、

   .~

① 我们‖打〈败〉了敌人。

　　②我们‖〔把敌人〕打〈败〉了。

张裕葡萄酿酒股份有限公司

营销系统培训计划

·         举办内部培训的原因

原因之一、目前，我国酒行业，尤其是葡萄酒行业依然有很大的市场潜力，而张裕集团作为我国葡萄酒行业的龙头企业，却未能挖掘市场潜力，也远远没有充分发挥出自身的潜能。原因之二、市场环境随时可能变化（如中国加入WTO），风险也时刻存在。原因之三、鉴于以上原因，张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称张裕公司）目前正在进行营销体系整合，建立运转顺畅，富有效率的新的营销体系，为此，张裕公司有必要对集团营销（行销与销售）系统各级职员进行大量系统、规范、专业的培训，以保证这次体系整合的顺利进行，保证新的体系能最大限度地发挥效力，借以强化自身的领导地位，增强市场竞争力与风险防范能力。

·         培训目的

    传达新的营销理念与营销技能，提供必要的业务指导，提高行销与销售人员整体素质，促进公司业务开展。

·         培训理念

    在培训中，我们将坚持以下几项原则：

1.  强调视野的拓展、观念的深化与方法的传达，注重培训对象专业水准的提升；

2.  侧重实务性与可操作性，注重培训对象实际业务运作能力的提高；

3.  对培训对象进行细分，注重有针对性的专业强化；

4.  着眼长期效果，突出培训内容的科学、规范、系统；

5.  深入企业，在实战中培训，边做边学。

·         培训原则

1.  公司所有行销与销售人员均需接受培训；

2.  考虑到销售人员与经销商难于集中，我们计划在一年中分别集中各片区销售人员及经销商参加有关培训，对其他未能参加的人员，我们将发给辅助学习材料，或视情况就培训内容制作音像资料，交由各地区经理负责组织当地人员培训。

·         培训对象

 张裕公司行销与销售人员及其他相关人员。

·         时间安排

1.  本培训可参照本次张裕公司营销体系整合具体进程安排时间；

2.  本计划为1999年11月至20##年12月底的培训计划，暂拟在此期间全部实施。

·         培训方式

1.  针对不同对象分别设计专题来进行张裕的内部培训，集团各级职员将按照培训计划接受培训，培训结束后经考核可获得培训证书。

2.  培训考核办法由双方协商确定。

·         培训的后续追踪

 培训结束后，我们将对培训效果进行追踪，依反馈情况进行评估修正或补充进行培训。

·         师资安排

 本次张裕公司内部培训师资安排如下：

1.  主要为洪福国际企管营销顾问公司专家及福记沟通事业集团的其他专家；

2.  中国大陆、台湾、香港、马来西亚一线资深专家；

3.  部分涉及理论内容将由上述专家或高等院校及研究机构专家讲授。

·         关于培训协作体系的建议

1.  培训将由张裕公司培训部门负责统筹管理与实施，福记集团企管营销培训中心协助组织进行；

2.  福记集团企管营销培训中心负责课程设置与师资安排，双方协商确认；

3.  由张裕公司培训部门负责组织人员、安排时间、反馈培训信息、制作发放培训资料、提供相关设备及其他帮助，双方协商确认；

4.  双方共同完成培训资料编订工作；

5.  培训的形式将主要有：讲座、研讨、情景模拟、小组活动、模似实战演练在市场实战中边做边学等等，结合实际情况确定采用何种形式。

·         培训课程见附表

福记集团企管营销培训中心

一九九九年十月二十五日

附表：                      张裕公司营销部门内部培训课程设置表

说明：1、以上课程以每梯次（或每班）不超过30—40人为原则，届时再视个案调整。

2、   “小时”略作“H”

 

第二篇：张裕葡萄酒营销策略探析

××××××大学毕业论文

张裕葡萄酒营销策略探析

学 生 姓 名 ×××

指 导 教 师 ×××

专 业

学 院 管理学院

20xx年6月10日

Harbin University of Commerce

Graduation Thesis

The Marketing Strategy Study of Changyu

Grape Wine

Student

Supervisor

Specialty

School

2010-06-10

毕业论文任务书

毕业论文审阅评语

毕业论文审阅评语

毕业论文答辩评语及成绩

哈尔滨商业大学毕业论文

摘 要

随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国葡萄酒市场竞争将越来越激烈。在这样的背景下，张裕存在着中高端产品原料不足，国内一线城市市场推广不力，传统商场、超市渠道阻碍中高端产品销售等问题。为了解决这些问题，张裕应该尽快建立新的中高档原料生产基地、加强对一线城市的终端促销、中高端产品在餐饮渠道的市场开拓等等，来巩固领先的地位。

关键词：张裕葡萄酒；中高端市场；百年品牌

I

哈尔滨商业大学毕业论文

Abstract

With the development of market economy and the continuing opening up, China's wine market will be increasingly fierce competition．In this context, there Changyu is lack of raw materials in high-end products, poor marketing of the domestic first-tier cities, the traditional shopping malls, supermarkets and high-end product sales channel obstruction issues． In order to solve these problems, Changyu should promptly set up a new production base of high-grade raw materials, strengthen the city's terminal promotion to first-line, high-end products in the foodservice market development and so on, to keep the position of the leading Gonggu．

Key words： Changyu Wine; high-end market; hundred-years brand

II

哈尔滨商业大学毕业论文

目 录

摘 要 ................................................................................................................................ I Abstract ................................................................................................................................. II

1 绪 论 ............................................................................................................................. 1

1.1 研究背景.................................................................................................................. 1

1.2 研究目的与意义...................................................................................................... 1

1.2.1 研究目的......................................................................................................... 1

1.2.2 研究意义......................................................................................................... 1

1.3 研究内容及方法...................................................................................................... 2

1.3.1 研究内容......................................................................................................... 2

1.3.2 研究方法......................................................................................................... 2

2 相关理论 ......................................................................................................................... 3

2.1 市场定位理论.......................................................................................................... 3

2.3 市场营销组合4P理论 ........................................................................................... 3

3 张裕葡萄酒营销环境分析 ............................................................................................. 5

3.1 张裕营销环境分析.................................................................................................. 5

3.1.1 张裕外部营销环境分析................................................................................. 5

3.1.2 张裕内部营销环境分析................................................................................. 6

3.2 张裕SWOT分析 .................................................................................................... 8

3.2.1 优势分析......................................................................................................... 8

3.2.2 弱势分析......................................................................................................... 8

3.2.3 机会分析......................................................................................................... 8

3.2.4 威胁分析......................................................................................................... 9

4 张裕葡萄酒目前营销策略 ........................................................................................... 10

4.4 张裕营销现状........................................................................................................ 10

4.4.1 市场目标和市场定位................................................................................... 10

4.4.2 产品方面....................................................................................................... 10

4.4.3 价格方面....................................................................................................... 12

4.4.4 渠道方面....................................................................................................... 13

4.4.5 促销方面....................................................................................................... 14

4.5 张裕营销策略存在的问题.................................................................................... 15

4.5.1 中高档葡萄酒产品将面临产能不足........................................................... 15

4.5.2 一线城市开发不力....................................................................................... 15

哈尔滨商业大学毕业论文

4.5.3 商超路线阻碍了高端产品渠道的突围....................................................... 15

5 张裕葡萄酒公司营销策略实施建议 ........................................................................... 16

5.1 提升产品结构........................................................................................................ 16

5.1.1 保证高端葡萄酒原料充足........................................................................... 16

5.1.2 产品研发....................................................................................................... 16

5.1.3 产品结构调整............................................................................................... 16

5.2 建立合理的价格体系............................................................................................ 17

5.2.1 采取高价格定价策略................................................................................... 17

5.2.2 多渠道价格平衡体系................................................................................... 17

5.3 强化市场开发与管理............................................................................................ 17

5.3.1 营销渠道选择............................................................................................... 17

5.3.2 渠道创新....................................................................................................... 18

5.3.3 经销商选择................................................................................................... 18

5.3.4 经销商管理................................................................................................... 19

5.3.5 冲突管理....................................................................................................... 19

5.4 加强促销管理........................................................................................................ 20

5.4.1 终端促销....................................................................................................... 20

5.4.2 广告促销....................................................................................................... 21

5.4.3 充分利用事件营销策略............................................................................... 22

5.4.4 加强网络营销推广....................................................................................... 22

5.5 保持品牌领导者地位............................................................................................ 22

5.5.1 提供产品质量............................................................................................... 22

5.5.2 强化品牌宣传............................................................................................... 23

5.5.3 发现品牌新用途........................................................................................... 23

结 论 ................................................................................................................................. 24 参考文献 .............................................................................................................................................. 25 致 谢 .............................................................................................................................................. 27

哈尔滨商业大学毕业论文 1 绪 论

1.1 研究背景

世界葡萄酒业每年增长速度不到1%，国际市场上每年有大量的葡萄酒过剩，而中国葡萄酒每年增长速度超过10%。中国乃至亚洲已经成为葡萄酒业最具潜力的“新新世界”。 国内葡萄酒的市场格局基本还是比较明朗，基本实现了品牌的高度集中。自19xx年起，张裕、长城、王朝三家就一直占据了50%以上的市场份额，而野力、龙徽等十几种品牌的综合实力发展也已进入快车道，正在迅速崛起成长为第二梯队，占据了剩下的大多数市场份额。随着葡萄酒关税降低以及人民币升值，国内葡萄酒相对国外葡萄酒具有的价格优势慢慢减少。国际葡萄酒生产商又将对我国市场发起自上世纪九十年代后的第二次市场争夺攻势，我国葡萄酒市场竞争将越来越激烈。葡萄酒也是我国重点支持的酿酒业，发展葡萄酒业是利国利民的好事。作为葡萄酒行业的百年企业，应对这世界上迅速增长的葡萄酒消费市场，只有不断进行营销策略的创新才能够保持其领先位置。

1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

收集张裕葡萄酒的营销环境的资料，全面运用市场营销4P理论，SWOT分析等方法，消费者行为等知识，分析出张裕本身所处环境优劣势，为国产著名葡萄酒品牌——张裕葡萄酒提供未来市场发展营销策略的一些参考。

1.2.2 研究意义

20xx年以来，严重的经济形势也给新旧世界的葡萄酒业都带来巨大冲击。由于金融危机降低了一些消费者的收入，导致葡萄酒市场的消费人群消费能力下降。虽然国际葡萄酒业形式低迷，但国内葡萄酒行业产量依旧保持良好的发展态势。20xx年，我国葡萄酒产量为9696万吨，同比增长27.63%。实现工业总产值超过200亿元，同比增长20.4%。张裕葡萄酒作为国内葡萄酒的领跑者，已经发展成为中国乃至亚洲最大的

1

哈尔滨商业大学毕业论文 葡萄酒生产经营企业。如何保证国内的竞争优势保持下去，同时实现成为世界顶级的葡萄酒品牌，营销策略时其中非常关键的一环。因此笔者将从国内的葡萄酒营销策略资料入手，通过正确运用营销理论知识，对国内葡萄酒业的营销环境的详细研究分析，指出当前公司市场策略存在的问题，给出笔者对公司未来市场发展的一些建议。

1.3 研究内容及方法

1.3.1 研究内容

为了解决张裕葡萄酒如何在日益白热化竞争的国内葡萄酒市场保持领先地位的问题，本文首先对张裕葡萄酒外部环境和内部环境进行了研究，总结出其面临的机会、威胁和拥有的优势、劣势，然后根据4P理论对张裕葡萄酒的产品策略、定价策略、促销策略、品牌推广策略等方面进行了研究。

1.3.2 研究方法

本论文采用实证研究的方法，以张裕葡萄酒作为实证研究对象，通过对企业内外部环境的分析研究，同时阅读了有关张裕集团市场营销等方面的书籍和期刊，获取了第二手资料，以定性分析为主定量分析为辅，结合了文献法进行研究。

2

哈尔滨商业大学毕业论文 2 相关理论

2.1 市场定位理论

定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息，消费者喜欢简单、讨厌复杂，消费者缺乏安全感，消费者对品牌的印象不会轻易改变，消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。

市场定位理论在本文对主要应用于对张裕葡萄酒目标市场定位的分析中，具体可见文章第四章张裕目前营销策略中第一部分“张裕目前现状”中的“目标市场和市场定位”。

2.3 市场营销组合4P理论

4P理论主要包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。其详细内容分别是：

（1）产品策略。主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

（2）定价策略。主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

（3）渠道策略。主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

（4）促销策略。主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

4P营销理论是本文的理论基础，贯穿了论文的始末。具体而言，4P营销理论为第

3

哈尔滨商业大学毕业论文 四章对张裕葡萄酒现有营销策略的分析提供了逻辑基础；为第四章提出张裕葡萄酒营销策略中存在问题和第五章解决问题相应对策的提出提供了理论依据。

4

哈尔滨商业大学毕业论文 3 张裕葡萄酒营销环境分析

3.1 张裕营销环境分析

3.1.1 张裕外部营销环境分析

（1）人口环境分析。我国是世界上人口最多的国家，具有13亿人口庞大基数的国内市场是国内葡萄酒与国外一较高下的巨大优势。随着我国强劲的发展势头，以及人们可支配收入的逐渐的增加，对于像葡萄酒这样的高档消费品需求也将越来越旺盛。

（2）经济环境分析。自改革开放以来，中国经济运行形式持续良好，带动消费品行业的不断提升。浮动汇率制度开始实行后，人民币逐渐小幅升值，并且面临巨大的升值压力。葡萄酒进口关税进一步下降，根据入世协议，从20xx年1月1日起，葡萄酒、蒸馏酒、利口酒等洋酒关税均为10%、30%，其中最大降幅达36.7%。人民币的波动和关税下调将有利于进口葡萄酒的市场的升温。经济环境的良性循环和进口葡萄酒的数量增加使国内葡萄酒市场出现了多姿多彩的繁荣局面。

（3）技术环境分析。随着对酿酒葡萄原料需求的增长，我国境内大量引进、栽种了适合酿造红、白葡萄酒的世界酿酒葡萄苗木，迅速扩大酿酒专用葡萄种植面积。葡萄酒工业的技术装备水平逐步与国际接轨，大部分酿酒设备都是从国外引进的，有的已经达到世界顶尖水。19xx年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，葡萄汁含量低，通过几年调整产品结构，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型萄酒已占总量60%左右。在干型酒中，干红葡萄酒约占80%，干白葡萄酒约20%。

（4）政策法律环境分析。《酒类商品批发经营管理规范》和《酒类商品零售经营管理规范》两项行业标准对进一步加强酒类市场管理，防止流通过程中出现的假冒伪劣现象，提高酒类批发、零售业的整体经营管理水平和诚信意识，有着重要指导意义。20xx年10月，中国第一部以认证方式证明酒类产品质量等级部门规范性文件：《食品质量认证实施规则一酒类》，新国标将对葡萄酒原产地、年份、品种等方面做出详细规定，意味着国家相关主管部门从产业政策上严格规范葡萄酒产销，对国内葡萄酒产业良隆发展影响深远，意义重大。

5

哈尔滨商业大学毕业论文 （5）社会文化环境分析。葡萄酒含有13种以上的矿物质，有补血，降低胆固醇的功能，尤其是其中富含的钾和钠，能有效预防心血管疾病口。国内有相当数量的消费者选择葡萄酒的原因就是因为其酒精度不高，又具备多种健康保健功能。中国葡萄酒消费氛围虽然有了较大发展，但葡萄酒消费文化同西方国家却有着明显的不同。中国的葡萄酒文化仍然承继了传统白酒呼朋引伴，开怀畅饮的一贯作风，是白酒文化的延续。国内葡萄酒消费者对葡萄酒本身的品质和口感知之甚少，所以才会常常出现把干红拿来勾兑可乐、雪碧、橙汁、冰块等，不惜糟蹋手中干红特有的品质，更不讲究有什么价值和文化。这些极具中国特色的葡萄酒文化普遍存在于广大国内消费者之中，也是葡萄酒营销渠道策略中必须考虑的要素。

（6）行业前景分析。据酿酒工业协会的远景规划，中国葡萄酒产量每年将保持15%增长速度，预计到20xx年葡萄酒产量将达到80万吨，比20xx年全年产量43万吨产量翻了一翻。葡萄酒在我国几个主要酒种中增长最快，发展前景巨大，可以说我国未来的空白酒类市场有很大一部分是属于葡萄酒的。茅台、五粮液等知名白酒企业纷纷涉足葡萄酒行业，他们或是购买葡萄园建立生产基地，或是直接进口原酒贴牌销售，就是为了能在最具增长潜力的葡萄酒行业未来发展中抢占先机。

3.1.2 张裕内部营销环境分析

（1）张裕葡萄酒产品分析。张裕是国内葡萄酒行业唯一的百年老字号，产品其产品主要有一下特点：

第一是，产品原料有充分的保障。目前张裕公司已在烟台、新疆、宁夏、陕西、辽宁、北京6个优质产区拥有25万亩葡萄基地，占到全国总体面积的四分之一左右，已成为葡萄酒行业拥有葡萄原料基地最多、分布最广、管理最规范的企业。 20xx年1月，张裕在烟台投建了国际葡萄酒研发和制造中心。项目建成后，张裕的产能将再翻一倍。

第二，产品品质高。孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。为了保持高端产品的持续竞争力，张裕从20xx年到20xx年分阶段投入了3000万元资金，打造中国最大的“蛇龙珠”种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。

第三，产品线丰富。有张裕干红葡萄酒、张裕高级解百纳干红葡萄酒、张裕干白

6

哈尔滨商业大学毕业论文 葡萄酒、张裕高级雷司令干白葡萄酒、张裕天然红葡萄酒、张裕玫瑰红葡萄酒等系列。能够满足国内各种消费者的需要。

（2）品牌实力分析。张裕在我国知名葡萄酒企业中成长速度最快，是目前行业中综合竞争力最强的企业，国内综合竞争力最强。以张裕近10年发展为例，张裕销售收入近10年平均增长率22.2%，净利润增长率29.3%,其中葡萄酒销售收入复合增长率30%，远高于14.4%的行业产量增长率，其产品在国内市场的综合占有率为20%以上，连年保持行业第一，如图3-1。

图3-1 国产葡萄酒国内市场占有率

资料来源：中国葡萄酒咨询网.2009.《中国葡萄酒最畅销葡萄酒品牌调查》

张裕在20xx年就迈出了国际市场拓展的第一步，将张裕解百纳已经出口到欧洲14个国家，目前已经出口到全球28个国家。法国国际食品和饮料展览会将“全球葡萄酒顶级品牌30强”的至高荣誉授予张裕，并成为亚洲葡萄酒品牌的唯一代表。

（3）张裕葡萄酒文化传播能力分析。始建于19xx年、重建于20xx年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆。博物馆通过历史实物、珍贵照片、翔实资料等，真实的展示了张裕公司100余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力。20xx年，张裕又与法国葡萄酒业巨擘卡斯特集团合资兴建了张裕·卡斯特酒庄，这是中国第一座世界级葡萄酒庄，集高档葡萄酒生产、旅游观光、休闲娱乐于一体，宣传葡萄酒文化、引导消费者正确认识葡萄酒，理性消费葡萄酒。

20xx年张裕还设立旅游公司，深度开发文化旅游资源，以更广泛地传播葡萄酒文

7

哈尔滨商业大学毕业论文 化和张裕品牌文化。目前张裕形成了以酒文化博物馆为中心，串联酒庄、葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路，以独具特色的内容和形式吸引了越来越多的游客。

3.2 张裕SWOT分析

3.2.1 优势分析

（1）丰富的自然生态条件。世界种植葡萄的“黄金地带”是在北纬30°～50°，南纬30°～40°的范围内，张裕6个葡萄生产基地正在这个区域。

（2）国内的领先地位和国际知名度。张裕公司在中国葡萄酒行业中的领军地位及其国际性知名度已得到充分印证。

（3）丰富的产品种类。百年的持续努力，张裕的酒种经受住了市场考验，逐步形成了由白兰地系列、葡萄酒系列、起泡酒系列、保健酒系列等构成的合理产品结构。

（4）传统的中医药文化与丰富自然资源优势的完美结合。将中草药经过合理配伍，与张裕的传统葡萄酒技术结合，研发有预防疾病和保健功效的葡萄酒，是符合目前消费领域重视绿色天然、倡导健康生活的趋势的。

3.2.2 弱势分析

（1）张裕的国际化经营能力不足，人才缺乏。目前张裕公司有外国专家，但只限于技术领域，管理层面上具有丰富国际经验高级管理人员还是空白，不利于海外战略的实施。

（2）品牌优势面临威胁。张裕公司“解百纳”品牌遭稀释，是张裕公司酒种优势面临影响的标志性事件。

（3）国外知名度有限。张裕品牌只是一个区域著名品牌，在市场最大的欧美国家知名度有限。

3.2.3 机会分析

（1）人们对健康的重视。葡萄酒是一种低酒精度、高营养的饮料酒，它可以调节新陈代谢，促进血液循环，控制体内的胆固醇水平；具有利尿、护肝和抗衰老等功

8

哈尔滨商业大学毕业论文 效。

（2）北京奥运，上海世博会。借助奥运营销让世界了解中国的葡萄酒，让国人了解自己的葡萄酒带来了契机。20xx年世博会同样是一个极其难得的机会，在为期6个月的时间里大有文章可做。

（3）良好的产业政策和发展环境。国家经贸委行业管理部门提出：重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量，加快优质酿酒葡萄种植基地及啤酒大麦基地建设。该政策有力地支持了葡萄酒产业的发展，指明了葡萄酒产业发展的广阔前景。

3.2.4 威胁分析

（1）国际品牌的入侵。国产品牌成长，国外品牌的大举进攻将使我国的葡萄酒市场集中度愈来愈低，葡萄酒市场的激烈竞争已经到来。

（2）关税降低，进口葡萄酒成本下降。进口关税的大幅下调大大降低了国外葡萄酒品牌及其产品进入中国市场的门槛。

（3）人民币升值。总体而言，人民币汇率会呈现日益走强的趋势。同时人民币升值会使进口企业成本相对下降，使其在价格竞争中获得更多的机会。

（4）国内葡萄酒的生产运作方式，有利于消费者接受国外葡萄酒口味。

9

哈尔滨商业大学毕业论文 4 张裕葡萄酒目前营销策略

4.4 张裕营销现状

4.4.1 市场目标和市场定位

（1）目标市场选择。葡萄酒的市场架构像座金字塔：高端消费是塔尖；中端消费是塔座；低端消费是塔基。高档品是满足富人游戏休闲时的奢侈品；中档品是为有固定收入的中层人士，在商务中的优雅消遣品；低档品则是面向大众市场，低收入人群的。张裕公司产品的定位也分为高、中、低端，面向不同的目标群体。这就要求我们进入多个目标市场，进行营销推广，制订不同的营销方案。高级政务、商务交流、中产阶层是高端产品的主要目标市场，高贵、奢侈、品位、浪漫是他们的追求；追求浪漫的女性消费者、家庭以及老年人全体是中档以及低档产品的目标市场，既满足了浪漫又可以满足了保健需求；低收入人群如工人、民工、学生等是低端产品的目标市场。

（2）市场定位。对于葡萄酒企业来说，葡萄酒产品的功能价值远没有产品的文化价值重要。葡萄酒产品的营养功能被“高贵典雅，浪漫纯情”的品饮文化价值所置换，是高贵成就了葡萄酒的“典雅、品位、浪漫、纯情”核心价值——文化。

张裕作为国内葡萄酒市场的第一品牌，主要定位为高端品牌形象，我们就要寻找“卖点”以加强消费者对葡萄酒以及张裕品牌的认知度。公司坚持高端化战略，坚持“创自主品牌，不打价格战”品牌的核心价值——“百年张裕”、“传奇品质·百年张裕”，是将“酒是陈的香”与自身的百年历史极富创造性地浓缩在这短短的八个汉字当中，让消费在消费张裕产品的同时将自己与历史的厚重与深沉联系在了一起。以张裕、长城、王朝为主的众多国内葡萄酒品牌多是大众化品牌。其品牌在市场多年的运作中，采用的是大众化经营手段，在向高端品牌延伸的过程中，原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。所以当张裕想推出高档产品的时候，也要借助卡斯特的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态。

4.4.2 产品方面

张裕公司的产品主要包括葡萄酒、白兰地、保健酒、起泡酒四大系列，但张裕的

10

哈尔滨商业大学毕业论文 主要利润来源是葡萄酒系列，如图4-1。

资料来源：张裕集团20xx年年报

（1）张裕产品线。张裕在产品线在长度、宽度和深度上都鹤立鸡群。在目前的葡萄酒市场上，鲜有品牌能够拥有如此强大的号召力和影响力来消化和拓展覆盖高中低端几乎所有的产品的品牌。张裕葡萄酒的主要类型：酒庄酒系列，包括酒庄蛇龙珠干红系列等；张裕干红系列；张裕干白系列，括雷司令干白，贵人香干白，张裕干白等；解百纳系列；甜酒系列；起泡酒系列；张裕特种酒系列。

（2）产品线升级。“精简产品结构，树立核心品牌”是张裕在近年来面对残酷的终端市场竞争所作出的一个重大战略调整，这一战略在20xx年开始显现出良好的效应。通过营销资源向以张裕卡斯特和解百纳为核心的中高端产品倾斜，并逐渐将低端产品剥离，张裕在20xx年上半年基本完成了产品线升级。张裕产品线全面升级的一大标志是张裕正式对外表示其低档产品将不再用这个品牌，张裕的多个子品牌均将以母品牌“张裕”为核心，来服从张裕整个国际化战略。

在高端部分，“北京国际酒庄”将处于核心位置，是最关键的子品牌，而“钓鱼台·张裕解百纳”与“张裕·卡斯特酒庄”是其中的关键子品牌；“张裕·解百纳”继续在中高端品牌中发挥战略性作用；在中低端，张裕则采用剥离与提升的策略，现在将停止生产15元以下的低端甜酒，重新推出全新系列的甜酒。

（3）核心产品——张裕解百纳。根据张裕刚刚发布的第一季度财报显示，张裕20xx年一季度的利润总额达到2.81亿元，相当于20xx年全年利润总额；而以解百纳为龙头的葡萄酒产品则在张裕的产品总销量中占据了接近80%的份额。张裕·解百纳干红葡萄酒是张裕公司于上世纪30年代初期研制成功的，由赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠、梅鹿辄等葡萄品种酿造而成，其中最重要的原料蛇龙珠育成于19xx年，是张裕多次引

11

哈尔滨商业大学毕业论文 进国外优良的葡萄品种，与中国当地的土产山葡萄嫁接培育而成，也是至今惟一被国际广泛认可的、由中国人自己培育的酒葡萄品种这是属于中国的宝贵财富。

（4）四大酒庄开拓新时代。20xx年张裕在国内率先打造了第一个专业化酒庄，以生产高档葡萄酒为主，向人们充分展示张裕百年品牌形象、企业文化和无形资产；20xx年建成投入生产的张裕冰酒酒庄则是全球最大的冰酒酒庄；20xx年年初建成的北京张裕·爱斐堡国际酒庄则更将中国酒庄带到了一个新的高度，是张裕未来高端的最核心子品牌。同时，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司与新西兰凯里凯利酒庄合作推出新西兰张裕凯利酒庄，这也为实现张裕联合品牌的高端化奠定了基础。

（5）个性化定制策略。张裕整桶卖葡萄酒事件，针对特定目标人群设计特定的渠道模式和产品供应，这是中国企业营销水准提升的一个标志性案例。20xx年张裕针开始对高端市场推出的酒庄就整桶订购。在该模式下，高端消费者可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶标设计等方面作出自己喜欢的组合。每桶售价8万元人民币。20xx年3月，张裕·卡斯特VIP俱乐部在广州正式投入运营。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道。对于目标消费群体来讲，个性化定制酒所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消费群是对价格不敏感型，也使得索取较高的价格成为可能。

4.4.3 价格方面

张裕公司是亚洲最大的葡萄酒生产企业，基本是以市场领导者的身份制定格，采取成本加成的定价法和认知导向定价法。并且张裕在价格管理上有一套很好的体系。

（1）公司总部提出全国产品的最低终端供货价和最低终端零售检查价。分公司提出区域性产品的最低终端供货价意见和最低终端零售价意见。承担指标人员都要签订《关于坚决执行公司规定价格体系承诺书》，违反规定者将面临经济上的严惩和失去工作岗位的威胁。

（2）产品价格体系分为酒店渠道专供产品、商场渠道专供产品、双渠道产品（酒店、商场均有销售产品）和夜场专供产品。不同的产品有不同的经销商，不同的渠道经销商也可能不同，从而使得价格在同一地区得到相对的统一。

（3）张裕不断提价。张裕在20xx年春节前后，产品价格提价品种主要为中低档产品，包括张裕三鞭系列、张裕白兰地系列以及部分地区的张裕解百纳干红、张裕干

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哈尔滨商业大学毕业论文 红等。在旺季来临之前进行如此大幅的调价，第一为了增加产品操作空间，终端竞争加剧使运作费用随之水涨船高，张裕将通过价格提升来促使终端消费者对产品形成高价认知，从而增加操作空间。第二为了进一步提升品牌形象。国内的许多葡萄酒采用低价格策略，像几家长城的主打干红产品出厂价降到了13元以内，甚至低于张裕主打干红价格的30%，张裕更多的是向高端发展。在提升价格的同时，同时提升品质，从而在质量和品牌上击败对手。

4.4.4 渠道方面

张裕采取的渠道有如下四条：代理商渠道、批发商渠道、零售商渠道、直销渠道。张裕现在采用前一、二两条渠道产生的销售额占售总额的绝大部分。第三种条渠道中的零售商多半是沃尔玛等这样的大商场、超市，但在烟台、威海地区己经采取厂家直接控制销售终端的营销渠道模式。第四种渠道的消费者指单位团购或购买酒桶酒的顾客。

作为传统强势品牌，张裕在常规渠道具有比较强的优势。但在终端战十分激烈的情况下，从市场上反馈回来的信息表明，张裕的高端产品并没有选择和竞品比拼终端，而是本着“产品无处不在”的市场理念，通过在商超、酒店的大面积进店铺货来提升市场占有率。截至20xx年底，张裕在全国的经销商已经达到3886家。同时张裕强调销售效率，对连续两个销售周期没有进货的经销商取消其资格，确保经销商的活跃性。另外，张裕在全国范围内建立了多个异地中转库，加强工厂发货和末端配送的衔接，使业务人员下单到发货周期压缩至两天。张裕为了控制渠道甚至有些不择手段，20xx年和20xx年，张裕成立了烟台和威海直销公司，形成渠道与直销共存的局面。20xx年底，张裕突然终止了与这两个地区44家经销商的合作，这次“烟威商变”显示了张裕渠道转型的决心。截至20xx年底，张裕己经在全国32个省市建立了通畅的销售网络，成为一家全国性的葡萄酒品牌。

各地区终端资源存在着差异性与复杂性，使厂家难以形成一个整齐划一的营销管理模式，只得采用一区一策，一店一策的办法，但控制力与效果评估又难以到位。因而，张裕将高端酒的渠道重点更多地放在了一些特殊渠道上。目前，张裕卡斯特庄园酒已经相继成为了山东、福建等地的政府接待用酒，并已形成较高的品牌效应。另一方面，张裕采取了一些直接面向终端的做法，除了在20xx年5月推出网上订购业务外，

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哈尔滨商业大学毕业论文 还在各地大力开展了专卖店建设和俱乐部建设。

4.4.5 促销方面

（1）酒店销售促进活动。酒店开发的意义在于选择官员权贵消费酒店这一制高点，对来酒店消费的消费领袖不断地传播张裕历史和文化、培养品牌忠诚度，最终实现 “单店投入，多店产出”的情况。酒店开发的核心，分为三个层面的工作。

第一层面：买场、胶帽换钱、小姐促销构成基本要件。第一层面的工作主要解决了酒店开发的阵地问题。

第二层面：多样化的静态宣传品展示彰显张裕历史底蕴和品牌魅力。第二层面的品牌宣传静态展示是酒店开发的重要组成部分，是将张裕博物馆概念复制到酒店现场，让现场消费者不断接受张裕百年历史文化的灌输和洗礼。具体内容主要包括包厢工程、灯箱工程、易拉宝、拉网展架、红酒柜、红酒屋、杂志等多种方式。

第三层面：与消费者进行一对一的文化营销，培养忠诚度。包括以下几个推广项目：促销员包厢内向客人讲解张裕故事及卖点；对重要客人赠送具有张裕特色的促销品；委托酒店老板向目标高端消费者赠送张裕主推产品；赠送张裕葡萄酒鉴赏杂志并吸纳为会员，定期邮寄杂志；登记高端消费者信息，建立消费领袖档案，以备定期赠酒。

（2）超渠道的促销。商超渠道的销售额占葡萄酒销售总量的30%，张裕在抓好酒店工作的同时，基于公司酒种多产品线齐全的优势，提出了陈列第一的要求，在此基础上要求促销和销量第一。按市场类型商超规模等进行分类，对不同地区不同店制定陈列标准。把北京、上海、广州、深圳列为一类，福建、山东、江苏、浙江列为二类，广西、江西、安徽、四川、辽宁、河南列为三类，其他为四类。按照商超面积又将超市分为KA，B，C类。堆头端架陈列公司主打产品解白纳系列以及当地主推产品，要求产品尽可能的集中进行陈列并保证醒目。为了更好的提高展示效果，张裕的营销和研发团队不断研究张裕与竞争对手摆放在一起的色彩对比、出样面对比、以及品种摆放促销道具应用等问题，模拟演示在商超的陈列效果，找到好的方案提供给销售部门。

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哈尔滨商业大学毕业论文 4.5 张裕营销策略存在的问题

4.5.1 中高档葡萄酒产品将面临产能不足

葡萄酒行业的原料壁垒极高，产品质量素有“三分靠工艺，七分靠原料”之说。高端葡萄酒的酿造对原料要求更高。张裕的酒庄酒、解百纳是张裕公司的核心产品，酒庄酒、解百纳的核心原料是蛇龙珠，核心产品的核心原料要由自己控制，才能保证产品质量稳定。因为国内中高档葡萄酒需求旺盛，酒庄酒、解百纳等中高档葡萄酒产品将面临产能不足的问题。

4.5.2 一线城市开发不力

张裕公司酒店网络建设不够完善，大型城市尤其是北京、上海、深圳等战略性城市重视程度不够，营销方面的投入不够，而且经销商利润过低，市场推广积极性也不高，导致北京、上海、深圳等重点市场开发实质性进展不大。

4.5.3 商超路线阻碍了高端产品渠道的突围

张裕虽然在近几年主打“高端化、国际化”，并且取得了显著成效，但在很多区域市场，还是存在高端品牌诉求在餐饮渠道无法落地的尴尬。销售分公司在张裕的渠道网络中的作用至关重要。但是目前张裕销售分公司在品牌营销方面却没有多大的自主权，只能作为市场销售单位的角色存在。如果区域性的销售分公司不能获得足够的营销传播和市场投入预算，并且树立起品牌运营的营销理念，那么，看似强大的三级营销体系并不能发挥品牌管理的深层次运营功能。

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哈尔滨商业大学毕业论文 5 张裕葡萄酒公司营销策略实施建议

5.1 提升产品结构

5.1.1 保证高端葡萄酒原料充足

张裕的酒庄酒、解百纳是张裕公司的核心产品，酒庄酒、解百纳的核心原料是蛇龙珠，核心产品的核心原料要由自己控制，才能保证产品质量稳定。随着市场的迅速增长，酒庄酒、解百纳等中高档葡萄酒产品将面临产能不足的问题，公司应在增加新的生产设备的同时建立新的葡萄基地，发展自有葡萄种植基地，从原有“农户基地+社会化”的形式转变为“公司自有基地+农户基地+社会化”的基地发展模式，以确保中高端产品对优质酿酒葡萄的需求得到满足。

5.1.2 产品研发

产品创新能够避免价格竞争，企业通过产品差异化可以利用过剩的生产能力、扩大市场份额、提高顾客忠诚度，可以满足消费者千差万别的和不断提高的需求，提升企业品牌形象进而实现高额利润等。张裕公司为了打造企业高端形象，花费了几年打造了“四大酒庄”，现在已经卓有成效了。张裕公司的解百纳干红有着鲜明的产品特点，紧随酒庄酒，是张裕公司精心打造的次高端产品，张裕公司还可以锦上添花研发桃红葡萄酒新产品。最近桃红葡萄酒是一大时尚主题，成为中产、白领或小资最关注的内容之一。桃红葡萄酒色彩明艳，清新淡雅，果香、酒香和谐，饮用舒畅。桃红葡萄酒可以冰冻着喝。清新、冰爽、果香与酒香协调，冰爽的桃红葡萄酒喝起来感觉更舒畅。桃红葡萄酒还可与辛辣的、清淡等风味的食物搭配，没有干红、干白与肉类、海鲜搭配的局限，更能清新口感，尽享美食，是一种最适合中国人饮食习惯的“百搭佐餐酒”。

5.1.3 产品结构调整

产品结构调整是张裕白20xx年以来盈利实现增长的主要原因。“酒庄酒”和“解百纳”是公司两大高端品牌之星。“解百纳”通过生产年份进行分类，半数通过餐厅

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哈尔滨商业大学毕业论文 销售，半数通过超市销售。“解百纳”平均价格约为43人民币／瓶，毛利率在70%的水平。得益于这两类产品成熟的销售模式及鲜明的产品特色，这两类产品的销量在未来几年内仍然保持原有增长水平。甜葡萄酒的口味比较适合一般消费者，随着生活水平的提高，消费升级势在必行，市场对高档甜葡萄酒的需要量越来越大，张裕公司应该及时开发适应市场的高档甜葡萄酒。

5.2 建立合理的价格体系

5.2.1 采取高价格定价策略

目前葡萄酒产品市场供求矛盾相当突出，市场竞争非常激烈，厂家与商家为了争夺有限的终端市场资源使用了各种竞争手段，但价格竞争最直接、最快速、最简单，成为使用频率最高的竞争策略。价格竞争策略一般分为高价竞争和低价竞争两种。在目前供大于求的市场情况下，高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排它性较强的企业，如芝华士、人头马、五粮液、茅台等著名国内外品牌市场价格一直高，高价格反而更能刺激起消费者的消费欲望。张裕公司拥有强大的品牌优势，因此，宜采用高价竞争策略。

5.2.2 多渠道价格平衡体系

张裕公司目前的供货价格体系为四元价格体系：批发价格体系、酒店价格体系、大商超价格体系、便民店价格体系。四种价格体系的并行，导致了市场价格的混乱，渠道冲突加剧。张裕公司应理顺价格体系，将目前并行的四种价格体系缩减为酒店体系与商超体系两种价格体系，制定标准的终端价格，将对客户的利润包含于价格体系之中，保证其合理的利润空间，同时加大对违反价格体系低价销售行为的监管和处罚力度，保护经销商和公司的利益。

5.3 强化市场开发与管理

5.3.1 营销渠道选择

营销渠道是指企业产品从企业到用户的过程中所经历的一切取得所有权或帮助所有权转移的商业组织或个人，即产品从生产领域向消费领域转移经过的通道。按经

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哈尔滨商业大学毕业论文 济发达水平不同，张裕全国市场可划分为东部沿海发达城市、中部欠发达市场、西部落后市场；按市场主导地位小同，张裕全国市场可划分为强势市场、一般市场、弱势市场；同时由于每个市场经销商的素质、业态模式等存在着很大的差异，因此“一种分销模式包打天下”根本不可能适应庞大的中国市场，尤其对于快速日用消费品行业。张裕公司应不同市场采取不同营销渠道。

5.3.2 渠道创新

自20xx年以来，张裕改革了经销模式，并且建立了新的经销模式。新的三级体系销售模式结合了经销商与张裕的自有销售团队，在过去几年里，新的模式帮助公司通过提高出厂价格的方式成功地从经销商手中获得了部分利润。公司的直销模式。目前直销占总销售收入的比例为30%。随着超市行业的发展以及公司品牌实力的加强，公司有望进一步增加直销在总销售收中的比例。业内个性化定制模式始于20xx年，张裕针对高端市场推出了整桶订购。在该模式下，高端消费者可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶标设计等方面做出自己喜欢的组合。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道。为了精益求精，张裕公司要重新审视自己原来的渠道建设。社会分工的专业化程度越来越高，经销商在分工的过程中，形成了规模经济，为网络终端提供各种促销和增值服务，低成本完成产品的配送，因而在费用的分摊、供货种类上存在许多的优势。经销商的作用和地位不容小视。建议张裕公司在烟台、威海地区“后撤”，重新让经销商做分销零售终端的主力军，最大限度整合网络资源。分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，获取应有的利润应是今后张裕公司发展的方向。应积极推进与全国大型连锁超市的直接合作，除了沃尔玛、麦得龙外，还应与家乐福、新一佳、步步高这样的大型连锁超市直接合作。

5.3.3 经销商选择

酒类企业寻找经销商基本上采用以下三种方法：一是通过每年两季经销商最集中的糖酒会，有许多的酒类企业都会在糖酒会上不惜重金招商，不仅会上介绍会下谈，而且会后还寄材料、样品。二是公司有组织、有计划地派销售经理、业务员，根据企

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哈尔滨商业大学毕业论文 业的安排到市场找经销商、找客户。三是企业有计划、有步骤地选择市场、组织团队，通过当地的电视、报纸广告诚招经销商，通过相互的拜访，确定合作关系。为了能在张裕公司渠道方案确定后找到合适的经销商，张裕公司经销商的评价要确定一个至少能够鉴别出好的经销商的标准。评价指标：经商的时间长短、资金状况、成长和盈利记录、偿付力、网络状况、合作态度及声誉。张裕公司还必须定期地检查和调整渠道，当经销商不能按计划工作日或者消费者的购买方式发生变化，市场扩大，新的竞争者兴起，便有必要对经销商进行调整。针对葡萄洒现饮消费量大及张裕公司酒店网络较弱的情况，为加强酒店及夜场网络建设，选择、调整经销商时要特别注重其在酒店及夜场等现饮终端的营销能力。

5.3.4 经销商管理

（1）经销商进销存管理。对经销商进行进销存管理对张裕公司来说显得非常重要，通过加强对经销商的进销存管理可以帮助张裕公司对零售终端的了解与掌控，保证渠道的通畅有序，提高网点的忠诚度和零售效率；使张裕公司全面了解经销商进、销、存情况，建立、完善经销商进、销、存管理数据库，为公司制定、评估营销政策提供支持；为实现张裕公司对各级、各类经销商的精细化管理，实现营销网络重心的下移提供决策支持；便于要求经销商打款、补充货源及分销和零售。

（2）加强对经销商的利润管理。由于张裕公司产品主要分为高档产品、中档产品、低档产品，不同产品的利润率是不一样的，不同渠道的利润率也不一样，要保证公司与经销商的利润，加强对经销商的利润管理是必不可少的。张裕公司应将各个产品及各种渠道的利润率控制在一个理想的范围内，同时对客户经营利润状况进行严密的动态控制，如客户出现厚利薄销的情况或低价销售，应及时要求其对相关产品利润结构做出调整直至符合张裕公司要求，对一味追求利润的客户应增加其相应的销量指标。

5.3.5 冲突管理

渠道最大的冲突就是“窜货现象”。“窜货”，又称为倒货、冲货，即产品越区销售，对品牌和企业经营具有很强的杀伤力。“窜货”会导致中间商利益受损，使中间

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哈尔滨商业大学毕业论文 商对厂家产生不信任感，对经销其产品失去信心，直至拒售；导致地区间价格悬殊，使消费者怕假货，怕吃亏上当而不敢问津：损害品牌形象，使先期投人无法得到合理回报，从而令企业的品牌推广力度也随之减弱，造成企业产品大量积压，无法打开终端市场，最终失去终端市场的控制。“窜货”的形式多多样，主要常见的有降价倾销、提供折扣、赠品、返利、捆绑销售等。张裕公司处理“窜货”可以采用如下方法：

（1）在厂价统一的情况下，针对“多要广告费打入产品中，低价倾销”的现象，加大广告费用的稽查力度。

（2）设计技术含量高的产品标识，使产品的标识在产品的生产批号及箱体包装颜色上加以区分。因为批号是在生产是直接喷涂在瓶盖上，为经销商的掩盖提供了难度。产品包装箱上的色泽区分，为区分本地和窜货提供了明显的识别标志。若有可能增加防伪“暗记”。

5.4 加强促销管理

5.4.1 终端促销

葡萄酒市场营销的终端分为现饮类和非现饮类两大类，现饮类的主要是餐馆酒店、休闲酒吧和娱乐夜场，非现饮类的主要是大型卖场和连锁超市。其中，现饮终端更是兵家必争之地，因为葡萄酒市场消费目前还主要来源于城市的应酬性消费。一个城市的A类和B类酒店、夜场现饮终端是主流消费群应酬必去之处，在争夺下成为稀缺资源，门槛越来越高，进入酒店、夜场销售的葡萄酒需缴纳数目不菲的进场费用。张裕公司酒店网络建设不够完善，大型城市尤其是北京、上海、深圳等战略性城市市场占有量不高，归根到底还是终端开拓乏力，必须在高度重视商超的同时，重视开发酒店渠道、夜场渠道，在保证渠道终端具有合理的投入产出比的情况下，与经销商相互配合，加大市场投入，共同开发现饮终端市场。决胜终端的关键点何在呢？终端市场整合推广包括了物流配送、市场信息搜集、反馈、货品陈列、价格策略、售点宣传、终端促销等多要素的组合，以品牌推广战略思想和销售管理体系为主干和中心，协调运行产生的强大营销合力。在终端公司直接面对的是消费者，直接与消费者沟通，刺激消费者购买。可以通过下面几个方面加以改进：

（1）制订终端促销计划。张裕公司放入各个品类或酒种都有不同的营销推广办

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哈尔滨商业大学毕业论文 法，要找准张裕每一个酒种或品类的目标消费群体、找对他们主要的消费场所、分析这些消费场所的开发目标数量要求，进而采取相应的分类推广手段，推动目标消费群体对张裕产品形成偏爱，最终形成持续销量。制定终端促销计划，要考虑销售的葡萄酒的特点，同时还要考虑目标市场的特点。对此，公司可从市场目标、对终端构成的要求、费用与成本、市场覆盖率、市场占有率、价格等方面入手，完成其促销计划制订。

（2）终端促销方式。—方面，在目标消费场所，采取各种陈列和展示手段，把每—个酒种或品类的卖点传递给目标消费者，这些手段包括“红酒屋、包厢工程、灯箱工程、拉网展架、摆桌”等，因酒种或品类不同，手段也不同。另—方面，在这些目标场所直接通过“一对一”或“对多”的方式进行促销，这些方式包括“促销小姐推广、动员酒店经理和服务生进行推广、菜品与酒品捆绑促销推广、买赠推广”等，同样是酒种或品类不同，方式也不相同。第三方面，组合运用多种媒体，在E述现场以外的场合，对目标消费者进行宣传和引导，使他们对首选张裕这个酒种或品类产生偏好。

（3）终端的维护。终端是一项系统的工程，做好终端维护必须做到如下方面的工作：定点、定时、定线巡回拜访；制定规范；明确分工；设计工具等。对于竞争者的进攻，应该迅速做出了全方位的应战策略，大力加强对终端的控制。应该将所有终端划分到人头，每天，业务人员应该巡查销售酒店、商店，与服务人员沟通，随时了解和记录竞争对手新品情况，竞争产品的陈列情况，铺货、销售的情况，然后汇总这些信息。公司根据每家店的实际情况采取不同的方法去应对。同时维护与酒店、商店各个方面的客情，上到主管、经理下到普通服务员业务人员都与他们建立良好的客情。目前在各个主要市场，都应该采取多种措施将终端牢牢地控制住，进一步扩大市场份额，同时设法抬高卖场进入的门槛，将竞争对手扼制在销售终端大门之外。

5.4.2 广告促销

坚持投入产出平衡。广告投入原则上能多于利润，广告促销费用的使用进度必须低于年度计划利润的实现进度。为了更稳妥地完成全年利润指标，张裕公司各市场在全年投入的进度把握上应按照前八个月投放总额的50%，后四个月加大力度的原则进行。加大广告费使用的监控。对于容易出现漏洞的人员聘用费、会议费、赠送酒和制

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哈尔滨商业大学毕业论文 做促销品四项费用实行重点监控，比例管理；要加快收支两条线的建立工作，尽快做到广告费的人与款分离，任何人无权坐支广告费或由客户代垫广告费。分公司经理要配备相应的营销策划人员，根据公司开发总体意见和市场的具体状况，来科学合理安排使用广告费，并进行监督和抽查。

5.4.3 充分利用事件营销策略

张裕与上海财富论坛、张裕与法国中国文化周、张裕与世界市长论坛、张裕与博鳌亚洲论坛、龙徽与世界市长论坛、烟台长城与大连国际时装节、华夏长城与山海关老龙头新千年庆典等无不体现了企业品牌与事件特点之间的良好互动关系，成功的、时尚的、喜庆的情感联想成为二者之间的共同诉求。要将葡萄酒企业的文化营销策略与新闻事件相结合，企业必须事先考察或者创造出新闻事件本身的深厚文化内涵(例如绿色的、负责任的、关注社会的、时尚的等)，进而将它揉合、放大并传播出去，为葡萄酒企业品牌注入更深层次的文化内涵。张裕应借助上海市场的相关事件如世博会等，进行策划和组织事件营销，将会取得意想不到的良好效果。

5.4.4 加强网络营销推广

中国的网民高达3亿多， 其中尤以20～30岁年龄段为主，是一个强大的消费群体。因此，多数酒厂开始关注这一年龄段消费群，即21～32岁群体。这一年龄段的人讨厌老套的广告宣传，对兜售信息广告非常敏感。他们追求实实在在的产品，相信朋友的推荐。在选购时倾向于快速、可靠、个性化、诚实可信的服务，相对价格而言，他们更重视方便。

关于网络营销的特别建议包括：在互联网上做葡萄酒广告，网络葡萄酒贸易，有趣的博客文章，在线打折、优惠券，邀请参加酒厂活动等。最重要的一点是确保品牌信息的诚实、可靠。

5.5 保持品牌领导者地位

5.5.1 提供产品质量

产品的高质量是竞争中的决定性因素，它比任何促销手段都更能使消费者信服，

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哈尔滨商业大学毕业论文 同时它也是赢得消费者忠诚的前提条件。保持和提高领导型品牌的质量，一是根据消费者的需求设计产品质量：二是在生产中实施全面质量管理。公司要加强服务方面的质量，不仅是发生问题后所进行的售后服务，还应该是平常的一些服务。因为葡萄酒是一种季节性较强的消费品，秋季和隆冬季节是其销售旺季，而淡季在春天和盛夏。旺季时企业的主要精力集中在销售上，淡季时可以有充沛的时间做好服务工作。淡季时的服务工作可以为旺季销售蓄势，作铺垫。淡季时所做的服务工作包括：产品质量跟踪回访服务、征询产品质量状况、售后服务状况、营销人员的工作状况等。

5.5.2 强化品牌宣传

现代社会，产品的品牌再好，如果得不到社会公众的了解和承认，品牌也无法赢得优势。因此，企业在重点宣传的基础上，对于白兰地、香槟等也要有相应的推广宣传策略。企业自身对外的手段不仅包括广告，还包括公关宣传、等。品牌宣传要不落俗套，贵在新颖别致，先声夺人。

5.5.3 发现品牌新用途

发现一品牌产品的新用途，可以扩大总需求，延长产品的生命周期。如葡萄酒可以软化血管，适量饮用可以减少心血管疾病。白兰地在烹调上可以起到比料酒更好的效果，还可以当作香精使用。这些都可以以软广告的形式进行宣传，或是做成小册子，随产品进行广泛散发。

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哈尔滨商业大学毕业论文 结 论

在我国经济持续健康地保持增长，人们的生活水平不断地不断得到改善提高，对于生活质量的追求也高了。作为世界葡萄酒市场最具发展前景的葡萄酒市场之一，吸引了来自世界各地著名葡萄酒的登陆，在加上国内一些著名白酒生产企业也开始涉足葡萄酒市场，葡萄酒市场争夺市场份额的竞争越来越激烈。张裕要想继续保持领导者地位，必须保持对市场营销策略改进与创新精神。本文通过对张裕的分析研究，得出了一下基本结论：

第一，要想扩大中高端品牌的市场占有率，首先要保证中高端产品所需的核心原材料的充足。

第二，顺应消费理念的改变，按照环保和生态要求选择和确定营销的策略，凸现张裕对于自然环境的尊重和对于消费者的负责，最终向市场呈现出整个过程具有“绿色化”的葡萄酒产品。

第三，国内一线城市是中高档葡萄酒的最重要市场，也是国际葡萄酒登陆后的主要市场，张裕需要针对性的创新营销策略，提高品牌形象。

第四，改进物流系统，可以考虑第三方物流等方式来减少物流成本，提高运营效率，从而从运输上确保销售流的顺利畅通。

第五，坚持加强和国际传统葡萄酒生产消费国际企业的合作，坚持走中高端路线。 张裕作为同时在国内国外享有盛名的百年葡萄酒企业，在当前大发展的国内国际大环境下，相信一定会发展地越来越好。

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哈尔滨商业大学毕业论文 致 谢

贾永生老师在我进行毕业论文写作中所给予的指导，从论文结构设计、论文初稿修改到最后定稿都给予了大力的帮助，在此对导师表示忠心的感谢。

感谢父母的养育之恩，你们是我学习、奋斗的动力。

感谢在论文的搜集和调研过程中，给予大力协助的学校图书馆。

感谢哈尔滨商业大学给我提供了宽松的学习环境，让我汲取了大量的知识。使我在这个美丽的校园完成了人生的一次蜕变。

感谢管理学院的老师们对我们四年无微不至的关心与教育。

大学四年是人生极其重要的时光，一起走过四年的寝室兄弟们的患难与共，同甘共苦，我会记住度过的美好回忆！

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