王老吉广告策划书

? 目录

一、环境分析

（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素

（二）市场营销环境中的微观制约因素

（三）市场概况

（四）营销环境分析总结

二、消费者分析

（一）消费者的总体消费态势

（二）现有消费者分析

（三）潜在消费者

（四）消费者分析的总结

? 三、产品分析

（一）产品特征分析

（二）产品生命周期分析

（三）产品的品牌形象分析

（四）产品定位分析

（五）产品分析的总结

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

（一）企业在竞争中的地位

（二）企业的竞争对手

（三）企业与竞争对手的比较

五、企业与竞争对手的广告分析

（一）企业和竞争对手以往的广告活动的概况

（二）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

（三） 企业和竞争对手的产品定位策略

（四）企业和竞争对手以往的广告诉求策略

（五）企业和竞争对手以往的广告表现策略

（六） 企业和竞争对手以往的广告媒介策略

（七）广告效果

（八）总结

一、营销环境分析

（一） 企业市场营销环境中宏观的制约因素

? 1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势

? 改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健品的消费呈日益曾长趋势。

? 2、市场的文化背景

? 我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

（二）市场营销环境中的微观制约因素

? 1、王老吉是由纯中草药配制而成，是有本地的原材料供应商提供，绿色健康、清热降火、功能独特。

? 2、王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地，几乎在各地都有代理商。

（三）市场概况

1、市场的规模

? （1）近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，

凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。20xx年王老吉销售额就达90亿元。

? （2）王老吉的消费者也日益增加。20xx年8月王老吉罐装凉茶销售了近3亿罐。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能不断扩大。因为它属与去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。

? 2.市场的构成

? 目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红

茶、绿茶、和凉茶等。

? 去为凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶

市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场前景无可限量。

3、市场构成的特性

? 王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化，王老吉这类去火凉茶会慢慢普遍，并没有暂时性。

（四）营销环境分析总结

1、机会与威胁

? 随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮食的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。

2、优势与劣势

? 王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，

发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，随意王老吉该迎难而上，争取做到更好。

二、消费者分析

（一） 消费者的总体消费态势

（二） 现有消费者的分析

（三） 潜在消费者

（四） 消费者分析的总结

消费者的总体消费态势

1、 广东的消费这饮用红罐王老吉主要在烧烤、登上等场合。

其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能上火，但这时候没有必要吃黄连毒片”。

2、 浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在

对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东又过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的

观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

3、 消费者的这些认知喝购买消费行为均表明，消费者对红罐

王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

现有消费者分析

? 1、现有消费群体的构成

? 2、现有消费者的消费行为

? 3、现有消费者的态度

现有消费群体的构成

? 王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入。

? 文化程度较高，主要分布在中部与北部。 现有消费者的消费行为

? 消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却部认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。

现有消费者的态度

? 消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

 

第二篇：20xx 王老吉营销策划案

王老吉营销策划案 ——“年轻不怕火 还得是王老吉”

王老吉提案摘要： 当今凉茶市场产品同质化严重，作为王老吉的第一竞争对手， 占有凉茶市场73%份额，强势的广告宣传，更是将王老吉挤往市场边缘。如果单凭广告投放量来对抗加多宝，这将百害而无一利。针对此现状，王老吉可以“扬长避短”，发扬自身“正宗”凉茶优势， 同时避免加多宝的强势广告宣传，将市场细分，从中寻求突破点。 本次策划案，我们将“大学生”群体作为我们争夺市场的切入点，通过线上线下活动结合媒体的合理投放，逐步引起大学生的关注和认同。

提案流程 市场分析 产品定位 策略执行 广告创意 表现 媒介策略 市场分析

凉茶市场同质化产品品牌竞争激烈，品牌集中度强 市场分析 市场现状 2000-20xx年碳酸饮料市场份额变化： 碳酸饮料果蔬、茶饮料消费者健康意识的增强，在饮料选择上更倾向于选择健康饮品。 消费者分析 1.对凉茶的主要认识是：排热泻火、祛暑益气、利尿排毒。宣传上继续注重产品的功效。 2.在目标人群附近的便利店和小超市配置自动售卖机及更多的凉茶 1.建议销售以罐装为主，适当兼顾盒装和瓶装，满足不同消费者对包装的偏好。 2.凉茶市场开发必须要立足消费群体，了解消费心理，定期开展优惠回馈活动，来吸引 更多的消费者。 电视广告对消费者的影响最大，在各类传媒中高达约70%，较其他媒体更有优势，未来应继续注重电视媒体的应用。

消费者分析总结 注重养身 考虑功效 重视品牌 首选罐装 竞争对手分析 市场扩张迅速，对王老吉形成严重威胁 定位“正宗凉茶”， 直接挑战王老吉 加多宝强势的广告覆盖， 严重构成威胁产品相似性，易造成客户流失

加多宝营销策略分析： 广告语： 全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。 正宗凉茶领导者—加多宝怕上火现在喝加多宝！ 中国每卖十罐凉茶，七罐加多宝！ 配方正宗，当然更多人喝！ 主动侵权，混肴视听，推出新品牌、留住原有客户、再是以“正宗凉茶”直接挑战王 老吉、排挤王老吉。 加多宝营销手段： 公益活动 事件营销 节目冠名 各种媒体 轰炸式宣传 公益行动： 节目冠名： 加多宝通过海陆空密集轰炸式的宣传达到提高社会关注力、产品知名度、提高企业形象, 以此来达到去王老吉的目的。 渠道管理： 终端 巩固提高 终端 宣传考核 销售 指标考核 1.时刻关注销售终端动态，使品牌得到全面且不间断的宣传 2.做到与代理商直销商的亲密沟通，保障市场份额。 总结 优势： 营销团队强大，市场营销 能力强 擅长媒体挖掘，广告费投 入量大 渠道覆盖广，执行能力强 铺货能力强，市场占有率高 劣势：尚属于新品牌，品牌文化底蕴不及王老吉。

SWOT分析 S W O T 1、品牌成熟，较加多宝文化积淀更深厚。 2、广药是上市的国有企业，资金雄厚，可为王老吉发展带来生机。 3、广药作为一个专业的制药企业,产品质量有很好的保证。 1.王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道少。 2、王老吉品牌回归，产能扩充经验不足，产品质量面临问题考验。 3、王老吉分公司太少，运费成本高，产品的成本增加。 4、品牌推广持续性较低 1、中国凉茶饮料市场整体还保持了均20%以上增长,发展空间大。 2、中国消费者对品牌的忠诚度普遍还不高，商标风波的胜利，可以利用品牌优势，抢占消费市场。 3、市场上茶饮料缺乏品牌推广，仅其他饮料明显不具备“预防上火”功能，且是低价渗透市场，仅属间接竞争对手。 1.竞争对手市场营销能力强大 2.较同类竞争产品，王老吉缺乏独特性 “SWOT”组合战略 SO 依靠王老吉的品牌优势，利用政府政策的支持及消费者对王老吉品牌的消费习惯，在市场中占据更多的份额。 ST 1.利用公司的资金雄厚优势，扩大营销渠道，使其营销渠道多样化 2.增加分公司的建设，使其减少对 运费成本的投入。 3.加大对广药制药企业的宣传力度, 使其消费者对其产品质量信赖。 WT WO 克服品牌内部的各种劣势，丰富品牌定位及诉求，寻找品牌差异 并明确品牌个性，加大品牌宣传力度，力保消费者忠诚。 运用各种手段方法使其营销方式过于单一、个性模糊、宣传欠缺等缺点，把劣势转成优势，以最好的状态迎接外部威胁。 定位(Pinpoint) 1.目标消费 群位： 个性 时尚 群体庞大、集中 充满活力 核心消费群体： 大学生 追求品牌 感性 购买能力强 2.广告语定位： 年轻不怕火，还得是王老吉! 爱自由 爱 冲动 爱打拼 爱执着 更爱快乐 我敢爱敢恨 我勇往直前 不爱平庸 我渴望成功 我在奋斗 我就是年轻人！ 3.媒介定位： 网络有限资金， 平面准确投放 广播户外

策略执行目的：通过线上线下活动，使王老吉能够与年轻消费者亲密接触，得到年轻人的认可，加深品牌的知名度和关注度美誉度，逐步争夺年轻市场。 活动主题：“吉时行乐” 主题由来： “吉时行乐”是整个策划的活动主题，他是由广告语推导而来，“年轻不怕火，还得是王老吉”这个广告语，意在希望年轻人应当有着年轻所具有的的那种奔放，这是思想上的引导。而“吉时行乐”是为了年轻人在行动上能够加入到活动中去，享受快乐，以此获得他们的认同，因为年轻短暂， 需及时行乐。

线上： 1.“上传欢乐瞬间” 2.“属于我的王老吉”

线下：1. “年轻就要唱” 2.“我跳我快乐” 3.销售终端活动 线上分享 线下体验 吸引关注 具体活动： 吉时行乐—“上传欢乐瞬间” 前期：微博、微信造势宣传 登陆网站 上传照片 转发微博 邀请好友参加并进行投票 结合投票数和著名摄影师审核，选出 “最佳瞬间”照片 活动结束予以奖励 活动主页： 吉时行乐—“属于我的王老吉” 登陆网页 根据要求创意属自己的包装形象 生成照片并上传 转发微博邀请朋友参加和投票 根据票数选出“最佳人气包装” 给获奖者颁发证书和纪念品 游戏界面： 具体活动 吉时行乐—“年轻就要唱” 活动前期：利用校园广播和海报进行宣传 现场设点唱机一台选手现场参与报名点唱机器打分 对照分数，现场领取奖品 具体活动 吉时行乐—“我跳我快乐” 校园设售卖机（售卖机与跳舞毯链接） 在跳舞毯 根据指示 跳一段舞 根据舞步的准确性 系统进行打分 符合要求 售卖机自动赠送一瓶饮料 活动排期 “加倍去火，快乐翻番” “属于我的王老吉” 6月中旬9月中旬 11月中旬 7月中旬 10月初 “我跳我快乐” “上传欢乐瞬间” “年轻就要唱” 广告创意表现 平面海报 网络病毒广告： 1.《激情传递》脚本： 画面一：跑步者喝完王老吉凉茶，将罐子抛出去， 画面二：罐子飞到了网球场，被网球队员用拍子打飞出去， 画面三：罐子飞到了足球场，球员倒钩有将罐子踢出去， 画面四：罐子飞到了滑板的运动场，一个在玩滑板的人看到了罐子， 迅速滑动滑板， 飞跃起来接住罐子，满脸笑容， 画面五：停下滑板，摇摇手中的罐子发现时空的，无奈的表情， 画面六：此时队友们哈哈大笑，人手一罐王老吉，滑着滑板走了。 画面七：无赖的他抖动着空罐子，将最后一滴凉茶倒入口中，他笑了。 广告语：快乐分享，我的王老吉！ 《激情传递》： 2.《淡定篇》 画面1.一员工拿着方案给老板审核，老板摇摇头，员工走开 画面2.员工第二次拿着方案给老板看，老板继续摇摇头，员工走开 画面3.员工第三次第四次……. 画面4.员工办公场景，员工在继续做方案，但是表情没有一点苦恼，桌上 放着一罐王老吉，地上满地的空罐子。 画面5.员工有那案子给老板看，老板火了，拍着桌子站起来，员工转身笑 着离开…… 画面6.广告语：年轻不怕火，有我王老吉！ 媒介投放策略 广告媒介投放 通过网络媒体进行宣传 提高知名度 网络和广播同时进行线上线 下活动宣传 加深理解度 1.在校园周边候车亭、公交地铁站投放户外广告 2.在校园里定期张贴宣传海报 3.利用好官网，与消费者及时沟通 保温期 媒介选择 媒介类型 具体媒体 腾讯qq 微信 1. 2. 选取理由 成本低，投放时间长。 受众群体庞大，且年轻群体占绝大部分。 3. 传播能力强，有利于信息的准确送达。 广告内容 促销活动具体宣传 王老吉凉茶形象影视广告 网络 手机微博 1. 校园广播台 2. 成本低，影响大目标消费群体 促销活动具体宣传 广播 户外 候车亭、公交 地铁 校园 1. 价格便宜，且可以根据目标群体进行针对性投放 平面招贴 2. 乘车闲暇时能随时看到广告宣传 3.视觉冲击力强，给人印象深刻 投放效果： 投放效果： 投放效果： 投放效果： 媒介排期 广告类别 具体媒介 腾讯qq 微博 候车亭/ 公交地铁 高校周边卖场 校园微信和微博主要配合活动开展户外 主要针对在校期间的大学生 广播 校园广播 台 寒暑假以外可连续投放 经费预算: 策划活动 “上传欢乐瞬间” 支出费用（元） 100000 媒介投放 腾讯qq 微信 支出费用（元） 2100000 “属于我的王老吉” 50000 “吉时行乐”—年轻 就要唱 520000 微博 50000 “吉时行乐”—我跳 我快乐300000 校园广播台 户外广告 卖场、校园 650000 900000 300000 总计：497万