新百伦（New Balance）战略营销分析

目 录

一． 公司简介

1.公司文化

2.公司业绩现状

3.产品简介

二． 战略分析部分（PEST）

1.政治

2.经济

3.社会

4.技术

三、战略制定部分

1.新百伦的SWOT分析

2.文化发展策略

3.品牌运作策略

4.营销策略

四、新百伦的4P分析

五、新百伦的行业分析

六．对新百伦的几点建议

一、公司简介

19xx年，New Balance创立于美国波士顿，专门替脚型特殊的人生产运动鞋。一直以来，新百伦（New Balance）公司极为用心的致力于制鞋工艺。至今，一个持续100多年的品牌，仍然不断以新兴的科技，开发更符合人体工学的鞋款。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。于20xx年正式登陆中国。

1.新百伦公司文化

新百伦New Balance公司拥有其独特的文化：?坚持出品多宽度、多高度的鞋款：这是针对人性出发的设计，也是最基本的关怀，带给每一位消费者最舒适贴近的鞋型。?New Balance不与运动明星签约。因为适合明星的鞋，不一定适合大部分的消费者穿着，所以New Balance公司将费用投入在产品的研发上，以提高产品质量，增加顾客满意。New Balance相信“鞋子就是最好的代言人”。

2.新百伦业绩状况

目前，美国市场仍然是新百伦的第一大市场，中国市场是新百伦的第三大市场，仅次于日本市场，20xx年，新百伦在中国大陆市场的销售增长达40%；而新百伦专业跑步鞋的销售增长更是达到80%。20xx年，大中华区营业额达9.67亿欧元。此前有媒体援引业内观察人士的估计，大陆市场大约占阿迪达斯大中华区营业额的84%，据此计算，阿迪达斯在大陆市场的销售额约73亿，低于新百伦的营业额。

3.产品简介

鞋款系列

（1）美国鞋

美国原厂制造，结合各种顶尖技术和完美材质，成为尊贵地位的象征，是许多政治领袖和成功企业家的最爱。

（2）功能性跑鞋

New Balance慢跑鞋针对各消费阶层的需要，推出方向控制、稳定避震、避震和轻量四大系列，为消费者提供绝佳的避震和稳定功能，以满足每位跑者的需要。

（3）竞赛鞋

New Balance一直是竞赛跑鞋的领导品牌，提供吸震、避震、稳定且轻量的竞赛鞋，适合不同距离竞赛穿着，是竞赛跑者的最佳选择。

（4）越野跑鞋

New Balance越野跑鞋提供超强吸震功能，其鞋舌连着于鞋身能防止小石子进入鞋内，鞋后跟保护罩CR设计，能增加后跟稳定性，且其抓地力强，不论您在道路或荒野小径，非常适合喜爱户外越野运动的跑者。

（5）多功能鞋

New Balance多功能鞋款式多样，提供室内及室外各种活动时穿着。

（6）健走鞋

走路运动已逐渐受到大家的喜爱，“逛街不累”是New Balance健走鞋的一大特色。

（7）户外鞋

户外鞋是以“热爱探险运动”的想法为设计主轴，以达到各种户外运动需求。湖溪及山林健走都属于此类。户外鞋主要功能是以舒适以及多方向性稳定为主。

（8）运动凉鞋

运动凉鞋主要针对各项亲水活动的运动者，主要功能为：排水快干材质，外底颗粒特别设计，着重抓地力。

篮球鞋

（9）篮球鞋

篮球鞋除了将流行趋势带入，更注重其功能性，不但具有轻量、避震及稳定的特性，超强的吸震功能及前足人工学设计刻痕，增加篮球运动的爆发力轻量化鞋面提供自然、舒适耐久且透气的支撑性。“追求灌篮的超凡感受”。

NOVO鞋

（10）Novo

在鞋面的设计大胆使用各种新材质，应用新旧材质的结合创造出不同的视觉效果，在外底部分，浑圆造型的圆形颗粒外底，兼具极佳的抓地力及柔软效果，在脚弓部分配上STABILITY WEB鞋桥装置，提供极佳的支撑及稳定性。在中底功能上，前后脚掌都搭配载New Balance专利的吸震材质ABZORB，提供了轻量、舒适、避震的效果。

（10）复古鞋

复古跑鞋结合流行色彩与复古鞋型，一直深受市场喜爱，除了亮丽的外形，同时搭配了New Balance的高科技材质与功能，如后跟处搭载CR方向控制装置及全皮面设计，极大地增强运动时的稳定性，加之中底ENCAP的专利技术，提供了避震和稳定的双重效果。同时满足您休闲与运动的需要。

童鞋

（11）童鞋

是一个不断在成长的系列，运用成人运动鞋的高科技材质及活泼的设计风格，New Balance童鞋诉求各个不同成长阶段的儿童；强调质轻耐用，是目前运动用品童鞋之领导品牌。

二、战略分析部分（PEST）

1.政治

我国政府对于运动产品的相关政策以及法律法规不断的完善和发展。对于跨国公司的相关政策和法律也日益完善。鼓励外来在资本来华投资，在中国建厂和发展，并给与相应的优惠政策。

2.经济

目前，世界体育产业的年产值约为4000亿美元，并以每年20%左右的速度增长。20xx年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。

3.社会

随着中国改革开放的不断深化，中国的社会也发生了非常大的变化。经济持续增长，政治将保持稳定，对外将更加开放。

4.技术

New Balance 它致力于技术研究开发，因此。它拥有许多技术专利。例如；New Balance顶极的防泼水材质，能达到防泼水与透气性的双重功效，从而保持身体的干爽感觉。有ABZORB 专利吸震材质，ABZORB EX 智慧型吸震垫，CR 方向控制装置，ROLLBAR 碳织维稳定装置，MPC 高亲肤性高分子水性纤维加工，AEGLS 最新研究的抗菌专，NB Zip 是注册中的减震系统等等许许多多的技术专利。

三、战略制定部分

1.新百伦的SWOT分析

2.文化发展策略

（1）企业的使命：

以高度的责任感，打造一个运动员乐于穿着，员工乐于创造，社会乐于支持的国际品牌。

（2）企业的愿景：

新百伦中国是在跑步产品领域具有绝对领导地位的顶级运动用品公司： 第一跑步品牌——我们是跑者的首选 员工培养——我们会给所有员工成长、发展和表现的机会 系统化的组织架构——我们会运用各种方法和策略使我们的架构更高效 个性化分工——我们分工明确，使我们的服务适合顾客的需求 高科技主导——我们运用每一个科技以帮助我们实现目标

3.品牌运作策略

在当今激烈的竞争中，各种品牌的鞋都会用各种各样不同的促销方式来吸引顾客购买，因此鞋子的性能和特色极为选择鞋子的重要因素。在许多名牌运动鞋的专柜中，都会看到很多年轻人在选鞋子，但每个人选择的方式有所不同。New balance 应该面向自己的消费群体展开大规模的宣传活动，以提升品牌在人们心中的影响力。让人们买运动鞋，第一时间想到的就是new balance。可以通过消费者与媒体的接触度来投放广告，从而实现大范围的媒体宣传。使我们的产品与消费者“亲密接触”。

可以通过几种方式分析找到自己的品牌定位

（1）、可以通过选择不同的运动项目切入市场，走专业化的发展道路，像耐克与篮球运动、阿迪达斯与足球运动，都是非常成功的例子。

（2）、可以通过区域市场来切入，因为中国市场很大；

（3）、可以锁定高中低档不同的消费阶层。

4.营销策略

（1）确定目标消费人群

( 2) 产品认知

New balance 秉着制造卓越产品的精神，不断的在科技材质、产品外观与舒适感持续作进步。唯一不变的是New Balance 以高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的精神来经营，以期成为高科技、高品质的世界运动及休闲用品的领导者。让消费者知道New Balance 是总统的最爱，是全客层的跑鞋，它拥有百年历史，是顶级马拉松选手的第一选择，是最人性化的跑鞋。如果您穿New Balance，您就一定是名出色的跑者。

（3）产品定位

产品的定位就是做专业的跑步鞋，把目标客户锁定为中国的中产阶层，是25到45岁这个成熟的市场。New Balance 是世界顶级马拉松选手的第一选择，New Balance 是舒适合脚的美国品牌，是最人性化的运动鞋。

四、新百伦的4P分析

1.价格（Price）

产品价格定位在500—1000不等，不同类型功能的产品给予不同的价格，品牌要持续保持自己特有的东西，时尚与内涵兼备，低调而不张扬。

2.促销（Promotion）

积极开展主题活动，针对消费者促进工具（如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等），针对中间商的促销工具（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等），以及针对推销人员的促销工具（如红利、竞赛、销售集会等）。

3.产品(Product)

产品对于培育品牌深度，加深品牌影响力都起着至关重要的影响。我们应该开展广告活动，针对消费人群大量投放广告，以提高自己的产品知名度以及在群众中的普及程度。

4.渠道(Place)

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。

五、新百伦的行业分析

综观世界经济格局与鞋业行业发展轨迹，中国鞋业格局会在2009 年发生巨大变化，这些趋势或许是鞋企调整自己适应变局继而获得健康发展的脉搏。市场集中度更高；市场竞争将更惨烈；品牌型企业竞争优势更加明显；创新成为突围的关键；功能性健康产品成为最大消费趋势；更多奢侈品牌进入市场；精细化生产将成为中国鞋业又次管理的升级。

六．对新百伦的几点建议

1.建议多做些媒体宣传。例如报纸杂志、电视媒体、互联网媒体等等。

2.可以在高校里做些运动宣传活动。

3.针对不同功能的鞋，可以举办不同的运动参赛有奖项活动，让广大的消费者积极的参与当中，这可以传播企业文化，起到宣传效果，又可以促进销售。

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第二篇：新百伦品牌简介

体育用品：New Balance（新百伦）

1、概况

NewBalance自19xx年创立于美国波士顿以来，秉着制造卓越产品的精神，不断的在科技材质、产品外观与舒适感持续作进步。唯一不变的是NewBalance以高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的精神来经营，以期成为高科技、高品质的世界运动及休闲用品的领导者。

new balance19xx年

NewBalance创立于美国波士顿，专门替脚型特殊的人生产运动鞋。 从19xx年的NewBalance脚弓支撑器公司，到为专业跑步者和田径队制造运动鞋，再到19xx年，JamesDavis买下了生产五种宽度、两种高度慢跑鞋的NewBalance公司，James.Davis开始了一个传奇，也让NewBalance成为了传奇的主角。NewBalance一天天的发展。在如今大多数运动名牌请运动明星代言的潮流下，NewBalance却始终不为所动，只是因为美国历任总统里根、布什、克林顿，苹果公司总裁乔布斯、微软公司总裁比尔盖茨都不约而同地穿着NewBalance，这些社会名流、企业精英都不自觉地成为了这个品牌的忠诚爱好者，难怪NewBalance敢骄傲地以“总统慢跑鞋”自居。

到20xx，NewBalance迎来了100岁的生日，伴随着越来越多伙伴们的加盟和努力，新百伦“总统慢跑鞋”的美誉会与NewBalance的产品一起，带给您更多的舒适和享受。

2、公司历史

1、19xx年，WilliamJ.Riley在美国马拉松之城——波士顿成立了一家NewBalance脚弓支撑器公司，专门定做整形外科的脚弓支撑器和矫正鞋。脚弓支撑装置大大增加运动时的平衡感,NewBalance名称因而诞生。

2 随着业务的不断发展，xx年代的NewBalance开始为当地的跑者制造专业运动鞋，并在xx年代正式进军运动鞋界。

3、 xx年代，现任董事长总裁JamesS.Davis先生在波士顿的马拉松日那天买下NewBalance，开始了崭新的一步。此后NewBalance除致力于高科技的功能材质研发之外，更提供六种宽度楦头、两种高度鞋面的人性化服务，以满足各种不同的脚型，并且是唯一由美国制造进口的运动鞋。其独家研发的高吸震垫，能有效吸收99%的地面反作用力，也因此受到多国元首及各界精英人士所爱用，是享有“总统的慢跑鞋”之美誉的多功能鞋，是全美排名第二的鞋业公司。

4、“如果您穿New Balance，您就一定是名出色的跑者！”-- Jim Davis，New Balance公司首席执行官。

5、19xx年，William J.Riley先生在美国波士顿成立了一家名为New Balance的脚弓支撑器公司，专门订做整形外科的脚弓支撑器和矫正鞋。有一天，当他在观察院子里的小鸡时，发现小鸡的三个爪子可以保持平衡，所以他就将受到的启发运用到脚弓支撑器的设计和研发上，New Balance的名字也应运而生，而Riley先生从小鸡爪子的形状上得到灵感这件事也成为了一个传奇故事。

6、随着业务的不断发展，xx年代的New Balance开始为当地的跑步者制造专业的运动鞋，其中包括麻省理工大学的田径队。19xx年，保罗夫妇从Riley先生手中买下了New Balance公司。自那时起，鞋类制造发展成为公司稳步成长的主要业务。19xx年，New Balance出品『TRACKSTER』系列运动鞋，这是全世界第一款可以提供多宽度楦头的运动鞋，此举成为制鞋业界的创举。

7、19xx年，New Balance现在的董事长兼首席执行官Jim Davis先生在波士顿马拉松日那天买下了New Balance公司。当时，New Balance公司每天生产30双比赛鞋，能够提供五种宽度的楦头和两种高度的鞋面，尽管这样做的成本非常高，但是New Balance为了让运动者最好地展现运动潜能，不遗余力。

8、 19xx年New Balance首先推出配备高避震性耐久材质的C-CAP鞋款，同年开发的320慢跑鞋，被“Runner’s World”运动杂志评选为“世界第一慢跑鞋”。当时的马拉松冠军弗莱明穿得就是320跑鞋，后来这款鞋在全世界广为流行。19xx年，New Balance开发出吸震材质——ABZORB。ABZORB是专利的全片式吸震材质，确保吸震的安全舒适性更加完整；同时吸收99%以上的地面反作用力，避免运动者的脊椎、膝盖、脚踝等因为受到不当的地面反作用力压挤，而造成运动伤害；19xx年New Balance推出强调分散重量的ENCAP1300型运动鞋；这些产品的主要设计都是讲究固定整个脚盘，并让脚趾头可以自由活动，以减轻跑步时足部的负担。New Balance独特的Width Sizing System，使得消费者可以自由选择合适自己脚的尺寸的鞋，从中可以看出New Balance体贴使用者的精心设计。19xx年New Balance被美国“Today’s Runner”杂志评选为越野鞋冠军。20xx年卡诺其穿着New Balance鞋以2小时05分38秒勇破世界马拉松记录，继续蝉联世界马拉松记录保持人。从19xx年到20xx年，New Balance已经成为全世界成长最快的运动品牌，目前世界排名第四，全美排名第二。众多国家元首和企业家都是New Balance的爱用者，证明了其卓越顶尖的品质。

9、新百伦New Balance公司首席执行官Jim Davis先生本身是一位专业的长跑运动员，且多次参加马拉松比赛。Jim Davis先生在鞋子还未正式进入生产阶段之前，就亲身参与到鞋子开发的过程中。为了达到100%顾客满意，Jim Davis先生可以把一批几万双不合品质要求的鞋子全部烧掉。因此，每一双New Balance鞋子都经过非常严格的品质管理。

3.品牌文化

新百伦New Balance公司拥有其独特的文化：?坚持出品多宽度、多高度的鞋款：这是针对人性出发的设计，也是最基本的关怀，带给每一位消费者最舒适贴近的鞋

New balance型。?New Balance不与运动明星签约。因为适合明星的鞋，不一定适合大部分的消费者穿着，所以New Balance公司将费用投入在产品的研发上，以提高产品质量，增加顾客满意。New Balance相信“鞋子就是最好的代言人”。?New Balance是唯一在美国拥有专属工厂的国际化运动品牌，其中五个在美国，两个在欧洲。?New Balance公司是一家私人公司，而非股票上市公司，因此可以有更大的开发空间；同时在公司文化的传承上，比较容易得到贯彻。

一直以来，新百伦New Balance公司极为用心的致力于制鞋工艺。至今，一个将近1xx年的品牌，仍然不断以新兴的科技，孜孜不倦地开发更符合人体工学的鞋款。以追求极度舒适的穿鞋感受为目标，结合流行设计感觉，New Balance已成为复古与创新的完美代表。作为全球运动品牌的领导者，New Balance公司坚守高标准道德规范、100%顾客满意度、团队

合作的公司精神，在科技材质、产品外观与舒适度上不断创新进步，为每一个运动者能够最大限度发挥自己的运动潜能，享受平衡自在的生活而不懈努力。

New Balance不同于其他运动品牌鞋的另一大特点是尺码的多样选择 - New Balance提供同一尺码不同宽度，有窄型，标准型和宽型三种，而在窄型和宽型中又细分不同程度，所以挑中一双New Balance的鞋穿着会是相当舒适的感受。

New Balance之所以能在美国这个极其市场化的国家，在不请明星做广告的情况下，成为美国第二大品牌运动鞋，甚至力压阿迪达斯等品牌，就是因为该公司能够做到对市场十分准确的定位，它和耐克或阿迪不同，它的定位主要是针对对鞋款舒适度有一定要求的成年人，它认为这一部分的顾客会从鞋品的外观转向关注鞋品的舒适程度和对脚部的保护，同时又有着强大的购买力。而且正因为其定位独特，它几乎不与其它的几个鞋业巨头平分市场。

4，品牌故事

New balanceBalance总裁Mr.Jim.Davis本身是一位专业长距离跑者，且曾多次参加马拉松比赛。

Mr.Jim.Davis坚信要继续成为慢跑鞋之王，公司一定要有更多的跑者加入，而他身为公司负责人，更应该以身作则，于是他在鞋子还未正式进入生产阶段之前，既开始参与鞋子开发的过程。

Mr.Jim.Davis本身也是非常热爱跑步的人，他说：跑步可以让他工作表现得更好，也让他有更愉快、美满的家庭生活。

Mr.Jim.Davis非常相信Achieve New Balance那就是《新平衡主张》。什么事情都要作到中庸之道，只是一味地工作，而不懂得以运动来调试身心，是不够的。所以，Mr.Jim.Davis非常照顾员工，他不希望员工经常加班，希望每个员工都有美好的家庭生活，他是非常热爱家庭，也希望员工热爱家庭的一位大家长。

Mr.Jim.Davis可以把一批几万双没有做好的鞋子全部烧掉，因为New Balance不需要向股东负责，他是唯一的老板，就凭着Mr.Jim.Davis的这份执着，所以，所有New Balance的鞋子，都是经过非常严格的品管，与生产过程的严格控制。

Mr.Jim.Davis是一位跑者，所以他非常坚信（越合脚的鞋，越能展现出运动的潜能）。因此，在全球运动品市场一片低迷景气之下，New Balance仍一直不断持续地在成长，这绝对是因为Mr.Jim.Davis对New Balance企业有相当的坚持，而这份坚持更展现在客户满意、产品品质和高科技上。