实施商标品牌战略 提升企业核心竞争力

21世纪进入了品牌经营时代,在经济全球化不断加速和知识经济日益发展的国际环境下，企业自主创新和运用知识产权的能力和水平决定着企业的核心竞争力，也在很大程度上决定着国家的综合竞争力。商标作为知识产权的重要部分，成为企业核心竞争力的核心，因而大力实施商标战略，成为提升企业核心竞争力的有效途径。本文试从商标与核心竞争力的关系入手，就企业、政府、工商部门如何实施商标品牌战略提升企业核心竞争力进行探讨，旨在抛砖引玉。

一、核心竞争力、商标、商标战略和驰名商标

“核心竞争力”，是19xx年美国管理学家普拉哈拉德和哈默尔在《哈佛商业评论》上发表的文章中首次提出的，是指在某一组织内部经过整合了的知识和技能，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的、能带来超额利润的、独特的能力。为了识别核心竞争力，普拉哈拉德和哈默尔还提出了三种检验标准：（1）核心竞争力应是竞争对手难以模仿的；（2）核心竞争力必须超比例地提供顾客能观察出来的价值；（3）核心竞争力能为企业提供进入相关潜在市场的机会。因此，要成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：市场上买不到；有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。

商标，俗称牌、牌子、商牌、货牌、品牌、牌号以及贸易牌号，基本作用在于区别商品的来源或服务的提供者，但都有各自不同的内涵。商标是一种知识产权，是企业的无形资产，受到法律的保护。21世纪是信息时代，商标是市场信息的重要载体。今天的市场竞争就是商标的竞争。在今天，市场比工厂更重要。而市场就是占竞争优势地位的商标，有了竞争优势地位的商标，没有工厂，可以利用他人的工厂。可是，没有市场就受制于人，就倒闭，就破产。商标权是企业实施商标战略的基础和保障。

商标战略，是以创名牌商标为核心，综合商标意识、商标选择、商标获权、商标宣传、商品和服务质量、商标保护、商标使用管理为一体，分段实施创名牌计划，达到占领市场，获得最大经济效益的目标。商标战略是企业重要的经营战略，是一项系统工程，由商标运用战略、商标广告战略、商标战略的市场营销、商标管理战略、商标经营战略、商标保护战略、争创驰名商标战略和商标国际化战略等系统构成。在商标战略运作中，各系统互为一体，互为作用，并且在商标战略整体规划指导下，发挥各自相应的功能，有机地形成一个整体。实施商标品牌战略的最终目标是创品牌，即争创驰名商标。

驰名商标，是指拥有良好声誉、商品或服务质量好、市场占有率高,为相关公众熟知的商标。其作用已远远不止于区别商品的来源和服务的提供者，还代表着其赖以聊以驰名的丰富内涵和综合竞争力。企业拥有了驰名商标,不仅拥有了一笔巨大的无形资产,而且还拥有了在国内外市场竞争中取得优势地位的有力武器。哪一个城市拥有更多的国家级驰名商标，它必然是经济强市。而世界性商标则是国家的财富。哪一个国家拥有更多的世界性驰名商标，它必然是未来世界的经济强国。

二、商标品牌是企业核心竞争力的核心

（一）商标品牌特征符合核心竞争力的检验标准。

首先，商标品牌竞争是市场竞争发展到一定阶段的集中体现，当竞争越来越集中于品牌竞争时，强势品牌将会发挥其独特的作用，它不但可以使企业以比竞争对手更低的风险进入新的市场，同时也可阻止潜在的竞争者加入；其次，对于强势品牌的产品，消费者利用品牌与产品品质的可分离性，在使企业获得较高的超额利润的同时，带给消费者更高的消费体验；此外，创建并维持一个品牌是一个非常复杂的、动态的系统工程，它是企业的价值观和各种能力的集中体现。因此，品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护。从某种意义上说，商标品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。\

（二）商标品牌是形成企业核心竞争力的平台。

商标对形成核心竞争力的作用主要表现在：首先，商标是知识产权的载体。没有商标，即使有了自主知识产权，也没有承载者。其次，商标是形成核心竞争力的整合力量。这里的整合是指把自己的资源和别人的资源整合起来。持续发展的大企业，都是靠品牌把资源不断整合到自己名下的。如果没有自己的品牌，就只能被别人整合，而不可能去整合别人。第三，品牌是把企业核心竞争力知识产权化的手段，也是核心竞争力的法律保护手段。竞争力品牌化，别人就无法再去模仿。第四，品牌是让消费者认知企业核心竞争力的标志。通过消费者的认知才能使核心竞争力在商场竞争中更好地发挥作用，而一般消费者都是通过品牌来认知企业的，所以，品牌是企业核心竞争力与消费者之间的桥梁，没有品牌，企业核心竞争力的作用必将大打折扣。

（三）商标品牌是提升企业竞争力的有效途径。

从我国商标的起源与发展历史看，商标是商品经济的产物，有了商品，才有商标。随着商品经济的发展，商标承载的功能趋向多元化。伴随着21世纪品牌经营时代的到来，商品流通遍布全球，商标的功能，不仅体现在区别商品或服务的来源上，还体现在：

1.商标是企业重要的生产要素。现在是知识经济时代，是以知识为基础的经济时代，其主要生产要素是知识和信息。商标是知识产权的重要组成部分，集中体现和反映产品的知识含量的就是品牌、就是商标。因此说，商标是企业重要的生产要素。商标集中体现了一个企业的综合素质和市场竞争力，能带动企业、甚至一个地区、一个国家的经济超常规、跳跃式发展。

2.商标是企业技术创新转化为市场竞争优势的载体。技术创新是由开发高新技术和实现科技成果的商品化转化两个方面构成。由技术创新产生的“自主知识产权”，不仅包括自主开发技术获得的专利权，还包括创造市场优势而取得的自主知识产权，如商标权、字号权、商业秘密等。随着科学技术的进步，新技术、新材料、新工艺不断出现，科技成果转换成商品投放市场，只有用商标保护，才能使科技成果产生更好的效益。商标在技术创新中的发挥着识别、维护和放大优势的重要作用。

3.商标是企业信誉的载体。在市场经济迅猛发展的今天，每个商标背后都会有不同的商品生产者或服务提供者，因其在商品或服务上投入的自主创新、生产管理等具体劳动的不同导致其生产的产品在款式、质地、价格等方面或者提供的具体服务上往往千差万别，形成了商品或服务质量的差异，在市场上集中表现于商标信誉。尤其是驰名、著名商标标示的商品或服务的生产者、服务者投入在商品中的劳动都得到了社会公众高度的评价、广泛的认可和超值的兑现。

（四）商标品牌体现企业竞争力的资本化。

商标作为无形资产，具有财务价值，是企业财富的载体，能为企业带来较高的经济附加值，如20xx年“全球最有价值品牌排行榜”上一些驰名商标“价值连城”。

此外，企业可以利用商标资产运营，商标权可以作为质押物向银行贷款，企业还可以将商标作为为投资手段作价出资入股向外扩张。

三、实施商标品牌战略，提升企业核心竞争力

实施商标战略是一项长期、复杂的系统工程,要坚持既要有长远规划,又要做好各方面工作,要坚持"企业为主、部门引导、政府扶持"方针，大力实施商标品牌战略，提升企业核心竞争力，从而提升地区乃至全省、全国的经济实力。

（一）企业——实施商标品牌战略提升核心竞争力

目前，我们闽北地区企业界的商标意识比较淡薄，品牌的创造和经营能力还不强，特别是驰名商标、著名商标，无论数量还是质量都有很大差距。差距就是潜力，就是发展的空间。因此，闽北的企业要强化商标品牌意识，大力实施商标品牌战略，提升企业核心竞争力，从而做强做大企业。

一要策划好商标。要树立正确的商标意识，制定正确的商标发展规划。商标体现着企业形象,是企业进入市场的名片,消费者认识一个企业,往往是从商标开始;因此,选择和设计一个好商标是企业实施商标战略的第一步。

二要注册好商标。我国《商标法》对商标权的确认实行注册在先原则,企业只有将设计使用的商标依法向国家商标局申请注册,才能取得商标专用权,并得到法律的保护。企业选择一个好商标不容易,要创出品牌更不容易,如果不及时注册,被他人抢先注册,将会给企业带来诉讼麻烦及经济损失。因此企业要及时注册好商标，做到“市场未入商标先行”。此外，还要及时注册好“防御商标”，防止“搭便车”。

三要管理好商标。企业商标管理是商标战略的重要内容之一,也是企业实施商标战略的保障。强化企业商标管理要结合企业实际情况,要成立商标管理机构或专人管理商标，建立如商标档案制度、商标印制制度、商标保护制度等，规范使用商标标识。

四要宣传好商标。在我国《商标法》和《驰名商标认定和保护规定》的驰名商标认定条件中,商标宣传工作的持续时间、程度和地理范围,包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等是必备条件。因而,企业在使用商标时,要加大广告宣传力度,不断提高企业商标的知名度,为企业争创驰名商标做一些必要的准备工作。

五要维护好商标。积极主动维权,为创立名牌商标保驾护航。企业取得商标专用权只是第一步,关键必须做好商标权的维护,商标维权管理主要是对商标公告的监测和市场调查。通过公告检测发现新的商标申请与自己注册商标近似应及时提出异议,阻止对方商标注册成功,保护自己商标专用权。另一方面,进行市场调查,如发现市场上有生产经营者侵权,及时利用法律手段维权,确保企业良好的声誉不受损害。维护商标权不被侵害是一项长期复杂的任务。企业可以聘请商标顾问,利用专业机构协助企业打假维权。

（二）工商部门——立足职能指导和支持实施商标战略

商标品牌战略的实施主体无疑是市场主体本身，而工商部门作为《商标法》的执法主体，支持市场主体实施商标品牌战略责无旁贷。一是抓宣传，强化全社

会商标品牌意识。要以“3·15”、“4·26”为契机，大力开展以《商标法》、《商标法实施条例》和相关的知识产权法律法规宣传教育为主题的商标法律法规宣传，努力营造商标品牌战略的良好氛围。二是抓指导，夯实商标品牌战略基础。要从当地实际出发，采取有效措施培育商标品牌，引导、培育和扶持企业争创著名、驰名商标，加快实施商标品牌战略步伐，推进当地经济实现跃升发展。三要抓重点，推动商标品牌兴企兴市。要以“品牌兴企业”、“品牌兴市”发展战略为重点，重点培育当地主导产业的龙头品牌。积极运用工商机关的商标主管机关优势、信息资源优势、法律优势，指导条件成熟的龙头企业、优秀品牌企业申报驰名、著名商标，引导企业走商标品牌兴企之路。四要抓维权，促进商标品牌战略健康发展。要加强商标权行政保护，对驰名、著名商标的企业开通打假维权“绿色通道”，实行跟踪维权，促进维护企业和商标品牌形象，打击商标侵权行为，并通过部门联动加强协作机制建设，确保商标品牌战略健康发展。

（三）政府部门——扶持企业实施商标战略提升地方经济实力

商标品牌是一个地区经济实力的象征，一个城市驰名商标的数量体现了一个城市的经济实力。作为政府部门，要以贯彻《国家知识产权战略纲要》为契机，重点围绕当地的主导产业、优势产业和特色产业，坚持“企业为主、部门引导、政府扶持”的原则，以企业为主体，以市场为导向，以创新为动力，通过组织领导、宣传发动、强化培训、重点引导、政策激励等措施，培育发展具有市场竞争力的商标品牌，促进商标品牌提升为产业品牌、区域品牌，推动区域经济从量的扩张向质的提高转变。并通过大力发展品牌经济，形成以著名、驰名商标企业为龙头重组和优化的产品结构、企业结构、产业结构，从而促进贸易、引导消费、鼓励创新和增强经济综合竞争力，促进经济结构调整和经济增长方式转变，实现当地经济社会又好又快发展。

 

第二篇：实施品牌战略 提高企业核心竞争力

实施品牌战略 提高企业核心竞争力

双河站：宋堂海

品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征(设计)，或其组合。在英语中，品牌一词，据说是源于古挪威文字，意思是“打上烙印”。它是一个富含品质、服务、形象与承诺的综合体，所以说，品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富，有些强势品牌，其价值甚至超过企业的有形资产价值，品牌能否成为资产，或品牌资产价值的大小，取决于品牌的知名度、品牌的知觉质量、品牌的形象等，它是通过品牌战略来实现的。

煤炭企业实施品牌战略的实际意义

煤炭产业属于资源提取型产业，产品的差异性较小，对于用户来讲，在市场竞争中价格竞争占据了主导地位，一般不存在转移成本。尽管煤炭产品的同质度高，替代性强，树立单个企业的品牌形象难度比较大，但是，煤作为天然矿物，地区、深度、形成年代的不同还是给产品打上了先天烙印。在过度竞争的煤炭市场结构中，通过树立产品品牌，建立起差异化优势，可以降低用户对煤炭价格的敏感程度，可以使大型煤炭企业避开竞争，形成一定的竞争优势。 (1)实施品牌经营是我国煤炭企业适应市场经济发展的需要。实施品牌战略是市场经济条件下企业求生存、谋发展的客观需要，近几年，随着我国对外开放的日益扩展和国家重视程度的提高，我国煤炭生产不论在数量还是质量上都有了长足的进步，但总体看，我国煤炭企业的国际竞争力在世界主要的产煤国家中仍处于中等水平，某些方面还十分落后。严峻的竞争形势使我们不得不考虑如何有效地提高我国煤炭企业的竞争力，我国煤炭企业要想走出国门，融入世界经济浪潮，品牌战略发展与实施势在必行。

(2)实施品牌经营是提高我国煤炭企业竞争力的需要。市场竞争就是产品竞争，产品竞争就是质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此，品牌就是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在市场经济中市场竞争能力的综合表现。实施品牌战略是提高企业竞争力的重要保证，竞争力决定着企业的生死存亡。品牌竞争力是企业竞争力的重要组成部分，其内涵主要包括价格、质量、服务、信誉。一个品牌只有它所代表的产品能够不断地开拓市场、占领市场、巩固市场，才是有竞争力的品牌。

(3)品牌经营是我国煤炭企业可持续发展的需要。为保证企业不断壮大和持续发展，许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收人、增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。品牌经营就是商品或服务品牌的创立、维护与管理的过程。一个品牌产品的培育要经过长期的努力才得以成熟，这个培育过程是与企业健康发展密切相关的。可以说，实行品牌经营是煤炭企业以品牌为中心来获取额外价值，提高管理水平，增强竞争能力，最大限度发展企业的策略，是可待续发展的需要。

煤炭企业实施品牌战略的总体概况

近几年，为适应市场竞争环境的变化，我国许多大型煤炭企业集团已纷纷延伸产业链，从单纯的煤炭生产向煤炭综合开发利用转变，实施“煤化工”“煤电

化”“煤制油”“煤油化’等战略，创立了不少煤炭品牌，如“兰花”“阳优”“蓝焰”等。

在经济全球化的趋势下，推动了市场竞争由以往的价格竞争、质量竞争上升为品牌竞争。企业要想在竞争中取胜，就必须下大力气实施品牌战略。

煤炭企业实施品牌战略的现状

品牌首先是商标和名称，也就是说商标和名称是品牌的标志。品牌代表着产品的功能、可靠性、服务性、价值比等核心内容，代表着企业形象和对消费者、环境生态和社会的责任，它能给企业带来丰厚的利润，能给消费者带来物质的、精神的、技术的、文化的和时尚的价值享受。

在我国，由于传统观念的影响以及我国市场经济体系尚未完全成熟，煤炭企业对于如何创造名牌和如何实施品牌战略还存在许多问题。 (1)实施品牌战略的概念模糊。由于历史上受计划经济影响很深，煤炭企业普遍重生产、轻市场的问题，缺乏品牌意识。长期以来.我国煤炭行业大多只偏重有形资产的运作，而对以实施品牌战略促进企业生产、经营和发展注重不够，虽然这与行业特点有密切关系，但绝大多数煤炭企业营销观念滞后、品牌意识淡薄，品牌管理还停留在口头上，没有真正认识品牌在企业长远发展中的重要性，对于品牌产品给企业带来的丰厚利润和广阔的市场空间估计不足。

(2)品牌对经济发展的带动作用不大。中国煤炭企业的品牌经营现状是:虽然有品牌，但含义模糊，不甚突出;产品有销路、有市场，但有效的、震撼人心的广告及宣传较少;在不同时期战略有多种提法，而战略的总体性、长远性仍有不足;具有多种战略，但至今尚未见到完整的品牌战略，因而，对经济的发展带动不大。目前的煤炭企业大多数还处于卖产阶段，多数的煤炭企业是卖煤炭资源、卖机器设备及人力的投入价值等。如果把煤炭生产过程中消耗的环境成本也算进去，我国煤炭做的其实是赔本的买卖。品牌缺乏导致我国在国际分工中处于加工制造的低增值环节，

煤炭的再加工等高增值环节主要掌握在外方手里，导致我国煤炭企业生产能力很强，但获利水平不高。 (3)我国煤炭企业的品牌管理技术水平相对比较落后，特别是在品牌设计、品牌评估、品牌整合、副品牌技术方面存在较大差距。有的大型煤炭企业集团由多家煤炭企业组建，没有进行有效的品牌整合，以致缺乏核心品牌，在品牌方面各自为政。还有的煤炭企业集团产品多元化、系列化，由于缺乏系统、完整的副品牌技术，无法进行市场差异化经营。我国煤炭企业的技术水平相对比较落后主要表现在以下几点:第一，煤炭企业从事产业科技和产业研究开发的工作者人数较少，技术创新的能力也较弱;第二，煤炭企业的产品技术开发机构缺乏独立性，没有设立专门的技术开发机构，这样就严重影响了煤炭企业自主开发技术的能力;第三，投入技术研究与开发的资金远远不足。

(4)品牌缺乏文化内涵。人们对煤炭的传统认识是取暖、燃烧用于发电等初级利用，目前国内煤炭企业对品牌的认识相对狭隘，理解品牌时往往局限于企业的标志形象，因而在实际工作中，重视品牌也常常表现为仅注意维护企业的标志形象。虽然，有些煤炭企业已经开始实施“品牌管理”，但对企业品牌管理还存在片面认识，主要表现在:一是认为企业品牌就是产品品牌，给产品注册商标就是品牌管理;二是认为品牌管理就是企业形象设计。

煤炭企业实施品牌战略的对策建议

(1)强化精品意识，夯实品牌根基

品牌战略首先表现为创造质量优势和质量特色的质量战略。质量历来被视为品牌的生命，煤炭产品受地质条件不稳定的影响，质量控制是煤炭企业经营管理的一大

难题，煤炭产品的差异性较小、同质性较高，而且煤炭产品的生产和需求的逆向分布的状况也加大了产品创立品牌的困难，而且由于其产能的自身特点就决定了其不容易在顾客或用户中出名，但是煤炭企业一旦出名，则很容易带动产品或服务出名。因此，我国煤炭企业的创立品牌战略的对象应放在企业本身，创立品牌商号战略，即以企业作为创牌对象，实现企业经营目标所做出的长远性的谋划与方略。保证优异和可靠的产品质量，关键在于全体职工高度重视，树立精品意识和质量就是效益的经营理念，通过强化源头控制，严格执行“超灰扣产、超水折吨”的管理规定和加大洗选力度等措施，努力控制和提高煤炭质量。尤其是当前煤炭经济恢复性增长，煤炭需求旺盛，更要把好品质关，完善质量控制体系和质量检测手段，杜绝忽视产品质量的做法，以优质的产品和优良的服务赢得客户的青睐和信任。

因此，企业要想发展壮大，占据市场的主动权，必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手。要认识到品牌是企业生存和持续发展的根本，在企业的日常经营管理中，凡是有损于企业品牌形象的业务，即使再有利可图，也坚决不能做，不断提高企业管理人员和广大职工对品牌重要性的认识，使维护企业品牌形象成为自觉行动。

(2)企业是推进品牌战略的主体。

企业是实施品牌战略的主体，是品牌产品的设计者、生产者和推广者，同时也是自主创新的主体，煤炭企业的品牌战略最终要落实到煤炭企业的生产经营中。因此，要提高煤炭企业参与品牌战略的积极性、主动性，充分发挥煤炭企业在品牌战略推进中的主体作用，要加强中国企业对品牌的主体意识，要把握事物本质，精益求精，一步一个脚印，做好企业该做的事。

(3) 开展技术进步和技术创新，不断提升品牌优势 技术进步和技术创新是品牌战略的支柱，是品牌之源。离开了这二者，品牌就是无源之水。技术驱动着品牌的诞生，又是品牌长盛不衰的动力。煤炭企业品牌的生命力及其在消费者中的感召力在很大程度上是由煤炭企业的技术创新能力来支撑的。也就是说，只有加大技术进步和技术创新的投人，才能给煤炭企业的品牌管理增加活力，提高品牌的技术含量和附加值。煤炭自身差异性很小，仅因开采方法、加工转换的技术装备不同而略有差别，实现产品更新换代的可能性较小。煤炭企业的实施品牌战略的根本途径，一方面，在于依靠科技进步，加大开采工艺的研发力度，促进新技术新工艺的不断推陈出新，提升企业在技术创新方面的核心竞争力；另一方面，按照市场的需要，通过引进和吸收国内外的新技术、新工艺、新设备和先进经验，及时改变煤炭产品的形态和状态，开发和生产适销对路具有高附加值的新产品，调整产品结构，不断保持和提升企业的品牌优势。

(4)创新思维，打造品牌精神，加强文化建设，充分挖掘品牌的文化内涵

品牌应该是结果，而不应该是目标。能够让我们成功的，是一个在认清楚行业本质基础上所拟定的、正确的战略指导思想。由这个思想来指导你的资金、技术以及人才，你获得成功之后，品牌自然会出来，那就是一个结果。做企业应该思考行业本质，品牌战略的本质是产品的精神，没有精神支撑的就不叫品牌。广告的真正目的就是赋予产品一种精神，怎么赋予精神呢？通过广告和形象代言人。我们的企业是否初级不重要，重要的是一开始就赋予产品一种精神，经过时间的积累才有可能成为一个大企业。

许多新兴企业成功的原因是因为他们认清楚了行业的本质，拟定出一个无可挑战的新型战略思维，从而打败一个公司。可见，品牌战略是战略思维成功之后的一个结果，如果糊里糊涂地去搞品牌战略，你有没有想到背后的因素是这个战略的思

维，既浪费了时间而到最后又没有获得成功。没有一个不可被挑战的品牌，所以尤其是我们企业，不能光看表面现象。

成也文化、败也文化。索尼是怎么失败的？就是企业文化的失败。索尼在第一任董事长的领导之下，创建出了一个无可挑战的人治文化。发明随身听的时候，这个董事长把工程师叫到办公室来，他说把录音机拿过来，这么大一个录音机，手提不动。你认为哪一块东西最占地方呢？工程师说：喇叭最占地方。好，那把喇叭拿掉了。把喇叭拿掉还是挺重的。中间一块最占地方的是什么？工程师说，是录音设备。他说，好极了，把录音设备拿掉。既没有喇叭，又没有录音设备，就剩这么小一块了。工程师说，这种东西既没有录音功能，又听不见，是卖不出去的。这位董事长一意孤行，在所有人的反对之下，他坚持要做。他最后告诉这位工程师：听不见没关系，不能录音也没关系。你用一根线放在机器里面，另外一头放在耳朵里面，叫什么？叫耳机。从此创造了随身听。到19xx年为止总销售量达到了2.5亿台，创建了一代索尼，这是第一个案例。

第二个案例是井深大，在19xx年代彩色电视机画面很不清楚，他当时发明一种叫特丽珑的技术，可以解决这个问题。可是他必须得借钱，200万美元才能做。我们现在认为200万美元不多，那是50年前，200万美元等于现在的两个亿，而且产品没有利润，因为成品率不高，所以售价是成本的一半，卖得越多越亏钱。在所有人反对之下，这位董事长一意孤行，到了19xx年，他又成功了，发明出第一台特丽珑彩色电视机，完全解决了彩色画质不清的问题。这两个成功使得索尼上上下下员工，都形成了索尼特有的文化，是什么？领导的决定都是对的。一种几乎独裁式的决定，形成了索尼日后的文化。

索尼为什么会失败？有一位董事长叫做初井深之，他提出了一个战略思维，是这么说的，你们看电视机，是看电视机的外壳呢，还是看里面的内容？大家说，肯定是看内容。

从19xx年开始，索尼放弃电视机的外壳制造，干什么呢？干内容，搞什么游戏机啦、什么音乐CD啦，没有想到这个战略是个错误的战略，使得索尼完全失去了高科技的根据地。我们现在去买数码相机，如果还是买索尼的数码相机，那充分证明我们的思维僵化，是跟国际不接轨的。他这个照相机特别的贵，为什么贵呢？不是说品质好，而是因为成本失控。而且他重要的零件比如说液晶显示器、闪存记忆体，都是三星的。索尼的产品，是索尼的外壳、三星的内涵、最高的售价。你为什么还去买这个呢？你的思维跟国际严重不接轨。

我们看这个初井深之，为什么能够在如此错误的情况下一意孤行，最后终于摧毁了索尼呢？这就是他的人治文化造成的，因为他的决定是不可挑战的，这是索尼过去井深大创建的人治文化，但是到最后他失败了。

索尼痛定思痛之余，提出一个新思维，那就是日本人本身是无法救索尼的，因为所有索尼员工的想法都是过去的僵化思维，那怎么办呢？就找一个完全不受日本文化影响的人来做董事长，这个人是个英国人。他的做法值得我们警惕，因为我们发现他的做法已经认为，思想是成功的关键，思维更是成功的关键。

而且不止这一家公司，日本日产在19xx年聘请了法国人戈恩做首席运营官，因为戈恩一样带来新思维，在一上台之后，对日产所有员工说了一句话：你们过去的想法都是错的，从今天开始你们要形成一张白纸。这就是里面的白纸理论，你们要把过去都忘记，忘得越彻底，将来越有成就。为什么把过去都忘记？因为过去日产