营销策划书

关于营销：营：指经营，销：指销售。营销是一个融合了诸多元素的系统工程。

关于策划：策：是指计策、谋略；划：是指计划、安排；连起来就是：有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的策划，能环环相扣、前后呼应。策划可大可小，时间可长可短。

营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为。营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。

营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。

营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。

营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。

一、营销策划书模板

㈠ 封面

⒈ 策划书的名称

⒉ 被策划的客户

⒊ 策划机构或策划人的名称

⒋ 策划完成日期及本策划适用时间段

㈡ 摘要

简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。包括策划的目的、创意、效果等

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

⒈ 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

⒉ 企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

⒊ 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

⒋ 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

⒌ 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

⒍ 企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

㈢ 目录

㈣ 正文

第一部分 产品介绍

产品特征描述

第二部分 目标市场

顾客特征描述

第三部分 当前的营销状况

⒈ 当前市场状况及前景分析

⑴ 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

⑵ 市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

⑶ 消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

⒉ 影响产品营销的因素分析

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

第四部分 市场机会与问题

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

⒈ 产品目前营销现状及问题分析

一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

⑴ 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

⑵ 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

⑶ 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

⑷ 产品价格定位不当。

⑸ 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。·促销方式不务，消费者不了解企业产品。

⑹ 服务质量太差，令消费者不满。

⑺ 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

⒉ 产品营销的SWOT分析

⑴ 优势与劣势分析（SW）

优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较。

⑵ 机会与威胁分析（OT）

机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。

⑶ SWOT矩阵分析与战略选择

优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Oppo rtunities、威胁Threats）。

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

第五部分 营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

第六部分 营销战略与策略

⒈ 营销战略

一般企业可以注重这样几方面：

⑴ 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

⑵ 以产品主要消费群体为产品的营销重点。

⑶ 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

⒉ 产品策略

通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

⑴ 产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

⑵ 产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

⑶ 产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

⑷ 产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

⑸ 产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

⒊ 价格策略

这里只强调几个普遍性原则：

⑴ 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 ·给予适当数量折扣，鼓励多购。

⑵ 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

⒋ 销售渠道

产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

⒌ 广告宣传

⑴ 原则

① 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

② 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③ 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④ 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

⑵ 实施步骤可按以下方式进行

① 策划期内前期推出产品形象广告。

② 销后适时推出诚征代理商广告。

③ 节假日、重大活动前推出促销广告。

④ 把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤ 积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

第七部分 具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

第八部分 策划方案费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

第九部分 策划方案实施控制

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

第十部分 附表

第十一部分 参考文献

二、营销策划书写作的思路

㈠ 5W1H1E

营销策划书没有固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。

营销策划书写作的思路：5W1H1E

WHAT——是指执行什么策划方案

WHO——谁执行策划方案

WHY——为什么执行策划方案

WHERE——在何处执行策划方案

WHEN——在何时执行策划方案

HOW——如何执行策划方案

EFFECT——要有看得见的结论和效果 　

㈡ 基本结构

营销策划包括：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。

⒈ 情景分析

企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Oppo rtunities、威胁Threats）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。

⒉ 目标

对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。

⒊ 战略

任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。

⒋ 战术

战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。

⒌ 预算

企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。

⒍ 控制

企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。

三、营销策划书的编制原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

⒈ 逻辑思维原则

策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

⒉ 简洁朴实原则

要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

⒊ 可操作原则

编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

⒋ 创意新颖原则

要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

四、营销策划书书写步骤

⒈ 构建营销策划书的框架

在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。

⒉ 整理资料

在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。在进行资料整理前要进行充分的市场调研，把握好市场最新消息，并做到资料的属实性，那样更具说服力。

⒊ 版面设计

确定版面的大小，每页标题的位置，在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片 确定页码的位置与设计 目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套 多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。版面设计尽量做到形象具体，也要有有所创新，有自己的特色。

在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别。

自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应用。

标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。

版面内容：封面 目录 前言 规划目标 情景分析 方案说明 使用资源、预期效果及风险评估 策划摘要 策划背景、动机 策划内容 实施的日程计划等。

⒋ 营销策划书书写技巧

前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等；

在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌；

巧妙利用各种图表；

策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述；

在策划书的各部分之间要做到承上启下；

要注意版面的吸引力。

五、营销策划书的撰写技巧

1、寻找一定的理论依据。

2、适当举例。

3、利用数字说明问题。

4、运用图表帮助理解。

5、合理利用版面安排。

6、注意细节，消灭差错。

六、对营销策划人员的基本要求

⒈ 营销策划人员需要掌握综合知识和技能，包括了经济学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会学、商标学、广告和法律等学科。

⒉ 营销策划人员必须有丰富的阅历和营销经验，对企业在营销各个环节的问题能做出准确的判断。

⒊ 营销策划人员要有敏锐的洞察能力，能把握市场上存在的各种机会和规避市场上存在的风险。

⒋ 营销策划人员要有系统思维能力，能用综合的知识去解决复杂的问题。

⒌ 营销策划人员要有狂热的工作热情，把策划当成自己生命中的一部分，才能有强烈的动机和兴趣把工作做到极致。