班级：编导 姓名：胡珊 学号： 102 201000244103

目录

前言···················································

一、品牌描述···············································

二、市场分析················································

三、广告任务················································

四、广告目标对象··········································

五、广告诉求···········································

六、产品支持点··············································

七、沟通的方式············································

八、广告主题················································

九、广告作品说明············································

十、广告媒介计划···········································

士力架广告策划方案

前言：

在士力架20xx年广告片中，足球赛场上的守门员在饥饿来袭时变身为虚弱的林黛玉，队友递上来的士力架巧克力让他横扫饥饿，做

回自己。相信每个看到此广告的消费者都会记住士力架的广告创意。 随后，20xx年士力架最新系列广告片注入独特的中国元素和中式幽默，契合了品牌的全球定位，即“当你饿的时候，你就不是你自己了”。士力架2012新剧《横扫饥饿 做回自己》超夯呈现各大“饿形饿状”，讲述了大学宿舍四个男孩的故事——在饥饿来袭之时，他们都暴露了不为人知的另一面，有的变身为易怒包租婆、有的变身为犯懒猪八戒、有的变身为韩剧悲催女，哥们递上来的士力架巧克力则是让他们横扫饥饿，做回自己。三集最后都是已恢复精神的状态与之前做了鲜明的对比，强调了：当饥饿来袭，人们就会“失去自我”，士力架是“横扫各种饿形饿状的理想解药”，对于虚弱、易怒、犯懒、惰性等不良症状手到病除。

面对日益成熟的消费者，玛氏公司不仅全力以赴研制出高品质的士力架巧克力，而且每年求新应变，满足更多受众需求。

一、品牌描述:

力士架Snickers19xx年在美国上市，历经82年，成长为世界巧克力家族中的巨头，是能量型巧克力的主力品牌，甜中带咸的口味使它们与众不同。它内含烤熟花生和焦糖组成的“牛轧糖”，外部包裹以牛奶巧克力。

19xx年，玛氏公司把士力架带到中国，在二十年的时间内，力士架自建立以来一直把品牌形象同运动结合，深受年轻人的喜爱。它是世界销量第一的条状巧克力，也是世界销量第二的巧克力品牌。

二、 市场分析

（一）营销环境分析：

（1）拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。所以巧克力消费在我国是个发展潜力巨大的市场而且世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦我国。

（2）国内市场品牌竞争处于低端，国际品牌对国内市场作用巨大 。消费者重品牌更重品质。

（3）国内消费者对巧克力存在误解 ，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，能量型巧克力发展前景可观。

（二）SWOT分析

1、优势

A:美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者；B:士力架生产有先进的设备和工艺专利；C:公司培养高素质员工；D:士力架在我国发展二十年来打出了市场的知名度，在产品开发和市场策略方面，注重本地化。

2、劣势

士力架在货架上一般卖7元左右，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈。再者网络等新兴媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；另外士力架口味上还不够多元化，花样不多，而且高温下易融化。

3、机会

顾客一般不关注产品品牌，只要求价格合理或最低，而高价的巧

1、包装精美，克力很少会吸引这样的人群。因此士力架有待于开发○

2、3、显得高贵华丽 ○价格适中，不能太贵，适合大多数的青年男女 ○

抓住本我的精髓，谁都想做自己，所以根据市场占有力让客户不用表

4对于运动能量的补充士力达就能从士力架传递出去强有力的能力。○

架方便快捷。

4、威胁

A：竞争日趋激烈；B：品牌高度集中；C：市场份额逐步走向垄断

其次假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。再次随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。

（三）消费者分析

士力架重度消费群属于比较运动的人群，运动、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。运动是他们生活中很重要的一部分，他们经常看运动节目( NBA;足球赛等)，他们最经常参与的运动是篮球.

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

士力架的消费者一般受媒体习惯的影响，例如周末看电视（运动节目，电视剧，广告）；上网(玩游戏;看新闻)；观看体育报，体育杂志的习惯。

（四）产品分析

士力架花生夹心巧克力是世界巧克力家族中的巨头之一，能量型巧克力的典型代表。包装分别为最小的20g装、稍大的35g装、55g装、175g多条装、240g劲享满足装和460g畅享全家桶。

配料：牛奶巧克力（白砂糖，可可脂，可可液块，脱脂乳粉，乳糖，乳脂肪，精炼食用植物油，乳化剂（大豆磷脂），食用香料），花生仁，葡萄糖浆，白砂糖，脱脂乳粉，乳脂肪，精炼食用植物油，食用盐，鸡蛋蛋白粉，食用香料。

每1块（平均35克）含有：能量706KJ（8%），脂肪8.5g（14%），78%为营养素参考值。

（五）竞争对手分析

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占领了中国巧克力市场80％以上的份额，市场呈寡头竞争状况。竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴

等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。

（六）广告调查

1、士力架中工调查问卷 ○

亲爱的同学您好，我是新闻与传播学院的学生，请您抽出时间来做一下问卷，我们将很感谢您。请您实事求是的回答问题，您的答案对我们很重要。

第 1 题，单项选择题， 性别 ( )

A男 B. 女

第 2 题，多项选择题，您购买巧克力的原因是：（多选） ( )

A.自己吃 B.送给情人 C.节日送礼 D.小朋友喜欢 E.巧克力能提神和补充体力 F.其他

第 3 题，单项选择题，您通常在什么情况下会吃巧克力？ ( )

A.和朋友逛街时 B.肚子饿时 C.看电影/电视时 D.开派对时 E.玩游戏时 F.无聊的时候 G.与情人一起分享 第 4 题，单项选择题，如果您到商店购买巧克力，你首先选择哪个品牌？( )

A.吉百利 B.德芙 C.金帝 D.士力架 E.金莎 F.明治 G.其他

第 5 题，单项选择题，您认为巧克力的价格在多少钱以内可以接受？

( )

A.5元以下 B.5-29元 C.30-50元 D.50-100元 E.100元以上 第 6 题，多项选择题，您喜欢什么口味的巧克力？（多选）( )

A.黑巧克力 B.白巧克力 C.咖啡口味巧克力 D.酒心巧克力 E.果仁巧克力 F.水果口味巧克力 G.其他

第 7 题，多项选择题，您喜欢选择什么形状的巧克力？（多选）( )

A.条状 B.块状 C.颗状 D.圆型 E.蛋型 F.动物型 G.心型 H.玫瑰 I.其他

第 8 题，单项选择题，巧克力一般给您的感觉是：( )

A.浪漫甜蜜 B.洋化时尚 C.（童年回忆中的）美味 D.有活力 E.没感觉

第 9 题，单项选择题， 您一般在哪里购买巧克力？( )

A.超市 B.士多 C.商场 D.零食店 E.户外促销活动 F.巧克力专卖店 G.其他

第 10 题，单项选择题，您多久会买巧克力？( )

A.一个月 B.一个星期 C.偶然 D.节日 E.想吃/买就买 F.其他

第 11题，您对士力架还有什么建议：

2网络调查：“饿”的调查 ○

问题设置：

1、饿的时候，你是谁？

年龄：A.70后 ， B.80 ,C.90后 ，D.其他

血型：A.A 型， B.B型 ,C.O 型，D.AB型

星座：白羊、金牛、双子、巨蟹、狮子、处女、天枰、天

蝎、射手、摩羯、水瓶、双鱼

省市：京、津、冀、晋、内蒙古、辽、黑、沪、苏、浙、

皖、闽、赣、鲁、豫、鄂、湘、粤、桂、琼、渝、川、贵、云、藏、

陕、甘、青、宁、新、港、澳、台

2、饿的时候：

当我：

我会：

三、 广告任务（目标）

通过两份调查也为更大程度上使得消费者认识和了解士力架的

特点，巩固产品在消费者心目中的位置。在努力保持士力架产品消费

者原有品牌忠诚度基础之上，提高品牌偏好度。引起消费者的再次注

意，激发购买兴趣，进而引发购买行动。

（1）此次广告目标，按计划将会在产品的成熟期增大投放量和

宣传力度，力求更多的消费者能迅速了解士力架产品，增加产品的知

名度，试图在产品占有率达到空前效果，形成对德芙，M&M巧克力等

品牌的冲击，抢夺消费者市场。

⑵产品主要面对青年群体，在新品上市后品牌知名度达到

70%~80%，在儿童市场达到20%~30%，中老年市场达到10%~20%

⑶ 以该产品为第一消费品牌率达到30%。

四、 广告目标对象

核心消费群: 15 - 24岁,男性为主;他们年轻好动,爱好广泛,处在身 体快速成长期,消耗能量大?

广义消费群:14 -35岁

五、 广告诉求（利益点）

广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，此次广告活动的诉求主要是以下方面。

1．诉求对象

此次广告活动的诉求对象主要是15-24岁的青年。此年龄段的消费者或是在校的学生，或是已工作的青年。他们注重于运动、时尚、体现真我的感觉。

2．诉求重点

在前期的广告诉求中，香浓的巧克力，包裹着柔软的焦糖和牛轧，还有酥脆的炸花生，可以随时随地横扫饥饿，补充能量，带给消费者无比充分的满足。

在后期的广告诉求重点应放在提高市场占有率上，同时要突出产品的知名度。士力架随时随地补充能量，吃了士力架能量无限。

六、 产品支持点

1、 市场稳定：

士力架自从创立之时就定位为"运动"、"能量","横扫饥饿"。在其品牌和产品传播中,公司紧密围绕这一定位。如今,士力架已成为"运动"、"能量"的代名词。所以延续这一特性。

2、宣传到位：

2012玩酷儿日，与CBA球星马布里&摇滚天团信乐团一起参加最酷的街头混搭派对

七、沟通的方式（广告表现风格）

1．广告主题策略。

(1)对广告主题的表述：具有延续性

士力架--巅峰时刻，横扫饥饿，活力无限！

谁是下一个？答案劲在——士力架

(2)广告主题的依据

当饥饿来袭，人们就会“失去自我”，士力架是“横扫各种饿形饿状的理想解药”，对于虚弱、易怒、犯懒、惰性等不良症状手到病除。定位是具有消费能力的青年男女。士力架巧克力主要是用来充饥用的，而且听其名字让人更有力量。

2.广告创意策略

(1)广告表现的风格

激进风格，主题明确

(2)各种媒介的广告表现，

①主要表现为电视广告

②网络广告。在当今社会网络广告已经是一种大的趋势了，要想吸引更多的消费者，网络广告的投放至关重要。尤其捉住消费者喜爱体育明星（2012玩酷儿日）和爱听演唱会的心理。

八、广告主题

1、 宣传标语：巅峰时刻，你是谁？

横扫饥饿，活力无限 横扫饥饿，做回自己

2、 广告口号：士力架--巅峰时刻，横扫饥饿，活力无限！

或者“当你饿的时候，你就不是你自己了”。

士力架随时随地补充能量，吃了士力架能量无限。

九、广告作品说明

（一）电视广告

1、创意说明及宣传文案

创意：

今年最好的声音是中国好声音。但人们需要面对越来越多的挑战和任务，士力架给予我们力量，给予我们勇气，充分结合巧克力可以使人兴奋和提高个人注意能力这一特点，以此特点为基础，并结合中国现在需要鼓励的群众心理，开创一个梦想品牌概念。

梦想中工——以中工好声音选拔为主线，用士力架作为补充能量的纽带，来表达对梦想的追求。

2、故事梗概：

强子和阿荣分别是中原工学院10级和11级播音学生，两人同时获得过校园十佳歌手的称号。由于中国好声音校园行进行到了中工选

拔环节，于是两人进行了一场终极PK。强子的气场一向很足，他自愿先唱，阿荣作为低一级的学生，一方面自身胆怯，一方面为了比赛不断练习但又废寝忘食。最终阿荣通过吃士力架恢复动力，增强了自信心，赢得了比赛。

3、士力架广告文案

画面1：中原工学院二号组团楼演播厅座无空席，强子一首《为爱痴狂》赢得满堂喝彩。

画面2：阿荣在台下一侧一手摸着肚子（咕咕响）一手紧握话筒。一位坐在他旁边的女孩看到了笑了。

画面3：强子谢幕，主持人播报下一位选手。

画面4：阿荣摇头闭了下眼刚要上台，那个女孩交给阿荣一个条状的物体（士力架），阿荣欣然一笑。

画面:5：阿荣上场，台下突然安静无比，阿荣低头望了一眼手中的士力架，侧身咬了一口，全场发出了惊叹声！

画面6：阿荣深呼一口气，拿起话筒，“打开着深夜抚摸寒星光，我只想走进圆月亮??内心变成天堂永远对自己呼唤，回来?回来?”台下观众站起来欢呼鼓掌。

画外音：士力架--巅峰时刻，横扫饥饿，活力无限！

时长：60秒

士力架广告分镜头

二、网络广告

1、创意：

人的肚子犹如一个气球，当气球憋了没气了就相当于的肚子饿了，气球充气鼓起来就好比人吃饱了有动力。

2、文案画面：

办公桌前，小威躺在椅子上，但像是气球焉气一样“挂”在上面，肚子是平的，小威侧手拿起一条士力架，身上胃部突然冒个出气拔头。当这根士力架放入嘴巴的时候，肚子相应的就平了

正文：饿扁了？士力架快速充‘气’。

卖点：快速充饥

十、广告媒介计划

（一）网络推广计划

利用微博网络媒介，推广士力架品牌文化。开启梦想征集微博，每天都可以让大家将自己的梦想@玛氏的微博上，最终会从梦想中抽选出100个，获得一份玛氏的巧克力集合装。并有机会参加中国梦想秀。

（二）媒介投放计划

（1）广告发布的媒介 ? 电视广告 ? 网络广告

（2）媒介计划

电视广告与现场明星宣传，携手公益部门进行梦想收集活动。

 

第二篇：《广告学概论》

广告学概论

《广告学概论》形成性考核册作业1参考答案

第一章至第三章

一、填空题

1．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为四大媒体 广告和 其他媒体 广告两大类。

2． 按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为平面广告、电子广告和其他广告。

3． 广告学是在___20_____世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。

4．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_北宋___时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。

5．日本现有广告公司4500多___家，其中排名第一的___电通______广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在__一兆二千亿______日元左右。

6．世界上最早的报纸广告产生于___英国_______。

7 在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以 广告代理公司 为中心展开和进行的。

8．媒介的广告发布，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。

9. 广告主是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位

10．广告代理公司_是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代

广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。

二、选择题（下列选项中有一项或多项正确，将正确答案的序号填在横线上）

1．任何广告都有一个明确的行为主体，即_____CD____。

A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户

2．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约___C______。

A 20xx年 B 1500年 C 1000年 D 800年

3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是____ AD ______。

A 机器印刷术的广泛应用 B 报纸的产生 C 招牌与幌子的普及

D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增

4.我国的古代广告最早出现在约_____ A _____。

A 公元前3000年 B 奴隶社会 C 唐宋时期 D 清末

5．广告市场的构成要素包括___ ABCD _______等。

A 广告主及其广告费用 B 广告作品 C广告媒介与消费者 D广告代理公司及其劳务

三、 名词解释

1． 广告：

包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。

2． 广告学：是研究广告及其运动规律的一门学科。

3． 广告市场：是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。

4．广告市场环境：一般市场环境，是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等。广告特定市场环境，主要是指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。它是一般环境因素在特定地域和特定的广告产业领域的综合作用的体现。特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体。

四、 简答题

1． 简述现代广告的核心内容与形态特征。

（1）所谓广告，包括商业性广告和非商业性广告。

（2）商业性广告以商品或服务的销售为终极目的，是广告中的主体；非商业性广告侧重在各种观念和主张的推广，以期达成改变人们态度和行为的目的。

（3）商业广告是营销的一种手段，它是一种传播形态，却以赢利为目的，是营销传播，

（4）任何广告都必须有一个明确的广告行为主体，即广告主。

（5）广告是付费的一种信息传播活动，这是与新闻宣传等其他传播活动的不同之处。

（6）广告是一门科学，也是一种艺术。

（7）从传播形态来看，广告是一种反复进行的，非人际传播活动。

2． 试述广告的性质与功能。

（１）广告的本质属性或者说主导属性应是商业信息的传播。

（２）广告的社会经济功能：

a．广告在企业营销中具有举足轻重的作用。它是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段。 b．.广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。

c．广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。

(3) 广告的社会文化传播功能：

非商业广告具有更为广泛的社会文化传播功能。尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造。商业性广告也同样具有社会文化传播功能。商业广告在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念，影响着社会文化。

3． 广告学研究的范畴有哪些？

答：（１） 广告基础研究

具体内容包括广告的定义、广告的分类等，其核心内容是关于广告的性质与功能。

（２） 广告营销研究

广告是为商业营销服务的，是商业营销的一个重要要素。

（３） 广告传播研究

广告是以一种特定的传播方式应用于商业营销的，传播是手段，营销是目的。

（４）广告与营销、广告与营销传播整合研究

（5）广告与社会研究

研究广告对我们及我们这个社会的影响。

4． 简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素。

答案要点：

广告活动的一般市场环境，是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等。主要是从宏观上对广告市场及其市场活动，产生直接或间接的影响。包括：

（１） 政治环境。（２） 经济环境。（３） 文化环境。（４） 科技环境。

五、 论述题：

1． 结合实际阐述改革开放后我国广告业的发展概况

答案要点：

１．广告费持续增长。广告费在国民生产总值中的比例，由80年代末的0.01%，逐步上升到19xx年的0.13%、19xx年的0.68%，接近0.8~1%的平衡点。但发展潜力仍很大。今后一段时间内，我国广告费仍可保持在10%-20%之间的较高速度的增长比率。

2.广告公司在发展中成长。我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，到20xx年，我国广告经营单位为70740多家，广告从业人员64万多人。广告公司的业务能力也有了较快的增强，一批有实力的国内广告公司及海外广告机构陆续进入。这些公司资金雄厚、经验丰富，具有较高的作业水准和先进的管理模式，为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。

3.广告媒体空前繁荣。我国广告业刚刚恢复时，全国仅有报纸180种、杂志948种、广播电台93座、电视台32座。到20xx年底，有2千多家报纸经营广告业务，各级广播电台已发展到近900座，拥有电视台800多家，杂志广告也呈突飞猛进之势，广告市场竞争进入白热

化。其他类型的广告媒体发展变化也较大，网络媒体已在我国传播领域占据越来越重要的位置。由于广告设计制作水平有了明显提高，路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用；各类交通广告如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场所的广告等，也花样翻新；近些年夹报广告等有了较快的发展；一些具有中国特色的广告形式亦不断被创新。

4.广告管理不断完善。随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到系统，由单一的行政管理转向以法统为核心的综合管理，逐步规范化，不断完善。80年代以来，全国及地方的各级广告协会相继建立起来，不少有关行业、单位都制定出自我约束广告活动的规则、条例。19xx年，中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会等，都分别制订通过了自律规则、自律守则等。

5.广告研究教育进步较快。80年代始，我国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面的著述，业内学者专家也编著了为数众多的专著、教材，学术水平不断提高。一些专业杂志如《国际广告》、《现代广告》等也越办越好。厦门大学率先设立了广告学专业，在19xx年开始招收本科学生。北京广播学院、深圳大学等也于19xx年前后成立广告学系（专业）。之后，新闻传播类、工商贸易类、艺术类等院系都竞相设立广告学专业。

2． 举例说明广告市场环境对广告市场与广告市场活动的影响

（1广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系

（2市场环境有一般环境与特殊环境之分，广告活动的一般市场环境宏观上对广告市场及其市场活动产生直接或间接影响

a、政治环境，国家的政治局势的稳定与否，直接关系到广告市场的健康运作

b、经济环境，广告产业与广告市场的发展，不可能超出社会经济发展程度和阶段制约的。例如：在以前，广告的经济环境相对较差，广告招标工作尚未开展，现在每年的广告招标是大家期待的一件大事。

c、文化环境，不同的社会环境，使人们对广告认知度不同

d、科技环境，科学技术对广告起着至关重要的作用。例如，现代广告采用科技、三维等来制作广告，使广告更具欣赏性，更具观赏价值。 （3广告的特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体)

a、特定地域环境，广告活动总是在特定的地域范围内展开的，例如：生活方式、人口密度，政策法规等因素，决定了特定地域的市场价值

b、特定产业环境

（4、广告广场的传播环境也对广告市场与广告市场活动产生影响。

a 媒介因素，媒介资源的充实与否，直接影响广告市场的发展成长

b 受众，受众的媒介接触程度、接受心理等，都对广告市场活动有重大影响.

《广告学概论》形成性考核册作业2参考答案

第二次作业（学完第四章至第六章之后做）

一、填空题

1．所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的____市场调查_______，以及围绕广告信息传播所展开的______传播调查_______。

2．广告调查必须遵循的三项基本原则是：__费用的节省性_________、____资讯的合目的性_______、______时间的有效性_____原则。

3．确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的__物理属性_____和___附加特性____，以及产品以往的市场定位；其次分析___市场格局____、___竞争者____状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析__目标消费者_____的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。

4．做媒体选择时的三个重要考评指标是_____到达率______、____暴露频次_______、___毛评点______。

5．力主广告必须以科学原则去

“创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是____瑞夫斯___，6.韦伯?扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《__产生创意的方法_______》两部名著。

二、选择题(下列选项中有一项或多项正确，将正确答案填写在横线上)

1．认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是____ D ______。

A 品牌个性论 B 品牌形象理论 C 定位理论 D USP理论

2．在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是__A________。

A 文案人员 B 广告调查 C 创意人员 D 策划人员

3．麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和__ BCD ______。

A 公众舆论 B 价格 C 渠道 D 促销

4．根据教材观点，广告调查包括____ABCD ______等。

A 消费者调查 B 市场调查 C 竞争状况调查 D 产品调查

5．关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有____ ACD _____。

A 奥威格 B 詹姆斯?韦伯?扬 C 肯罗曼 D 珍曼丝

三、 名词解释

1．广告策划：准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。

2广告表现：就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。

3． “二旧化一新”：

“二旧化一新”也就是人们常说的“旧元素，新组合”。旧元素的多少，往往直接决定着新组合产生的可能性。丰富的知识和经验积累是运用“二旧化一新”创意方法的条件与基础。

4． 头脑风暴法：以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。

四、 简答题

1． 简述广告策划的内容

答案要点：

（１）广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。

（２）它有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路，而是为广告主量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的“此一个”特定的方案。广告策划使得广告不再人云亦云地行动，而是真正着眼于客户所面临的问题，注重对核心战略的思考。

（３）整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。

（４）策划的动态展开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程的监控。

（５）总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的“灵光乍现”阶段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。

2．简述广告策划的工作流程

一般来说，广告策划的运作可以分为六个阶段；

一、整体安排和规划阶段；

二、市场分析阶段；

三、战略规划阶段；

四、制定计划阶段；

五、文本编写阶段；

六、实施与总结阶段

3．简述广告策划书主要包括哪些方面的内容

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1、前言 ；2、市场分析；3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉求地区；6、广告策略；7、广告预算及分配；8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。

4．简述广告表现的两大类型

（1） 感性诉求类型。将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式，通常都属于感性诉求表现类型。

（2） 理性诉求类型。理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者用来创建一种新的消费观念。对与功能性很强或技术含量非常高的商品，将它们的技术功能有时作为诉求重点加以表现，会产生比感性诉求更为直观的促销力。

《广告学概论》形成性考核册作业3参考答案 第七章至第九章

一、填空

1、报纸媒体刊登的广告，主要有 ①商业广告、②公告、③声明启示、④分类广告 四种类型

2、对广告效果的预测，必须建立在 ①科学 的基础上，通常采用的方法有 ②广告作品测试、③广告发布的样本市场。

3、广告受众的心理活动过程，一般包括 ①认知过程、①情绪过程 ③意志过程

4、广告预算的一般方法有 比率法 ①武断拨款法、②实验法、③竞争法、④目的与任务法、⑤资本投资法

二、选择

1、报纸属于ABC

A大众传播媒体 B印刷媒体 C诉诸视觉的媒体 D直效广告媒体

2、电影和电视属于ABD

A大众传播媒体 B电子媒体 C长期媒体 D诉诸视听觉的媒体

3、霓虹灯属于A

A户外广告媒体 B交通广告媒体 C售点广告媒体 D通讯广告媒体

4、电视和广播广告的主要类型有ABCD

A提供节目广告 B插播广告 C电台广告节目 D报时广告

5、电视和广播广告的主要规格有ABCD

A 60秒 B30秒 C 15秒 D5秒

三、名词解释

1、户外广告媒体

户外广告媒体是指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。

2、广告媒体：就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与清费者之间不可缺少的联系纽带

3、广告预算：寻求广告运作中投入与产出，成本与效益的最合理的结合与平衡既为广告目标的这成提供足够的经费支持，又尽量控制经费的浪费

4、广告传播效果包括心理层级效果和行为层级效果

四、简答题

1、广告媒体的传播特性：（1广播是听觉媒体；利用声音符号，以有声语言为主要传播手段诉诸人的听觉（2传播速度快，时效性强（3传播范围广泛：电波的传送不受空间，距离、地理环境、天气、交通、自然突害等因素的限制（4受众广泛（5广播媒体播出信息的保存性差（6广播播出内容的受众选择性差。

受众的接受特点：（1听众的地区性强（2听众广泛分散（3听众处于被动地位（4听众常处于非专注收听状态（6形成相对固定的听众群（6由于广播只有声音没有画面，可以充分调动听众的想象力，听众的参与性强。

2、简述媒体组合的原则

在处理各种媒体的组合与搭配关系时，应遵循以下两个原则：（1争取使各媒体的组合搭配能扩大相对标市场的覆盖范围，也就是扩大广告对象的传播范围

（2争取选择有价值的媒体影响集中点或重叠点。

3、简述媒体组合的方法

（1对同类媒体进行组合运用，即把居于不同一类的不同媒体组合起来使用。

（2对不同的媒体进行组合运用，这是常用的一种方法，把印刷媒体，与听觉媒体，视听媒体等不同类型的媒体有机组合起来，可以调动目标对象的感官，扩大到达范围。

（3组合运用自办媒体和租用媒体。广告主除购买媒体的时间或空间还可以利用自办媒体，如将销售现场的展示，招贴，说明书霓虹灯等与之配合，形成多层面覆盖。

4、简述广告受从与消费者的关系

企业的生产经营不可能以社会全体消费者作为服务对象，而是通过市场组合，为特定的消费对象生产某些产品或劳务的消费者，我们可称为实际消费者，市场中的目标消费者和实消费者是不完全一致的，一般有下面几种情况：

（1目标消费者和实际消费者在数量和特性上等同，但在实际的市场运作中，这种情况几乎不可能发生。

（2实际消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上大于目标消费者。实际消费者在特性上与目标消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上小于目标消费者，这说明尚有潜在消费者需要开发。

（3实际消费者与目标消费者出现交叉。目标消费者中，有一部分没有成为实际消费者，而实际消费者中，也有一部分不是目标消费者 （4实际消费者与目标消费者之间没有联系，没有共同的特征。

五、实践题

就一则广告进行一次广告效果事后评估，结合评估实践理解什么是广告效果、广告效果测评的一般方法、进行广告效果评估的意义。

一、根据?白金牌?钢笔广告策划活动的实例我们从钢笔的品牌知名度认知正确形象，喜爱程度，试用情况，再购率以及两个促销活动等方面的数据可以反应该钢笔的广告效果的

成功之处，对其广告策划活动进行事后评估。

二、由上述进行事后评估可以说明：

1、广告效果是广告运动追求的终极目标是检验广告成败优劣的惟一标尺，它包括心理层级效果与行为层级的效果。

2、对广告效果的测评一般采用广告效果的事前测试与事中检测事后测定与评估进行检定，事前测试通常釆用基本调研方法进行广告效果事后测定，重点是测定广告目标的达成情况，以此来确定具体测定与评估的测定与评估的内容。建立项具体的测度与评估指标体系

3、广告效果评估的意义在于a、广告运动是由于广告主动发动和出资的广告公司作为代理方必须通过评估对广告主有一个合理的交待。b、广告作为广告主的一种市场投资行为，作为广告主市场营销重要构成必须通过评估以期对广告这一投资行为有更清楚的把握和认识。c、广告公司和广告主能通过评估从中总结经验，吸取教训日后所借鉴。

《广告学概论》形成性考核册作业4参考答案 第十章至第十二章

一、填空

1、广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即为媒体服务、为广告主动服务、全面服务、整合传播时期。

2、专业广告组织的机构设置可按几个方面来设置 按基本职能、按地区、按客户、按公司自身状况。

3、媒体广告组织的作用主要体现在以下几个方面：承接广告业务、设计制作和发布广告、审查广告内容、做好广告经营财务核算、做好调研和信息咨询服务。

4、广告组织主要可分为三大类，即：广告主广告组织、媒介广告组织、广告团体组织。

二、多项选择题

1、目前我国广告公司的主要类型有ABCD

A大型的、综合性的 B合资的 C中小型的 D广告作业机构

2、一般广告公司最基本的业务部门是BCDE

A公关部 B客户部 C创作部 D媒体部 E市场调查部

3、广告行政管理的主要职能是ACD

A控制和协调 B首先监督 C监督和检查 D指导和服务

4、广告行政管理的主要依据是ABC

A法律 B法规 C相关政策

5、广告管理的主要内容是ABCD

A 对广告主的管理 B对广告代理公司的管理 C对广告媒介单位的管理 D对广告信息的管理

三、句词解释

1、广告管理:

是指国家有关行政管理机关对广告行业实施的管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。

2、广告行业自律

是指广告行业组织，通过制订相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理，控制和约束。

3、广告代理制

是指广告主所发动的广告运动，媒体的广告发布，得由广告公司代理。是在广告发展的历史过和之中所形成的制度。

4、客户服务制度

即AE制，广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户?品牌经理制?相对应的一种代理服务制度。

四简答题

1、简述专业广告组织的类型。

（1按照担负的职能划分有全工能广告公司和部分功能广告公司

（2按照规模的大小划分可以通过以下几个指标来判断：

a、从拥有的员工数量看，在我国，如拥有百人左右，年营业额达到几千万人民币，就可算为大公司了

b、从服务范围和能力看

c、从综合实力排序看， 这是通过对广告公司的经济实力，技术实力，人员实力，创作实力媒体购买实力和客户实力等项指标进评价和排序。一般是根据前一年的经营状况和有关数据来进行综合评估。

2、阐述我国目前的广告审查程序和方法

按照规定（1广告主委托广告代理公司代理其广告业务，为其设计，制作广告，必须向广告代理公司提交能有效证明其合法主体资格的相关文件，以及广告产品的生产许可证和经营许可证（2广告代理公司广告设计制完成后，交由媒介发布，必须向媒介广告机构提交上述证件，媒介对这些证件进行审查核准，并按照相关法律，法规及广告审查标准，对所要发布的广告从内容到表现形式的真实性，合法进行审查审查通过后，才允许在媒介发布

19xx年我国国家工商行政管理局颁布了《关于设立广告审查机构的意见》由独立的权威的广告审查机构进行审查，本着对社会公众负责的原则。实施地广告发布的查，以及事中，事后全过程的监察。

3、论述广告管理的主要内容

（1、广告管理：主要对象是广告主，广告代理公司，发布广告的媒介单位以及他们所进行的一切广告活动。

（2对广告主的管理

（3对广告代理公司的管理

（4对从事广告经营活动的媒介单位的管理

（5对广告信息的管理

4简述广告公司的几种主要收费方式。

（1佣金制，这是广告代理中最早形成和确立的一种收费方式

（2协商佣金制，主要是针对一些媒介费用支出较大的广告代理业务

（3实费制，即不釆致取按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是釆取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的 （4效益分配制，广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润比例，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润

(5议定收费制，即依照具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本作事先的评估，在预估的基础上，广告主与广告公司共同扩议定一个包括代理酬劳的总金额。

五、论述题

试论述广告代理制的重要意义

1、有效地发挥广告在现代企业营销中的作，促进现代企业成长进而促进整个社会经济发展

〈1广告代理的产生和广告代理制度的确立是由广自身的科学性和专业性所决定的.

〈2广告代理由专业广告公司承担，这里有系统的市场信息传播组织，集中了大批广告业务专家和类广告专门人才，以及精良的广告制作设备。

2、促进了广告产业的发展，规范广告市场，提高了广告业的科学化，专业化水平。

〈1实行以代理制为基础的广告运作机制，理顺了广告市场中广告主广告公司与广告媒介三者之间的关系，规范广告市场，建立合理有序的市场运作秩序，促进广告业的健康发展。〈2推行代理制面临最严峻挑战的还是广告公司本身，这要求广告公司加强身自身建设，全面提高代理服务能力，能向广告主提供系统的一流的广告代理服务

3、对传播业的发展也具有重大意义。实行广告代理制度，不会造成对媒介机构任何的利益损伤。既能确保媒介机构的广告业务来源，又能减轻媒介机构从事广告经营的人力，物力负担各工作烦劳，使其集中力量更好地去履行其更为重大的社会重任。

六实践题

到一家广告公司参观，了解广告公司的业务动作流程及各阶段的主要工作内容。

广告公司的业务运作，大体分为客户接洽与客户委托、代理议案、广告计划、代理提案的审核与确认、广告执行、事后评估与总结六个阶段。

一，客户接洽与客户委托，这是广告公司具体业务活动的起点。分三步：

〈1是广告公司通过客户服务，人员与客户的接触与沟通，了解客户委托代理的意图和愿望，并向客户全面推介公司

〈2就客户拟委托代理的业务内容收集相关资讯

〈3召开客户和广告公司双层高层管理人员和相关业务人员共同出席的客户说明书，完成客户与广告公司高层的沟通与交流。 二，代理议案，完成具体工作计划的确定与工作计划的编写。

三，广告计划，这一阶段的工作为广告公司的业务运作中的重点广告公司代理水平与服务能力的集体现。

四，代理提案的审准与确认，提案前一阶段工作所形成的广告策划方案或广告计划书。

五，广告执行，这阶段的工作内容为具体执行客签写认可的广告方案广告计划。

六，广告活动的事后评估与总结，依据广告公司与客户双方的评估方案，对此次广告活动进行事后评估，广告公司还应以报告会的形式，完成对客户的评估与业务总结，至此整个广告代理活动才算终结。