新产品开发的前期策划和费用控制的具体内容

对于企业来说，一方面为了满足消费者多元化的需求，既要具备强大的新产品开发和设计能力，不断推陈出新，又要能掌握降低产品制造成本的秘诀，取得竞争优势；另一方面激烈的市场竞争迫使产品更新换代的速度日益加快，产品的寿命周期不断缩短，企业开发新产品所承受的商业风险越来越大。比如拿国产轿车来说，八十年代中期上市的普通桑塔纳轿车兴盛了十多年，至今仍在生产，而桑塔纳2000型轿车的生产周期只有6-7年左右即需改型，通用别克轿车也比预计要短，今后新产品的寿命周期还将进一步缩短，大约为3-4年。上海通用正式投产3年来，每年都能推出新的变形车以满足市场的需求。面对市场求变的特性，企业只有更快、更省地开发出更新、更好的产品，才能取得竞争的相对主动权。从世界范围来看，许多大的汽车集团公司比如通用、大众等在技术开发上不惜重金的同时，也开始注重彼此合作和共同开发，压缩单个新产品的开发费用，提高产品的竞争能力。历史也多次证明，许多原本具有较好市场前景的产品，由于缺乏有效的成本控制而导致最终的失败。因此可以说，新产品开发的前期策划和费用控制已成为现代企业经营管理的一项重要的工作之一，这一点对于国内的汽车生产企业具有很强的现实意义。

一、前期策划和费用控制的必要性

首先、20xx年内中国将加入WTO，5-6年的保护期以后进口汽车可以轻松进入中国市场，而到那时国内的汽车生产企业会面临一次大的洗礼，那些技术落后、规模较小、成本偏高的企业将被淘汰出局。据权威机构分析，目前在高关税的庇护下，国内轿车的售价约高出世界平均水平60%-80%左右，而国内汽车零部件价格也高出25%-30%左右。即便考虑到正常关税保护和成本降低，我们与国际水平也存在着相当大的距离。加入WTO无疑给中国的汽车工业敲响了警钟，催促我们必须尽快降低产品成本，以适应国际市场竞争的需要。

轿车进口关税变化预测表

其次、新产品开发工作对产品制造成本的影响作用越来越大，特别象汽车这种前期投入大，资本和技术双密集型的产业更是如此。传统的成本管理只注重产品生产过程的成本控制，忽视投产前的产品开发和设计的成本管理。产品投产后，降低成本各种作业消耗，提高生产效率当然是降低成本的一条途径，但如果产品本身设计不合理，存在过剩功能，造成先天的成本缺陷，产品一旦投产，降低成本的潜力就不大了。俗话说得好：“凡事预则立、不预则废”，据内部测算分析，如果新产品前期策划和费用控制得当，产品的最终制造成本可以节约20%以上（包括

材料费用和工装模具的减少）。因为完善的前期策划一方面可以减少产品设计过程中不必要的失误，降低工装模具和专机制造成本，充分利用现有的机器设备，压缩固定成本；另一方面也可以合理选用合适的原材料和通过国产化等效替代同步化等一系列措施迅速降低材料成本，提高产品合格率，节约变动制造成本。

再次、加强新产品开发的前期策划和费用控制也是提高企业自身管理水平的内在需要。第一、轿车整车开发的周期相对较长，主机厂在推出新一代车型之前往往先对老车型的装饰性部件进行更改设计，满足消费者求新求变的心理需求，适当延长整车产品生命周期，因此车部件的生命周期普遍要短于整车的周期，这就给汽车零部件的生产经营增加了难度。第二、汽车零部件在新产品开发中，部分设计需要委托国外合作者进行，相应增加开发和设计成本。以模具为例，据测算和分析，同样的模具，进口价格是国内制作的一到二倍左右，因此从某种意义上说，加强新产品开发的前期策划，提高自身的开发设计能力将有助于我们减少设计和模具费用的支出，大大降低产品制造成本。第三、新产品国产化工作进程缓慢。一个产品一般需要10个月-1年的时间。由于新产品采用了大量的进口零部件，再加上产品质量要求较高，可能导致一定的亏损。在国产化之前产品制造成本很难大幅度下降，削弱了企业的盈利能力，甚至造成“产品投产之时就是亏损之日”的尴尬局面。如果在开发前期就做好VE工程，尽可能考虑产品制造成本因素，就能取得主动权，避免不利结果的出现。

二、前期策划和费用控制的具体内容

上述三点阐明了新产品开发的前期策划和费用控制的必要性和重要性，良好的开端往往是成功的一半。接下去就如何进行新产品的前期策划和费用控制的方法和步骤进行论述。新产品的前期策划包括可行性研究（主要是对外部市场和内部能力的分析）、制定开发计划和提出开发费用预算，以及价值工程分析等四项内容，而费用控制则包括期前控制（费用预算）、期中控制（对比分析）、期后控制（最终评价）三个步骤。

完善开发前的可行性研究可以提高企业新产品开发的成功率。现在许多企业不大重视可行性研究和分析，认为这项工作缺乏现实的可操作性，费时又费力，即便做了也只留于表面文章，没

能落到实处。其实可行性研究是一项十分重要的工作，它包括市场前景分析、价格定位分析、目标成本分析、投资规模分析等多项内容，通过利用现代财务成本管理的多种方法深入分析，可以发现开发过程中可能会遇到的种种困难和问题，从而事先制定对策，做到未雨绸缪，并能充分利用现有的资源，合理安排投资规模，提高产品开发的成功率。可以说开发前的可行性研究是新产品能否成功的关键步骤。这里需强调一点，可行性研究必须注重全面的定量分析，减少主观判断，避免片面理解，特别是只看到好的一面而忽视分析潜在的风险。

制定新产品计划和费用预算有利于开发费用的控制。在可行性研究的基础上制定具体的开发进度计划和费用预算，这两项工作可以融合起来进行，开发计划为费用预算的制定提供技术上的支持，而开发费用预算则为具体的每一个阶段确定合理的支出规模，从资金上保证开发工作的顺利进行，提高开发的质量和效果。

开发进度计划分为前期设计和过程计划，具体包括日程进度安排计划、开发组成员间的协作计划、国产化进程计划、生产工艺的编制计划等一系列的分计划。

而费用预算需要先结合企业以往积累的经验数据和开发当时的实际情况的分析，确定总体投资规模大小，然后以开发进度为依据在时间上做合理的分配，并落实到相关部门作为今后跟踪控制的依据。各部门在总计划和预算的基础上制定相应的分计划和预算安排，使总计划和预算更加详细，明确，具有可操作性。无论总目标还是分计划都必须遵循两个原则：1、要比历史有所进步，比如制定开发费用相对节约比例和缩短开发周期等，2、要具有可操作性和适当的弹性，任何计划都需要最终实施才能实现，无法实施的计划不能称之为计划，另外为了适应环境的变化在制定计划时应保持相对的弹性。

制定好的费用预算需要执行并加以跟踪控制考核。在具体执行过程中需要注意以下几点：（1）重要性，即效率优先的原则，对开发过程中支出比例大的要重点跟踪，重点考核，比如模具制作、设备采购、设计费用等，这些费用支出的多少直接关系到总体预算能否实现，因此只有确保这些费用支出合理才能保证总体目标的最终实现。（2）动态性，即费用的控制必须和开发的进度紧密衔接，判断支出是否超过计划目标不是只看金额的绝对值，而是要和进度作比较，确定其合理性。（3）激励性，即有理有利的原则。一方面对于实现目标的部门应给予必要的奖励，提高参与人员的积极性，另一方面对于未实现目标的部门要分析具体的原因，对缺乏必要控制的部门进行处罚，提高相关部门的责任心和效率。

面的产品价值工程分析。我们不仅要分析产品整体的价值，还要对产品实施结构细分，从每个零部件中挖掘降低成本、提高价值的潜力，形成产品价值工程分析的树形支状网络。在产品的制造成本中，直接材料的比重最高，往往会超过50%。另外通过研究我们发现随着产品技术含量的提高和市场竞争的激烈化，产品材料比率和工费比率在不断提高。

某种汽车零部制造成本比例表

为了有效降低产品的材料成本，我们需要进行价值工程分析（VE），在保证产品基本性能不变的前提下，实现节约化设计和材料等效替代，提高产品的价值量。此外原材料成本发生的过程

包括采购、库存、使用等各方面，只要每个环节都有效地控制一点点，则最终成本降低的水平将非常可观。除了材料项目以外，对于工费等成本项目，我们也应根据相对比重大小，逐项进行分析，减少不必要的工序，压缩加工时间，通过点的改变来带动线和面的提高。

5、一个开发项目完成以后，最后的总结必不可少，特别是开发费用的汇总计算和总结分析。运用比率分析、结构分析、趋势分析等方法，寻找偏离目标值（包括正反两方面）的项目进行原因分析，为今后的开发工作提供参考数据，积累经验。

三、对相关部门和人员的要求

整个新产品开发前期策划和费用控制是一项复杂的系统工程，需要得到相关部门的理解和支持，除了要广泛宣传，提高思想认识以外，还需要得到技术、人力和物力等各方面的配合。

对技术人员的要求。设计观念的创新：产品的成本并非仅仅在制造和流通过程中才可以下降，在设计（包括产品工艺等设计）阶段就应该考虑产品的制造成本。事实证明产品在前期策划和设计阶段降低成本的自由度要远远大于后期制造和流通过程，对降低成本可以起到事半功倍的效果。可以这么说，产品的设计应该包括技术设计和成本设计两个方面，缺一不可。由于开发工作中渗透了成本的内容，对技术人员提出了更高的要求，不仅要精通设计技术，还需具备一定的成本知识，树立“成本设计”的理念。在开发过程中不仅要做到设计合理，还要考虑到零部件的制造成本的降低。在同等技术条件下尽量选用通用件代替专用件，选用国产材料代替进口材料，选择结构简单、易于制造的设计代替机构复杂、难于制造的设计。总而言之就是将成本控制工作融入到设计的每一个角落。针对设计理念的新变化，我们要为设计人员提供相应的条件支持，第一、组织设计人员参加相关经济和成本知识的学习和培训，帮助他们自觉建立成本意识，把产品成本高低作为评价设计质量的又一项重要指标。第二、制作比较完整、详细的原材料和零部件价格目录和成本档案，供设计人员参考（简称产品设计成本库），节约材料成本。第三、会计和成本部门给予必要的咨询和建议，协助设计人员共同完成设计工作，使经济成本分析渗透到技术工作中去。

对材料分析的要求。设计中对材料的选用工作十分重要，不同的材料具有其特定的性能，而性能相近的材料在价格上也会有很大的差别，因此需要设计人员在具体选择时要能够熟悉材料的性能和价格。技术开发部要加强材料分析和研究工作，并制定较系统、完整的材料档案资料，提高设计中材料选用的合理性。另外、对新近开发产品的核心零件进行攻关，尽早实现此类重要零件的国产替代，并逐步形成本公司的核心零部件的制造和供应体系，扩大生产规模，以满足新产品开发和生产的需要。对相互协作的要求。新产品前期策划和费用控制需要得到各部门的理解和支持，其范围包括设计、工艺、专机、国产化、产品试制等方面，因此为了提高设计的效率和效果，节约开发费用，降低制造成本，需要相关部门能相互支持、相互协作，形成多维的开发体系。比如，在产品设计阶段就融入国产化的工作，在产品设计阶段就考虑成本预测和控制等。虽然原材料和零部件的等效替代是一个技术范畴，但对降低成本的贡献较大，如能在确保产品质量和性能的前提下实施有效替代，那么产品制造成本可以进一步降低。当然在实际实施过程中应坚持与主机厂协商，取得充分的理解和支持。

3 、对设计和模具开发的要求。模具费用占整个制造成本的比例较高，且这一比例是建立产量较大的基础上的，如果缩短实际的摊销年限（2 年内摊销完的话），那么模具费用的比例还会进一步的提高，另外企业尚待摊销的模具费用金额较大，一旦车型改型，经营风险会很高，因此提高模具自行设计和制作的能力是控制开发成本的又一项重要的工作。一方面要加大模具加工设备的资金投入，提高模具的生产能力，为今后大规模开发新产品提供有力的支持，另一方面应该给模具设计和制造人员提供更多技术学习和交流的机会，包括选派出国培训和学习。争

取在较短时间内实现大型核心模具的自行设计和制作。另外零部件厂还要和主机厂就产品寿命周期、模具所有权和模具分摊年限的问题协商一致，以便取得主机厂的充分理解和支持，共同降低模具的成本。

综上所述，加入WTO 给中国汽车零部件厂商生产的经营和管理带来了巨大的压力。在5 年内汽车的产品制造成本必须每年降低5% ，与此同时还有许多新的产品等待着开发和设计，因此竖立“设计成本、成本设计”的新设计理念，加强新产品开发的前期策划和费用控制就显得格外的突出和重要。

 

第二篇：新产品开发营销策划方案

新产品开发营销策划方案 一、市场战略宏观环境分析二、市场机会分析三、行业竞争分析四、企业资源分析五、营销组合策划六、广告战略组合七、实施管理与控制八、经费预算 （见附表１）九、备选方案 （见附表2）参考资料 前言人们对牛肉干不会陌生，但是对于其一种衍生食品牛肉松消费者又会有怎样的反应呢？这几年，牛肉松已经渐渐淡出市场，想在商场找到一款自己喜欢的牛肉松已经是一种奢侈，是什么决定了牛肉松的悲惨命运？（1）产品：产品单一，没有多变的口味；质量不过关，安全系数不高；没有人性化的包装设计，不能为消费者提供方便。（2）渠道：产品推广力度不大，广告不到位，不能刺激消费需求，引导消费潮流、方向。在晴华集团新产品“美丝牛肉松”上市前期做了市场调研，总结以往的经验教训，在产品质量，包装，推广等方面做了突破性改进和创新，产品特质更具人性化，广告宣传更具针对性，市场推广更具实效性。“生产者细心，用心 ，消费者放心，舒心” ，美丝牛肉松期待给消费者带来不一样的全身心体验，全体工作人员为此不懈努力着。美丝牛肉松，全力打造消费者喜爱品牌。绿色，健康，时尚，多元化，一个标榜潮流的消费方向。正文一、市场战略宏观环境分析1、人口状况。20xx年末，在四川常住人口中，城镇人口2800万，比重达到34.3%，比20xx年第五次人口普查时提高了7.6个百分点，以平均每年1.3%的幅度增长。省统计局人口社科处分析人士指出，去年四川省GDP总量增长13.3%，人均GDP首次突破万元大关，国际经验表明，这正是消费结构升级换代非常显著的时期。四川省以成都为经济文化中心，成都人口购买力有很大提升，家庭娱乐商品，各种休闲辅助食品在消费支出中的比重快速增长，都给辅助食品消费市场带来了无限商机。2、经济社会状况。我国是肉类生产和消费大国，肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生的重要产业，对促进农牧业生产、发展农村经济、增加农民收入、繁荣城乡市场、保障消费者身体健康和扩大外贸出口增长发挥着日益重要的作用。四川拥有广阔的养殖草场，丰富的畜牧资源，为肉制品提供充足的原料，降低渠道运输成本，提升了四川肉制品公司的行业竞争力。3、政治科技。我国正在全面建设小康社会，在一个比较长的时间内，我国的经济将保持高速度增长，人民生活改善的幅度要继续保持世界领先地位。这种宏观大势为肉类食品行业的持续发展创造了良好的机遇。肉类制品的加工

现在已纳入生产许可证管理的范围，全国各地正在对肉类制品企业进行改造和整顿，为其走健康持续发展保驾护航。6、营销中介。成都地区城镇化发展迅速，城市化基数越来越大，各大零售商已经将业务向城市周边扩散，销售终端越来越多，对我们的铺货提供便利条件。二、市场机会分析问题点：目前成都地区牛肉类的辅助食品没有形成一个具有知名度，指名度的品牌，即没有异军突起的牛肉食品品牌，主要原因是牛肉类辅助食品的成本较高，单价较一般食品（如薯片，蚕豆，）较高，对于销量会产生一定影响；再者，商家在牛肉类食品的宣传不到位，或者说力度不大，没有消费者耳熟能详的广告，对该类食品的信息也知之甚少，没有具有高知名度的品牌，这是问题的重点。机会点：消费者对牛肉食品的需求空间巨大，物价上涨风波对牛肉制品市场的冲击带来销量的下降，行业竞争平淡无力，成都牛肉类辅助食品市场一盘散沙的，没有大品牌的支撑，需要出现一个食品集团来引领牛肉食品的消费潮流。晴华集团在此时大力推出新产品“美丝牛肉松”，受到的同行业竞争力相对较小，开拓市场的阻力不大，对于形成知晓度、知名度都是一个恰当的时期。另有目前作为单独的辅助食品形式的牛肉松产品已经淡出市场（有的作为面包夹心，一般以附加原料出现），现在改头换面的牛肉松重新出现，可能会引起更多关注。支持点：在牛肉类食品宣传力度不大的情况下，我公司重视产品广告传播和曝光率，迅速提高知名度；本着安全卫生的产品生产经营理念，推出带有卫生夹子的小包装，带餐具的休闲食品，吃起来更方便卫生；拥有较高技术含量，生产脱脂牛肉松并推出各种不同口味的牛肉松，以产品多样化来争取更多消费者。三、行业竞争分析牛肉松是牛肉干等牛肉食品的衍生产品，目前由于种种原因牛肉松已经逐渐淡出市场，所以我们重新隆重推出的牛肉松面对的行业竞争更多是来自牛肉干，来自牛肉干的可替代性，也就是说牛肉干产品对牛肉松的市场推广是一个潜在威胁，消费者可以选择牛肉干来作为替代。中国十大牛肉干品牌榜中榜/名牌牛肉干1 牛头牌牛肉干 (建于19xx年,国内最大的牛肉干休闲食品品牌之一,贵州)2 金角.老四川 (始创于19xx年,老字号著名牛肉干品牌,北京/四川)3 棒棒娃牛肉干 (牛肉休闲食品著名品牌,成都市棒棒娃实业有限公司)4 五洲牛肉干 (国家免检产品,于19xx年,安徽蒙城五洲食业)5 张老头牛肉干 (牛肉干老字号龙头企业,津市市张老头卤腊味食品厂)6 草原旭日牛肉干 (著名

品牌,内蒙古通辽市草原旭日商贸有限责任公司)7 遛洋狗牛肉干 (于19xx年,成都最早专业生产牛肉制品的企业)8 绿盛牛肉干 (最大的牛肉干生产企业之一,杭州绿盛集团有限公司)9 香巴拉牛肉干 (新疆最大的牛肉制品企业,新疆香巴拉食品有限公司)10 溢佳香牛肉干 (国家免检产品,浙江溢佳香食品集团有限公司)由于牛肉松一般不是肉制食品公司主推食品，而是属于一种“边缘产品”，对于我公司首度专门推出牛肉松产品的状况，其他品牌对我们构成的产品替代威胁具有同一性，我们来做统一的问题分析。对品牌竞争者评价：（1）牛肉制品产品同质化状况严重，产品优势特点不突出，以上品牌具有同样的可替代性。（2）品牌指名度不高，但是有些品牌具有一定知晓度、知名度。打造知名品牌是我们面临的最大问题。（3）以上品牌的市场份额占有不稳定，但是他们已经有一定铺货量和稳定的销售渠道。我们要做的是一边做渠道一边做品牌。四、企业资源分析晴华集团是今年5月份注册成立，旗下晴华食品有限公司拥有生产设备齐全的工厂，拥有员工400人。围绕建设社会主义新农村和构建和谐社会，我们公司以“工艺精湛，吃的放心，安心，舒心”为经营理念，在未来两年内用1000万人民币的资金投入推广“美丝牛肉松”。产品多样化：将牛肉脱脂，控油，添加多种佐料水果纤维 口味：原味 烧烤 五香孜然 奶油 蛋挞 各种水果味（苹果草莓 香橙 葡萄 蜜桃 哈密瓜等）企业拥有专业设计和公关、销售团队，在产品包装，广告宣传，产品推广方面重炮出击，争取抢占成都牛肉产品市场，打造成都牛肉类食品第一品牌。五、营销组合策划1、营销战略战术重点成都社会经济发展以美食和旅游为依托，成都美食有口皆碑，成都人对食品的要求自然很高，对于一个新兴企业，首先要争取消费者的信任是一件很难的事情。而我们牛肉松的上市可以说是高调复出，满足更多消费者的需求才能求生存求发展，所以上市初期，要以高品质和人性化服务来占据市场，赢得消费者认同。我们的新产品上市将重点做广告宣产，准确全面的将产品信息（产品优势及创新点）传递出去，提升品牌知晓度，增加渠道（零售）终端数量，快速的铺货。产品以成都（最佳旅游城市、美食文化之都）本地市场为依托，先占领主要细分市场，确保产品的市场渗透，打造品牌，继而进行跨区域推广。 2、目标对象：目标区域：销售区域主要为四川省成都市及周边地区。目标消费者：家庭装—家庭主妇，居家食品（用做其

他食品的附加品，孩子的零食）方便包装—青少年（休闲食品 ），旅游人群 外出食用安全，方便。（注：“:美丝牛肉松”没有年龄界线，是大众休闲食品，但是我们的广告旨在引领青少年一代的一种消费潮流就是‘吃美丝卫生，健康，时尚，亦是标榜优质和品位’）3、产品定位与价格成都是美食之都，食品种类繁多，可替代食品也比较丰富，在产品日趋同质化的今天，我公司产品在降低生产成本的同时，生产设计和推广赋予更多有人性化因子和流行元素。上市初期，产品附带的信息主要是安全、健康、潮流的大众美食，比较同类产品以相同的价格超值的品质去赢得消费者。后期当品牌具有一定知名度和美誉度时，在原来大众美食方便装盒家庭装的基础上增加礼品系列，将产品赋予一种文化诉求，标榜品位与时尚，一种高品质的享受。导入期成长期主推方便包装和家庭装，先以人性化的设计和服务来赢得美誉度和信任度，产品成熟期将产品升级，推出礼品系列，形成定位梯度，在满足健康安全需求的基础上进一步满足情感、尊重合自我实现的需求，价格也随之上升。各种口味的方便包规格：80g 5元家庭装320g 23元礼品装小包（扁圆柱体状硬纸盒）装80g 8元大包装（手提袋式 内有四盒小包装）35元产品包装主题颜色：绿色（健康 希望 天然）材料：深加工塑料，内置塑料托盘，另附赠一个一次性夹子，打破传统手抓使用存在的卫生安全隐患。产品生命周期产品规格主体颜色（背面中间透明部分含企业信息生产信息等）包装正面信息（含统一的商标标志 味道标签和背景图案）附加品产品导入成长期方便包装原味 烧烤 五香 孜然 绿色深黄色卡通牛一次性方便小夹子奶油 蛋挞奶白色卡通牛各自含有水果标识草莓 蜜桃粉色卡通牛香橙 哈密瓜金黄色卡通牛苹果 葡萄青绿色卡通牛家庭装原味 烧烤 五香 孜然 绿色深黄色卡通牛 （手提式包装）产品成熟期方便礼品装（以上各种口味）茶色汉书字体“美丝”黄色丝带心情物语卡片大包装礼品（原味 烧烤五香）茶色图案同上（手提式纸带内置4盒方便包装） 黄丝带蝴蝶结精美台历4、渠道管理：美丝选择的主要销售渠道是大型零售卖场超市（我们的主战场），（好又多，新一佳，沃尔玛，家乐福等）零售终端，另外为了上市初期作好市场渗透，各个学校超市小区超市等也是我们铺货的战场，近距离接触目标消费者。选择好渠

道之后重视渠道的维护。渠道激励，最大化的挤占渠道资源作为食品企业首先是把握和扩大在批发渠道优势，比如价格折扣、搭赠、返利、销售奖励、积分、抽奖、压货、配额、库存补差、费用补贴等措施，不管采用何种激励手段，其性质是渠道促销（TP），即加速产品从厂家到经销商到批发商再到零售商的库存周转，从而挤占渠道资源。在实际操作的时候我们的核心目的就是新品上市推广，提高铺货率。深度分销，做好市场渗透在中国市场做营销，有一个诀窍，就是渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。分销密集度不是万能的，但没有密集度是万万不能的。首先要全力招商。一是造势，二是制造大品牌的幻觉，晴华集团计划赞助一次以“迎奥运”为主题的大型活动，以此为品牌造势。三是集中资源，高空广告拉动结合地面爆发式铺货，快速提升“美丝”的曝光率打造热销市场。串货出现的主要原因之一是产品差价，区域差价、淡旺季节差价、大小客户差价等；第二，销售管理政策失误，年销售目标任务过高，经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感到完不成任务，只有一起串货，甚至贴现串货。年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域经理要求经销商压货，并以其它促销支持（变相降价）为条件，第二年经销商无奈串货。串货原因之三：代理商、经销商和业务员缺乏诚信，想捕捞而获，抢夺他人的利益。控制串货方法：根据可能出现串货的原因来制定有针对性的措施。1、晴华集团销售团队应该严格控制产品的流通方向，通过经销商的采购、配送、批发人员了解，或者亲自到仓库去查，通过渠道促销活动掌握批发（非连锁配送）货物流向。 3、晴华管理信息系统电脑化，并且定期亲自察看经销商的进销存账目。4、按照渠道划分经销商：批发、连锁及零售、超级大卖场。5、制定合理的价格政策。尽可能制定统一的出货价和零售价，晴华强力维护价格体系，美丝牛肉松出货价格保持一致，无论大客户还是小客户的批货差价尽量保持不变或者说尽量缩小差价，并且在做渠道促销时候要慎重，不要引起各经销商的不满。5、促销策略零售点促销：卖场高悬的横幅　意在突出美丝牛肉松好吃，安全，方便，花样繁多，新吃法“美丝牛肉松好吃不油腻”“美丝牛肉松，我的口味我选择”“美丝牛肉松，带夹子的牛肉松”　ＰＯＰ广告截图（全家餐桌上，孩子和父亲用牛肉松和面包自制三明治，突出牛肉

松的新吃法。附广告语“美丝牛肉松，看我怎么吃你！”），（在游乐场，玩得满头大汗的孩子用夹子来吃牛肉松，妈妈在一边放心的微笑。附广告语“美丝牛肉松，妈妈放心！”）（有一个女生在吃牛肉松，周围其他人羡慕和渴望的看着她。附广告语“美丝，我爱吃的，你想吃的！”）卖场电视广告 轮放所有主题广告，增加广告实效性 6、品牌推广品牌促销：事件营销晴华集团旗下的美丝牛肉松上市需要广告和渠道的配合进军行业市场，但是在做渠道的同时，我们需要提升品牌的知名度，让品牌拉力减少占有市场的阻力。08年北京奥运会是全球瞩目的一件盛事，所以虽然成都没有奥运分会场，但是市民对奥运话题和活动的关注度同样很高，所以晴华集团策划一次“百万儿童画奥运”主题活动，提升目标广大消费者的参与和互动，提高知晓度。并且通过各媒介队此次活动的传播，提高品牌的知名度。六、广告战略组合　广告目标：新产品上市首先打造知晓度和满意度，作为新品牌首先了解顾客心理和需求，以更加人性化的创意，赢得消费者的认同感，将广告、促销和媒体有效综合（整合营销传播）。　广告媒体：目前电视媒体不再具有区域性，地方性，所以媒体的选择考虑收视范围广收视高的中央电视台（中央三黄金时段栏目插播，少儿频道六点档栏目插播），湖南卫视《快乐大本营》插播，四川电视台影视频道晚间档节目，高校视频 （受众为家庭主妇，在校学生，儿童） 　　　 主题与广告表现：突出产品安全卫生健康；方便时尚；多种口味高品质导入期成长期：创意一、孩子在游乐场游玩，休息时拿出牛肉松吃，妈妈害怕他手上有细菌，正要阻拦，小男孩却掏出包装里面内置的夹子，看着孩子用夹子吃“美丝牛肉松”，放心的笑了。末尾配音：“美丝牛肉松，妈妈放心”屏幕出现美丝牛肉松方便包装，突出附赠夹子，字幕晴华集团荣誉出品。另配音：“美丝牛肉松，带夹子的牛肉松，好吃、方便、更卫生！”　 创意二、一个温馨的家庭餐桌上，孩子看着桌上的食物手托着脸没有食欲，这时孩子看着妈妈拿出美丝牛肉松（家庭装），眼睛一转拿起两片面包将牛肉松夹到中间，做成“三明治”大口的吃起来，爸爸也学着儿子的样子自制三明治，一家人其乐融融。镜头拉远，出声（童声）“美丝牛肉松，看我怎么吃你！”屏幕出现美丝牛肉松的大小包装，生产厂家，另有配音，“美丝牛肉松，给你味觉超值享受，更有家庭装隆重上市，让你将美味带回家。”　 创意三、在一个教室里，以女

生迫不及待的等待下课，铃声响起她迅速掏出书桌里面的美丝牛肉松吃起来，周围的同学都停下动作，看着她夹起牛肉松张开嘴，女生注意到周围的异样，眼睛环视四周，大家羡慕和渴望的眼神齐向她射来，她迅速将手里的肉松放进嘴里，“美丝牛肉松，我爱吃的，你想吃的！”其他同学来抢…　屏幕出现方便包装，晴华集团荣誉出品　地址等相关信息另配音“想让你的心情爽一下玛？美丝牛肉松，超酷的选择。”创意四、多种口味一个女生坐在放有一堆美丝牛肉松的桌子前面，拿起原味的牛肉松，想象置身草原，最自然的风光中感受纯朴的乡情；然后拿起一袋麻辣味道的打开，幻想力量大增的样子，举起一头牛（用卡通图象）在手上旋转；再拿起烧烤味道的肉松，周围变成一群原始部落的人围绕篝火而坐，烤着打来的野味，有人在旁边跳舞。镜头加快表现她在不断尝试各种不同的口味。也就体验到不同的感受，各种水果各种心情各种不同色彩...成熟期：礼品系列将产品附加文化内涵，或者说是一种时尚的元素，突出情人之间情感传达，同学生日、逢年过节、人情往来具有品位的礼物。具体细节需产品进入成熟期后根据市场状况制作。七、实施管理与控制市场上现有的牛肉干品牌具有替代威胁，其它品牌已经具有固定销售渠道，“美丝”上市需要在各卖场做调研，了解消费者购买习惯，将“美丝”与“遛洋狗”“棒棒娃”等牛肉干品牌摆放在一起，增加消费者关注度，卖场管理时刻不能松懈；了解最近的时事动态，争取一次与政府合作的机会，或者赞助一次公益活动，做好公关，提升品牌知晓度、美誉度、知名度；严格把好质量关卡，食品最忌出现质量问题。另外产品性质和广告要时时创新，保持旺盛生命力，并能完成产品信息的传递和消费方向的引导。八、经费预算：见附表1 九、备选方案：见附表2 附表1广告经费预算 电视媒体广告预算（年）电视频道 广告时段广告长度（秒）收费(元/次)播出频率总计（元）CCTV-716：1310s2800每天996800CCTV-320：3010s38000周六周日3952000四川影视文艺频道约19:47-20:3710s3790每天1383350高校视频中餐 晚餐时段10s 15s 轮播~ ~每天约100000超市视频周六 周日所有主题广告轮播~ ~上市后播一个月约 1000006，532，150平面广告经费预算广告实施地点广告形式摆放时间备注费用（元）零售卖场POP 横幅上市一个月另有以后节日、公司赞

助活动时期促销用约 10000公交车站站牌灯箱广告上市一个月100000校园广告牌促销月份10000120000总计：6，652，150元注：以上广告经费预算为不完全统计。 附表2备选方案预测出现的问题：1、 消费者不认可新生品牌，对品牌关注度不够，不能达到预期销售量。2、 各零售卖场对我们新品牌不敢冒，代销热情不高。3、 广告宣传不能准确有效完成信息的传播，没能达到预期效应。4、 牛肉干的替代性比预期高，阻碍牛肉松渠道拓宽。5、 产品包装没有足够吸引力，不能在众多品牌中脱颖而出。6、 成功上市一年后，推出的礼品系列消费者有抵触，不能达到产品成功升级。 备选方案主要以美丝牛肉松如何上市为出发点。营销组合策略：降低生产和渠道成本，降低价格以增加产品铺货量。以低价格高质量争取市场。分销渠道重点：鉴于大卖场门槛高，可以重点将产品引进校园超市及周边商店。如势态需要，借助其它品牌力量上市，与其他品牌合作上市，成长期后再完成分离。品牌可以以质量和多样化求生存，延长生命周期，经过一段稳定市场的时期再披上华丽外衣（产品升级，礼品系列）。注：市场具有不稳定性和随机性，产品能否成功上市是重点，必要时可降低上市初始价格，但是质量，特色，多样化不能放弃。