成功策划及案例分析

　一、如何评判一个广告策划案是否成功？广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强的功利性和实用性；

　　

　　而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像……几乎无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术的特点，也正因为此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云，莫筹一是。目前，流传着这样几种观点，我们不妨来看看：1、利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，（如：销售额的大幅提升等）就是成功的。

　　

　　2、轰动观：认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。

　　

　　3、铺路观：

　　

　　认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。

　　

　　4、双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划

　　

　　5、国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。

　　

　　以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误——以偏盖全，一叶障目了。

　　

　　一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须做到以下三点：

　　

　　1、促进了该项商品（产品或服务）的销售；

　　

　　2、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；

　　

　　3、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。

　　

　　由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大“忌”。

　　

　　一忌过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。

　　

　　此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象，却不知产品，而更多的则是不明就里，给消费者云山雾绕之感。

　　

　　一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员，他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的，且要为企业赢得利润的，这是一个广告策划本身的基本功能，若丢失了这一基本功能，广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用，更会使整个产品乃至企业走入一种困境。那么，这样的策划案显然是不成功的，虽然它可能建立初步的良好公众形象中，但企业生存出现问题，随之而来的仍是负面影响。

　　

　　二忌只求实用，忽视社会效应。一个人对朋友说什么话，我们可以不管，一个厂长对企业员工说什么，我们也可以不管，但一个产品的销售信息一旦成为广告，并向社会公开发表，它本身已成了一个公众行为。而不能忽视社会反应，更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你选择了我就对了的，对这种广告的效果，我们也就不言而喻了。

　　

　　三忌目光短浅，只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程，而

　　

　　不是短期行为，因而在为一个产品做广告策划时，不仅要着眼于目前的销售，同时还要从企业长远发展规划入手，注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如果以牺牲未来为代价，追求一时的销量，不亚于谋杀品牌，饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售，又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦，才是一个广告策划的最高境界。

　　

　　从以上三忌我们可以看出，广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种学科的科学，而不是靠一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表现手法是灵感与创意，但它的背后却是严谨的系统性科学运作，要使一则广告策划成功，必须做大量的实际工作，在对企业及其产品全面认识，对市场进行了深入的调查与研究，并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到即定目的的，只有这时你才可以毫无疑问地断言：这，是一个成功的广告策划案。

　　

　　二、如何保障一个优秀的广告策划案成功

　　

　　一个优秀的广告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多道复杂

　　

　　的工序，同时还要不断地增添催化剂，只有这样才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决潜在消费者的问题，以达到最后成交的结果，从而实现一个优秀策划案的成功。

　　

　　要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素：

　　

　　第一个因素是取得客户（即广告主）的支持。其实，客户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始，是对广告策划人的信任。如何保持客户的支持，并努力实施整个广告运动过程，是一个优秀广告策划案成功的首要条件，要完成此条件应从三方面来讲：

　　

　　1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者，不但积极支持整个策划过程，

　　

　　而且积极地在市场上实施。而一个策划人则应处处为客户着想，深思熟悉进行策划，并为策划案的实施出谋出策；

　　

　　2、爱客户的产品，广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿——产品或服务，并耐心向其父母—客户请教有关这个婴儿的一切，倾注感情去抚养；

　　

　　3、客户往往处于市场第一线，信息灵通，且行业方面的想法可能比我们多，多与客户交流，就会获得客户的支持，吸取灵通的信息和更多的行销点子，来使广告策划案更添成功元素。

　　

　　第二个因素是成本问题。广告策划案之所以优秀，其中一个原因就是能体现最优化原则，即以尽可能少的成本，发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销的策划上得到体现。

　　

　　第三个决定因素是成功的媒介表现，令使十万元的媒介费用发挥出相当于百万甚至千万元的效果。在信息爆炸的今天，广告媒体起着推波助澜的作用，几乎是无孔不入，而且新的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投入是有限的，没有很好的媒介表现，广告表现就是会湮没于广告汪洋之中，有声有色，却毫元效果。广告界有一句名言：“我知道有一半的广告投入没有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可能将这一半缩到最小。譬如一国内著名策划公司给一种减肥用品所策划的媒介表现，就很好地体现了最优化原则。当时，还没有减肥用品在——晚报的中缝登广告，而且目标消费者是青年女性的减肥用品在主要阅读对象是青年女性的晚报上登广告，利用中缝的瘦长，给人以直接的联想，加上非同凡响的文案创意，效果自然不寻常，这种减肥用品的销量当即直线上升。

　　

　　第四个因素是促销策划，促销策划应根据产品和市场的实际情况，以最优化组合与广告媒介表现相得益彰。一般而言，SP能为某品牌达成五个基本任务：

　　

　　1、获得试用产品；

　　

　　2、以试用品说服初步试用者再购，建立一种购买型态；

　　

　　3、增加产品的消费；

　　

　　4、消除竞争的推广；

　　

　　5、影响同类别产品。

　　

　　另一方面，我们也须了解，即使最好的促销计划，也不一定能达成如下目的：

　　

　　1、促销不能建立忠诚度；

　　

　　2、促销不能扳回衰退的销售趋势；

　　

　　3、促销不能改变“不被接受”的产品。

　　

　　只有将促销用途限制理解透彻,才可以避免成本的浪费,发挥促销的积极用途。五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切相关。社会的主流文化价值观念如一株花一样，不同的花枝绽放出相同的花，它通过人们和他们自己的关系，与其他人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表现出来。比如说，人们与社会的关系可以用生活方式来划分，按生活方式人们可分下面几类：

　　

　　1、创造者，指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取派，他们集中了各种成功的标志——豪华的住房、昂贵的汽车和考究的服装；

　　

　　2、保守者，安于现状并传统为自豪的人。在不断变化的世界里，他们是促进社会稳定的强大力量；

　　

　　3、捞取者,他们收取能从社会得到的东西,他们热衷于到官僚和权势的职位上去；

　　

　　4、变革者，他们常常是爱提问题的人，通常希望按照他们的看法改变世界。相对于创造者而言，他们生活的比较相对朴素。

　　

　　5、追求者，指不断探索以利于对知识更好的掌握、更深的了解，换求更丰富的经验和全面观点的人，即通常所说的知识分子。他们常常创造并传播新思路；

　　

　　6、逃避者，他们有一种躲避的倾向，什么都不要的倾向。成功的广告策划必须考虑不同的目标消费群的的消费心理，广告诉求才会动人心弦，引发共鸣。

　　

　　第六个因素是要注意各种法律、法规。如《商标法》、《广告法》等等，也要熟悉其他行业相关的法律，使我们的策划案能拾遗补漏，为迈向成功打下根基。

　　

　　第七个因素就是具体实施的细节。虽然有时候看起来是小因素，但有时优秀策划案往往就裁在这些小因素里面。例如：人员素质，场地选择、产品包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面。策划人员的素质是否全面，是一个策划案能否得以有效实施的计量器，指示成功与否的刻度；场地选择是促销活动的直接舞台，事关促销的效果；产品包装是令产品能否在货架上出众而引起消费者注目的关键因素；产品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码；渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素，这种种因素都将影响到优秀策划能否成功，甚至在某些时候起决定作用，是我们作策划时不应忽视的。一个优秀广告策划案的成功，是由以上几大因素鼎力支撑而来的。因而，要取得成功，就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路——一条通向优秀广告策划案成功之路。

 

第二篇：策划成功的案例,等你借鉴

《我把一切告诉你》读后感

这段时间，我反复读了几遍销售冠军蓝小雨的《我把一切告诉你》 ，感触很大。这部作品主要描写了主人公蓝小雨一生的职场经历，是一部令人震撼的职场小说，作者蓝小雨不写理论知识，只谈人生经历，道理通俗易懂，知识容易应用和复制，而主人公蓝小雨传奇的经历也带给读者不只是知识和经验的积累，也带给读者以心灵的感触和震撼。

主人公蓝小雨的经历就是一个传奇，他像一位能征善战的将军，有谋略和方法，完成了很多一般人认为不可能完成的任务。

主人公经历了诸多磨难，诸多坎坷，但也收获了很多。

1、第一份工作，在报社两年时间成为销售冠军，收入百万，在职位上能够和他们的销售总监平起平坐。

2、在报社遭遇不公平待遇，毅然辞职后进行创业的疯狂。

3、创业失败后，干装修艰难的还款历程。

4、在乳业巨头A集团的奋斗。能够很短时间进入角色，组建团队，包装设计打败广告部逸总，最终成为四个部门的总监。

让我感受最深的是蓝小雨头脑简单往前冲的猛劲儿，还有提出问题—分析问题—解决问题的思维模式。这本书让我学到了很多东西，使我的人生观有了一个新的改变。主要有一下几个方面：

一、吃苦耐劳，永不放弃

主人公蓝小雨在初毕业工作和创业失败时能吃苦的精神非常让我感动，创业失败，欠下巨款，作者与朋友一起住在狭小的环境中，吃不好，住不好。蓝小雨即使在艰苦的环境下也不放弃，不放弃反思，不放弃成功，虽然最后失败了，但这种精神非常让人感动。

二、诚信——公司欠账自己独自还款

主人公蓝小雨首次创业失败欠下百万巨款，遭受到了重大的打击，甚至被债主胁迫逼债，在如此艰难的处境下，他也不逃不避，勇于承担，凭自己不懈的努力和顽强地毅力开拓了新的事业，并在三年内还清了所有的欠款，并重新开始新的职业道路。

三、先关爱各户的谈判技巧

本书中蓝小雨的谈判技巧是最为我称赞的。蓝小雨通过先关怀客户，深入分析客户需求，帮助客户提具体可行的建议，经常赠送小礼物等多种小技巧先跟客户拉近关系，再根据客户的具体需求，具体、有针对性的跟客户谈判，虽然谈判过程中有些波折，但最终都达到了非凡的效果，这一点非常值得我们学习借鉴。

四、推销自己的销售技巧

在本书中，我学到了推销商品要先推销自己，只有客户相信你，才会购买你的产品，信任产生购买。而如何让客户相信你呢？还是要先公关客户，只要与客户关系亲近了，与客户称兄道弟了，那么一切都不是难事。而如何公关客户呢？就要不断地拜访客户，不时地送些小礼物，详细记录每次与客户交谈的细节，深度挖掘客户弱点，发现客户的主要需求，最终取得客户信任。

五、提出问题—分析问题—解决问题的思维模式

在本书中，蓝小雨多次提到使用了“发现问题—分析问题—解决问题”的思维模式，每次都达到了非常好的效果，这种方法非常简单，但使用成效显著、出人意料，今后无论在日常生活亦或是工作中都可以反复使用，不断训练，争取早日达到蓝小雨的效果。

六、目标细分法的思维方式

在本书中，蓝小雨数次使用了目标细分法解决疑难问题，将一个大的目标分解成若干个小的容易达成的目标再一个一个的完成，这种方法的原理简单，使用起来非常方便，但总是能够取得不凡的效果。这种方法在生活中其实很常见，但是谁也没想到去反复使用它，而蓝小雨通过使用目标细分法解决了一个又一个的难题。

八、七一六式工作模式

主人公蓝小雨是个无论做什么都要做到极致的人，每个任务总是不断发掘完善，做到最好，但也导致了总是需要加班，是七一六工作制的典范啊！七一六工作模式非常适合刚步入职场亦或是步入职场不久的人们，老板都喜欢认真工作的员工，都喜欢自己的员工拼命工作还不用给加班费，当然拼命工作也得有效率才行啊！

《我把一切告诉你》最成功的地方就在于它不讲道理，而讲事实，以蓝小雨的亲身经历为题材，以小说为形式，更吸引人的阅读兴趣。书中虽然没有平铺直叙的道理，但它有浅显易懂的事实，通过一个个生动有趣的故事教人们如何在职场中一步步走向成功。

作者蓝小雨所讲述的每一个故事都可以直接在现实生活中使用，都能够取得良好的效果，而且很多方法使用方便，很容易掌握技巧。《我把一切告诉你》中有很多很多实用的招数和技巧，每个都看似简单但平时又不易想到，每当看到这里我都非常佩服作者蓝小雨的聪明才智，能够想到这么精妙的技巧，而且每当遇到困境时，总能想到不一般的解决之道。

《我把一切告诉你》不只是一本关于销售的传奇书籍，更适用于各行各业以及生活中的方方面面，使用《我把一切告诉你》中的方法做销售行业，只要你肯

吃苦，把我把一切告诉你多读几遍，就一定能成为名符其实的销售冠军。

《我把一切告诉你》这本书我已经读了两遍了，书中很多方法虽然能明白，有时也能想到运用，但效果总是不尽如人意，我想还是我读的不深，读的次数不够，我会再把这本书精读两遍，早日体会其中奥义，并更好地运用书中技巧解决问题。

蓝小雨的成功是他努力的必然结果，现在，你可以更快的取得成功，少走弯路，那就是仔细阅读《我把一切告诉你》 ，相信你总有一天会因此取得自己的成功！

天津-学生-公子 QQ：929098866