小 鬼 当 家

整

合

营

销

传

播

策

划

书

指导老师：**

专业班级: 市场营销131 制 作 人： **

目录

一、前言...............................................................................2

二、企业简介.......................................................................2

三、市场调研及分析...........................................................2 1、环境分析..........................................................................2

2、目标消费者及行为分析..................................................3

3、产品的定位和卖点分析..................................................3

4、传播受众的行为分析......................................................4

四、传播策划.......................................................................5

1．促销活动.......................................................................5

2．电视广告.......................................................................5

3．公共关系.......................................................................6

4．直复营销.......................................................................6

五、传播效果测量..............................................................7

六、附录一..........................................................................8

- 1 -

一、前言

儿童是祖国的花朵，更是未来社会的中流砥柱，小到每个家庭大到政府，都非常的关注儿童的成长和成才问题。中国计划生育政策的落实和多年的运行使得独生子女成为了目前社会的主流，同时的独生子女普遍表现出独立生活能力差，依赖性大的问题。随着国外早教理念的进入，国人的思想也有了很大的转变，对小孩的自主性，独立性，社会性的关注也日益加强。

二、企业简介

赣州小鬼当家拓展咨询有限公司位于江西赣州章贡翠微路中航城4栋1-100号（2楼），九方购物广场东门。公司规模在20人以下，以安全、认真、细心、负责为宗旨，教育和培训为目的的民营企业。 小鬼当家室内拓展训练基地是赣州首家儿童室内拓展基地。小鬼当家是借鉴国外儿童探险项目，并自主创新而成的室内青少年儿童拓展训练基地，是针对儿童喜欢钻、爬、滑、滚、晃、荡、跳、摇等天性设计，主要适合尝试拓展体验的3-12岁的青少年儿童。 根据儿童特征设计，通过科学的立体组合形成一个集游乐、运动、益智、健身为一体的新一代儿童活动中心，将儿童置身于一个惊险刺激、又安全放心的游乐环境，该设施有利于充分发挥活力和想象力，在玩得开心的同时，身体又得到锻炼，有利于提升小朋友争强好胜、不甘落后、勇于探险等心理素质，使孩子们更加健康快乐成长；同时有利于培养儿童勇敢、坚韧、顽强的个性，锻炼速度、力量、平衡、协调等素质，达到强身健体、健脑益智的作用。

三、市场调研及分析

1、环境分析

现在中国已经快步进入电子商务和互联网时代，很多购物中心面临客流量严重下降的困扰，盈利能力和生存都有巨大的严峻挑战。不约而同的，购物中心都纷纷大力发展儿童体验业态，因为在一定程度上可以说“得儿童者得全家”，儿童业态正逐渐成为购物中心家庭式消费的带动力量。据统计，目前很多新建或调整的购物中心都将儿童业态比例增大至10-25%，大打差异经营牌。像儿童室内拓展基地这种体验性主题乐园，正符合当下购物中心转型体验消费的需求。儿童 - 2 -

室内拓展游乐项目在欧美国家发展得非常成熟，但在中国，除了少数几个大城市和省会城市以外，一般城市竟然找不到一个像样的儿童拓展乐园。从市场规律上看，抢占市场先机，就意味着掌握了利润最高、竞争最小的黄金发展时期。儿童室内拓展乐园最大的特色在于对青少年在体质、品质、社会技能以及综合素质等方面的锻炼。它可锻炼孩子的平衡性、柔恝性、协调性、力量、勇气、自信心。通过各类互动式运动拓展项目，将运动、探索、娱乐相结合，促进儿童体能发展。还有锻炼孩子们团队合作、领导力、沟通信任。

2、目标消费者及行为分析

①小鬼当家作为儿童拓展训练基地，目标消费群体主要集中在3—17岁的青少年儿童身上，应该抓住该阶段青少年儿童好奇心强的性格特点，提高青少年儿童的兴趣。通过加强宣传效果，大力宣扬小鬼当家以尊重少儿天性为第一原则，趣味十足等特点，提高目标消费青少年群体的兴趣，调动青少年的参与积极性。

②充分利用3一17岁青少年儿童爱玩的天性，通过一系列惊险刺激的项目设施适当强化该儿童拓展基地各种项目在消费群体心目中有趣好玩的形象。同时，可以通过选择在学校或者青少年宫等青少年较多的地点发放宣传单来加强知名度，不断宣传该儿童拓展训练基地致力于营造一个以安全为前提，有利于充分发挥青少年的活力和想象力，有利于提升小朋友的身体素质，培养健康向上的生活心理，不断向他们灌输该儿童拓展训练基地有各种各样好玩有趣的项目，尽快在3一17岁青少年儿童群体心目中树立一个良好的品牌形象。

③事实上，广大青少年儿童本身并没有自己的收入，他们自身并没有消费能力，所以除了要让这些青少年儿童群体有浓厚的兴趣，还要通过强调儿童拓展训练基地是根据儿童特征设计，通过科学的立体组合形成一个集游乐、运动、益智、健身为一体的新一代儿童活动中心，将儿童置身于一个惊险刺激、又安全放心的游乐环境，该设施有利于充分发挥活力和想象力，在玩得开心的同时，身体又得到锻炼能够有利于提升小朋友争强好胜、不甘落后、勇于探险等心理素质使孩子们更加健康快乐成长；同时有利于培养儿童勇敢、坚韧、顽强的个性，锻炼速度、力量、平衡、协调等素质，达到强身健体、健脑益智的作用。让广大青少年父母放心并且乐于把孩子带到儿童拓展训练基地的项目中来，不断提高该儿童拓展训练基地在广大青少年父母心目中的地位，让他们初步形成消费欲望。

- 3 -

④此外，作为成年人，青少年儿童的父母普遍倾向于理性消费，和青少年儿童相比他们更看重儿童拓展训练基地的实惠性，普遍喜欢在一些促销优惠活动的驱使下完成一些消费活动，应该准确抓住他们这种乐于接受享受优惠进行消费的心理，适时地在一些节假日或者青少年群体休息的时间段加大优惠力度，让他们更好地享受到活动促销带来的优惠，使他们更加积极地参与到消费群体中来，不断促进消费。

3、产品的定位和卖点分析

(一)产品的定位

1．产品差别化

小鬼当家产品在产品设计,技术特性，品牌形象，促销及服务方式等某一方面或几方面表现。从内在因素分析：小鬼当家产品可以在产品的性能，设计，质量或者附加功能方面与其他类似产品形成差异化。从外在因素分析：小鬼当家产品在商品的定价，包装，销售渠道及促销手段形成差异化。

2．服务差别化

服务差别化表现在小鬼当家企业通过训练有素的员工为消费者提供优质服务，在售前咨询，售中，售后提供好的服务，可以建立一个好的企业形象。差别化服务对消费者的偏好具有特殊意义。是赢得用户，扩大市场，在激烈的竞争中站稳脚步的重要策略。

3．人员差别化

小鬼当家企业可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势。雇员的友好热情，平易近人，提供好的服务，对顾客的请求能快速的反应。理解顾客能为顾客传达信息。

4．渠道差别化

- 4 -

小鬼当家企业起源于欧美地区，其在性价比，参与性和娱乐性上远远超过国内现有的主题公园。小鬼当家企业可以在信用期限给顾客提供好的服务，在产品信息，质量保证，技术支持方面提供好的服务来与竞争者企业形成差别化。

5．形象差别化

企业可以通过电视广告，当红的小明星来代言，企业的展销活动有利于企业的各种关系处理，增强企业活动。

6．价格差别化

小鬼当家大众产品定位在高价位上，以满足收入高消费者的需求。产品和服务定位的基本原则是不低于成本。有时低于成本，只是想击败对手，取得长远的利润。

(二)产品的卖点

小鬼当家的产品都是针对儿童。所以卖点都是针对儿童还有家里有儿童的父母。卖点在小鬼当家是赣州首家室内拓展基地，比较新颖，满足顾客的好奇心。安全又健康，帮助小孩提升他们的好胜心理，培养他们的敢于冒险，顽强的个性，很吸引有儿童的父母，满足他们想要对孩子更好的需求。

4、传播受众的行为分析

（1）该企业虽是儿童训练拓展基地，但出钱的却是那些大人们，所以传播对象是老师、家长及学校。

（2）对于本企业运营特点在于提供小孩训练的地方，为培育健康小孩为宗旨，将这些信息很好的呈现出来。

（3）如何将信息呈现给顾客，这就关系到渠道的选择，可分为人员信道跟非人员信道。

- 5 -

四、传播策划

1) 促销活动

促销活动一：赠送小礼物

寒假或者双休日每天前50名到达本店的消费者赠送“神秘礼物”一份(该礼物可以是一些小玩具或者一些像牙刷毛巾之类的小商品),规定数量有限,送完为止。

促销活动二：赠送代金劵

规定每份宣传单相当于十元或者二十元代金劵,消费满六十元抵扣十元,满一百元抵扣二十元。

促销活动三：办理会员卡享优惠

将会员卡分为金卡、银卡和普通卡，金卡100块钱一张，平时使用金卡享受六折优惠，银卡60块钱一张，平时使用银卡享受七折优惠，普通卡30块钱一张，平时使用普通卡享受八折优惠。但是，会员卡仅限办卡人使用。

2) 电视广告

一个五岁的小男孩走在街上让妈妈买糖，妈妈怕糖吃多了损坏孩子牙齿，然后男孩就生气的跑走了，妈妈在后面边喊边追（电视镜头一直跟着小男孩），当小男孩经过一个写有“小鬼当家拓展训练基地由此左转”的字样时停了下来，就这样楞楞的看着，一会妈妈追来了，看见孩子的目光及好奇的表情，马上哄孩子道:妈妈陪你去看看好不好？得到男孩的点头后，跟着妈妈走了进去，当男孩发现好多小朋友在各种器材上玩的不亦乐乎时散发出渴望的目光。聪明的妈妈立马说道：宝贝，去吧。此刻屏幕出现一句广告语：还在为孩子的健康担忧么？孩子的第一天堂，第二个家——“小鬼当家”

3) 公共关系

1、举办少年儿童室内拓展比赛

活动时间：20xx年06月01日

- 6 -

活动对象：3-17岁的青少年

报名地址：赣州市章贡区九方购物中心东门

报名热线：0797-5555354

报名人数名额：3-5、6-8、9-11、12-14，15-17岁五个等级各10人，共计50人。

比赛规则：一、每一个项目都是按照计时的方法，时间越短，成绩越好。

二、每一个项目都有3个计时员和一个裁判。

三、按照年龄的不同来划分等级，分为3-5岁、6-8岁、9-11岁、12-14岁，15-17岁五个等级。

比赛奖励：一等奖五名，奖品为“小鬼当家”一等奖奖杯和“小鬼当家”头盔一个。

二等奖十名，奖品为“小鬼当家”二等奖奖杯和“小鬼当家”护腕一双。

三等奖十五名，奖品为“小鬼当家”三等奖奖杯和“小鬼当家”儿童室内拓展训练基地的免费券一张。

2、“小鬼当家”国庆庆典活动

活动产品：“小鬼当家”国庆纪念卡一张以及“小鬼当家”训练基地的免费体验卡一张。

活动对象：3-17岁的青少年

活动时间：10月01日上午9:30~11:30 下午14:30~17:30

活动地点：赣州市章贡区九方购物中心东门

活动形式：在赣州市章贡区九方购物中心东门搭建一个舞台，只要自己或者和父母能够在舞台上表演一个节目并获得观众的好评，即可获得“小鬼当家”国庆纪念卡一张以及“小鬼当家”训练基地的免费体验卡一张。（为了避免有冷场的情况，需要有人随时候场上台表演）

4) 直复营销

（一）直接邮件营销

首先挑选出潜在的客户，然后将邮件发给这些潜在的客户，邮件广告包含一 - 7 -

些附有订购单、回执卡、免费电话或传真等回复工具的折叠广告、传单、产品说明书、企业宣传材料以及奖购券、购买请柬等，并且说明凡通过这种方式前来消费的小朋友可获得永久vip卡享永久九折优惠。

（二）电话营销

如今，电话营销已经成为一种主要的直复营销工具。可以直接从各个学校获得3到17岁小朋友家庭或父母联系电话，跟其父母进行简单介绍该企业好处及最近的优惠

电话交谈可以采用这样的方式：您好，您是否为找不到锻炼孩子的地方而烦恼呢？....(具体可根据实际情况而定）

五、传播效果测量

传播效果测量实际上是检查广告对受众产生的影响，包括对受众的认知、兴趣、偏好、欲望、行为等各心理层面的影响。

通过各种渠道所产生的效果来评估该产品魅力及市场需求，但也存在差异性，也不能完全依赖该效果来做修改，主要在于产品特点及本质。

- 8 -

附录：

一、我们在企业中担当的职务

**：市场经理

**：业务经理

**：销售经理

**：广告策划经理

二、各个组员在工作中负责的工作 **：公共关系及企业简介和环境分析 **：促销活动及消费者行为分析

**：直复营销及产品的定位和卖点分析 **：电视广告及策划书编写

- 9 -

 

第二篇：班级拓展训练策划书

拓展训练活动策划

多数在校大学生日益懒散，缺少户外训练项目，大学生越来越脱离实践能力锻炼和团队协作精神。为了同学们在大学生活中留下更多难忘的回忆，增加互相之间的交流，学习团体精神，体验拓展训练的独特魅力。通过与队友的合作，克服困难，以竞技运动打破传统枯燥的课堂授课。我班特开展以“激扬青春,团结拼搏”为主题的拓展训练活动。

一、活动主题:激扬青春,团结拼搏。

二、活动目的：

1、增进同学之间的友谊，促进相互的沟通。

2、增强了协作意识，加强合作意识。

3、拓展训练的本质就是生存训练，训练大学生在今后激烈的市场竞争中的生存能力与发展能力。

4、提高大学生的思想素质、锤炼意志品德、提升大学生的适应能力、迎接挑战的能力、开拓创造的精神以及团队发展的潜力。

三、活动时间: 20xx年6月11日16:30—18：00。

四、活动地点：足球场。

五、活动对象：全班同学。

六、活动流程：

（一）、活动前期：

1、人员安排：

裁判：XX老师、XX老师。

工作人员：XX（计分组）；XX（宣传组）；XX（摄影组）；XX（纪检组）。

2、在全班宣传本次活动，并征集同学们的意见。

3、提前准备好活动所需的道具及材料。

4、工作人员在活动开展前到活动现场，测试每个活动项目的活动时间，记录活动项目的注意事项等。

（二）、活动开展：

1、做好签到工作。

2、XX老师担任裁判及主持人，做开场词，并宣布活动开始。

3、随机分组，每队13人，工作人员不参与活动。

4、在8分钟内，每队至少要设计好队名、队徽、队歌、口号，可使用提供的材料发挥创意。

5、裁判宣读比赛规则及注意事项。

6、活动按照项目顺序正式开始比赛。每项活动前，每队有3分钟的准备时间；每项活动后，每队队员给大家进行活动总结，反馈各自的信息，将扩展训练中所得到的启示与实际生活联系起来，获得实际意义。每队都要至少3分钟的项目总结。每项项目中的分数和总结得分将进入每队的最终成绩。

7、统分时，安排游戏环节和娱乐节目，老师和同学都参加，工作人员组织并担任主持。游戏环节，五毛和一块。娱乐节目，经典重放，把这学年班团活动的经典节目重演，让同学们回忆这学年的我们班经历的点点滴滴。

8、裁判宣布比赛结果，并做总结，宣布活动结束。

9、集体留影。

10、同学们在工作人员引导下有序退出比赛场地，工作人员整理活动器材及清扫会场。

（三）、活动后期：

1、写好活动的后期材料。

2、把活动的照片做成PPT。

3、联系学生会宣传部，共同制作活动成果展的展板。

七、活动项目：

(一)、盲人方阵：

1、项目介绍：用裁判给的绳索围成一个面积最大的正方形。看似简单，但是当所有的人被蒙上眼睛的时候，队员会发现，原来难度一点也不小，并且大家将体会到团队的指挥、沟通、协调能力还真不能被忽视。

2、项目规则：每组所有人在蒙上眼睛的情况下将绳子围成一个面积最大的正方形。

3、项目道具：眼罩13个，绳子三条（10米/条）。

（二）、孤岛求生：

1、项目介绍：三队分别安置于珍珠岛（岛上是正常人，附任务书），哑人岛（岛上是哑人，附任务书），盲人岛（岛上是盲人，附任务书）各组队员扮演各自岛上的角色，在规定的时间内，按规定完成任务。

2、项目规则：

（1）、一段时间后盲人岛与哑人岛将沉没，岛的周围是激流，任何人和物品一旦落水都将被冲到盲人岛。

（2）、只有哑人可以协助盲人移动。

（3）、只有哑人可以移动木板。

（4）、只有盲人完成了盲人的第一个任务后才能移动木板。

（5）、哑人不得开口说话。

（6）、盲人只有第一个任务完成后才能离开盲人岛。

3、项目道具：眼罩13个，纸笔，乒乓球13个，桶1个，木板。

（三）、无敌风火轮：

1、项目介绍：前面是一条不可正常穿越的路，每队有的是报纸，剪刀，胶带，还有大家的智慧。

2、项目规则：利用报纸和胶带制作一个封闭式大圆环，大圆环立起来以后可以容纳全部团队成员站在大圆环内，边走边滚动大圆环。

3、项目道具：旧报纸（若干），胶带，剪刀。

（四）、齐眉棍：

1、项目介绍：这是一个考察团队是否同心协力的体验。在所有学员手指上的同心杆将按照培训师的要求，完成一个看似简单但却最容易出现失误的项目。此活动深刻揭示了企业内部的协调配合之问题。

2、项目规则：

（1）、小组每人将一张报纸卷成细管，再连接在一起。

（2）、参与者只能以食指接触棍子，不得以手指相互勾结，不得将瘦子压在棍子上方。

（3）、整个游戏中只有在裁判宣布的短时间内可以交流讨论，而在游戏进行的整个过程中只能说两个字“停”或“放”。

3、项目道具：旧报纸，胶带。

八、活动经费预算：

眼罩13个，40元；剪刀3把，9元；绳子30米，10元；透明胶3组，9元；胶带3组，9元；矿泉水1箱，15元；活动奖品，60元。（旧报纸、水桶、图纸等活动材料可自备）

总计：152元。

九、活动注意事项

1、本活动以安全第一为原则。

2、尊重比赛，尊重裁判，尊重对手。裁判必须做到公平、公正、公开。

3、做好安全防护措施，避免发生突发事件。由于天气炎热，提前准备好水，预防中暑。

4、禁止穿皮鞋、高跟鞋，全班统一着装班服。

5、爱护足球场的环境，保持会场的卫生。

二〇一二年六月四日