目录

前言

一，市场环境分析 1

1.1品牌介绍与产品分析 2

1.2营销环境分析

1.3消费者分析 3

1.4竞争者分析

二，广告策略 4

2.1  目标与市场策略 5

2.2 诉求策略

2.3  创意与表现策略

2.4  媒介策略

三，广告计划

3.1广告的定位

3.2广告时间

3.3目标市场

3.4诉求对象与重点

3.5发布计划

四，分镜脚本与创意说明

4.1分镜脚本一

4.2分镜脚本二

4.3分镜脚本三

五，广告的效果预算及监控

5.1效果预测

5.2效果监控

六，结束语

王老吉广告创意策划                            

                               ——“青春正能量，我的王老吉”

前言

随着我国居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生着明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会 成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场 。

近几年饮料市场规模在不断增大，消费者喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。目前饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。据有关数据显示，在1999年至20##年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 

 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有185年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地，而且在青年消费比例中的比列越来越大。

正是王老吉这种良好的发展势头使得觉得它值得发觉出更大的潜力，因此《广告创意与作品赏析》这门课的结课论文我的选题是关于王老吉的电视广告策划，策划的主体内容是关于广告的脚本设计和创意说明，广告主题是“青春正能量，我的王老吉”，该广告主要为了透过“年轻人”这一代表“青春与能量”的群体达到两点目的有：１、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱；２、塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。

一， 市场分析：

1.1品牌介绍与产品分析

（1）品牌介绍

王老吉凉茶是中国著名凉茶，于1828年（清朝道光八年），由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王邦泽务农为生，相传当时地方瘟疫流行，他携同妻儿上山避疫，途中恰巧遇道士传授药方，王邦泽依照药方煮茶，帮助百姓治病。在清文宗咸丰二年（1851年），王邦泽被册封为太医令，翌年，他在广州市十三行路靖远街开设了第一间“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶，成为王老吉品牌的起源点。王老吉品牌至今已有185年的历史。

·1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界民族品牌之一。

.1949年解放后，成立了王老吉联合制药厂，20##年更名为广州王老吉药业股份有限公司。

·20##年5月，国务院正式宣布，粤港澳地区的2家凉茶企业拥有的18个品牌54个配方及术语为国家级非物质文化遗产，王老吉位列其中。

·20##年，北京名牌资产评估有限公司对王老吉品牌给出了1080亿元的高价评估，王老吉成为中国的第一品牌。

·20##年广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权。

·王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位。“怕上火 就喝王老吉”的广告语更是迅速红遍大江南北。

  （2）产品分析

现在市面上较多的王老吉产品包括罐装（约3-4元每罐），盒装凉茶（2-3元每盒），除此之外还有王老吉的润喉糖，龟苓膏等相关产品。

。产品主要配料：水，白砂糖，仙草，鸡蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草等。

。产品性能：所谓凉茶，是指将药性寒凉和能消解内人的中草药煎水作饮料喝，以消除人体内的暑气。制作凉茶所使用的中草药能有效消除人体内的毒素，起到提高人体免疫力，抵御细菌病毒的感染等作用。但其中这些药材大多可以药食两用，但如若大量饮用，在清解暑气的同时也可能对人体某些部位造成一定功能失调导致身体不适。

。品牌形象：王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国 。这次王老吉品牌选题塑造的是“青春正能量，我的王老吉”的青春与能量的形象。

1.2营销环境分析

改革开放近30年来我国经济取得了飞速的发展，随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。

（ 1）、机会与威胁 随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。

（ 2）、优势与劣势 王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，所以王老吉应该迎难而上，争取做到更好。

竞争者分析

1、竞争者基本情况：达利园集团占地面积40万平方米，办公、厂房等建筑面积15万平方米，总投资近5亿人民币。现拥有福建达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限公司三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北分公司、达利食品济南分公司共六家企业。

 2、优势 :达利园集团拥有强大的技术实力和优秀的产品品质，不仅赢得了市场、带来了商业效益，也为达利带来了众多的荣誉和业界的充分肯定。劣势：和其正本身定位有问题，品牌没有深入人心。

3、竞争者策略：名字意于王老吉悠久历史较长；提出“消火气  养元气”卖点提出“中国凉茶”概念；聘请陈道明为形象代言人

消费者分析

1、消费者构成：王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多18~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部 。

2、消费者态度：消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。 3、总结：目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料

二，广告策略

目标与市场策略：

·在凉茶市场，消费者更加认可凉茶产品是其配制成分，其次认可凉茶的清热降火功效，适用群体。 

·王老吉目标市场策略由此而来：纯中药配制为主题，老字号品牌，绿色健康，清热降火，是青春一代的理想饮品。

诉求策略：

?诉求对象 广告的诉求对象是我们的目标消费群，他们具有以下特性：

 ? 年龄不限，任何人群都适宜，以年轻人为主 

? 消费者心理属于年轻活力型和健康保健型

 ? 消费群体广，针对不同群体定位 ? 注重流行新趋势与健康时尚

?诉求内容 --考虑考虑到现代人青年人吃火锅，通宵看球赛，吃油炸食品薯条和夏日阳光浴画中人们在开心的享受上述活动的纷纷畅饮怕上火喝王老吉，消费者在吃火锅，烧烤时自然联想到“青春与能量”有关的红色王老吉从而购买。

创意与表现策略：

?创意：我的这个策划采用的创意主要一方面有来源于自己的灵感创意，另一方面有所借鉴。

? 表现形式：多媒体广告：A.电视         B.网络 ；

?广告口号： “青春正能量，我的王老吉”；

?表现手法：我主要采用了直白的抒情方式，夸张和幽默的表现手法（后面的脚本中有详细说明）。

媒介策略：

21世纪是信息时代，电视与互联网等多种媒体新兴发展，是信息传播的主要渠道。想王老吉这样的大品牌公司可以选择像央视或者因特网这样的高端广告平台发布广告，因此我的该广告策划案主要借助电视广告和互联网等新兴媒介传播，并且选择其中的知名广告平台作为宣传媒介。

三， 广告计划：

3.1（1）品牌的定位：

在 02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全

国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。  而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 —— 红色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？  在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。  

（2）重新定位  

02年年底，加多宝找到成美顾问公司，初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。  成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的 —— 这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条 “ 大创意 ” 的新广告 —— 其首要解决的问题是品牌定位。

3.2广告时间：

此次策划的广告时间约为30秒，主要在央视，知名的各大卫视和互联网上高点击率的视频网站等广告平台上播放，电视上播出的广告主要选择青年人收视率较高的黄金时段播出，网络播出的部分主要在视频缓冲阶段播放。

3.3目标市场：

首先，在王老吉进入市场的初期，凉茶作为一个新产品经历了一个被接受，被认识的阶段。
其次，在人们逐渐接受了凉茶这种新产品之后，开拓和发展市场就十分重要了，同时，不可避免得出现了各种各样的竞争。同时，根据产品生命周期理论（Product Life Cycles），在经历了介绍认知（Introduction）和成长（Growth）之后，王老吉产品会逐渐进入成熟阶段（Maturity）并在之后开始衰退（Decline）。所以，王老吉的目标市场应该是充分的利用产品在成长阶段的有利条件，在保证产品发展的同时努力提升品牌价值并开发同类型新产品（适当提升在青年消费群体中的市场份额）以避免同一产品生命周期所带来的必然的衰退。

3.4诉求对象：

王老吉以往的诉求对象面向各个年龄段，可谓老少皆宜，但这次的广告对象主体有所倾向，主要是面向的18—35岁的青年和中年群体。

3.5发布计划：

该广告的发布计划与以往基本相同，先做前期的广告位竞标以获得广告发布渠道。在发布前期还可以通知广告媒体来做一定的宣传，中期主要注重广告的播出，维护和信息反馈（如做一些市场问卷调查），随着产品形象在消费者心中的深入，后期可根据前中期的广告发布效果做相应的调整，如适当缩短广告时间和频率一间小投入获得更大利润。

四，分镜头脚本设计与创意说明

按照老师布置的要求，我为本广告设计了三个分镜头脚本，每个脚本还附带了创意说明。各分镜头脚本如下：

                  

 分镜脚本之一：登山版

分镜脚本之二：高考版

分镜头之三:爱情版

 

第二篇：王老吉营销推广策划

 

策划小组成员：

王经勇   思想政治教育0703班

郭鑫峰   思想政治教育0701班

何胜莉   思想政治教育0702班

徐洋洋   思想政治教育0701班

张  明   社 会 工 作 0701 班

 

20##年5月8日—15日

目录

1.背景介绍........................................................... 2

2.现状描述........................................................... 3

2.1市场分析...................................................... 3

2.2消费者分析.................................................. 5

2.3产品分析...................................................... 5

3.SWOT分析...................................................... 7

3.1.优势(Strengths）....................................... 7

3.2.劣势(Weakness)......................................... 8

3.3.机遇（Opportunity）................................ 8

3.4.威胁（Threats）......................................... 8

4.营销目标与营销战略.......................................... 9

4.1.营销目标...................................................... 9

4.2.营销战略...................................................... 9

5.营销策略......................................................... 13

5.1产品策略.................................................... 13

5.2价格策略.................................................... 14

5.3渠道策略.................................................... 14

5.4.沟通策略.................................................... 16

6.结束语............................................................ 17

1.背景介绍

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药号），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。

20##年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到20##年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，20##年销量15亿元，20##年销量超过25亿元，20##年的销量更是达近120亿元（图1）。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、吃火锅、看球赛时喝一罐王老吉更是成为一种时尚。

 

图1 王老吉产品历年销售业绩表（20##—20##年）

2.现状描述

2.1市场分析

2.1.1市场规模

(1)我国饮料市场整体规模

近年来，我国饮料市场规模在不断增大，饮料市场的消费数量稳步增长，饮料市场的容量也在不断扩大，整个饮料行业市场前景看好。相关数据表明，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。20##年1～11月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值455,426,202千元，比上年同期增长了28.67%；累计实现产品销售收入447,281,998千元，比上年同期增长了26.48%；累计实现利润总额38,534,099千元，比上年同期增长了41.00%。在1999年至20##年的饮料市场黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶类饮料则在近几年增幅趋稳，稳中有升；而其中增势最为明显的还要数功能性饮料、茶饮料和咖啡饮料。

从全国饮料市场来看，在世界经济环境经受考验的大背景下，20##年我国饮料行业依然保持了持续平稳的发展势头。20##年1～8月饮料制造行业规模以上企业1371家，同比增加226家，规模企业明显增加，企业经济效益平稳运行。20##年1～8月，全国饮料总产量依然保持较高的增幅，4228.76万吨的总产量比20##年同期增长22.87％，预计全国饮料总产量将突破6000万吨。但饮料各大品种所占比重有所变化，其中碳酸饮料略有下降，果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅，包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅。功能、咖啡和茶饮料产量比20##年同期大涨48.30％。

从区域市场来看，地域的消费水平决定了其饮料的产量，调查数据显示：东部地区依然是主产区，其产量占我国饮料总产量的56％以上。统计期内，全国各省市饮料总产量的排序依次为广东、浙江、河南、山东、湖北和上海，六个省市总产量之和占全国总产量的52％以上，其中湖北挤掉江苏进入前六。天津、河南、浙江的“非三大”饮料（即除碳酸饮料、瓶装饮用水和果汁饮料这三大类之外的饮料）产量增长较快，对饮料总产量中各品种所占比重产生了较大的影响。

（2）我国凉茶市场规模

近年来王老吉的销售业绩节节上升，已经连续两次实现“三年翻一番”的营销目标。随着“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶也的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于领先地位，20##年销售额就达到90亿元。
    王老吉的消费者也日益增加。20##年8月红色王老吉罐装凉茶销售近3亿罐。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能不断扩大，因为它属于去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。

2.1.2市场构成
    目前我国饮料市场大致可划分为：（1）碳酸饮料（2）瓶装饮用水（3）果汁饮料（4）功能、咖啡和茶饮料四大品类。

凉茶作为一种茶饮料，同时又具有“祛火”的功能，因此，也可算是功能饮料的一种。目前的凉茶市场主要有“王老吉”与“和其正”相互竞争，和其正占据凉茶市场份额的30%左右，而占据凉茶市场的主要品牌仍是王老吉，其市场霸主地位尚无人能撼动。

2.1.3市场格局与现状

一是传统碳酸饮料基本市场稳定，依然保持霸主地位，但碳酸饮料销量略有下降。自20##年以来，碳酸饮料一直就是饮料市场的最主要力量。碳酸饮料和纯净水、矿泉水饮料经过多年的市场积累，市场已颇为稳定，碳酸饮料渗透率基本稳定在70％左右。

二是包装饮用水市场表现良好，包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅。有数据显示，20##年包装饮用水的渗透率为80.7％。

三是果汁产品走向差异化，但果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅。20##年果蔬汁饮料的渗透率为50.4％，根据AC尼尔森的零售研究统计表明，果汁在中国已经成为第三大饮料品类，仅次于碳酸饮料和瓶装水，20##年仍然保持良好的销售额，但果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅。

四是功能、咖啡和茶饮料再次活跃走强。在大超市，功能饮料一些品牌如红牛、宝矿力等传统洋品牌仍继续着市场的强势，大品牌所支撑的产品，如脉动、体饮、维体、激活、东东、雀巢水护养等仍然盘踞在市场的有利地位。

2.1.4市场发展趋势

20世纪90年代以来，中国饮料市场的发展大致经历了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶饮料为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料和ACE饮料为代表产品；进入21世纪以后，功能饮料又成为了人民追求的时尚。

据业内人士预测，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而更希望饮料能够提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素以及健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中一个重要的细分市场，功能性饮料必将成为今后我国饮料市场的一大热点。（图2）

 

图2 当前我国主要城市消费者功能饮料饮用频率图

2.2消费者分析
2.2.1消费者的总体消费态势

据相关市场调查显示:

（1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了；

（2）有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好；

（3）喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2.2.2消费者行为分析
    据有关调查数据显示，在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，产品功能、广告影响也相当重要,包装对购买也有一定的吸引力。

2.3产品分析

2.3.1现有饮料产品分析
    调查显示，现今市场上饮料产品的不足主要有：（1）产品过多，难以分辨优劣；（2）项目策划共性强，个性太少；（3）品牌杂乱；（4）营养成分缺乏；

（5）碳酸饮料过多；（6）补充体力的饮料很少；（7）功能单一。

2.3.2产品生命周期分析
    当前，市场上各种饮料类型所处产品发展阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料、功能性饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。特别是现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。

作为新兴的凉茶饮料，近年来发展势头迅猛，凉茶饮料市场方兴未艾，刚刚开发的中国凉茶市场可谓潜力无限，据有关专家预测，中国大陆的凉茶市场有望达百亿以上。

2.3.3产品品牌分析

目前我国饮料市场品牌格局日益多元化，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌则以娃哈哈、康师傅和统一三大品牌为主。以茶饮料为例，继康师傅和统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中有所斩获。碳酸饮料和混合型果汁的品牌集中度最高，而水和茶饮料最低。

2.4竞争者分析
（1）企业在竞争中的地位
    加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年在推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是目前我国凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

（2）企业的主要竞争对手

（3）企业与竞争对手的比较

从宏观市场环境来看，放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料都拥有难以撼动的市场领先地位。

从微观市场环境来看，红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的市场定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等饮料则明显不具备“预防上火”的功能。而从凉茶市场上看，在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，是公认的“凉茶始祖”，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。  

3.SWOT分析

3.1.优势(Strengths）

（1）品牌历史悠久，产品质量可靠

在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，迄今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉凉茶这样的百年老字号产品在质量和信誉度上无可厚非，在消费者挑剔的眼光下和时间的考验里能顽强地生存到今天的产品当然是值得信赖的。

（2）精准的市场定位，成功占领细分市场

王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功,在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“预防上火”，使其通俗化和时尚化。同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。

（3）直接竞争者尚不构成威胁，已形成竞争壁垒

作为国家级非物质文化遗产的“王老吉”凉茶，目前是国内凉茶的第一品牌，在凉茶市场上还没有形成能够与王老吉凉茶相抗衡的第二品牌。

在研究消费者对竞争对手的看法中，发现凉茶饮料的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

3.2.劣势(Weakness)

（1）消费者对王老吉产品认知混乱

作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。

（2）产品线单一，产品线拓展受限

王老吉产品线单一，只有红色罐装这一个品项（盒装王老吉属于广州王老吉药业），导致对终端的谈判力相对比较弱。由于“王老吉”的品牌在中国大陆归广州王老吉药业股份有限公司所有，生产罐装王老吉的加多宝集团是一家位于东莞的港资企业，它只是向广州王老吉药业购买了罐装王老吉在大陆的独家生产、经营权，所以在拓展产品线方面比较受限。

3.3.机遇（Opportunity）

（1）我国饮料市场结构性调整提供的机遇

“十一五”期间，我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国饮料发展的必然方向。

（2）日益细分化的消费群体为红色王老吉开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为红色王老吉进行市场拓展提供无限空间。

（3）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

3.4.威胁（Threats）

（1）同质化竞争的威胁

最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。广东其它较有影响力的如邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等纷纷整装出击，凉茶品牌团队也初步形成。这些比王老吉起步晚的企业对区域市场的觊觎是可见一斑。因此，凉茶的局部市场有可能被它们蚕食。这些源自广东的凉茶品牌几乎都在效仿王老吉的成功模式，它们基本都以罐装的形式，以防上火或者滋补为诉求，同质化竞争已经很严重。此外，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而将不利于红色王老吉品牌个性的形成和实现市场的区隔。

（2）产品的区域局限性。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作为凉茶进行推广困难重重，作为普通饮料的推广同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

4.营销目标与营销战略

4.1营销目标

4.1.1战略目标

坚持红色王老吉——具有“预防上火”功能的饮料的品牌定位，保持王老吉优质的品牌形象，进一步占领国内市场，并积极开拓国外市场，巩固加多宝集团的行业龙头地位，引领中国凉茶饮料的市场风潮。

4.1.2营销目标
    巩固一线城市餐饮场所的销售渠道，进一步开拓二、三线城市的火锅店、烧烤店和海鲜酒楼等餐饮场所，并与各地一批有影响力的酒楼成为战略合作伙伴，打造品牌旗舰店的形象。

4.1.3财务目标
    进一步扩大市场消费的需求，迅速拉动产品销售，力争在三年内销售业绩再翻一番。

4.2营销战略

4.2.1品牌定位战略

（1）有针对性的品牌定位

王老吉在品牌定位的过程中，经过调查研究发现当今许多消费普遍存在喜好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活习惯，同时大多数消费者都存在着生活压力较大的现象，而这些都极易引发身体“上火”。这使得消费者常常存在“怕上火”的顾虑，在心理上希望能提前预防一下。针对消费者的这种心理需求，企业推出了“怕上火，喝王老吉”的广告语迎合目标消费者，帮助他们排除怕上火的顾虑。这句只有7个字的广告语通俗、简单，很容易给目标消费者留下深刻印象。此外，企业还对王老吉的历史文化进行了宣传，凸显王老吉的“降火”功效为历史承认的概念，以增强消费者的信任感。并且在电视广告中，配合以吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴几个日常生活中常见的场景强化品牌定位和产品的功效，促使消费者在现实生活中的相应场合下会自然联想到王老吉。

（2）差异化的品牌定位

加多宝集团详细地分析了竞争对手的情况后发现：在大众饮料市场。王老吉的竞争对手可口可乐、统一和康师傅等已涵盖了所有大众饮料产品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力饮料。王老吉在口味、品牌、价格四方面，都比不过四大主流饮料的优势品牌，这使得大众市场的消费者不会选择购买王老吉。而在药饮市场上，王老吉的竞争对手黄振龙，宝芝林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶等药饮在降火的功效和形象都胜过王老吉，这使得有降火需求的消费者也不会选择王老吉。经过反复分析，企业发现王老吉只有作为特殊的功能性饮料时，消费者才会有兴趣购买。因为大众饮料市场上竞争力强的主流饮料都不具备降火的功效，而药饮市场上具备降火的功效的产品又多为药饮或凉茶，这些产品在消费者心中有药性太凉，不宜经常饮用的印象。企业正是抓住两者之间的市场空隙，将王老吉定位为“预防降火的饮料”。从而区别于市场上的竞争对手，给消费者留下了有预防上火功效的一般饮品的独特形象。这个定位一方面保留了王老吉具有预防上火的功效，又摆脱了具有药效不适常饮的不良形象。，

此外，王老吉还把差异化的品牌定位体现在产品的外包装和价格上。王老吉统一采用大红色易拉罐包装，这和当前的功能饮料十分流行的PET包装以及药饮常用的利乐包装都形成了明显的反差。3．5元的零售价格也略高于其他产品，从而在价位上把王老吉与一般饮品、利乐装的凉茶等产品区分开来。

（3）突显企业优势的品牌定位。

生产王老吉的加多宝集团对其生产的王老吉的属性和特点进行了比较分析后，看清了企业自身的优势。王老吉在口感、价格等产品属性的竞争力相对较弱，但在产品的历史和预防上火的功效上具有优势。于是企业在品牌定位和品牌宣传中充分结合王老吉的属性，扬长补短。一方面，企业将有淡淡中药味的王老吉解释为是正宗的香港王氏后人配方。这样不仅让众多消费者接受了这种淡淡中药味的口感，还使消费者更深信产品的功效。同时企业还将3.50元的略高价格解释为王老吉是由多种材料所制成，预防上火效果好，这个价位是物有所值。另一方面，企业将产品与“王老吉”这个有着170多年历史的老品牌紧密相连，充分利用了大多数消费者对。“王老吉”历史地位的认可，以此作为产品能预防上火的有力支撑。企业加强了对“王老吉”历史地位和文化的宣传。如在每罐王老吉的包装上都醒目地标注着：“凉茶始祖王老吉，始于清朝道光年问，已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方，选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。”

（4）独特销售主张的品牌定位

王老吉在品牌定位时选用的是USP定位的方式。USP即是独特的销售主张，换句话说就是给消费者—个购买你产品的理由，而且只说—个主张。其可以具体分为三点：第一，找出该品牌独具的特性；第二，品牌定位的利益点必须是消费者感兴趣或关心的；第三，发挥建议的功能。加多宝集团在定位时放弃了健康，活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王老吉”这一个的独特卖点。这种选择是鉴于当前消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中，很多产品不切实地承诺多个利益点，往往使消费者觉得感情上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理。加多宝集团抓住消费者这种心态变化，对消费者的心理情感进行高度把握，总结出目标消费者购买王老吉的最核心动机是预防上火，于是企业只向消费者承诺“怕上火，喝王老吉”这—个利益点，以给广大消费者留下深刻的印象。王老吉的宣传虽然只有“怕上火，喝王老吉”这么一句，但已经表达出了产品的功效和特点，也满足了消费者的心理需求。USP定位在王老吉品牌打响全国的时期，有益于快速有效地抓住目标消费者，迅速打开全国市场。

4.2.2广告营销战略

广告推广主题“怕上火，喝王老吉”。20##年，王老吉的宣传推广投入4000多万元，20##年则增加到1亿元，20##年1个多亿，20##年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入约2个多亿。近三年来王老吉广告投入更是以几何的趋势猛增（图3），而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”——20##年6亿元，20##年10亿元，20##年移居跃升到30亿元，20##年上半年已达到18亿元。在巨额广告投入中，加多宝集团始终把央视这一全国性品牌孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中得到了有力的支撑作用。在媒体投放时机选择上，王老吉体现了较高的机动性和策略性，如非典期间和世界杯期间央视一套的高频度投放，以及夏季的常规广告攻势。

20##年茶类饮料广告投放前10位的品牌

图3  20##年茶类饮料广告投放排行榜前10位（数据来源：CTR媒介智询）

4.2.3渠道营销战略

红色王老吉凉茶的营销模式采用总经销制，即一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，王老吉把有专业配送能力的分销商称为“邮差商”，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，犹如“娃哈哈”的联销体——利润在各个分销环节的合理分配，王老吉的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营王老吉积极性，红色王老吉给经销商的到岸价是***元/箱，（完成销售任务年底再返利*元/箱，经销商任务不算太高，省级经销商一般3000万元/年左右，区域经销商一般300万元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份广东加多宝饮料食品公司（王老吉生产厂家）各大区就开始规划明年的营销计划了），总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/罐。

各流通环节价格体系与利润关系如下表：

5.营销策略

5.1产品策略

5.1.1产品名称策略

一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。“王老吉”的品牌名称看似士里土气，但从品牌传播角度考量，这个名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两广地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年，具有悠久的历史和道地的本土文化特征。“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。

“王老吉”的品牌名称的策略性：第一，区隔竞争对手，凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位；不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。第二，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第三，“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道，成为婚宴筵席上的“三小件”。　　

5.1.2产品包装策略

罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。

红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。事实上，一些凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头 ——当产品包装的主色调是其他颜色时，产品销售难如人意，而包装改成与王老吉一样的红黄两种色调后，销量很快上来，分析其中的原因，虽然主要原因是其他品牌通过仿冒王老吉包装混淆视觉误导消费者购买，但也与这两种颜色突出的视觉效果不无关系。

有人认为王老吉的包装土气，从营销角度考量，这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片面看法。王老吉不是“可口可乐”，也不是“第五季”，而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者，这种“土气”正是王老吉所需要的。毕竟，产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。

5.1.3产品品质策略

首先，从产品口感上来看，传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，但是这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，味道更接近饮料，王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，满足了全国各地不同消费者的口感要求，市场空间也得到了极大扩展。

其次，从产品功效上来看，王老吉凉茶以中草药为原料，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，这为王老吉的井喷提供了机会。王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“五花凉茶”中的五花之一，具有清热去湿，润肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有疏风散热、清肝明目的功效；金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用；甘草有补脾、润肺、解毒的功能；仙草具有清热利湿，凉血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消肿散结等功效。用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上火”和 “降火”的功效是经得起考验的。当消费者感觉到要上火或者已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉便能够感觉到效果，这种真实存在的功效足以支撑红色王老吉在饮料市场中闯出一条阳关大道。

5.2价格策略

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，略高于普通饮料的差异化定价策略，更能够与其他产品区别开来，更容易消费者被记住。而且，3.5元的价格也不算太高，使得“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

5.3渠道策略

王老吉的销售渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀在于“快”字，就是同时快速启动五个渠道，“用五条腿走路”。在分销网络的建设上采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。

以下是红色王老吉各个销售渠道主要特点：

（1）现代渠道

现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。例如可口可乐的健康工房在某个超市有个1*1的堆头，那它除了有1个1*1的堆头外，还要有个端架陈列；例如“五一”节要搞陈列活动，一般要提前实施，在3月份开始就与超市鉴定3-5月份的长期堆头协议了，这样还避免到时堆头位置紧张，费用过高；第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉；第三条是单罐王老吉零售价永远保持3.50元/罐，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。

（2）分销渠道

王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300- 500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。

（3）终端网络

王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上宣传海报，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。

（4）餐饮渠道

餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大。推广方式是招聘促销小姐，每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。当然，活动前要搞好“海路空”生动化工作，“海”——餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等，“路”——门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等，“空”——空中有吊旗，甚至独创要求围裙要达到30米/店（30张冰箱贴）。顺便提一下，王老吉在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况，超过6个月的产品要想办法消化掉，其品尝品大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品，这样很好解决了经销商的后顾之忧。

（5）特通渠道

王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1罐王老吉的活动；或与**啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2罐王老吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。

5.4沟通策略

5.4.1处理好与内地王老吉药业的关系

正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。

5.4.2处理好与消费者的关系
    在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如加多宝集团曾举行过“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡促销活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

5.4.3处理好与中间商的关系
    同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝集团除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

6.结束语

红色王老吉的巨大成功，根本原因在于加多宝集团进行了周密的市场营销规划。其中，最重要的一点是发现了王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了红色王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了，而要成功建立一个品牌，首要任务就是精准的品牌定位，它是一个品牌能否长久生存和发展的基石。而做到这一点任何一个企业都必须进行细致的市场营销规划。