准，大银行采取较多，中小银行只能在大银行顾及不到的领域或力量相对薄弱的领域采用。

需求差异定价策略。这是根据对产品需求的不同情况灵活定价。价格差异的实质不是由成本差异所决定，而是由需求的差异所决定。一般来说，应区别不同的顾客，定以不同的价格，如大客户和中小客户、老主顾和新顾客、当地企业和外地企业等；应区分产品的差异、地点和时间的不同等，定以不同价格。关键是市场能够被细分，而且每个细分市场的需求明显不同，需求差异定价才有意义。

亏损价格策略。采用亏损价格定价，是指用低价吸引顾客的同时，可向客户推销其他更盈利的服务。

跟随定价策略。这是指银行跟随市场竞争者的定价，而不考虑自身的成本和收入目标，以保护现有的市场占有率。

理解价值定价策略。它的定价依据是顾客对产品价值的感受及理解程度，一种产品或服务附加的好处越高，客户感到价值越高，愿意支付的价格就越高，强调把买方的价值判断与卖方的成本费用比较，定价时更侧重前者。顾客对产品价值的理解不同，会形成不同的价格限度，即顾客宁愿付款而不愿意失去这次购买机会的价格，银行定价时须采取有效的营销策略突出产品特征，加深顾客对产品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度。

战略定价策略。这种定价方法旨在迅速刺激需求和增加业务量，主要用于短期业务推广期间。例如一些银行宣布在一定时间内提供较低的优惠利率，以吸引按揭贷款业务，从而创造新的卖点。

在很多企业的宣传画册上,常常看到企业标榜的行业内领先、行业内第一（。。。）等等之类，使得人们束然起敬。如果一个企业不是孜孜不倦、专业专注意，很难取得如此骄人的业绩表现。

国内众多企业为了达到行业内数一数二的战略目的，不惜动用各种手段和方式，寻求最大的话语权，并以此来影响整个行业趋势。大概也是行业内各企业出于这样的战略目的，为了做大做强，战术手段纷飞，花样翻新，层出不穷。但经过多年来也使我们看到另外一种现象，众多数一数二的企业逐渐淡出我们的视野。科龙是中国冰箱的老大，偏偏海尔后来居上，科龙沦落到出售的地步。其他事例不枚胜举。

问题在那里？

企业主和营销人常常说一句话：看看，我和海尔（同行业去对比都可以找到行业海尔）外观、性能、质量差不多，甚至还比他好，我的价格缺便宜多了，你说我的性价比好不好。

话错了吗？

没有。

缺少什么哪？仔细琢磨和思量，就会发现，缺少定价权。

其他企业在产品推出时，自然不自然就会对比海尔（或行业主导品牌）类似产品的定价来决定自己产品的推出价格。

数一数二能决定产品定价吗？恐怕难。

彩电行业很特殊，在中国市场很成熟，老百姓已经对品牌敏感度下降得一踏糊涂，你把个21寸的彩电定个3000元试试,看一年能不能卖出去一台.其他如电风扇等等非常成熟的市场，非常大众的产品，你敢定个好价格出来试试。

所以，数一数二并不代表赢利增加，利益加强。

关键是获得某一类产品的定价权，这才是企业的发展之道。

目前针对好记星产品出现的大量的批评文章，针对好记星的暴利笔伐多多。其实看实质，好记星学习机产品就是获得了定价权，所以才能有出色的市场表现。试想，好记星之前，同类产品售价更高，就就因为好记星对产品进行了格式化，进而对品牌进行了格式化，所以他的价格就受到了行业和消费者的认可。（批评和我探讨的角度不同，请不要误理解）

ＩＢＭ在电脑业务无法引领定价权的危机来临之前，迅速出手，卖给了联想，不会等着这一天的到来。ＧＥ通用的杰克伟尔奇，迅速出售无定价权的产品线，短短几年，在他的运营下,GE的市值从120亿美元暴涨到2800亿，当然出售部分亏损是真的，危机也是实实在在的，可结果哪？让人目瞪口呆。

把这个观点亮出来，是希望目前我国个行业面临倾销指责和我国品牌能力差，处处受制与国外的企业的情况有所改观，诚希望中国的企业和产品更多地获得定价权，而不要关注数一数二。

反之，定价权可能会让企业更快地进入数一数二的行列。

大多数消费者往往不清楚他们购买的商品到底该卖多少钱。如果请他们猜测一下250克的酸奶要卖多少钱，你会得到各种错误的答案。绝大多数人会低估价格，还有很多人根本就猜不出来。

消费者对市场的了解远不够理想，甚至谈不上“了解”。然而，消费者依然每天欢欢喜喜地去购物。难道他们根本不在乎买卖是否划算吗？当然不是。这是因为他们相信零售商会告诉他们价格是否合算。零售商们用或微妙或直白的方式向顾客发送信号，告诉他们某个价格相对来说是高还是低。

在本文中，作者回顾了零售商们常用的4种价格暗示策略：减价标记，以9结尾的价格，标志性商品以及低价保证，并揭示了这些策略的惊人效果。

减价标记是零售商使用的最直接的定价暗示。它通常出现在打折商品附近，招徕顾客留意特价商品。作者对邮购目录的测试表明，价格旁的“减价”字样会让需求骤然增加50%以上（实际上并没有减价）。事实上，在商品旁放置减价标记几乎不花零售商一分钱，而且商店在使用这些标记时，通常也不会对某个特定的折扣水平做出任何承诺。

另一种常用的定价暗示是用以9结尾的价格表示特价。这种定价方法使用得非常广泛，也许你会认为顾客对它已经视若无睹了。然而，事实并非如此——此类定价暗示的效果往往异常显著。举个例子，一般来说，涨价会导致对某件商品的需求下降。但是，我们在研究女装的销售中发现，如果将衣服的价格从34美元提高到39美元，需求将会增加1/3。相比之下，把价格从34美元提高到44美元则不会对需求产生任何影响。但是，作者也提醒读者，滥用以9结尾的标价也会令你丧失顾客的信任。

给标志性商品贴上低价也是价格暗示策略之一。因为研究显示，顾客通过参照标志性商品的价格，形成对某个商店价格水平的整体印象，并在这种印象的指导下购买他们不太熟悉价格情况的其他商品。如果标志性商品的价格较低，顾客就会以为商店的其他产品价格都很低。如果你打算利用标志性商品进行价格暗示的话，首先要考虑的是选好合适的商品。你必须记住3个关键词，准确（accurate）、畅销（popular）和互补（complementary）。标志性的定价战略应当用在那些消费者价格知识准确的畅销品上。

还有一种广泛使用的定价暗示策略是低价保证。这种策略在零售市场上被广泛使用。例如，很多销售电器、硬件和食品杂货的商店都承诺自己的价格不高于甚至低于竞争对手的价格。

要想定价暗示策略取得良好的效果，零售商必须系统地实施定价暗示策略。零售商在使用定价暗示策略时，应不间断地进行效果衡量。事实上，在定价暗示战略实施之前就应该开始衡量工作，以帮助确定在哪些商品上使用暗示策略以及如何使用。

总之，定价暗示策略的效果非常强大，足以影响消费者的购买决策。运用定价暗示必须合法。如果使用不得当，定价暗示将会破坏顾客信任，降低品牌价值，甚至惹来官司上身。

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【赛迪网讯】4月26日消息，摩托罗拉将改变手机定价策略，推出不足50美元的低端手机以迎接来自三星电子咄咄逼人的挑战。

为了从诺基亚手中夺取更多市场，防止实力最接近的竞争对手三星超越自己，在全球手机市场排行No. 2的摩托罗拉将进一步压缩赢利空间。

低端手机市场是诺基亚的传统领地，摩托罗拉此次冒着巨大风险发动攻势无疑将带来更为激烈的价格厮杀。此举让整个业界都有些措手不及，因为在手机三巨头中，摩托罗拉的利润率已属最低的了。

市场研究机构Gartner分析师本·伍德表示，“这是一次大胆的决策，当然也面临着极大的风险。如果一切顺利的话，那将会是一次巨大的成功。”

摩托罗拉力图在亚洲及其它发展中国家市场获得更大的业务，今年二月份已与印度和马来西亚等国签署了高达600万美元的订单，平均单机价格甚至不足40美元。同时，在美国等西方市场，摩托罗拉推出大量中档手机，比如其蛤壳翻盖式的V220带有摄像头，Cingular Wireless的售价仅为80美元。

以上决策标志着摩托罗拉的一次战略转移，去年推出的核心产品是超薄Razr系列高端手机，售价为350美元，目前还在继续扩大该产品线。

低价战略显然为摩托罗拉赢取了更大的市场份额，今年一季度，公司手机销量为2870万部，较去年同期增长13%。摩托罗拉表示，其全球市场份额增加1.4%，达17.1%。

分析师们认为，Razr系列手机赢利丰厚，这样也为推出廉价手机争取了一定的空间，抵消了大量的开发成本。

然而分析师同时也指出，摩托罗拉所面临的机遇并不充分，尽管诺基亚的产品没有Razr系列迷人，但拥有强大敏捷的研发能力、遍布全球的供应链以及规模带来的成本优势。

分析师对摩托罗拉削减成本的举动表示赞成，比如去年12月份剥离占据大量资本的Freescale半导体业务等

摩托罗拉大造低端手机 花血本与NOKIA抢地盘

作者:徐磊 20xx年04月26日 07:50 来源:每日经济新闻

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摩托罗拉压缩利润与诺基亚“抢地盘”

近期一系列的举措，标志着摩托罗拉的市场战略已经发生了转变，从主攻高端市场逐渐加强向低端领域的渗透，并同时在亚洲发展中市场和西方发达市场两线出击。

据路透社报道，世界第二大手机制造商摩托罗拉公司正改变一贯走高端路线的竞争策略，开始在50美元甚至更低价格的手机市场频频发力。意图相当明显，不惜压缩利润与业内领跑者诺基亚“抢地盘”。

今年2月，摩托罗拉争得一单大合同，为印度和马来西亚等亚洲国家生产600万部低端手机，每部售价定在超低的40美元。这个价格在印度等不富裕的国家具有强大的吸引力，也把对手们远远甩在了后面。这次推出的C114与目前在中国市场销售的C115档次和功能接近，将来他们还打算把手机价格拉低到30美元以下。而在其大本营美国，摩托罗拉也推出了一款带摄像头的新型手机V220，售价仅为80美元。

就在去年，这个手机巨头还将全部精力放在高端产品的推广上，主打品牌就是价格高达350美元的超薄手机RAZR。

根据Gartner预测，第一季度摩托罗拉的手机平均价格已经跌至151美元，分别比去年第四季度和去年同期下降3%和6%。上周，摩托罗拉高层还暗示，今年公司的产品均价还将继续维持在低水平。

摩托罗拉的此番“放低身价”，无疑就是冲着诺基亚而去，意欲从后者手中争得更多的市场份额。这个策略似乎已初见成效，今年第一季度摩托罗拉的手机出货量为2870万部，同比增长13%，其全球市场份额也上升了1.4%，达到17.1%。

不过摩托罗拉还远未到举杯庆贺的时候。诺基亚今年同样取得了一个不俗的开头，手机出货量达到摩托罗拉的2倍，在亚洲市场的占有量也有了明显上升，其中对中国的手机出货量更是增长了70%。同时，诺基亚也在积极研发像RAZR之类的个性化高端手机。

所以，与其说摩托罗拉转型从诺基亚身上讨到便宜，还不如说两者共同拉开了与竞争对手三星、西门子等的差距。

此外，摩托罗拉还有一个最大的软肋：相对较高的成本。在世界手机三强中，诺基亚的营业毛利在19%，三星则在17%，摩托罗拉仅为10%，而诺基亚的手机价格要比摩托罗拉平均低110美元。为此，分析师担心摩托罗拉的低价策略将使其原本就已偏薄的利润更加雪上加霜。Gartner的本.伍德说：“这是一个大胆的冒险，价格战对于成本较高的摩托罗拉意味着利润的进一步压缩。”

摩托罗拉自然不会对此坐视不问。去年底它就采取各项措施削减成本，包括剥离对资金需求极大的半导体业务Freescale，而且逐步将分散的手机研发集中到一个公共平台上。

资金申购上网定价公开发行股票实施办法

一、为了规范资金申购上网定价公开发行股票的有关行为，特制定本办法。

通过深圳证券交易所（以下简称“深交所”）交易系统采用资金申购方式上网定价公开发行股票，适用本办法。

二、基本规定

1．申购单位及上限

申购单位为500股，每一证券账户申购委托不少于500股，超过500股的必须是500股的整数倍，但不得超过本次上网定价发行数量，且不超过999,999,500股。

2．申购次数

每一证券账户只能申购一次，新股申购一经确认，不得撤销。同一证券账户的多次申购委托（包括在不同的营业网点各进行一次申购的情况），除第一次申购外，均视为无效申购。

3．资金交收

结算参与人应使用其资金交收账户（即结算备付金账户）完成新股申购的资金交收，并应保证其资金交收账户在最终交收时点有足额资金用于新股申购的资金交收。

如果结算参与人的资金余额不足，不足资金部分的申购视为无效申购。中国证券登记结算有限责任公司深圳分公司（以下简称“中国结算深圳分公司”）将根据申购时间的先后顺序，从最后一笔申购开始，对该结算参与人的申购委托逐笔进行无效申购处理，直至满足实际资金余额。

4．申购配号

申购配号根据实际有效申购进行，每一有效申购单位配一个号，对所有有效申购按时间顺序连续配号。

三、资金申购上网定价发行的流程

1．投资者申购

申购当日（T+0日），持有深市证券账户的投资者在指定的时间内通过与深交所联网的各证券交易网点，根据发行人发行公告规定的发行价格和有效申购数量缴足申购款，进行申购委托。如投资者缴纳的申购款不足，证券交易网点不得接受相关申购委托。

已开立资金账户但没有足够资金的投资者，必须在申购日（含该日）之前，根据自己的申购量存入足额的申购资金；尚未开立资金账户的投资者，必须在申购日（含该日）之前在与深交所联网的证券交易网点开立资金账户，并根据申购量存入足额的申购资金。

2．申购资金冻结

申购日后的第一个交易日（T+1日），中国结算深圳分公司根据实际到账的新股申购资金，进行冻结处理。确因银行结算制度而造成申购资金不能及时入账的，应在T+1日提供指定结算银行的划款凭证，并确保T+2日上午申购资金入账，同时缴纳一天申购资金应冻结利息。

3．申购资金验资

申购日后的第二个交易日（T+2日），中国结算深圳分公司将冻结的新股申购资金划入结算银行新股申购验资专户。发行人及其主承销商会同中国结算深圳分公司和具有执行证券、期货相关业务资格的会计师事务所对申购资金的到位情况进行核查，并由会计师事务所出具验资报告。发行人应当向负责申购冻结资金验资的会计师事务所支付申购资金验资费用。

4．配号

验资结束后当天（T+2日），中国结算深圳分公司根据实际到账的新股申购资金确认有效申购总量，并按每申购单位配一个号，对所有有效申购按时间先后顺序连续配号，直到最后一笔有效申购。

有效申购总量按以下办法配售新股：

（1）如有效申购量小于或等于本次上网发行量， 不需进行摇号抽签，所有配号都是中签号码，投资者按其有效申购量认购股票；

（2）如申购数量大于本次上网发行量，则通过摇号抽签，确定有效申购中签号码，每一中签号码认购一个申购单位新股。

5．摇号抽签

如申购数量大于本次上网发行量，申购日后的第三个交易日（T+3日），在公证部门的监督下，由主承销商主持摇号抽签，确认摇号中签结果，并于摇号抽签后的第一个交易日（T+4日）在指定媒体上公布中签结果。

6．中签处理

T+3日，中国结算深圳分公司进行中签处理，并于当日收市后向各参与申购的证券公司发送中签数据。

7．申购资金解冻

申购日后的第四个交易日（T+4日），中国结算深圳分公司对新股申购资金进行解冻处理，并从结算参与人的资金交收账户上扣收新股认购款项。结算参与人在收到中国结算深圳分公司返还未中签部分的申购余款后，将该款项返还给投资者。

网上发行申购日后第一个交易日（T+1日）至验资结束后第一个交易日（T+3日），网上发行申购资金由中国结算深圳分公司予以冻结，申购冻结资金产生的利息收入划转事宜由中国结算深圳分公司按照相关规定办理。

8．结算与登记

申购日后的第四个交易日（T+4日），中国结算深圳分公司将中签的认购款项扣除相关费用后，划至主承销商的资金交收账户，主承销商在收到中国结算深圳分公司划转的认购资金后，依据承销协议将该款项扣除承销费用后划转到发行人指定的银行账户。

网上发行结束后，中国结算深圳分公司完成上网发行新股股东的股份登记。

四、网上与网下发行的衔接

1．发行公告的刊登

发行人和主承销商应在网上发行申购日一个交易日之前刊登网上发行公告，可以将网上发行公告与网下发行公告合并刊登。

2．网上与网下发行的回拨

如发行人和主承销商拟在网上与网下发行之间安排回拨，在确定网下发行流程时应将网下发行申购冻结资金的解冻安排在网上申购资金验资日以后，并安排在网下申购结束后刊登网下配售初步结果公告。

如发行人拟启动网上与网下发行之间的回拨安排，发行人和主承销商应在网上申购资金验资当日通知深交所，发行人和主承销商未在规定时间内通知深交所的，发行人和主承销商

不得进行回拨处理。

3．网下股份登记

网下发行结束后，发行人向中国结算深圳分公司提交相关材料申请办理股份登记，中国结算深圳分公司在其材料齐备的前提下两个交易日内完成登记。

网上与网下股份登记完成后，中国结算深圳分公司将新股股东名册交发行人。

五、发行人通过深交所交易系统发行股票，深交所不向发行人收取手续费，投资者不需缴纳佣金和印花税等费用。

六、本办法自发布之日起施行。

影响产品定价的因素

发表时间：2006.6.27 作者：tvsc

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市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、分销和定价。企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。因此，价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题 ，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。

一、影响产品定价的因素

影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。  （一）产品成本

马克思主义理论告诉人们，商品的价值是构成价格的基础。商品的价值由C+V+M构成。C+V是在生产过程中物化劳动转移的价值和劳动者为自己创造的价值。M是劳动者为社会创造的价 值。显然，对企业的定价来说，成本是一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。

在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。产品的价格有时是由总成本决定的，有时又仅由变动成本决定。成本有

时又分为社会平均成本和企业个别成本。就社会同类产品市场价格而言，主要的是受社会平均成本影响。在竞争很充分的情况下，企业个别成本高于或低于社会平均成本，对产品价格的影响不大。

根据统计资料显示，目前工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70%。这就是说，一般地讲，成本是构成价格的主要因素，这只是就价格数量比例而言。如果就制定价格时要考虑的重要性而言，成本无疑也是最重要的因素之一。因为价格如果过分高于成本会有失社会公 平，价格过分低于成本，不可能长久维持。

企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。 成本因素还要与影响价格的其他因素结合起来考虑。

（二）市场需求

产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。即受商品供给与需求的相互关系的影响。 当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个指标就是商品的价格需求弹性系数。

所谓价格需求弹性系数，是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。通常可用下式表示：

需求弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百分比

如果我们将成本因素和需求因素综合起来考虑，并做出适当的假设，可形成下面的关于定价的理论模式。

例：某商品根据市场调查可获得需求函数为：

Q=800-4P

式中，Q表示总需求量，P表示单价。

又该企业此产品的成本函数为： C=1200+50Q

式中，C为总成本。

如果该企业的目标是利润最大化，那么，价格应定为多少?

解：根据已知条件，可得销售收入为：

S=PQ

利润：

Z=S-C

将条件代入可得：

Z=-4P2+1000P-41200

解得当P=125(元)时，利润有极大值，其为Zmax=21300(元)。

（三）竞争因素

市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。 按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。

1．完全竞争

所谓完全竞争也称自由竞争，它是一种理想化了的极端情况。在完全竞争条件下，买者和卖者都大量存在，产品都是同质的，不存在质量与功能上的差异，企业自由地选择产品生产， 买卖双方能充分地获得市场情报。在这种情况下，无论是买方还是卖方都不能对产品价格进行影响，只能在市场既定价格下从事生产和交易。

2．不完全竞争

它介于完全竞争与完全垄断之间，它是现实中存在的典型的市场竞争状况。不完全竞争条件下，最少有两个以上买者或卖者，少数买者或卖者对价格和交易数量起着较大的影响作用， 买卖各方获得的市场信息是不充分的，它们的活动受到一定的限制，而且它们提供的同类商品有差异，因此，它们之间存在着一定程度的竞争。在不完全竞争情况下，企业的定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。

3．完全垄断

它是完全竞争的反面，是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独占市场。在完全垄断竞争情况下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定。完全垄断在现实中也很少见。 企业的价格策略，要受到竞争状况的影响。完全竞争与完全垄断是竞争的两个极端，中间状况是不完全竞争。在不完全竞争条件下，竞争的强度对企业的价格策略有重要影响。所以， 企业首先要了解竞争的强度。竞争的强度主要取决于产品制作技术的难易，是否有专利保护 ，供求形势以及具体的竞争格局。其次，要了解竞争对手的价格策略，以及竞争对手的实力 。再次，还要了解、分析本企业在竞争中的地位。

（四）其他因素

企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等。

1．政府或行业组织干预

政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。例如，美国某些州政府通过租金控制法将房租控制在较低的水平上，将牛奶价格控制在较高的水平上；法国政府将宝石的价格控制在低水平,将面包价格控制在高水平；我国某些地方为反暴利对商业毛利率的限制等。一些贸易协会或行业性垄断组织也会对企业的价格策略进行影响。

2．消费者心理和习惯

价格的制定和变动在消费者心理上的反映也是价格策略必须考虑的因素。在现实生活 (续)

怎样销售这批珠宝？

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” 问题：

35.希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？(10分)

36.贝克尔为什么提高售价？(2分)

37.结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。(

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