客户关系案例分析---迪克超市的秘密

迪克超市的秘密

开拓者：肯·罗布，高级营销副总裁

启 示：光收集大量的客户信息还远远不够。成败关键取决于利用这些信息针对个体客户制定出量身订做的服务政策。

肯·罗布有一个秘密，但实际上他并非那种不愿袒露心迹的人。他性格外向开朗，心里想什么就说什么，从不犹豫，这一点很好，因为他是迪克连锁超市的高级营销副总裁，这是一家在威斯康星州乡村地区拥有八家分店的超级市场。噢，原来这与当美国中央情报局的头不太一样，所以他的“秘密”也不可能让詹姆斯·邦德（James Bond，007系列电影中的神探----译者注）感兴趣。我们只是想说罗布知道一些不为其对手所了解的东西。

罗布的秘密是当他的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾客想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉，是迪克连锁超市对付低价位竞争对手及类别杀手的主要防御手段。迪克超市采用数据优势软件

(DataVantage)----一种由康涅狄格州的关系营销集团（RMG，Relationship

Marketing Group）所开发的软件产品，对扫描设备里的数据加以梳理，即可预测出其顾客什么时候会再次购买某些特定产品。接下来，该系统就会“恰如其时地”推出特惠价格。

它是这样运行的：在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时，收银员就会扫描一下印有条形码的购物清

单或者顾客常用的优惠俱乐部会员卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生成下一份购物清单。

“这对于我们和生产厂家都很有利，因为你能根据顾客的需求订制促销方案。由此你就可以做出一个与顾客商业价值成正比的方案，”罗布说。

迪克超市还依靠顾客特定信息，跨越一系列商品种类把订制的促销品瞄准各类最有价值的顾客。比如，非阿司匹林产品（如泰诺）的服用者可以被分成三组：全国性品牌，商店品牌和摇摆不定者。这些组中的每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个次组。用量就代表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供的长期价值（仅在这一个产品种类中，就有六个“模件”，产生出总共9种不同类型的顾客----这足以发动一次批量订制营销运动了）。

假设超市的目标是要把泰诺用户转变成商店品牌的用户，那么罗布就会将其最具攻击性的营销活动专用于用量大的顾客，因为他们最有潜在价值。给予大用量顾客的初始折扣优惠远高于给予低用量和中等用量的顾客。促销活动的时间会恰好与每一位顾客独有的购买周期相吻合，而对这一点，罗布通过分析顾客的以往购物记录即可做出合理预测。

“顾客们认为这太棒了，因为购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养有狗或猫，我们就会给他提供狗粮或猫粮优惠；如果顾客有小孩，他们就可以得到孩童产品优惠，比如尿布及婴幼儿食品；常买很多蔬菜的顾客会得到许多蔬菜类产品的优惠，”罗布说，“如果他们不只在一家超市购物，他们就会错过我们根据其购物记录而专门提供的一些特价优惠，因为很显然我们无法得知

他们在其他地方买了些什么。但是,如果他们所购商品中的大部分源于我们商店，他们通常可以得到相当的价值回报。我们比较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾客。”

有时可以通过获取其它相关单位的赞助，来尽量减少折扣优惠所造成的经济损失；反过来，这些单位可以分享你不断收集到的信息资讯。以迪克超市为例，生产厂商会给予绝大多数的打折商品补贴。作为整个协议的一部分，生产厂家可以获得从极为详尽的销售信息中所发现的分析结果(消费者名字已去除)。这些销售信息的处理加工均是由关系营销集团进行的，这家公司不但提供软件产品，而且还提供扫描数据采掘服务。

 

第二篇：企业客户关系案例分析

XXX企业客户关系管理调查报告 专 业：

班 级：

学 号：

姓 名

调查时间：20xx年12月11日

调查地点：河北省承德市平泉县七沟镇

调查内容：承德热河露饮料有限公司企业发展状况及其CRM实施现状

调查意义：有助于企业进一步认识自己，了解自身不足，同时也有利于对现代客户关系管理的进一步学习。

一、 企业发展概况

承德市热河露饮料有限公司成立于19xx年，坐落于全国文明的避暑胜地—承德市。公司距市区约55公里处的七沟经济技术开发区，101国道边，这里依山傍水，环境优美，气候怡人，交通便利，是理想的饮料生产基地。

承德市热河露饮料有限公司是新组建的民营股份制企业。占地面积35000㎡，建筑面积12000㎡，其中，厂家8000㎡，可同时生产几个品种的产品。4000㎡综合办公大楼，集办公、餐饮、娱乐、洗浴、休闲于一体。投资总额1500万元人民币，引进国内外最先进的饮料生产线，形成了年产5万吨的规模。产品有5大系列，20几个品种，并根据不同的人群和不同的消费群体，研究开发了适合不同年龄的特色功能型杏仁露。其中：天然植物蛋白饮料2万吨（小博士高钙杏仁露、靓女富铁锌杏仁露、中老年无糖杏仁露、、普通型杏仁露、花生露、花生牛奶）；果汁饮料5千吨；（酸枣汁、安梨汁、桃汁、山楂汁、草莓汁）；碳酸饮料1万吨：（山枣可乐、热河泉可乐）；茶饮料5千吨：（冰红茶、冰绿茶）；矿泉水五万桶，年产值达1.2亿元人民币。

多年来，承德市热河露饮料有限公司产品已畅销全国15个省市和自治区，网络遍及30个大中城市和18个乡镇。

热河露牌承德杏仁露以其独特的地方名产已名闻全国，热河露牌杏仁系列产品也越来越受到人们青睐。

二、企业实施CRM现状分析

1、CRM理念的植入情况

承德市热河露饮料有限公司在整个公司运营过程中，需要供应商提供大量的原材料，且原材料种类品种多，该公司仍旧采取原始的库存原材料管理方法，这就导致了公司本身都不清楚自己库存多少，哪种原材料需要补进，补进多少的状况出现。

在对待分销商的问题上，承德热河露饮料有限公司在全国15个省市自治区及其乡镇均有经销商，企业所面临的问题是，在销售旺季往往是供不应求，有时会造成部分地区经销商拿不到货物，造成经销商该产品链断销的情况出现，而在销售淡季又会造成企业生产的大量产品在仓库大量积压。不能够及时掌握分销商所需产品数量这让企业十分头疼。

面对消费者投诉问题上，一般都是采取消费者到达零售商，零售商向上反映到经销商，在由经销商反馈到企业自身。在这一环节上，也许会造成部分终端客户对企业的不满，造成客户的流失。

企业的发展最初在创建初期是有公司的销售人员到各地去推销，但随着企业不断地发展与壮大，有些地区的经销商通过口碑相传的营销模式，找到企业本身。但随着现代企业E化得不断发展，这种口碑相传的营销模式已经不能够为企业带来更多的利益。

在维持与客户关系方面，企业忠诚客户一般都是与企业合作十几年的老客户。

2、CRM技术系统实施情况

承德市热河露有限公司企业E化的方法有通过百度关键词搜索，来扩大企业的知名度，同时还在食品商务网、百纳网、世界工厂网企业库等网站上发布自己的企业信息。

企业在内部管理上还未采用先进的CRM管理系统，比如说库存管理，材料出入库管理，财务管理等方面。

企业与顾客沟通的方式主要靠电话，传真联系。

三、调查建议

CRM中的客户应该包括供应商、分销商、零售商和最终消费者在内的企业外部客户，还包括企业内部客户即企业员工。

CRM是企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。

该企业应该正视CRM，一是从商业哲学的角度理解，认为CRM是把客户至于决策出发点的一种商业哲学，它使企业与客户的关系更加紧密。二是从企业战略的角度来理解，认为CRM是通过企业对客户关系的引导，达到企业最大化盈利的企业战略。三是从系统开发的角度来理解，认为CRM是帮助企业以一定的组织方式来管理客户的互联网软件系统。

该企业应该正确认识CRM，走出客户关系管理误区。

误区1:仅仅使用客户关系软件就可以提高效率。

误区2：企业只需要关注客户关系进展情况就可以了。

误区3：新客户的获得和客户关系管理是两个不相关的过程。

误区4：认为客户希望与企业建立良好的关系。

误区5：长期客户更有利可图。

误区6：一般来讲满意的客户具有较高忠诚度。

误区7：企业应该把重点放在盈利能力比较强的客户上。

客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望之间的比较。

客户满意度;客户满意的程度的度量。

客户满意一般包括五个方面：

1. 理念满意：这是企业经营理念带给顾客的满足状态。

2. 行为满意:这是企业全部的运行状态带给顾客的满意状态。

3. 视听满意：这是企业可视性和可听性外在形象带给企业内外顾客的满足状态。

4. 产品满意：这是企业产品带给顾客的满足状态。

5. 服务满意：这是企业的服务带给顾客的满足状态。

该企业应从以上五方面来分析学习。

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