内衣市场拓展计划书

一：行业现状

目前的内衣行业已经形成以黛安芬、安利芳、欧迪芬为代表洋品牌;以曼妮芬、嘉莉诗、奥丽侬、美思、依之妮为代表的南派品牌、 以水中花为代表的江浙品牌、以 爱慕、桑扶兰我代表的北派品牌的竞争格局。洋品牌因为进入中国几年，了解中国消费者的习性，已从培育市场到引导市场的转变，培养了一批忠实的消费群，占据着高端消费市场，也占据着不少的市场份额。中国权威部门数据预测，未来几年内，中国内衣市场潜量将高达5000亿人民币而且以每年20%以上的速度增长。市场潜力非常大，每个企业都想在这一具大的市场份额中分一杯羹(现在还没有任何品牌的市场占有率达到3%)。也必定会使出浑身解数，或进行销售策略的改革;或以降低利润来嬴得市场，所以，竞争会非常激烈。但未来的趋势都是以品牌建设来拉动市场，因此，未前的企业发展之路，也就是品牌建设之路。 二：公司现状

1.公司是由外销转型为内销的企业，主导产品为贴牌生产。公司是典型的研发、设计、营销型的公司。

2.品牌定位在一、二线之间。

三：营销目标

1.一年内做强广东市场，布点全国市场。

2.全国代理商达到10家以上，加盟店达200家以上，年销售额达2000万以上。 四：营销队伍

营销部设：广东市场部(经理、业务、市场督导兼培训)，省外市场部(经理、区域经理兼业务与督导)、客服部、品牌推广部。

五：渠道建设

渠道建设也是市场开拓成功与否最关键的一步，在公司发展阶段应先从区域重点市场开始操作，切忌铺天盖地把产品铺向市场，一旦出现某种问题，想收就来不及了。先从区域市场开始运作，可以以点带面，以强带弱。做品牌不能急，特别是内衣品牌，要循序渐进，稳打稳扎。

1.布局

市场不能盲目开发(象打仗一样不能没有重点的全面作战)应该将市场划分为：重点市场、潜力市场、关注市场(以市场经济为主要依据)。

将全国市场划分为六大区域：广东市场、华南市场(以福建为重点)、华中市场(以武汉，上海为重点)、西南市场(以四川为重点)、华北市场(以陕西为重点)、东北市场(以辽宁，北京为重点)。上海、北京为特殊市场要谨慎对待。

2.商家----省(地)级代理-----终端

公司应首先不遗余力的开发各区域的重点市场(如果暂时找不到省级代理那么区域代理也可以)并以此为中心拓展全国市场。

3.公司----终端

对广东市场、潜力市场和关注市场可以先发展单店或连锁加盟商但一定要有比较高的要求这样可以为此市场树立自己品牌形象，如果有可能的话可以引导其成长为省、市级代理商。

4.自营终端

在起步阶段拥有直营终端(特别是**市场)会让企业拥有更多的信息资源与树立品牌形象。 有利于掌握最直接的顾客需求与联系客户的纽带，找到市场的差异性，并及时调整产品方向和行销策略。直营终端不要求数量多，但一定要精，要有代表性，能符合自己产品的市场定位，能反馈出自己品牌特性出来。

5. 设立分公司、办事处

针对重点市场可以考虑设立办分公司、办事处(以重点市场的自营商场为踞点)但一定要有选择性， 一开始就到处开设分公司、办事处类的分支机构， 如果对分公司、办事处的管理不到位，就会使得投资、库存风险大大增加。而一旦分公司打不开市场局面，该市场就成了一局死棋，再来转换其它经营模式就很困难了。

6.业务人员的市场跟踪

要求各区经理，区域经理长期的出差到各市场进行市场调查(当地的人文环境、投资环境、品牌竞争状况及有影响力的大型商场等)、掌握潜在的客户资料(以备招商会，交易会等招商活动的请柬派发)、开发最好的客户(最好的客户不是他现在做的有多大有多少网点而是看他现在有多少资金投入与精力来操作自己品牌也就是所说的忠诚度)。

六：招商政策

招商政策一定要有新意、有吸引力和可操作性。让经销商心动。

1.低折扣

行内许多二线品牌一般是3.2---3.8折，专卖4.5折，我们应该以3.0折招商 、代理商可以4.2折招商(30%的高额利润让他们看到美好“钱”景，让其加盟并拼命的推广自己品牌同时对专卖加盟店的加盟也有竞争力)。

2.大额的广告支持及高返利

行内许多二线品牌一般的广告支持为厂商各半且广告费以货品折钱而且力度不够。

A.我们口头表示商家在一定时间内要进踞我们指定的商场(提高品牌价值)进场费各半(我们在真正的、负责的做品牌)

B.首批进货达20万元者给与4万元的广告支持(广告形式的选择与发布由公司负责)。

C.年销售完成100万者返利7%、完成150万者(供货价)返利10%(以现金方式)等。

3.高换货率

一般的品牌换货率为45天内没有补货的产品可以100%调换，凡补单产品不与调换。我们可以规定重点市场内的客户在100天内不管有没有补货100%换货但凡特价产品不与调换。(如果产品万一不好销我们可以随时打特价)

4.以上方式仅限于第一年度的合作。

七：广告宣传

广告宣传是塑造品牌的最直接的方式之一。通过报刊杂志媒体互联网媒体与电视、广播媒体、POP海报、宣传单张等宣传载体，把企业的形象向公众展示，能直接地引起各地加盟商与消费者的注意达到拓展市场目的。在具体的运作中，针对各个区域市场不同，选择的媒体也应有区别，特别是媒体的性价比。

1.专卖店的形象建设

统一的、高质量的专卖店形象，给能消费者带来强烈的视觉冲击力，以及产生深刻的记忆提高品牌附加值。这方面要求自己专卖店形象的设计上严格把关。

2.巡回演出(内衣秀)

以巡回演出(内衣秀) 吸引媒体与消费者的眼球， 一方面，企业展示自己品牌的时尚性，宣扬了内衣时尚的趋势，另一方面，对于自己品牌的塑造与招商起到至关重要的推动作用。因为，有时尚潮流的新闻价值，一旦吸引着全国各地的传统媒体与网络媒体的纷纷争相报道。起到了不花钱，免费为企业做广告的宣传功效。为市场开拓提高效率。

3.参与内衣交易会

参与各种内衣交易会是展示公司实力与自己品牌塑的高平台窗口。每年都会举行一次内衣博览会(北京、上海、广州市与东莞虎门每年一度的“内衣交易会”)。

这些交易会都会吸引着众多的业内人士及寻找商机的加盟商。运用好这个平台，能起到花最少的钱，宣传与塑造品牌的最佳途径。

4.制造新闻

在全国有影响力的内衣传媒直接点评某些品牌与我们品牌比较(要有力度)这样可以吸引媒体与消费者的眼球，吸引着全国各地的传统媒体与网络媒体，纷纷争相报道。起到了不花钱，免费为企业做广告的宣传功效。但此招要慎重把握否则会造成负面影响。

八：后期维护

打江山难守江山更难这方面要求公司在市场维护方面一定要下大力气，客户加盟了只是第一步，更大销售与良好的销售网络是公司成长的客观环境。市场维护包括开拓期的维护与稳定转型期的维护，开拓期可以损失部分关注市场客户的利益为我公司增加收益但切不可以将重点市场的市场作乱，这要求对公司对重点市场客户要有选择性，而且要求代理商一定要严格执行公司的政策，对终端一定要严格要求特别是地级以上城市自己品牌专卖店形象的设计上等要严格把关，包括：店面位置、营业面积、门头招牌、形象墙的设计、POP的布置、产品的陈列、开业宣传、员工素质及自己品牌产品的比列等。

1协助代理商完成招商计划 ，督促代理商实施宣传工作。

2.督促代理商经常的补充货品增加销售，积极协助其处理不良产品最大限度的减少换货率减少公司库存压力。

3.公司业务员的定期巡场，特别是终端的详细资料(以备公司后期接管防止资源流失)及竞争品牌的动向等。

4.季度的全国性的促销计划与实施等。

九：前期准备

前期准备是市场开拓的先决条件这要求公司为业务人员提供高质量的招商资料与行动目标。

1.招商手册的完成。

2.招商政策(详细的、合理的省、市级代理合同、专卖合同)

3.高质量的图册。

4.业务人员的培训(团队凝聚力、行业知识、产品知识、谈判技巧)

十：总结

当然，好的计划只是市场拓展的第一步重要的还是计划的执行力，市场拓展的效率80%来自执行力。市场拓展不是孤立存在的它依赖于企业的管理水平、营销队伍的凝聚力、营销人员的沟通能力、产品质量、设计水平等企业成功的诸多因素。因此，加强内部的管理，两手都抓，两手都硬，才能使自己品牌腾飞。

 

第二篇：市场拓展计划书

“木森林”鞋业市场拓展计划书

                                                        姓名：宋金法

学号：0811020515

指导老师：迟英庆

日期：20##-09-25

前言：

在非洲有一原始部落的荒岛，大约20万左右人口，其中有三个大部落，其他为小部落。该地常年气候温湿，岛上的居民祖祖辈辈有赤脚的传统习俗，从来没有穿鞋的历史和文化。对我们来说，这是一个还未开发的鞋业市场。对此我们希望通过调查，研究，制定出市场拓展计划书以改变当地居民不穿鞋的观念，开发新的鞋业市场，帮助企业增加鞋产品销量，，从而并树立一个良好的品牌形象。使得木森林鞋能在当地占有绝对的市场份额。

目录：

一、目标;

将公司的鞋产品打入目标市场，并保持一定优势。

1．品牌知名度达80%以上，使当地居民大都了解木森林鞋产品。

2．市场覆盖率达到75%以上，达到本品牌鞋产品在当地占领导地位。

3．在第二年的中期实现盈利，增加本公司的收入。

二：市场分析

（一）环境分析

1.经济因素分析

作为一个原始部落，以农牧为主，旅游为辅的经济形式。在这种经济形式下，当地居民的收入较低，人们的购买力有限。在国家大力新农村建设的前提下，社会医疗保障的不断完善，该地区对外开放的程度的加大，当地农业、旅游业会不断发展，当地人均收入会呈现出逐年增加的趋势，但收入增长相对缓慢。所以，当地居民的购买力会不断提高。把我公司鞋产品推入当地，有一定的经济条件，随着当地经济的不断发展，相信市场将会越来越大。

2.社会文化因素分析

一个原始部落，一般都有强烈的宗教信仰，而且都具有领袖人物。该地区有3个较大的原始部落，由此可以得知在该地区同样也具有领袖人物和强烈的宗教信仰。

在营销推广中，我们要充分利用这个特点，利用领袖人物和宗教的影响力来加大企业产品的宣传。

3技术因素分析

我们厂是全国制鞋行业重点企业。以生产“木森林”牌真皮高档休闲鞋而著称。公司于20##年底通过ISO9001国际质量体系人认证，并先后荣获“工商信用良好企业”、 “国家免检产品”等荣誉称号。并引进了国外先进的皮鞋生产设备和技术，开发出了各种不同规格的产品，制鞋技术处于全国领先地位。是中国最大的休闲皮鞋生产基地，休闲皮鞋销量位居全国第一。

（二）消费者行为分析

作为一个原始部落，与社会接触不多。我们可以得出，当地居民的的整体文化水平不高，民风较纯朴。他们对产品以追求实用性为主，在购买产品时具有跟风性。但宗族和部落的存在，地位等级分明，产品同时也就成为了地位高低的象征。

   当地为原始部落，经济不发达，根据马斯洛的层次需求理论，我们可以得知此地区居民首先需要满足生理需求，所以对产品的品牌没有较多的要求。由于当地较原始，所以购买心理容易受他人影响。

三、营销策略分析

对于木森林鞋业公司，虽然在鞋业市场占有一定的定位，但是竞争队友多，木森林公司必须做好营销策略分析。由生命周期理论可以得知，木森林鞋业进入该市场属于导入阶段，

要想成功进入该市场，必须采取必要的促销手段，并且建立新的销售渠道。

1.市场定位

当地处于非洲偏远地区，有三个较大的部落，当地居民世代以来都是赤脚的，他们没有穿鞋的习惯，也不懂得穿鞋，我们要把鞋产品推入到该市场，必须准确的对其目标市场进行定位。当地大约有20万人口，这都有可能成为我们的目标顾客。但由于当地人还没穿鞋的习惯，所以，我们公司决定先把目标顾客定位位3个较大的部落进行产品宣传和推广，然后逐步向整个地区推广。

2.产品定位

当地人长期赤脚，脚趾左右张开，一般中国或亚洲设计的鞋子，都不符合他们的需求。所以盲目的把鞋子拉到那里，根本就卖不出去，反而会一败涂地。我们应该着重于调查研究和强劲的执行力，并考虑到消费者的需求和生活习惯。为了使鞋子能够在该地畅销热卖，我们进行深入的研发，掌握当地人的脚型，量脚订制，让他们穿起鞋来感到舒适。 另一方面，当地为湿热高温天气，我们可以开发易散热排湿的系类鞋产品。针对当地没有穿鞋的历史，我们开发的鞋应着重质量，做到低价、实用。

3.价格定位

当地属于原始部落，经济较落后，人民生活水平较低，购买力较低，当地人没有穿鞋的历史，鞋类产品属于新入产品。根据这些情况，我们把木森林鞋产品以较低价格进入该市场，既可以改变当地人不穿鞋的习惯，有可以顺利的进入该市场，并保持较高的市场占有率。

4.渠道定位

  该地是我公司的新市场，首次进入需要建立新的营销渠道，尤其该地没有穿鞋的历史，且有20万人口，市场巨大，我们公司决定采取两级渠道，即制造商----消费者。这样既可以减少物流成本，降低产品价格，让当地居民受益，买到低价的鞋产品，同时也有利于产品的促销，增加销量。

5.促销定位

针对该地的特殊条件，我们应该非常重视行销策略，并执行到位。酋长在当地部落中处于领袖地位，是当地居民效仿的榜样，具有较大的影响力。该地区有三个较大的部落，占据人口的大多数，我们的促销可以选择在这三个较大的部落开始，我们可以选择当地的重要节庆来举行活动，等到节庆开幕的那一天邀请当地族长或领袖。非洲人看到自己敬佩的领袖穿着奇特鞋子；再组建一支舞蹈队让这些姑娘穿著美丽鞋子在台上翩翩起舞，当地年轻人比较崇尚潮流，追求新奇，他们也会纷纷效仿，这样，慢慢的穿鞋就会在当地流向起来。

人的脚板是人的内脏关脉穴位所在，光脚的居民因为频繁与坚硬的石头、荆刺接触，脚常常受伤，并且经常受到毒蛇、有毒的动物的侵咬，因此严重的影响到内脏的健康，会降低人均寿命。我们公司将对当地人开展教育，告诉他们穿鞋的意义，并告诉酋长已经穿上鞋了，于是人们纷纷向酋长反映，酋长找医生，征询了他们的看法，让当地人了解了穿鞋的好处，当地人自然会购买我公司的鞋类产品。