前言：

兜碧儿童牛奶本产品在市场上处于刚刚起步，而在市场中竞争对手颇多例如：蒙牛、伊利、光明，旺仔等品牌的产品对刚入市的兜碧儿童牛奶在市场中占有的份额并不高。

通过价格，质量，包装，广告宣传等方面希望能够提升本产品在市场中占有一部分固定的消费者，并且能够逐年提高市场占有率。

本策划书主要由市场分析（营销环境）、产品分析、消费者分析、竞争者分析、营销战略规划，广告战略这几个部分来进行对提升产品销量和市场占有率的分析，行动制定设计。

兜碧儿童牛奶主要是面向刚处于生长发育时期的儿童。牛奶中含有蛋白质、氨基酸，乳脂、维生素、微量元素最适宜儿童生长发育，并且添加粗粮纤维，让那些不喜欢吃蔬菜的孩子们能够在喝我们牛奶的同时摄入粗纤维，达到增强胃动力，增强体质的效果。

希望通过本策划案能够实现兜碧儿童牛奶的销量和市场占有率有所提升。

团队人员：钱宇楠，王涛，方家斌

职责分工：钱宇楠负责前言，市场分析，产品分析。王涛负责消费者分析，竞争者分析。方家斌负责营销战略规划，广告战略。

市场分析（营销环境）：

1、整体形势分析

在当前牛奶产业市场中，鲜牛奶，酸牛奶，果粒牛奶占据比较大的市场份额。儿童型牛奶虽然在牛奶市场中占有比例不高，但是具有十足的发展潜力。但是当今中国牛奶市场事故频出，三鹿、蒙牛、伊利、光明，都因或大或小的事故在消费者心目中的地位并不牢固。三鹿企业更因为“三聚氰胺”面临破产被收购。所以兜碧儿童牛奶必须在牛奶来源，奶源质量，制作过程等方面进行严格的把关。让消费者放心，才能够让本产品的销量，市场占有率提升。

2、行业动态（发展趋势）

目前在奶制品市场中各个奶质品牌对自身奶质产品的质量十分重视。在中国牛奶市场中，质量安全第一，消费者才会放心购买。而许多奶制品牌陆续推出高端牛奶产品，注重质量安全来捕获消费者。同时本产品添加粗纤维，能够增强体质，并且有多种口味来符合不同的儿童。

3、市场潜力（入市机会）

目前牛奶市场中的儿童牛奶并不多，所以儿童牛奶市场竞争力不强。同时兜碧儿童牛奶的产品质量很有保障。还有多种口味如：草莓，巧克力，果粒，丰富的产品种类能够让此产品的市场潜力越来越大。

4、企业发展历程及现状分析

本企业在儿童牛奶市场竞争力应当加强，从产品质量，包装外观，牛奶口味等方面提升，从而增强企业竞争力。目前企业应该大力推广企业核心目标，质量为主。才能够为以后企业的发展奠定良好的基础。

产品分析：

1、产品基本概论

兜碧儿童牛奶，产品名字“兜”象征这家长把自己的孩子保护起来，“碧”绿色象征环保、安全。从侧面能够体现出本产品把质量放在第一位的企业目标。努力成为中国儿童牛奶制品的领头人。

LOGO主要为绿色调中文和拼音结合，朴素不浮夸。

2、优势

兜碧儿童牛奶的优势，本产品含有粗粮纤维，能够让儿童们的体质得到提升。口味多样，有果粒装，甜牛奶，酸牛奶。在包装上，本产品更偏向于走儿童喜爱的卡通图案，颜色。并且在价格上，能够让作为隐性消费者的家长更容易接受，从而增加销量。

3、产品定位

兜碧儿童牛奶一向以质量为第一位，以健康为本，打造儿童牛奶第一品牌的目标而努力。产品中的粗纤维能够增强体质，从而使消费者的生活品质得到提高。产品中的微量元素，能使生长发育变的更加健康，稳定。消费者们才能够更加放心的购买本公司的产品。

消费者分析

一：需求特征：目前，约八成以上的儿童每天至少饮用一次牛奶，近五成儿童每周饮用乳饮料的频率在1至6次。”这充分显示，目前中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成，但令人难以满意的是，七成以上的儿童仍在饮用成人普通纯奶和成人高端牛奶，在“有营养、增强免疫力、补充钙质、益智”等方面，这些成人牛奶经由儿童饮用后的功能效果并不算突出；另外，孩子的普遍偏食也使‘全面营养’成为家长最大的未满足需求，亟待专为儿童研制的儿童专属牛奶填补这些空白。”兜碧儿童牛奶可以利用这一趋势进入市场。

消费者心理：重视产品质量，愿意尝试新产品。注重价格，看成价格高=好，攀比心理和求众心理，注重身体健康。

二：购买产品动机：牛奶的产品的味道日趋同一性，主要考虑的是质量其次是价格、包装。

视觉角度：孩子重包装，家长重营养。儿童食品种类规格单一，口味少，包装陈旧。儿童牛奶口味主要以甜味为主，但在产品口味测试中，超过一半的消费者不喜欢太甜，而是喜欢略带酸味。兜碧儿童牛奶新增粗粮纤维，让那些不喜欢吃蔬菜的孩子能够在喝牛奶的同时摄入粗粮纤维。

三：目标群众：1、对儿童来说产品包装非常重要，因此可以再产品的外观、包装设计和颜色图案等方面下功夫任务，突出新奇，以吸引孩子注意力。例如将产品外观设计成各种动物、卡通人物、玩具等。

2、对家长而言，产品是否具有营养最重要，所以在产品中要加入一些维生素、钙、锌等元素，同时加重产品中含有的营养成分。同时，在产品包装上要显示出非常干净卫生。

消费者调查结果表明，中国消费者最关心的事项中，收入、健康和子女的教育位列三甲。作为儿童牛奶的主要购买者，年轻的妈妈们相信配方型的儿童牛奶中含有很多有助于儿童健康成长和智力发育的营养物质。益生元作为一种健康的配料，它有助肠道健康，防龋齿，提高钙吸收等生理功能，真正体现了对中国儿童健康的关注，并且已经普遍得到乳品企业和消费者的认可，成为一种引领健康的功能配料，因此在儿童奶，以及未来乳品的细分市场必将会得到更多的关注。

3、消费者心理：重视产品质量，愿意尝试新产品。注重价格，看成价格高=好，攀比心理和求众心理，注重身体健康

竞争者分析

1、品牌：国内：蒙牛、圣元、光明、伊利   进口：Karicare、雀巢、惠氏

2、市场效应：20##年蒙牛“未来星”率先开辟了儿童奶这一市场，伊利、光明之后也相继加入战团。据AC尼尔森数据显示，在去年常温奶总体销售额增长2%的背景下，儿童奶一枝独秀，取得高达56%的增长率。20##年三大品牌的占有率为蒙牛“未来星”58.31%，伊利QQ星38.87%，小小光明2.82%。

3、价格：国内相比较伊利稍微贵一点点，但是差距不大。国外进口比国内贵。

4、销售途径广告：伊利：借助政府的强大能力进行公关活动。伊利作为一家比蒙牛历史悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势，即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。

蒙牛：蒙牛广告的主要优势：保持了较高的频率，并且广告诉求满足了部分消费者的需要。广告创意新颖，善于结合时事和新闻时间进行营销活动。懂得如何运用品牌的比附定位策略来壮大自身品牌。

5、影响：国内这些品牌将成为兜碧儿童牛奶的主要国内竞争对手，均有自己品牌下的儿童专属奶，对兜碧儿童牛奶上市造成冲击。

国外这些品牌将成为兜碧儿童牛奶的主要国外竞争对手，在国内外均拥有较好的声誉。属国际知名品牌，将给兜碧儿童牛奶造成很大的压力。

具体营销战略性规划

1、营销目标（销售的具体目标，市场的具体分额，具体收益）

随着人们的生活水平的不断提高，开始对生活质量的要求也越来越高。我们是一款新上市的

牛奶，主要的受众和消费对象是儿童。我们应该分期分段的执行和实现不同时段的销售目标例如：销售初期我们以打入市场为主，以在市场站稳脚跟为主。销售中期可以适当的对占据市场份额做一定的预期。销售后期稳定阶段才考虑实现销售利益的最大化。

2、战略的具体步骤（导入，成长，成熟）

从营销初期的市场导入开始，针对该牛奶的受众的人群。

找到自身的优势，扬长避短，将该牛奶的特点逐渐让消费者熟知，逐渐的认可。在儿童牛奶的市场中稳步成长，逐渐确立在市场中的地位。

成熟期在市场中逐步稳固市场地位。

3、定价策略

初步进入市场，以质量赢得口碑，以口感赢得信任。价格的方面还是以薄利多销的方向进行思考和合适的定价。现在儿童牛奶食用量还是比较大的。量的问题还是比较好解决的。定价还是以平价一点的方向制定比较适合市场的大需求。实惠口碑好的牛奶才是老百姓喜欢的。

4、促销策略

通过线上线下的多种广告促销形式。在各大超市门口设立品尝试喝点。

可以通过线上网页弹出的形式，在各大食品网上进行宣传促销。

广告战略分析

1、广告形式的明确

兜碧牛奶是通过线上的媒体的广告，线下的实体促销的形式。

具体的广告方案：线上广告多媒体广告的投放还要考虑到成本的投入，毕竟我们是新上市的牛奶。可以考虑团购网，电视购物等形式进行广告促销。比如好易购，空中超市等电视购物直播频道。这样可以提高产品的曝光率，初期也没有电视广告那样的大成本投入的风险。

线下的实体广告我们可以通过发传单定点试喝的最简单的方式进行。也可以找一些妈妈孩子来参加一些现场的亲子活动来体现产品让孩子快乐成长的广告中心思想。

2、广告的关注对象，目标受众群体

广告的关注对象主要是有孩子的家庭，主要还是针对妈妈们。为了孩子的成长，妈妈们极有可能关注我们的广告。还需考率不同个体的不同审美。制定出不同的广告感觉。

3、广告的投放区块

投放区块的设定也必须有过特殊的考虑。

我们兜碧儿童牛奶是针对儿童生产的一款牛奶。所以投放的区域要针对儿童家庭住宅区密集的地方。还可以通过学区的设立来制定区块。儿童上下放学的时候可以看到广告的效果。

可以真对公交车牌广告版，大楼广告，墙体外广告等进行相对区域的投放。

广告的具体策划

广告主题的我们主要以“ 喝兜碧牛奶，我成长，我快乐”主题的中心思想来展开。

我们兜碧牛奶是致力于孩子的成长生产的牛奶。我们关心孩子的成长。孩子是祖国的未来，健康快乐的成长是我们所追求的。

 兜碧儿童牛奶营销策划书

 

学    院：____________________

班    级：____________________

组    员：____________________

指导老师：____________________

年    月 

 

第二篇：燕塘牛奶营销策划书

 广东海洋大学

 校园交易市场燕塘营销活动

策划书

                            目  录

一、活动主题..................1

二、活动简介..................1

三、活动目的..................2

四、市场分析..................3

五、产品分析..................4

六、活动流程..................5

七、应急方案..................7

八、附录......................8

一、活动主题：

 宴(燕）饮一瓶牛奶，糖（塘)蜜 In Your heart！

“宴”与“燕”谐音，“糖”亦与“塘”谐音，宴饮既是开怀畅饮，当痛快舒爽的喝下一杯暖暖的燕塘牛奶，心中如糖似蜜。面对当今食品安全问题频发的严峻状况，蒙牛、伊利等老品牌产品质量下滑的趋势，燕塘牛奶严格把关各个生产环节，竭力把最好的产品奉献给广大民众。牛奶在当今其实不单单是营养品了，还代表了你对他人丝丝缕缕的感情，如爱情、亲情、师生情...为也代表了你对他人的思念与祝福。今天，你喝燕塘牛奶了吗？让我们情暖海大，爱在燕塘！

二、活动简介：

  广东海洋大学第九届“校园市场交易活动”将于11.15-11.16日在广东海洋大学中心广场举办，此次活动由燕塘牛奶公司赞助。故开展燕塘牛奶营销活动，做好品牌宣传工作，销售燕塘牛奶产品。体现了海大人关注健康，热爱生命，自强不息，敢于挑战自我的海大精神。

活动时间:20##年11月15日--20##年11月16日

动地点:广东海洋大学中心广场

活动对象:广大海洋大学全体师生

三、活动目的：

1、展示燕塘牛奶公司“新鲜、营养、卫生、无抗生素、无添加剂、近在身边”的企业文化，推广燕塘牛奶各种常规产品及特色新推产品，树立燕塘牛奶公司企业形象。扩大燕塘牛奶公司在牛奶市场的影响力，提高市场竞争力。

2、提高广东海洋大学学生团结合作，沟通交流，独立思考能力，       展现海大积极进取的精神，以便为日后与同学交流合作，甚至       迈向成功作铺垫。

3、促进海大学生情感交流，燕塘牛奶能作为感情纽带，传递温情，传递友谊，传递爱情，传递师生情，传递感动。

4、完善海大学生对健康食品的辨别能力，补充大学生身体每天所需营养，让每一位海大人在燕塘牛奶的呵护下，生活更加健康！

四、市场分析：

A、产品的市场性

燕塘牛奶以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。根据以往燕塘牛奶的销售数据，本次所要促销的“燕塘牛奶” 实惠、天然、营养、香浓、新鲜，可以预见在销售过程中能够大放异彩，吸引顾客的目光。

B、现实市场

广东海洋大学占地面积大，庞大的师生群体，构成了一个小市场环境。大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。

C、潜在市场

 随着人们生活水平的不断提高，食品消费日益向着营养化，品质化和科学化发展。随着人们对食品安全问题的注重，品质成为人们购买产品的第一因素。燕糖牛奶以其高品质的产品，不仅赢得了家庭的喜爱，广大的学生群体也加入到燕糖的行列中。我校在校生超过三万人，作为消费主力军的大学生们，有着更为开放的思想。这十分有利于新产品的推广。毋庸置疑，这无疑对燕糖牛奶的品牌效应和市场销售都带有促进作用。

五、产品分析：

 A、推新产品名称：冰糖雪梨酸奶、香蕉牛奶饮品

    包装形式：无菌包

    产品规格： 200ml

    主要卖点： 实惠、天然、营养、香浓、新鲜。

产品描述：

燕塘香蕉牛奶饮品：香蕉牛奶源自韩国，是风靡全亚洲的乳饮品之一。

香蕉可预防高血压，心血管疾病；低聚果糖可以有效抑制有害菌，调节肠道菌群平衡，改善脂质代谢，降低血脂和胆固醇。

燕塘冰糖雪梨酸奶：融合了冰糖、雪梨汁和低聚果糖，甘甜清润，清热止渴、滋阴润肺，是炎夏畅饮的佳品。

B、燕塘牛奶的无菌包装采用的是瞬间超高温灭菌，相对于普通巴氏袋奶而言，包装更显高档。无菌包装将牛奶加热至137-143°C的高温，但仅保持2-4秒便迅速降至常温，以达到商业无菌的目的。牛奶中的所有有害物质，如致病菌等最怕高温，而大多数有益物质如营养价值在短暂的高温下损失甚微。无菌包装的牛奶打的就是这个中间差，既最大限度的保持牛奶的观感和营养成分，又杀灭了细菌，因而无需冷藏即可保鲜较长时间。

C、优劣分析：燕塘牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶   制品而言价格仍偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，这对   燕塘牛奶的销售会造成很大的威胁。特别是针对消费观念更加理    性，产品种类繁多的校园市场而言，燕塘牛奶的品牌效应会相应减弱。

六、活动流程：

前期宣传

1、传统宣传：

(1)传单宣传：在各大饭堂、学生宿舍和人群密集的地方发传单。

(2)横幅宣传：在人流密集路段拉起宣传横幅。

(3)海报宣传：在各大宿舍大楼门口和食堂外粘贴统一风格海报。

2、网络宣传：

（1）论坛宣传：利用好“海浪BBS”平台进行活动详情介绍。

（2）微信宣传：转发相关活动信息即有机会获得燕塘新产品一盒。

（3）微博宣传：转发相关活动信息即有机会获得燕塘新产品一盒。

前期活动

1、你光顾，我们助你成功脱单！

  光棍节（11.11）当天在各大饭堂设立摊位。当天预定指定数量牛奶可提供精美小纸条，让顾客写上想说的话送给心仪的人，日后工作人员负责将牛奶产品和纸条送到指定对象。

2、预定燕塘牛奶包邮大风暴！

  对于在“校园市场交易活动”之前拨打我们销售预定热线预定燕塘牛奶的同学都能获得高服务质量的包邮福利，包邮风暴来了，你们准备好了吗！

中期营销活动

工作安排：

1、摊位人员：活动当天负责好该摊位的营销工作

2、流动人员：在中心广场进行推销并引领顾客前往销售摊位

3、机动人员：应急需要，负责后勤工作及补位工作。

活动安排：

1、“我爱燕塘”集卡活动

      买燕塘牛奶一盒，即可现场抽取卡片一张，集齐带有“我、爱、 燕、塘”字样的四张卡片，将获得精美新产品香蕉燕塘牛奶一盒。

2、抢拨电话赢牛奶

      现场全部观众，在规定时间内集体拨打某一工作人员电话，      第一个打通者送新产品燕塘香蕉牛奶或冰糖雪梨酸奶一盒。

3、与“牛”共影

      工作人员穿奶牛工作服，招揽顾客，凡购买指定产品，可获      得合照机会。

4、Freestyle dance

      现场即兴舞蹈，活跃气氛，吸引顾客。

5、心语留言

      设立心愿墙，提供便利贴和马克笔，可将自己想说的话写下      来粘贴于心愿墙。

6、买牛奶包邮哦！

       凡是买五盒以上燕塘牛奶，工作人员将会送货入户，只要得到你的肯定，我们就有包邮的动力！

      

后期活动：

1、完成订单的送货上门服务。

2、记录活动情况，在网络上的微博平台，微信平台和海浪BBS网站    进行跟踪报道。分享活动照片。

3、保存好活动留影图片，便于下一届活动的宣传使用。

4、后期现场清洁，整理物品工具。

5、活动后期会议，整理数据，信息反馈。

七、应急方案

1、确保本次活动按计划有序进行，避免意外事故发生。

2、确保活动现场参与人员的安全

3、做好应对突发状况的准备：

  ·音响设备出现故障

  ·活动现场冷场，活动节目延缓

  ·应天气原因而使活动受到影响

  ·工作人员工作衔接有误

4、事故处理：

  ·活动开始前，检查一切设备及周边环境

  ·建立应急工作小组，对一切突发事件进行处理和跟进

  ·准备好备用雨具，提防恶劣天气。雨具可附上广告达到宣传效果

八、附录

物资清单

新产品图片：

冰糖雪梨酸奶：                    香蕉牛奶饮品：