广告美学研究综述

广告美学是广告学和美学相结合的边缘性学科，研究的主要对象是广告活动中的审美现象和审美规律。对于广告美学的研究，国内方面将美纳入实践活动领域予以考察，抓住广告及广告审美的行为性、行为关联性和互动性；在国外，则将广告美学当成商品美学或营销美学来进行研究，主要是研究商品、人与商品的关系，尤其是人对商品的审美关系，提高广告的美学功能，使广告在沟通产销方面发挥更大的作用。

在当代世界里．无论是西方，还是东方，美学都得到了极大的发展：一方面是形而上的思辨．如对于所谓美的本质、美感的本质和艺术的本质的追寻等另一方面是形而下的分析．如对一些审美现象的描述、审美经验的归纳等。一般而论，人们将美学分为哲学美学、心理学美学和社会学美学等。正是在这样的形势下广告活动中普遍存在的审美现象引起了学界的注意，广告的审美价值、广告活动中的审美创造、广告受众的审美心理等一系列问题成为美学界和广告学界共同的研究课题，在众多成功研究的支撑下，广告美学应运而生。

一、国内研究现状述评

随着广告业的发展．从事广告理论研究的人员也在逐渐增多，国内出版了不少有关广告学的著作。但是．结合我国当前广告的实际情况来看，很多广告都是为了凸显广告主的销售欲望．毫无美感可言，使得广告被人们所厌烦，所以应当从美学的角度来研究、创作广告，使广告充分发挥它的社会功能与美学功能。广告美学的研究在我国是一个极其薄弱的环节。

(一)广告美学著作方面

我国第一部论述有关商业文化和广告美学的专著，是四川大学王世德教授主编的《商业文化与广告美学》一书．1986年他在四川大学出版社出版专著《美学新趋势》中首次提出了创建 商品美学”和广告美学” 的构思。在《商业文化与广告美学》一书中．他论述了商业文化学和广告美学的基本理论，特别是对广告的定义、广告是否是艺术和科学、广告的现代美学要求、系统论和模糊论以及《孙子兵法》等对广告美学的启发、广告怎样作为CIS战略的组成部分等，提出了很多独到的见解[1]。

赵惠霞在《广告美学：规律与法则》中分析了广告美学产生的现实基础和理论基础分析了广告美学的定义和任务而且运用现代美学关于审美现象发生机理的最新研究成果，分析解剖了近千个成功的广告案例．提出了广告美学运用的八大规律和二十九种方法，得出 一点、三说、八大规律、二十九法则”的研究成果：“一点”指产品与消费者审美心理的相通点“三说”指广告创作和传播应遵循的基本思路．即首先必须弄清楚 说什么、对谁说、如何说”；“八大规律”指广告创作和传播的八条基本规律，分别是功能优先规律、新奇规律、文化心理规律、时尚心理规律、名人效应规律、借月沾光规律、性本能影响规律和艺术表现规律；“二十九法则”指运用广告创作和传播八大规律的二十九种方法，即八大规律在实践中的二十九种表现形式[2]。

祁幸民、苏扬、李青在《广告美学：原理与案例》中，从广告美学和美学的基本问题出发．提出了广告美的属性和审美规律，从艺术形象、构图 语言文字艺术、听觉媒体艺术，色彩与光影艺术等方面分析了现代广告的审美因素．提出了广告创意思维的形成与运作，总结归纳了现代广告的形式美法则，指出了广告的当代美学趋势和误区，侧重点是对广告美的属性、规律、审美因素、方法和审美心理的分析[3]。

王纯菲、宋玉书在《广告美学》中首先准确地把握住美或艺术之于广告的实质性关系，指出了广告美学所面临的基本悖论：美或艺术超然于广告的信息目的、功利目的 但同时前者又是依附于后者的。他们强调了广告美之于信息传播目的的工具性、手段性及因此而来的依附性。其次．王纯菲、宋玉书突出了广告审美现象的实践性．指认广告审美现象乃是大众的一种日常社会行为及个性行为 把广告、广告审美现象作为行为来理解，对广告审美现象进行了动态行为分析．从广告、信息、市场、需求等相互关系的互动生成中理解与把握广告及广告审美[4]。

黎泽潮则从广告创意、广告语言、广告受众等方面来研究广告美学．进行现代广告审美研究．分析了广告创意的美学走向、广告作品的美学价值、广告接受的美学视野、广告批评的美学批判，指出广告的审美价值是广告的真、广告的善、广告的美的统一．认为 在保持公益广告自身独立性的前提下．合理适度地弓1入商业信息 无论是商业广告还是公益广告 对真善美的追求总是一致的”。他主要从广告的真、善、美来研究广告审美，研究范畴侧重在广告审美研究、美学审视、美学价值、美学视野方面 美学批判是其发展广告美学的一个方面。

郑应杰在他的《广告美学》一书中认为，研究广告美学，主要是研究商品、人与商品的关系，尤其是人对商品的审美关系，以提高广告的美学功能[5]。

(二)广告美学论文方面

在广告美学论文方面．上海财经大学人文学院副教授汪顺宁在《生命的华衣：广告美学的学科根基》中首先指出广告美学的学科合理性面临着两个维度的拷问：一方面是广告的维度；一方面是美学的维度。他认为广告意味着欲望语言而美学意味着智慧语言，广告美学无论是走向欲望语言还是走向智慧语言，都无法确立其合理性，走向欲望语言的广告美学并非广告美学，而只是广告作为欲望语言的弥漫与膨胀．如此扩张的欲望语言不仅淹没美学而且吞噬广告，表现为美学作为广告的工具而广告作为欲望的工具，从而走向欲望语言的广告美学最终失去了广告和美学而只留下欲望[6J。其次，汪顺宁副教授指出．广告美学面临着学科悖论问题：广告是功利性的．美学是超功利性的 二者的结合似乎是不合理的。因此，他认为对广告美学的研究尤为重要。

李跃峰在《广告语言批判一一兼论技术语言的区分》中指出：当代广告语言正在发生根本性的变化．并开始走出传统广告的既有样式。我们一般将语言理解为信息和媒介 将广告理解为刺激消费的手段，但广告作为技术语言是语言自身的历史性显现．它作为欲望的技术所达到的极限同时也是现代生活世界的边界。广告不是别的，它就是欲望、技术和作为纯粹语言，即道的游戏中生成的。他指出了广告的本质：广告是欲望、技术和智慧的游戏形式[7]。

朱志成在《关于广告的美学思考》中列举了对广告美学的几点思考广告创意是广告的灵魂且广告创意走向美学化广告作品需要提高审美质量，在内涵上追求真、善、美．在形式上追求艺术表达能力，更多地给人以美感，在促进商品销售的同时美化人们的情感，提高人们的精神境界．以进一步强化广告的宣传力度[8]。他也提出广告作品应该是真、善、美的统一。

郑建中在关于广告美学应用的几点阐述》中提出了 诺拉德”理论．简单地说，诺拉德现象是指消费者对广告的漫不经心．它的含义是：与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听。郑建中同时指出，具有美学意义的广告是一种高明者的行为，这些广告做得有趣．具有艺术性，针对诺拉德现象，漫不经心地收视恰恰是审美效应发生作用的最好时机[9]。

二、国外研究现状述评

西方学术界直接论述广告美学或者直接以”广告美学”为标题的论著很少见到．至少《英国美学杂志》创刊几十年来发表的论文中没有包含这个词组的标题．更不用说论述广告美学存在合理性哲学思考的文章。但是关于广告美学相关方面的著述仍有不少，阿多诺、本雅明、豪格、鲍德里亚等人对此都有相当程度的关注。如阿多诺的《文化工业：大众文化论文集》、本雅明的《波德莱尔：高级资本主义时代的抒情诗人》、豪格的《商品美学批判：表象、性别和广告在资本主义社会》等。

德国美学家沃尔夫冈·豪格的《商品美学批判》以及此后他推出的《商品美学意识形态和文化》，倍受学界瞩目。豪格铸造了 商品美学 这个词．他将之定义为“商品的使用价值的感性显现和孕育”[10]。本雅明对1 9世纪中期巴黎的连环市场拱廊作了描述．“商品自身在此作为言说者，??商品对贫穷的可怜人私语着，当他们经过那些充满美丽而又昂贵的商品的橱窗时”[11]。但是与豪格的消极诠释不同的是，本雅明快乐地迎向灵光消失的年代，对美学之救赎的希冀并未丧失。

作为法兰克福学派的领军人物之一的阿多诺认为：”交换价值的原则越是对人们无情地摧毁着使用价值，交换价值对自身作为享乐之物的掩盖就越深。”[12]也就是说，交换价值的支配作用逐渐增长的同时，随之而来被逐渐地记号化。这也就是鲍德里亚所说的记号价值。他在《仿真与拟象》一书中将其早期的商品记号理论推演得更远。他指出：“现实本身已经完全为一种与自己的结构无法分离的审美所浸润，现实已经与它的影像混淆在一起了从而人们生活的每个地方都笼罩着审美的光晕。”[13]。

归纳起来西方关于广告美学的研究理路大致有两种。一是将广告作为透视文化与价值的镜子，此间不乏有人从心理一社会学的视角切入。如美国历史学家Jackson Lear曾说：“广告也许成了这个世界的文化价值的最有力也最敏感的表征。”[14]与此相仿的研究路径是从经济社会领域切入而深入透视并批判现代性，无论是阿多诺、鲍德里亚抑或豪格，他们对此的批评有异曲同工之处。二是把美学作为广告战略手段，这以Schmitt的《营销美学》为代表，该书中美学成为了新的市场营销范式，正如该书章节标题所彰显的，美学成为营销工具，通过美学来进行商品识别和想象，由美学达成识别管理等等。该书开篇便宣称：“通过感觉经验的多样性．消费者的生命之中的美学活力为企业提供了机会以吸引消费者。”[15]

三、国内外研究述评

综合以上前人研究成果可以看出，在国内方面．赵惠霞、王纯菲、宋玉书等对广告美学的研究．真正地将美纳入实践活动领域予以考察，抓住广告及广告审美的行为性、行为关联性和互动性．这是对广告学与美学研究的发展和深化。他们同时指出了广告美学所面临的基本悖论美或艺术超然于广告的信息目的、功利目的．但同时前者又是依附于后者的。汪顺宁指出广告美学的学科合理性面临着两个维度的拷问：一方面是广告的维度：一方面是美学的维度。这为广告美学的研究提供了方向。他同时指出广告意味着欲望而美学意味着智慧，广告美学便成为了悖论，因此对广告美学存在合理性的研究是很有必要的。李跃峰指出了广告的本质：广告是欲望、技术和智慧的游戏形式。在国外方面．一般都是将广告美学当成商品美学或营销美学来进行研究，主要是研究商品、人与商品的关系，尤其是人对商品的审美关系，提高广告的美学功能，使广告在沟通产销方面发挥更大的作用。

注释：

[1]王世德.商业文化与广告美[M].北京：中国经济出版社，1994

[2]赵惠霞.广告美学[M].北京：人民出版社，2007

[3]祁聿民、苏扬、李青广告美学：原理与案例[M].北京:中国人民大学出版社,2003

[4]王纯菲、宋玉书.广告美学[M].长沙:中南大学出版社，2005

[5]郑应杰、解廉廉.广告美学[M].哈尔滨:黑龙江科学技术出版社，1989

[6]汪顺宁.生命的华衣:广告美学的学科根基[J].上海财经大学学报，2008(4)

[7]李跃峰.广告语言批判——兼论技术语言的区分[J].武汉科技学院学报，2007(1)

[8]朱志成.关于广告的美学思考[J].北京市财贸管理干部学院学报，2000(1)

[9]郑建中.关于广告美学应用的几点阐述[J].中国广告，2004(6)

[10]Theodor Adorno,The Culture Industry:Selected Essay on Mass Culturs.London,Routlege.1991.p.34

[11]J.Baudrillard,Simulation.New York:Semiotext(e).1983.151页

[12]Daniel Harris,Cute,Quaint,Hungry and Romatic.The Aesthetics of Consumerism.Da Capo Press,2001

[13]J.Baudrillard,Simulations.New York:Semiotext(e).1983.151页

[14]Walfgang F,Haug and Karen Kramer,Commodity Aesthetics,Ideology and Culture.Trans.By Susan Taylor Brown.International General.1987

[15][美]尼尔·波斯曼（Neil Postman）著,何道宽译.技术垄断：文化向技术投降[M].北京：北京大学出版社,2007

参考文献：

[1]Theodor Adorno,The Culture Industry:Selected Essay on Mass Culturs.London,Routlege.1991.p.34

[2]Walter Benjamin,Charles Bandelaire:A Lyric Poet in the Era of High Capitalism.London,NLB.1973.p.55

[3]J.Baudrillard,Simulations.New York: Semiotext(e).1983.p.151

[4]Daniel Harris,Cute,Quaint,Hungry and Romatic.The Aesthetics of Consumerism.Da Capo Press,2001

[5]Linda Williams,Book Review.Design Issues,Vol.3,No.2(Autumn,1986),pp.83~85.Richard Shusterman,Book Reviews.The Journal of Aesthetics and Art Criticism,Vol.45,No.3(Spring,1987),pp.319~321

[6]沃尔夫冈·韦尔施著.陆扬、张岩冰译.重构美学[M].上海：上海译文出版社，2002

[7]彭富春.哲学与美学问题[M].武汉：武汉大学出版社

[8]彭富春.哲学美学导论[M].北京：人民出版社

[9]黎泽潮.哲学美学导论[M].合肥.合肥工业大学出版社，2005

[10] 汪顺宁.悖论与可能：广告美学[J]，转引自：陈望衡.美与当代生活方式.见：“美与当代生活方式”国际学术研讨会论文集.武汉：武汉大学出版社,2005

作者简介：汤楚，南京工程学院本科生

实习编辑唐子序

 

第二篇：广告美学期末论文

论文题目：广告投放时间与受众审美

中文摘要：在广告日益重要的今天，广告成本愈来愈高，如何让广告更有效，更精准的投放，变成为降低广告费用的最佳选择。将受众接受广告信息的时间进行细分已经显得不够。广告主以及广告公司越来越需要将庞大的受众群体细分，在相应的时间投放最适合某一类受众喜欢或接受的审美需求，投其所好。提高广告效果。

关键词：广告 审美 广告受众 投放时间

在广告日益重要的今天，广告的成本越来越成为广告主关心的重要问题。怎样在广告费用较低的前提下保证广告的宣传效果，成为困扰广告主和各大广告公司的难题。怎么样才能让宣传效果最大化呢？我觉得广告投放的精准度便是一个重要的影响因素。在本篇文章中，我们着重探讨针对不同消费群体怎样在合理的时间投放适合他们的审美需求的广告，以及怎样选择合适的传播媒介。

首先，我们明确一下广告受众的概念：广告受众即是指广告信息传播过程中接受者的群体，是通称这些信息接受者的集合名称，包括电视广告的观众、广播广告的听众、报刊杂志广告的读者等。我们将广告受众细分，可以分为很多类：按照，性别可以分为，男士群体、女士群体；按照年龄可以分为：婴幼儿群体、儿童群体、青少年群体、青年群体、中年群体、老年群体：按照收入又可以分为：高收入群体、中等收入群体、中低等收入群体、低收入群体；按照受教育水平可以分：受高等教育群体、受高中教育群体、九年义务教育群体、还有为数已经很少的文盲群体。这些分类只是比较笼统的划分，要想在庞大是受众中取得广告宣传的胜利，将这些广告受众再进行细分是非常必要的。同时这么多不同的群体，他们有着不同的审美需求和审美基础。在每天有限的时间当中，在何时给相应的受众所可以接受的审美需求，便是我们接下来讲的中心。本文限于篇幅， 只挑其中几点来举例。

既然是广告，我们就要把广告的审美和纯艺术的审美区分开，广告美当中必定有着或多或少的功利性，受广告受众的文化素质、艺术修养等因素的影响，广告美不宜过于深奥，要便于受众理解。同时，我们要重视商业广告艺术的实用性，要在实用的基础上讲求美。 针对大学生群体，我们可以先对其接受广告的时间进行分段：早上7:00至8:00,8:00至11:30。中午11:30至12:30,12:30至1:30。下午2:00至5:30，5:30至6:30。晚上7:00至9:30，9:30至11:30，11:30以后。我们对大学生的生活时间进行了细致的划分，旨在让广告更贴近大学生的审美需要。达到最佳的传播效果。早上7:00至8：00是大学生起床洗漱和吃早点的时间，紧张的时间， 没有谁会有空看电视或者电脑，更别说是杂志了，最合适的媒介非广播莫属。广告内容以餐饮、生活类、为主。8:00至11:30是课程时间，这个是其他很多群体的广告黄金时间，但是对这个群体是例外。这个时候广告媒介最好是网络、手机或者杂志。广告内容比较多，因为这个时候是大家一天当中比较活跃的时段。11:30至12:30是午餐时间，广播还是占据了有利条件，同样，电视在这个时候也有了用武之地。广告内容应以合于大学生审美规律为主，这直接决定着广告审美形象能在多大程度上被受众接受并欣赏。12:30至1:30半基本上是大家是午休时间，这个时候广告的受众少，而且接受度低。并不适合进行广告宣传。下午2:00至5:30又是新一轮的上课安排，宣传方式与上午的上课时段一样，但是，普遍接受度比较低，这个时候的广告就要能紧紧抓住大家的眼球，广告图片或者语言要更加富于变化，更加有棱角，让受众明显感受到它的存在。5:30至6:30是晚饭时间，这个时候食堂或者餐饮店便又是人流的集中汇聚地。广播，电视，店内pop广告，都是效果不错的宣传手段。

曾经获得美国“克里奥”广告大奖平面广告金奖的辣味番茄酱广告，在这个时候是不错的选择，整个画面中，在黑底中，粘稠鲜红的辣椒酱从鲜红的瓶口流出，就像一条因为辣而从口中伸出的舌头，形象逼真，构思独体精巧，色彩反差强烈，有很强的视觉冲击力。

7:00至9:30是针对大学生群体的广告的黄金时段。虽然这个时候是自习时间，但是根据现实情况，我们就发现，这个时间段有相当大的大学生是在宿舍上网或者者看电视。针对大学生的广告要抓住这个时段。这个时候网络、电视，是应该重点选用的广告媒介。广告内容可以是大学生关注的各种信息，以及大学生关注的各种消费品、饮食，等等。9:30至11:30是大家上网的高峰期，广告宣传同样会有比较不错的效果。11:30以后已经基本进入休息时间，受众数量会明显下降，这个时候的广告内容可以以适合少数熬夜的人群为主。

针对一个受众群体，在不同的时间段，运用适合该时段受众审美需求的广告内容，让广告宣传的效益最大化。在时间与广告受众审美的接受程度上达到高度的统一。在广告传播中，我们要重视色彩的美学效应，如色彩的情感性、象征性、表现力以及色彩组合的丰富表现力。利用受众的视觉形象，让产品进入受众的眼睛以及内心。

在不同时间段选择合适的广告媒介是相当重要的，早上一般是大家工作学习的时间，报纸、网络、杂志、广播、都是比较好的宣传方式，报纸及杂志的美学特征主要有：图文并茂，相得益彰，善于说理。很多文字类的广告可以选择这种宣传媒介，但是报纸由于印刷粗糙，不适宜精美的图片展示。图片展示可以选择杂志来进行。一般的房地产广告则会利用报纸大版面的特点来进行宣传，这样会让受众有豪华，舒适，高档的心理感受。报纸比较大的版面也让人的潜意识中有了一定的安全感，稳定感和厚重感。杂志广告的内容比较多，印刷质量也比报纸好很多。但是版面较小。

午饭时间以及中午的时间，是电视广告和广播还有店内pop广告的好机会，电视广告有丰富的色彩、声音，可以很好的吸引观众。广播对受众的束缚小，而且也方便受众收听，不收地点和时间的限制。而店内pop广告，显眼易见，上面的语言经过艺术加工，言简意赅，便于记忆，pop广告加上其鲜明醒目的画面，会给顾客留下深刻印象。

下午又是工作的时间，此时利用电子媒介也是很适合的，电子媒介尤其是电视和网络，有其美学优势，视听兼备，声画并茂，通俗平易，喜闻乐见，而且可以显而易见的为受众进行演示，让受众感受到自己是在直接地目睹客观事实。电子媒介还有一个很重要的优点便是，营造氛围，与观众互动。这样很容易与受众产生共鸣。对产品达到很好的宣传效果，而且还在受众心中留下了产品的良性印象。

如南方黑芝麻糊的广告，画面温馨，在背景音乐的配合下，让人联想起自己的童年，想起自己妈妈温暖的怀抱，就是这样一则看似简单的广告，打动了无数观众的心弦，使得南方芝麻糊的销量猛增。

晚上是很多人上网和看电视节目的时间，这个时候还是要以电视和网络为主的电子媒介为重心。达到巩固宣传效果的目的。

精准的定位受众，首先便是要选择好适合各类受众接受的广告审美，按照不同的受众将其可以接受的审美进行细分，也就成了提高广告接受度和宣传效果的重要措施。针对不同受众的不同时间，传播其所能接受及需要的审美需求，将广告宣传效果最大化。

参考文献：

[1].王纯菲、宋玉书主编，《广告美学》，中南大学出版社出版

[2].曾庆均，《论商业广告的美学特征》，重庆商学院报，19xx年第三期

[3].杨帆，《广告美学与品牌广告个性》，