都说“一千个人的眼中有一千个哈姆雷特”，我这里想说“一个人眼中也有一千个策划”：

有人说“策划就是个骗子，皮包公司，大忽悠”

有人说“策划就是帮老板把这点推广费花了就成。”

有人说“策划就是把这些推广费用合理的分配，实现利益最大化”

有人说“策划就是用最少的钱，赚最多的钱”

那究竟什么是策划呢？

忙了许久，近些天终于空了，看了满满的日程安排，的确也觉得有点累了，安心下，写点自己想写的东西。想起上周在外滩会馆的文化沙龙中，我提到了什么是策划，如何做好策划。以前在房策和新浪地产的时候，经常有人问我什么是策划，怎么做好一个策划人，自己常常也是长篇累牍一番废话。不过近来安静下来，总结了许久，其实发现策划很“简单”，策划也很“难”。

好的策划其实只有一个字——“策”

何为策？大家可以把“策”字拆开，上“竹”，中“市”，下“人”。

“竹”

“竹”-“竹简”代表的是“知识”，表示策划人需具备非常丰富的专业知识与理论基础。“知识”意味着作为策划必须掌握的基础内容，其种类也是包罗万象的。根据知识层面及策划内容的差异，我常习惯将策划分为三个递增的等级：“广告策划”、“营销策划”、“产品策划”。

第一层面：广告策划

由于广告策划的难度相对较小，入门起点相对较低，对项目影响也是相对较弱，因此目前市场拥有较多策划公司，有专业从事房地产策划的策略类公司，也有兼做房产策划的广告类公司。对于广告策划而言，主要体现在三个方面能力“文案、平面、策略”，尤其表现在“语言与文字的思维植入”及“视觉与记忆的感官冲击”两个重点上，至于“策略”需要基与对房地产行业的“区域市场”“政策风向”“受众群体”等等各方面分析能力，对其策划人的基本功要求较高。从实际意义上来说，广告策划主要还是停留在“文字”及“平面”阶段，而“策略”更多的时候还是停留在“理念阶段”，缺少实际可行性及效率。这点也就是我们常说策划包含“文案”和“平面”，但不能说“文案”和“平面”就是策划。因此作为广告公司的策划人更多时候需要加强自身知识的汲取，最基础的方面就是熟知服务区域的房地产的现状。主要表现在“对竞争个案的认知”、“对版块规划的认知” 、“对宏观、微观房产市场发展的认知” 、“对区块客群的消费习惯的认知”、“对区块推广途

径的认知” 等。

因此，作为广告策划人，需加强自身建设，不要认为广告公司的提报就是“宏观数据”“竞争个案”“案名设计”“logo设计”“主推语”“定位语”“VI应用”这类的东西，如果仅是这些，那提报只会是“空而泛”的概念。一份好的提报表现在“公司品牌地区植入”“对产品的理解”、“对市场的理解”、“产品突围的理解”、“产品溢价的理解”、“项目品牌建立的理解”。关系层层递进，通过逐渐加强自身基本功建设，来增加提报的内涵。

第二层面：营销策划

从事“营销策划”的策划人，大多从事过房地产销售。基于自身具备实际接触客户的经验，因此销售策略制定起来具有相当的“精准性”，在策略上主要以“增加项目关注度”“减少项目销售抗性”“增加项目来访来电”“实现项目成功销售”的角度为出发点，讲究“拳拳到肉”。并且“营销策划”必须拥有以下基本功：“把握客户的抗性及需求”、“拆解竞争项目的推盘策略”、“熟知银行按揭操作步骤”、“掌握租售全套流程”、“跟踪各类房产新政信息”、“了解物业服务运营结构”、“研究房地产相关法律条款”、“具备项目财富分析能力”。

“营销策划”从立场角度上来说有大致2类角色：一类“先发制人”为主，主要指针对竞争个案制定的销售策略，采用主动攻击，可以把握市场主动权；另一类“见招拆招”为辅，主要针对宏观政策及各类限规，制定破解招式，实现突围。

由于营销策划需要策划人员具备相当的专业知识，并且一般都具备“房产销售”及“市场研展”2类基本功。因此，营销策划人员大多从房地产公司的“置业顾问”及“研展专员”转变角色而来，其专业短板主要体现广告策划的基本功较为欠缺。尤其在策划过程中“文字”的精炼、升华能力不佳，“平面”设计、表现能力不足。因此，营销策划人员，也许加强自身“广告策划”基础功学习，力求全面发展。

第三层面：产品策划

“产品策划”对于开发商，对于一个项目而言可以说是决定性的因素，如果把一个楼盘比喻成一个妙龄美女，可以说“广告策划”是给这个姑娘整形、上妆，“营销策划”是让这个姑娘增加气质、内涵，而“产品策划”那可是娘胎里的东西，要是生出来的胚子不好，仅仅靠“增加内涵”和“外部包装”还是显得牵强。因此，“产品策划”对项目的成败是起着决定性作用，若是产品定位失误，结果不仅仅是颗粒无收，更有可能的是血本无归。

“产品策划”由于专业性非常强，一般都是在一些规划岗位的人才中脱颖而出。此类人才较为稀缺，一般在大型代理公司中地位较高，且也作为代理公司综合实力的显现。大型代理行，不再满足“做做广告”、“抓抓销售”的事，更多的时候已经从项目的前期开始介入，常见的就是制定项目的“可研报告”。

一个好的“产品策划”首要具备“建筑规划知识”及“项目规划经验积累”，同时具

有“市场观察分析能力”。项目拿地之初，就要根据地块制定可研，根据市场需求及抗性，结合地块经济指标，初步规划地块产品及推盘步骤，计算项目利润，通过调配各类产品的组合，实现利益最大的产品组合模式，制定地块拍卖心理价位，确认地块户型、面积配比，深化项目规划方案，细化景观方案，通过户型改良及绿化提升，实现产品进一步实现溢价。

“市”

“市”-“市场”。都说做策划之人必定熟知“市场”。市场的分类很多很细。我们这里先将市场的概念展现一番，“市场”——主要体现在三个方面，“对市场的洞悉”、“对市场的应变”、“对市场的控制”。

“对市场的洞悉”：做为策划人，首先需要了解市场，脱离了市场的策划无非是纸上谈兵，不经一击。市场的概念可以很大，可以很小。可以是国际金融市场，可以是国内房产市场，可以是地区板块市场。因此房产策划人必须熟悉市场的发展动态，至少必须了解“金融市场”“房产市场”2大市场的发展状况。金融市场主要是针对股市、银行政策方面敏感性；房产市场主要是针对一级、二级、三级市场的把握与分析能力。

“对市场的应变”：都说中国的房产市场是“政策市”，国家政策一出，市场波动起伏较大。因此在熟知国家调控政策的同时，策划人要帮助项目寻找市场突破口，逆市飘红才是策划的成功王道。

“对市场的控制”：寻求市场的错位经营，避免市场的直面攻击，策略需要摆脱“红海”，实现“蓝海”战略。在一定板块内，项目需要具有唯一性或领导性的地位，尽量寻求项目的主动地位。

“人”

“人”-“执行者”。都说策划做得再好，缺少强有力的执行力，无非就是空谈。再好的理念，再出色的创意，缺少好的表达者与执行者都是一文不值。策划的执行者的种类分工各不相同。

在“广告策划”中执行者就是“文案”与“平面设计师”，将项目的“内涵”通过文字与图片表达出来。在“营销策划”中需要的也是“文案”“平面”的宣传吸引客源，提升卖点，再由案场的“置业顾问”、“专案”实施销售对接，配合“物业公司驻场顾问”、“项目工程师”配合实现成功销售。“产品策划”的设计层面更多，首先需要“研展员”做好地块调研，再有“营销经理”提供项目产品建议，结合“财务”进行项目利润分析，“规划师”确认项目大规划，在由“建筑设计”、“景观设计”人员确认项目细节，同时还需“施工人员”将设计理念呈现在建筑物中。

通过“竹”“市”“人”的有机组合，最终形成一个完整策划流程与体系。作为一个好的策划人虽然做不到“十八般武艺样样精通”，不过至少学个“鸠摩智”那样“十八般武艺样样略通”，不同之处在于能找到自己的工作主心骨，只有“一专多能”才可以在这个圈子大显身手。

策划人的知识与资历都是需要时间来积累的，只有在加强自身建设的同时，才可以展现锋

芒。引用“诸葛亮”的那句笑语“什么都略懂一点，生活更精彩一点”，希望策划人能多学、多做、多想。真正的策划不是“项目包装策划”，而是“策划包装项目”，所作所学更需务实，我们需要的是“将石头当做黄金卖的人”，而不是 “将黄金当黄铜卖的人”。说道这里补充一点，虽然“价格策略”也可以说是“策划”的范畴，但是一味的靠“降价”来取得“成功”，不谈也罢，因为这个时候的成功者不是“策划师”，而是“公司决策层”，没什么地方值得沾沾自喜。

策，“竹、市、人”也，且以策划人自身为基础。

从建筑学而言，作为基础的，是“人”，先做人，再做事；先充实自己的能力（人），才能对接市场、调研市场（市），之后才可能出行之有效的营销方案（竹简成书策）。 而做人的方法，如同“策”字的书写方式，首先就是“竹”字当头。

竹 —— 壳坚硬而挺拔，极具韧性，且极有容量，节节相连贯通，中有篾膜可自成一格。 竹 —— 可食用（笋），可观赏，可建屋，可燃烧，可盛水，可造纸，可成衣甲，可制弓弩，可做器皿，可为饰物（簮、帘），可供使用（梳、帚）??百变用途，千种价值。 一个好的策划人的能力、性格、为人处事，恰如竹之君子也。

一个好的策划人，对项目策划的目标，则是让自己的策划达到这样的效果 —— “人一入市，'市'如破竹！”

想要达到“破竹”的效果，则必须有刀斧在手作为工具，而策划人的刀斧工具，即为“划”。

划 —— 左“戈”、右“刃”，戈刃之举，须一刀见血、入木三分～

划 —— 就是策划人手中的刀刃，好的计划和方案，逻辑、条理、数据、观点、方法、手段、节点、目标、预算、统筹??均应让人一目了然，简明易懂，而不是光在天上飞，却不能落地生根的自我吟唱。

一个好的策划人，所拟定的计划、方案，应当让所有的决策者、参与者、执行者，清晰领悟，印象深刻。

划 —— 是一个动作，能动起来，才能叫“划”，因此，不能适应环境，落实行动的计划，都是“假、大、空”，都是被真正的策划人，所鄙视的，因为混迹在世上的这类计划越多，就越让世人看低、看扁策划人的水平和作用，对整个策划行业的伤害，是显而易见的。

用好手中的”划“，才能”市“如破竹！

划，计划和方案，是策划人写的，但你为什么要写自己头脑里知道的东西？因为是写给别人看的，不管看的人是决策者，还是执行者，你是写给别人看的，所以表达很重要，因为如果别人看不懂你的思路，不能说服读者，那就不是计划和方案了，那就是在浪费读者的时间。

所以，策划人的基本要求，首先就是要会表达，至少是文字表达。

而好的策划人，就不仅是会写，更要会说，因为机会瞬间即逝，没有多少机会是靠计划和方案争取来的，更多的是靠几句闪耀智慧光芒的简明语言，来影响和决定一件事的推进方向，包括了争取提交计划和方案的机会。

至于什么时候该说，说的时候该说什么，如何把握当时的环境和人物心理，如何总结思想精髓，如何精确表达，如何适可而止，如何诱导启发??都是一个好的策划人的必修课程。

信口说说，不足为据。

不过有一点是可以确定的：

想当一个好的策划人，不能光看、光想，一定要在实践中总结经验、在实战操作中成长！

 

第二篇：如何策划出一个成功的产品

如何策划出一个成功的产品?这是每一个策划工作者必须要面临和回答的问题。

客观地说，所谓“策划成功的产品”其实一个边界比较模糊且不好衡量的标准，为什么呢?因为，有时候一个产品策划的很成功，也得到了市场的认可，但是却没有为企业创造很好的利益或者说昙花一现，比如早年间比较知名的“他她水”就是一个典型的例子，概念很好、策划很成功，但是最终没有形成可以为企业长久创造利益的产品或品牌。

在药品保健品行业，这种现象更加普遍。过去几年行业比较风行“短平快”，短期逐利的目的性很强，加之当时的市场条件、消费心理与当前不可同日而语，所以一些相对粗糙甚至是虚假的产品策划在市场大行其道，这也是早年药品保健品庄家的发家原因。而医药行业与健康行业经过多年的发展已经逐渐成熟，过去的策划思路、策划方法已经不能满足当前市场营销的需要，鉴于此笔者提倡：当前策划，应与围绕“如何做好一个科学、完整的，符合市场与企业实际情况的产品策划方案”这一目标来开展，从策划思路、策划方法及工作流程等各个环节全面提升，如此方位解决之道。

药品保健品的策划，尤其是保健品的策划，大多是以团队即成的市场经验并参照主要竞争产品的策划为依据，多走的是“在对比中找差异”的路子。比如：甲公司有一个心脑血管病产品，在策划这个产品的过程中，产品概念、利益点等核心内容主要参照当前市场上销售最好的心脑血管病产品，根据这个产品所设定的内容寻找出不同于差异的地方，或强调差异或提升高度，这是最常见的策划方法。

这种策划方法有利的一方面是：策划的目的性很强，针对性很明显。根据参照对象的产品策划可以分析出其对市场的定位、消费者群体需求等内容，也就省去了市场调研的过程，在这种情况下可以缩短策划的时间，同时也可以提高策划的成功几率，应该说这种一种走捷径的方法;但同时不利的一方面是：每个产品所在的销售区域不一样、市场环境不一样以及企业的经营状况也不一样，策划人员如果不能很好的把握这其中的分寸，就会很容易走向“趋同”的方向，最终把自己的产品鼓捣的似是而非。这种失败的例子也很多见。

所以，鉴于当前的市场状况，并总结过去策划工作的不足，笔者认为：想要整体提升产品策划的成功几率，在实施策划的过程中，必须从三个方面入手，即：市场调研、策略提

案以及执行方案，这三方面缺一不可。事实上，当前严峻的市场现状已经告诉笔者这样一个事实：

策划必须踏踏实实的一步一步来，走不得捷径了。因为，可以影响产品失败的因素以及不可掌控的内容太多了。产博品锐策管划理的在“线三理模式”。

药品保健品与一般类型消费品的最大区别在于：策划对这类产品对学术、科学以及客观的要求更高。这是我国医药保健品行业发展的必然结果。尤其是最近几年来，以会议营销为代表的短距离销售模式大行其道，消费者对产品的了解逐渐从单层次向多层次发展，过去那种模糊、玄幻的概念逐渐被市场摒弃，取而代之的是科学的、客观的、有理有据的观点，在实际沟通过程中更容易受到目标消费者的肯定。这时，就需要围绕“三个理”来开展产品核心部分的策划，即前文所述的“策略提案” 内容。

疾病病理

药品保健品的策划从哪里开始?

第一步就是产品的市场定位，也就是找到“我要卖给谁”这个问题的答案。似乎看起来这个问题很幼稚，但就是有很多产品因为没有找准或者根本就没搞清楚“我要卖给谁”，最终浪费了大量的资源。对于药品保健品而言，产品的市场定位一般从产品的功能主治和适应人群来确定。比如，某保健品的适应人群为“血糖偏高者”，那么就说明这个产品的主要目标群体是糖尿病人，也就基本上可以确定产品的目标市场了。

在确定了产品的市场定位之后，就要开始进行第二步：功能定位。功能定位在药品保健品的策划推广中占有举足轻重的地位。所谓功能包含两个部分，对应在目标群体身上，即：他们发生了什么和我要怎么办?解决“他们发生了什么” 这一问题就要系统性的阐述产品对应疾病的相关内容，一般来说包括：疾病病因、发病过程、症状描述等。这主要的三方面内容，笔者将其称之为“疾病病理描述”。下面列举一例来说明疾病病理描述的过程：

①由于胰腺分泌胰岛素相对或绝对不足导致人体血液中的糖、蛋白质和脂肪的代谢紊乱，过多的糖元无法被细胞吸收，游离在血液中形成高血糖。②沉淀在血液中的高血糖与血

脂、血液垃圾等物质相互作用，极易形成血脂、血栓沉积，导致血管壁增厚;血管管腔变窄，造成血流速度放慢，形成栓塞，最终堵塞血管，被堵地方自然会出现疾病!③血管病变影响了营养输送，导致神经、免疫、等细胞无法吸收营养，不能完成吐故纳新，人体代谢失衡，病变就产生了：神经病变异常痛苦，失眠、便秘、腹泻交替出现;代谢病变使三多一少日趋加重;免疫病变给各种病菌留下了生存的机会，感冒、伤口不愈合等就会纷纷出现……血管病变，带来了四系统综合病变，蔓延至多个组织、器官，最终并发症全面爆发!

上述内容中，①后面的文字即所谓的疾病病因，主要介绍了高血糖的成因;②后面的文字为发病过程，主要介绍了高血糖如何导致并发症;③后面的文字主要为症状描述，介绍了各种并发症给人体带来的痛苦。这一段文字就比较全面的描述了高血糖与并发症的关系，即清晰明了又科学准确。这就是产品疾病病理推导的基本过程。通过这一段文字也就基本解决了“目标消费群体发生了什么”的问题，为后续策划奠定了基础。

疾病病理的推导过程要紧扣产品的功能主治，不能脱离功能主治的范围，可以有针对性的放大或者缩小，但是不能离开，这就是为什么很多产品在策划前对产品的规划与策划后的结果不一样，就是在归纳和推导疾病病理的时候，过多的进行功能的放大，想把所有的目标群体都放进来，最终的结果把产品搞成了“万能药”，看起来什么都治，给消费者的感觉却什么都治不了。这种现象尤其多出现在“一品多能”的产品上。

产品机理

在疾病病理的推导过程中，笔者着重解决了产品的市场定位与功能定位的一部分，找到了目标消费群体，也找到了消费群体发生的问题，这时候就要开展功能定位的第二部分，即：我是如何治疗疾病的。这一部分，笔者称之为“产品机理”，也就是所谓的产品的核心差异点与产品核心利益点等。

产品的核心差异点是近几年来药品保健品策划的重点内容，因为产品同质化严重，低水平泛滥，诸多针对同一类疾病的产品在成分、剂型等方面基本没有差异点，所以就需要策划人员从主观与客观两个方面来寻找本产品与竞争对手的不同，这里笔者往往通过产品剂型、功能主治、成分、市场认知、消费者概念空白等方面寻求差异化内容。下列一个以“产品成分”为主要差异点的例子：

①蜂胶是蜜蜂采自植物芽孢、树干等部位的树脂，结合自身分泌物反复酿造转化而成的珍贵胶状物，富含黄酮类、萜烯类、芳香类等20大类300多种纯天然活性物质。如果将蜂胶的300多种成分比作三百多种药物，天然蜂胶就是一个名副其实的天然小药库，故科学家们将其称之为“天然药房”。

②XX蜂胶——糖尿病专用蜂胶：新一代糖尿病专用蜂胶在继承传统蜂胶所有治疗优势的同时，利用先进的科技、科学的配方制作而成的超浓缩蜂胶，完美解决了困扰糖尿病患者吸收的四大难题!

③高于国家标准1.6倍的含量：运用国际上先进的超浓缩技术使中蜂胶的含量达到了高于国家标准1.6倍，综合治疗的作用更是普通蜂胶的2倍!更易吸收的剂型：采用了更加符合患者服用习惯、更易被患者吸收消化的“450mg软胶囊”剂型，在产品剂型方面进行了高度更新!更先进的技术：采用了国际领先的“缓释技术”，在药物进入人体后，药效平稳缓慢释放，改变了传统蜂胶集中释放对肝肾功能以及胃肠道功能带来的压力，进一步促进了有效成分的吸收。更科学的配方：以超浓缩天然蜂胶为核心，科学配比了多种有效成分，协同作战，具备了平稳降血糖、保护血管为主的四大系统不病变，从而消除和阻断各种并发症的发生与发展。

上述文字中，①后面的内容着重介绍了天然蜂胶的优势，确定了“天然蜂胶=天然药房”的概念，为后面提出“治养结合、全面起效”找到了产品支撑点;②后面的“糖尿病专用蜂胶”这一概念的确立，有效了区隔了普通蜂胶，从主观的角度将蜂胶市场划分为“普通蜂胶”与“专用蜂胶”;③后面的内容，则通过产品含量、软胶囊剂型、缓释技术及组方四个方面，突出了产品与其他竞品的不同。

以产品核心差异点为基础，针对现行治疗手段归纳并总结出一套符合区别其他产品，紧扣自身产品特点，且产品本身可以实现这些特点的文字内容。对于药品保健品而言，产品策划过程中放在疾病与产品治疗方面的描述要远远超过对产品利益点、卖点的描述，其实可以这样说：产品的治疗优势就是产品的核心卖点。仍然延续上一个糖尿病的例子，笔者来看一看产品机理的推导过程：

①XX蜂胶——治养结合，全面起效，逆转病变、保护血管的专家：经大量患者服用证明，在糖尿病的治疗过程中具备了普通蜂胶无法比拟的强大功效，配方型进入病体后，通过②“净、清、排、护”四步来全面逆转血管病变，保护血管不受伤害：产博品锐策管划理的在“线三理模式”。

③净化血液的能手：净化血液、排除沉淀在血液中的垃圾、杂质等，降低血粘度，避免血栓形成，防止血管堵塞，保证对神经、免疫细胞的营养供应，避免代谢失衡。从而保护四系统不病变，为防止并发症的进一步发展提供了前提;清除杂质的利器：清除吸附在血管壁上的杂质，逆转已经开始变细的管腔重回健康状态，同时营养神经、提高免疫、恢复代谢，快速消除已出现的并发症，为防治并发症的进一步恶化奠定了坚实的基础;排出垃圾的通道：排出血液垃圾，打通营养输送的大通道，保障血管通畅，血流正常，避免了血管继续损伤和恶化，使得以血管为主的四系统不发生病变，为防治并发症全面爆发提供了强有力的保障;养护血管的专家：全面阻断高血糖对血管的损伤，保护血管，更保护了神经、代谢、免疫系统不受损伤，全面增强患者机体功能，从根本上阻断并发症的发展与恶化，最终使患者逐步恢复健康!

上述文字中，①后面的文字是产品的核心利益点，即“治养结合、全面起效”这八个字是区别同类产品的主要标识;②后面的文字是核心机理，即“净、清、排、护”，通过这四个步骤解决高血糖与并发症;③后面的文字为核心机理的延伸说明，针对现行治疗手段的不足，展示本产品的优势与特点。这一段文字相对比较简单，这是因为篇幅有限。但通过这一段文字也基本展示了产品核心机理的面貌。

产品机理是区别同类竞争产品的主要内容，因为疾病的病理是“死的”，是经过了医学科学界多年研究的论断，是科学的且不能改造的，比如糖尿病，其病因、病症是已经存在的，只要是同类型的产品都必须围绕这个疾病病理来阐述，这个时候如何能使消费者购买你的产品，就需要在个性化的产品机理上寻找突破口。

消费心理

相对而言，消费心理是药品保健品策划过程中比较难掌控的一个环节，更是关系产品能否成功推广并得到消费者认可的环节。消费心理为什么难以把握?是因为它具有动态变化、

相对变化的特点。所谓动态变化是说：在不同的时间、地点，消费者的消费心理会发生变化;所谓相对变化是说：在某一阶段消费者的消费心理可能是固定不变的，但过了这个阶段也许就发生了变化。由于消费心理已经被归纳并总结为一门学科，所以在此将不再赘述，笔者重点要研究的是：在产品策划过程中，病理、机理与心理的协同配合问题。

在具体实施产品策划的过程中，“三理哪个为先”其实并不重要，客观地说应首先解决“消费心理”的问题，也就是知道市场需求，但药品保健品的特殊性也就体现在消费心理上。一般来说，笔者根据产品所对应疾病的特点来推导消费心理。

比如，糖尿病具备终生性的特点，那么也就意味着患者必须终生服药控制疾病。终生服药就意味着终生花钱、终生忍受药毒的侵害，这个时候，患者的消费心理是什么呢?少花钱尽量避免终生吃药，吃又能治病又能降低毒副作用的药;同时，糖尿病还有并发症威胁的特点，即所谓的“高血糖并不可怕，可怕的是并发症”，那么患者对于控制并发症的需求就要强烈了。

笔者通过对疾病特点的把握，基本上可以推断出患者的心理，也就找到了市场的切入点，即：患者哪里难受，那里就是消费的集中点。头疼了，止疼就是切入点;咳嗽了，镇咳就是切入点。至于消费者能不能买你的，这里关系着广告推广、媒体组合以及你的治疗机理与其他产品的不同。如果站在这个角度来看，药品与保健品的策划并不是想象当中那么复杂。

笔者根据产品疾病来推导消费心理，只是一种方法，并非唯一方法，也非最有效方法。因为，推导的毕竟与市场实际是有差距的，尤其是当前消费心理不断的变化，那么要把握好消费心理，就需要在推导的基础上，针对性进行调研与作证，这种调研要比策划之初的调研其目的性更强，作用更明显。

在确定了消费心理之后，在实际运用过程中，三理之间的关系是相互作用与相互影响的，这就为实际运用确定了很好的灵活性与扩展性。而在实际考量与评价某个产品的策划方案是否成熟、全面，是否在技术上有硬伤，也往往根据“三理”来判断。

将“三理”进行论述、归纳与提炼之后，形成产品策划“核心文案”，将所归纳的文字根据产品宣传推广的需要分别放置在电视片、报纸、终端宣传品等物料之中，产品的整体策划就

算是基本结束了。至于说如何进行电视片脚本、报纸文案、终端宣传品的策划等内容，即所谓的“产品执行案”笔者将在以后的文章中再行论述。

在本文的第一章节中，笔者确定了当前药品保健品策划案的三大板块，即：市场调研案、策略提案与执行案三方面内容。其中，产品策划的“三理模式”是策略提案中的主要内容，也是整个策划案的核心内容。

由于对当前市场调研理论与实际操作的不同认识，在医疗保健品行业，很少进行规模的、科学的、系统的市场调研，这不仅是经费所致，也是认识所限;同时，也受限于药品保健品行业的从业人员缺乏正规的市场调研训练，在实际操作调研的过程中歪曲了调研的内容。所以，笔者提倡将调研分为策划前的“重点沟通”与策划后的 “论证调研”。在策划前根据策划的主题内容，与业内人士、市场一线人员及重点目标消费者进行一对一或一对多的沟通，校正策划的方向;而在策划结果出来之后，寻求结果论证，调整策划的内容，这种调研的目的性更强且费用相对更低。

如此说来，整个产品策划的流程可以归纳为：

上述流程，在药品与保健品类产品策划过程中，可以起到比较好的效果。需要提示的是：在一般策划公司中，这一策划流程的应用性可能会降低，因为策划公司有一套成熟的规范的操作流程，其内容相对更加科学，也是因为策划公司进行产品策划的切入点与其他企业不同。

20xx年2月22日

呼和浩特