金科酒店20##年年度营销策划书

前言

进入21世纪以来，中国的酒店业迅猛发展。作为最年轻的直辖市，重庆的星级酒店更是如雨后春笋一般数量急剧增加。截止20##年底，重庆三星级以上的酒店已经超过了150家，其中五星级的也有20多家。如此多的星级酒店对于任何一个酒店来说都会面临严峻的竞争压力。金科酒店虽然作为重庆酒店业的佼佼者，开业几年来经营状况良好，但可谓居安不可不思危，社会竞争大潮如逆水行舟，不进则退，要是仅仅满足于现状，没有能适应发展趋势的竞争策略，那必然也会为社会淘汰。

为此，面对越来越大的竞争压力，制定一个良好的营销策略对于金科酒店来说至关重要。

背景分析

（一）酒店内部资源条件分析

   1、酒店位置

重庆金科酒店于20##年建成开业，位于江北滨江路新商务圈内，南毗嘉陵江黄金水道，周围是新兴工业园区。同时金科大酒店雄踞北部新区门户金开大道，紧邻精品楼盘核心地带金科天籁城、毗邻重庆多个行政管理机构。距江北国际机场只需15分钟车程，与江北观音桥商业中心咫尺之遥,与重庆特色餐饮一条街“重庆盛宴十二坊”仅一步之距，是国内外商务客人及旅游休闲人士的最佳选择。

2、酒店硬件与特色分析

重庆金科大酒店建筑面积34000平方米，气势恢弘、格局精巧、个性明显、特色独具！豪华壮观的前庭广场和室内停车场共可泊车300余辆。酒店拥有生态景观客房206套，房型数量高达18种，全国首创6米宽的客房花园走廊，透明式智能花园卫生间、隐形房门设计，西南地区最灵敏的客房智能化系统、个性化行政楼层。美仑美奂西餐厅，美女弦乐队倾力伴餐，200人的情调空间、150米超长西餐菜品台，西式为主，中西结合的500余种菜品、水果、西点，任由宾客尽享盛世美食！酒店拥有400个餐位的超豪华宴会大厅、120个餐位的中餐大厅、39套各类中餐包房。5个类型各异的高级会议厅，最大剧院式会议厅可接待250人，特别设置贵宾接待厅，配备顶级设施，全程高效的会议服务，提供高层次的会议空间! 重庆最大规模女子SPA水疗会所，四季恒温游泳馆，健身中心。全欧洲进口设备，提供异域风情Spa，香熏热疗，泰国皇室按摩，男女面部健康护理等各类健康服务，独家奉献“金科”时尚享受。30套顶级贵宾KTV套房与最佳娱乐组合，突破娱乐新境界，演绎繁华都市的不夜精彩。

景观套房，山水相拥入眠，可以说,一步一景,山水盛陈,是金科大酒店在环境方面最大的特点，从目前已知的信息看,金科大酒店首开全国之先河,把自然山水引入宾馆走廊和客房内室,是刷新了酒店行业之纪录。只要一走进金科大酒店,客人首先就会惊喜地发现,它的每一层楼面,每一个房间,都有着不同的山水景致。有的走廊栽种着大棵的热带植物,有的走廊点缀着历史浮雕,有的走廊日月星辰当顶照耀,有的走廊流泉叮咚清音入耳。

金科大酒店想客人之所想，投入巨资为住店客人精心营造了第二书房，即在该酒店所有房间里，均无一例外地陈列着最新潮的时尚杂志，最前沿的财经专著，最经典的人文古籍，至于那名家字画，罕世古董，若运气较好，也可一睹真容，大饱眼福。为了及时和经常更换一些流行新书到房间，金科大酒店专门为此项工作配备了两名图书管理员，并且制作了精美的书架。将阅读功能引入房间，可以说是金科大酒店的一项独特创举。

3、酒店的服务理念

做好每一个细节，张扬独特的个性，这是金科大酒店全体员工每时每刻都在实践着的服务理念。

按照酒店行业一般的惯例，客房的清洁是一日一次，但在金科大酒店，对于重要的客人，几乎是出去一次，楼面贵宾接待员就要把房间整理一次。除了景观是金科大酒店卫生间的一大特色外，还有多种设施与服务细节超越酒店行业前沿。比如在该酒店淋浴时，其水流量就非常大，置身其中，确有酣畅淋漓，肢体舒卷的痛快之感，在国内同星级酒店中能达此效果的并不多见。洗浴用品的选购与配置也是金科大酒店极为用心的地方，它一改长期以来宾馆行业小瓶装的传统，全部代之以平日居家所用的国际名牌大瓶装洗发露，沐浴露，洗面乳与护发素。为防止客人在沐浴时摔跤或跌倒，酒店还在卫生间特地安装了防雾灯，即使在热气腾腾的水帘之中，客人也能清楚地拿取东西。对于经常入住的尊贵客人，酒店专门为其购置了浴巾，浴袍，拖鞋，并绣上客人的名字，以免与别人混用，客人走后，酒店会及时将其清洗单独存放，下次客人只要一到总台登记，客房服务中心就会自动将其专用物品送到房间。

为尽可能给客人提供生活上的方便，金科大酒店在国内首开２４小时洗衣服务，为此，该酒店专门招聘了两名夜间洗衣工，增购了小型洗衣机，以最快速度为客人浆洗好衣服，这与普通酒店隔日才能取到衣物有着天壤之别。

一般情况下，酒店行业通行的截止时间定为中午１２点，即使是贵宾，也不会超过下午２点。然而，在金科大酒店，退房时间可以宽延至下午４点，客人既可以在房间安心享受一次午睡，又可以有足够的时间收拾行李，因为这种便利，入住客人的一切商务或政务活动都变得从容不迫起来。

用心，至情，是金科大酒店给予客人的尊崇礼遇，它的魅力和竞争力，体现并浸透在了每一个服务细节之中。因此，它的品质真的与众不同。

（二）酒店营销环境分析

1、市场消费者需求与行为特征分析

金科酒店的消费者主要是中上层社会人士以及政府官员，另外也包括一些私款消费的人群。目前重庆高星级酒店的消费人群大致可以分为以下几个群体：公款消费人群，以政府官员为主体；有钱的私款消费群体，比如商人、暴发户以及各自领域的成功人士；中等收入家庭，但为了显示身份地位的人群；有喜事，需要宴请的群体，比如婚宴、生日宴等。其中不同的消费群体都有各自的消费需求以及各自不同的特征。对于公款消费的群体，他们消费花的是公家的钱，不用自己掏腰包，所以往往消费比较高，对价格不敏感，更注重服务的质量，注重享受。但这部分消费波动大，常常受到政治环境的影响。宏观经济紧缩，企业业务交流减少和政府反腐倡廉，禁止公款娱乐宴请，使得酒店业团体消费明显下降。而对于私款消费者，吃喝都需要自己掏腰包，所以他们往往对价格比较敏感，相对于服务而言他们更注重的是自己内心的满足。还有就是一些迫于要表现自己身份地位的群体，他们来酒店消费并非出自内心意愿，而是要表现自己的身份地位，也就是常说的面子问题。另外一部分消费群体就是平常的各类宴会，得益于现在的有事就要宴请的风气，这类消费群体也为酒店创造了不小的收益。相比于公款消费，后面这几种消费都是消费者自己掏钱，顾客看重的更多是价格问题，但同时这几类顾客也比公款消费更加稳定，在一定时间内不会有太大波动。

2、市场竞争状况及主要竞争对手分析

由于整个酒店业管理不太规范，整个行业没有一个统一的价格制订标准，在价格的制订上各个酒店通常根据自己的经营状况来制订各自客房的价格，所以整个市场的价格制定比较混乱，使得各个酒店通常利用价格来做文章吸引顾客。相比于其他行业这就显得有点恶性竞争了，所以也就造成了现在整个酒店业巨大的竞争压力。同时重庆的酒店业尚未形成规模效应，竞争也只是单个酒店之间的，局部的竞争不会对整个重庆的酒店行业造成太大的影响。

分析本酒店的竞争对手，我们应从酒店的目标顾客和酒店的地理位置考虑，只要与本酒店有相同的目标顾客，在地理位置上对本酒店造成压力的其他酒店都应该算作本酒店的竞争对手。从目标顾客的角度来看所有的星级酒店都应该算作的本酒店的竞争对手，大家都有相同的目标顾客。从地理位置来看，我们仿佛觉得和自己距离近的酒店才会对自己有压力，才会抢走自己的客源。不错，在以前这确实是对的，因为交通因素是人们选择酒店的一个重要参考依据，人们不会为了一个比较如意的酒店而花费过多的交通成本。但是，在现在来看，这个观点无疑过时了，不成立了。因为，现在交通发达，即使在整个重庆主城区以内，无论到那一个酒店所花费的交通费用相对于在酒店的消费都基本可以忽略不计的，再加上现在交通系统发达，转车也方便、快捷，所以地理因素已经不再是人们选择酒店的一个重要参考标准了。所以从以上两点来看，整个主城区的所有星级酒店都应该算作金科酒店的竞争对手。

目前，重庆的三星级以上的酒店超过150家，五星级酒店也超过20家，整个行业面临巨大的竞争压力。就重庆的主要几个五星级酒店而言，江北有万豪和海逸两个知名品牌集团，希尔顿则拦截了两路口的高端顾客，高新区则有南方君临酒店，南坪近两年也新增了艾美酒店以及即将开业的喜来登酒店。这些酒店都在积极寻求全新的营销策略，并都保持了良好的经营态势。再加上大量的三星级、四星级酒店，可以说金科酒店依然面临着巨大的竞争压力。

另外，在酒店周围有众多中低档次的小酒店，虽然其在经营能力上不具备与金科酒店竞争的实力，但其以“低消费高享受”“物美价廉”吸引了大量的附近居民、参会者和旅游者，总体上看他们的经营情况是不错的。这些酒店都在有形无形之中抢占的不少市场份额。

现对金科酒店同级别的几个重要竞争对手简单分析一下：

（三）酒店经营现状分析

1、酒店经营业绩

金科酒店从20##年开业以来，在重庆已经树立了良好的口碑，特别是它的餐饮方面，每天都客似云来，如果不提前定位，那都得等上几个小时。通过良好的运作，金科酒店已经在重庆市场上站稳了脚跟，并且占据了一定份额的市场。

2、酒店存在的问题及其原因

金科酒店也并不是完美无缺的，它也存在其自身的一些问题。比如在人材储备方面尚有欠缺，服务人员的整体素质不高，企业文化不够成熟等。造成这些问题的原因，主要是酒店经营期还不是特别长，还未完全形成自己的经营理念，管理方式上还是存在一些问题。

SWOT分析

酒店营销总体定位与理念、目标

（一）酒店目标市场选择及定位

整个消费市场有多种类型的消费顾客，每种类型的顾客有不同的消费需求。对一个酒店而言，不可能把所有的顾客都当作自己的目标顾客，而只能选择其中的一种或几种来制定经营策略，这样才能把自己的业务做好、做精。结合自身的实际情况，金科酒店的目标市场应该定位为中高档收入群体、政府官员以及各种宴会的群体，并尽自己所能为顾客提供优质的服务，争取牢牢地抓住这些群体。

（二）酒店经营理念与营销目标

作为一个现代化的高级酒店，金科酒店应具备先进的经营理念，而不应当只满足于把企业管理好，不出什么问题而已。在强大的管理团队的基础上，金科酒店的营销理念应该是在有效控制成本的基础上做到以下四点：1、 选择正确的目标市场   2、 不断了解顾客需要，创造顾客满意   3、 加强协调, 创造良好的营销氛围4、获取满意的盈利率 

仅仅有好的营销理念是不够的，还得有实际的营销目标，这里实际的营销目标指目标既不能太高也不能太低，而应该符合实际。金科酒店的营销目标很明确，就是通过良好的经营，使本酒店在巨大的竞争浪潮中得以生存、发展，同时壮大自身实力。

展望眼下的20##年，重庆两江新区的全面发展，金科酒店会面临良好的机会，同时运用自身的优势，酒店应该有明确的营销目标，即客房出租率全年平均至少要达到70%，年销售额应该达到20##年的1.5倍，利润额至少达到6000万。

20##年营销组合策略

（一）酒店产品策略

酒店产品有其自身的特点，包括酒店产品的综合性、酒店产品的不可储藏性、酒店产品高附加值、酒店产品需求弹性大等多种方面。金科酒店原有产品在组合上比较合理，住宿方面房型比较多，可以提供给客人较多选择；餐饮方面兼顾中西，种类也比较齐全，充分考虑了来自不同国家及民族的客人的需求。但是酒店在产品生产组合时还应重点考虑以下几个方面：

1、产品的创新。本酒店的产品应有自己的特色，要拿得出几道菜来吸引顾客，否则顾客凭什么选择你的酒店。同时酒店产品也要及时更新换代，不能今年这几个菜，明年还是这几个菜，长此下去必定会失去大量客人。所以酒店要在一定时间段以内适时地推出一些新产品，比如说酒店可以利用两江新区开发的机会，专门开发针对两江新区客户的酒店新产品，从而吸引该方面的客户。

2、酒店产品的深度与广度相结合。酒店产品的深度与广度相结合就是强调酒店的产品不能太单调，品种不能太少，而是应该为顾客提供多种类的菜品选择，并且力求把每一种菜品做好、做精，只有这样，才能让顾客满意。酒店要充分运用自己首先将山水风景引入室内的优势，以此为出发点，打造更深层次的消费项目，从而提升酒店的档次。

3、强调产品的生命周期。由于酒店产品不可长期储存，所以产品处在不同的生命周期我们也应该采取不同的策略。针对这种情况常见的策略有高价低促销策略、高价高促销策略、低价低促销策略以及低价高促销策略，具体选用哪种策略应结合具体的产品以及当时所处的经营环境而定。比如对于那些明显已经过时是菜品或者房间类型要果断放弃，转而开发生产具有很大发展潜力的产品。

（二）酒店定价策略

酒店产品的定价考虑的因素很多，包括产品成本、酒店营销目标、消费者需求、竞争者等等。产品定价往往直接影响产品的销量，结合金科酒店自身特点，其产品定价可以从以下几个方面考虑：

1、声望定价法。利用自身5星级的身份，利用顾客“价高质必优”的心理，对部分在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格。

2、尾数定价法。给产品定一个零头数结尾的价格，让消费者更容易接受。此种定价方法一般适用于价格较低的商品，让消费者觉得定出的价格是酒店经过精打细算得出来的，酒店是对消费者负责的，比如说同一种产品，19.95元就比20元好卖，而其实二者并无太大差别。

3折扣定价策略。折扣定价策略指对那些老顾客或一次购买量大的顾客在收取费用时给予一定的折扣，让他们体会到本酒店对他们的优惠，促使他们下次继续光临。其中折扣的方式也有多种，比如现金折扣、数量折扣、预定折扣等，具体的方式可根据具体情况而定。

（三）酒店分销策略

分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。合理选择分销渠道，往往会让酒店取得更大的收益，为此金科酒店可以选择几个合适的中间商来帮助酒店的产品销售，从而抓住更多的消费群体，实现利益的增长。比如酒店可以在自己所在地区以外的区域寻找几个合适的中间商，帮助酒店销售产品，像设立解放碑销售处，南坪销售部就会大大提高销售额。

（四）销售渠道策略

 酒店的销售渠道不能仅仅局限于原始的销售方式，而应该开辟一些新型的销售渠道。金科酒店20##年要力求与几个旅行社以及出租车公司合作，通过他们来扩大自己的客源，从而形成多渠道销售。另外还要开展网上预订，务必建立与“旅之窗”、“酷讯”、“去哪儿”等知名酒店预定网站的合作。

（五）酒店促销组合策略

酒店通过促销，可以达到宣传的目的，加强酒店与顾客的沟通，树立酒店良好的形象，同时刺激产品需求、引导旅游消费。金科酒店应从以下几个方面进行努力：

1、公关促销

酒店应该加强公关促销，利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解；对内协调各部门的关系，对外密切企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度、美誉度。为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。具体方式可以采取发布新闻、举行公益活动、设计庆典活动等。

2、广告促销

当今社会广告已经对广大顾客造成了巨大的影响力，所以酒店应该在广告促销方面适当加大投入，进行强有力的、能对消费者造成巨大影响的广告，从而到达让消费者认识酒店产品、了解酒店产品直到购买本酒店产品的目的。至于广告投入的成本，酒店大可不必担心，只要广告促销做得到位，酒店增加的收入会在投入的基础上翻几番的，此所谓舍小钱赚大钱，眼光应该放远一点。

3、人员促销

在做好公关促销以及广告促销的同时酒店也不可忽视人员促销，组织员工直接面对面对消费者进行促销。比如可以找几位年轻漂亮的女生在人流量大的场所用发传单的方式进行促销；让几名员工化装成可爱的卡通人物站在酒店门口，从而吸引顾客，同时宣传自己的产品等等。

4、促销活动

中国人是喜欢凑热闹的，酒店可以抓住这一点来做文章。酒店可以适时地选择一个主题进行策划，从而达到促销的目的。儿童节是一个不错的机会，酒店要抓住这个机会组织一次主题促销活动，具体过程简单可以如下安排：儿童节之前两周着手宣传，宣传内容包括儿童节期间，凡是带小孩来本酒店消费，酒店均免费赠送孩子一份精美的节日礼物，并且可以享受8折优惠，并且酒店组织儿童节派对，诚邀各位父母带孩子前来参加。儿童节当天，酒店成立专门的负责小组,全面负责活动的策划组织，保证活动的顺利开展。类似的主题活动还很多，比如端午节、圣诞节等，都可以开展类似的促销活动，从而加强产品的销售。

促销小结：在这些促销策略中，金科酒店全年要以人员促销和促销活动为主，因为这两种促销方式成本相对较低，并且效果也相对较好。在做好这两种促销策略的同时，辅助进行其他方式的促销，进而达到更好的效果。

酒店营销效果预测与营销费用预测

（一）、酒店营销效果预测

虽说眼下竞争激烈，并且每个酒店都在想方设法地把自己酒店做得更好，但只要金科酒店找准自己定位，加之以上这些有效的营销策略，相信金科酒店一定会在激烈的竞争中取得成功，并且在竞争的过程中提升自身的竞争力，达到酒店的既定目标。

  新的一年，对于金科酒店来讲压力是挺大，但只要一步步来，稳扎稳打，相信以上的这些营销措施是有效的。

（二）、酒店营销费用预测

 酒店全年进行以上营销措施，要在保证促销措施成功推行的基础上尽量降低酒店成本，初步估算，酒店的营销费用在100万左右。如遇特殊情况需临时增加的可另外考虑。

总结

    新的一年就会有新的挑战，面对更为激烈的竞争，金科酒店的总体营销策略应是在坚持以往成功方面的基础上，加大产品的促销力度，扩大产品在消费者中间的影响力，同时适时开展多种形式的主题活动，推出适应时代发展的新的酒店产品，开展多种渠道的销售方式，力争把销售额推上去。