前  言

服装市场一直是一个竞争激烈的市场。而作为职业装具有一定的特性，如何去把握职业装市场是一个很重要的环节。

通过调查研究分析可知，职业装在当今服装市场上占有很大的份额。尤其是对当代大学生来说，职业装的重要性越来越重要。他们在职场面试或工作中都需要职业装这种正式的服装来装点自己，为自己能够赢得公司的注意和肯定做好充分的准备。

职业装是个人形象和团队形象中最主要的组成部分。人靠衣服马靠鞍,再优秀的人才或再优秀的团队都需要衣服的搭配才能体现出其气质和品质。在求职、职位升迁中职业装的穿着往往起着至关重要的作用!好的职业装会增加人的自信心和底气，会塑造一个人的优秀气质，能增强自己的表达力度和信任度，更容易被别人接受并得到重视。

近几年，随着高等教育的普及，高校扩招的比例越来越大，大学生群体规模逐渐发展壮大，在可以预见的将来这一趋势还将继续。而作为职业装最主要的细分市场，大学生对职业装的需求必定会增长下去，因此对职业装生产商来说抓住这一市场意味着获得利润，赢得未来。势必，大学生职业装市场的竞争也会相当激烈。

   科大专业正装店结合职业装设计新概念和高校市场，从款式、质量和价格等方面做了深入研究，推出了专业针对应届毕业生的职业装系列产品。款式众多，简单、大方、时尚的设计理念，适合刚毕业的职场新秀；质量上乘，高纯度羊毛面料，舒适且彰显身份；价格适中，符合高校毕业生的消费能力。本店竭诚从每个细节满足客户的消费需求，除了出售优质现货成衣，更提供量身定做服务！

目  录

前言……………………………………………………………………1

一．计划摘要…………………………………………………………3

二．市场环境…………………………………………………………3

  2.1 环境分析………………………………………………………3

  2.2 竞争对手分析…………………………………………………4

  2.3 SWOT分析………………………………………………………5

  2.4 消费者行为分析………………………………………………6

三．产品分析…………………………………………………………9

  3.1 店铺介绍………………………………………………………9

  3.2 产品描述………………………………………………………9

  3.3 细分市场的界定………………………………………………11

  3.4 产品市场的定位………………………………………………13

四．营销策略…………………………………………………………14

  4.1 定价策略………………………………………………………14

  4.2 促销策略………………………………………………………18

五．行动方案…………………………………………………………20

六．预期损益…………………………………………………………21

七．营销控制…………………………………………………………24

八．调查问卷数据分析………………………………………………25

九．结束语……………………………………………………………29

附录一…………………………………………………………………30

一．计划摘要

湖南科技大学专业正装店准备进入湖南科技大学职业装市场，尽管多数学生在购买职业装的时候更多倾向于职业装专卖店、百货商场，但我们仍然可以与之竞争，因为我们的产品价格适中，款式多样，质量好，服务周到。我们提供购买与租赁两种业务。我们在消费者市场瞄准了具体的细分市场，分别为求职面试群体，竞赛竞选群体，出席重要场合群体，偏好职业装群体，充分抓住湖南科技大学学生毕业寻找工作高峰期，学校、学院、社团活动进行高峰期对职业装需求走高的机遇。

这个计划首要的营销目标是在第一年取得湖南科技大学职业装出售市场20%的市场份额以及低档产品330套，中档产品220套，高档产品100套的产品销量。财务目标是在第一年达到18万的销售收入。在第一年取得湖南科技大学职业装租赁市场30%的市场份额以及低档产品130套，中档产品100套，高档产品30套的租赁量。财务目标是在第一年达到6000元的租赁收入。实现第一年盈利3万元的目标。

二．市场分析

2.1环境分析

1> 经济方面：一方面物价不断飙升，另一方面人们的收入也随经济的发展不断增加，人们的购买力也在增加。所以，我们的市场空间还是很大的。

2> 政策法律：中国目前政局稳定，对各行各业的政策比较宽松，另外现在国家鼓励大学生自主创业，给予政策和资金方面的支持，大开大学生创业的方便之门。这些对于我们来说都是有利的条件，科大专业正装店正处于成长阶段，需要一系列的政策法规来确保其在市场中生存，以取得竞争优势。

3> 技术因素：服装设计和生产以及管理供应链在不断提高和完善，为职业装日益走向普及化和完美化提供了技术保障。本店可以借用有力的技术来提高和发展自己，尤其是在技术上，要有自己的创新，保持其独有的核心竞争力。

4> 人口环境：现在在校大学生以80年代末和90年代初的为主，这个阶段是大学生人数高峰期，而且高校日益呈现扩招趋势，大学生将会越来越多，这意味着职业装将会有更大潜在市场。

5> 社会文化环境：找工作面试时穿职业装显得正式和尊敬他人，这已经成为一个潜规则。大学生毕业时面临着找工作，面试环节又必不可少，也就是说职业装也将成为毕业季大学生的必需品。

2.2 竞争对手分析

经过市场问卷调查，我们发现大学生为了满足上述需要而获取职业装的途径主要有两个：购买和租赁，其中63.8%的学生选择购买，36.2%的学生选择租赁。学生购买的渠道非常多，一般包括专卖店、百货商场、网购、专业定做、普通服装店，其中选择网购与专业定做这两个渠道的学生占49.1%。学生租赁的渠道较少，一般包括影楼、普通服装店、专业正装店，80%以上的同学选择从普通服装店和专业正装店中进行租赁。

我们作为一个科大在校大学生为目标市场的专业正装店，不仅存在其他服装店这些直接的竞争者，而且还存在其他很多隐性的不同类别的竞争者。按照杨青山提出的竞争者识别模型，识别出企业竞争者。

l  生产规模越接近者，就越有可能成为最主要的竞争者。与我们专业正装店规模相近的企业主要是湖南科技大学周围的各种服装店。经过市场调查，湖南科技大学周边的商业街现有服装店37家，其中有一家专门出售职业装，即“格林豪派”正装店，另外十家兼售职业装，譬如“seven’s”有男女式衬衫，“萍萍服饰”有女式西裤，“本色男人”有男式休闲西装、西裤，“格子部落”有女式成套职业装，“意外惊喜”有女式衬衫，“大学堂”有男式休闲西装等。

l  产品形式越接近的企业，才会成为竞争的企业。同是卖男女式职业装的专卖店、商场、网店、普通服装店等都是我们的竞争者。

l  市场零售价格接近的企业，才会成为竞争性产品。与我们专业正装店价格相近的职业装为我们的竞争产品。

l  销售界面相同的企业，才能成为竞争者。与我们专业正装店同样拥有实体店的企业与网店为我们的竞争者。

l  定位档次相同的企业，才会成为名副其实的竞争性产品。与我们专业正装店同时定位于中低端消费者的企业所销售的产品为我们的竞争产品。

各竞争对手关键因素比较情况表

由以上分析可知，我们科大专业正装店要在激烈的竞争中生存下去就必须扬长避短，从以下几个方面加强竞争力：

1.   针对湖南科技大学大学生市场进行清晰的市场定位，合理确定价格，保证产品价格，多方位为顾客服务。

2.   增加广告投入，加大宣传力度，扩大专业正装店的影响力。可以通过发放传单，张贴广告单，拉条幅广告等经济高效的方式进行专业正装店宣传。

3.   合理确定营销组合，购买与租赁两种业务同时进行，满足不同顾客的不同需求。

2.3 SWOT分析

机会(OPPORTUNITY)

1)  市场潜力大

消费群体主要为在校大学生，有一定的消费能力而且消费具有时间性和阶段性。因为学校附近专门进行正装出售及租赁的店面很少，而其他服饰店对于正装市场也没有做出专门的考虑，如果专业正装店能够制定出行之有效的营销和宣传策略，并加以实施，占领学校的正装市场并不难。

2)  相关政策的支持

国家、地区以及学校鼓励，支持大学生创业，给大学生创业提供了很多的平台和机会，同时给予多方面的支持，这对于我们开发正装市场是很有利的。

威胁（THREAT）

1)  消费心理

对于正装，相当一部分学生认为正装并不是生活必需品，只是在特殊场合有特殊需要，因而，有不少人会选择租赁或借用。

2)  外部竞争激烈

根据市场问卷调查结果显示，大部分有购买意愿的学生倾向于网购或者去商场专卖店等规模大、选择面广的商店购买职业装，仅仅有10%左右的学生考虑在湖南科技大学周边的服装店进行购买。外部竞争者实力雄厚，专业正装店面临严酷的竞争压力。

优势（SRENGTH）

1)  价格合理

专业正装店的职业装价格适中，相对较低，大学生易于接受。

2)  款式齐全，式样新颖，质量好

我们产品的设计款式新颖、时尚，质量上乘，做工精细。

3)  专业化服务

提供专业的职业装搭配与保养建议，提供免费职业装缝补服务。

劣势（WEAKNESS）

1)   投资小，风险大

学生自主投资创业，资金少，店面小，投资风险较高，而且产品定位于更集中于中低端市场，收益率较小。

2)   缺乏系统的营销管理

因为缺乏资金和管理营销有效的营销、宣传策略及行动。专业正装店的品牌知名度不高。

2.4 消费者行为分析

湖南科技大学在校大学生消费市场分析

1)大学生生活费来源

据调查统计，在校大学生中绝大部分生活费来源于家庭，没有独立的经济能力，另有部分学生用过勤工助学、贷款等形式获得经济来源。

2)大学生消费结构及消费分布

随着国家经济的发展，人民生活水平的提高，在校大学生消费水平亦相应提高，据调查统计，在校大学生的主要消费方式有：饮食、交际、资料、服装、通讯、休闲娱乐等。

3)大学生消费趋势

随着经济的发展，消费水平的提高，大学生的消费也随之发生变化，基本生活消费向营养型、质量型发展，同时消费方式日益多样化，用于交际、服装、通讯、休闲娱乐的消费比重有所提高。

湖南科技大学在校大学生购买行为分析

1)购买行为中，理性消费是主流

据调查，价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。因为在校大学生主要经济来源于家庭，由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，会尽量搜索那些价廉物美的商品，因而，在校大学生，理性消费是主流。

2)购买行为受外部影响较大

据调查，相当一部分在校大学生在购买消费品时，容易被身边的环境影响。

3）   购买行为中，消费结构存在不合理因素

根据调查，在校大学生中，用于交际、服装、休闲娱乐的消费比重越来越高，而用于基础性的消费所占比重越来越低。

购买行为的6W2H分析

1．Who

对于湖南科技大学专业正装店来说，所选定的目标市场是大学生，所以在这块应该在高校加大广告宣传，迎合大学生消费需求，让他们对专业正装店的职业装形成偏好，从而培养消费者忠诚度。

2．What

调查报告显示，有90%多的大学生购买职业装是为了找工作、面试、出席重要场合等，而他们对所需职业装的诉求是物美价廉，既得体又上档次。专业正装店的职业装适当考虑大学生的消费能力，一方面，在定价方面要让大学生消费的起，实现职业装应有的价值和效用，另一方面，提供租赁业务，资金不足而又需要职业装的大学生市场。

3．Which

从调查报告可知，一般大学生对于职业装没有深究，尚未形成品牌观念，就是说大学生市场中顾客忠诚度不高，重复购买的可能性不大。据调查，有相当一部分大学生对我们湖南科技大学周围最主要竞争者—“格林豪派”正装店完全不了解，他们在选择购买职业装是比较容易受他人或网上信息的影响。所以我们专业正装店应加大校园推广力度，让大家了解专业正装店，并认同专业正装店。

4．Why

每个人都有好恶，尤其是对处于潮流浪尖上的大学生，他们追求张扬和个性化，喜欢职业装的款式新颖，调查显示，大部分的大学生购买职业装会选择时尚和简约大方，湖南科技大学专业正装店只有顺应消费群的需求，才可以建立起一定的顾客忠诚度，让这部分消费者选择自己而不选择别人。

5．When

调查显示，职业装的销售旺季主要在5、6月份，这个时候找工作以及活动开展得比较多，对于职业装需求量比较大，且学校、学院、社团活动较多，职业装租赁需求量也比较大。所以我们专业正装店可以根据市场行情来进行职业装的进货和销售安排。

6．Where

湖南科技大学专业正装店的目标群体是湖南科技大学在校大学生，其中主要部分为大四毕业生以及大一、大二、大三学生中对职业装有需求者，所以我们专业正装店应当加大在科大校园内部的宣传，制定出着重针对科大在校学生的营销策略。

7．How

大学生购物倾向于实体店了解和试穿，因为他们有一定的时间，所以专业正装店理应完善实体店的构建。当然，随着计算机的普及，越来越多的人也会选择网上购物，也可完善网络信息，尤其是校园购物平台的相关信息，为广大消费者提供网络购物渠道。

8．How much

据调查数据显示，大学生一般都只会拥有一套职业装，重购的比重很小，一部分会选择租赁，所以我们专业正装店能做的是抓住每一潜在消费者，让他们首选我们专业正装店里的职业装。

三．产品分析

3.1 店铺介绍：

科大专业正装店是一家由大学生自主创业、以销售和租赁正装为主营业务的服装店，它坐落在美丽的湖南科技大学商业街，服务对象为湖南科技大学学生。它拥有专业而时尚、物美而价廉的产品、先进的管理制度、优秀的管理团队、良好的服务意识。紧紧把握正装行业的新潮流，用专业、专注、专心的态度打造真正为科大学子量身定做的正装王牌店。让科大学子“穿上我们的正装，收获满意的成果”！

同时科大正装店还有其他正装配套：衬衣、皮带、领带，这些辅助用品让科大学子在购买正装时只需要到一家店铺，就能购买到所需的正装与配饰，而且我们还负责给顾客提供正装搭配方面的建议，为顾客选择真正适合的产品。

3.2 产品描述：

我们的正装与配套饰品都是物美价廉的产品，我们的核心产品是良好的形象、气质；我们的基础产品是正装与正装配套产品（衬衣、皮带、领带）；我们的期望产品是高质量的、合身的、优惠的、干净的正装与配套产品。我们的附加产品是为顾客提供正装搭配方面的指导以及良好的售后服务。我们的潜在产品是为一次性购买300元以上产品的顾客办理会员。此外，我们注重良好的服务，注重产品物美价廉，树立良好的品牌形象。

1、服装风格

科大专业正装店的服装风格正式、简练、现代、时尚，基本上能迎合科大学子的需求。

（1）现代、简练的风格

我们的正装适应现代都市生活节奏，以冷色调或浅色调为主，服装简练，轮廓、结构以直线为主。

（2）正式、时尚的风格

我们的正装一般用在比较正式的场合，如面试、职场大赛、活动的主持等。这要求服装正式，能凸显出顾客的气质。而且，我们紧紧把握正装行业的新潮流，正式却不乏时尚，能显示出顾客的品味。

2、产品分类

针对所经营的正装，我们可分为正装和正装配饰。

①正装

我们的主营产品是正装，主要是正装的销售与租赁。很多求职者（以大四学生为主）在进行面试前，会为自己购买至少一套正装。而许多参加求职大赛或者主持活动的学生（以大一至大三学生为主），由于正装的价格比较高，所以他们更愿意选择租赁。此时，我们可以以优惠的价格向其提供合适而清洁的正装，既可以为其省钱，又可以为比赛或活动的成功奠定良好的基础。

②正装配套产品：

包括衬衣、皮带、领带。上述东西是正装的一些配套产品，消费者在购买正装时往往也需要购买类似的配套产品。为了节约消费者时间，方便消费者购买，我们店兼营正装配套产品。同时为顾客提供正装搭配方面的建议。对顾客而言，这些配套产品价格较为便宜，而且实用性较高，对季节的流行性较不敏感，但在功能上或品种上，都与主打产品有关联性而且容易被顾客接受。

3、款式设计

款式是服装给人的第一印象，它在传达服装总体设计的美感、风格、品位时有着巨大的作用。我们从如下几个方面着手：

①紧跟时代潮流，了解新推出的正装款式结构。

②重视服装细部结构包括服装袖长、领型、门襟、口袋、分割线等，这些细部都应随着季节和时尚交替变换而改变。

③重视垫肩细节，以适应不同身材体形消费者需要。

4、包装策略：

我们主要采用便携式包装策略。主要是针对手提袋的设计。在手提袋方面，我们的手提袋构思独特、造型美观、手感独特的包装，不仅可提升正装的档次感，还可使顾客购买后，获得某种程度的额外享受，此外，我们还采取附赠礼品的促进销售的包装策略。当顾客购买的产品超过300元时我们会赠送某类配套产品。在手提袋上，我们注明店铺的电话以方便更好地为消费者提供售后服务。

5、特色服务

1)  为顾客提供正装搭配方面的建议。

2)  给顾客提供正装及配套产品保养方面知识的指导。

3)  为顾客提供良好的售后服务，例如，当顾客的衣服出现脱线或者脱扣等情况时，我们免费为其修补。当顾客的正装出现褶皱时，我们提供免费熨烫服务。

3.3 细分市场的界定

确定市场

市场营销中，我们关注的是我们应该怎样确定市场。菲利普·科特勒区分出潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场和渗透市场。

所以，对职业装感兴趣的所有顾客，构成了潜在市场；其中有足够的收入买得起职业装，并且有一定的通路获得职业装的顾客，就是有效市场；通过我们分析，合格有效市场和有效市场大部分重叠；湖南科技大学在校大学生就是我们的目标市场；一旦我们售出一定数量的职业装，购买这些职业装的顾客就是渗透市场。

市场需求预测分析

我们的市场调查结果显示有63.8%的人愿意购买职业装，科大的在校大学生有近三万人，这意味着近19148人愿意购买职业装，除去在专卖店、百货商场、网购等其他途径购买的，我们的市场份额大约占39.3%，也就是有7525人愿意在学校周围的正装店购买职业装。因而，我们的市场空间还是很大的。

根据我们的调查结果显示，有36.1%的人根据自己的需求表示愿意租赁职业装，其中，只有两个人只愿在影楼租赁职业装，所以有10212人是愿意在学校周围服装店租赁职业装的。所以，租赁服务也是我们的非常重要的一个市场。

3、市场细分的划分

根据企业及产品情况和市场需求情况的分析，我们的目标市场是湖南科技大学在校大学生。我们经过市场调查得知他们对职业装的需求主要包括以下几个方面：

根据顾客的需求，我们的市场细分如下：

求职面试者:主要消费群体是大四的准毕业生们，他们参加各式各样的招聘会，人才交流会等面试场合，需要一套乃至多套质量好、耐磨耐穿且整洁的职业装，帮助他们顺利进入职场。因而，求职者成为我们最主要的也是最有购买能力和需求的客户来源。

竞赛竞选者：随着职场大赛的盛行，譬如“挑战杯”、“三创”大赛、模拟招聘大赛、营销大赛等比赛在在校大学生心中的分量越来越足，这些大赛对着装也有一定的要求，因而也为我们的职业装开辟了一条新的营销渠道。但是，就个人而言，参加此类比赛的次数不多，为了一两次比赛购买职业装似乎没有必要，因此，我们提供的租赁服务正好符合他们的要求。

出席重要场合人士：这类消费群体主要是学生会干部及各学院优秀学生代表们。他们需要出席各类晚会及表彰大会，因而对着装具有一定的要求，最主要的是撑得住场面，因而，品牌影响力及面料质量是他们选择的最重要的因素。

偏好职业装人士：这类消费群体主要是对职业装有特别的喜好，所以，价格不是影响其最重要的因素，他们最看重的是职业装的款式，款式齐全，选择余地大，质量好，造工精美的产品才能吸引他们的眼球。

根据各类细分市场不同的特点，我们针对各细分市场采取不同的营销策略。

3.4 产品市场的定位

科大专业正装店目前还没有足够的实力与其他著名的品牌相抗衡。所以在市场定位时应该采用避强定位的方式，即避开强有力的竞争对手的市场定位，市场风险小、成功率较高。

科大专业正装店在具体的市场定位时可采用以下几个步骤：

1、明确科大专业正装店的竞争优势，主要表现在成本优势和产品差别化优势两个方面。以低成本的价格销售相同的产品，同时在产品质量、功能、款式等各个方面比竞争者做的更好。

2、要对自己的核心优势进行定位。店铺的核心竞争优势与竞争对手相比有优势，是店铺取得成功的前提。科大专业正装店要利用自己先进的生产技术和设计，新颖的款式等吸引消费者。同时科大专业正装店在价格方面很有优势，而价格又是消费者选择购买商品主要考虑的因素，所以科大专业正装店可以利用这一优势在职业装市场中制胜。

3、制定发挥核心竞争优势的战略，即要通过何种方式传导自己的核心竞争优势。科大专业正装店的核心优势是价格优势。要让消费者了解这一优势可通过以下几种方式：

A、广告策略，通过广告既可以宣传产品，同时也可以使价格深入人心；

B、促销策略，可以通过节假日打折、现金折扣等方式给予优惠；

C、让顾客成为本店会员，时刻以短信或电话方式提醒消费者；

D、通过发传单的方式让更多的人了解；

E、论坛上讨论。

差别化战略是市场定位的根本战略，故科大专业正装店要想取得根本性的成功必须与其他所有的竞争者不同，有自己的特色。可以从以下几点出发：

① 产品差别化从产品质量、产品款式等方面实现差别化。科大专业正装店要用高质量、高品质的产品吸引顾客。职业装设计款式新颖，引领时尚潮流。

② 服务差别化从顾客服务水平上实现突破。

首先，科大专业正装店源自学生创业，所以店面设计，产品陈列可以具有独特的创新风味，吸引消费者驻足。

第二，销售人员可以为每位有需要的消费者提供免费的服装搭配，是顾客一站式买到称心如意的商品。

第三，售后服务必须完善，是顾客随时随地可以满意放心。

第四，科大专业正装店还可以提供一对一的绝对服务。

③ 人员差别化，即通过员工自身取得竞争优势和差别。科大专业正装店可以定期开展员工培训，不定期的对员工进行考察，提高员工自身的素质和专业知识。在录取员工方面，科大专业正装店可以择优录取一部分大学毕业生。因为主要的目标消费群体是大学生，这样在销售过程中更有共同话题，有利于销售产品。同时科大专业正装店的销售人员在工作时必须要穿职业装，而且必须是最新款、最好的，让顾客一目了然，直接刺激消费者的购买心理。

四．营销策略

4.1 定价策略

对于服装而言，价格使顾客较敏感的营销变量，是可比性很强的重要因素。在应小组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他组成部分皆表现为成本。目前，学校附近的服装店一般都存在这两个问题：定价过死，或者定价散漫，不便管理。因此，定价策略也是我们慎重考量后作出的决策。

1. 定价目标：

一般的定价目标有以下几种：利润最大化，预期收益，维持生存，市场份额优先，提升企业形象。

由于我们店新近开张，所以，我们的初期定价目标是维持生存。先使用维持生存定价法，以较低的价格，较好的产品质量跟服务质量，在学校周围站稳脚跟，获得一定的客户量和良好的信誉之后，再图进一步发展。

2. 影响价格的因素：

1)  营销组合

我们的服装会依据不同的产品策略、促销策略来配合使用价格策略。防止定价过死的情况，导致失去顾客。

2)  成本

我们的成本主要包括固定成本和变动成本两部分。其中，经过我们成本核算，每月固定成本为2435元，其余的变动成本主要根据每套服装的进价各有差异。

3)  市场结构

根据我们的前期市场调查，科大周围有共有37家涉及正装的服装店，另外，购买职业装还可以以网购，到市中心的正装店购买或者定制，我们与竞争者都没有垄断优势，市场基本属于完全竞争市场。因此，我们只是市场价格的接受者，而不是制定者。

4)  需求

通过我们的市场需求调查，94%的人表示需要购买或者租赁职业装，其中对职业装价格需求的数据如下图所示。

图：你期望购买一套职业装的价格（不含衬衫、领带等）

图：你希望一套职业装一天的租价

5)  竞争者的价格和产品

在我们对竞争对手进行分析时，我们了解到，学校周围的服装店里面的职业装价格低廉，基本在100-300元之间，但是质量差，款式很少。而市中心的品牌正装服装店虽然款式较多，质量有一定保障，价格高昂，一套职业装得价格基本在600-1500元之间，普通的大学生消费不起。网店价格、款式、品牌种类齐全，但是存在不可看质量，无售后服务的硬伤。

6)  其他环境因素

如突发情况，事件。

3. 价格策略

综合考虑以上的影响价格因素和我们的实际情况，我们采取“需求导向定价”的方法。

1）产品组合定价

当产品是产品组合的一部分时，产品的定价策略就需要改变。在这种情况下，企业寻求一组价格，它能使整个产品销售的利润最大化。由于各个产品成本与需求不一致，所以定价的难度较大。因此，我们也采用产品组合定价的策略。如套装可以有许多不同的档次，价格从198元到999不等。在产品系列的定价过程中，管理者必须决定组合中不同产品的价格差别。价格的差异主要应考虑三个方面：

◇系列产品中的成本差异

◇顾客对不同款式、质量的看法及偏好

◇竞争者的价格

产品系列组合差异的大小，会导致不同的营销结果。价格差别小，消费者通常会购买质量更好的产品；如果成本差别比价格差别要小，就会增加企业利润；如果价格差别大，消费者一般会购买价格较低的产品，这样就不利于利润的增加。

2）心理定价

从一定程度上看，消费者心理对服装的购买决策有很大的影响。心理定价策略是参考价格，也就是当购买者观察一个产品时，脑子里想到的价格。运用心理原理，根据消费者在购买中的特定心理来制定价格，以促进销售。主要方法有：

◇尾数定价法

根据调查，消费者从习惯上乐于接受尾数价格，而不喜欢整数价格。如以“9”、“8”结尾的数字。

◇分级定价法

把同一系列的不同款式分为若干档次定价，使顾客产生货真价实的感觉。

◇招徕定价法

可在节假日，举行促销大降价，吸引客流。

3）差别定价

差别定价是指企业采取两种或两种以上的价格同一种产品。这种情况在服装品牌专卖中比较少见。但由于不同市场具有不同的需求特点，这种策略能使公司在市场上获得最大利润。公司可在综合考虑后进行试用。

差别定价的主要方式有：

◇细分市场定价

对同一种服装，不同消费者付不一样的钱。如：客对老顾客给予一定的价格优惠，或对特定群体，比如贫困生进行优惠。

◇区域定价

不同区域，考虑到消费能力、消费习惯的差异，即使销售成本是一样的，产品的定价也应当有所不同。

◇时间定价

服装的季节性较强，在定价时可根据不同购买时期具有的不同需求强度、不同购买力而采取不同的价格。

4. 确定最终价格

²  销售价格

1)  套装

男士套装（包括西服，西裤，衬衫，领带）

低档299-399 元     中档 400-699元     高档700-999元

女士套装（包括西服，西裤或职业裙，衬衫，领结）

低档198-298元      中档300-398元     高档400-598元

2)  单品

男士西装外套、西裤

低档129元、169元；中档199元、269元；高档399元,599元

女士西服、西裤

低档 88元、158元；中档158元、188元；高档218元，288元

职业裙  58-218元

衬衫    男士89-299元            女士衬衫68-188元

领带    39-109元

²  租赁价格

根据我们的市场调查，86%的被调查者希望租赁价格在20-30元之间，我们根据消费者需求跟我们的成本情况，制定如下的租赁价格。注：1.考虑损耗跟卫生问题，我们只出租外套，如西服，西裤。不出租贴肉穿的衬衫 2.每件租赁的服装加收十元干洗费，顾客可以选择干洗也可以不选择。

低档20元/天         中档30元/天           高档40元/天

4.2  促销策略

一个店铺拥有好的产品，并不代表该店铺就能在市场上获得成功。虽然产品的质量和价格对于消费者购买有很大的影响，但是如果店铺不能和消费者进行有效沟通，将产品的有关信息传递给目标消费群体，激起他们的购买欲望，店铺利益将无法实现。

1、促销方式

面对竞争激烈的市场环境，已经不能坐等顾客上门消费，要成功地将商品销售出去，就要主动地运用各种促销技巧。

一般促销方式可分为拉销和推销，且两者并重。拉销指吸引顾客上门，包括：提供亲切服务、善用服装陈列技巧；推销指激起购买欲望，包括：宣传促销、店铺环境的魅力。

对于正装这样的大众消费品来说，在全部促销费用中，广告所占的分量应是最大的，然后依次是销售推广（包括优惠卡、附送礼品、免费熨烫与维修等）、店员推销。

2、促销时机的选择

（1）与自身产品有关的促销时机

a)  店铺引进新的款式，要加快市场知名度，使顾客了解新款式而开展促销活动。

b)  当市场占有率降低时，开展促销活动可在一定程度上提高其市场占有率。

c)  当店铺广告效益较低时，如再配合其他形式的促销活动，可弥补广告促销的缺陷，提高产品的销售率。

（2）与顾客有关的促销时机

a)    当目标顾客的忠诚度下降时，要引起高度重视，并采取适当的促销手段。

b)    当店铺计划扩大消费群体时，也应积极采取促销手段，使店铺目标得以顺利实现。

（3）与竞争者有关的促销时机

由于同行间的激烈竞争，而促使店铺采取的促销活动，通常有以下情况：

a)    当竞争对手积极开展促销活动时，为了保证自己的利益，可以开展更加丰富的具有竞争力的促销活动。

b)    当店铺开拓新的市场时，为了与竞争对手争夺市场，应开展适当的促销活动。

（4）节日促销时机

不论社会、单位，还是个人，都非常重视公共节日。“五﹒一”、“十﹒一”、春节等都是顾客购物的黄金时期，此时，是进行促销活动的绝好时机。

（5）事件促销时机

事件促销时机就是利用特殊事件来开展促销活动。但这些特殊事件必须有意义，适合进行促销，才能由此提升品牌形象，扩大知名度。比如店铺周年纪念、学校召开大型招聘会前夕、学校开展大型活动期间等，都适合促销活动。

（6）迎季促销和换季促销

新款式上市时或旧款式退市前，都应采取促销以便抢占市场先机或把握最后的销售时机。

（3）促销的宣传工具

①广告媒体

对服装产品而言，广告可以有效地唤起消费者对服装的注意力，刺激他们的需求并最终进行购买。因此，利用广告媒体进行促销宣传应被看作是店铺销售管理的重要工作。在建议采用的广告类型主要是：

路牌广告

传单广告

横幅广告

名片广告

②商品目录

除了正装商品的名称之外，还包括商品的简单介绍，如商品的原价和促销价、商品的特别之处。其目的是让消费者了解有关的商品信息，根据目录来挑战自己需要的款式。

③店铺刊物

可以是宣传手册，也可以是小折页。主要可培养员工的自信心和积极性，培养顾客对品牌及其产品的好感和信赖，强化店铺和顾客之间的联系，也可将店铺刊物变成顾客信息反馈的有效渠道。

④店铺宣传物

店铺为了加强宣传和促销效果，特意设计和制作的广受顾客欢迎的新奇的、有创意的小纪念品，用于对特定顾客免费赠送，或对购买一定数量商品的顾客免费赠送。

五．行动方案

科大专业正装店将在20##年2月正式开业。下面是我们在接下来的前五个月将要采取的行动方案，以便达到我们的预定目标。

2月

1、推出大型“职场T台秀”活动。作为我们公共关系的一部分，向大众解释我们产品的特征、好处和竞争性优势。

2、“开业让利大酬宾”活动，通过购买职业装附赠品等形式吸引大众眼球。

3、推出会员制，渗透市场，确保自己的市场份额。

4、主要以宣传单和大型海报为主的广告宣传，让大众了解我们的产品及服务。

3月

我们将针对毕业生启动一系列的优惠活动，因为本月是大型招聘活动的频繁时期，透过针对性的促销，有利于增加我们的销售量，从而有利于抢占市场份额。

4月

1、开展大型营销竞赛活动，一是在大学生中选拔优秀的营销人员，为我们日后销售做准备，另一个是为了扩大我们产品和服务的影响力，从而提高我们的知名度。

2、短信平台广告宣传。

5月

1、开展节假日促销等系列促销活动，推出新品，从而吸引更多的顾客。

2、论坛贴吧等形式的网络宣传。

6月

赞助部分社团活动，进一步扩大影响力；推出会员积分换单品，换季促销等活动，减少库存，降低成本费用。

六．预期损益

第一年预期损益情况

1.   固定成本表

其中可折旧的固定成本：店面装修，固定陈列架，模特，衣架，熨斗，卫生工具。按5%的折旧率算，每月的费用为85元。

每月的固定成本=可折旧的固定成本+不可折旧的固定成本=85+1500+800+50=2435

2.   变动成本

变动成本=服装进货价格+运输费用+活动营销费用+其他变动费用

3.第一年预期销售收入

注：销售和租赁数量是根据市场需求调查分析中的预估市场份额和消费者对不同价位的产品需求比例而来。销售市场预估中，根据学生在不同时段对职业装需求变化和本店经营宣传情况，在1-4季度中，我们预测我店会分别占学校周围职业装市场份额分别为40%，30%，20%，50%。的其中销售低中高三档的需求比例为5:3:2，租赁低中高三档的比例为5:4:1。

4.第一年预期租赁收入

5.第一年预期损益表

七．营销控制

拥有良好的营销方案，而不实施良好的营销控制，也不能取得成功。在执行我们营销计划的过程中，由于我们店铺内外环境的变化、计划本身也存在某些不完善或者执行者的某些失误，有可能会导致我们的整体效益及营销行为与我们的目标有所偏离，因此，我们必须对执行过程进行监测，并及时采取措施纠正偏差。

营销控制会受到诸多因素的影响，我们科大专业正装店的营销控制主要会受到人员、信息、资源等因素的影响。因此，我们首先要选择能胜任计划实施的领导人，并为其安排适当的工作，然后让店铺中所有员工的有关行为习惯于计划实施要求相符合。我们科大专业正装店要建立能满足管理者信息需要的系统，该系统负责收集、整理、分析、评估和传达恰当的、及时的和准确的信息。而我们的人力与正装以及正装配套产品就是我们的资源，我们的人力资源要实施很好的管理，不能出现人员短缺等影响店铺正常运转的情况，而我们的一部分正装是用来出售的，另一部分是用来租赁的，我们必须保证稳定的货源，不能出现资源的缺口。

营销控制的方式有多种，如前馈控制、实时控制、后馈控制。我们主要采取实时控制的方式，控制人员监督店铺正在进行的营销活动，比较预测的最终结果与标准，以此来决定所采取的行动，保证既定营销目标的实现。如在我们附录中的招聘会前一周的促销活动中，当促销过程中，要是发现某一促销方式效果不明显，而另一促销方式取得了很好的成效时，我们就及时调整，扩大成效好的促销方式，以实现最大的利润。科大专门正装店的管理人员可采取直接指挥、自我调整、过程标准化等方法进行实时控制。

八．市场营销问卷数据分析

本次市场营销问卷调查采取分层抽样方式，共发放问卷100份，大一、大二、大三三个年级共发放50份，大四年级发放50份，回收问卷100份，其中有效问卷94份。调查对象涉及管理学院、人文学院、建筑学院的学生，调查范围较广，准确率较高。

本次调查问卷的内容设计分三个模块共十七个问题，基本覆盖了我们市场营销计划中关于产品描述、价格制定、促销方案等各方面的内容。

一， 基本信息

基本信息中包括性别与年级两个题目，设计性别与年级作为两个变量考察不同年级不同性别的学生对职业装的需求差异。其中男生33人，占总有效问卷人数的35.1%，女生61人，占总有效问卷人数的64.9%.

二， 需求调查

   需求调查中设计了一年之内对职业装需求的原因及获取职业装的方式两个题目。

一年之内职业装需求原因调查：

获取职业装的方式：

由以上需求调查中的数据我们发现大学生对职业装最主要的需求是求职需要，获取职业装最主要的方式是购买，这就坚定了我们以大四毕业生为主要目标群体，主要业务为职业装的出售。而竞赛竞选需要和出席重要场合需要比例也较大，租赁比例也较高，说明了大一、大二、大三的学生对职业装也有一定需求。

三， 业务调查

   在职业装获取渠道中选择“购买”就做“购买业务调查”，选择“租赁”就做“租赁业务调查”。

   在“购买业务调查”中设计了包括购买价格，购买渠道，购买时间，促销方式，影响购买决策的因素，担心职业装出现的问题，对学校周围职业装店的认可度七个方面的问题。

   在购买价格方面，有31.7的学生选择200以下，40.0%的学生选择201—400元，28.3%的学生选择400以上。说明学生在购买职业装时倾向于价格较便宜的中低档产品，价格高档产品也有一定的需求，我们在进行产品描述及定价时应分低、中、高档产品，满足学生的不同需要。

  在购买渠道方面（多选题），有20.3%的学生选择从专卖店购买，有22.0%的学生选择百货商场，23.7%的学生选择网购，25.4%的学生选择专业定做，9.5%的同学选择其他。说明学生购买职业装渠道多样化，我们面临的竞争者很多，而且竞争者的实力较强。

在购买时间的选择方面，3.3%的学生选择新货上市时购买，40.0%的学生选择节假日打折时购买，18.3%的学生选择换季打折时购买，38.3%的学生选择即兴、随意购买。说明我们应加大店铺形象及产品宣传，引起学生的购买欲望，此外，我们应在节假日及换季时进行丰富多样的促销活动，刺激学生购买职业装。

  在促销方式上面，将近80%的同学选择“打折，现金促销”的方式，说明我们在进行促销活动时应以打折，现金促销为主，同时辅以送赠品、积分兑换等其他促销方式。

  在影响购买决策因素方面（排序题），影响职业装购买的因素排序为价格>质量>款式>服务>品牌>颜色面料>店面环境。说明我们在营销过程中必须坚持制定合理的价格，保持价格优势，同时注重产品的质量与款式的多样化，且提供优质服务。

  在担心职业装出现的问题方面（多选），超过半数的学生担心出现掉线、掉扣，不合身等问题。说明我们不仅要注重产品的质量而且要提供优质的售后服务，如免费熨烫、免费缝补纽扣等服务。

  在学校周围职业装店的认可度方面，仅1人选择一定会去学校周围职业装店购买，81.7%的学生选择可能去购买，18.3%的学生表示不清楚是否购买或不会购买。说明在湖南科技大学周围成立一家专业职业装店的市场前景广阔，可是能否吸引学生购买需要制定和执行科学的营销方案。

在“租赁业务调查”中设计了包括租赁渠道，租赁原因，租赁价格，对10-20元/件的租赁干洗费用的态度，租赁时产品的选择，学校周围提供租赁业务的职业装店的吸引力六个方面的问题。

在租赁渠道选择方面，有5.9%的学生选择影楼，50.0%的学生选择普通服装店，41.2%的学生选择学校周围专业正装店，2.9%的学生选择其他方式。说明了我们进行租赁业务最大是竞争者是普通服装店，影楼的租价一般比较高，所以我们要以价格优势发展租赁业务。

在租赁原因方面（多选题）：

租赁原因选择比例最大的是价格其次是款式和离校的远近即租赁的方便程度，说明影响租赁最主要的原因是价格，只要我们制定合理的、学生可以接受的租赁价格，提供高质量的款式多样化的职业装，相信店铺在科大周围商业圈的我们定能取得较高的租赁业务市场份额。

在租赁价格方面，85.3%的学生选择20-30元/天，14.7%的学生选择30-50元/天，50元以上/天的选项无人选择。说明学生更倾向于低的租价，说明我们应该在有利可图的情况下降低租价，以扩大租赁量，采取薄利多租的形式盈利。

在对10-20元/件租赁干洗费用的态度方面，20.6%的学生选择愿意支付，52.9%的学生选择不愿意支付，26.5%的学生选择无所谓。说明学生对租赁服装的价格比较敏感，对租赁服装的干净程度要求不高，我们店铺的应对措施为每件租赁服装租赁2-3次后再进行干洗，干洗费用为顾客均摊，平均每人5-10元，既能让顾客接受价格也能保证租赁服装的干净卫生。

在租赁产品选择方面，17.6%的学生选择租赁西装外套等单品，76.5%的学生选择租用一整套的职业装，5.9%的学生选择租用几套职业装。说明我们租赁业务应以整套职业装的租赁为主，同时提供西装等单品的租赁，另外选择租赁几套职业装的同学有可能是学校、学院、社团活动负责人，能够与这些大客户建立长期稳定的业务关系对我们专业职业装店的租赁业务非常有利。

在学校周围提供租赁业务的职业装店的吸引力方面，80%以上同学选择可能会去学校周围职业装店进行租赁，说明租赁市场前景广阔，需要我们经过多方面努力来扩展业务。

综合以上问卷数据分析，我们发现湖南科技大学职业装出售及租赁市场前景都很广阔，我们要以价格为竞争优势，提供款式多样，质量好的职业装，加强店铺宣传及促销活动强度，提供优质售后服务来吸引顾客，在湖南科技大学职业装市场上取得较高市场份额。

八．结束语

本次策划选定大学生这一目标消费群体，针对特定群体设计了切合实际的策划方案，涉及到十大块内容，最主要的对产品分析、营销策略、战略实施这三块作了详细的分析和介绍。以这三大块为中心，对科大专业正装店作了市场环境分析、消费者行为分析和主要竞争对手分析，为促进本店的发展、赢得效益、赢得市场、赢得名誉而量身订做制作了一份周详可行性高的营销策划书。

因为专业，所以我们做的好；因为服务，所以客户满意。客户满意，一直是我们的目标。

由于团队知识水平有限，因此，该方案在现实的执行中某些环节还有待进一步细化。

附录一

湖南科技大学在校大学生职业装市场调查问卷

亲爱的同学：

你好！我们调查小组正在进行一项市场调查，本问卷旨在调查湖南科技大学职业装市场。在此，职业装指“包括衬衣领带等单品在内的西装裙裤”。此次调查采用不记名方式，问卷信息只用于学术研究，不用于任何商业，绝不泄露你的个人信息，只要耽误你几分钟时间，希望你积极配合，根据填表说明给出最真实的答案，谢谢你的支持与合作！

填表说明：

1、本次问卷的题型分为单选题、多选题和排序题；

2、在你所要的选项下打“√”，适用于单选题和多选题；

3、排序题中，根据重要程度由高到低排序。

一、基本信息

A1你的性别：1、男 2、女

A2你的年级：1、大一2、大二3、大三4、大四

二、需求调查

B1现阶段（通常为一年）你需求职业装的最主要的原因是？

1、求职需要 2、竞赛竞选需要 3、考研面试需要 4、出席重要场合 5、个人喜好

6、其他

B2目前，你更希望通过以下哪种方式获得职业装？

1、购买 2、租赁

如果你选择的是“购买”，请选择C1-C7题作答；如果你选择的是“租赁”，请选择作答D1-D6题。

三、购买业务调查

C1你希望购买一套职业装的价格是多少？

1、200元以下 2、201-400元 3、401-600元 4、601-800元 5、801-1000元

6、1000元以上

C2你喜欢去哪购买职业装？（多选）

1、专卖店 2、百货商场 3、网购 4、专业定做 5、普通服装店 6、其他

C3你购买的时间段是？

1、新货上市 2、节假日打折 3、换季打折 4、即兴，随意

C4你更喜欢哪种促销方式？

1、打折，现金返还促销等 2、附赠品 3、积分兑换 4、限时抢购 5、其他

C5根据选购时吸引你的因素由高到低排序               

1、价格 2、款式 3、服务 4.质量 5、品牌 6、颜色面料 7、店面环境

C6你担心职业装出现什么问题？（多选）

1、掉线掉扣 2、不合身 3、吸尘褶皱 4、臭味异味 5、洗涤昂贵 6、不耐磨易撕破7、其他

C7如果在学校周围有一家专业职业装出售点，有需要时你会考虑购买吗？

1、一定会2、可能会3、不清楚4、不会

四、租赁业务调查

D1你一般会去哪租赁职业装？

1、影楼 2、普通服装店 3、学校周围专业正装店 4、其他

D2选择该租赁点的原因（多选）？

1、款式齐全，选择余地大 2、质量好，造工精美 3、价格便宜 4、口碑好 

5、离校近 6、不了解其他租赁店 7、其他

D3你希望一套职业装的租价为？

1、20-30元/天 2、30-50元/天3、50-100元/天4、100元以上

D4如果租赁还要增加10-20元/件干洗费用,对此你的态度是？

1、服装清洁度更高，愿意支付 2、价格昂贵，不愿意支付 3、无所谓

D5租赁时，你会选择：

1、只租用西装外套等单品 2、租用一整套职业装 3、租用几套职业装

D6如果在学校周围有一家提供职业装租赁业务的店，有需要时你会考虑吗？

1、一定会2、可能会3、不清楚4、不会