金利来广场

20##年度整体营销方案

金利来广场专案组

20##年3月1日

【宏观】

一、      地产项目整体营销方案

1)        项目分析与目标客户分析

   本项目主要客源属于圈层性质尤其突出明显的一群人，无论从社会地位还是个人喜好而言，一方面他们不易接受圈外人的加入，另一方面，圈外人很难加入其中。

因为地段/面积/总价，导致本项目产品特征与传统住宅项目不同，属于缺少外在展示空间，更加注重内秀。同时为了把握住嘉祥可以承受总价百万豪宅的人的购买之目的，2015的推盘将表现出的是对平民百姓的“拒绝”！

2)        项目竞争态势分析

3)        营销推广策略

4)        项目销售策略

5)        营销费用使用计划表

【微观】

 

二、      项目销售策略

1.        项目销售总体目标

细化要求：销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等

2.        入市时机分析

3.        销售策略

项目的销售思路

销售价格策略

项目价格影响因素

项目面积区间分布

项目户型分布

项目价格区间分布

推盘策略（工程进度）

4.        案场管理和服务

1)        包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等

2)        输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论

3)        备注：《项目整体营销方案》阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况

4)        信息：

项目分期计划表(可配图进行分期示意)

项目整体推盘表

三、      项目推广策略

1.        项目推广思路     

1.1.  项目的形象定位

1)        2015推盘全面以崭新的面貌入市，将住宅案名重新命名为【阳光*巴比伦】，

   王者归来,风尚*阳光巴比伦--2015金利来广场楼王级豪宅正式接受预约登记！

2)        项目形象

   【商业与政务中心*不对外的豪宅】

   A卖奢侈品：值得嘉祥仰望的高度，地产中的奢侈品,只有钻石可以切割钻石，对话王者。

   B 卖地段：嘉祥政教文体*城中心，不对外的豪宅，折服所以挑剔的目光。

   C 卖稀缺：谁都能来看，不是谁都买的起，一般地方能买到的，我这里不卖。

对于“不对外”的理解：

奢侈品的“开放式阻碍营销”

——拒绝一部分人的同时，赢得真正客群的认同

低端：摆架子——预约制

中端：拒绝外人----加入会员制

高端：以自身气质让不属于同一圈层的人感觉到自己被“拒绝”

1.2.  项目的推广主题

1)        项目推广主题及细分

2)        主题概念生成的市场基础

3)        主题概念的项目基础

1.3.  项目总体推广思路

1.4.  项目总体推广策略

2.        项目卖点整合     

1)     项目设计特点

2)     项目卖点的整合和提炼

3.        项目整合推广策略

3.1. 品牌整合策略  

分析结论要求：

1)     金利来品牌竞争分析

2)     企业品牌对项目品牌的支撑     

3)     品牌推广思路

4)     整合推广计划

3.2. 线上推广整合策略

1)     推广渠道分析及选择

2)     媒体投放原则

3)     媒体投放计划

3.3. 线下资源整合策略

1)     社会资源利用

2)     客户资源的利用

3)     其他线下资源开拓和利用

3.4. 现场活动策略和计划

1)     活动目的、方式

4.        推广阶段划分及各阶段策略

Ø  项目形项目VI设计

Ø  关键展示环境要点

Ø  看楼动线设计

Ø  销售现场形象包装( 包含售楼处、商业、样板房等等)

4.1. 象导入期

1)     阶段推广目标

2)     阶段推广主题

3)     阶段推广思路

4)     阶段推广策略

4.2. 项目形象巩固期

（同上）

4.3. 开盘认购期

（同上）

4.4. 持续销售期

（同上）

四、      营销费用使用计划表

1.1. 总体计划、年度计划、月度计划可以参照XX项目和XX项目案例如下：

1.2. 输入条件：项目销售总体目标

五、      市场研究

1.        房地产宏观市场分析

1)        分析方向参考：

2)        补充近期市场变化趋势分析

2.        区域市场分析

1)        区域市场特性（在城市市场的定位和人文等特性）

2)        地理位置及总体规划

3)        片区配套情况

4)        片区优劣势分析

六、      项目分析

1.        项目概况

1)        回顾项目技术指标，区位，资源等方面

2)        回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析

3)        项目竞争策略

2.        项目价值提炼

2.1.  品牌价值分析及利用

1)        分析结论要求：

提炼出项目在品牌和产品线的导入方式

2.2.  区位价值分析及利用

1)        分析结论要求：

提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势

2)        分析方向：

Ø  从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？（图解城市的发展取向）

Ø  与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？

3.        产品价值分析

1)        分析结论：

从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点

2)        输入条件：

Ø  《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾

Ø  设计管理部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息

4.        项目资源、配套价值分析及利用

1)        分析结论要求

从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点

七、      目标客户分析

1.        城市及区域市场客户分布及需求

2.        目标客户分布及范围

1)        需输入条件：《项目产品与市场定位报告》中有关客户定位结论

可用图表表示

3.        目标客户特征分析

1)        需包含以下信息：

Ø  目标客户基本特征

Ø  目标客户心理特征

Ø  目标客户需求点提炼

Ø  目标客户敏感点提炼

八、      项目竞争态势分析

1.        分析结论要求：

1)        竞争区域及竞争项目分布（可用图表示）

2)        竞争区域供给特点、需求特点

3)        区域典型项目分析

4)        典型项目供需特点评价

5)        竞争项目推广特点 （项目形象、核心卖点、推广语、入市时机）

6)        竞争项目优劣势评价

7)        未来竞争区域供需趋势

8)        项目竞争力比较分析（指标清单详见附件）

9)        项目SWOT分析及竞争策略

10)    市场占位（价格、板块、差异化）

2.        输入条件：

1)        回顾《策划报告》中“竞争态势分析结论”

2)        回顾项目《策划报告》中SWOT分析及“竞争策略”

3)        设计管理部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析

3.        备注：

如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特征进行分析（例如：外销市场，别墅市场等）

附件

 

第二篇：某房地产项目的网络营销方案范文

《网络营销》实验作业

房地产项目的网络营销方案

学 生 姓 名： 房蕾 学 院： 信息技术学院 专 业： 信管（电子商务） 班 级： B0704 学 号： 0912070423

辽 东 学 院

Eastern Liaoning University

房地产项目的网络营销方案

随着网络逐渐渗入城镇居民的生活当中，对人们生活、阅读及工作习惯造成了深远的影响，如何将房地产开发项目市场营销策略与网络营销技术紧密结合以促进项目销售，对当前市场营销策划人员而言是挑战更是机遇。下面谈一谈房地产项目网络营销方案。

一、关注房地产业网络营销的依据

只要稍加留意就会发现，网络营销早已来到了我们生活当中。在我们进入各大门户网站的时候，铺天盖地的广告迎面而来，有固定广告、浮动广告，有图标广告、半屏广告、全屏广告，各式各样，种类繁多；在各网站仍在不断摸索自己盈利机制的时候，网络广告无疑成了它们的“收人现金牛”。既然网络广告无所不在，我们就有必要关注房地产网络广告的效果，分析其在房地产市场营销体系中所起的作用。

二、房地产项目网络广告优缺点分析

商品住宅等房地产物业作为一种商品，使用年限很长，属于耐用品；而房地产物业的差异性很大，客户在购买时往往要作细致比较和筛选。因此，房地产广告具有理性诉求的特点，需要详细描述产品特性及与其他楼盘的差异，以吸引客户购买。从这方面分析，网络广告满足理性诉求广告要求，它能以固定的版面给受众详细介绍楼盘各方面特点，从而达到吸引客户购买的目的。

以北京为例，从现阶段商品住宅目标客户群分析，购房者除了一部分是小私营业主外，大部分购房者为有较高学历的各高校毕业留京人员。他们在校期间跟网络接触的机会较多，工作后多数保持了较频繁的上网习惯，这就为网络广告作为房地产项目广告载体提供了坚实基础。据近期所做北京市城镇居民购房意向调查结果显示，在众多传播途径选择中，通过网络广告了解楼盘信息的被访者比例达到被访总数的15％，这个数字说明网络广告在房地产广告中已经占据了相当重要的位置。

当然，网络广告与传统广告形式相比仍有其自身缺点，因为它需要有计算机作为媒介；另外网络广告持续时间较短，其所起效果也要打一定折扣。

既然简单的网络平面广告效果有限，业界中出现了一些新的网络营销方式，比如网上家庭装修三维浏览技术、浮动广告技术等，这些新技术的推出无疑改进了房地产网络广告形式及表现手法，使其更能达到吸引眼球的效果。

正是看到单纯的房地产网络广告存在着如上弊端，市场营销人员在将传统营销手段与网络技术进行融合的过程中，不能仅仅依靠网络广告形式，而需要将网络技术融人到市场营销全过程中，这就是网络营销。

三、目前房地产业网络营销存在的问题

目前，市场上通过网络对企业或开发项目进行营销广告的房地产公司越来越多，但所收到的效果依采取的营销策略及策略实施情况的不同而相差很大，存在的共性问题如下：

1．企业自身的internet营销技术还不能满足营销要求。虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多。

2．开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、internet服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。

3．企业对上网营销的费用估计不足。利用internet开展营销活动的费用到底要多少，目前多数房地产企业仍没有一个准确的概念，潜意识里不愿花太多的钱，认为其可有可无，无足轻重。其实，由于internet营销是建立在日新月异的internet技术之上的，internet 技术发展会使企业在internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能使企业网站在internet上保持较高水准，否则网站缺乏吸引力，不能取得良好的营销效果。

4．企业缺乏有效评估internet营销活动的手段。企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改；不断调整网上营销策略是internet营销成功的关键。

四、房地产项目网络营销方式探讨

1．通过门户网站、专业网站及自建网站在网上对开发项目进行宣传

网上广告是网络营销的最基本形式。internet作为一种新的信息传播媒体，像电视广告一样可以开展营销活动。建立企业网站是企业上网宣传的有效途径； internet让企业拥有一个属于自己、而又面向广大上网者的媒体，并且这一媒体是高效率、低成本的，这是超越传统媒体的一个特点。企业网站信息由企业制定，不受传统媒体的时间、版面等限制，也可伴随企业的发展适时更新；企业网站可应用虚拟现实等媒体手段吸引大众注意并与访问者双向交流，及时、有效地传递并获得有关信息。

2．可对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈

网上市场调研可以承担的主要工作包括：市场分析、产品和服务研究、市场营销策略研究等。在internet上房地产企业可以开展低成本、高效、范围广泛的市场研究，为正确预测市场需求、做出市场决策打下扎实的基础。

调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。网络为企业开展网上市场调研提供了便利场所，一般企业开展网上市场调研活动有两种方式：

①借助isp网站进行调研。这对于市场名气不大、网站不太引人注意的企业是一种有效选择。企业制定调研内容及调研方式，比如客户喜欢的户型、能承受的单价、对项目位置区域的认同度等等，将以上调研的信息放人选定的网站，就可以实时的获取调研数据及动态信息。这种方法的弊端是：由于这些网站内容繁多，企业市场调研对上网者的吸引力可能会降低；同时，上网者如果想与企业交流，必须重新链接进入企业网站，增加了上网者的操作复杂性。

②企业在自己的网站进行市场调研。对知名企业而言，其网站浏览者多是一些对该企业产品感兴趣或与企业业务有一定关系的上网者，他们对企业有更多的了解，有可能提供更多更有效的信息；同时也为调研过程的及时双向交流提供便利。

网上市场调研作为一种新的市场调查方式已受到企业重视，一些网络服务公司也已经开始为公司定制网上调研业务。但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需做出更多的探索。

3．可通过商品房网上竞拍给项目造势，提升项目人气

网上拍卖是时兴的房地产销售方式，其通过市场需求来确定物业价格，具有公平的特性；同时又能为开发企业赢得尽可能多的利润。此外，由于网上拍卖形式的新颖性，可聚集足够人气，更多地对项目进行宣传，从而在直接追求物业利润最大化基础上，间接起到广告促销的效果，可谓一举两得。

当然，在目前市场条件及网络水平下，网上拍卖技术还不是特别成熟，容易出现拍卖延迟、买卖不同步等问题；另外涉及到网上拍卖交易的有关法律法规不是特别健全，它要求房地产公司在执行之前在多方权利义务关系上做好约定。