市 场 营 销 方 案

 

       ------徽茶、徽商、徽文化的无限延伸

姓名：xx

时间：20##年3月27日

目 录

一、前言…………………………………………………3

二、市场情况分析………………………………………4

1、合肥茶叶市场概况………………………………4

2、代理品牌厂家优势、茶品情况分析……………8

三、市场定位……………………………………………9

1、公司目标人群定位………………………………9

   2、门店选择及风格定位……………………………9

四、市场营销……………………………………………10

   1、前期高端客户的积累……………………………10

   2、宣传策划、品牌建立……………………………11

   3、徽文化的传承与发展……………………………14

五、关于人员配备的几点建议…………………………15

一、前言

俗话说“外行看热闹，内行看门道。”对于我这个初来合肥的人来说，短时间内掌握我市关于茶市场的一些动态着实有些难度。只能说，尽自己最大努力，用最短时间，尽可能的多了解一些茶叶市场的行业动态和现状，以便方便日后工作。对于茶文化、茶叶市场、茶叶的销售在以往的生活中虽有所接触，但了解的并不全面。此次对我市茶叶市场了解之后，不难发现我市政府在政策引导和宏观调控等方面都在大力推广徽茶的发展，树立徽茶品牌，弘扬徽茶文化。

但是我市茶叶市场发展至今，整体来看显得比较零散和混乱。除了“谢裕大”百年老字号品牌的销售专营店外，并没有一个主营徽茶，且具有一定徽州文化代表性和影响力的茶叶专营店（或茶楼）出现。

看过《安徽省人民政府关于加强茶叶品牌建设进一步做大做强茶产业的意见》(皖政[2012]23号)后，在政府主推茶文化徽州文化的同时，我想如果要做茶，首先要做茶文化，其次要做成一个具有徽州茶文化代表性的品牌专营店，成为安徽首屈一指的好品牌。

以下是我个人这几天来结合以往经验总结的一些拙见，讲的不对的地方还望领导多指点。

二、市场情况分析

（一）、合肥茶叶市场概况

通过近期对网上关于茶叶市场资料的浏览及掌握，现在我市茶叶的销售主要以茶叶专营店（谢裕大等品牌的专营店及一些代理多品牌的销售门店）和茶叶销售门店较为集中的茶叶市场为主。在20##年以前合肥没有一个大型的茶叶交易集散地，后出现了我市第一家大型的茶叶交易市场——巢湖路茶叶批发市场。随着时代的发展，政府政策的引导，为满足广大客户对中高端茶品的需求，创建更好的茶叶销售环境，20##年江南茗茶城和安徽茶城应运而生。

上述是我近期对现在合肥茶叶市场概况的粗略了解。

下面先说一下对这三个茶叶市场的了解。（如日后有机会，还是进行一下实地考察，更好的了解茶叶市场现状。）

巢湖路茶叶批发市场成型时间较早，始于20##年，是我市首家针对茶叶批发零售的规模化管理市场。经过十几年的发展，如今已普遍被合肥市民所了解，具有较高的知名度和人气。

具体的情况因为没有实地考察，所以不好定义，不过根据近期的资料了解，个人认为巢湖路茶叶批发市场现今的状况并不乐观。首先是购物环境和招商问题：市场发展时间比较长，整体装修略显陈旧，破败。各家店铺的经营模式多样，装修风格迥异，看上去更加凌乱，不太正规。该茶叶市场对于具有知名度和影响力的品牌茶行的招商缺少针对性，导致市场内店铺良莠不齐。物业管理相对粗放，茶品质使人担忧。      

该市场地处合肥市中心，交通不便，且周围建筑密集，仓储和物流都无法达到大型市场的要求，也限制了市场的发展。

论坛有人这样评价巢湖路茶叶批发市场：环境不好，感觉像菜市场，而且已经和旁边的菜市场连在一起了。不过在它附近的马鞍山路周边有一些茶叶专卖店和茶庄，似乎已经成为了茶叶酒品销售一条街。

江南茗茶城，位于淠河路和樊洼路交口处，粮食三库原址，占地面积110亩。西环因近些年合肥市政府政策的引导，发展环境较好，发展速度较快。但该市场位置一般，如果要成为以江南茗茶城为核心的茶叶销售商圈较困难。江南茗茶茶城开业至今近一年时间。市场内全部采用统一的装修风格，相对于巢湖路批发市场来讲在形式上更显规范。因其开业时间不长，所以部分店铺（只招商(价格在40元左右每平米)，不出售）还在招商、装修中。人气略差。

这几天看到一些关于江南茗茶城的广告招商宣传及近期对于新茶上市的宣传。网上也有一些关于江南茗茶城较为正面的报道，专业的茶产业市场、首家一站式专业茶产业交易中心等。可见该市场的主办人对于江南名茶城的宣传及招商方面比较重视，在树立良好的公众形象、扩大知名度等方面具有一定的主动性。这对于经营者来说，无疑在物业管理和广告宣传方面较省心。算是一个经营环境较为优良的茶叶集散地。

安徽茶城，是一位福建商人在20##年的时候筹划建设的，比江南茗茶成开业时间晚几个月。它位于我市站前广场，开业之初，得到了瑶海区政府的重视。并以举办“安徽茶城杯”的形式进行了一系列的宣传活动。在宣传方面，安徽茶城与江南茗茶城的不同之处在于安徽茶城更倾向于以政策为导向的宣传，江南茗茶城则倾向于招商开展业务的宣传。从这点上来看，安徽茶城的宣传对于合肥市民来说似乎更具有信服力。

个人认为：在门店选址的前提下，安徽茶城还需斟酌，有篇报道里有这样两句话：“南来北往的"合肥客",只需提前半个钟头，在火车站旁走一圈，就能买到从茶场直销的徽茶。”“这里商户大多都是省去了中间环节的"直营店".所以，相比合肥其他的茶叶销售点，同等质量的茶叶平均价都要低出30元左右。”这本来是说，安徽茶城不仅具有较高的客流量，并且为前来合肥的游客提供了一个相对较好又方便实惠的购茶场所。但仔细分析，首先，合肥本身不是一个旅游城市，所以单纯以游玩购物的游客占的比例较小。其次，公司选定的品牌多为高端品牌，那么，这部分“合肥客”是否具有一定的购买力？更重要的是，做茶叶是做品牌，买一次就不再来的，应该不是我们的目标群体。再次，安徽茶城主要是以茶叶批发为前提建立的经营理念，也不符合公司对于高端茶叶品牌的销售规划。

后期对于门店位置的选择有以下建议：首选，江南茗茶城，其次，如果有相对好的门店位置可以选择在马鞍山路附近。最后，如果安徽茶城的二期筹建完成，可以选择在安徽茶城附近或二期做高端品牌。但前期，安徽茶城对于茶叶销售的理念定位不太符合公司的品牌销售要求。

（二）代理品牌厂家优势、茶品情况分析

六百里猴魁、天品国香祁门红茶、新安源有机茶这三个品牌为公司的代理品牌。

首先，通过近期的了解大致表述一下关于代理品牌及三种茶品的市场情况：

1、太平猴魁：市场上猴魁的普遍定价为：机制300元上下起，手工制1000-4000元不等。属高端茶品。比较知名的太平猴魁品牌有：“猴坑”、“六百里”、“新明”、“奇松”、“松谷”、“双猴”等。

公司代理的太平猴魁品牌为“六百里”，由黄山六百里猴魁茶业有限公司生产，该公司成立于1998年。在猴村等地建立了太平猴魁基地1400余亩，另有直接辐射、帮扶基地6000多亩。现在，合肥市场未有六百里品牌的其他代理商，属市场空白，前景广阔。但要让合肥市民熟知和认可还需厂家在广告宣传方面给予大力支持。

2、祁门红茶：公司代理的品牌是天品国香，由祁门红茶发展有限公司生产，该公司多年来专营祁门红茶。并不像其他茶叶公司涉及不同茶品。比较具有专业性。祁门红茶，从制作工艺上讲，属于半发酵茶类。产于我省祁门一带，历史较为悠久，是我省十大名茶之一，是世界三大高香茶之一。

3、有机茶：是在原有茶叶种植基础上建立起的一种采用新的培育手段培育的茶品，属于新兴产业，是茶叶市场的后起之秀。公司代理的品牌是“新安源”，由新安源有机茶开发有限公司生产，该公司成立于1998年，现在主要生产的茶品有：有机银毫、黄山毛峰、有机高绿、松萝茶、珍眉等。有机茶的优点在不用人工合成的化肥、农药、生长调节剂，无化学农药残留，并且不使用转基因种子、种苗及一切基因工程技术。更健康。相信渐渐会被更多的高端用户所接受和喜爱。

三、市场定位

（一）、公司目标人群定位

通过公司选择的茶叶品牌及茶品可以了解到，公司对于茶叶的目标消费群体定位在懂得享受生活、具有一定购买力的中高端人群较为合理。

（二）、门店选择及风格定位

不同的消费人群对门店的选择各有差异，中高端人群在消费时更注重视觉的享受，环境与产品的统一。

那么对于门店位置的选择大致的区域已经做过分析，接下来对门店周边的情况和装修风格的定位，个人有以下几点想法：

首先，消费人群定位在中高端，门店在选择的时候尽量选择门前有一定开阔场地的或者周边（不超150米）有停车位的位置。曾经有一家餐饮店，生意非常火爆，但是后来因为旁边可供停车的位置被占用，导致顾客无处泊车，生意日渐冷清。所以门店位置的选择至关重要，如果门前没有停车的空地，可以选择周边有停车位或停车场的位置，距离尽量不超过150米，因为没有顾客会想下车之后走很远去进行一次短时间消费。

   其次，不论做茶叶销售的专营店或是茶楼，装修的风格都最好在茶文化的基础上建立。因为好的高端产品也同样需要一个高端的销售环境。店内环境优雅、茶品包装精美具有艺术气息，店内充满文化氛围总是比较吸引人的眼球。茶文化的大面积体现也符合茶叶产品的销售氛围。可以满足目标人群的消费需求。

最后，在店面的规划区域里不妨拿出一隅之地，做为会客之地。闲暇之余可供顾客在此品茶，如果店内有业务需要洽谈的话，也可以选择在这部分区域进行。周边可放上一支古色古香的报价，摆上几本杂志、小说供顾客翻阅。

四、市场营销

   （一）、前期高端客户的积累

     前期业务的拓展工作并不好做，为了保证日后门店开业后有足够的客流量，我想最好在开店之前做好前期的业务铺垫工作。

利用现有资源，首先要考虑哪部分人具有高端茶品的购买力。其次，高端茶品在作为自己饮用的同时又是很好的礼品。我们现有两大资源，第一是平时工作中积累下来的具有购买能力的客户、朋友及朋友身边有购买需求的人群，第二是在购买楼盘时产生的一部分具有购买能力的高端人群（比如：购房在百万以上的采取电话销售模式；在售楼处发放DM单等做前期宣传铺垫）。

（二）、品牌建立、宣传策划

1、礼品推广（团购），南方人比较喜欢饮茶，几百年来，世世代代饮茶早已成为南方人一种根深蒂固的习惯。现在多数商务人士、成功人士更加追求茶的品质。所以很多人将好的茶品、高端茶品作为年节送人的礼品，既投其所好，又有文化气息。其次，可针对祁门红茶和有机茶（这种新型茶品），作为企事业单位年节福利的发放选择，这就需要开发一些企事业单位的团购活动。大多数购买礼品的人，他们比较注重礼品在包装和视觉上的价值体现。为了让茶叶更加符合礼品茶的要求，更加符合送礼人、受礼人在视觉上的需求。在产品的包装上与厂家多沟通和交涉。

    2、树立良好的品牌口碑，我个人认为，做生意，不是单纯的生意二字，也不是单纯的利润追求，而是一种在获得利润的基础上树立一个在行业内具有代表性和自我特点的品牌。从出售产品转型到出售品牌价值，是一个跨度。

那么对于企业来说，我想最好的宣传形式莫过于人们口口相传的口碑效应，这种积累下来的好口碑比任何一种广告形式都更有效。那么良好的品牌口碑如何建立：首先，选择一种好的产品。其次，一种好的服务。再次，一种具有品牌特点的软性服务。现在更多的企业都比较注重服务品质，可以说现在企业之间的比拼并不完全止于产品本身，更多的实在拼服务，更重要的是在拼软性服务。

我们的茶品属于高端茶品，三个品牌厂家对于自身生产的茶品质量都有保证。不论开设专营店或茶楼还是业务的前期拓展，都需要各岗位人员具有一个良好的服务意识和个人品质。让新顾客喜欢上我们的品牌，让老顾客记住我们的品牌。
    接下来最终要的就是自我品牌的软性化服务：

第一，可以增加茶叶销售回访，个人认为任何一种产品也好、餐饮也好，都需要售后回访。比如在顾客购买茶品之后的一周内，打电话询问他对该茶品的饮用情况，在色泽、口感、香气等方面是否满意？了解他都在什么时间喝茶，提醒他喝茶还有哪些注意事项等等。询问顾客那次茶品购买过程是否满意，对我们销售人员的服务有哪些意见等。顾客的意见反馈，可作为改善自身的条件依据。

第二，采用会员制（会员凭证有待敲定），制定较为规范、全面的会员制度，采用规范的软件进行信息管理，从而使现有客户资源得到整合。在生日的时候发祝福短信等。如果某个顾客在来过一次后很久没再来购买过茶品，可以打电话做回访。制定会员日，在会员日开展一些活动，增加互动。

第三，针对一些老客户，如果没有时间进店购买，完全可以采用电话订购送货的方式等。

4、广告策划宣传，做宣传就是做品牌，做认知度，做茶叶市场的旗舰品牌。对于合肥的宣传价格不是特别了解，比如印DM单、车体广告的价格、擎天柱、电视、报纸、广播等媒体广告的价格等。想要做到花最少的钱获得最好的宣传效果，在广告宣传方面需要房产公司给予一定的数据依据来做分析和调整。   

前期不妨先建具有品牌特色的网站，一可以方便客户浏览和了解企业动态，二可接待一些大宗团购活动等。

后期实体店开业后：开专营店，主要从茶品品牌的建立入手。开茶楼，主要从发展多样的互动活动入手。个人的想法：如果条件允许完全可以售茶和品茶合二为一。再针对具体情况制定一些专营店与茶楼之间具有关联性的优惠反馈活动等。

（三）、徽茶文化的传承与发展，我想涉及品牌的建立就要肯定关系到徽茶的文化，现在的安徽、古时的徽州作为全国产茶大省，由古至今制茶、饮茶的历史不下千年。不妨从徽茶，徽商、徽文化的建立来创建具有安徽特色的品牌。真正成为行业内首屈一指的旗舰型品牌。在门店装修中融入徽茶历史、徽商精神等具有代表性的历史元素。

现在我市很多茶楼都不是单一的茶楼，几乎每家都涵盖棋牌、简餐、咖啡等，从形式上看显得不伦不类。随着时代的发展，更多商务人士、成功人士开始倾向于喝茶商谈。个人的想法，如果开设茶楼，单做具有专一性的茶楼。设计温馨舒适具有一定的文化气息，使之成为商务人士洽谈业务、会晤朋友的场所。并可增开演绎环节，古乐、徽州文化历史、徽商与茶品之间所产生的情感羁绊等。使茶楼气氛得到升华。传承和体现如今的徽商精神。弘扬徽茶、徽茶文化。树立具有自身特点的品牌。

五、关于人员配备的几点建议

首先，个人认为人员在配备方面选择形象、品质较好的岗位人员。其次，在后期培训中，着重培养人员对品牌的认识，对公司代理品牌的茶品特点、冲泡方法、营养价值、饮用的注意事项等方面着手做基础培训。最后，针对从徽茶的历史到徽茶文化等方面做开放式扩展式的深层培训。

那么。现在顾客在购买产品本身的同时也在购买一种服务。在服务意识方面、销售话术也需要重点培养，使之更好的完成店面服务工作。建立一支以徽茶文化为核心、以服务周到为宗旨的徽茶销售团队。

以上，是我近期对我市茶叶市场情况的了解以及个人针对茶叶销售的一些拙见。因为时间有限，很多市场不能亲自去看一下具体情况，资料的浏览掌握程度也不很全面。观点可能略显主观和片面，不足之处还请领导多指点。

 

第二篇：中国普洱茶市场营销策划方案

普洱茶市场营销策划方案

一、执行概要和要领

以“人无我有，人有我精”的经营理念，满足消费者的需求。在市场经济的观念指导下，根据“普洱茶”茶的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“普洱茶”的风采，力争在市场的目标消费群中知名度提高到100％，美誉度和信任度达到90％，年销售量翻一番。

二、目前营销状况

1、市场状况

随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，公司推出的“普洱茶”系列高品质茶品，从产品定位方面主要针对品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识份子等有一定消费水平的广大群体。从“普洱茶”的消费层来说，其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。

二、销售目标

在全国各地大中城市都设立分销点，部分产品会出销国外，在全国乃到全球形成广泛的销售网络。预计销售额为：1000万RMB。

三、销售方案

1、营销思路：首先对业务员进行茶叶及营销知识方面的培训。在营销计划中，将营销思路分为2个部分，一方面以中高档产品为主打方向，强化“普洱茶”这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，

另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。

2、实施手段:根据“普洱茶”的产品定位和消费群体（场所），将业务员分成若干个业务小组，从各个领域去开发市场。

按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组：

（1）中高档茶楼业务组

（2）大中型商场超市业务组

（3）企事业单位、会议（集团消费）业务组人

（4）宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组

（5）有实力的干杂店、批发零售商业务组

（6）省市茶叶公司及批发商、大众茶铺组

以上六大业务组力争在三个月时间内全面拓展业务，迅速占领市场，同时配合以各种促销手段和广告宣传。

四、推广策划方案

1、宣传普洱茶文化：普洱茶从最古老的传统手工制作工艺，到现代先进的科学制茶工艺；从古代“八色贡茶”、“金瓜茶”、“金瓜贡茶”到现的“南糯白毫”、“女儿茶”经过了漫长的历史岁月。是普洱茶的古今杰出代表。

2、注重品牌包装：茶叶包装上无论是文字广告还是图画广告，都应言简意赅，重点突出，文字图画不宜过多。文字的多少和图画的排列应是包装物外表面的面积大小和形状特征而定，同时还要十分注意文字与图画的协调性。一般说来，茶叶商品包装上的文字广告内容

有这几个主要方面：

（１）茶叶商标与名称；

（２）茶叶产地；

（３）简要介绍该茶的品质特征；

（４）茶叶的净重。有的包装表面还附有简明扼要的茶叶保健作用说明。

3、加强品牌推广：茶叶推广在具体实施过程中，要讲究实效。

五、市场推广活动

1、召开大型新闻发布会

A、邀请对象： 国家级茶叶专家、产品经销商、新闻媒体

B、活动形式： 新闻发布会向社会公开推出“普洱茶”品牌形象。

C、预计活动时间：20xx年4月中旬

D、费用预计： 5万元

2、举办“普洱茶”产品推介会

A、邀请对象：国家级茶叶专家、产品经销商、大中型商场负责人

B、活动形式：品茶会形式，介绍“普洱茶”的主要特点与中国十大名茶的相比美的特点。

C、预计活动时间：20xx年5月中旬

D、费用预计：5万元

广告是费用较高的促销手段，促销结果如何，能否增加茶叶销量，取决于广告效果，广告效果包括经济效果(广告对茶叶销量和企业利

润的影响程度)、社会效果(社会公众对茶叶企业和茶叶的认识程度及广告对人们生活方式、消费习惯的影响程度)、心理效果(顾客对广告产生的心理作用)，最终以经济效果表现出来，经济效果可以通过下面公式测定：

广告效益：销售增加额／广告费用增加额*100％或广告效益：(本期销售额-基期销售额)／本期广告费用。

当然，促销效果还要受其促销组合因素的综合影响，得出测定结果时也应考虑其它因素，通过综合分析，可以为企业科学制订广告策略，调整广告思路提供依据。

茶叶企业在进行茶叶广告宣传时，也应强化与工商、技监、质检、新闻等单位的沟通与接触，共同防假打假，出现意外问题及时处理，防止负面影响，强化横向联系，走强强联合，优势互补的路子，不搞窝里斗，恶性竞争，共创良好的茶叶市场竞争氛围。

普洱茶品牌市场推广方案

虽然本人对品牌推广有一定的体会，但由于是第一次接触茶类产品，所掌握的信息有限，对茶叶市场的特殊性也欠缺了解，只能就个

人近期的调查与对品牌推广的领悟提出粗略的想法。但我相信态度能决定一切，积极地心态将赋予本方案诸多的灵气，定能把握市场的脉搏，为普洱茶企业树立起一个领导型的品牌提供有效建议。当然，其中疏漏与不足之处，尚请前辈指教。

一、市场及竞争概况

由于近年来，普洱茶在国外逐渐风靡，导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入普洱茶市场，形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。

另一方面，国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地，如同当下云南咖啡的现状。

当今茶叶市场，真可谓“群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起。但问英雄何处？”

然而，初次危难时机，一方面，消费者对茶叶带有中国传统的情节，对本土品牌别有所钟。同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提

供利好条件。云南省政府及思茅市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。作为云南农业产业化龙头企业的**茶叶集团，必须抓住这个机会，为普洱茶生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好的普洱茶市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个普洱茶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。

因此，我们又可说，所谓乱世出英雄，**茶叶集团现在面临竞争欲成就“英雄”，就可谓是天时与地利所趋，能否成就英雄，当看“人和（才）”了。

二、消费概况及分析

分析过后市场即竞争态势，我们再观茶叶消费者的需求状况。 从传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联系在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。

而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶特别是普洱茶又增加了诸多新的认识与需求。总体来看，当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。

·个人消费者

年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。

时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受

媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。

习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。

功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。

家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七件事——柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。

·旅游消费者

茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。

游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利

在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。

·礼品消费者

中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。

·团体消费者

团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、

价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。 ·专业场所消费者

专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国

茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。

三、品牌战略及推广策略

通过对消费者的分析，我们可制定出相应的品牌战略。

个人/家庭消费：品牌战略：销售——获取规模效益；市场——提升品牌知名度

多品牌策略——高端走文化，中端走时尚，低端走健康

旅游消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——营造本土名优特产形象

游客分众营销策略——特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销 礼品消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——树立高品位与品质形象

高端形象策略——抓住礼品消费心理，以形象获取消费者

团体消费：品牌战略：销售——获得稳步利益增长；市场——树立商务消费形象

增值服务策略——以附加价值吸引并留住顾客

专业场所消费：品牌战略：销售——获取稳定收益；市场——赢得口碑、专业形象

专业服务策略——以专业对专业，特别服务赢得核心顾客

下面，对各种策略分别进行阐述，使目标、策略、执行方式等更趋于清晰。

·个人或家庭消费——多品牌策略

在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在“**”的企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。

高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。

城市新兴白领阶层，他们对中国的茶叶文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚型茶品牌，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，想也可采用捆绑方式进行促销。

应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播“**”牌普洱

茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。

·旅游消费——分众营销策略

通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。

因此，应针对游行购买者专门设计纪念装，结合外地游客对云南文化的认识与理解，设计具有云南特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的购买需求。

在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。

同时，还应保证茶叶的品质，因为作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。

·礼品消费——高端形象策略

中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。在“烟酒茶”中，茶叶逐渐成为了人们赠礼的首选。

由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键，抬高产品的形象重点在于制造“托”，做茶叶推广的角度来看，“托”有几个方面：品牌的形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象；包装：产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等；价格：价格的高低；销售环境：售点的环境设计、售点的位置；人员推销：人员的服装、谈吐、气质等。

因此，推广茶叶礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。

·团体消费——增值服务策略

应该说，团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的基础上，对价格及便利提出要求。因此制定合理的批量销售价格及销售服务。同时由于团体消费的购买者具有特殊性——购买者是消费者的一个代表。因此，企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。

团体消费从某种角度来说，也是“**”树立品牌形象的一个渠道，团体消费一般都是大型企业或单位，其消费从某种角度上来说，也等于在为“**”树立形象。企业可以通过搭赠富有品牌形象的饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式，既维护了客户关系，又能宣传品牌形象。 ·专业场所消费——专业服务策略

对于专业场所来说，“**”的消费者可以分为两种，一是专业场所的经营者，二是这些场所的消费者。不管是经营者还是消费者，通常他们都对茶道有所研究，他们的消费行为以及间接评价往往会影响周围的消费者，而一旦赢得了这部分消费者的支持，将通过他们的口碑效应不断获得新的消费者。

因此提供高品质的产品以及专业的服务是对专业场所进行推广的必经之道，“**”需要对专业场所提供促销支持，并配合进行专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售的渠道，更要视为宣传推广的渠道。

作为形象树立及宣传渠道，在销售渠道所到的省市，专门设计“‘**’普洱茶文化体验会所”，为专业的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所，也将为企业带来丰厚回报。

四、品牌推广阶段性目标

完成了对消费群体的分析及对应的推广策略，可制定分步骤的品牌推广目标。对于企业来说，品牌推广目的在于为长期及短期的销售服务，如何令品牌推广与销售提升有机结合是品牌推广应纳入考虑的问题。

有的企业在执行过程中，往往会为了销量牺牲品牌，而有的企业又被广告公司牵着鼻子走，到头来是赔了夫人又折兵。“商场如战场，知己知彼方可百战不殆”是大家公认的，但是，人们往往把重点放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企业必须制定明确的市场目标，统一安排部署，清楚每一个阶段的目的，才不会乱了阵脚。

在此，本人提出“**”品牌推广战略目标：

·2008上半年，重点进行“**”品牌塑造，树立“**”品牌形象；

·2008下半年及20xx年整年度，在全国实施“**”品牌推广及活动营销，扩大销售，初步确立“**”普洱茶市场的最高占有率及领导品牌形象；

·20xx年，借助奥运会在北京的举行，执行以中国为主，辐射全球的品牌传播方案，大幅提升“**”在中国的知名度，同时使“**”品牌借机传出国门，走向世界。

五、“**”品牌纵向延伸策略

纵向延伸策略可概括为“三部曲”：“**?普洱茶?现代茶?健康茶”

·第一阶段：“**?普洱茶”

目标说明：高起点推出“**”品牌，使消费者将“**”与优质可靠的普洱茶结合在一起，形成“**”是中国普洱茶第一品牌的印象。 核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中国茶。——“**”，真正的普洱茶

传播策略及手段：以公关活动及软性宣传为手段，以普洱茶文化为传播内容，使消费者在潜移默化中将“**”等同于“真正的普洱茶”。

·第二阶段：“**?现代茶”

目标说明：将“**”融入现代时尚，使传统神秘的普洱茶与消费

者亲密接触，为传统的普洱茶加入现代、年轻、时尚的元素，使城市人以喝普洱茶为生活的又一时尚。使“**”成为现代的、时尚的普洱茶文化的代名词。在年轻的消费市场，具有跟风消费现象，如果广告创意、推广形式能够做到创新，必将掀起“**”的购买及消费热潮。 核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，现代茶。——“**”，上演现代茶饮文化

传播策略及手段：让“**”走出传统的销售渠道，走入年轻消费者出入的消费场所，同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现。可选取大学校园、休闲场所等作为促销点，以时尚的包装设计，便利的小包装形式，多发放试用装、促销装吸引并使初次使用“**”普洱茶。

·第三阶段：“**?健康茶”

目标说明：将“**”融入市民生活，向市民传达“柴米油盐酱醋”之外必须拥有的精神文明——中华茶文化。同时宣传普洱茶的大众保健功能，使普洱茶成为市民关注健康、追求健康的象征。同时传达“**”时刻与人们在一起的概念。

核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“**”，伴您健康每一天

传播策略及手段：设计大众家庭装，通过商超陈列及现场促销吸引家庭消费购买者。可采用“普洱茶**健康行”等主题进行公关活动，设计精美pop发放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、“**”品牌横向推广策略

横向延伸策略也可概括为“三部曲”：“**的?云南的?中国的?世界的”

市场推广需要有步骤地进行，“**”在云南市场具有“天时，地利，人和”的优势，因此，树立品牌形象当从云南开始，以云南作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者，通过本土消费者的口碑效应，不断向来云南这个旅游天堂的外地游客宣传。这一阶段我们可称之为“**的?云南的”。

同时，选择消费比较成熟，经济水平较高及茶饮文化比较成熟的地区，比如广东、福建、上海、北京等铺设销售网络，进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示与交流的良好机会，多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。这一阶段我们可称之为“**的?中国的”。

“**”目前在全国多个省市建设了营销网络，在云南省进行品牌建设的同时，可选取较为适合的区域进行品牌的进一步塑造及推广。 国际型的盛会，是国内品牌走出国门的大好机会，借助国际交流盛会，与国外的商家进行交流，获取信息，并争取合作机会。

全国性的分区域品牌推广计划希望于20xx年初之前完成，在20xx年年初，开始实施全国覆盖性推广计划，是“**”的品牌推广达到一个高峰期，20xx年是一个中国的狂欢年，也是一个消费年、

旅游年、会展年。茶叶市场将会出现一个消费新高，“**”通过有计划性的营销推广，必将在08年成为全国性的普洱茶甚至整个茶叶市场最强势的领导品牌。并获得更多的跨出国门的机会。这一阶段我们可称之为“**的?世界的”。

七、周期性及临时性推广策略

通过计划性的品牌推广活动，使品牌的成长具有连续性，同时使消费者感觉到“**”默默地与他们同在，使“**”的品牌形象、核心主张在消费者心目中潜移默化，成长为一个真正的品牌。

一般来说周期性的推广能够不断地积累经验，使推广日趋成熟，其成效依赖于长期的执行与积累；而临时性的策划则具有偶然性、不可测性，但如果抓住临时的机会，有效地进行品牌推广，将对品牌的提升起到难以预计的效果。

·事件营销

事件营销就是借助临时或周期性的热点事件，借势对品牌进行关联炒作。蒙牛借助神五升空就是事件营销的一个范例。自SARS、禽流感以来，国人对健康的关注越来越强烈，“**”可借助健康事件有效的宣传自身健康形象。

同时，近年来，茶叶行业及普洱茶领域均不断有热点新闻出现，不管是利好还是利坏新闻，都可以从某一角度与自身品牌形象进行捆绑，进行事件营销，特别是全民关注率非常高的事件，比如奥运会、世界杯等，如果能有效利用，必将快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·节日营销

节日营销主要是礼品市场的推广，最为具有深厚文化底蕴的茶，越来越具有替代烟、酒、保健品，成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机，也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日，迎合送礼心理需求，策划不同的宣传主题进行促销，是做好茶叶礼品市场的关键。

同时节日也是消费者集中采购、尝试新品的最佳时机，如能结合礼品促销，进行大众宣传，也将为快速大幅提升品牌知名度，树立品牌形象。

一年之中可进行自能够节日营销的机会很多，在此，暂就两个节日营销主题进行说明。

（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”

普洱茶具有保健功能，并蕴含中国博大精深的文化，品茶乃君子之为，送茶也可称之为君子交往之为。其蕴含意义已经与送烟送酒区别开来。一般来说，节日送礼的消费群体主要分为两类，一类是个人送礼，一类是企事业单位公关送礼。

中国传统节日期间，主推礼品装，配合专卖店、商超生动化陈列。减少庸俗的商业促销广告，增强主题宣传，制作精美主题礼品手袋，增加促销人员力量。由于礼品购买者多会同时购买几种礼品，因此可与礼品市场的高端产品进行捆绑，比如五粮液、红塔山等。目前茶叶品牌鲜少采取捆绑式促销，但节假日礼品装的捆绑式促销是近年来各商家屡试不爽的促销手段。针对个人购买者，可以礼品装搭赠家庭装

形式进行促销；针对团购者，可在节假日设立公关小组，专门开发团购客户，为团购客户提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶谢恩师——‘**’谢师校园行”

教师是社会的一个特殊群体，由于教师均具有较高的文化素质，并且大多具有饮茶习惯，他们成为了茶消费的主要群体。中国自古就有拜师茶、谢师茶的礼节。教育机关、学校及学生都有在教师节为教师送礼物的习惯与风俗。而茶叶，作为蕴含中华千年文化的物品，作为教师节馈赠教师的礼物当是最佳之选。

教师节前夕，可主推教师节礼品装，可通过时效性较好的报纸媒体，学生接触较频繁的电波媒体投放公益型广告，同时选取名校，向老师赠送“**”茶，策划新闻发布会，借助媒体发布相关新闻，既能提高品牌形象，又能起到“教师节送‘**’茶”的示范效应，提升教师节礼品装的销售。

其他相关的周期性推广，还有季节性促销——迎合消费者的季节性需求，主推不同的茶系列，会展营销——利用会展强大的眼球关注率、巨大的商业机会进行品牌形象推广，等等，若能有效运用，均使“**”品牌获得有机的提升。

结语：

由于品牌塑造与推广是一项巨大的工程，加之此次撰写方案之前，公司未给出具体的要求。因此，撰写时只能从大处着手，执行之处，比如品牌核心概念、广告语、创意表现、媒体企划等均很少提及。同时由于时间有限，诸多部分只能点到为止，方案的连贯性、完整性

均未达到优秀策划案的标准。

笔者不求得到企业太多的认同，只希望自己知识的系统性、付出的精力、真诚的态度能得到企业领导的认可。不管最终企业的选择结果如何，只希望企业也能如我一般的真诚，真诚面对员工与消费者，真诚面对“**”的品牌发展之路。

诚望，作为茶行业率先提出品牌传播的企业之一，“**”能走好??