全球三大服装零售连锁物流案例分析

2012-03-13

在刚刚过去的11个月，美国最大服装零售商盖璞公司(GAP)在中国的首批4家门店全部亮相。至此，全球前三大服装连锁商西班牙的Inditex集团(ZARA)、美国GAP、瑞典Hennes&Mauritz(简称“H&M”)齐聚中国。

从已经进入中国三四年的ZARA和H&M来看，正在成为“世界市场”的中国对其助力良多，刚来的GAP能否复制前两者的成功？有很多人并不看好，因为“来得太晚了”。

GAP中国总裁杨得铭并不认同这一观点，他说，在中国，还没有哪一家连锁服装销售商占据很大的市场份额，发展空间依然很大。

齐聚三大巨头的中国服装零售业竞争大战或许才刚刚揭幕。

ZARA：唯快不破

以收入计算，世界最大时装连锁公司目前是西班牙Inditex集团，ZARA是它的主力，贡献了七成以上的销售额。

20xx年2月，ZARA在中国的第一家门店上海南京西路店开张，这家选址在恒隆广场对面的门店成为业内的经典案例。为了开在最繁华的地带，它耐心地等待了一年的时间，等到一个个小铺位租约到期，然后通过巧妙设计让外界再看不出过去的小铺位痕迹。

开业首日，这家门店创造了日销售额80万元的纪录，令竞争对手至今啧啧不已。据悉，ZARA在中国的门店设计等都是从欧洲照搬而来，连服装道具都是从欧洲运送而来，由于运费等成本因素，ZARA的同类服装在中国售价较欧洲贵了30%左右。

ZARA这种门店策略来源于其创始人服装送货员奥特加的理念。奥特加行事低调，从不接受采访，ZARA也一直倾向于少做广告的策略，比起把钱大笔大笔地花在媒体宣传和市场活动上，ZARA更偏向于用盈利所得开设更多的店铺。 每登陆一个新的市场，ZARA都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店，然后再把触角伸向较小的市镇，在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。在Inditex集团，这种策略被称为“油污模式”。

ZARA的生产基地在西班牙，只有最基本款式服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA设立了20个高度自动化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊。

ZARA的商业模式是在最短的时间内将最新国际流行时尚传递给消费者，但价格却比阿玛尼等国际大牌低很多，ZARA可以做到设计、生产、交付在15天内完成。这个故事曾被《哈佛商业评论》称为“ZARA的15天神话”。之后，这批新衣服无论运到世界任何地方，最慢72小时内一定抵达店面。ZARA在全世界的每个终端，都必须做到两周内更换一次新货，真正做到货如轮转，而这种“快时尚”正是最吸引中国服装企业之处。

快速同样体现在店面扩张上。20xx年2月进入中国的ZARA，目前已经拥有65家门店，而早其4年进入中国的日本服装连锁零售公司优衣库，截至今年5月才开设了64家门店。

不过销售火爆的ZARA并非没有软肋。质量，是它最常被攻击的地方。 今年浙江省工商局对进口品牌服装质量的抽检中，ZARA部分产品因“耐湿摩擦色牢度”、“使用说明”等不符合要求，再次登上质量“黑榜”。去年，上海市工商局曝光的不合格凉鞋品牌就有ZARA，北京市消协也检测出ZARA一款外套大衣含绒量不合格。

“ZARA的特点是永远走在潮流的前列，目标顾客是那些很会穿衣服的时尚女性，这部分人群最喜欢跟风，对质量的要求就相对退后。”业内人士说。 年轻平价的H&M

“西单大悦城里开了一家卖衣服的店H&M，头几天1000多平方米的营业面积每天销售额近200万元。如果我们想知道在北京用什么方法来卖几件针织背心最好，看来最好的方法不是在街边小店里减价，而是要把它拉到H&M的高度。与其类似，全产业链的企业也可以拉升企业在行业中的定位高度。”中粮集团董事长宁高宁今年7月接受媒体采访时曾发出如此感慨。

今年，H&M单店日销售额200万元创下行业纪录。和它的竞争对手ZARA相比，H&M同样特别注重流行。H&M的所有服饰都由公司内的近百名设计师设计。H&M更是利用明星效应创造流行，让名人设计服装，吸引追星一族。只不过，它吸引的客户群明显比ZARA年轻许多。

此外，和竞争对手不同的是，H&M公司不设自己的工厂，完全依靠订单采购。基于采购成本的考虑，H&M将60%的生产放在亚洲，其余则在欧洲进行。分析师估计其中约三分之一的H&M产品在中国生产。一般而言，常规款式的时装和童装是在亚洲生产，量小且流行性强的服装，通常给欧洲的供应商。于是，H&M设计了两条供应链：管控亚洲生产的高效供应链、管控欧洲生产的快速反应供应链。

和ZARA相比，H&M的产品从设计到最终生产的时间晚了5天左右。不过，这5天的代价却让H&M赢得了成本优势它的服装售价比ZARA便宜了30%～50%。一些基本款的衣服售价比日本服装连锁商优衣库更低，因此，更能体现平价概念。在价格方面，H&M更有竞争力和吸引力。

在风格方面，H&M偏重纯色，如黑白色，设计简约时尚。同时，H&M在上海和北京等城市覆盖了大量的广告。

自从20xx年在上海淮海路开出中国第一家门店后，截至今年上半年，H&M在中国的门店数量为33家。业内人士透露，其淮海店目前的月销售额保持在800万元左右。

GAP的中国战法

采用“少量、多款、平价”的理念，对流行时尚做出快速反应，是ZARA和H&M的共同点。与它们相比，GAP稳扎稳打了许多。

20xx年，当西班牙的Inditex在营业收入上首次超越GAP时，外界评论认为这场时装产业的剧变意味着多款少量ZARA打败了少款多量GAP。

抓住顶级品牌的时尚趋势，融入自己的设计元素，最后成衣，这个周期在ZARA是15天，H&M是21天，而GAP是90天。在进军新市场的策略上，GAP也是花了几年时间来决定是否进入中国市场。此外，和前两者的时尚相比，GAP尤其擅长做牛仔裤、卡其裤、T恤这样休闲随意风格的服装。

杨得铭认为，GAP的优势在于商品质量以及购物体验。首先GAP对店面的设计要求完全遵照方便顾客轻松找到自己想要的服饰的原理，摆设上也是照此原则。现有服装连锁门店的一些缺点，比如灯光不佳、试衣环境不好、排队过长、某些尺码易断货的情况，杨得铭称GAP将全部避免。

作为一个市场晚来者，GAP对付竞争对手的另一个杀手锏是电子商务，它已经与上海奕尚网络信息有限公司达成合作，在线购物网站目前已经开始运转，向全国范围内提供免费送货服务，产品价格与门店价格相同。这一步让其领先于竞争对手。不过，杨得铭没有透露目前GAP的网络销售额，他只是表示“状况符合预期”。

业内人士认为，和ZARA在中国的售价高于欧洲相比，GAP在中国的售价比美国稍为便宜，定价偏低，这样做肯定有其晚进市场的考量，从目前的定价来看，在市场上较有竞争力。但是，这种门店没有几十家的规模是很难盈利的，因此GAP的扩张速度或许能佐证其在中国能否成功。

杨得铭希望将首批四家店稳稳当当以后2-3年才考虑扩张进入省会城市。而在上海、北京的门店规模，他只是表示，GAP在人口仅有300万的加拿大多伦多开设了12家门店，以此来推算，在上海的连锁门店肯定不会少于12家，而放眼全国市场应该能够开设到1000家门店。

 

第二篇：服装物流案例

服装鞋帽类产品具有很强的季节性和短暂的流行周期，如果市场反应速度慢，在激烈的市场竞争中，企业将付出惨重的代价。事实上，很多企业的产品仅仅停留在流通的中间环节，根本没有达成现实的销售，巨大的库存和资金占压严重制约了企业发展。

A精品鞋业公司是香港某上市公司在中国设立的全资公司，20xx年登陆中国市场，经过多年的精心布局，业务范围遍及全国。在产品销售过程中，面对客户不断增长的服务需求，该公司除了在新产品的研发方面不断创新外，对整个供应链的管理也在进行着持续改进。

服装鞋帽类企业物流的特点

服装鞋帽类产品具有很强的季节性和短暂的流行周期，如果市场反应速度慢，在激烈的市场竞争中，企业将付出惨重的代价。事实上，很多企业的产品仅仅停留在流通的中间环节，根本没有达成现实的销售，巨大的库存和资金占压严重制约了企业发展。对于畅销产品来说，只要产品出库就可以换回现金，因此，需要把握住这些产品的下线时间，尽量缩短在库时间，让产品以最快的速度到达销售终端，为企业创造价值;而对于试销产品或换季新推出的款式，需要尽量增加产品的展示、试销范围，不同区域、不同时段进行不同的搭配，一旦获得良好的市场反应，就转为畅销产品，快速生产、快速供应。过季的品种要尽快清出柜台，换上新品种。尤其是库存不能大量积压，否则会给企业造成很大损失。

单品管理是对服装鞋帽企业供应链中货品管理的细化。单品管理就是在整个生产、营销、物流环节中，将每种货品细分到品种、款、色、码、价、面料质地等。通过单品管理，可以提高货品周转率，增加货品调拨次数，大大降低滞销品库存，加快畅销品追单反应速度。

近年来，服装鞋帽市场的发展演变，越来越显示出多品种、小批量的趋势，而这种趋势也必将影响到服装鞋帽企业供应链管理的方方面面。如何满足服装鞋帽产品多品种、小批量的发展趋势，并合理控制库存，需要行业内的生产企业、物流企业共同努力，建设共同配送系统，通过设立配送中心等现代物流设施，实现快捷的服装鞋帽供应链。

对信息化管理需求迫切

为了有效地解决库存积压问题，与市场变化实现互动，以更高的效率管理日益庞大的供应商、客户，优化物流配送网络，A公司在供应商较为集中的华南和华东地区成立了广州RDC和上海RDC，用于向北京DC、沈阳DC及成都DC进行分拨并向销售终端直接配送。

RDC及DC的入、出库一般都是依据A公司的采购订单和销售订单进行的，由于鞋的款式、颜色、尺码众多，手工条件下很难准确无误地按照入、出库单要求进行收货、存货、拣货、发货，经常会发生大量的串色串码情况，导致仓库收发货出错，门店配送数量、品种不准确，从而造成门店断色断码情况发生，丧失了销售机会，或者不得不对断色断码产品实行削价甩卖，给公司的收益带来负面影响。

解决这一问题的关键是物流中心要有先进的仓储管理系统，并且在收、发货环节采用成熟的条形码解决方案。通过采集收、发货数据并与订单自动对照和匹配，准确记录入、出库及订单执行情况，才能提高订单执行的效率和准确性，同时也能够保证库存的准确性。

基于这种需求，A公司于 2006 年初上线了上海科箭软件供应链产品 Power WMS仓储管理系统。

功能强大的WMS系统

Power WMS覆盖了仓储管理的各个方面，对仓库运营中的入库、出库、盘点、调整、调拨、质检、保税管理、标签、组装、拆装、补货、VMI等业务操作和增值服务均提供良好的支持，并提供了良好的灵活度和扩展能力，既适用于单个仓库的业务管理，又可覆盖跨地域的多个仓库的管理。

该系统功能体现在：

覆盖仓储管理的各项操作，包括：收货、上架、拣货、发货、库存管理、增值服务、计费管理、保税管理、报表及绩效分析等;

支持第三方物流(3PL)的多点、多仓、多货主的管理;

支持权限管理和操作规则设定;

支持多种包装单位的入出库操作;

支持采用条码进行货位管理和物品管理;

支持货位状态管理/货品质量管理;

支持保税区内的仓储管理;

提供对仓库增值服务，如：包装、组装、标签、清关等;

支持对批次号、序列号、生产日期、保值期限的管理;

支持多达十五种的货品自定义批次属性管理;

支持多种拣货策略及按自定义批次属性进行拣货;

支持物理盘点、循环盘点、动碰盘点;

支持对客户、供应商的仓储、运输跟踪功能;

集成的配送管理，可完成运单生成、调度配载、车辆跟踪、回单确认等;

完善的计费管理，可完成仓储/运输合同管理、仓储/运输费用结算、仓储/运输应收应付报告等;

系统出具的单据及报告格式均可自定义;

Power Portal系统提供网上即时库存、出/入库查询，单据追踪，以及网上下单等功能。

Power WMS 作为一个开放的专业仓库管理系统，可以与其它信息系统进行数据交换。Power Data

Exchange支持多种方式的数据交换，提供实时交互，异步同步，定时同步，以及人工同步等多种模式。

系统架构图

与物流服务商进行有效的合作

A公司在国内设有多处RDC和DC，产品对于时效性的要求极为严格，需要进行专业化的物流管理，为此A公司选择了与第三方物流服务商进行合作。

在选择物流合作伙伴时，A公司特别注重服务商的综合服务能力，除了要求物流服务商拥有完善的物流服务网络、先进的物流管理手段和丰富的物流管理经验，还针对其产品的特点，要求物流服务商的WMS系统同A公司的ERP系统间的信息交互实现全程EDI，并拥有功能强大、成熟的条形码解决方案、灵活的报表及报告系统、三方物流结费系统、网上查询系统，从而保证系统的执行效率、可靠性、稳定性;同时，还要求物流服务商具有管理多点多仓的能力、灵活的上架及拣货策略、方便快捷的配送系统，并可以追踪货品的多种属性和状态。

TL物流有限公司拥有与跨国公司多次合作的经历、丰富的本地物流市场经验和功能强大的仓储及运输网络，更由于其同样采用了上海科箭软件科技有限公司的Power WMS仓储管理系统，从而在参与竞争的物流服务商中脱颖而出，成为管理A公司精品鞋业两个RDC和三个DC的第三方物流公司。

广州RDC的物流运作

下面以A公司广州RDC为例，具体说明A公司的物流运作。

A公司广州RDC坐落于白云区物流中心，是一座面积4000平方米的现代化仓库。库内分为仓储好货区、仓储坏货区、仓储搁置区、入库缓冲区、出库缓冲区等储区，仓储区布置了4层的立体货架，每个货位按排*列*层规则编号并贴有相应的条形码，共有13000多个货位。

仓储区

A公司产品的每个型号都有多种颜色及尺寸，鞋盒上印有条形码、货号、颜色、尺寸等信息，条形码编码原则为颜色+型号+尺寸。RDC使用的Power WMS系统维护的SKU超过了11000种，经常进出仓库的SKU超过了5000种。由于绝大多数鞋盒外形相似，所以很难想象在入库、出库时采用人工分辨货号、颜色、尺寸等信息能达到何种准确率。根据TL的预算，该项目的一期在入、出库流程采用条形码扫描，以确保数据的精确，在接下来的二期建设中将采用全程RF操作。

货位条码和商品条码

A公司的业务流程如图1所示。总部与RDC之间的信息交互是通过A公司的ERP系统与广州RDC的Power WMS 以EDI方式实现数据交换。这样，A公司实现了物流从供应商到客户、信息流从采购订单到销售订单的无缝集成。

主要作业流程

1.入库

入库前，Power WMS读取ERP以EDI形式发送的预入库通知(ASN)并自动生成计划入库单(PO)。入库时，按系统出具的入库验收单进行总数的核查。

A公司对质量控制非常严格。RDC收到货品后，会对每双鞋进行拆盒检查，不仅要检查鞋自身有无瑕疵，更要核对鞋盒上的信息与实物是否相符及条形码是否完好。

按A公司的质量控制规范，区分出好货、坏货、搁置品后，依靠Power WMS 系统所载条码扫描模块的功能，可以轻松记录各种型号的不同尺寸、颜色货品的好货、坏货及搁置品等不同品规的实收数量，且以不同颜色示意出同一货品的不同品规，减少操作人员的出错率。

扫描条码

扫描作业区

Power WMS 系统可自动提醒某货品接收数量已超过计划数量，对于入库数量小于计划数量的订单可以选择开放状态，以实现单张ASN的多次接收。

入库确认后，系统自动生成向A公司的ERP发送的EDI文件，

并出具入库报告。在接下来的货品上架环节，Power WMS系统按默认储区、就近堆放、填充未满货位及独占货位等策略，将好货、坏货、搁置等状态的货品对应放置到好货区、坏货区及搁置区。入库流程图参见图2。

上架

2.出库

出库时，Power WMS读取ERP以EDI形式发送的预配送通知，并自动生成计划出库单(SO)。

A公司的配送及调拨所涉及的货品品种多、数量大，单张销售订单的订单行通常在300～1600行间，对WMS系统的逻辑运算、执行效率、稳定性及RDC内的实际运作都是一大考验。

Power WMS系统在规定的出库日期根据FIFO(先入先出)及发货方向进行波次拣货。当某种货品的库存数量不足时，系统会自动给出库存余量提示，便于操作人员及时更正出库数量。对于出库数量小于计划数量的订单可以选择开放状态，以实现单张SO的多次出库。

完成拣货进入备货区的货品，在Power WMS的装箱扫描模块的支持下，可以准确、快速地完成装箱，并且可以对下架货品型号、数量进行复核。外箱贴上Power WMS出具的装箱单后，货品就可以进入配送系统装车发运了。出库流程图参见图3。

系统运行成效显著

A公司的两个RDC及三个DC投入运营至今已有一年，目前正值鞋的热销季节，多品种、大批量的订单纷至沓来。复杂的物流和信息流在Power WMS 系统的帮助下变得有条不紊、高效准确。A公司充分肯定了TL的物流服务水平。

TL在Power WMS系统上的投资已经产生了巨大的收益。作为一家综合性的第三方物流公司，TL宣称其服务能够让客户的总物流成本降低33%。其运营总监将物流系统高效运作的条件总结为：“要达到这样的效果，唯一的办法就是使用先进的仓储管理系统。”