营销策划案例分析

安徽工业大学

营销策划课程作业

姓名：冯国强

班级：工商管理101

学号：109104065

指导老师：吴继东

二〇##年四月

第1篇黄山香烟的营销策划案例分析.... 2

1.1、案例回放：... 2

1.2、案例分析：... 3

第2篇房地产营销策划方案.... 5

2.1、青年家园地产概况... 5

2.2、青年家园面临问题... 5

2.3、青年家园项目13-14层主题定位... 5

2.4、项目的主题阐释... 6

2.5、广告策划... 6

第3篇工商管理101班CI策划.... 8

3.1、CI简介... 8

3.2、理念识别（MI）策划... 8

3.3、视觉识别（VI）策划... 9

3.4、行为识别（BI）策划... 10

3.5、在班级管理中导入CI应注意的问题... 12

第4篇关于古井贡酒的营销诊断.... 13

4.1、古井贡酒简介及市场分析... 14

4.2、古井贡酒的营销现状及战略分析... 16

4.3、古井贡酒的营销改进措施... 17

4.4、结束语... 18

第1篇黄山香烟的营销策划案例分析

1.1、案例回放：

黄山卷烟创牌于1958年，是安徽中烟工业公司蚌埠卷烟厂的代表品牌，1993年推出特制黄山获得巨大成功后迅速发展，现拥有黄山万象、黄山中国风、黄山新视界、黄山新概念、黄山50、黄山1993、黄山硬以及黄山皖烟系列和黄山迎客松系列等等多个品种和系列，“一品黄山，天高云淡”、“中国香，中国味”等广告语响遍大江南北，成为中国烟草品牌一道亮丽的风景线。

然而，在二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。当时蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌品吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品吸。结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的报道迅速在全国主流媒体上进行传播，红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是用几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“一品黄山，天高云淡”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。

1.2、案例分析：

综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。

首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；

其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；

第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。

从黄山香烟的品吸活动，我们看到这正是充分利用现有信息和资源．应用创性的方法，制定有效的、新颖的、可行的方案，达到既定目标的一种综合性创新活动。与单纯的找明星代言不同，通过香烟品吸活动确定的黄山第一，红塔山第二。更有说服力，也更有可信度，这比做任何广告都能起到事半功倍的效果。我们可以肯定的说这次策划是以最低的投入或最小的代价达到预期目的。让黄山香烟赢得更高的经济效益、社会效益的前提下，策划人为实现上述目标在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有的市场资源优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案过程。

营销策划讲究目标性、前瞻性、创意性、动态性、系统性、可操作性。这些特点我们可以从黄山香烟的营销案例中看到。

首先，当时蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，但烟厂没有被困难吓倒，更没有被对手打败。他依靠一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟来打破红塔山在安徽市场，甚至是全国市场的垄断。这体现了黄山烟有着明确的目标，那就是走出去，走出安徽、走出中国、走向全世界。这说明了一个明确坚定的目标和高瞻远瞩的眼光是营销策划成功必不可少的因素。

其次，一次不记名卷烟品牌品吸活动，体现了营销方案的创意性。虽然在食品类营销中，通过消费者品尝来宣传产品的手法并不少见，但同时几种不同商家的不同品牌的商品让消费者品吸，还算比较少见。所以说，香烟品吸活动是充满创意性的。通过这种活动吸引了大众的眼球，起到了很好的宣传作用。我们可以说一个好的营销创意，是一个方案成功的一半。

最后，从可操作性方面来看，香烟品吸活动完全可行。因为当时黄山烟的口碑虽不如红塔山等其他知名品牌，但它的口感和包装已与红塔山香烟旗鼓相当。所以，黄山烟正是有了这种与其他香烟一较高低的资本，才能与其他香烟进行不记名品吸，并能一吸惊人。

纵观整个营销案例，我们看到影响策划对于企业有重要意义。营销策划是营销人员依据市场营销的基本规律与技巧在对企业内外环境予以明确诊析，并有效地运用各种资源的基础上，对一定的时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的商业设计或计划。它是够解决营销过程当中某一领域某一问题的创意思维。它是从营销方案的构思，实施到评价的一整套规范程序和科学方法的综合运用。是企业决策者与策划者共同寻找最佳的市场机会，实施新职能的重要手段。同时，我们看到，营销策划是市场营销的高级形式，会大大提高企业的环境适应能力，能强化企业的核心能力。是经济时代商战的主要特征，我们也可以说营销策划能力是现实企业经营者最稀缺的素质。

第2篇房地产营销策划方案

前情提要：有一房地产项目，开盘后热销。只有13—14层由于口彩不好而滞销。请设立基本条件，做一项包含营销策划主题与基本创意的营销方案。

方案设计

2.1、青年家园地产概况

1、项目简介：由法兰克福地产集团投资100亿元人民币开发的大型房地产项目。整个项目占地约80万平方米，总建面积约100万平米，总户数近8000户，为目前本市最大的项目。

2、项目区位：该项目位于本市东南方向，江东大道以东，距高速出口仅5分钟车程。

3、物业类型：住宅由多层、小高层和别墅组成。

4、小区配套：市实验学校、风情商业街、社区图书馆、农贸市场、医院、游泳池、篮球场、网球场、羽毛球场、健身房等设施一应俱全。

5、目前销售状况：一期20栋多层和2栋小高层于20##年10月开盘，均价：4500-7500元之间，主打户型为87平米到120平米的三房两厅两卫。

6、项目优势：规模大，目前是本市最大的项目；生活配套完善；主打教育牌，与重点中学合作办校，项目紧邻市重点中学一中，并且与一中在项目内办有附属小学和中学，吸引年轻的父母购房。小区景观设计优美，布有水景，休闲广场等。

2.2、青年家园面临问题

小区虽然开盘后热销，但13-14层由于口彩不好，销售状况不景气。

2.3、青年家园项目13-14层主题定位

1、青年家园主题

★青年家园1314——一个让您相守一生一世的住所

2、提出主题的理由

★以13-14谐音强调一生一世

★目标客户定位——城市青年白领，他们思想开放不拘小节，而且便于打爱情牌

2.4、项目的主题阐释

“青年家园1314——一个让您相守一生一世的住所”，——一座融合江南园林韵味与都市情感的品牌社区；

她代表的是一流的生活品质、一流的居住环境、一流的文化氛围、一流的工程质量。

居住在青年家园，会让你在这个令人激动的城市安静下来，在清晨、在黄昏、在雪天、在雨中、在这个花园式的社区里让您轻挽爱人的臂膀，忘却一天的奔波劳累，悠闲的享受浪漫的时刻。

也许人和自然的和谐统一才是都市人最大的梦想，就让我们将梦想进行到底——选择青年家园，一个让心休息的地方，一个属于您的五“心”级的家。

其实生活就是这么简单，对于一个置身于江南园林中的人来说，每天面对碧水青天是一件再也平凡不过的事了，然而对一个每天被困在一个被钢筋水泥包裹着的空间里的人来说，能够于每天下班之后，与家人孩子在高楼林立的楼群之间看到一方四角的天空、一方绿草、一池碧水、是一件多么令人心旷神怡的事啊！！！

2.5、广告策划

场景设计

1、恋爱的时候，我对她说，要买一栋大房子给她，有花园，游泳池，她越来越少提起，我却没有一天忘记……

3年前的一天，我在写字楼加班，十二点钟，妻子送汤来了。我那身价千万的老板也没有这样的享受，我感觉到同事眼中的羡慕，我自己也感到很自豪。那是鼓励，是安慰，是幸福，是人生最大的犒赏。那一刻，是生命中不能承受的感动。

一路上有她，是我生活中永远不停息的动力。

我在心里只是想着报答她，这是我很长一段时间的奋斗动力。除了爱，还需要满足她对一个家的理想，她说她想有一个高高的房子，看得见海，看得见山，看得见城市，看得见你下班，孩子放学，还要有一个大大的花园，能够让自己闲暇的时候种点兰花。

青年家园，30000平米花园，4000平方米会所，5000平方米专享商业长廊，160-240平方米高台大户自由空间，也许可以帮助你实现对妻子的承诺。

2、突然回过头来，曾经波涛汹涌的人生湖面已是风平浪静，只有妻子温柔的笑脸依旧如昔。

从什么时候起，她就是这样默默地站在自己身后，一路走来，总有她深情的关注，支持和鼓励。

从什么时候起，她的鬓边已有微白，她的微笑藏不住皱纹？

3、时光荏苒，他们已不在年轻，彼此依偎青年家园的窗台，望着远方……

屏幕出现字幕：没有爱让人孤独，没有房让人无助，青年家园——我们相守，一生一世！！！

第3篇工商管理101班CI策划

安徽工业大学管理学院工商管理专业共有两个班级，接下来就笔者所在班级商101班，进行CI策划。运用视觉设计和行为展现将班级的行为及特性视觉化、规范化、系统化，以此来塑造独特、鲜明的班级，使班级成员对班级产生一致的评价和认同，从而增强集体的凝聚力和竞争力。

3.1、CI简介

CI是英文Corporate Identity System的简称，意译为企业形象识别系统或品牌形象识别系统。CI由MI、VI、BI组成，即分别是理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统。

从企业的角度来讲，CI有利于重建企业文化，有利增强产品竞争力，有利于多角化、集团化、国际化经营，有利于企业经营资源的运用，有利于获得消费者的认同和企业公共关系的运转。与之相同，对班级进行CI策划，也能起到类似的效果与作用。

3.2、理念识别（MI）策划

理念识别即班级精神识别，它是整个班级识别系统的核心和基础。所谓班级精神，是班级全体学生学习、生活、文化、道德等各种观念会聚而成的一种群体意识，这种群体意识一旦形成，对学生就会产生潜移默化的无形的教育力量和巨大的影响，就能保证班级各项工作的顺利开展。

秉承学校“团结求实、勤奋创新”的校训，和“省内一流、国内知名的综合性教学研究型大学”的办学目标。以学院“追求卓越的管理人”为指导，争取在德、智、体、美等方面全面发展，适应社会主义现代化发展的高素质人才这一中心任务，解放思想，发掘潜能，开拓创新，大力加强班风学风建设，充分调动同学们学习的主动性和积极性，努力建设有利于大家自觉获取新知识、增强实践能力，提高创新精神、促进自身全面发展的优良学习环境。

（一）、建设理念

“把班级还给同学，让班级充满活力”，提倡同学自我教育、自我管理、自我服务，把班级建设成同学展示自我、挖掘潜能、培养素质、提高能力的舞台。

（二）、建设目标

1、有一支管理有效、责任心强、素质过硬的班团干部队伍。

2、有一套完善的班级管理制度，整个班级纪律严明，严肃活泼。

3、有良好的班风。整个班级团结友爱、互帮互助、坦诚相待、取长补短、齐心协力、共同进步，班级集体荣誉感强、凝聚力强，班级每位成员都有责任为自己的班级而贡献出自己的一份力。

4、有良好的学风。整个班级每位同学都积极向上、勤奋刻苦、善于钻研、勇于创新，在各种级别的考试竞赛中硕果累累，综合素质全面发展。

5、有丰富多彩的课余活动。班级在积极响应学校组织的活动的同时，经常开展一些具有现实意义的活动，体现班级特色，在学校引起较好的反响。

3.3、视觉识别（VI）策划

在大学校园这样一个教学环境里，我们没有固定的班级，也没有统一的校服班服。但我们可以为自己的班级设计班徽、班旗，以此来激励班级成员携手并进，共同进取。

班徽

以圆形作为班徽的整体形状，体现了我们管理人，在为人处事方面不要有太多的棱角，时刻铭记着“追求卓越的管理人”。

商字后面是个红色的“1”字，表示我们是商1,同时她也像一条随风起舞的红色绸缎，寓意我们商101班，迎着旭日的朝霞不断前进。同时她又像是一块丰碑，希望我们能够取得丰功伟绩的良好祝愿。两个圆圈表示我们“团结互助，众人为一”的理念。预示着班级成员在未来的日子里能够相知相携、共谋发展。

两个圆圈中的英文单词是工商管理这一专业名称的英文表达。预示着我们自己及我们的所学终将走出国门走向世界。

班旗

班旗在是在班徽的基础上整合而成，从班旗上可以清楚的看到学校学院班级这些基本信息。在班旗的左侧伴有彩带飘扬，寓意着我们年轻的一代意气风发。

3.4、行为识别（BI）策划

针对班级建设目标，从班级制度建设、学风建设、班级建设（特别是班级文化建设和班委建设）等几个方面制定以下班级建设措施：

（一）班级管理制度及班干部队伍培养

1、班级管理制度的制定

大学学习的最大特点是时间安排上同学相对自由，那么如何在既定的时间内保证同学的学习和活动是管理同学的关键。针对此特点制定一套针对性的班级管理方案。

2、班干部的培养

在实践中考核班委，不断对所有班委进行调整，培养出一支最受欢迎、最得力的班干队伍，同时提高所有班委的积极性也是一项不可忽视的重要工作。

（二）班级班风建设

优良的班风是一种无形的教育力量，可以潜移默化地影响全班、乃至全专业同学的思想和行为，对巩固和发展班集体起着重要作用。

优良的班风是在级委会和各班委会长期培养下逐步形成起来的，在实践中应做好以下几方面的工作：第一，强化集体观念，抓舆论，扬正气、树新风。第二，明确目标抓导向。班级奋斗目标，是班风建设的一大支柱及主导向。第三，发挥班级特长。

（三）班级学风建设

学风是一个班级的灵魂，良好的学风是提高同学整体素质的前提与保证，是学校培养合格人才的关键。因此，学风建设是班级建设的重中之重。加强学风建设的措施如下:

1、加强班级思想政治教育，坚定个人理想信念。2、抓两头、带中间。3、组建帮带小组。4、积极组织策划学风建设活动，营造良好的学习氛围。

（四）班级文化建设

班级文化主要是指班级成员共同认同的价值观念、价值判断和价值取向、道德标准、行为方式等等。在班级文化建设中应特别注重培养班级的凝聚力和集体荣誉感，培养同学如何做人，以及培养同学的积极创新的精神。

班级文化建设主要从以下几个方面入手：

1、通过开展丰富多彩的文体活动，增强班级凝聚力和集体荣誉感。2、确定班级奋斗目标，注重对同学们责任感的激发。

3、加强寝室文化建设，营造良好的寝室氛围。

在卫生、纪律、个人行为习惯等各方面都建立起班纪班规，以制度明确学习的行为习惯，以人性化管理对待每位学生。制度的制定及实行也使原本需要花费大量时间进行班级的常规管理变得轻松有效。

在班级开展具有特色的活动，如特色班会、图书角活动、班级研究性学习等。不仅使学生在活动中学习，也使学生掌握了科学的研究方法并增长了见识。

3.5、在班级管理中导入CI应注意的问题

1、在班级中导入CI设计的目的要注意与企业的区别

CI的目标是提升整体实力。在企业中是提升企业的竞争力，产品的销量，企业的形象和内部的凝聚力。但是在班级中则是提升班级凝聚力，创造良好的学习氛围，提升学生的个人素质、今后走入社会的竞争力。不能等同于是搞班级之间的竞争。企业的目的是赢利，因此在设计时会花费较多的时间在形象、广告上；而班级的目标是提高学生素质，因此，在设计时主要培养学生实践的能力并完善班级制度，当班级的制度已经约定成俗了，那么制度的作用就已经大于制度本身了，班级管理就可以达到花少量的时间管理收到很好的效果。

2．注意以学生为本的思想

一个知名的企业，它的制度规范而合理，一旦有员工达不到要求，就可能被解雇。但是一个班级，无论制度多么合理，总会有学生达不到要求的，这种情况下我们没办法解雇学生，也不能单纯的处罚，用一般的方法处理效果也不好。但如果通过对这位学生进行适当的教育，再让他用实际行动对班级作出贡献，这样不仅真正达到了教育的目的，而且，将学生的过失转化为推动班级发展的动力，达到了化弊为利。

3．CI设计不能急于就成

不管是企业还是班级，形成都需要一个过程，CI的设计是一个系统化的设计，涉及到制度、形象、理念等多方面，尤其是制度，它不是一两周，一两个月就能建立起来的，而是在建立的过程中不断完善的。比如说目标，当班级的目标不再适合发展，个人的目标变化了，就要及时改变；再比如说制度，当初制定的班纪班规会随着学生的成长而显得落后。正如一句名言：“迪斯尼乐园永远没有建成的一天”，班级CI的设计也只能在设计的过程中不断完善。

第4篇关于古井贡酒的营销诊断

营销是企业与社会的纽带与桥梁，是企业持续、快速发展的关键环节。在市场经济体制下，企业如果想长期立足于市场，则必须树立营销观念，紧抓市场营销不放松。面对市场供应越来越多、竞争日趋激烈的残酷形势，企业不能闭门造车，在不了解市场、不了解消费者的基础上，擅自决定生产和销售。可见，企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，并取得长远发展，市场营销是最关键性的因素。

本案例试图通过古井贡酒市场营销的案例，运用所学的营销知识，结合自己的实践经验，对古井股份有限公司进行营销分析，探讨企业营销中存在的问题，并提出一系列符合企业实际和行业特点的营销建议。

4.1、古井贡酒简介及市场分析

（一）、古井贡酒简介

古井贡酒有着悠久的历史。南北朝时，在亳州的减店集，人们发现有一口古井，井水清洌甜美，人们用此井水酿酒、泡茶，回味无穷。相传，有个将军因作战失利，临死前将所用的兵器投入井里。谁知此后井水比先前更清淳透明，爽口润喉，所酿之酒，十里飘香，古井名声大噪，人们称之为“天下名井”。

据史书记载，古井贡酒的前身是“九酝春酒”，为曹操令手下人酿造。后曹操将“九酝春酒”及酿酒方法“九酝酒法”献给汉献帝刘协，献帝大加赞赏，作为宫廷用酒。从此，亳州一带酿酒作坊如雨后春笋发展起来。到了宋代，减店集已成了有名的产酒地，当地百姓至今还有“涡水鳜鱼苏水鲤，胡芹减酒宴贵宾”的说法。

明代万历年间，阁老沈鲤在万历帝的庆典上，把“减酒”当作家乡酒进贡朝廷，万历帝饮后连连叫好，钦定此酒为贡品，命其年年进贡，“贡酒”之名由此而得。到了清末，特别是民国时期，百姓不堪重负，致使糟坊荒芜，工人背井离乡，古井也随之复殁。

1959年，政府为了重振“贡酒”的雄风，多次拨款兴建古井酒厂，以恢复“贡酒”的生产。将那些失散的公兴糟坊的传人又聚集在一起，相继发掘出了南北朝时期的古井和明代酿酒用的发酵池，在采用传统工艺的基础上，又运用了科学配方和技术革新，终于酿造出色、香、味俱佳，有独特风味，自成一家的佳酿。品酒专家评价道：“古井贡酒清澈透明如水晶，香味纯正似幽兰，喝入口中甘美醇和，回味悠长。其酒乃‘酒中牡丹’也！”

古井贡酒曾四届荣获中国名酒称号。近几年成功开发的新产品有38度、45度、30度古井贡酒和五年陈酿、十年陈酿等高档古井贡酒以及饮料酒“茶酒”,“滋补酒”，“神力酒”等。古井贡酒1960年5月被评为安徽省名酒，1963年11月，在全国第二届评酒会上，被评为中国八大名酒第二名。

（二）、白酒行业企业的发展现状

在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。古井贡酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是，整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段，地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方，大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。

根据国家统计局相关资料，1996年我国白酒总产量为801.3万千升，到20##年只有303万千升，近几年白酒行业略有回暖，20##年总产量为493万千升。目前全国白酒行业整体形势较好，但近万家有生产许可证的白酒企业中仍有相当部分亏损或者潜亏，而十七大名酒厂家中已有三分之一因运转困难而被兼并。

近几年来，白酒市场竞争多元化更激烈，越来越多的啤酒、红酒、洋酒等酒类的外来品牌进入上海市场，白酒的市场份额不断地受到挤压。有统计表明,在全国，白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降，从改革开放初期的 60％下降到 20##年的14％,近几年略有好转；未来几年,预计啤酒、葡萄酒将继续保持稳步增长。而与之形成鲜明对比的是,白酒的需求总量将以年均3％-5％的速度下降，其中中低档白酒下降速度将超过5%。

此外，这几年还有大量 “外行”资本进入白酒行业，比如来自房地产、医药甚至高科技行业的风投，有些短期内炒作成功了，更多的则以失败告终。但即使是个别短期内成功了的，也有可能大量透支白酒现有品牌的无形资产。前些年层出不穷的白酒质量问题，就是白酒行业不能承受之“痛”。

行业内部格局混乱无序。市场蛋糕越来越小，白酒行业内部却仍然面临着缺乏有序竞争、应变能力低下的困境。近万家白酒企业中，真正有实力的少之又少。就连素有中国酒业大王之称的五粮液，其年产量尚不足国内年总产量的百分之五。有专家评论,目前整个白酒业内部格局比较混乱、竞争无序。内忧外患下，大多数白酒企业赢利无方、成长乏力。

有专家介绍,从上个世纪80年代初开始，白酒企业一直是一些地方的财政支柱，有“当好县长，办好酒厂”的说法。在“投资小、见效快”的利益驱动下，部分地区不断新建、扩建白酒生产项目，是造成酒厂数量多而规模小，产品供过于求的主要原因。有的地方为保证地产酒的销量而限制外来产品的进入，或者对外来产品实行变相收费；也有的地方为提高本地酒的竞争力，采用返还消费税的办法。此类违背公平竞争规则的做法严重阻碍了全国性市场的流通，也导致许多白酒行业中小企业偏安一隅、竞争能力低下。

4.2、古井贡酒的营销现状及战略分析

国内市场,五粮液,茅台等强者愈强,弱者自灭。国外市场,年轻一族,日趋时尚化,偏向红酒或国际名酒如xo 等。古井贡酒的品牌定位不明确两大超级品牌几乎占领整个市场人们消费观念和保健意识的提高高层管理的腐败无法吸引年轻时尚一族。

营销环境分析，一方面,全国性强势品牌将很难出现,区域性品牌优势日渐明显。另一方面,由于年轻一代的时尚化,白酒市场不断受到洋酒和红酒的冲击。消费者状况分析--偏好和消费者层次划分消费者口味偏好程度依次为浓香型、清香型、兼香型、酱香型。消费者层次划分--第一层，中高收入者渴望收入的高质量，一般会选择洋酒或者国产一线品牌；第二层，跟风型消费者，中低收入者一般会选择国产二线品牌和当地品牌；第三层，低收入者一般会选择物美价廉的中低档酒

经济形势分析，目前经济状况、经济突飞猛进、竞争激烈,但市场潜力巨大；人民生活水平不断提高,产品种类日趋多样化

白酒市场环境分析，机遇：白酒生产集中度进一步向大型企业集中,其他高素质人才将加速向白酒行业流动,量税的维持将限制大型白酒企业扩大中低档酒产量,从而使白酒产量基本稳定。

挑战：市场竞争激烈，白酒生产企业规模小，效率低，费用高，秩序紊乱等行业问题依然存在。

古井酒业分析：企业文化:团结创业,求真务实,奉献进取敢为人先。机遇和挑战 A 机遇:市场前景广阔 B 挑战: 古井酒自身状况分析幽香淡雅的独特风格老八大名酒之一,有一定的知名度，优越的地理环境，深厚的历史底蕴，原产地地域保护。

4.3、古井贡酒的营销改进措施

（一）、产品市场目标

1、目标：（1）、寻求确认古井贡酒或服务的需求；（2）、帮助古井贡酒新品或衰退产品从新起飞；（3）、改善古井贡酒的运营；（4）、引导产品进入新市场或新领域的战略转移和有所突破。

通过对以上的分析，我们组得出这样的结论。古井集团在市场日趋多样化的今天，还是有很多的机遇，应该抓住这些机遇，促进自身发展。今天，“少喝酒，喝好酒”成为潮流，我们认为应该抓住这些机遇将目标人群细分，从而发现更多的市场。

（二）、目标人群细分

第一目标人群：经营者阶层、高知识,高地位的公务员阶层；

第二目标群体：年轻的白领阶层、暴发户阶层；

第三目标群体：一般工薪阶层、新生女性等。

（三）、产品策略

1、产品重新组合 

以古井贡纪年酒1979作为高端形象宣传(时尚、健康)积极研发适合第一目标群体需要的高端白酒。以原有中档白酒系列作为主打产品抢占市场。以时尚酒、保健酒、低档酒系列为跟进产品作为盈利点。根据不同目标群体的消费习惯生产与之相适应的产品。但保持古井贡酒幽香淡雅的浓香型独特风格和醇香的口感。

2、产品外包装设计

对于产品策略古井集团根据不同的细分，将产品分为宴会型、礼品型、时尚型、家庭装。 

（四）、定价策略 

根据形象产品、主打产品、跟进产品的分类，制定与之相匹配的价格实行差异化。对第一目标群体实行心理定价。对于时尚型，根据估计可以接受的定价，再结合成本综合定价。原有的中档产品，根据原有价格和其竞争产品价格，实行综合定价。 

（五）、促销策略

1.节日活动促销

a、推出一系列文化趣味有奖问答，体现古井贡酒对文化的重视。b、设立惊喜大奖，凡经常关注古井贡酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解古井贡酒强化品牌形象深化企业文化内涵。 c、礼品包装强调文化品位，通过活动给消费者留下古井贡酒是礼品的最佳选择，档次高、文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。

2.广告策略

电视广财经、足球、法律等频道为最主要广告投入；广告牌，在市中心人流量大的地方树立大型广告牌饭店酒店的POP广告广播报纸杂志网络等

3. 公共关系策略

开放酒文化博物馆、赞助公益活动、举办庆典、借助大型事件进行事件营销

4.销售策略 

针对消费者——包装盒内附赠小型纪念品、赠送实用家庭生活用品、有奖促销针对经销商——购买折扣、经销奖励

5.培训高素质促销

4.4、结束语

古井贡酒是中国十大名酒之一，它的荣誉是毋庸置疑的。早在1963年古井贡酒便以"色清如水晶，香纯如幽兰，入口甘美醇和，回味经久不息"的独特风格夺得第二届全国白酒评比会金奖，获得"国家名酒"称号，随后又于1979年、1984年和1989年连续三届蝉联金奖，并于1988年荣获第十三届巴黎国际食品博览会金奖，被誉为"酒中牡丹"，畅销海内外。并且，古井贡酒于20##年成功推出“年份原浆”，并很快成为安徽名片，净利润3年来增长了17倍，目前省内已基本做到“路路通、店店通”，但真正复兴更重要的还是“人人通”，除抓住意见领袖外，关键还在于品牌诉求上引起大众消费群对古井名酒血统的精神共鸣。经过几年扎实的市场运作，古井于20##年四季度通过了业绩拐点进入快速成长期，净利润3年来增长了17倍，20##年古井集团实现销售收入40亿元，并创下单日1.18亿元的历史最好销售记录。因此，在此背景下，通过新颖模式和市场营销的有效整合，将分销的作用实现最大化，让古井贡酒的产品概念做到深入人心，奠定市场销售的基础，通过网点的完善，实现传播效果的最大化和产品传递渠道的最短化，充分体现了组合营销的市场功效，这也使得古井贡酒的未来发展非常值得期待。

我们有理由相信，古井贡酒——这颗诞生在皖北大地的商业明珠，一定能够香飘万里，历久弥新，百年流芳！衷心祝愿家乡的古井贡酒越来越好，经久不衰。

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